Gruppendiskussion in zwei Welten: Gute Gründe für "schlechte

Gute Gründe für schlechte Praktiken (11.06.2004/04) 2
1. Marktforschung hat einen schlechten Ruf
Der Normalbürger assoziiert mit Marktforschung die so genannten „Baggerer“, die einem in Fußgängerzonen auflauern; triste und
chaotische Teststudios, in denen man 45 Minuten oder noch länger ausgefragt wird (und dann als Dank eine Tube Zahnpasta oder
ähnliches bekommt); oder unangenehme Anrufer, die sich nur abschütteln lassen, wenn man rechtzeitig wieder auflegt. Ein ähnlich
schlechtes Image besitzt die Marktforschung bei den meisten Sozialwissenschaftlern und Methodologen. Sie verbinden mit Marktfor-
schung Qualifizierungen wie ‚opportunistisch’ oder quick and dirty’ – auf jeden Fall etwas, was eine Einschränkung, einen Qualitätsun-
terschied oder eine Verfälschung gegenüber dem zünftigen Vorgehen der gestandenen Sozialforschung zum Ausdruck bringt. Die
Marktforschung erscheint neben ihrer ehrbaren und aufrechten Schwester wie ein gefallenes Mädchen.
Wir wollen in diesem Referat nicht beweisen, dass die Marktforschung besser ist als ihr Ruf. Wir meinen aber, dass sie in ihrem Kon-
text gesehen und entsprechend gewürdigt zu werden verdient. Wenn dies geschieht, versteht man nicht nur, dass es im Garfin-
kel’schen Sinne durchaus ‚gute Gründe’ für die ‚vermeintlich’ schlechten Praktiken gibt. Man erkennt darüber hinaus, dass sich aus
der Rekonstruktion der Praxis der qualitativen Markforschung interessante Rückschlüsse auf die Funktionsweise und die Darstellungs-
und Analysepraktiken der zünftigen Sozialforschung ziehen lassen. Indem wir den Blick öffnen für die besondere Leistungsfähigkeit
qualitativer Marktforschung in ihrem Setting, werden wir – so ganz nebenbei - auf einige bislang wenig thematisierte Schwächen auf-
seiten der so selbstsicheren Sozialforscher und Methodologen stoßen.
In seiner berühmten Arbeit befasst sich Harold Garfinkel (1967) mit den aus wissenschaftlicher Sicht defizitären Aufzeichnungsprakti-
ken in Kliniken. Die Probleme, die sich für einen Sozialforscher angesichts der „offensichtlichen“ und befremdlichen Unvollständigkeit
und Vagheit von Krankenakten ergeben, betrachtet er als „normale, natürliche Probleme“. Solche „Normalen Probleme“ dürfen nicht
mit allgemeinen methodologischen Problemen verwechselt werden. Die Normalität ergibt sich aus der funktionalen Verbindung zwi-
schen der Beschaffenheit der Akten und jenem sozialen System, welches die Akten sowohl erzeugt als auch in ihnen dokumentiert
wird. Wollte man versuchen „normalen Probleme“ endgütig zu bewältigen, würde man sich damit nicht nur enorme Schwierigkeiten
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