Gruppendiskussion in zwei Welten: Gute Gründe für "schlechte

Gruppendiskussion in zwei Welten: Gute Gründe für 'schlechte' Praktiken 1 

Claudia Puchta (Fachhochschule Lüneburg) und Stephan Wolff (Universität Hildesheim) 

Vortrag auf der Jahrestagung der Sektion „Methoden der qualitativen Sozialforschung“ der Deutschen Gesellschaft für Soziologie in 

Tübingen 

Mai 2004 

Abstract: Die Methode der Gruppendiskussion hat sich relativ unabhängig voneinander im wissenschaftlichen und im Bereich der angewandten Sozialforschung 

entwickelt und ausdifferenziert. Daraus ergeben sich jeweils recht unterschiedliche Vorgehensweisen, Qualitätskriterien und Analyseformen, die auch international 

stark variieren. Der Vortrag zeigt die besondere situative Rationalität der Gruppendiskussionspraxis in der angewandten Marktforschung und relativiert vor 

diesem Hintergrund einige in der deutschsprachigen Diskussion zu qualitative Methoden gängige Vorstellungen über den methodologischen Status und die Leistungsfähigkeit 

dieses Forschungsinstruments. 

1 Wir danken der Deutschen Forschungsgemeinschaft für die finanzielle Unterstützung unserer Projektarbeit (Wo 286-9/1).

Gute Gründe für schlechte Praktiken (11.06.2004/04) 2 

1. Marktforschung hat einen schlechten Ruf 

Der Normalbürger assoziiert mit Marktforschung die so genannten „Baggerer“, die einem in Fußgängerzonen auflauern; triste und 

chaotische Teststudios, in denen man 45 Minuten oder noch länger ausgefragt wird (und dann als Dank eine Tube Zahnpasta oder 

ähnliches bekommt); oder unangenehme Anrufer, die sich nur abschütteln lassen, wenn man rechtzeitig wieder auflegt. Ein ähnlich 

schlechtes Image besitzt die Marktforschung bei den meisten Sozialwissenschaftlern und Methodologen. Sie verbinden mit Marktfor- 

schung Qualifizierungen wie ‚opportunistisch’ oder quick and dirty’ – auf jeden Fall etwas, was eine Einschränkung, einen Qualitätsun- 

terschied oder eine Verfälschung gegenüber dem zünftigen Vorgehen der gestandenen Sozialforschung zum Ausdruck bringt. Die 

Marktforschung erscheint neben ihrer ehrbaren und aufrechten Schwester wie ein gefallenes Mädchen. 

Wir wollen in diesem Referat nicht beweisen, dass die Marktforschung besser ist als ihr Ruf. Wir meinen aber, dass sie in ihrem Kon- 

text gesehen und entsprechend gewürdigt zu werden verdient. Wenn dies geschieht, versteht man nicht nur, dass es im Garfin- 

kel’schen Sinne durchaus ‚gute Gründe’ für die ‚vermeintlich’ schlechten Praktiken gibt. Man erkennt darüber hinaus, dass sich aus 

der Rekonstruktion der Praxis der qualitativen Markforschung interessante Rückschlüsse auf die Funktionsweise und die Darstellungs- 

und Analysepraktiken der zünftigen Sozialforschung ziehen lassen. Indem wir den Blick öffnen für die besondere Leistungsfähigkeit 

qualitativer Marktforschung in ihrem Setting, werden wir – so ganz nebenbei - auf einige bislang wenig thematisierte Schwächen auf- 

seiten der so selbstsicheren Sozialforscher und Methodologen stoßen. 

In seiner berühmten Arbeit befasst sich Harold Garfinkel (1967) mit den aus wissenschaftlicher Sicht defizitären Aufzeichnungsprakti- 

ken in Kliniken. Die Probleme, die sich für einen Sozialforscher angesichts der „offensichtlichen“ und befremdlichen Unvollständigkeit 

und Vagheit von Krankenakten ergeben, betrachtet er als „normale, natürliche Probleme“. Solche „Normalen Probleme“ dürfen nicht 

mit allgemeinen methodologischen Problemen verwechselt werden. Die Normalität ergibt sich aus der funktionalen Verbindung zwi- 

schen der Beschaffenheit der Akten und jenem sozialen System, welches die Akten sowohl erzeugt als auch in ihnen dokumentiert 

wird. Wollte man versuchen „normalen Probleme“ endgütig zu bewältigen, würde man sich damit nicht nur enorme Schwierigkeiten 

2


einhandeln, sondern zugleich das Funktionieren des Betriebs gefährden. Stellt man hingegen die Beziehung von Akten und den prak- 

tischen Umständen ihrer Herstellung und ihres Gebrauchs in Rechnung, dann wird verständlich, warum es die monierten Diskrepan- 

zen gibt und warum sie darüber hinaus durchaus Sinn machen: 

• So nimmt der Grenznutzen der zusätzlich gesammelten Informationen rasch ab, besonders wenn man die sachlichen, zeitlichen 

und auch sozialen Kosten der Dokumentation in Rechnung stellt. Es gibt deshalb Grenzen dessen, was sich eine Organisation 

vernünftigerweise als Information leisten kann. 

• Einträge könnten von Unbefugten zur – unsachgemäßen - Kontrolle des Personal ausgenutzt werden, und sind von daher hinrei- 

chend vage zu halten. 

• Die lockere Verbindung zwischen Regeln für die Erfüllung der Berichtspflicht und denen, die für den täglichen Betrieb gelten, hängt 

auch mit den unterschiedlichen Bezugspunkten und Kriterien beider Bereiche zusammen. Eine (zu) enge Kopplung macht nicht 

nur keinen Sinn, sondern kann die Arbeit erheblich erschweren (vgl. Meyer/ Rowan 1977). 

• Informationen werden von den Organisationsmitgliedern im Hinblick auf ihre Verwertung und Interpretation durch kompetente Le- 

ser gesammelt und festgehalten. Unter Berücksichtigung der tatsächlichen Relevanzen können selbst jene Akten, die dem Sozial- 

forscher defizitär erscheinen, von den adressierten Lesergruppe unproblematisch verstanden und in ihrer besonderen Qualität und 

Rationalität beurteilt werden. 

