la calidad del servicio como elemento d'e la responsabilidad ... - inicio

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELALA UNIVERSIDAD DEL ZULlAFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALESDIVISI~N DE ESTUDIOS PARA GRADUADOSPROGRAMA MAESTRIA EN GERENCIA DE EMPRESAS'MENcI~N GERENCIA DE MERCADEOLA CALIDAD DEL SERVICIO COMO ELEMENTO D'E LARESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL SECTOR CARBON~FEROPROYECTO DE TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR Al- TITULO DEMAGISTER SClENClTlARUM EN GERENCIA DE EMPRESAS MENCION:GERENCIA MERCADEOAutora:Lic. LEYDAD AGUlLARCI: 12.619.93;!Tutor:Dr. NELSON LABARCA

VEREDICTOEl jurado calificador designado por el comité Académico del Postgrado en Gerencia deEmpresas de la División de Estudios para Graduandos de la Facultéid de CienciasEconómicas y Sociales de la Universidad del Zulia, evalúa como-elTrabajo Especial de Grado titulado: CALIDAD DE SERVICIO COMO ELEMENTO [)ERESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL SECTOR CARBON~FERO, que su autora Lic.Leydad Aguilar, portadora de la C.1: V-12.619.932, presenta como requsito para optaral titulo de Magíster en Gerencia de Empresas, Mención Gerencia de Mercadeo, aobjeto de dar cumplimiento a lo estipulado en la Ley de Universidades.Trabajo presentado en la ciudad de Maracaibo a los - díéis del mes dede 2009.INTEGRANTES DEL JURADO

DEDICATORIAA Dios por darme la vidaAl Corazón de Jesús y Santa Eduviges por niisguías espirituales en cada paso de m vidaA mis padres por su colaboracióii infinita.A mi esposo Stephenson por su voluntad yayuda constante.A Mark y Vivian por ser mis tesoros másgrandes y por darme las fuerzas necesarias paraculminar este trabajo que es de ejemplo para ellos.A William que de una maneradesinteresada me brindo su apoyo.A todos ustedes.

AGRADECIMIENTOA Dios quien todo lo puedeAl Corazón de Jesús y Sant,2 Eduviges loinédito es posible.A Stephenson por ser pilar funclamental en micrecimiento humano y profesional.sus consejos.A mi compañera de estutlio Roselin porA Ustedes mil gracias.

Pág.VEREDICTODEDICATORIAAGRADECIMIENTO~NDICE GENERAL~NDICE DE FIGURAS~NDICE DE TABLAS~NDICE DE GRÁFICOSRESUMENABSTRACTIN'TRODUCCION ..................................................................................................CAP~TULO I. EL PROBLEMA1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................. ,1.1 . Forrnulacion del Problema ........................................................................1.2. Sistematización del Problema ...................................................................2. 0B.IETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................2.1. Objetivo General ......................................................................................, .2.2. Objetivos Especificos ...............................................................................3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................4. DELlMlTAClON ..............................................................................................4.1. Temporal ..................................................................................................4.2. Espacial ....................................................................................................4.3. Poblacional ...............................................................................................4.4. Contenido .................................................................................................CAP~TULO II. MARCO TEÓRICO1. ANTECEDENTES ...........................................................................................2. BASES TEÓRICAS ......................................................................................... .2.1 . Marketing de servicio ...............................................................................2.2. La estrategia de marketing en el sector servicios ....................................

2.3. Calidad de Servicio ..................................................................................2.4. Métodos para evaluar la calidad del servicio ............................................2.5. Dimensiones para valorar la calidad del servicio ....................................2.6. Modelo Integral de las Brechas sobre la Calidad en el Servicio ...............2.7. Otros Modelos de Medición de la Calidad del Servicio ............................2.8. Elementos Tangibles e lntangibles de la Calidad de Servicio ..................2.9. Percepciones del Cliente sobre la Calidad del Servicio .........................2.10 . Percepciones del Cliente ........................................................................2.10.1 . Características de la Percepción ................................................2.11 . Satisfaccion del Cliente ..........................................................................2.11 . 1. Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente ............2.12 . Expectativas ...........................................................................................2.13 . Necesidades ...........................................................................................2.13.1 . Clasificación de las Necesidades .............................................2.14 . Códigos de Etica ....................................................................................2.14.1 . Funciones Básicas del Código Ético .........................................2.15 . Responsabilidad Social ..........................................................................2.15.1. Actos Responsables de la Empresa .........................................2.15.2. Principios de la Responsabilidad Social ...................................2.15.3. Carbones del Guasare, S.A ......................................................3 . DEFINIcIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS ..........................................................4 . SISTEMA DE VARIABLES .............................................................................4.1 . Variables de Estudio .................................................................................CAP~TULO III . MARCO METODOLÓGICO1 . TIPO DE INVESTIGACIÓN ..............................................................................2 . DISENO DE LA INVESTIGACI~N ....................................................................3 . POBLACI~N ....................................................................................................4 . MUESTRA .......................................................................................................5 . TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS .................6 . VAI-IDEZ Y CONFIABILIDAD DEL LOS INSTRUMENTOS ............................7 . TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS ..........................

CAP~TULO IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN1. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 1032. DISCUSI~N DE LOS RESULTADOS PARA LA VARIABLE: CALIDAD DESERVICIO 146~.DISCUSI~N DE LOS RESULTADOS DE LA VARIABLE:RESPONSABILIDAD SOCIAL ... ... ... . ... .. . ... ... ... ... ... ... ... .. ... .. . .. .. ... .. ... .. .. . .. .. . . . .170CONCLUSIONES ................................................................................................. 174RECOMENDACIONES ................................................................................. 176BIBI-IOGRAF~A CONSCILTADA ....................................................................... 1713ANEXOS ........................................................................................................... 183

~NDICE DE FIGURASNO Pág .1 Triángulo de Marketing de Servicios ...................................................... 41. .2 Modelo Nordico ........................................................................................ 493 Modelo de las Brechas sobre la Calidad en el Servicio ............................ 544 Percepción de la Calidad del Servicio y Satisfacción del Cliente ............. 72

~P~DICE DE TABLASA. Dirigido a los habitantes de la zonaítem No 1. Carbones del Guasare, da a conocer a la comunidad, sus. ,programas de educacion. .........................................................................ítem No 2.La empresa informa a la comunidad, sobre el monto de lainversión social en programas educativos ................................................ítem No 3. A través del programa "La escuela y su gente", la empresase asocia con el gobierno local para construir salones de clases,recuperar infraestructura escolar, dotar laboratorios, entre otros. ............ítem No 4. A través del programa "La escuela y su gente", el gobiernorealiza los aportes necesarios para construir salones de iclases,recuperar infraestructura escolar, dotar laboratorios, entre otros. ............ítem No 5.. .La empresa realiza jornadas de atención médica gratuita,medicinas y alimentos. .............................................................................ltem No 6. Carbones del Guasare, realiza donaciones en salud, comopor ejemplo la Fundación Amigos del Niño con Cáncer, servic;ios depediatría, ambulatorios, entre otros. ......................................................ítem No 7. La empresa invierte en la construcción de Centl-os deDiagnósticos Integrales Bolivarianos. ......................................................ítem No 8. Carbones del Guasare promueve programas de liderazgopara la comunidad. ..................................................................................ítemN09. La empresa promueve programas de organizacióncomunitaria para la comunidad. ...............................................................ítem No 10. Imparte Carbones del Guasare, programa:. parala formulación e implementación de proyectos sociales para lacomunidad. ...............................................................................................ítem No 11. Carbones del Guasare tiene proyectos dirigidos a lasolución completa del problema de la escasez de agua potablt? en elMunicipio Mara. ........................................................................................ítem No 12. La empresa promueve actividades en búsqueda desolucionar el problema de escasez de agua en el Municipio ...................ítem No 13. Invierte Carbones del Guasare, en proyectos para lasolución definitiva del problema de escasez de agua potable en elMunicipio. .................................................................................................ítem No 14. Carbones del Guasare, invierte en programas de apoyopara actividades de infraestructura deportiva. ..........................................ítem No 15. La empresa promueve actividades especialmente dirigidasa separar la población joven del uso ilegal de las drogas. ......................

jtem No 16. La empresa promueve actividades especialmente dirigidasa separar la población joven del uso ilegal del alcohol .............................ltem No 17. Los proyectos sociales son difundidos a través de la redio. ..ítem No 18. Se utiliza la radio para promocionar los proyectos socialesen que invierte Carbones del Guasare .....................................................ítem No 19. Es utilizada la radio como medio para esi:imularmentalmente la calidad de servicio que presta Carbones de Guasare ....item No 20. Los proyectos sociales son difundidos a través de la. .,television ..................................................................................................ítem No 21. Se utiliza la TV para promocionar los proyectos sociales enque invierte Carbones del Guasare ..........................................................ítem No 22. Es utilizada la TV como medio para estimular mentalmentela calidad de servicio que presta Carbones de Guasare .........................ítem No 23. Los proyectos sociales son difundidos a través de. ,informacion escrita ...................................................................................ítem No 24. Se utiliza la información escrita para promocioriar losproyectos sociales en que invierte la empresa .........................................ítem No 25. Es utilizada la información escrita como medio paraestimular mentalmente la calidad de servicio que presta Carbories delGuasare ....................................................................................................ítem No 26. Carbones del Guasare promueve la creaciijn decooperativas en las comunidades adyacentes a los centros educativos..ítem No 27. La empresa autogestiona su desarrollo al tiempo quedestina recursos para el funcionamiento de escuelas y liceos .................ítem No 28. Utiliza Carbones del Guasare otras inversiones eneducación especial para la construcción de escuelas y liceos. ................ítem No 29. Existe un departamento comunal para ofrecer sc:rviciossociales a la comunidad aledaña a Carbones del Guasare .....................ítem No 30. Este departamento comunal se utiliza para promoverservicios sociales a la comunidad aledaña a Carbones del Guasare .......ítem No 31. El Departamento Comunal permite medir la calidad deservicio de Carbones del Guasare .............................. .........................ítem No 32. Carbones del Guasare presta un servicio de calidad para lacomunidad ................................................................................................ítem No 33. Cuando la empresa obtiene su producto, ese valor recibidolo transfiere a la comunidad en forma de servicios sociales .....................ítem No 34. Es de calidad el producto que ofrece Carbones delGuasare ....................................................................................................

item No 35. Se cumplen las promesas de la empresa en cuanto a losbeneficios que ofrece el producto .............................................................item No 36. Esos beneficios que obtiene la empresa son traslad~idos ala comunidad en forma de programas sociales ........................................item No 37. Los beneficios que obtiene la empresa son invertidos enprogramas sociales en pro de la comunidad adyacente ..........................ítem No 38. Otras comunidades cercanas a Carbones del G~iasare,opinan de manera satisfactoria de los programas sociales que ofreceésta a la cuidad .......................................................................................item No 39. Otras comunidades cercanas a Carbones del G~iasare,opinan de manera satisfactoria de la inversión en programas socialesque ofrece a la comunidad ......................................................................item No 40. Otras comunidades cercanas a Carbones del Giiasare,están de acuerdo con los programas sociales que ofrece ésta a lacomunidad ................................................................................................item No 41. Carbones de la Guajira ofrece invertir en programassociales, a la comunidad adyacente a Carbones del Guasare .................ítem No 42. Carbones de la Guajira ofrece invertir en programaseducativos para la comunidad adyacente a Carbones del Guasare ........item No 43. Carbones de la Guajira ofrece invertir en programas desalud para la comunidad adyacente a Carbones del Guasare .................B. Dirigido a los Gerentes de la Empresaltem No 1. La empresa Carbones del Guasare promueve el bienestarsocial en su entorno .................................................................................item No 2. La empresa toma decisiones en pro del beneficio de suentorno .....................................................................................................ítem No 3. La imparcialidad es un criterio que utiliza la empresaCarbones del Guasare al momento de juzgar acciones ...........................ítem No 4. La empresa se caracteriza por un eficiente manejo de losrecursos escasos .....................................................................................ítem No 5. La empresa se abstiene de dañar a un ser humano duranteel desarrollo de sus actividades ...............................................................item No 6. La empresa asume responsabilidades especialesencaminadas a fomentar la eficacia de la organización ...........................ítem No 7. La empresa asume responsabilidades especialesencaminadas a fomentar la unidad organizacional a travéz, de lacultura .......................................................................................................item No 8. La empresa asume responsabilidades especiales orientadasal cumplimiento de obligaciones fiduciarias ..............................................

ítem No 9. La empresa reconoce que circunstancialmente puede afectara su entorno debido a la actividad industrial que lleva a cabo .................ítem No 10. La empresa justifica su cooperación en acciones innioralespropias de su actividad industrial, sin que atente contra principios. éticosy morales ..................................................................................................ítem No 11. La filosofía del código ético define la función de la ernpresaCarbones del Guasare en la sociedad .....................................................ítem No 12. La filosofía del código ético define el lugar socio-, .economico al que aspira llegar ...............................................................ítem No 13. La cultura establecida en el código de ética está abocada aalcanzar los objetivos de la empresa .......................................................ítem No 14. La política empresarial define la actuación de la empresa deacuerdo a una jerarquización de prioridades ............................................ítem No 15. Los valores de la empresa están bien definidos ....................ítem No 16. Son compartidos por todos los trabajadores los valcires de. ,la organizacion .........................................................................................ítem No 17. Los empleados se integran en la elaboración del código deética de la empresa ..................................................................................ítem No 18. La empresa Carbones del Guasare realiza una revisióncontinua del contenido del código de ética ...............................................ítem No 19. La empresa Carbones del Guasare redacta en un lenguajede fácil comprensión su código de ética ...................................................ítem No 20. El contenido del código de ética enfoca las politicasempresariales con un lenguaje de fácil comprensión ...............................

A. Dirigido a los habitantes de la zonaítem No 1. Carbones del Guasare, da a conocer a la comunidad, sus. ,programas de educacion. .........................................................................ítem No 2.La empresa informa a la comunidad, sobre el monto de lainversión social en programas educativos ................................................ítem No 3. A través del programa "La escuela y su gente", la ernpresase asocia con el gobierno local para construir salones de :lases,recuperar infraestructura escolar, dotar laboratorios, entre otros .............ítem No 4. A través del programa "La escuela y su gente", el gobiernorealiza los aportes necesarios para construir salones de clases,recuperar infraestructura escolar, dotar laboratorios, entre otros. ............ítem No 5. La empresa realiza jornadas de atención médica gratuita,. .medicinas y alimentos. .............................................................................ítem No 6. Carbones del Guasare, realiza donaciones en salud, comopor ejemplo la Fundación Amigos del Niño con Cáncer, servic:ios depediatría, ambulatorios, entre otros. ........................................................ítem No 7.La empresa invierte en la construcción de Centros deDiagnósticos Integrales Bolivarianos. ......................................................ítem No 8.Carbones del Guasare promueve programas de liderazgopara la comunidad. ..................................................................................ítem N09. La empresa promueve programas de organizacióncomunitaria para la comunidad. ...............................................................ítem No 10. Imparte Carbones del Guasare, programa$, parala formulación e implementación de proyectos sociales para lacomunidad. ...............................................................................................ítem No 11. Carbones del Guasare tiene proyectos dirigidos a lasolución...completa del problema de la escasez de agua potable en elMunicipio Mara. ........................................................................................ítem No 12. La empresa promueve actividades en búsqueda desolucionar el problema de escasez de agua en el Municipio ...................ítem No 13. Invierte Carbones del Guasare, en proyectos para lasolución definitiva del problema de escasez de agua potable en elMunicipio. .... ................ ..........................................................................ítem No 14. Carbones del Guasare, invierte en programas de apoyopara actividades de infraestructura deportiva .........................................ltem No 15. La empresa promueve actividades especialmente dirigidasa separar la población joven del uso ilegal de las drogas. .......................

ítem No 16. La empresa promueve actividades especialmente dirigidasa separar la población joven del uso ilegal del alcohol ............................ítem No 17. Los proyectos sociales son difundidos a través de la radio. ..ítem No 18. Se utiliza la radio para promocionar los proyectos socialesen que invierte Carbones del Guasare .....................................................ítem No 19. Es utilizada la radio como medio para estimularmentalmente la calidad de servicio que presta Carbones de Guas(3re ....[tem No 20. Los proyectos sociales son difundidos a través de la. ., ..................................................................................................televisionítem No 21. Se utiliza la TV para promocionar los proyectos soci:iles enque invierte Carbones del Guasare ..........................................................ítem No 22. Es utilizada la TV como medio para estimular mentalmentela calidad de servicio que presta Carbones de Guasare ..........................ltem No 23. Los proyectos sociales son difundidos a trabés de. ,informacion escrita ...................................................................................ítem No 24. Se utiliza la información escrita para promocioriar losproyectos sociales en que invierte la empresa .........................................ítem No 25. Es utilizada la información escrita como medio paraestimular mentalmente la calidad de servicio que presta Carbories delGuasare ....................................................................................................ítem No 26. Carbones del Guasare promueve la creaci~jn decooperativas en las comunidades adyacentes a los centros educstivos..ítem No 27. La empresa autogestiona su desarrollo al tiempo quedestina recursos para el funcionamiento de escuelas y liceos .................ítem No 28. Utiliza Carbones del Guasare otras inversiones eneducación especial para la construcción de escuelas y liceos. ................item No 29. Existe un departamento comunal para ofrecer serviciossociales a la comunidad aledaiia a Carbones del Guasare .....................ítem No 30. Este departamento comunal se utiliza para promoverservicios sociales a la comunidad aledaña a Carbones del Guasare .......ítem No 31. El Departamento Comunal permite medir la calidad deservicio de Carbones del Guasare ...........................................................ítem No 32. Carbones del Guasare presta un servicio de calidad para lacomunidad ................................................................................................ítem No 33. Cuando la empresa obtiene su producto, ese valor recibidolo transfiere a la comunidad en forma de servicios sociales .....................34 item No 34. Es de calidad el producto que ofrece Carbones delGuasare .................................................................................................... 13'7

item No 35. Se cumplen las promesas de la empresa en cuanto a losbeneficios que ofrece el producto .............................................................ítem No 36. Esos beneficios que obtiene la empresa son traslad3dos ala comunidad en forma de programas sociales ........................................ítem No 37. Los beneficios que obtiene la empresa son invertidos enprogramas sociales en pro de la comunidad adyacente ..........................ítem No 38. Otras comunidades cercanas a Carbones del Giiasare,opinan de manera satisfactoria de los programas sociales que ofreceésta a la cuidad ........................................................................................ítem No 39. Otras comunidades cercanas a Carbones del Giiasare,opinan de manera satisfactoria de la inversión en programas socialesque ofrece a la comunidad .......................................................................ítem No 40. Otras comunidades cercanas a Carbones del Guasare,están de acuerdo con los programas sociales que ofrece ésta a lacomunidad ................................................................................................ítem No 41. Carbones de la Guajira ofrece invertir en programassociales, a la comunidad adyacente a Carbones del Guasare .................ítem No 42. Carbones de la Guajira ofrece invertir en programaseducativos para la comunidad adyacente a Carbones del Guasare ........ítem No 43. Carbones de la Guajira ofrece invertir en programas desalud para la comunidad adyacente a Carbones del Guasare .................B. Dirigido a los Gerentes de la Empresaítem No 1. La empresa Carbones del Guasare promueve el bienestarsocial en su entorno .................................................................................ítem No 2. La empresa toma decisiones en pro del beneficio de suentorno .....................................................................................................ítem No 3. La imparcialidad es un criterio que utiliza la ernpresaCarbones del Guasare al momento de juzgar acciones ...........................ítem No 4. La empresa se caracteriza por un eficiente manejo de losrecursos escasos ....................... ..........................................................ítem No 5. La empresa se abstiene de dañar a un ser humano duranteel desarrollo de sus actividades ...............................................................ítem No 6. La empresa asume responsabilidades especialesencaminadas a fomentar la eficacia de la organización ...........................ítem No 7. La empresa asume responsabilidades especialesencaminadas a fomentar la unidad organizacional a través de lacultura ......................................................................................................ítem No 8. La empresa asume responsabilidades especiales orientadasal cumplimiento de obligaciones fiduciarias ..............................................