Nur wenn man von diesen und anderen in der Situation relevanten Praktischen Umständen abstrahiert, tauchen die ärgerlichen Prob- 

leme der Vagheit und Unvollständigkeit auf.2 

2 “In order to read a folder’s contents without incongruity a clinic member must expect of himself, expect from other clinic members, and expect 

that as he expects of other clinic members they expect him to know and use a knowledge (1) of particular persons to whom the record refers, (2) of 

3


2. Blickrichtungen 

Die Marktforschung betrachten wir aus einer doppelten Perspektive: Wir, das sind Claudia Puchta, die Marktforscherin, die zur Sozial- 

forscherin wurde, und Stephan Wolff, der Sozialforscher, der in Studentenzeiten in der Marktforschung gejobbt hat und nun die kom- 

munikative Infrastruktur von Gruppendiskussionen erforscht. 

Als Claudia Puchta nach dem Diplom in die Marktforschung schlidderte, weil sie zwar etwas forschen, aber auch Geld verdienen woll- 

te, geriet sie in eine von ‚academia’ so fremde Welt, dass sie sich wunderte, wie beides unter derselben Überschrift „Forschung“ fir- 

mieren kann. Während im Studium die Qualität der Arbeit an Gütekriterien wie Reliabilität, Objektivität und Validität gemessen wurde, 

schien hier die einzige Messlatte die Zufriedenheit des Kunden sein. Statt allumfassender Recherche stand Nützlichkeit und Effizienz 

im Vordergrund, also ‚value for money’. Neue Kollegen, die ihre universitären Kriterien in dieser Praxis durchsetzen und strikt nach 

ihnen arbeiten wollten, wurden ob ihrer Konsequenz nicht nur nicht bewundert, sondern tendenziell für inkompetent erklärt. Und statt 

methodologisch reflektierter Sauberkeit zählte nunmehr die Verständlichkeit des Vorgehens. Wenn es dieser Verständlichkeit – natür- 

lich der Verständlichkeit aus Sicht des Klienten - dient, dann wurden Widersprüche und Inkonsistenzen im Material schon einmal et- 

was tiefer gehängt. 

Stephan Wolff, der methodisch bewusste Sozialforscher, bewunderte dagegen die offensichtliche Professionalität des Marktfor- 

schungsbetriebs. Er nahm mit Interesse zur Kenntnis, dass die dort tätigen Moderatoren von Gruppendiskussionen im Vergleich zu 

ihren sozialwissenschaftlichen Kollegen in Durchschnitt viel erfahrener sind und erheblich systematischer vorgehen. Er staunte über 

die technische Weltläufigkeit und war auch von der konsequenten Dienstleistungsorientierung der Marktforscher beeindruckt. Er wun- 

persons who contributed to the record, (3) of the clinic’s actual organization and operating procedures at the time the folder’s documents are being 

consulted, (4) of a mutual history with other persons – patients and clinic members – and (5) of clinic procedures, including procedures of 

recording a record.” (Garfinkel 1967: 206) 

4


derte sich über die immensen Investitionen in diesen Bereich sowie über die geschickte Vermarktung der Ergebnisse. Dabei wusste er 

zunächst oft nicht so recht, ob er hier professionelles Handeln, geschickte Inszenierung oder gar Verfälschung, Betrug und Nach-dem- 

Munde-Reden diagnostizieren sollte. 3 

Wie die anderen Methoden der empirischen Sozialforschung konstituiert die Gruppendiskussion in ihren verschiedenen Varianten eine 

Situation der interaktiven Produktion sozial relevanten Wissens. Art und Qualität der so erhobenen Daten müssen nicht nur nach un- 

serem ethnomethodologischen Verständnis im Zusammenhang damit gesehen werden. Daher nähern sich Konversationsanalytiker 

Daten aus Interviews oder Gruppendiskussionen einerseits mit großer Vorsicht (‚interview data as resource’), andererseits aber auch 

mit erheblichen analytischem Interesse (‚interview-data-production-as-topic“). 

3. Zur Aktualität der Gruppendiskussion 

Die Gruppendiskussion 4 ist systematisch gesehen eine Variante des Interviews, die im akademisch-wissenschaftlichen, und stärker 

noch im angewandten Feld eine Rolle spielt. Sie hat sich in beiden Feldern weitgehend unabhängig entwickelt. Im anglo-amerikani- 

schen Bereich begann in den 70er Jahren für das Gruppendiskussionsverfahren in der Marktforschung eine regelrechte „Erfolgsge- 

schichte“. In den USA lassen sich rund 70% der Konsumentenforschung dem qualitativen Bereich zurechnen. Praktisch alle großen 

Firmen haben bei der Entwicklung ihres Image oder ihrer Marketingstrategien Gruppendiskussionen eingesetzt. Im Bereich der Politik- 

3 Unsere eigene Untersuchung gehört zur angewandten Variante der ethnomethodologischen Konversationsanalyse. Sie baut auf den grundlegenden 

Erkenntnissen der konversationsanalytischen Klassiker (wie Sacks, Schegloff und Jefferson) auf und macht diese bei der Rekonstruktion 

und Analyse sprachlicher bzw. interaktiver Phänomene in institutionellen Kontexten nutzbar. Die Untersuchung ließe sich auch der Ethnomethodologie 

der empirischen Sozialforschung zurechnen. 

4 Wir verwenden diesen Term als Überbegriff, d.h. schließen darin andere Bezeichnungen wie Focusgruppe und Gruppeninterview mit ein. 

5


forschung werden zwar nur 10% der Gelder für qualitative Formate angelegt, aber auch hier entfällt der relativ größte Anteil auf Grup- 

pendiskussion. In diesen beiden, wie auch in manchen anderen angewandten Bereichen dürfte die Bedeutung der Gruppendiskussion 

als Untersuchungsinstrument in absehbarer Zeit sogar noch weiter steigen. 

Trotz einer Ahnenreihe, die bis Robert K. Merton zurückreicht, interessierte sich demgegenüber in den Sozialwissenschaften bis vor 

etwa 10 Jahren kaum jemand für die Gruppendiskussion. Erst Handbücher jüngeren Datums (wie Flick et al. (2000), Denzin et al. 