ítem No 9. La empresa reconoce que circunstancialmente puede afectara su entorno debido a la actividad industrial que lleva a cabo ................ítem No 10. La empresa justifica su cooperación en acciones inn~oralespropias de su actividad industrial, sin que atente contra principios éticosy morales ..................................................................................................item No 11. La filosofía del código ético define la función de la ernpresaCarbones del Guasare en la sociedad .....................................................ítem No 12. La filosofía del código ético define el lugar socioeconómicoal que aspira llegar .................................................................¡tem No 13. La cultura establecida en el código de ética está abocada aalcanzar los objetivos de la empresa .......................................................ítem No 14. La política empresarial define la actuación de la empresa deacuerdo a una jerarquización de prioridades ............................................ítem No 15. Los valores de la empresa están bien definidos ....................ítem No 16. Son compartidos por todos los trabajadores los valores de. ,la organizacion .........................................................................................ítem No 17. Los empleados se integran en la elaboración del cócligo de, .etica de la empresa ..................................................................................ítem No 18. La empresa Carbones del Guasare realiza una revisióncontinua del contenido del código de ética ...............................................ítem No 19. La empresa Carbones del Guasare redacta en un lenguajede fácil comprensión su código de ética ...................................................62 ítem No 20. El contenido del código de ética enfoca las políticasempresariales con un lenguaje de fácil comprensión .............................. 170

AGUILAR LINARES, Leydad Margarita, "LA CALIDAD DEL SER'VICIO COMOELEMENTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL SECTOR CARBON~FERO~".Republica Bolivariana de Venezuela. La Universidad del Zulia. Facultad de CienciasEconómicas y Sociales. División de Estudios para Graduados. Programa de Gerenciade Empresas, Mención: Mercadeo, Maracaibo, Venezuela, Abril 2009. pp 191.RESUMENEl propósito de la presente investigación fue estudiar la calidad de servicio corioelemento de responsabilidad social en el Sector Carbonífero. El tipo di? investigaciijnfue descriptivo, con diseño de campo no experimental y transversal. La población queidóconformada por dos grupos: la población A, formada por la comunidad cercana aCarbones del Guasare (270 personas) y la población B, compuesta por c:I personal qiielabora en Carbones del Guasare (5 personas). Se empleó como instrumento unaentrevista estructurada para cada población, tipo escala de Likert, sometidos para suvalidez a juicio de expertos, cuyos coeficientes de confiabilidad Alphzi de Cronbachfueron de 0,82 y 0,63 respectivamente. Los datos obtenidos se presenlaron utilizanjoestadística descriptivas de frecuencias absolutas y relativas. Los resultados arrojarsnque la calidad de servicio es una variable que maneja Carbones del Guasare, que estápresente como elemento importante en sus inversiones, en sus actividades, en eldesarrollo de sus proyectos, en el traslado de los beneficios a la comunidad. Así misnio,presenta una gran fortaleza en cuanto a los principios que soportan la responsabilidadsocial empresarial; permitiendo inferir por ende, que la responsabilidad social enCarbones del Guasare es una práctica arraigada en esta organización.Palabras Clave: Calidad de servicio, responsabilidad social, satisfacción del cliente,sector carbonífero.

AGUILAR LINARES, Leydad Margarita, "SERVICE QUALITY AS A KEY ELEMENT INSOCIAL RESPONSlBlLlTY IN THE COAL MlNlNG FIELD". Republic Bolivariana ofVenezuela. The University of Zulia. Econornic and Social Sciences School. División ofGraduated Studies. Master in Business Adrninistration. Mention: Merchandice.Maracaibo, Venezuela, April 2007. pp. 191.ABSTRACTThe rnain purpose o this research was to study the quality of service as a key elernent ofsocial responsibility in the coa1 rnining field. It was carried out through a descriptive fictldrnethodology and with a non-experimental and transversal design. The sarnplepopulation was forrned by two groups: Group A, the cornrnunity surrounding Carbonesthe Guasare (270 person), and Group B, constituted by the personnel of Carbones theGuasare (5 person). The research was done through a structured interview designed ióreach sarnple population, using the Likert scale; it was subrnitted to be validated by atearn of experts and its Cronbach reliability rates were of 0.823'3 and 0.6349respectively. The data obtained was interpreted using descriptive statistics of absol~iteand relative frequencies. The results showed that Carbones del Guasare handles qualityof se~ice as a variable, that is present as a key factor in its investrnent decisions, in al1its activities, in the developrnent of its future projects and in the reinvestrnlsnt of its profitsinto the cornrnunity. It also shows a great strength in terrns of the principies that supplsrtthe cornpany's social responsibility. It is thus possible to infer that the social cornrnitrnctntin Carbones the Guasare is well ingrained in the organization.Key Words: Quality of the Services, Social Responsibility, custorner satisfaction, ethics.

En la actualidad en las organizaciones y en los negocios se esta demostrando unaserie de cambios sociales y económicos que han generado un incremento en laconciencia de las personas de los riesgos y oportunidades con implic,3ciones éticas,derivados en su mayoría por la globalización de los mercados y que: impactan, dealguna manera, la competitividad empresarial.Para que las empresas sean competitivas deben tomar en cuentas los cambios yretos, debe integrar en sus procesos y actividades, nuevos valores y modelos degestión, con políticas claras de mejora continua impulsadas desde la itnplantación delos sistemas de gestión de calidad y medio ambiente, de prevención de riesgos y saludlaboral y la valoración de la importancia que tiene una adecuada visión y actuación éticay responsable ante la sociedad, haciendo posible la calidad total tanto eri sus productoscomo en sus servicios.Es oportuno resaltar, que las empresas se enmarquen en el fortalecimiento de susvalores, como el respeto, calidad de servicio y eficacia: la responsabilidad social, ladiversificación, la innovación y la comunicación; entre todas y cada una de las partesque integren la organización; para así ser capaces de tener una mejor orientación de sugestión.Por otra parte, existe una cierta unanimidad en que el atributo que contribuyefundamentalmente, a determinar la posición de la empresa en el larcio plazo, es laopinión de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Resulta obvio que, paraque los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe satisfacer todas susnecesidades y expectativas.Por tanto, si cubrir las expectativas del cliente es importante se hace necesariodisponer de información adecuada sobre los clientes que contenga aspectosrelacionados con sus necesidades, con los atributos en los que se fijan para determiriarel nivel de calidad en el servicio.

La calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está c:onvirtiendo c?nnuestros días en un requisito imprescindible para competir en las organizacionesindustriales y comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones clue tiene en lacuenta de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son muy positivas paralas empresas envueltas en este tipo de procesos. De esta forma, la calidad del servic:iose convierte en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora yperdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla.En este mismo orden, cabe resaltar que existe un nuevo concepto que atienijetodas las necesidades propias de un producto y10 servicio con más ética y el nivel (decompromiso de la empresa con la sociedad. La responsabilidad social eri las empresasestá basada en orientar los esfuerzos de la empresa solamente a promover resultadosbasados en las teorías de producir y vender más con el mínimo costo sin importar elimpacto social, es a lo largo del tiempo, el peor negocio del sector produc:tivo que buscala rentabilidad.La estrategia actual y sus esperados beneficios, con dicha posición, puede sermañana el motivo de su fracaso. La responsabilidad social de la ernpresa abarcaaspectos internos y externos, los que se han sido objeto de tratado por expertos en eltema, los primeros orientados a los colaboradores o el equipo de trabajo, sus asociadosy accionistas, y los segundos, los externos a clientes, proveedores, familia de lostrabajadores, la vecindad y el entorno social, entre estos y el medio ambiente.A continuación se presentan los diferentes capítulos a ser desarrollados en lapresente investigación:El Capítulo 1, se detalla el planteamiento y formulación del problema, los objetivosde la investigación, tanto general como específica, la justificación del estudio y ladelimitación del mismo.En el Capítulo II, se describen los antecedentes de la investigación, los principalesaspectos teóricos considerados en este estudio, además de la presentación de lasvariables objeto de estudio y los términos básicos involucrados en esta ir~vestigación.

El Capitulo III, denominado Marco Metodológico; presenta el conjurito de técnicasinvestigativas que se ejecutaron en el trabajo. En este se descril~e el tipo !deinvestigación, diseño, población y muestra, la técnica e instrumento establecido para larecolección de datos, la validez y confiabilidad del instrumento, así como el enfoqi~eaplicado para el análisis e interpretación de los resultados; y por ultimo.En el Capítulo IV, se presentan los resultados y se detalla el análisis y discusión (delos mismos; finalmente se generan las conclusiones, recomendaciones q se present.anlos anexos.

El Problema

CAP~TULO IEL PROBLEMAl. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAEn la actualidad la globalización de los mercados ha generado que las empres~asde casi todos los países del planeta enfrenten el reto de incrementar su mcompetitividad,por lo que su éxito dependerá en la medida en que logren ofrecer produ

Por todo esto, hoy en día Venezuela promueve en sus orgzinizaciones laimportancia de adecuarse a la situación actual y llenar los requerimientos del mercado,lo cual exige cada día mas excelencia en el servicio que estas prestan en cualquiera (lelas áreas en la que este inmersa la prestación del servicio, para así lograr el objetivo desatisfacer a los clientes.De allí pues, que indicadores como la eficiencia y la calidad en los servicios vanligados a la satisfacción del cliente, ya que todo lo buscado por el consumidor es elgrado o gusto por un bien o servicio adquirido a través de una transacción comercii3l.Toda empresa debe tener presente que la mejor forma de ganar diner~ es dar a losclientes lo que se les promete y eliminar los obstáculos que enfrentan los empleados.En ese sentido, en el nuevo milenio, más que nunca se necesitan soluciones paracumplir con las exigencias planteadas por los clientes, pues la desregulai:ión, liberaciijny globalización de los servicios ha conllevado al surgimiento de una competencia sinprecedentes. En consecuencia, proveer servicios enfocados a cubrir las expectativasdel consumidor representa una alternativa de diferenciación, guiando a las empresas, adistinguirse positivamente de las demás y conseguir clientela mas satisfecha y, portanto, conservar su fidelidad y derivar ventajas competitivas sostenibles.Así mismo, se han realizado múltiples esfuerzos para implantar procesos demejoramiento continuo del servicio y la calidad del mismo, la necesidad de instrumen'iarsistemas de aseguramiento de la misma los cuales garantizan que el servicio cumplacon un conjunto de especificaciones que responden de manera efectiva y eficaz a lasnecesidades de los clientes. Así pues, se denota que el servicio deperide más de laspersonas que del producto.Sin embargo, debe resaltarse, que una excelente calidad de servicio nocompensará un producto con una calidad inferior a la esperada pero, un servijiiodeficiente puede anular del mercado un excelente producto. Es por esto, que aquellasorganizaciones que asuman la calidad de servicio como una práctica c:omun y coinouna filosofía interna, y la incorporación como un elemento distintivo respeto a SUScompetidores, obtienen una ventaja competitiva importante a la vez qiie reducen sus

costos de mercadeo por la lealtad de los clientes y, un consecuente incremento de lesutilidades.En el mismo orden de ideas, es importante destacar otra variable que debe srrtomada en cuenta por las organizaciones, además de la calidad de ,servicio, es laresponsabilidad social. En este sentido, desde la perspectiva empresarial no es fálzildecidir cual es la mejor manera de dirigir acciones y actividades hacia la comunidad,sabiendo que la mirada, exigencia y opinión del consumidor estén siemprc? presente.Es él quien tiene el poder de decisión sobre la adquisición o no de un determinadoproducto o servicio de una u otra marca, evaluando antes de la cclmpra algunascualidades particulares propias de la empresa productora. Es en este criterio dondeinterviene de manera sustancial lo que es la Responsabilidad Social Empresarial.Según, la Guía de recursos sobre responsabilidad social de la ernpresa (RSEI),Organización Internacional del Trabajo. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC),también llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE), puede definirse como lacontribución activa y voluntaria de las empresas al mejoramiento social, económico yambiental con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valorañadido. La Responsabilidad Social Corporativa va más allá del cumpiimiento de lasleyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. En estesentido, la legislación laboral y las normativas relacionadas con el medioambiente s13nel punto de partida.El cumplimiento de estas normativas básicas no se corresponde con laResponsabilidad Social, sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplirsimplemente por el hecho de realizar su actividad. Sería dificilmente cornprensible queuna empresa alegara actividades de RSE si no ha cumplido o no cumple con lalegislación de referencia para su actividad.Bajo este concepto de administración y de management se engloban un conjuritode prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevoequilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental.

Los antecedentes de la RSE, se remontan al siglo XIX en el marco dmelCooperativismo y el Asociacionismo que buscaban conciliar eficacia empresarial ccinprincipios sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la comuniclad y justiciadistributiva. Sus máximos exponentes en la actualidad son las empresas de Economiasocial, por definición Empresas Socialmente Responsables. La responsabilidad socialde la empresa (RSE) pretende buscar la excelencia en el seno dc! la empresa,atendiendo con especial atención a las personas y sus condiciones de trabajo, así conioa la calidad de sus procesos productivos.Cabe destacar, que a finales del siglo XIX, se viene desarrollando actividades deresponsabilidad social, en todos los paises Europeos, inclusive en Estaclos Unidos, iioobstante, es en estos últimos años cuando aparecen significativas directrices y pautasde actuación en esta materia de mano de los organismos internacionales tales conioNaciones Unidas y en particular de la Organización lnternacional del Trabajo, OIT, qileha tenido relevante papel desde su fundación.Para la Organización lnternacional del Trabajo (OIT), la responsabilidad social (dela empresa es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas peiraque sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman losprincipios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesosinternos como en su relación con los demás actores. La RSE es urja iniciativa decarácter voluntario. Guía de recursos sobre responsabilidad social de la empresa(RSE), Organización lnternacional del Trabajo.La nueva concepción de la Responsabilidad Social en las empresas viene coinoconsecuencia de la desigualdad entre paises que se genera a través de laglobalización, el deterioro del ambiente, la desigualdad social.En la actualidad la responsabilidad social va más allá del límite de las empresas yde su entorno. El mejoramiento y la satisfacción de la población a travtis de la calidadde programas de gestión social ofrecidos por empresas y la calidad en servicios,incluyendo todo lo que esto implica, son prioridades como nunca antes.

Por tal motivo, las instituciones vienen empleando programas con un grancompromiso social, en estos momentos nos encontramos con un sin número ileacciones que responden a las necesidades de la comunidad. En consecuencia, I,ascompañías deben buscar estrategias creativas e innovadoras para sorprenderconstantemente a sus públicos y asimismo lograr diferenciarse de su:; competidoresactuales.Estos programas diseñados por las empresas estratégicamente, Ic? asignarán unvalor agregado a los receptores y reforzarán la reputación de las empresas, susproductos, servicios y su marca. De tal manera, que la Respons:ibilidad SocialEmpresarial interpreta la estrecha relación del éxito de los negocios, cori la percepci~jndel cliente según el grado de compromiso o involucramiento social.Con base a lo fundamentado se toma a Carbones del Guasare, S.A. cornoempresa de servicio objeto de investigación para ser evaluada, dicha empresa tieneaproximadamente 18 años en el territorio venezolano. Carbones del Guasare, es unaempresa carbonífera integrada que actúa en exploración, producción, transporte ycomercialización de carbón para la generación de electricidad y uso de aserias en elmercado energético mundial.Esta empresa realiza sus operaciones rodeado de caseríos indígenas por lo quevive muy de cerca sus necesidades. Es por ello que Carbones del Guasare junto con elgobierno y la sociedad, financia programas y proyectos de alto interés social como: Lapasión por la tierra, La escuela y Gente, programas de Salud y programas de Aguapotable para la región.Según Carbones del Guasare (Reporte 2005), su misión se Ibasa en crearprogramas de responsabilidad social la base de las economías sustentables y de lassociedades exitosas que suetia para mañana. Se esta acercando para brindarles unamejor calidad de vida.Carbones del Guasare, empresa que fundamenta su reconocido éxito no solo ensu desempeño financiero operacional, sino en su pasión por alcanzar I:is expectativas

sociales de su entorno. Es por ello, que se ve en la necesidad de conocer I;asinquietudes, insatisfacciones o satisfacciones de la población que lo rodea, para fin (leofrecer un mejor servicio en cuanto a responsabilidad social.Ahora bien, la investigación se basó en analizar la calidad de servicio en el área tleresponsabilidad social ofrecida por Carbones del Guasare, ya que toda empresa dellebuscar por todos los medios brindar la mejor calidad de servicio que 112s sea posit)lemás aún si estos servicios contribuyen al bienestar de la sociedad.De tal manera, que para llevar a cabo esta evaluación se tomará en cuenta tod'3slos programas de responsabilidad social que ofrece la empresa, así como tambilintodos los elementos tangibles los cuales son muy importantes para ofre'cer una buellaimagen, también se tomara en cuenta la capacidad del personal encargado de llevarestos servicios hacia los pueblos indígenas enmarcado en el factor humano, ya que elpersonal de una empresa de servicios es el componente primordial para una buenaprestación del mismo por ser este el que tiene contacto directo con estos caseríos ydepender de el la imagen de que los indígenas se lleven de la empresa.Dichos elementos serán medidos mediante una evaluación que sc: le realizara alos servicios de responsabilidad social ofrecidos por Carbones del Guasare en suconjunto por medio de encuestas dirigida a la población indígena para pcsrcibir de meiorforma la impresión de los mismos con la empresa.Finalmente la evaluación se realizará en el área de subregión guajira de maneradirecta con los indígenas, los cuales puedan ofrecer una veraz y precisa informaci'5ncon respecto a los procesos de atención al servicio.1 .l. Formulación del ProblemaDe acuerdo a lo anterior, se hace necesario determinar la calidad dct servicio cornoelemento de la responsabilidad social en el sector carbonífero. Caso Carbones delGuasare, para lo cual se formula la siguiente interrogante:

¿De qué manera la calidad de servicio es considerada como uri elemento (feResponsabilidad Social en el sector carbonífero del estado Zulia?1.2. Sistematización del Problema6 'Cuáles son las acciones tangibles e intangibles de la calidad de servicio?* ¿Cuál son los elementos que conforman la satisfacción del clierte (entiéndasepoblación) con respecto a los servicios ofrecidos?4 ¿Cuáles son los principios en que se fundamenta la responsabilidad socialempresarial de Carbones del Guasare?¿Existen códigos éticos en Carbones del Guasare?2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACI~N2.1. Objetivo GeneralAnalizar la calidad del servicio como elemento de la responsabilidnd social en elsector carbonífero.2.2. Objetivos EspecíficoseExaminar las acciones tangibles e intangibles de la calidad del sctrvicio.Determinar los elementos que conforman la satisfacción del cliente (poblaciónasistida) en Carbones del Guasare.Identificar los principios en los cuales se fundamenta la responi;abilidad soc.ialempresarial de Carbones del Guasare.Establecer los códigos éticos existentes en Carbones del Guasare.eFormular lineamientos estratégicos que optimicen la calidad del servicio coinoelemento de la responsabilidad social en el sector carbonifero.

En la actualidad existe una cierta unanimidad en que el atributo que contribuyr,fundamentalmente, a determinar la posición de la empresa en el largo plazo, es laopinión de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Resulta obvio que, paraque los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe satisfac'rrsobradamente todas sus necesidades y expectativas. Es por ello, que la calidad delservicio se está convirtiendo en nuestros días en un requisito imprescindible paracompetir en las organizaciones industriales y comerciales de todo el munclo.Por otra parte, la responsabilidad social hoy en día es la forma de gestión qiiesurge a partir del compromiso moral y los valores éticos que guían el ciimplimiento (lelos objetivos de la compañía. Significa un comportamiento organizacional que consideralas expectativas y necesidades de todos los grupos de interés involiicrados, en loeconómico, social, humano y ambiental, apuntando hacia el desarrollo sustentable de laempresa y de la sociedad.Por lo antes mencionado y desde el punto de vista teórico, la calidad del servicicl yla responsabilidad social hoy por hoy tienen gran relevancia, al otorgarle las empresaselementos claves que contribuyen a fomentar cambios en la sociedad. Así lo señalaLamb, Hair y McDaniel, para la calidad de servicio y González para la responsabilid,3dsocial.De esta manera, la investigación buscó analizar la calidad de senlcios ofrecidospor Carbones del Guasare a la población indígena de la subregión guajira, cuya funciSnes ofrecer planes y proyectos dentro de un marco de responsabilidad social. Tomanmdoen cuenta que Carbones del Guasare representa la principal empresa carbonífera delEstado Zulia.En el plano metodológico, esta investigación se justificó por cuanto permitió laaplicación de herramientas metodológicas para el estudio de las variables y el diseñode un instrumento de recolección de información para medir la incidencias de lasvariables, con lo cual se extrajo todo lo relacionado con la calidad de servicio cornoparte de la responsabilidad social aplicada en el sector carbonifero, sentando de estaforma las bases para posteriores estudios en el área objeto de estudio.

En un nivel práctico, la investigación sirvió para analizar la calidad de serviciocomo elemento de la responsabilidad social en el sector carbonífero espei:íficamente enCarbones del Guasare.4.1. TemporalEsta investigación se realizó durante el periodo comprendido entre septiembre2006 y abril 2009, desarrollándose en el área de Gerencia de Empresas, mencic~nGerencia de Mercadeo, específicamente en las áreas de Calidad (de Servicio yResponsabilidad Social.4.2. EspacialLa investigación se llevó a cabo en los municipios Mara y Páez del estado Zulia yestuvo dirigida a analizar la calidad de servicio como parte de la responsabilidad socialen Carbones del Guasare.4.3. PoblacionalLa población sujeta a estudio estuvo conformada por los Gerente:; de Carbonesdel Guasare, del Estado Zulia y la comunidad de los municipios estudiados.4.4. ContenidoLa investigación se enmarcó en el área académica relacionada cor la Calidad (leServicio y la Responsabilidad Social Empresarial, utilizando para ello los postuladospara la Calidad de Servicio Zeithaml y Bitner (2002), Hoffman y Bateson (2002), Cobra(2000). Para Responsabilidad Social Empresarial se utilizo a Mata (200€i), sin dejar detomar en cuenta otros autores que también aportan importantes elementos qiieenriquecieran el presente estudio.

Marco

CAP~TULO IIMARCO TEÓRICOUna vez planteado el problema es necesario sustentar teóricamerite el estudio,donde se realizó una revisión hemerográfica de otros autores, investigaciones yantecedentes en general que consideren valido para la correcta delimitación delestudio.A continuación se muestra una serie de antecedentes, enfoques y tlases teóricasde varios investigadores relacionadas con el objeto de estudio.l. ANTECEDENTESCon el fin de conceptualizar la variable de estudio se hace referencia a trabajos cleinvestigación de los últimos años, que manejan aspectos similares en cuanto a lasvariables Calidad de Servicio y Responsabilidad Social.En este sentido Díaz (2006), realizó el trabajo: "La Responscibilidad SocialEmpresarial del sector eléctrico en el Estado Zulia", la cual tuvo como propósito analizarla Responsabilidad Social Empresarial del sector eléctrico en el Estado Zulia. Seanalizaron las actividades productivas, y se evaluaron las áreas c:specíficas deresponsabilidad social. Metodológicamente, se trato de una investigacióii prospectiva,de campo descriptiva, estudio de caso, no experimental, experimental descriptivaexperimenta. La población fue de 52 sujetos pertenecientes a Desarrollo Social yEnlace Comunitario de las empresas Enelven y Enelco.La obtención de los datos se realizó a través de un cuestionario cori 4 alternativasde respuestas para analizar la Responsabilidad Social Empresarial, describir losprogramas de acción social de las empresas del sector eléctrico, determinar programasde responsabilidad social empresarial y determinar el alcance de la responsabilidadsocial empresarial en las empresas del sector eléctrico del Estado Zulia, validado por 5expertos en el área.

A través del análisis se concluyó que estas empresas realizan acción social la cuallleva consigo el cumplimiento de algún fin asumiendo además un valor afectivo,asimismo se concluye que existen programas de responsabilidad social enipresarial queresponde a las dimensiones internas y externas es decir, con los trabajadores,accionistas, proveedores, clientes y con la comunidad que involucra el entorno el cualella se desenvuelve.El presente estudio tuvo como objetivo determinar la Responsabilidad Social delGerente Educativo en los proyectos Integrales Comunitarios en las instituciones deeducaciones básicas del Estado Trujillo. Para ello se consulto a Gonziilez (2005), lacual realizó una investigación titulada: "La responsabilidad Social del Gerente educativoen los Proyectos Integrales Comunitarios".El tipo de investigación fue de tipo descriptiva, de campo, y el diseiio rioexperimental, transversal. La población y muestra de 36 directivos pertenecientes a 9planteles de educación básica, considerándose censo poblacional. La técnica utilizadafue la encuesta y como instrumento el cuestionario, determinada su validez por el juiciode siete expertos.Los resultados obtenidos se destacan el desconocimiento de 105, principios (leresponsabilidad social y estratégicas adecuadas para la consolidación de los proyectixeducativos, a partir del cual se proponen un conjunto de lineamientos teóricos quepermitan dar respuestas efectivas y eficientes al colectivo social.De esta investigación se examinó el cuadro de variables planteado al igual que elenfoque teórico que se dio al campo de la responsabilidad social de la cual seextrajeron importantes elementos que serán incorporados a este trabajo permitiendolograr una operacionalización más acorde con la realidad actual.Igualmente Gómez (2004), realizó un trabajo titulado: "Calidad del Servi1:ioprestado por los Departamentos de Nutrición y Dietética en el sector privadoHospitalario de la ciudad de Maracaibo", cuyo objetivo general fue deterrninar la calidadde servicio prestada por el departamento de nutrición y dietética en el sector privado

hospitalario de la ciudad de Maracaibo. El tipo de investigación que se utilizó fue de tipogdescriptiva y según su propósito, correlacional aplicada. De acuerdo al periodo de Isrecolección de datos fue pmspectiva, por la evolución del fenómeno transversal y segúninferencia del investigador fue observacional. El diseño fue no experimentaltranseccional. La población objeto de estudio finita y se utilizó el censo poblacion~ilcompuesto por 173 pacientes. Como instrumento para la recolección de datos sediseñó un muestre0 no probabilística opinático por conglomerado.Analizado los resultados se obtuvieron las siguientes conclusiones; la baja calidadde servicio ofrecidos por los departamentos de Nutrición y Dietética hospitalarios, yaque se ubican en aquellas organizaciones que ofrecen lo básico del servicio, pero acalidad no forma parte de sus lineamientos estratégicos. Lo cual sr recomienciaplanificar objetivos y estrategias puntuales y definidas de calidad, para dar respuesta ala satisfacción de los clientes.Cabe destacar que la calidad de servicio se encuentra estrechamente ligada con lasatisfacción del los clientes. Estos resultados y conclusiones obtenitlos sirven tleplataforma a esta investigación para enriquecer el cuestionario utilizado para medir lasatisfacción de los clientes de las empresas estudiadas en esta investigac.ión.Para el año (2002), Beltrán de Decán, realizó un trabajo titulado: "Responsabilid~idSocial en la Gerencia Privada Hospitalaria", este estudio consistió en determinar Iisselementos de la Responsabilidad Social presentes en la Gerencia privada Hospitalariaen relación con la comunidad de Maracaibo, en el Centm Medico Paraiso. El tipo deinvestigación utilizada fue descriptiva transeccional, con tres poblaciones: Direccibnejecutiva de la Clínica, personal del Departamento de Admisión de la misma, en las qJemediante censo se aplicaron los instrumentos diseñados; una muestra (de usuarios delos servicios médicos que ofrece la Institución, a quienes respondieron uri cuestionario.El análisis de los resultados originó las siguientes conclusiones: a pesar de existirelementos de la Responsabilidad Social en el comportamiento asumido jsor la Gerenciadel Hospital con la comunidad, esta conducta responde a una aplicación departamentalde la institución y no a un compromiso adquirido por la Gerencia con la sociedad.

Asimismo, Rojas (2001), desarrollo un trabajo titulado: "Estudio dc? la Calidad deservicio de las empresas de Vigilancia Privada en la ciudad de Maracaibo", analizó lapercepción de los clientes internos y externos acerca de la calidad del servicio de laempresa de vigilancia privada Venezolana de Seguridad, S.A. (VENESESA). El tipo deinvestigación fue descriptiva de campo y aplicada, con diseño no experimentaltranseccional descriptivo. La población estuvo compuesta 14 clientes internos y 20clientes externos de la empresa.Los hallazgos reflejaron que a nivel general, se observa que tanto al cliente internocomo externo se muestran satisfecho con la calidad de servicio ofrecida por la empresaestudiada, ratificando que la misma se orienta en líneas generales a la tlúsqueda de laexcelencia en sus operaciones cotidianas en el servicio prestado de vigilancia privada.Estos niveles de satisfacción se presentaron también al considerar los aspectostangibles, confiabilidad y seguridad del servicio, aceptación de la variedad yc~municacione~ en el servicio. Se evidenciaron niveles moderados 3e calidad delservicio con materia de capacitación del personal desde el punto de vista del clieriteinterno pero no así en cliente externo. Se concluye que la calidad del servicio actual espotencialmente mejorable, considerándose ello para efecto de les posterioresrecomendaciones del estudio.El principal aporte de este trabajo especial de grado a la presente investigacic~n,está vinculado al enfoque a la percepción sobre la calidad del servicio que poseen losclientes internos y externos dentro de la organización estudiada, elementos estos queserán tomados en cuenta para estudiar la mencionada variable aplicada a la poblaciónasistida con respecto a los servicios ofrecidos por Carbones del Guasare.Luego, Cuellar y Guerra (2001), realizaron un trabajo titulado: "E\laluación de lacalidad de Servicio de la empresa Fosfato Industriales, C.A", en esta investigacibnplanteo que el área de servicios ha captado al interés de las empresas, por cuanto seha determinado que la calidad de los mismos influyen de manera determinante en lasgestiones organizacionales.

Este estudio tuvo como objetivo general la evaluación la Calidad de Servicio de laempresa Fosfato Industriales, C.A. Para llevar dicha evaluación se realizaron encuestasa los clientes internos y externos de dicha organización.La metodología empleada en ese estudio fue de tipo descriptivo, de camlpotransversal con una población compuesta por 18 clientes de la ernpr~zsa de ambossexos con edades comprendidas entre los 25 y 42 años.Para la recolección de datos se utilizó el censo poblacional y se analizo a todos losclientes de la empresa objeto de estudio. La técnica de recolección de datos fue uncuestionario dirigido a medir la calidad de servicio y cuyos resultados se analizaron cs3nestadísticas descriptivas, especificas y distribuciones de frecuencia.Después de analizados los resultados los cuales indicaron que es alta la calidadde servicio en cuanto al tiempo de atención y al grado de responsalsilidad con losclientes, al nivel de competencia y el grado de empatia personal y a la!; relaciones decomunicación en el servicio se procedió a la presentación de las recomc?ndaciones, lascuales favorecieron a la realización de la presente investigación por cuanto se toma enconsideración el establecimiento de medidas orientadas al rnejorarnierito del servicioofrecido a los clientes así como también el contexto inmerso en las bases teóricas.2. BASES TEÓRICASUna vez definido el planteamiento del problema y precisado el ob.etivo general ylos objetivos específicos que determinan los fines de la investigación, es necesarioestablecer los aspectos teóricos que sustentaron la finalidad del estudio. Para ello seexponen las bases teóricas relacionadas con las variables Calidad de Servicio yResponsabilidad Social.2.1. Marketing de ServicioHoy en día la realidad indica que la forma correcta de actuación en las compañiaspasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandasactuales del mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirid13 el derechcl a

eclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismospúblicos, en los que se debe tomar conciencia de la importancia del consumidor, sepreocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a lasnecesidades que manifieste.Un artículo denominado "Marketing de Servicios", explica que la dinámicacompetitiva de las empresas hoy en día, se centra cada vez más en las estrategias deservicios, convirtiéndose este último en el elemento estratégico de la competitividad detodas las empresas en general y de las empresas comerciales y de servicios enparticular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los servicios. Serviciosantes, durante y después de la venta de los productos, pero servicio también en lossectores de servicios propiamente dicho: banca, transporte, turismo, servicios públicos,hostelería y muchos otros.Un factor de éxito en el marketing de servicios, explica el artículo; es tener unaposición estratégica claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategianecesita de estudios de mercado que identifiquen dichos segmentos, SLI tamaño y susnecesidades especificas. También es necesario analizar las fortalezas y debilidades dela competencia para servir a los anteriormente mencionados segmentos. Una vez que laempresa ha definido y encontrado su hueco de mercado y su posición estratégica. éstadebe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios empleados yde sus clientes.Otro factor sería tener identificados los elementos que constituye11 los servicios.Los servicios pueden dividirse en el "corazón del propio servicio ofrecido, como puedaser el transporte de mercancías de un lugar a otro, y varios servicios :suplementariosque acompañan al servicio principal, como podrían ser la aceptación de órdenes,recepción de documentación y posterior facturación, resolución de problemas y otrosservicios extras. Explica el articulo, que tampoco se puede olvidar poner énfasis encalidad. Es importante que la empresa suministradora del servic:io comuniqueclaramente a sus clientes el nivel de calidad y servicio que pueden esperar y ceñirseexactamente a dicho nivel para minimizar la diferencia entre beneficio esperado yrealidad.