(2000), Seale et al (2004) oder Silverman (2004)) räumen ihr ein eigenes Kapitel ein. Sue Wilkinson’s Artikel über „Focus Groups“ 

beispielsweise wurde Silverman’s Reader „Qualitative Research“ erst in der zweiten Auflage 2004 hinzugefügt, während man 1997 

offenbar noch keinen Anlass für eine derart umfangreiche Behandlung der Methode sah. Dies reflektiert den enormen und rapiden 

Popularitätsgewinn der Gruppendiskussion, insbesondere in ihrer Variante als „Focus Group“. Schon seit den 80er Jahren setzt man 

aber die Gruppendiskussion im Bereich der Handlungsforschung ein, insbesondere in der Gesundheitserziehung und Gesundheits- 

prävention. Zugleich war ein zunehmendes Interesse an Gruppendiskussionen von Seiten jener zu verzeichnen, denen es auf „voice“ 

ankommt, also auf das Hörbarmachen bislang nicht repräsentierter „Stimmen“ von Bevölkerungsgruppen. Eine besondere Konjunktur 

erleben Gruppendiskussionen daher seit längerem in der feministischen Forschung (s. Madriz 2000). Deutschland zeigt in verschie- 

dener Hinsicht eine Sonderentwicklung (s.u.) 

Die Unterschiede in der Nutzung von Gruppendiskussion zeigen sich nicht nur zwischen angewandtem und Grundlagenbereich. Auch 

innerhalb dieser Bereiche lassen sich Differenzen im Vorgehen, in der theoretischen Fundierung und in der Einschätzung der Ergeb- 

nisse konstatieren. Quer dazu liegen ausgeprägte nationale Traditionslinien. Einige der wichtigsten Differenzierungen möchten wir mit 

Hilfe des folgenden Schemas erläutern. 

6


Deutschland 

Begriff: „GD“ 

Größe: 7-8 

„Sozialforscher“ 

„Interpret“ 

„Moderator“ 

USA 

Begriff: „FG“ 

Größe: 10-12 


United Kingdom 

Begriff: 

„GD“ und „FG“ 

(seit 1990) 

Größe: 7-8 

„Researcher“ 


Historisches 

Kritik an 

Umfrageverfahren 

Regionale 

Spezialität 

Kaum angewandte 

Varianten 

Entwicklung aus der 

Wirkungsforschung 

Angewandte 

Varianten 

action research 

„voice“ 

Entwicklung aus der 

Wirkungsforschung 

GD-Variante 

US-Import der FG 

Angewandte 

Varianten 

action research 

Bedeutung 

In SF: relativ 

randständig 

In MF: 

zunehmend 

wichtig 

In SF: 

erhebliche 

Bedeutung 

In MF: 

sehr große 

Relevanz 

In SF: 

erhebliche 

Bedeutung 

In MF: 

sehr große 

Relevanz 

Verhältnis 

SW und MF 

Hermetische 

Trennung 

Nebeneinander 

Methodische 

Diskussion nur in 

der SF 

Kaum 

Unterschiede 

Methodische 

Diskussion wenig 

ausgeprägt 

Weitgehende 

Trennung 

Nebeneinander 

Methodische 

Diskussion auf 

beiden Seiten 

beginnt gerade 

Quellen: Ereaut 2002, 2004, p.M., Macnaghten/ Myers 2004; eigene Erhebungen 

Analyse 

SF: Interpretierende 

Rekonstruktion 

MF: vorsichtig 

Interpretierend mit 

Bezug auf 

Viewing experience 

Knapper Bericht 

SF: wenig 

Interpretierender 

Bericht (voice) 

MF: nicht 

Interpretierend 


Summany Report 

SF: Interpretierender 

Bericht (voice) 

MF: interpretierend 

und wenig 

interpetierend mit 

Bezug auf 


Summary Report 

7


4. Gruppendiskussion in internationalen Vergleich 

In Deutschland wurde die Methode der Gruppendiskussion zuerst in den 50er Jahren am Frankfurter Institut für Sozialforschung ein- 

gesetzt. Den Ausgangspunkt bildete hier die theoretisch ambitionierte sozialwissenschaftlichen Kritik an herkömmlichen Umfrageme- 

thoden. Pollock (1955) ging davon aus, dass die nicht-öffentliche Meinung des einzelnen, die nach dem Freud’schen Konzept auch 

tiefer liegende Bewusstseinsschichten erfasst, zwar nicht durch Gruppenprozesse generiert wird, aber in einer Gruppensituation bes- 

ser artikuliert werden kann. Gegenüber Pollock bestreitet Mangold (1960), dass individuelle Meinungen sich im Rahmen einer Grup- 

pendiskussion erfassen lassen. In einer Gruppe könne nur die informelle Gruppenmeinung studiert werden. Da eine solche informelle 

Gruppenmeinung aber die individuelle Meinung beeinflusst, ist es relevant, diese zu erfassen. Die wechselseitige Beeinflussung der 

Gruppenmitglieder wird somit nicht als Störfaktor betrachtet. Im Gegenteil: Nur weil sich die Gruppenmitglieder wechselseitig beein- 

flussen, kann die Gruppenmeinung valide erhoben werden. Für die heutige deutsche Diskussion maßgebend ist die Weiterführung 

und theoretische Neufundierung des Gruppendiskussionsverfahrens durch Ralf Bohnsack Er möchte die Gruppendiskussion zu einem 

Verfahren machen, das Zugang zu kollektiven Phänomenen eröffnet, die sich seiner Meinung nach in Realgruppen sozusagen natur- 

wüchsig oder doch in statu nascendi manifestieren. Dazu soll der Gruppenleiter nach der Initiierung des Gesprächs sich soweit inter- 

aktiv aufblenden, dass sich die Gruppendiskussion einem selbstläufigen, ‚normalen’ Gespräch annähern kann. Gruppendiskussionen 

werden „begriffen als „repräsentante Prozessstrukturen“, d.h. als prozesshafte Abläufe von Kommunikationen, in denen sich Muster 

dokumentieren, die weder als zufällig noch als emergent anzusehen sind. Diese Muster verweisen auf kollektiv geteilte „existentielle 

Hintergründe“ der Gruppen, also auf gemeinsame biographische und kollektivbiographische Erfahrungen, die sich in milieu-, ge- 

schlechts- und generationsspezifischen Gemeinsamkeiten niederschlagen und in einer Gruppendiskussion in Form „kollektiver Orien- 

tierungsmuster“ (Bohnsack 1997) zur Artikulation gelangen“ (Loos/ Schäffer 2001: 27) 

Auffällig an dieser Konstruktion ist die parallele Bauweise der Begründung der Methode zur jener des narrativen Interviews durch Fritz 

Schütze, allerdings hier mit der Schwäche, dass man im Falle der Gruppendiskussion nicht plausibel von „stillschweigenden Gestal- 

8


tungszwängen“ als einer Art immanenter Dynamik in der Erhebungssituation ausgehen kann. Die besagten kollektiven Orientierungs- 

muster zeigen sich offen nicht an der Oberfläche des Gesprächs, sondern müssen in einem komplexen Interpretationsprozess vom 

Forscher rekonstruiert werden. 5 Hinweise auf Pollock, Mangold und Bohnsack als Autoren oder auf eine ähnliche grundlagentheore- 

tisch ansetzende Position wird man in der angelsächsischen Literatur zur Gruppendiskussion ebenso vergeblich suchen, wie eine 

diesbezügliche Defizitanalyse. 

In Großbritannien spricht man traditionell von „group discussions“, wenngleich sich von den USA herkommend zunehmend der Be- 

griff „focus groups“ durchsetzt (und mit ihr eine anders akzentuierte Praxis). Die Geschichte der Gruppendiskussion wird im UK ähn- 

lich wie in den USA geschrieben. Auch die faktische Bedeutung der Gruppendiskussion scheint vergleichbar zu sein; d.h. die Grup- 

pendiskussion spielt nicht nur in der Markt- und der Politikforschung eine große Rolle, sondern ebenso in den Sozialwissenschaften 

und in der Aktionsforschung. Im UK sind - wie generell im übrigen Europa - Gruppengrößen zwischen sieben und acht Personen die 

Regel. Der Moderator spielt in Großbritannien als Interpret der von ihm erhobenen Daten eine wichtige Rolle, wenngleich nicht eine 

so herausgehobene wie in Deutschland. In der Regel werden die Entscheidungen des Kunden solange aufgeschoben, bis der For- 

scher die Ergebnisse analysiert hat. Fast immer arbeitet man mit psychologischen Konstrukten wie Einstellung oder Motivation. Bei 

der Auswertung spielen der Gruppenprozess, aber auch die nonverbalen Signale der Teilnehmer eine wichtige Rolle. Zusammenfas- 

send kann man sagen, dass man die Gruppe im europäischen Raum eher wie einen flexiblen Rahmen handhabt, um komplexe Daten 

zu gewinnen, die dann in einem zweiten Schritt vielschichtig interpretiert werden. Anders dagegen der Zugang in den USA. 

5 Dabei werden verschiedene Interpretationsschritte kombiniert: unterschieden wird zwischen der formulierenden (Paraphrasierung), der reflektierenden 

(dokumentarische Methode) und die Rekonstruktion der Diskursorganisation (als eher konkurrierend oder eher parallelisierend). 

9


In den USA wird die optimale Gruppengröße mit zehn bis zwölf Teilnehmern angegeben. Dort liegt der Akzent auf dem, was in der 

Gruppe gesagt wird. Ergebnisse werden weitgehend mit dem während des Gruppengesprächs Geäußerten gleich gesetzt. 6 Wenn 

das, was die Gruppenmitglieder sagen, als authentisch gelten und für sich stehen soll, dann muss einer Kontamination dieser Aussa- 

gen durch Gruppenprozesse in geeigneter Weise vorgebeugt werden. Zur Ergebnissicherung wie zur Neutralisierung dient ein recht 

direktives Moderatorverhalten sowie. der Einsatz von Flipcharts und diversen Moderationstechniken. Typischerweise beobachten die 

Auftraggeber das Gruppengeschehen durch einen Einwegspiegel. Diese „viewing experience“ und die Diskussion zwischen den Kun- 

den und dem Moderator unmittelbar nach einer Gruppendiskussionssitzung werden als der Kern der Forschung angesehen. Während 

in Deutschland (und teilweise auch im UK) der Zweck einer Gruppendiskussion die Exploration und die (Roh-)Datensammlung ist, 

dient sie in den USA eindeutig der Demonstration (Goodyear 1996). Deutsche Marktforscher orientieren sich ganz überwiegend und 

zunehmend an dem Vorgehen in den USA. 

Bei der Beurteilung der Kompetenz von Gruppendiskussionsleitern spielt deren Fähigkeit, eine Gruppe so moderieren zu können, 

dass den Zuschauern hinter der Scheibe interessante und relevante „insights“ vermittelt werden, eine besondere Rolle. In den ein- 

schlägigen Ausbildungen werden konsequenterweise zwar Kurse zum Moderieren, aber kaum solche zur Auswertung angeboten. In 

Bezug auf die sozialwissenschaftlichen Gruppendiskussionen beobachten wir genau das Gegenteil: nämlich analytisch hoch trainierte 

oder doch zumindest hoch ambitionierte, zugleich aber relativ unerfahrene und hilflos agierende Gruppenleiter. 

6 Das veranlasst Krueger davor zu warnen: “If anything, the face validity of focus groups may be too high. Focus group results seem so believable 

that decision makers may have the tendency to rush out and implement the resulting recommendations without adequate scepticism.” (1994:32) 

Wenn in einer Focus Group das Gesagte schon gleich auch als das Ergebnis angesehen wird, dann erscheint es nur logisch, wenn im Buch des 

Marktforschers Greenbaum (1998) ‚analysis’ Stichwortverzeichnis fehlt, und im Kapitel über „Common Mistakes in Focus Groups“ lediglich drei 

Seiten dem Thema Auswertungsfehler widmet sind. 

10


5. Ein typisches Projekt 

Das typische Marktforschungsprojekt ist meist eingeschränkt auf einen bestimmten Aspekt eines Produkts oder einer Dienstleistung 

und bezieht sich auf eine im Unternehmen zu treffende Entscheidung. Größere Unternehmen beschäftigen eigene Spezialisten (meist 

betriebliche Marktforscher) für den Einkauf von Markt-Forschung. Diese fungieren als Broker zwischen den Lieferanten (d.h. den 

Marktforschungsinstituten bzw. den Institutsmarktforschern) und den internen Nutzern, das ist in der Regel das jeweilige Produktma- 

nagement. 