El cuarto factor de éxito es conseguir la retención y repetición de los clientes. Estoimplica conocer cuáles son los segmentos de mercado más deseables para la empresay su posicionamiento estratégico. También que la organización satisfaga lasexpectativas de calidad de los clientes y que haga todos los esfuetzos necesarios paraentender el problema desde el punto de vista del cliente.Por otro lado, se debe formar y mantener una base de datos actualizada c?simprescindible. Muchas empresas de servicios recolectan una enormss cantidad (ledatos de sus clientes. Todas estas bases de datos son minas de oro pcitenciales perohay que tratar esta información de manera que permita una eficaz segmentación.Además hay que preocuparse por dar una formación adecuada al personal de laempresa porque es bastante usual que gran parte del personal tenga c~mtacto directocon los clientes, por ello es importante una buena relación, formación y motivación delos mismos. Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por todos y en la quecada individuo reconozca la contribución que su departamento realiza oara satisfacerlas necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, así como sucontribución personal a los resultados obtenidos, pudiéndose medir por elos.Por otro lado, para Zeithaml y Bitner (2002), existe un triángulo de marketing deservicios que muestra tres grupos relacionados entre sí y que trabajan eri conjunto pziradesarrollar, impulsar y proporcionar los servicios. Entre los tres vértices del triangiiloexisten tres tipos de marketing que debe llevarse a cabo de manera conveniente paraque el servicio funcione: marketing externo, interno e interactivo (Ver figura No 1 ).

Figura l. Triángulo del marketing de serviciosCompañiaMarketing InternoPosibilitar laspromesasMarketing Ext'arnoFormulando laspromesasMarketing lnteractivoCumpliendo laspromesasFuente: Zeithaml y Bitner (2002, p. 20)Marketing externo: la compañía formula promesas a sus clientes en relacbjncon lo que puede esperar recibir y la forma en que se entregara. Lasactividades tradicionales de marketing como la publicidad, las ventas, laspromociones especiales y la determinación de precios facilitan esta clase (deactividad. En cuanto a los servicios, existen otros factores que comunican lapromesa a los clientes.Marketing interactivo: representa el segundo tipo de actividad de marketing qlJese contempla en el triangulo y, desde el punto de vista del cliente, la mascritica. Sin embargo, los que generalmente cumplen o rompen las promesas deservicio son los empleados de la compañía o las terceras partes proveedoras,con mayor frecuencia en el tiempo real. Algunas veces las promesas deservicio se transmiten, incluso, a través de recursos tecnológicos. El marketinginteractivo ocurre en el momento de la verdad, es decir, cuando el clieriteinteractúa con la organización y el servicio se produce y se consiime.

Marketing interno: tiene lugar cuando se hace posible el cumplimiento de lespromesas. Para que los proveedores y los sistemas del servicio puedan cumplircon las promesas que efectuaron, deben contar con las destrezas, habilidades,herramientas y motivaciones que permitan prestar el servi8:io. En otraspalabras, las promesas deben hacerse posible. A esta actividad esencial delmarketing de servicio se le conoce como marketing interno.2.2. La Estrategia de Marketing en el Sector ServiciosCobra (2000), define si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing 12súnica, en alguna forma, porque es especifica para una organización determinada iiohay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategiasaplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan laformulación de la estrategia de marketing de servicios son:a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puedt? dificultar misla selección de ofertas competitivas entre los consumidores.b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio misrio, éste puedelocalizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propioproducto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketingson los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación demarketing, marketing mix o mezcla comercial.Para Cobra (2000). las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategiade marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes

tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como elmercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego,definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características ocargos demográficos, psicográficos, geográficos y10 de beneficio buscado.Estos tres grupos son: personas naturales, las personas jurídicas u organizacionesy los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo,podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas(transporte colectivo, taxis, etc.) y10 las organizaciones (carga, prrsonal, etc.).Subsecuentemente puede definir más especificamente qué tipo de hogares, personas yorganizaciones, de manera de conceptualizar mas claramente la oferta (le servicios detransporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.1. PosicionamientoEl posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo m.3sdeseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo clelofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivameritepercibido como "único" por los clientes.Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifiqiieperfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valorc?s,haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a losofrecidos por los competidores.etapas:Según Cobra (2000), en el posicionamiento se suele distinguir las siguientesa) Posicionamiento Actual (identificación): Consiste en determinar el lugar en elque actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias '3 gustos de losconsumidores, en comparación con los servicios de la competencia. Para realizar esteanálisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo,variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al niedio ambiente,

ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aqiiellos que sclnrelevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidoresmás directos y con esta información como base, se debe efectuar uri estudio a lamuestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo (?S percibido ycomo está posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a lacompetencia.b) Posicionamiento Ideal: Esta etapa puede enfocarse desde dos puritos de vista:0 Posicionamiento ldeal del consumidor: consistente en determinar qué es loque el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.0 Posicionamiento ldeal de la empresa: consiste en determinar qué es lo quela empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí dondese conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partirdel posicionamiento actual (si corresponde).c) Posicionamiento Deseado: Consiste en determinar la forma de posicionar elproducto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo c~ialrepresentará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Nlix (3a Fase cleldesarrollo de una estrategia de Marketing).Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos (deposicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, (demanera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con lasnecesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de losparticipantes en el diseño de la mezcla.2. Marketing MixPara Cobra (2000), la mezcla de marketing más conocida en la literatura actualhace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a consideiarpara la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en

una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro Pque provienen de Product, Place, Price y Promotion.)Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tr€!srazones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios.a. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Lc>selementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones cleservicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde lacaracterística de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipode cliente principal pueden ser fundamentales.b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tenercampo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las característic¿aspropias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketingno pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que iioconsidera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisadao modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Estamezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una cornbinación firialde siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, perslmal, evidenciafísica y procesos (Personal, Evidencia Fisica y Procesos).Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tereren cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, asícomo su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente: hay muchasuperposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla demarketing.2.3. Calidad de Servicio

La calidad de servicio es satisfacer, de conformidad con los requerimientos decada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se no:; contrato. Lacalidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de Icsservicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el cliente por todaslas acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitandosorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiencofavorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervencitlnpara rebasar sus expectativas. La calidad de servicio, se está convirtienclo en nuestrcisdías en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones industriales ycomerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta cleresultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son muy positivas para lasempresas envueltas en este tipo de procesos. La calidad del servicio se convierte en iinelemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempoa aquellas que tratan de alcanzarla.Para Altozano (2008), calidad tiene muchas definiciones, pero la básica es aquellaque dice que aquel producto o servicio que nosotros adquiramos satisfaga nuestrasexpectativas sobradamente. Es decir, que aquel servicio o producto funcione tal y conionosotros queramos y para realizar aquella tarea o servicio que nos tiene que realizrir.Con todo y a pesar de esta definición el termino "Calidad" siempre serA entendido dediferente manera por cada uno de nosotros, ya que para unos la Calidad residirá en unproducto y en otros en su servicio posventa de este producto, por poner un ejemplo.Lo cierto es que nunca se llegará a definir exactamente lo que representa eltermino Calidad a pesar de que últimamente este término se haya puesto de moda. Lacalidad es la percepción que el cliente tiene del mismo, que asume conformidad con elservicio determinado. La calidad define las propiedades y características de un servicio.Entonces se puede deducir que cuando un cliente obtiene un servicioeste es de suagrado y se siente conforme y satisfecho con ello pues dirá que aquel s~!rvicio brindado

es de buena calidad, caso contrario, el usuario no está conforme con el servicio, por lotanto no hay calidad en este. A mayor satisfacción, mayor calidad.Por otro lado, para Horovitz (1998), la calidad del servicio, generalniente, exponeque las opiniones de los clientes sobre los productos y servicios que recibe contribuyeii,de forma importante, en el posicionamiento de la empresa o entidad como punto dereferencia para las demás ya sea a largo o corto plazo. Es por ello, que éstas debensatisfacer con creces todas las necesidades y expectativas del cliente. Con relación aeste tema, existen numerosos investigadores inmersos en el desarrollo de posiblesdefiniciones y en el diseño de modelos como instrumentos de medida de! la calidad cleservicio.Por ello, la calidad de servicio, es indiscutiblemente, la variable clave en lafidelización del cliente; como se acepta ampliamente, la calidad de servicio, se manejadesde el punto de vista de la percepción del cliente sobre el servicio, y no, por lascaracterísticas intrínsecas del servicio ofrecido.Primeramente remarcar dos puntos sobradamente conocidos pero que no siemprese tienen presente:a) La calidad del servicio se traduce en un mayor o menor grado de satisfacci(5ndel cliente en función de las expectativas previamente generadas.b) Una vez obtenida la satisfacción del cliente, éste es norinalmente unacondición necesaria pero no suficiente para generar la lealtad del cliente.Horovitz (1998), señala que la calidad del servicio de una empresa depende, almenos en parte, de cómo se relaciona su personal con los clientes. Así, tan solo desdeeste punto de vista, resulta natural analizar con cierto detalle cómo se gestiona elpersonal. Debe prestarse atención a quienes atenderán a nuestros clientes desde elmomento de la selección del personal, y desde ahí comenzar a trabajar para formarlosen calidad de servicio. Además, que un lugar de trabaja excepcional llama la atenciónde trabajadores excepcionales, por lo que debemos considerar en qué inedida se estáinvirtiendo en un personal motivado, contento y satisfecho con sus tareas y lugar de

trabajo, de manera que sea capaz de externalizar la calidad de servicio que se gestionadesde el interior de la empresa.Zeithaml y Bitner (2002, p.101), ellas estudian la calidad del servicio, como uncomponente primordial de las percepciones de cliente. En la casa dt? los serviciospuros, la calidad es el elemento que predomina en las evaluaciones de los clientes. finlos casos que ofrecen el servicio al cliente o los servicios en combiiiación con iunproducto físico, la calidad en el servicio también puede ser fundamental para determinarla satisfacción del cliente.De acuerdo con diversas investigaciones los clientes no perciben la calidad conoun concepto de una sola dimensión; es decir, las valoraciones de los clientes acerca (dela calidad se basan en la percepción de múltiples factores. Otros inveijtigadores handescubiertos que los consumidores toman en cuenta cinco dimensiones para valorar lacalidad de los servicios.Así mismo selialan Zeithaml y Bitner (2004, que la principal diferencia entre losproductos y los servicios radican en la intangibilidad de estos Últimos Los serviciosvienen a ser acciones o ejecuciones que no pueden verse, tocarse ni degustarse de lamisma forma como puede hacerse con los bienes tangibles.2.4. Métodos para evaluar la calidad del servicioSe han desarrollado varios métodos con el fin de detectar la calidad del servic:iopercibida por el cliente. Estos métodos varían de acuerdo a las corrieiites teóricas oescuelas que los promueven.(a) Escuela europea o nórdica.Esta escuela se encuentra liderada por Gronroos (1994), citado por Duque (200!5),quien formuló el modelo conocido como "Modelo de la Imagen", donde relaciona lacalidad del servicio con la imagen corporativa. Plantea tres dimensiories básicas: latécnica, la funcional y la imagen; por lo tanto argumenta que la calidad percibida por losclientes es la integración de la calidad técnica (qué se da) y la calidad fiincional (córno

se da), las cuales se relacionan con la imagen corporativa, donde la imagen es $1elemento básico para medir la calidad percibida. (Ver figura No 2)Aqui, solo la dimensión imagen presenta rasgos proyectados hacia el exterior de laorganización; mientras, las otras dos (técnica y funcional), son elementos internos de laorganización; donde la calidad técnica se enfoca en un servicio técnicaniente correcto,conduciendo a un resultado aceptable; y la calidad funcional se encarga de la maneracomo el cliente es tratado en el desarrollo del proceso de producción del servicio, c?sdecir, como el cliente recibe el servicio; y la imagen corporativa es la forma como elcliente percibe la calidad técnica y la funcional.De acuerdo a este criterio, la calidad total percibida, está dada por las diferenciasexistentes entre la calidad esperada y la experimentada, más que por el nivel objetivode las dimensiones técnicas y funcionales. (Duque, 2005)Figura 2. Modelo NórdicoPercepción de lacalidad del servicioFuente: Gronroos (1984; p. 40), citado por Duque (2005; p.71)(b) Escuela americanaEn la literatura referida a la medición de la calidad del servicio, el modelo c:onmayor aceptación y difusión es el SERVQUAL, propuesto por Parasurarnan, Zeithanil yBerry en 1988, donde se define la calidad del servicio como una función de ladiscrepancia entre las expectativas de los clientes sobre el servicio a recibir y sus

percepciones sobre el servicio efectivamente recibido. Así, un cliente valorará positiva onegativamente la calidad de un servicio cuando sus percepciones sean superiores oinferiores a las expectativas previas.Los autores del modelo, desarrollaron un instrumento que permitiera cuantificar lacalidad de servicio y lo llamaron SERVQUAL. Este instrumento les permitió aproximarsea la medición mediante la evaluación por separado de las expectativas y percepcionesde un cliente, apoyándose en los comentarios hechos por los consiimidores en lainvestigación. Estos comentarios apuntaban hacia diez dimensionf!s, las cualesinicialmente definieron así: Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta,Profesionalidad, Cortesía, Credibilidad, Seguridad, Accesibilidad, Comunicación yCompresión del cliente (Duque, 2005; Hoffman y Bateson, 2002; Zeil:hmal y Bitner,2002)Luego de las críticas recibidas, redefinieron las dimensiones señaladas a través deestudios estadísticos, encontrando correlaciones entre las dimensiones iniciales, que asu vez permitieron reducirlas a cinco.2.5. Dimensiones para valorar la calidad del servicioSegún, Zeithmal y Bitner (2002), las investigaciones han demostrado que losclientes no perciben la calidad como un concepto de una sola dimensión; es decir, lasvaloraciones de los clientes acerca de la calidad se basan en la percepción de múltiplesfactores.Otros investigadores para los autores antes mencionados, han desc:ubierto que OSconsumidores toman en cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de osservicios, definidas a continuación:Confianza: Capacidad para desempeñar el servicio que se prorriete de manc!rasegura y precisa. Así mismo, significa que la empresa cumpla sus, promesas, loconvenido acerca de la entrega, la prestación del servicio, la solución de problemas.

La confiabilidad, se ha presentado de manera continua como la determinante (demayor importancia en las percepciones de la calidad en el servicio. La c:onfiabilidad sedefine como la capacidad para cumplir la promesa del servicio de mzinera segura yprecisa. En su sentido más amplio, la confiabilidad significa que la empresa cumpla suspromesas - lo convenido acerca de la entrega, la prestación del servicio. la solución deproblemas y los precios.Finalmente, todas las empresas necesitan informarse acerca de las expectativasde confiabilidad de sus clientes. Las compañías que no prestan el servicio básico quelos clientes piensan que están comprando, pierden sus clientes de l manera másdirecta.Responsabilidad: Disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer elservicio con prontitud. Esta dimensión destaca la atención y prontitud con las que sehace frente a las solicitudes, las preguntas, las reclamaciones y los problemas de losclientes.La responsabilidad para Zeithmal y Bitner (2002), es la voluntad de colaborar conlos clientes y de prestar el servicio con prontitud. Esta dimensión destaca la atencióri yla rapidez con la que se hace frente a las solicitudes, las preguntas, los reclamos y losproblemas de los clientes. La responsabilidad se comunica a los clientt?~ a través dellapso de tiempo que deben esperar para recibir la asistencia; también comprende lanoción de flexibilidad y la capacidad para personalizar el servicio a las n'rcesidades delcliente.eSeguridad: Es el conocimiento y la cortesía de los empleados, y la capacidadde la empresa y sus empleados para inspirar buena voluntad y confianza. Es probat~leque esta dimensión adquiera particular importancia para aquellos servic:ios en que losclientes perciben que se involucra a un gran riesgo a los que se sieliten insegurosacerca de su capacidad para evaluar los resultados.Para los autores antes mencionados, la seguridad se define como c!l conocimieritoy la cortesía de los empleados, y la capacidad de la empresa y sus e~npleados pera

inspirar buena voluntad y confianza. Es posible que estas dos últimas noinbradas estiSnplasmadas en la persona que vincula al cliente con la empresa. Eri este tipo decontextos de servicio, la compañía debe procurar construir confianza y lealtad entre laspersonas de contacto más importantes y los clientes individuales.Empatía: Se refiere a brindar a los clientes atención cuidadosa eindividualizada. La esencia de la empatía consiste en transmitir a los clierites, por mecliode un servicio personalizado o adecuado, que son únicos y especiale:;. Los clientesquieren sentir que son importantes para las empresas que les prestan el servicio y queestas los comprenden.Para Zeithmal y Bitner (2002), la empatía se define como la atencic~n cuidadosa eindividualizada que la empresa les brinda a sus clientes. La esencia de la empa':íaconsiste en transmitir a los clientes, por medio de un servicio p~:rsonalizado oadecuado, que son únicos y especiales. Los clientes quieren sentir que son importantespara las empresas que le prestan el servicio y que éstas los comprenden.Por otra parte Quijano (2003), expone que aunque la mayoría dc? las personasdefine a la empatía como ponerse en los zapatos del cliente (lo vemos hasta 'encomerciales de televisión), nosotros hemos obtenido de parte de los clientes queevalúan este rubro de razonamientos de acuerdo con tres aspectos diferentes que sori:1. Facilidad de contacto: ¿Es fácil llegar hasta su negocio? ¿Cuánclo llaman a susvendedores o empleados los encuentran, se reportan o sus númerostelefónicos son de los que siempre están ocupados o de los que nuncacontestan y encima, cuando contestan, el cliente no puede encontrar a quienbusca y nadie pueden ayudarlo?2. Comunicación: Algo que buscan los clientes es un míiyor nivel decomunicación de parte de la empresa que les vende, además en un idioma queellos puedan entender claramente.3. Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera único, que lebrindemos los servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas para