Aus einer Internetanzeige: 

„… Platz für Studiotests aller Art, Einzelexplorationen und Gruppendiskussionen inklusive neuester Videotechnik. Selbstverständlich 

dürfen Sie uns auch selbst vom bequemen Sessel aus auf die Pfoten schauen - durch die ‚geheime Wand‘ - na Sie wissen schon …“ 

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Aus einer Internetanzeige: 

„Funktional und bequem: unser Kundenraum mit 9 Plätzen auf der anderen Seite der Scheibe ...“ 

Fast immer erfolgt die Erhebung in speziellen Einrichtungen und in mit Einwegspiegeln und Video- und Audioaufnahmemöglichkeiten 

ausgestatteten Räumen (FOTO) von Marktforschungsinstituten, die auch für die Rekrutierung der Teilnehmer nach mit dem Kunden 

abgestimmten Quotierungsmerkmalen verantwortlich sind (zum Beispiel Geschlecht, Alter, Verwendung eines bestimmten Produkts). 

Typisch sind Projekte mit zwei bis fünf Gruppendiskussionen. Der Moderator ist entweder mit dem Institut liiert oder aber hat seiner- 

seits die so genannte „Feldarbeit“ (d.h. die Rekrutierung der Teilnehmer) und die Räumlichkeiten als Dienstleistung eingekauft. In der 

Regel ist er schon lange mit dem Auftraggeber bekannt, so dass ein kurzes Briefing zur Zielsetzung und Aufgabenstellung des Pro- 

jekts ausreicht. 

12


. 

Nach Abschluss der meist nur wenige Tage währenden Erhebungsphase und weiteren zehn bis vierzehn Tagen wird der Moderator 

seinen Bericht vorlegen. Nicht selten ist dieser Report für das aktuelle Projekt gar nicht mehr interessant, weil auf der Basis der Ein- 

drücke hinter dem Spiegel schon entschieden und gehandelt wurde. Das aber heißt nicht, dass dem Bericht in solchen Fällen über- 

haupt keine Bedeutung zukommt und er nur aus eilig zusammengehefteten Notizen besteht. Zum einen ist der Bericht neben der life 

demonstrierten Moderationsfähigkeiten die Visitenkarte des Moderators; zum anderen wird ein Gruppendiskussionsprojekt in der Re- 

gel dann ins Leben gerufen, wenn eine Meinungsverschiedenheit zwischen einzelnen Gruppen des Auftraggebers besteht und ent- 

schieden werden muss: zum Beispiel Vorstand versus Produktmanagement oder Produktmanagement versus Werbeagentur. Jeder, 

der später den Gruppendiskussionsbericht in den Händen hält, wird peinlichst genau prüfen, inwieweit der Report – bis hin zu einzel- 

nen Formulierungen – seinem Interesse entspricht. Der Moderator wird an seinem Bericht feilen und seine Schlussfolgerungen mit 

wörtlichen und möglichst „sprechenden“ Zitaten aus den Diskussionen untermauern. 

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Der Moderator nimmt im Forschungsprozess eine doppelte Rolle ein: er muss einerseits objektiv, methodisch fundiert und sorgfältig 

erscheinen; andererseits sollte er sich bereitwillig auf die Zeittakte und Rezeptionsmöglichkeiten seiner Auftraggeber einstellen und 

ihnen relevante, d.h. an ihren Interessen orientierte und nützliche Forschungsergebnisse liefern. Dazu muss er lernen seine Ergeb- 

nisse zugleich transparent und stimmig zu präsentieren. Um die dafür nötige Klientenerfahrung zu erwerben, muss sich ein Moderator 

mit den speziellen Fragestellungen seines Kunden und mit den allgemeinen Eigenschaften und Tendenzen des jeweiligen Marktes 

vertraut machen. Die Kenntnis des Marktes ist für die angemessene Interpretation der Gruppendiskussion unerlässlich. Sie ist nämlich 

eine Grundbedingung dafür ‚validity assessments“ vornehmen, d.h. das erhobene, notwendig selektive und knappe Material einem 

Plausibilitätskontrolle unterziehen zu können. Da dieses Wissen nur ganz selten in Schriftform vorliegt, braucht ein solcher Lernpro- 

zess in der Regel Monate bis Jahre. Junior-Moderatoren lernen ihr zukünftiges Einsatzgebiet als zunächst stumme Kofferträger ihrer 

Vorgesetzten on the job kennen. Es wundert von daher nicht, dass ein einmal von einem Unternehmen akzeptierter Moderator ihm 

auch lange treu bleibt und vice versa. Besonders wichtige Präsentationen werden mitunter von den Vorgesetzen übernommen, wenn 

diese für den heiklen Vermittlungsprozess aufgrund ihrer besonderen Kundenkenntnis besser geeignet erscheinen. 7 Macnaghten/ My- 

ers (2004), sprechen davon, dass zumindest zwei Jahre Erfahrung mit zwei bis drei Gruppen pro Woche notwendig seien, damit je- 

mand als „erfahrener“ Moderator gilt. 

7 Ähnliches haben wir im Rahmen rechtssoziologischer Forschungsprojekte bezüglich der Begründung von Revisionsbegründungen und bei der 

Jugendgerichtshilfe beobachten können; vgl. Wolff/Müller 1997) 

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Gütekriterien 

Empirische 

Sozialfoschung 

Qualitative 

Marktforschung 

Objektivität Transparenz, Feeling für Bereich 

Reliabilität Nachvollziehbarkeit, Konsistenz 

Validität Authentizität, Kommunikative Validität, Kumulative Validität 

Nützlichkeit, Preisgünstigkeit 

Ein professioneller Moderator redet seinem Auftraggeber nicht nach dem Mund. Es soll die Konsumentensprache sprechen und diese 

an die Firmensprache seines Auftraggebers anschlussfähig machen. Letztendlich ist ein Moderator Vermittler zwischen zwei Wel- 

ten, die manchmal so verschieden wie nur möglich sind; zum Beispiel dann, wenn in einer Woche Gruppen mit trinkfesten, starken 

Rauchern aus ärmeren Milieus moderiert werden, deren Einstellungen in der nächsten Woche dem Marketingvorstand in einem nüch- 

ternen postmodernen Ambiente nahe gebracht werden sollen. Dabei muss ein Moderator zwei widerstreitende Tendenzen auszuba- 

lancieren: Einerseits gilt es Nachvollziehbarkeit, Plausibilität und Anschlussfähigkeit zu sichern, andererseits aber auch eine gewisse 

Tiefe der Analyse anzustreben. Mit der Dauer der Beziehung zum Kunden verbessert sich der diesbezügliche Rapport und es steigt 

die Wahrscheinlichkeit für wechselseitige Lernprozesse. 

Das aktuelle Stichwort dazu lautet ‚consumer insight schaffen’. Im Unterschied zur klassischen Motivforschung a la Ernest Dichter ist 

damit nicht die Ausdeutung der ‚Seele des Konsumenten“ und ihre Offenbarung an die Auftraggeber gemeint. In der aktuellen Markt- 

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forschung wird zunehmend die wechselseitige consumer-industry-Beziehung thematisiert. Catterell (2002: 214) spricht von einer aktu- 

ell erkennbaren Verschiebung von der technischen Kompetenz bei der Durchführung von Gruppendiskussionen hin zur Fähigkeit zur 

Ergebnis gestützten Beratung, der Übermittlung von Wissen über Konsumenten hin zur Vermittlung von hilfreichen Einsichten für zu- 

künftige strategische Marketingentscheidungen. 8 

Wie sich zeigt, ist die Gruppendiskussion in der Marktforschung eine an die dortigen Anforderungen gut angepasste qualitative Me- 

thode. Sie erlaubt auf eine für die meisten praktischen Zwecke ausreichende Weise dem Management „Einblicke in den Markt“ , die 

sich durch Plausibilität (angemessene Repräsentanz möglicher Kunden), Authentizität (natürliche Atmosphäre), Detailliertheit (wörtli- 

che Zitate), Deutlichkeit (Fragetechniken und Ratifizierungen) und eine gewisse Kommunikative Validierung (Akzeptanz in der Grup- 

pe) auszeichnen. 

8 Insoweit es hier um den Konsum von Daten für organisatorische Zwecke geht, muss man angewandte Forschung und deren Ergebnisse auch 

als ein Gesprächsangebot lesen und in ihrer Leistungsfähigkeit und Qualität danach beurteilen. (vgl. Feldman/March 1981) 

16


Unterscheidung des Stils von Focus groups und Group 

discussions nach Eraut (2004) 

Focus group 

� Gruppe ist grundlegend für 

Forschung 

� Darstellung von prägnanten 

Einstellungen, Meinungen, 

Bewertungen und Beschreibungen für 

zusehende Dritte 

� Aussagen werden weitgehend 

unbearbeitet übernommen bzw. In 

einem ‘summary report’ mit vielen 

Zitaten zusammengefasst 

� Beobachbarkeit des Marktes (“insight”) 

ist oberstes Ziel 

� Wenig oder gar keine Analyse 

über die Gruppe hinaus 

� Moderator beschränkt sich auf seine 

Rolle im engeren Sinn 

Group discussion 

� Gruppe ist lediglich ein Teil des 

Forschungsprozesses 

� Komplexe Einsichten, Unterscheidungen 

und Erklärungen werden erhoben ohne 

zuhörende Dritte 

� Diverses Material wird gesammelt, das für 

sich noch kein Ergebnis darstellt 

� Beobachtbarkeit ist kein Ziel/ wird als 

Hindernis für die Erreichung von 

Forschungszielen betrachtet 

� Moderator versteht sich auch als 

Forscher 

� Interpretative Problemanalyse und 

Datenanalyse vor und nach der 

Feldphase. Ausführlicher Bericht 

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6. Interaktive Datenproduktion vor Ort 

In sozialwissenschaftlichen Gruppendiskussionen wird eine gewisse Einheitlichkeit und Kohärenz der Gruppenmeinung angestrebt. 

Zumindest versucht man möglichst günstige Bedingungen für eine Selbstläufigkeit des Gruppengeschehens zu schaffen. Wichtig für 

die Zwecke der Marktforschung ist hingegen, dass die erhobenen Daten im Sinne einer breiten Abbildung des Marktes empfunden 

werden können. Daher ist allzu große Kohärenz in den Ergebnissen problematisch. Ziel des Moderators ist es deshalb, möglichst viel 

nutzbare Varianz zu schaffen. In Marktforschungsgruppendiskussionen geht es deshalb eher um die Evozierung verallgemeinerbarer 

Einzelmeinungen. 

In Marktforschungsgruppendiskussionen betätigt sich der Moderator gleichsam als Kohärenzunterbecher. Er generiert durch bestimm- 

te Fragetechniken und Ratifizierungen frei stehende Einzelmeinungen. Die besondere Kunst der Beteiligten (also nicht nur des Mode- 

rators) besteht diesbezüglich darin, eine Menge von Einzelmeinungen zu elizitieren ohne dass die Unterschiede zwischen diesen Ein- 

zelmeinungen sogleich als Dissens interpretiert bzw. interaktiv bearbeitet werden müssen. Moderatoren wie Gruppenmitglieder sind 

an der Aufgabe der Sicherung und Sichtbarmachung dessen orientiert, was als Datum (Meinung, Bewertung, Übereinkunft etc.) gel- 

ten soll – sei es für unmittelbare Zuhörer, sei es für die spätere Berichtslegung. 

Der interaktive Charakter der Datenproduktion in Gruppendiskussionen zeigt sich auch darin (wie in ähnlich ansetzenden konversati- 

onsanalytische Untersuchungen zum Interview; vgl. Maynard et al. 2002), dass die Gruppenmitglieder von den Moderatoren wie von 

ihren Kollegen nicht bzw. nicht nur „Individuen“ adressiert werden, sondern als Repräsentanten einer bestimmten Perspektive, Mit- 

gliedschaftskategorie oder Situationsrolle (als ‚members of ‚broader’ categories’). Auch die Teilnehmer selbst sprechen von sich nicht 

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immer als „Individuen“, sondern betätigen in kunstvoller Weise als praktische Sozialforscher in eigener Sache - etwa im Sinne von 

praktischen Autoethnographen bzw. als Einzelfallanalytikern. 9 

• Sie wechseln ihre Teilnehmerkategorie (von Berichterstatter zur Privatperson und wieder zum Experten für bestimmte Fragen) 

und markieren so nicht nur ihre jeweils aktuelle soziale und situative Identität, sondern steuern damit auch die „Objektivität“ und 

„Gültigkeit“ der gerade von ihnen getroffenen Aussage. 