él y - ¿por qué no? Que le ofrezcamos algo adicional que necesite; esto es, quesuperemos sus expectativas.Tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, elpersonal y los materiales escritos. Todos ellos transmiten representaciones físicas oimágenes del servicio que los clientes, y en particular los nuevos, utilizarrin para eval~iarla calidad.Si bien es frecuente que las empresas de servicios utilicen los tangibles con el finde realzar su imagen, proporcionar continuidad e indicar la calidad a los clientes, lamayoría de las empresas combinan los tangibles con otra dimensión Ipara crear unaestrategia de calidad en el servicio para la empresa.Finalmente, para Zeithmal y Bitner (2002), estas dimensiones representan la forrnaen que los clientes organizan mentalmente la información sobre la calidad en elsewicio.2.6. Modelo Integral de las Brechas sobre la Calidad en el ServicioEl modelo SERVQUAL, con el estudio de los cinco gaps, analiza los principal^?^motivos de la diferencia que llevaban a un fallo en las políticas de icalidad de lasorganizaciones.Este modelo se basa en las estrategias y los procesos que las eml)resas puedanemplear para alcanzar un servicio de excelencia. El enfoque central de este modeloestá en las diferencias entre las expectativas y sus percepciones.Zeithmal y Bitner (2002), indican que se debe cerrar la brecha del clente, es decir,las discrepancias entre expectativas y percepciones y luego cerrar las cuatro brechasrestantes: las brechas del proveedor del servicio. En la figura No 3, se observa conioestá estructurado este modelo.La brecha del cliente, se refiere a la diferencia entre las r:xpectativas ypercepciones. Aquí se observa el servicio esperado por el cliente de la organización y

lo que efectivamente recibe. Si el cliente percibe recibir menos de lo esperado, sesentirá insatisfecho. La idea es lograr cerrar esta brecha a través de estrategiasorientadas a satisfacer a los clientes y construir relaciones a largo plazo con ellos.Brecha 1: no saber lo esperado por el cliente, es decir, expectativas del clientefrente a la percepci6n de la organización. Para Zeithmal y Bitner (2002); Kotler, Bowisry Makens (2000), cuando los gerentes no entienden o no están concientes de losdeseos de los clientes, se produce la primera brecha. Entre las razones se encuentranque los gerentes no pueden interactuar de manera directa con ellos, no estiinpreparados para dirigirse a ellos o no están dispuestos a preguntarle sobre susexpectativas.Figura 3. Modelo de las Brechas sobre la calidad en el senricioClienter--'Expectativa del Servicio1 Brecha del Cliente + 4Percepción del Servicio1 IComunicacicin externawn los c'ientesCompañiaBrecha 1Disenos y estándares deservicio orientados alcliente11Tlas expectativas del clienteFuente: Zeithmal y Bitner (2002, p.587)Para Zeithmal y Bitner (2002), existen factores clave que intervienen en la Brecha1 del proveedor. Un enfoque inadecuado en la investigación de mercado!: es uno de 183s

factores más relevantes. Cuando la administración o los empleados autorizados noobtienen la información exacta sobre las expectativas de los clientes, Isi brecha 1 delproveedor es grande. Deben desarrollarse métodos formales e informales mediante !ainvestigación de mercados para conseguir informacibn respecto a las expectativas dlslcliente.Deben utilizarse técnicas que impliquen diversos enfoques tradicionales cieinvestigación para permanecer cerca del cliente; entre ellos, visitas al cliente,encuestas, sistemas de quejas y páneles de clientes. A menudo se necesitan técniczisinnovadoras - como despliegue de la función de calidad, lluvia de ideas estructurada yanálisis de las brechas sobre calidad en el servicio.Otro factor, que sugieren los autores antes mencionados relacionado con labrecha 1 del proveedor, es la falta de comunicación ascendente. A menudo, losempleados de primera línea saben mucho cerca de los clientes; si la adrninistración rioestá en contacto con ellos y no entiende lo que saben, la brecha se hace más grande.Asimismo, otro factor fundamental ligado con la brecha 1 del proveedor incluye la faltade estrategias de la empresa para retener a los clientes y fortalecer las relaciones conellos, un enfoque llamado marketing de relaciones.Finalmente, el último factor asociado con la brecha 1 del proveedor es la falta (lerecuperación del servicio. Es vital que una organización entienda la importancia de larecuperación del servicio (por qué se queja la gente, qué espera cuando hacereclamaciones y cómo desarrollar estrategias efectivas de recuperación del servicio,que permitan enfrentar las inevitables fallas del servicio.Brecha 2: No elegir los diseños y estándares de servicios correctos. Estabrecha se presenta cuando los gerentes conocen los deseos de sus clientes y :;eniegan o no son capaces de contar con sistemas para satisfacer esos deseos. L,asrazones por las cuales suele generarse esta brecha está relacionada con la creencia ilelos gerentes, quienes en ocasiones, consideran las expectativas de los clientes comopoco realistas o razonables y donde la variabilidad del servicio es un obstáculo paralograr la meta deseada.

Para Zeithmal y Bitner (2002); la brecha 2 del proveedor existe en lasorganizaciones de servicio a causa de diversas razones. Las personas responsables deestablecer los estándares, por lo regular la administración, consideran algunas vecesque las expectativas del cliente son poco razonables o poco realistas. E.s posible quetambién consideren que el grado de variabilidad inherente al servic:io desafíe laestandarización y, por consiguiente, que el establecimiento de estándares. no ayudará alograr la meta deseada.Por otro lado, cuando los estándares de servicio están ausentes o cuando Icisestándares vigentes no reflejan las expectativas del cliente, tal vez se altere la calidiiden el servicio que el consumidor percibe. Por el contrario, cuando hay normas quereflejan lo que esperan los clientes, quizá la calidad en el servicio que reciben seamejorada. Por ello, el cierre de la brecha 2 del proveedor del servicio (al establecerestándares de desempeño definidos en función del cliente), tiene ui gran efectopositivo para cerrar la brecha del cliente. Explican los autores antes merjcionados, qiieuna de las maneras más importantes de evitar la brecha 2, es diseñar los serviciosclaramente, evitando la simplificación excesiva, el que estén incompletos, lasubjetividad o las tendencias.Brecha 3: No entregar los servicios de acuerdo a los estándarels. Esta brechase conoce como la discrepancia entre el servicio y el desempeño. Eri este caso lagerencia comprende las necesidades de los clientes y cuenta co"~ las normasadecuadas para lograrlo, pero los empleados no tienen la capacidad o no deseanproporcionarlo.Explican Zeithmal y Bitner (2002), que los estándares en la brecha 3 deben estarrespaldados con recursos apropiados (gente, sistemas y tecnología) y lambién debenreforzarse para que sean efectivos; es decir, se debe medir y compensar a losempleados de acuerdo con el desempeño de dicho estándares. Por otro lado explici3nlos autores, que si se reduce la brecha 3, se reduce la brecha del cliente.

Diversas investigaciones y la experiencia de varias compañías han identificaclomuchos de los inhibidores vitales para cerrar la brecha 3. Entre estcis factores seencuentran los empleados que no entienden claramente los papeles qut? juegan en lacompañía; los empleados que ven conflictos entre los clientes y la administración de laempresa; los empleados, la tecnología, la compensación y el rl?conocimien4:oinadecuados, y la falta de empowerment y de trabajo en equipo.Todos estos factores, explican los autores antes mencionados, se relacionan cclnlos recursos humanos de la compañía e incluyen prácticas internas como lacontratación, capacitación, retroalimentación, planeación del trabajo, motivación yestructura organizacional. Con el fin de de desempeñar mejor el ~~ervicio, estc~sproblemas deben enfocarse de manera interíuncional si se pretende solucionarloseficientemente.Por otro lado, otra de las dificultades asociadas con la brecha 3 incluye el desafiode entregar el servicio mediante intermediarios como los minoristas, c~~ncesionarios,agentes y corredores. Debido a que la calidad del servicio ocurre durank la interacciilnhumana entre los clientes y los proveedores del servicio, el control que ejerza lacompañía sobre el encuentro de servicio tiene mucha importancia, aunque raras veceses posible controlar el encuentro en su totalidad.Finalmente, otro problema en la brecha 3 explican Zeithmal y Bitner (2002), es lanecesidad que existe en las empresas de servicio de sincronizar la demanda y acapacidad. Debido a que los servicios son perecederos y no pueden inventarse, amenudo las compañías de servicio se enfrentan a situaciones de demanda excesiva oinsuficiente. En vista de la carencia de inventarios para manejar la demrinda excesiva,las compañías pierden ventas cuando la capacidad es inadecuada para cubrir lasnecesidades del cliente.Brecha 4: Cuando las promesas no son iguales al desempeño. Esta sucedecuando las empresas prometen mas en sus comunicaciones externas de lo capaz ceproporcionar, elevando así las expectativas de los clientes, ocasionarido un efeci.0adverso, donde el servicio real no se corresponde con el prometido. La discrepanc~a

entre el servicio real y el prometido tiene un efecto adverso en la brecha del cliente. Laspromesas pueden romperse por muchas razones: promesas exageradas de lapublicidad o el personal de ventas, coordinación inadecuada entre operaciones ymarketing, y diferencia en las políticas y los procedimientos entre los esi.ablecimientosde servicios.Para Zeithmal y Bitner (2002), una de las principales dificultades asociadas con labrecha 4 del proveedor es que las comunicaciones con los clientes incluyen problemasque trascienden las fronteras disciplinarias. Debido a las promesas en la publicidad delservicio que hacen las personas, y a que no se puede controlar lo que la gente hace dela misma forma que se controlan las máquinas productoras de productos físicos, esietipo de comunicación incluye funciones que van más allá de las del departamento demarketing. Por tanto, la coordinación efectiva de la entrega real del servicio con lescomunicaciones externas reduce la brecha 4 del proveedor, lo cual afeciafavorablemente la brecha del cliente.Otro problema relacionado con la brecha 4 está asociado con el precio de Iclsservicios. En cuanto a los productos empacados e incluso respecto a los durable;,muchos clientes poseen bastantes conocimientos sobre el precio antes de la compraque les permite juzgar si un precio es justo o se encuentra a la par con el de acompetencia. En el caso de los servicios, los clientes no suelen contar con un punto dereferencia para los precios antes de la compra y el consumo.En resumen, las comunicaciones externas pueden crear una brecha del clientemás grande al elevar las expectativas sobre la entrega de servicio. Aderriás de mejorarla entrega del servicio, las empresas también deben controlar todas lascomunicaciones dirigidas a los clientes para que las promesas exageradas no generenexpectativas más altas.En resumen para Zeithmal y Bitner (2002), todas estas brechas deben sercerradas, ya que en la medida que una o más brechas se extiendan, la percepción delcliente tiende a ser negativa; por lo tanto se deben emplear estrategias dirigidas aminimizar o cerrar brechas a fin de ofrecer un servicio de calidad.

En líneas generales, existen autores que afirman que la calidad de un serviciopercibido, es el resultado de una comparación entre las expectativas del cliente y laspeculiaridades del servicio como tal.2.7. Otros Modelos de Medición de la Calidad del Servicio.Modelo de los tres componentesSegún Duque (2005), el planteamiento inicial del modelo fue para productosfísicos, sin embargo luego lo aplicaron al servicio. Se presentan tres elementos: (31servicio y sus características, el proceso de entrega del servicio y el ambiente querodea el servicio.Fue ideado por Rust y Oliver en 1994, fundamentando sus planteamientos en laescuela nórdica. Su justificación está en las evidencias encontradas por autores comoMcDougall y Levesque en 1994 en el sector bancario y por McAlexander y otros en ti1mismo año en el sector sanitario. (Duque, 2005)El servicio y sus características se refieren al diseño del servicio antes de serentregado al cliente. El ambiente del servicio está subdividido en dos perspectivas: lainterna (del proveedor del servicio) y la externa. El ambiente interno se enfoca en lacultura organizacional y en la filosofía de la eliminación, mientras el externo se orienaprincipalmente al ambiente físico de la prestación del servicio.Modelo SERVPERFLos instrumentos empleados por los modelos SERVQUAL y SERVPERF, :;econsideran las escalas mas importantes para medir la calidad del scirvicio. Amboscoinciden en que es el cliente quien juzga si un servicio es de calidad.Este modelo fue ideado por Cronin y Taylor en 1992, quienes est~iblecieron uriaescala más concisa que SERVQUAL y la llamaron SERVPERF. Esta nueva escala estábasada exclusivamente en la valoración de las percepciones de los clhntes, con uiiaevaluación similar a la escala SERVQUAL, pero sin tomar en cuenta las expectativas

de los clientes, argumentándose una tendencia generalizada a darle altas valoracione:;a las expectativas, siendo las percepciones las cuales más contribuyen a medir lacalidad del servicio. Este modelo, aunque es capaz de medir la calidad del servicio, nopuede establecer en cuales elementos es prioridad mejorar la calidad del servicicl.(Duque, 2005)2.8. Elementos Tangibles e lntangibles de la Calidad de ServicioLovelock (1997), plantea que los servicios, por ser experiencias, son intangiblesque no pueden tocarse. Sin embargo, contienen elementos tangibles, tales como laconstrucción de interiores y exteriores, asientos, camas, alimentos, vehíc:ulos, equiposmateriales impresos y el personal de servicio al cliente. Ampliando el p~nto, clasificaslas acciones tangibles e intangibles de la siguiente forma:eAcciones tangibles:- Procesamiento de personas: Ocurre cuando las personas buscan un servic'ocompuesto de acciones tangibles dirigidas a si misma, y por consiguieni:erequiere su presencia física a lo largo de la entrega del servicio con el fin clerecibir los beneficios deseados: transportación en una aerolínea o un corte clecabello.- Procesamiento de posesiones: Ocurre cuando las personas buscan un serviciocompuesto de acciones tangibles dirigidas a alguna posesión física. por lo queno es necesario su presencia física durante la entrega del servii:io pero si delobjeto al que se refiera: carga aérea o el podado del jardín.e Acciones intangibles:- Procesamiento del estímulo mental: Servicio compuesto por accioiies intangiblesdirigidas a la mente del cliente y por consiguiente es necesaria su participaciijnmental durante la entrega del servicio, el cual pueda ser a distancia: difusión (leinformación por radio o televisión.- Procesamiento de información: Para estos servicios que involucran accionlzsintangibles, puede no ser necesaria la participación directa del cliente, una v'rz

iniciada la solicitud del servicio y puede ser tratado casi totalmerite a distanciacon el proveedor del mismo: servicios financieros o seguros, entre otros.2.9. Percepciones del Cliente sobre la Calidad del ServicioLa percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccioiian, organizane interpretan la información con el objeto de formarse una imagen sensata del mundo.Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz (2004)Arellano (2000, p. 83); Lamb, Hair y MacDaniel (2003, p. 168), Kerín y col. (2004,p. 143), coinciden en definir la percepción como "el proceso mediante el cual iinindividuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el ml~ndo en forniacoherente y con significado"El cliente al percibir una situación, realiza un proceso de seleccitin, donde solorecibirá una pequeña porción de los estímulos a los cuales está expuesto. Este procesoestá determinado por la naturaleza del estímulo, donde los aspectos sensoriales sonimportantes para impactar la intensidad de la selección. Y por los aspectos internos delindividuo, donde las expectativas y los motivos son pilares fundamentales en laselección que el cliente hace ante ciertos estímulos. Una vez hecho el proceso (leselección, el individuo organiza estímulos y luego los interpreta, de ,acuerdo a lasexperiencias previas, así como a sus intereses y motivaciones. Arellanc, 2000; Lamb,Hair y MacDaniel, 2003.Para lo cual la calidad del servicio percibida, estará determinada por el juicio por eljuicio realizado por el cliente cuando selecciona, organiza e interpreta la,; prestacioni?~de un servicio, evaluándolo como excelente o superior, deficiente o inferior de acuertloa su experiencia previa.Se debe tener presente que las percepciones forman parte de la fase cognosciti\/ade un proceso a través del cual el individuo internaliza los hechos y las cosas,representando de esta manera el mundo exterior, y cuya etapa final es larepresentación de una imagen.