• Sie setzen Lachen, Humor, „hedges“ wie auch nonverbale Hinweise sein, um die besondere Qualität, Repräsentativität und Re- 

levanz oder Delikatesse und damit die Zitierfähigkeit ihrer Aussagen zu qualifizieren. 

• Sie machen durch Wechsel des „Footing“ (Goffman) deutlich, wie sie selbst zur Originalität und Verallgemeinerbarkeit ihrer 

Aussagen stehen. 

An solchen Beispielen lässt sich demonstrieren, dass Moderatoren und Gruppendiskussionsteilnehmer nicht nur Frage und Antworten 

austauschen, sondern gleichsam interaktives Wissensmanagement vor Ort betreiben und sich in kunstvoller Weise um ihre „Beob- 

achtbarkeit“ kümmern. Ihr Wissensmanagement impliziert also eine Pädagogik des Zeigens und Demonstrierens, die den Beobach- 

tern bei ihren Ein-Sichten behilflich ist. (vgl. Mohn 2002) 

7. Die Fiktion der transparenten Fensterscheibe 

Nimmt man die sozialwissenschaftliche Literatur zum Maßstab, dann scheint die Gruppendiskussion als interaktives Geschehen vor 

Ort eine relativ simple Angelegenheit zu sein, die keiner großen methodologischen Diskussion bedarf ist. Man beschränkt sich auf die 

Organisation der Datensammlung und richtet sein Augenmerk auf die spätere Interpretation der ordnungsgemäß angelieferten Rohda- 

9 Einschränkend muss man allerdings bemerken, dass eine zu deutliche Akzentuierung des Mitgliederverhaltens in diese Richtung, etwa die Einnahme 

der Rolle eines Co-Marktforschers nicht gewünscht ist und von den Moderatoren in der Regel zurückgewiesen wird. 

19


ten, wofür bewährte inhaltanalytische, hermeneutische oder anderweitig rekonstruktive Techniken zur Verfügung stehen. In der Litera- 

tur zum Gruppendiskussionsverfahren im Marktforschungsbereich tendiert man umgekehrt dazu, den Analyseprozess zu trivialisieren 

und eine unproblematische „Einsichtigkeit“ der Gruppendiskussion vor und hinter dem Einwegspiegel zu unterstellen. Beide Gruppen 

vertreten mit jeweils unterschiedlichen Vorzeichen die Fiktion des transparenten Fensters. 

Diese Fiktion, Sue Wilkinson (2004) spricht sogar von der „transparent-window-theory“, läuft auf die Unterstellung hinaus, dass eine 

geschickt bestückte und gut (das kann auch bedeuten: konsequent gar nicht 10 ) moderierte Gruppendiskussion einen „Durchblick“ auf 

Meinungen, Erfahrungen und Realitäten von Teilnehmern bzw. Teilnehmergruppen erlauben würde. Selbst bei schwierigen Themen 

können so Analytiker und ggf. auch weitere Zuschauer die ausgewählten Vertreter von Märkten, Generationen und Milieus in legitimer 

und strukturierter Weise belauschen („structured eavesdropping“; Powney 1988). Wie die Teilnehmer, d.h. Moderatoren und Grup- 

penmitglieder es aber gemeinsam anstellen, die Transparenz dieser Fensterscheibe herzustellen und in ihrer Durchlässigkeit zu do- 

sieren, wie sie also ihre „Belauschbarkeit“ herstellen, bliebt dabei allerdings ungeklärt. 11 Anders als die Vertreter der Fiktion von der 

transparenten Fensterscheibe schlagen wir vor, die Gruppendiskussion als einen sozialen Kontext eigener Art zu verstehen. Das be- 

deutet sie selbst zum Untersuchungsgegenstand zu machen, und nicht nur als Dokument für etwas zu behandeln, was außerhalb 

liegt. Ein solcher Perspektivenwechsel gäbe dem Gruppengespräch einen anderen epistemologischen Status und auch den “Resulta- 

ten” einen anderen Sinn: Gruppendiskussionen wäre demnach kunstvolle Arrangements des interaktiven Erzeugens und Dokumentie- 

rens mehr oder weniger direkt ‚zitierfähiger’ Daten, Meinungen und Bewertungen über bestimmte ausgewählte Aspekte und Bereiche 

von Wirklichkeit. 

10 Kompetentes Moderatorenverhalten kann nach dem Verständnis maßgeblicher deutscher Autoren nämlich auch darin bestehen nach der Initiierung 

des Kommunikationsprozesses sich soweit unsichtbar zu machen, dass die Gruppendiskussion abläuft, als ob der Moderator gar nicht anwesend 

wäre und das Geschehen sich einem ‚normalen’ Gespräch annähert. (Loos/ Schäffer 2001: 13) Dies ist natürlich selbst eine – schlechte – 

Fiktion. 

20


Manche Vertreter der sozialwissenschaftlichen Gruppendiskussion gerade in Deutschland gehen so vor, als ob nur die rekonstruktive 

Analyse erweisen könnte, dass und welche Ergebnisse vorliegen. In begrenztem Maße mag dies auch zutreffen. Allerdings bleiben 

dabei zumindest die für die Marktforscher zentrale „viewing experience“ und die von uns angesprochenen Prozesse der interaktiven 

Daten- und Ergebnisproduktion vor Ort ausgeblendet. Unterschlagen wird der aktive Part, den Moderatoren und Teilnehmer bei der 

Herstellung und „Veredelung der Daten“ spielen. 12 

Wie wir mit unseren Bemerkungen zeigen wollten, muss die Gruppendiskussion aber nicht erst von tief schürfenden Analytikern zum 

Sprechen gebracht werden. Sie spricht selbst! In gewisser Weise erweisen sich daher die Marktforscher gerade wegen ihrer vermeint- 

lich „schlechten Praktiken“ als die aufs Ganze gesehen sensibleren „kommunikativeren“ Sozialforscher. 

11 Vgl. Gusfield (1973) und Wolff (1995), die solche Fensterscheiben und deren Herstellung unter dem Stichwort „Rhetorik“ zum Thema empiri- 

scher Untersuchungen machen. 

12 Diese eigentümliche Scheu vor dem interaktiven Geschehen in der Gruppendiskussion zeigt sich bis in kleine Details: sowohl in der sozialwissenschaftlichen 

Praxis wie in den einschlägigen Methodenbüchern finden sich kaum Hinweise auf den Einsatz von Videos, deren Einsatz im 

Marktforschungsbereich Standard ist. Andererseits werden bei sozialwissenschaftlichen Demonstrations-Videos genau jene Sequenzen als Belege 

zitiert, in denen die Beteiligten aktiv und erkennbar Datenproduktion betreiben. 

21


Literatur 

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Focus Groups in Market Research. Theory, Method and Practice. PhD Dissertation, University of Ulster. 

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Ereaut, Gill (2004): 

Qualitative Market Research. S. 504-520, in: Seale, Clive; Gobo, Giampietro; Gubrium, Jaber F.; Silverman, David (eds.): Qualitative Research Practice. 

London: Sage 

Garfinkel, Harold (1967): 

‚Good’ Organizational Reasons for ‚Bad’ Clinical Records’, in: ders., Studies in Ethnomethodology. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 

Goodyear, M. (1996): 

Qualitative Research. S. 177-239in: ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research (4 th edition). Amsterdam: ESOMAR. 

Feldman, Martha S, March, James A. (1981): 

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Loos, Peter, Schäffer Burkhard (2001): 

Das Gruppendiskussionsverfahren. Opladen: Leske & Budrich. 

Macnaghten, Phil; Myers, Greg (2004): 

Focus Groups. S.65-79 in: Seale, Clive, Gobo, Giampietro, Gubrium, Jaber F., Silverman, David (eds.): Qualitative Research Pracatice. London: Sage 

Maynard, Douglas W., Houtkoop-Steenstra, Schaeffer, Nora Cate, van der Zouwen, Johannes (eds.), (2002): 

Standardization and Tacit Knowledge: Interaction and Practice in the Survey Interview. New York: Wiley. 

Meyer, John W., und Brian Rowan (1977): 

Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony. American Journal of Sociology 83: 340-363 

Flick, Uwe, von Kardorff, Ernst, Steinke, Ines (Hg.) (2000): 

Qualitative Forschung. Ein Handbuch. Reinbek: Rowohlt 

Denzin, Norman et al. (2000): 

Handbook of Qualitative Research. London: Sage. 

Seale, Clive, Gobo, Giampietro, Gubrium, Jaber F., Silverman, David (eds.) (2004): 

Qualitative Research Practice. London: Sage Silverman, David (2004):Qualitative Research. 2nd. Edition. London: Sage 

Wilkinson, Sue (2004): 

Focus Groups. In Silverman, David (2004): Qualitative Research. 2nd. edition. London: Sage 

Mohn, Elisabeth (2002): 

Filming Culture. Spielarten des Dokumentierens nach der Repräsentationskrise. Stuttgart: Lucius & Lucius. 

Wolff, Stephan (1995): 

Text und Schuld. Die Rhetorik psychiatrischer Gerichtsgutachten. Berlin: de Gruyter. 

Wolff Stephan, Müller, Hermann (1997): 

Kompetente Skepsis. Konversationsanalytische Untersuchungen zur Glaubwürdigkeit vor Gericht. Opladen: Westdeutscher Verlag. 

22


Anhang I: Bericht der betrieblichen Marktforschung (fast vollständiger Auszug) 

Dieses Projekt wurde von der internen Marktforschungsabteilung eines Zigarettenunternehmens einem zu diesem Zeitpunkt als freelancer 

arbeitenden Moderator in Auftrag gegeben. Bei Abschluss des Projekts liegt der Bericht der betrieblichen Marktforschung vor. 

In diesem Bericht zieht die zuständige betriebliche Marktforscherin ein Fazit und verweist, was die detaillierten Ergebnisse anlangt, auf 

den Bericht des Moderators: 

Hintergrund und Zielstellung 

Die Rückseitengestaltung der XY-Marken umfasst das Filtertechniksymbol APLHA Es wurde überlegt, dieses Symbol statt der traditionellen 

Tabakstaude auch auf die Vorderseite zu setzen. Dadurch sollte der innovative, moderne und einzigartige Produktcharakter 

als added value erlebt werden – ohne dass aber Tabakkompetenz, Markenherkunft, Tradition und Rauchgenuss, wie bislang durch die 

Tabakblätter transportiert, verloren gehen. 

Vorgehen 

Wir führten 4 Gruppendiskussionen durch. (Die Stichprobe wird hier nicht dargestellt.) 

Ergebnis 

Die Packungen mit dem ALPHA-Symbol wirken eindeutig moderner und chicer/ ästhetischer, z.T. allerdings aufgesetzt. Das Symbol 

wird i.S. einer besonderen Tabakbearbeitung verstanden. Diese jedoch ist nicht genau vorstellbar bzw. mit negativen Verdachtsmomenten 

besetzt (genmanipuliert, Zusatzstoffe?). Gleichzeitig kann das neue Symbol nicht wie die herkömmliche Tabakkrone heritage, 

tradition und smoking enjoyment vermitteln. 

Fazit 

Von einer Platzierung des Symbols auf der Vorderseite raten wir ab, insofern der added value nur in vordergründiger Modernisierung 

besteht und Tabakkompetenz wie glaubwürdige Natürlichkeit verloren gehen. 

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Gute Gründe für schlechte Praktiken (11.06.2004/04) 

Anhang II: Aus dem Bericht des Moderators 

Summary 

Packungen mit dem ALPHA-Symbol vorne werden als chicer und moderner erlebt. Man versteht vom Kopf her auch, was gewollt ist, 

aber vom Bauch her weckt das Symbol vorne Unbehagen: 

“Die XY Light Flavor Packung, die jetzt auf dem Markt ist, hat sich dazu entschieden, eine Zigarette zu sein und nicht ein Derivat, das 

... industriell verfeinert ist. Da ist Tabak drauf und da sind Zigaretten drin - auch wenn das ALPHA-Symbol chicer ist.“ 

Verständnis des ALPHA-Symbols 

Das ALPHA-Symbol weckt Fragen: 

“Ich weiß immer noch nicht, was das XY-Flavor-System ist. Heißt das, die Zigarette enthält Füllstoffe?” 

“der Händler müsste für Nachfragen ein kleines Heftchen haben” 

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Gruppendiskussion in zwei Welten: Gute Gründe für "schlechte

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