Toda organización debe proyectar esfuerzos, acciones, mensajes tendientes aconstruir una percepción favorable en aquellos grupos constituidos en su principalinterés, para lograr así el desarrollo de los objetivos de la organización.El cliente percibe un servicio eficiente o deficiente, diferenciando la promesahecha por la organización acerca del servicio y lo entregado realmente. Por ello, laorganización debe establecer unas estrategias comunicacionale:; precisas,coordinadas y adecuadas dirigidas a enfocar una alta la calidad del servic:io brindado, afin de ser percibido de esta manera por el cliente.Se parte de la concepción, donde la calidad del servicio es una evaluacii)ndirigida, para reflejar las percepciones del cliente, sobre ciertas dimensiont?~específicas del servicio (empatía, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad ytangibilidad). En este sentido, el cliente evaluará la calidad del servicio con base en líaspercepciones sobre la calidad técnica y el modo como se entregó el resultado. Pero,existen circunstancia donde el cliente no puede evaluar con precisión la 1:alidad técnicadel servicio, para ello, recurre a ciertos elementos conexos permitiéndole percibir i:alsituación (Zeithmal y Bitner, 2002).Otros aspectos influyentes en la evaluación de la calidad del sctrvicio son lasevidencias físicas y el ambiente del servicio, las cuales son importantes para comunicarcómo es el servicio prestado y las facilidades de su desempeño; así como también lapercepción que los cliente tienen de los beneficios del servicio y el costo a pagar por 151,el cual va mas allá del precio del servicio. Se refiere a los costos por conceptos detiempo, de energía y psicológicos, reflejados en el tiempo y las molesti.3~ enfrentadaspor el cliente para adquirir el servicio (Zeithmal y Bitner, 2002; Hoffman y Batescln,2002).De allí se afirma que los clientes no perciben la calidad del servicio con una sciladimensión, sino por el contrario su percepción se basa en múltiples factores, donde losintangibles juegan un papel predominante.Según Zeithmal y Bitner (2002) a través del empleo de ciertas estrategiasadministrativas se puede influir directamente en las percepciones del cliente sobre elservicio. Dichas estrategias son las siguientes:

Medición y administración de la satisfacción del cliente y de la calidad en (elservicio: este tipo de medidas es necesaria para dar seguimiento a 121s tendencias,diagnosticar los problemas y establecer los vínculos con otras estrategias centradas enel cliente. Esta debería convertirse en la estrategia clave para toda empresa la cualdesee alcanzar la satisfacción total de su clientela.Evaluación de cada uno de los puntos de encuentro del cliente cm el servicils,para conocer cuáles son sus expectativas y así tratar de superarlas. Y administrar laevidencia del servicio para reforzar las percepciones. Estas eviclencias estlinconformadas por las personas, los procesos y la evidencia física, aspec:tos los cualeshacen tangible el servicio para el cliente y son elementos importantes y controlablt?~para generar una percepción favorable del mismo.0 Expectativas del clienteLas expectativas son aspectos de referencia donde los clientes oblienen a travtisde sus experiencias con los servicios. Para Zeithaml y Bitner (2002), las expectativasson creencias relacionadas con la prestación del servicio donde funcionan como puntosde referencia contra los cuales se juzga su desempeño. De acuerdo a Stanton, Etzel,Walter, (2004), las expectativas están basadas en la información proporcionadas porfuentes personales o comerciales, promesas realizadas por el proveedor del servicio, laexperiencia del servicio particular.Existen dos tipos de expectativas de servicio explicados por Zeithaml y Bitner(2002), en un modelo en el cual relacionan los tipos de expectativas con el nivel detolerancia del cliente.a. Servicio Deseado: Se define como el nivel de servicio esperado recibir por elcliente en la prestación del servicio, es decir el desempeño deseado. Es unacombinación entre el "puede ser" con el "deber ser".b. Servicio Adecuado: Es el punto más bajo al cual un cliente puede llegar paratolerar la prestación de un servicio, es decir el nivel de servicio que los clientescreen obtener de acuerdo con su experiencia en los servicios. La expectativa

mínima tolerante viene dada por el nivel inferior de desempeño aceptable porel cliente.Cuando el servicio se ubica por debajo del área del servicio adecuado, el nivelmínimo considerado aceptable, los clientes sienten frustración y su sati~~facción con laempresa queda mínima. Cuando el desempeño del servicio se encuentra fuera de lazona de tolerancia, en la parte superior en donde el desempeño supera el nivel cleservicio deseado los clientes se sentirán muy complacidos y quizás bastantesorprendidos y cuando el desempeño del servicio cae fuera del intervalo (ya sea miiybajo o muy alto) llama la atención del cliente de manera positiva o negativa.Según Zeithaml y Bitner (2002), es importante señalar la existencia de diversosfactores influyentes en la anchura de la zona de tolerancia, siendo diferente entreclientes, para algunos suele ser muy angosta, más exigente acorde cori la naturalezadel servicio y sus deseos; para otro suele ser más amplia según el tiempo clededicación requerido para la prestación del mismo y la disponibilidad del cliente. Entrelos factores que influyen en el servicio deseado son: las necesidades personales y losintensificadores permanentes del servicio.eLas necesidades personales: Son los "estado o condiciones esenciales para elbienestar físico o fisiológico del cliente que dan forma al nivel de servicio deseadci".Existen diferentes tipos de necesidades que varían de persona a persor~a como fisica,social, psicológica y funcional. Cada cliente es un caso específico y su necesidaddepende del servicio que busca para satisfacerlo.Intensificadores permanentes del servicio: El segundo factor son individuales yestable exaltando la sensibilidad del cliente ante el servicio, entre los cuales el mhsimportante se denomina expectativas derivadas del servicio, presentes cuando lesexpectativas del cliente son dirigidas por terceras personas o grupos de personas.En este sentido las expectativas del servicio están dirigidas por una persona,representando a un grupo de personas más grande o a una organización; este caso lasexpectativas individuales de los clientes se intensifican debido a la:; expectativas

derivadas de las otras personas quienes también recibirán el servicio. Otrointensificador, es la filosofía personal del servicio es decir la actitud g~snérica de losclientes acerca del significado del servicio y la conducta apropiada de los proveedoresde servicio.factores:Explican las autoras, Zeithaml y Bitner (2002), el servicio adecuado posee cinco1. Intensificadores transitorios del servicio: Son los factores individuales ytemporales apuntando a un cliente más consciente de la iecesidad delservicio". Este tipo de factor aplica cuando existen una emergencia en lautilización del servicio, para esto debe prestarse con calidad y buena atencional cliente, donde la primera experiencia es crucial para que el cl~ente retorne ala organización.2. Percepción de las alternativas de servicio: Son los otros proveedores de loscuales el cliente puede obtener el servicio. Este factor influye cuando losclientes tienen muchas alternativas para escoger aquí el proveeclor del servicioque buscar, es decir, cuando el cliente se da cuenta que existen otrasalternativas el nivel del servicio adecuado aumenta y la zona dti tolerancia !;eangosta.3. Autopercepción del papel que se juega en el servicio: Se define, como laspercepciones de los clientes acerca del grado de influencia ejercido sobre elnivel del servicio recibido. Es decir las expectativas del cliente se moldean porel grado de desempeño y de su papel en la prestación del sevicio. Esto !;eaplica mucho en los servicios de comida donde la influenc:ia del clientedepende del desempeño con el cual sea atendido correspondit5ndose a siisrequisiciones.4. Factores situacionales: Definidos como las condiciones por las cuales :;epresta el servicio y donde el cliente observa y van mas allá del control delproveedor del servicio5. Servicio predecido: Es el nivel de servicio esperado recibir pclr los clientes.Este tipo de expectativa se puede observar como las proyeccioiies realizad:is

por los clientes acerca de los posibles sucesos durante una transacción ointercambio inminente.2.10. Percepciones del ClientePara Zeithaml y Bitner (2002), los clientes perciben los servicios ctn términos desu calidad y del grado en que se sienten satisfechos con sus experiencias en general.Estos términos orientados hacia el cliente - calidad y satisfacción - han sido el centrode atención de ejecutivos e investigadores durante la última década o un poco más.Actualmente, para los autores, las compañías reconocen que pueden competir conmayor eficiencia cuando se distinguen a si mismas por la calidad en I?I servicio qiieprestan y por el mejoramiento de la satisfacción del cliente.Los autores plantean una disyuntiva entre la Satisfacción versus Calidad en elServicio, cada vez es mayor el consenso respecto de que los dos conceptos sonesencia distintos en términos de las causas subyacentes y de sus resultados.Según Zeithaml y Bitner (2002), si bien tienen ciertos aspectos en común, lasatisfacción por lo general se observa como un concepto más amplio, rnientras que laevaluación de la calidad en el servicio se centra específicamente en 1a.s dimensionesdel servicio. Desde este punto de vista, la percepción de la calidad en e servicio es uncomponente de la satisfacción del cliente.Para los autores antes mencionados, las percepciones y las expectativas estánestrechamente vinculadas. Es importante destacar que todo lo relac:ionado con lacalidad y satisfacción esta basado en las percepciones del cliente acerc,i del servicio yno en juicios objetivos preestablecidos sobre lo que es o debería ser (?I servicio. Laspercepciones se construyen con base en los encuentros de servicio que vivía el clientl?.Kotler (1 998), define la percepción como el proceso mediante el cual las personasselecciona, organizan e interpretan la información, para formar una imac~en significativadel mundo.Gibson (1999), defiende la teoría de que la percepción es un proce:;o simple; en elestimulo está la información, sin necesidad de procesamientos mentales interros

posteriores. Dicho planteamiento parte del supuesto de que en las leyes naturalessubyacentes en cada organismo están las claves intelectuales de la percepción coniomecanismo de supervivencia, por tanto, el organismo sólo percibe aquc?llo que puedeaprender y le es necesario para sobrevivir.La percepción es un componente del conocimiento en donde el sujeto aplica elinteractuar con el mundo objetivo al percibirlo. Por lo que la percepción está ligada allenguaje y es entonces un elemento básico en el desarrollo cognitivo. Alma MargaritaGarcia Luna (1998).Por su parte Jones (2000), La percepción es un componente del conocimiento endonde el sujeto aplica el interactuar con el mundo objetivo al percibirlo. Por lo que lapercepción está ligada al lenguaje y es entonces un elemento básico en el desarrollocognitivo.Para Arellano (2001), la percepción puede definirse como la selecci6n,organización e interpretación que realiza el individuo de los estímulos que recibe de suentorno a fin de entender el mundo de forma coherente y significativa, es como lapersona observa el mundo que la rodea.2.10.1. Características de la Percepción.La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.a otro.Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varían de un individuoAnte un estímulo visual, se derivan distintas respuestas. Una figura tendrá diversossignificados dependiendo de sus necesidades en ese momento o de sus experiencia!;.En marketing es importante conocer las reacciones a un mismo estímulo paraidentificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y, así,adaptar la comunicación a las ventajas buscadas.

eLa condición de selectiva en la percepción es consecuencia dt? la naturalezasubjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona sucampo perceptual en función de lo que desea percibir.Es temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que losindividuos llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a rr~edida que seenriquecen las experiencias, o varían las necesidades y motivaciones cle los mismc)s.Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepción clelconsumidor sobre el producto mediante la variación de cualquiera de los elementos clelmarketing mix.Agrega Arellano (2001), que el proceso perceptivo consta de tres fases:Selección: Las personas están rodeadas de una serie de estímulos sensorialesque no pueden ser analizadas en su totalidad. Es por esto, que de una forrnasubconsciente las personas tienden a seleccionar aquellos estímulos del ambiente quepercibirán. El órgano sensor discrimina o selecciona las partes más importantes qlJedeben percibirse a nuestros sentidos.Organización: Una vez seleccionados los estímulos en forma separada, loscuales en esencia son una simple colección de elementos sin sentidos, el pasosiguiente es convertir esos elementos en un todo unificado comprensible fácilmente.Mediante este proceso, en lugar de dar valor a cada aspecto individual, se da un solovalor a varios a la vez, con lo cual se simplifica la vida de las personas.Interpretación: La tercera fase del proceso perceptivo es la interpretación cuyofin es darle contenido a lo previamente seleccionado y organizado. Ig~~al que en lasetapas anteriores, esta variara de acuerdo a la experiencia previa de individuo, asícomo sus motivaciones e intereses personales.Sintetizan los autores antes mencionados, la calidad en el sc?rvicio es ubiaevaluación dirigida que refleja las percepciones del cliente sobre ciertas dimensionesespecíficas del servicio: confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles.Por su parte, la satisfacción es más inclusiva: influyen sobre ella las perc:epciones de la

calidad en el servicio, la calidad del producto y el precio, lo mismo que factoressituacionales y personales.2.11. Satisfacción del ClienteDefiniendo la satisfacción del cliente se dice que, es el juicio acerca de que unrasgo del producto o servicio, o de que producto o servicio en si mismo, proporciona unnivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo.Zeithaml y Bitner (2002), la satisfacción del cliente, es la evaluacióii que realiza elcliente respecto a un producto o servicio. en término de si ese prodl~cto o servic:iorespondió a sus necesidades y expectativas. Se presume que al fracasar en elcumplimiento de las necesidades y las expectativas el resultado que se obtiene es lainsatisfacción con dicho producto o servicio. La satisfacción del cliente es influida porlas características específicas del producto o servicio y las percepciones de la calidad.También actúan sobre la satisfacción, las respuestas emocionales de los clientes, lomismo que sus atribuciones y sus percepciones de equidad.Para Cobra (2000), el proceso de satisfacción del cliente implica saber que esexpectativa y que es deseo, en ese sentido refiere que la expectativa viene a ser lacreencia en el desempeño del producto o servicio proporcionará la satisf;icción en algúnmomento y que los deseos de la satisfacción obtenida con dicho desempeño puedenestar ocultos. Plantea que para evaluar la satisfacción del cliente es necesarioidentificar las necesidades y deseos de los clientes a fin de desarrollar productos yservicios que los satisfagan.Por su parte Kotler (2000), afirma que la satisfacción del cliente es una estrecharelación entre el rendimiento de un producto y las expectativas del cliente. Si elproducto no cumple sus expectativas, el cliente estará insatisfecho. Si el rendimientoestá a la altura de sus expectativas se sentirá satisfecha. Pero si la acti~ación esta porencima de sus expectativas, se sentirá muy satisfecho o encantado.En la actualidad, logar la plena satisfacción del cliente. e:;un requisitoindispensable para ganarse un lugar en la mente de los clientes y por ende en el

mercado meta. Por ello el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasaclolas fronteras del departamento de mercadotecnia para construirse en uno de losprincipales objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finarizas, recursoshumanos, etc.), de las empresas exitosas.Así mismo agrega Cerezo (1997), el cliente es cada vez más exigente y que lapercepción de la calidad varia de uno a otro cliente y no es la misma parra el compradorque para el proveedor del servicio. Además, la calidad de un servicio $.e percibirá deforma diferente segun sea nuevo o muy difundido. Igualmente, la actitud del cliente conrespecto a la calidad del servicio se modifica a medida que va conociendo mejor elproducto y mejora su nivel de vida. En un principio, suele contentarse con el productobase, sin servicio y por lo tanto mas barato.Finalmente, para la investigadora la satisfacción del cliente. debe constituirse en lamáxima prioridad de toda empresa de servicios, la cual debe estar por encima de la (leobtener beneficios, ya que si no se tienen clientes, no se tiene empresa. Por tanto, todoel personal que la conforma, debe estar muy sensibilizado con trabajar uara conseguirla satisfacción de sus clientes, la plena satisfacción de los mismos. Es importaritehacerle sentir a cada cliente que es independiente de los otros cliente:;, ya que cadauno de ellos desea ser satisfecho de forma especial sin tener en cuenta las exigencissde los restantes clientes de la empresa.2.11 .l. Elementos que Conforman la Satisfacción del ClienteSegún Kotler (2000), la satisfacción del cliente esta confomiada por treselementos:1. Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega devalor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un produc:to o servicioEl rendimiento percibido tiene las siguientes características:eSe determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.

Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.Esta basado en las decepciones del cliente, no necesariamente ctn la realidad.0 Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el clienteDepende del estado de ánimo del cliente y sus razonamieiitos. Dada sucomplejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de uiaexhaustiva investigación que comienza y termina en el cliente.2. Las Expectativas: Las expectativas son las esperanzas que los clientes tienenpor conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de un21 omas de estas cuatro situaciones:Promesas que hace la misma la misma empresa acerca de los beneficios qrJebrinda el producto o servicio.eExperiencias de compras anteriores.0 Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinicln.0 Promesas que ofrecen los competidores.3. Los niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de Jnproducto o servicio, los clientes experimentan uno de estos dos niveles de satisfaccióri:Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto 110alcanza las expectativas del cliente.Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido excede a I,ssexpectativas del cliente.Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado delealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiara ilemarca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada Dor la misniaempresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero solo hasta queencuentre al otro proveedor una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio el clientecomplacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinisjad emociorial

que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicion~il)Pedemonte (2001 ).Para Zeithaml y Bitner (2002), los llamados momentos de la verdacl o encuentrosdel servicio, son los elementos sobre los cuales se construye la satisfacciOn del cliente yla calidad del servicio, ya que con base a estos encuentros el cliente crea sus propiaspercepciones acerca de la calidad que a la larga influyen en la satisfacción del cliente.En función de esto, se ha identificado cuatro fuentes que influyen sobre la satisfacci0ndel cliente en los momentos de la verdad, a saber:9 Recuperación del servicio: fundamentado en la forma como es tratado elcliente desilusionado o reclamado, ante una falla que pueda ocurrir en el sistema. Elmismo recordara el momento como agradable o desagradable segun la fclrma como st?atratado por el empleado que lo atiende.Adaptabilidad al sistema: esta referido a la flexibilidad del sistema y de losempleados para la prestación del servicio ante las necesidades o requerimientosespeciales que pueda solicitar en un momento dado el cliente y que puedan presentarcambios significativos para el proceso. Esta mayor o menor adaptabilidztd del sistemainfluirá de forma importante en la satisfacción del cliente.Espontaneidad: los momentos agradables inesperados del empleado hacia elcliente, representan sorpresas muy gratas y aumentan la satisfaccion del cliente:atención especial, trato majestuoso o recibir algo agradable que no fue solicitaclo.Mientras que los incidentes insatisfactorios para el cliente representaran aspect~snegativos para la empresa.* Hacer frente: Se refiere a la respuesta del empleado ante lo clientes difícilc?~.En estos encuentros nada de lo que haga el empleado le produce un sentimiento deagrado a los clientes, ya que ellos se consideran motivo de su propia insetisfacción. Sinembargo, el cliente tiende a no recordar estos momentos donde ellos mismos secomportan de una forma poco razonable, por lo que lo único que debe hacer elempleado es, manejar sus propios sentimientos generado por este tipo de situaciones a

través de destreza y capacidades adquiridas y tratar de resolver el problema delcliente.La satisfacción del cliente es un indicador importante de la calidad di? servicios. Noobstante, resulta difícil evaluar la satisfacción del cliente. Los métodos y las medidaspara la recolección de datos suelen influir en las respuestas del clieiite. Como semencionó anteriormente, la mayoría de los clientes afirman estx satisfechosindependientemente de la calidad real. Además, tanto el acceso a los servicios corriolas repercusiones de los servicios en la salud (por ejemplo, la presencia de efectossecundarios) pueden afectar la satisfacción del cliente a tal nivel que no refleje elproceso de prestar atención.A fin de vencer estos obstáculos, los investigadores están explorando diferentesmaneras de medir y analizar la satisfacción del cliente. En las entrevista:; de salida, sepuede solicitar a los clientes que relaten lo que sucedió durante la consirlta, en vez tleevaluarlo. En las entrevistas a fondo y en las discusiones de grupo focal se puedeindagar para obtener información detallada, en lugar de hacer preguntas generalessobre la satisfacción. Un cliente simulado o cliente anónimo (es decir, un miembro de lacomunidad capacitado que simule procurar servicios) puede evaluar la satisfacción delcliente, según la suposición discutible que éllella comparte las percepcicnes reales delcliente.Figura 5. Percepción de la calidad del servicio y satisfacción del dienteConfiabilidad 1Empatía -1 1rabivi r;SSituacionalesFuente: Zeithmal y Bitner (2002, p.94)DAPrecio

2.1 2. ExpectativasZeithaml y Bitner (2002), las expectativas son puntos de referencia qiie los clienteshan obtenido poco a poco a través de sus experiencias con los servicios.Las expectativas del cliente son actitudes que este asume con respecto a unacompañía, relacionada con el producto, con el servicio y con el profesionalismo delcontacto con el cliente (Katz 1987). Existen diferentes tipos de expectativas:* Expectativa del servicio deseado: se define como el nivel de servicio que 121cliente espera recibir. Es una combinación de lo que el cliente considera el "poder ser"con lo que considera el "deber ser" representa lo "deseado".* Expectativa del servicio adecuado: se define como el nivel de s'ervicio que 121cliente puede aceptar. Es la expectativa mínima tolerable que viene dacla por el nivelinferior de desempeño aceptable por el consumidor. Representa lo "aceptable".Destaca Méndez (2002), que una de las formas principales para que la empresase pueda distinguir, consiste en ofrecer calidad en el servicio en forma c:onsistente, acual dará una fuerte ventaja competitiva, que conduce a un mejor des'?mpeño en aproductividad y en las utilidades de la organización. Muchas empresas de servicio hantratado de asegurarse que los clientes reciban, en forma constante ser~icios de grancalidad en todos sus encuentros con los servicios. Por eso el prestador de servicio tierieque identificar las expectativas de los clientes que tiene en la mira en cuanto a lacalidad de servicios.2.13. NecesidadesArellano (2001), expone como necesidad se conocen muchas defini'riones y estasllevan inmersa diversos puntos uno de ellos es el deseo, al tratar el plinto deseo sedebe mencionar que la necesidad se entiende como la distancia o diferencia que hziyentre la situación real y la situación deseada por el individuo, esta definición plantea iinproceso mas largo, en el cual interviene el deseo del individuo mas qu.2 su carencia,este tipo de definición se aplica mucho cuando se habla de productos de selección y rio

de consumo masivo ya que el cliente busca con mas énfasis y detalla lo que pudesaciar su necesidad y satisfacerle.Debe señalarse que una de las definiciones mas manejadas sobre ncxesidad es lasensación de carencia de algo (físico o psíquico) que es común a rodos los serhumanos, con independencia de los factores culturales.Para Zeithaml y Bitner (2002), las necesidades son condiciones fundamentalespara el logro del bienestar físico o fisiológico del cliente y que dan forina a nivel deservicio deseado.Agrega Cobra (2000), que las necesidades son dinámicas, cambiandoconstantemente en el tiempo, por lo que no debe pensarse que se conocensuficientemente bien las necesidades. Por esta razón, es necesario que? los servicicisposean ciertos atributos capaces de adaptarse a esos cambios, los cuales estiinrelacionados con:Atributos básicos: innatos al desempeño del servicio* Atributos esperados: aquellos que el consumidor espera que estén presentesen el servicio.oAtributos deseados: referidos a los atributos apreciados y no t?sperados porparte del cliente.Atributos inesperados: aquellos capaces de sorprender y superar I~isexpectativas del cliente.2.1 3.1 . Clasificación de las NecesidadesPara Arellano (2001), los clientes tienen diversas necesidades y expectativas qiiesatisfacer, es por ello que existen distintos tipos de necesidades, enfoc~idos cada u110de ellos a satisfacer y cubrir las expectativas de los demandantes de los servicics.Algunos de estos tipos se manejan en la presente investigación pcr ello que 12snecesario definirlos, aplicándolos a la investigación.

Necesidad de Seguridad: es la falta o ausencia que tienen Ic~s clientes desentirse protegido tanto ellos como en su comunidad, en el área de trabajo odonde le prestan el servicio.Necesidad de Responsabilidad: es la exigencia que tienen los clientes sobreuna prestación de del servicio responsable que incluya aspectos como laatención a tiempo de un programa social realizado con calidad, obtención deinformación certera, entre otros.Necesidades de Atención: es la escasez de esmero por parte de personal quepresta el servicio para atender a las personas que lo solicitan con prontitud yeficiencia. Para así ofrecer respuestas rápidas y que solventen la situaciénplanteada.2.14. Códigos de ÉticaPara Guedez (2001), un código de conducta o un código de comportamiento hac:ereferencia siempre al "buen" o "correcto" funcionamiento de una organización, ennuestro caso, de una práctica organizacional determinada. Desde una asesoriaprofesional hasta la actuación de una multinacional, pasando por las obligaciones yderechos de los empleados, los códigos éticos establecen las reglas y principios quedefinen el sentido de la institución y por tanto, establecen el marco normativo, el criteriode orientación para lo que es correcto o no lo es.Entre las razones para establecer un código de ética pueden mc!ncionarse lassiguientes (Guedez, 2001):8 Mantener una buena imagen y reputaciónSeguir la tendencia de las otras organizacioneseEstablecer criterios para prevenir situaciones conflictivas de corriipción, fraude,etc.QConsolidar un mensajeQAdecuarse a requerimientos legales

Mantener el nivel profesionaloOrientar el comportamiento de la genteFinalmente, para la investigadora un Código de Ética, viene a ser iin documentl~que reúne una serie de normas de conductas dirigidas a promover la moral que debrser asumida por todos los integrantes de la organización. Por lo general, incluye reglasde conductas y sanciones que se aplicaran en caso de no cumplimiento de las normasy exige a su vez la necesidad de implementar controles capaces de velar por 131cumplimiento de la moral dentro de la empresa.2.14.1. Funciones Básicas del Código ÉticoSegún Guedez (2001), las funciones son:Internas:1. Institucionalizar los valores, normas y criterios de decisión que definen elproyecto de organización y que deben regularizar toda la actividadorganizacional.2. Crear una cultura organizacional y un clima etico que potencie Iii identificacitjnde los directivos y el resto del personal con el proyecto común que define a laorganización.3. Servir de punto de referencia o criterio de orientación, para la toma dedecisiones en todos los niveles organizacionales que elimine 1'3sincertidumbres y ambigüedades.4. Definir la responsabilidad, los derechos y las obligaciones, de todos los gruposde intereses. Recoger el compromiso de la organización con la satisfacción delos intereses internos en juego.5. Servir como instrumento estratégico para la inducción, capacitación y desarrollodel capital humano.Externas:1. Comunicar de manera pública, el carácter propio de la organización, ante el

mercado, el estado y la sociedad. Dar a conocer lo que es la organización ycuales son sus objetivos.2. Explicar cuáles son las líneas de actuación con las que se cmpromete laorganización ente sus clientes. Proveedores y competidores.3. Recoger las obligaciones legales de la organización, así como el grado decompromiso con el cumplimiento de los derechos humanos.4. Posibilitar la credibilidad social de la organización a través de 121 definición desu responsabilidad social y ecológica a ante su entorno social y cuales medidsisestá dispuesta a seguir para su cumplimiento.5. Desarrollar una cultura de aproximación a la sociedad buscando detectar SLISnecesidades para incorporarlas y ser lider en su satisfacción.Por su parte, Coutinho (2001), introduce los términos "valores" y "creencias".Plantea que las organizaciones deben de realizar una declaración de valores ycreencias que sirva como punto de partida para la elaboración del Código de Ética,documento que sirva para establecer las limitaciones de la actuación moral de lclsempleados actuales, orientación a los nuevos empleados y una forma de indicar a Iclsstakeholders (accionistas, empleados, proveedores, clientes, gobierno, distribuciones ycomunidad en general que interaccionan de forma importante con la orgar:ización).En la medida que la declaración de valores y creencias se realice entro Ic'sempleados y la alta administración, se logra una mejor y más rápida siceptación delmismo. Es importante destacar que estas declaraciones deben precisar el objetivo finaldel negocio y cuales son los valores que rigen las conductas de los empleados en surelación con el cliente interno y externo.Las creencias vienen a ser convicciones que desarrollan las personas a lo largo desu vida y se refuerza en las escuelas, iglesias, negocios y gobierno (Kotler y Armstrong,1998).Siguiendo con los códigos de conducta, Cortina (1999), un códigc de conductaviene a ser un conjunto de pautas creadas por la organización con el fin de aclarar la,s

elaciones que establece, fijar responsabilidades, orientar el trabajo y reglamentar laconducta de los empleados de la organización e integrarlos en uri proyecto (lecooperación. Su objetivo básico es definir la responsabilidad de la enipresa ante lasociedad y todos sus miembros.El contenido del código de ética, está orientado a enfocar políticas y prácticasespecificas de la organización, relatados con un lenguaje de fácil comprensión, paraque circule fluidamente entre el personal. Debe tomar en cuenta las sugerencias ycriticas de todos a fin de dar origen a un documento guía para determinad~scomportamientos e indicador de las responsabilidades.Algunas organizaciones han optado por incluir en las mismas accionesdisciplinarias en caso de violación de artículos. Coutinho, (2001).Por su parte Guedez (2001), recomienda algunas acciones concretas para laelaboración de los códigos de éticas:0 Los códigos deben redactarse en forma sencilla y clara.Las normas que se cumplen son aquellas en las cuales la gente ha participado.La gerencia o presidencia de la empresa es quien posee la mejor perspectivaacerca de los riesgos asociados al negocio.El personal que labora más acerca de los proveedores y de los clientes esquien tiene una visión más amplia sobre aquellas pautas que generan mayordesviación ética.La validación en diversas situaciones y la comunicación son instrumeni:osineludibles para definir e implementar un código de ética.Las reglas deben ser cortas y sencillas para que sean de fácil tmtendimiento ycumplimiento.El modelaje en escala es la mejor encarnación de un código de titica.

2.15. Responsabilidad SocialLa responsabilidad social es el conjunto de obligaciones, inherentes al desempeiiode una función de esta naturaleza, aun no reconocidas por el ordenaniiento jurídico.pero cuya fuerza vinculante procede de la intima convicción por parte de los grupilssociales de que su incumplimiento constituye o puede constituir un grave atentado a lainterpretación mas adecuada a la norma de la cultura (en supuesto que no se cumpla,la sociedad pone en marcha su complejo mecanismo sancionador). Hernzindez (2003)Según Tamayo (2003), es una conducta ética y responsable adoptada por uiiaempresa en toda su red de relaciones incluyendo a los consumidores, proveedores,empleados accionistas, gobierno medio ambiente y comunidad. Una empresasocialmente responsable es aquella, que además de ofrecer productos y servicios !decalidad, genera utilidades y empleos y para impuesto desafía su creatividad peraidentificar los problemas que aquejan su comunidad y propone alternativas para susolución. Es un modelo de trabajo y organización que permite retribuir a la sociedad loque esta toma de ella. Es la forma de hacer negocios de manera sustent~ible.A su vez González (1997), define la responsabilidad social de la smpresa cornouna combinación de aspectos legales, éticos, morales y ambientales, y es una decisijnvoluntaria, no impuesta, aunque exista cierta normatividad frente al tenia. Orientar losesfuerzos de la empresa solamente a producir resultados basados en las teorías deproducir y vender más con el mínimo costo sin importar el impacto social, es a lo largodel tiempo, el peor negocio del sector productivo que busca la riintabilidad. Laestrategia actual y sus esperados beneficios, con dicha posición, puede ser mañana elmotivo de su fracaso.La responsabilidad social de la empresa abarca aspectos internos y externos, losque se han sido objeto de tratado por expertos en el tema, los primeros c~rientados a loscolaboradores o el equipo de trabajo, sus asociados y accionistas, y 105; segundos, losexternos a clientes, proveedores, familia de los trabajadores, la vecindad y el entornosocial entre estos el medio ambiente.

La responsabilidad social de la empresa (RSE), también denominadaresponsabilidad social corporativa (RSC) es un término que hace referericia al conjuritode obligaciones y compromisos, legales y éticos, tantonacionales cornointernacionales, que se derivan de los impactos que la actividad de las '3rganizacionesproducen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derecho:; humanos. [leigual forma que hace medio siglo las empresas desarrollaban su activid~id sin tener encuenta el marketing o que hace tres décadas la calidad no formaba parte de lasorientaciones principales de la actuación empresarial, hoy en día las empresas soncada vez más conscientes de la necesidad de incorporar las preocupaciones socialfts,laborales, medioambientales y de derechos humanos, como parte de sil estrategia denegocio.Finalmente, la responsabilidad social empresarial esta definida como la integraciljnvoluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales ymedioambientales en sus operaciones comerciales y sus relacicnes con susinterlocutores. Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir a plenit~dlas obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento, invirtiendo másen el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores.2.1 5.1. Actos Responsables de la EmpresaPara González (2001), una empresa responsable socialmente e'stablece cornoprincipal estandarte en su cultura organizacional, la ética, la moral, los principios civic~3sy ciudadanos y todo lo referente a sus valores. Sigue siendo la planeación estratégicauna herramienta de gran importancia en la empresa, pero a ésta debe complementarseotros aspectos, su visión requiere de algo más integral, y entre ello, considerar 1'3sbeneficios reales en individuos y en las comunidades, lo social.Una empresa es realmente la mejor cuando además de lograr los objetivi3sempresariales, aportó beneficios al individuo, a sus colaboradores, a los gruposfamiliares de los mismos, cuando benefició su entorno y cuando al hacer unaretrospectiva vea que ha cumplido cabalmente con los principios cívicos y ciudadancs,con las reglas éticas y morales, con la normatividad legal a la que pertenece, en fln,

cuando a conciencia puedan estar seguros de que actuaron siempre en IE vía correcta yno causaron daño alguno.Esto se inicia con asumir una posición congruente frente al tema por parte delempresario y sus directivos, en la que prevalecen aspectos tales como:Se establece un código de valores y unos principios éticos ante toda :;ucomunidad organizacional (Empleados, proveedores y clientes).0 Se capacita a sus directivos en nuevos estilos de gestión apartando lapedantería, el atropello y la arrogancia, evitando así que bajo la figura de podery mando se cause algún daño, sin que esto signifique ser permisible, toleranteo que no se cumplan las reglas establecidas. No hay que confundir el respetocon la tolerancia.Establece una cultura basada en la disciplina, la responsabilidad y elcumplimiento, sin necesidad de estrujar y herir a nadie, pero con línea de ordenpara beneficio del todo.Motiva y estimula las buenas conductas, lo moral, lo ético y el civismo.Capacita a sus empleados, no solo en asuntos técnicos o relacionados con laactividad de desempeño, también lo hace en aspectos que les agreguemejoramiento personal, familiar y social.Se preocupa por el bienestar personal y familiar, involucrando eii sus proceslxde mejoramiento a la familia.Cada decisión interna y externa es estudiada también bajo consideracioneséticas, ambientales y demás aspectos que han sido objeto de esle documento.Vela por que las condiciones laborales, tanto de ambiente, legales y (derelación, sean favorables.Según González (2001), en una empresa responsable se piensa en la salud 'delas personas y el cuidado del medio ambiente, se piensa en el bienestar de lacomunidad a la que se pertenece agregando valor.

Por su parte Ferrer (2001), la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es lacontribución al desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y 1.3 confianza dela empresa hacia sus empleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general yhacia la comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad cle vida de todala comunidad.Agrega Savater (l998), que la responsabilidad social de una empresa es que lamisma debe orientarse de manera significativa a favor de la educacióri, luchando encontra de las causas de la miseria y de la pobreza, no significando esto cue la empresarenuncie a sus utilidades y a sus posibles expansiones. Si las organizaciones existen c?nla sociedad ignoran el significado de la responsabilidad social para con le misma, en elcorto plazo la situación podría favorecerle, pero a largo plazo seria ignorar el desastrefuturo, en vista de la complicada situación de la sociedad quien se debate a diario iíncondiciones extremadamente dificiles de subsistencia. Una c?mpresa conresponsabilidad social esta en la capacidad de potenciar todas aquellas tendenciaspositivas de la sociedad que no han sido suficientemente apoyadas.Para Pérez (1998), debe tenerse presente que las empresas reciben mucho de lasociedad y no pueden permanecer ajenas. Ni su economía debe afectar a la socied.adni su responsabilidad social a sus objetivos financieros, sobre todo si ambas cuestionespueden coexistir y sustentarse entre si. Invertir en la comunidad no debe verse cornouna carga, sino que debe apreciarse los beneficios de dar. El apoyo a la comunidad esuna inversión sólida a largo plazo y el participar genera beneficios inmi~diatos a coitoplazo, entre ellos un mejor posicionamiento. Es una forma de hacer negocio de manerasustentable, es tener una sólida visión de futuro, apostar a la perdurabilidad de laempresa.Elegido (1998), expone, que la razón básica por la cual las organii:aciones tienenresponsabilidades, es que sus miembros tienen la responsabilidad de promover larelación de las personas, no solo en forma individual, sino también cuando actúa conotras personas. Si espera que los seres humanos actúen moralmen::e y tomen enconsideración los intereses de otras personas, no hay razón para pensar que los gruposcomo tales, sean indiferentes a los intereses de otros grupos o a los problemas

sociales, si pueden contribuir a satisfacerlos sin injusticia para con sus miembros uotras partes.Sin embargo, las limitaciones de tiempo, capacidades y recursos, imposibilitan elaprovechamiento de todas las oportunidades de hacer el bien y evitar el mal. Lasempresas al igual que las personas, necesitan definir los objetivos eijpecíficos quepersiguen a fin de los recursos de los cuales disponen de la forma niás eficiente yeficaz. En el caso de las empresas, su objetivo principal es el logro de objetivoseconómicos.Según González (2001), las siguientes son las ventajas económicas que un plande responsabilidad social trae a la empresa:* La responsabilidad social no es una actitud filantrópica que arroja beneficios almedio ambiente, los recursos naturales, sociales y humancls. Deben serconsiderada por la empresa como una inversión que repercute en beneficiosfinancieros.eeEstá demostrado que las inversiones en asunto de responsabilidad social serecuperan a corto y mediano plazo. En otras ocasiones, se recupera a largoplazo y genera el mismo tiempo para la empresa, condiciones laborales queminimizan los impactos negativos que le producen perdidas.Actuar con responsabilidad social, es sin lugar a duda el mejor iiegocio para laempresa, sus beneficios se reflejaran de forma casi inmediata favoreciendo laproductividad y la eficiencia de la organización.En líneas generales las empresas buscan diferenciarse a los ojos de las parlesinteresadas: clientes, consumidores, administraciones publicas, proveedores, lasociedad en definitiva, frente a la competencia. En esta meta, una buena imagencorporativa obtenida gracias a una política de responsabilidad social es un valor que sevisualiza cada vez más tangible. Molinero (2003).Así mismo, López (2004), menciona los principales componentes clue contribuyena establecer las bases de una ética organizacional:

eVivir de acuerdo con los cinco valores fundamentales: igualdad, libertad,dialogo, respeto y solidaridad.Una cultura organizacional con valores comunes para sus miembros.8 Lucha por alcanzar la satisfacción de todos los agentes involucrados en laempresa: accionista, directivos, empleados, proveedores y clientes.Asumir la responsabilidad por sus actuaciones.8 Pesa más el contrato moral entre la empresa y sus integrantes y asociados qiieel mero contrato legal.Cuando se logran incorporar estos componentes básicos se llega a generar mayorvalor económico, ya que las relaciones, no solo laborales, sino entrl? proveedor yempresa, cliente y empresa, etc., mejoraran y el tiempo y los recursos que se inviertanen mejorar las ineficiencias que se presentaban en dichas relaciones, podrá serinvertido en aquellos aspectos que lo demanden. La ética suele mejorar elfuncionamiento de la empresa mediante varias vías:Reduce los conflictos de los miembros que la forman.Mejora la imagen exterior de si misma.Supone un componente esencial del concepto de "calidad total", tan importaritehoy día.2.1 5.2. Principios de la Responsabilidad SocialSegun Elegido (1998), los principios de la Responsabilidad Social se refieren a lasbases o fundamentos que soportan la responsabilidad social empresarial, los cualespermiten orientar la actuación de las organizaciones en su entorno así como detemiriarque perjudica o no a las demás.Los principios sobre los cuales se fundamenta la responsabilidad soc.ialempresarial están muy relacionados a los de la ética empresarial. A tal fin, Elegido(1998) expone lo siguiente:

* Principio de solidaridad: debemos promover el bienestar de todos los sereshumanos y solo el propio.* Principio racionalidad: actuar relacionalmente se relaciona con el tomardecisiones enmarcadas dentro del ámbito de la inteligencia, de tal forma quenuestras acciones repercutan en pro del beneficio de la satisi'acción de losdemás.Principio de equidad o imparcialidad: debemos juzgar bajo los mismos criteriosnuestra actuación, la de las personas que queremos y la de la,s personas rloconocidas. tratando siempre que nuestros sentimientos no imperen sobre lajusticia.* Principio de eficiencia: debido a lo limitado de la existencia de recursos(recursos escasos) para llevar a cabo todas las actividades deseadas, se hacenecesario utilizar los medios eficaces más adecuados y aprovechar todas lasoportunidades para promover el bienestar de los seres humanos.Principio de abstenerse de elegir dañar a un ser humano: este principio :sefundamenta en el hecho de que no es correcto "elegir" directamente causar iundaño o perjudicar a un ser humano en algún aspecto de su identidad person,al.La idea es no querer ni perseguir el perjuicio directamente cuando es solo laconsecuencia colateral de la acción del actor, y el perjuicio no se persigue nicomo fin ni como medio para alcanzar un objetivo futuro.* Principio de la Responsabilidad del papel que hay que desempeiiar: esteprincipio se relaciona con el hecho de que cada persona del,e asumir unaresponsabilidad, en especial de cuerdo al entorno en el que se encuentre, a lascircunstancias y a las personas involucradas, es decir, asumiránresponsabilidades especiales derivadas de los papeles especiales quedesempeñan.Si se tuviera la misma responsabilidad con todos; no se tendría ni razón nioportunidad de estar especialmente cerca de ninguna persona. Elegido ('1998)

En cuanto a las responsabilidades especiales de los gerentes puedenmencionarse las siguientes:- Fomentar la eficacia de la organización, a fin de lograr la proijperidad de lamisma y de todos sus relacionados así como la atención de las necesidades delos demás.- Fomentar la unidad organizacional, a través de la creación cle una culturacomún organizacional que integre las ideas de todos sus miembrx y los lleve atrabajar para el logro de las metas establecidas mediante el trabajo en equipo.- Cumplir con responsabilidades fiduciarias tales como la administracitjneficientes de recursos financieros pertenecientes a otros.8 Principio de aceptación de efectos colaterales pernicioso: en ciertascircunstancias, puede justificarse la realización de acciones que son parte de laactividad productiva de la organización y que probable y seguramente, c.ausaran dañosa otros, sin que por esto tenga que sentirse culpable. La aceptación de los efectoscolaterales debe ser compatible con el principio de equidad. Esto se refiere a que no :seha de elegir causar daño como fin primordial ni como medio para u11 objetivo quebusque alcanzarse posteriormente; a lo sumo, se puede aceptar efecto paralelo ocolateral.De igual forma, la aceptación de los efectos colaterales perjudiciales tiene que sercompatible con la equidad o debería estar dispuesto también a realizar la acción si Isspersonas afectadas por dichos efectos fuera la persona en si o sus seres queridos lenlugar de extraños.8 Principios de cooperación en la inmoralidad: existen circunstarcias donde sejustifica en forma razonable, cooperar de cierta manera en las accione!: inmorales (deotras personas, sin que esto signifique que la persona involucrada er dicha accihn,carezca en forma alguna de principios éticos y morales. Se basa en lo siguiente:- La acción es solo una parte subordinada a la acción inmoral de otras personas.

- La cooperación se considera naturaleza "material", es decir, no se desea (lemanera alguna el fin moral, ni se aprueba ni se desea su éxito.- Considerada como una acción individualmente tomada, la parte que uriocontribuye a la acción inmoral no es inmoral en si misma.- No implica falta de equidad aceptar que logren sus fines las personas conquienes se coopera. Esto significa que las circunstancias qus? motivaron ainvolucrarme en esa cooperación puramente material son taii fuertes, qiietodavía estaría dispuesto a cooperar si las personas perjudicada:; fuéramos rriisseres queridos o yo.2.1 5.3. Carbones del Guasare, S.AEn 1973, el Ministerio de Energía y Minas otorgo a la Corpoi.ación para eldesarrollo del Zulia (Corpozulia), las concesiones para la exploración y desarrollo de laCuenca carbonífera del Guasare, descubierta en 1876. En 1976, se crea Carbones delZulia S.A. y en 1986 fue asignada a PDVSA. El 28 de Abril de 1986 se constituyooficialmente Carbozulia como filial de PDVSA e inicio entre otras actividades, el procesode licitación del Socio Internacional el cual concluyo en la creación de Carbones clelGuasare el 2 de Agosto de 1988, la cual es ahora una empresa mixta formada porPDVSA, Carbozulia, Anglo American y RurhKhole (Carbones del Guasare, 2002).Los mantos Carboníferos en explotación se formaron en extensas cuencas desedimentación a finales del periodo Mesozoico e inicios del Ce~iozoico, ha1:eaproximadamente 60 millones de años (Soto y Pietrangeli, 1997). Carbones clelGuasare estima reservas mineras a cielo abierto de 400 a 500 millones de toneladas y50 millones de toneladas en reservas bajo tierras.La actual capacidad anual de Producción para Carbones del Guasare (solo en laMina Paso Diablo) es de 6.8 millones de Toneladas métricas anuales. Otros lotesmineros de la misma compañía como Mina Norte (También de Carbones de La Guajira)y Mina Socuy, producen al igual una notable cantidad.

Tanto carbones del Guasare, carbones de La Guajira, MAICCA, Carbones clePerijá, y otras empresas han solicitado el permiso para la explotaciói de 84 lotesmineros ubicados a lo largo del piedemonte de la Sierra de Perica y a Planicie delCatatumbo.Carbones del Guasare, S.A, es una empresa carbonífera integrad~i que actúa enla explotación, producción, transporte y comercialización de carbón, para la generacionde electricidad y uso de acerias en el mercado energético mundial. Es una empresamixta conformada por Carbozulia, poseedora del 49 % de las acciones. PeabotlyEnergy (255 %), la empresa carbonífera mas grande de Estados Unidos y AngloAmerican (25,5 %). Opera los ricos depósitos de carbón de la mina Paso Diablo, la m,isextensa de Venezuela y es líder del desarrollo minero más importante del país.Carbones del Guasare, es la empresa carbonífera más grande del país al produ1;ir6.800.000 toneladas anuales. La excelente calidad del carbón Guasare, uno de lo demayor poder de combustión y más limpio en el mercado energético iiiternacional loconvierte en energía verde para un mundo cada vez más preocupado por un ambientemas limpio. Compite con los mejores de Latinoamérica, conquistando cada día nuevosdestinos.Las operaciones de Carbones del Guasare, proporcionan beneficio:; económicos; ysociales para la región y su gente, al trasladar en forma legitima los bc?neficios de unexitoso crecimiento económico hacia los genuinos dueños económicos.Instruida por una visión integradora, aporta mediante sus programas deResponsabilidad Social una propuesta de desarrollo sustentable cuyo objetivo comúnes acercarse hasta las poblaciones una mejor calidad de vida. Tras ese propósito activaprogramas que van desde el desarrollo de infraestructura hasta proyectos de saliid,educación, agropecuarios, bienestar social y recursos culturales para las comunidadt?~.En Carbones del Guasare se invierten cuantiosos recursos para el desarrollo de lagente, creando hoy la base de las economías sustentables.En cuanto a sus políticas y principios Carbones del Guasare consta de cincoprincipios rectores de gestión social:

0 Compromiso Corporativo: El personal ejecutivo y gerencia1 esta comprometidocon el desarrollo de planes y programas sociales emprendidos por la empresa.Asigna los recursos necesarios, promueve proyectos sustentabl~!~el tiempoy bajo una filosofía de efectividad en los costos.0 Comunicación con las Comunidades: Se mantiene un dialogo abierto con lascomunidades impactadas por las operaciones para maximizar la armonía ybuenas relaciones.Inversión Social Corporativa: Carbones del Guasare Invierte recursos paraestimular el desarrollo social de las comunidades sobre la base de proyectosque generen soluciones y bienestar colectivo.Fuente de Financiamiento: Carbones del Guasare aporta reciirsos para serinvertidos bajo la filosofía de cogestión o participación con otras organizacion~ss(nacionales e internacionales) y a la comunidad. Apoyaa lo comunidad aconseguir créditos solicitándolos a través de programas nacionales einternacionales diseñados para promover recursos para áreés socialesalentando estructuras organizacionales que hagan posible la obtención defondos para desarrollo.Cultura Indígena: Carbones del Guasare promueve la difusióri de la culturawayuu, la educación intercultural bilingüe y el wayuunaiki como el idioma de lazona.0 Promoción de Actividades Sociales: Un principio que la rige la gestión !deCarbones del Guasare es la promoción adecuada de las actividades social'esen todos los niveles de la empresa.yCódigos: Cuerpo de leyes ordenadas metódicamente. Recopilación de leyes de unpaís. fig. Conjunto de reglas y preceptos sobre una materia. López (2004:Ética: Es un tipo de saber de lo que pretende orientar la acción ;iumana en unsentido racional, es decir, pretende que obremos racionalmente. Cortina (1999)

Empatia: Es la atención cuidadosa e individualizada que la empresa les brinda asus clientes. La esencia de la empatía consiste en transmitir a los clientes, por medio ileun servicio personalizado o adecuado, que son Únicos y especiales. Zeithaml y Bitner(2002, p.106)Expectativas: Son las necesidades definidas por los clientes, que resuelven susrequisitos básicos y estándares. Así mismo se refiere a lo que los productores que pasesobre los precios de los productos que aparecen en su proceso de produi:ción. TambiOnse refiere a las expectativas sobre el precio de los productos de los bienesrelacionados. Zeithaml y Bitner (2002)Marketing: es una filosofía o forma de realizar negocios a través de la satisfaccióiide las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consum~dores. Comi~forma de negocios que es, tiene por obligación lograr valor para lo:; dueños delnegocio (socios o accionistas) y forma parte inherente de la estrategia df? negocios dela empresa. Pero, también agrega la entrega de valor a los clientes y consumidores.Kotler (2002)Misión: es una declaración duradera de objetivos que distinguen un,aorganización de otras similares. Es un compendio de la razón de ser de una empresa,esencial para determinar objetivos y formular estrategias. David (2008)Posicionamiento: posicionamiento es la técnica que se utiliza Fiara crear unaimagen o identidad para un producto, marca o empresa. Es el 'lugar' que un produc:toocupa en un mercado determinado tal como lo percibe el público objetivo.Posicionamiento es algo que se sitúa en la mente del mercado. Ur~a posición deproducto es el modo en que los compradores perciben el producto. El posicionamieritose expresa relativamente a la posición ocupada por la competencia. Rodi.íguez (2003:lSlakeholders: son todos aquellos colectivos con los que la empresa se relaciona ya los que debe generar algún valor si se autodefine como socialmente responsable.Rodríguez (2003)

Valores: es la convicción sólida sobre lo que es apropiado y lo que no lo es, queguía las acciones y conductas de los empleados en el cumplimiento de los propósitixde la organización. Koontz (1998)Visión: es un enunciado que permite dar claridad sobre lo que se quiere decir y adonde se desea llegar, siendo la pieza de dominio que golpea a la misióti, estrategias ypoliticas de una organización hasta llegar al resultado esperado. Chiavenato (1998)4. SISTEMA DE VARIABLESEl sistema de variables esta conformado por la Calidad de Servicio yResponsabilidad Social. En esta parte se presenta la definición conceptual yoperacional de dichas variables.4.1. Variables de EstudioVariable: Calidad de ServicioDefinición ConceptualCalidad de Servicio: Para Stanton (2000), la calidad es el mejoraniiento continuoen todas las formas de trabajo para eliminar el desperdicio en la relación de adecuaci6nentre las propiedades del producto o servicios y las necesidades de los clientes.Servicio es una actividad que se puede identificar por separado, que es tangible y quees el principal objeto de una transacción diseñada para proporcionar la satisfacción delos deseos de los clientes.Definición OperacionalLa Calidad de servicio en el sector carbonífero, viene a ser el grado de satisfacciónque siente la población cercana a la empresa. De tal manera que el agrado de lapoblación se logra una vez que los individuos logren experimentar una serie debondades adicionales a lo esperado, que sean capaces de deleitarlo y i:omplacerlo entodas sus dimensiones.

Variable: Responsabilidad SocialDefinición ConceptualResponsabilidad Social: Es el compromiso de las empresas para construir aldesarrollo económico sustentable, trabajando con los empleados y sus familias, lacomunidad local y la sociedad como un todo, para mejorar la calidad de vida. Agregaademás que la responsabilidad social de una empresa es el cumplimii?nto de ciertosroles y decisiones morales que influyen sobre la sociedad. Molineros (20133)Definición OperacionalLa responsabilidad Social en el sector carbonifero comprende acc:iones socialespara con la población y sus empleados. Estas acciones están relacionadas con losprogramas de salud, educación, orientación y otros beneficios ofrecidos 3or la empresaa la comunidad que habitan en el sector.Cuadro de Operacionalización de las variablesEn este cuadro se detallan las variables de este estudio Calidad de Servicio yResponsabilidad Social, donde se observa el despliegue de las dimensiones eindicadores de las mismas.

CUADRO DE OPERAClONALlZAClON DE LAS VARIABLESVARIABLESObjetivo General: Analizar la calidad de servicios como elemento de la responsabilidad social en el sector carbonífero del Estado Zulia.CALIDAD DESERVICIOOBJETIVOSESPEC~FICOSExaminar las accionestangibles e intangiblesde la calidad delservicio.DIMENSIONESAcciones TangiblesAcciones lntangiblesSUBDIMENSIONESProcesamiento dePersonasProcesamiento dePosesionesProcesamiento delEstimulo MentalProcesamiento deInformaciónINDICADORES* Programas de educación.e Programas de salud.Programas de entrenamientopara el desarrollo dehabilidades gerenciales.Proyectos para agilizar lasoportunidades de negocios.Programas para el desarrollo.de pequeña empresa ycooperativa.Proyectos para la solucibn dela escasez de agua potable.0 Programas de apoyo paraactividades de infraestructura1 deportiva. 1Difusibn de información porradio. 1 I7-l9Difusibn de informacibn porTelevisión.e Difusión de informaciónescrita (tripticos, dicticos,vallas publicitarias, revistas,folletos, entre otras).~TEMS1-45-7891011-1314-16e Servicios financieros (de 1 26-28financiamiento).1 e Servicios Comunales 1 29-31

VARIABLES OBJETIVOS1 DIMENSIONES 1 SUBDIMENSlONES 11 1 / ,-_A:,: ,A m -_:,:, 1 Entrega de valor adquiridoen 1satisfacción del cliente(población asistida) enCarbones del Guasare.wnfonnan ,aSatisfacción delClientelos beneficios del Producto1servicioe1Opiniones de tercerosPromesas decompetidoreslose Solidaridad1 1 Identificar los principios 1 1 1 e Racionalidad1en los cuales se fundamentala responsabilidadsocial empresarialde Carbones delEstablecer los cddigoséticos existentes enCarbones del Guasare.Principios deResponsabilidadSocialCódigos ÉticosExpectativasCódigo de Btica de laempresaEquidade EficienciaAbstenerse de elegir dañar aun ser humano0 Responsabilidad del papelaue hav , aue . desem~eñare Efectos colaterales1 e Filosofía de la empresaCultura0 Política em~resarial 1.e ValoresParlicipación de losempleados en la elaboracióndel código.Periodicidad de revisiónTipo de lenguaje utilizadoFuente: Aouilar (2009)Formular lineamientosestratBgicos que~;fi!??ice!? !S cs!k!ze e=!servicio como elementode la responsabilidadsocial en el sectorcarbonifero.Este objetivo se alcanzará con los resultados obtenidos de los objetivos anteriores.

~apztulo IIIMarco~etodológico