La mesure d’audience de l’internet mobile Un enjeu pour l’avenir

La mesure d’audience de l’internet mobile
Un enjeu pour l’avenir
Le guide pour connaître, savoir, comprendre
En collaboration avec

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Juin 2010 © Médiamétrie 2/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Éditorial
Pourquoi un guide sur la
mesure de l’Internet Mobile ?
En quelques années, le
téléphone mobile s’est
Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et
Laurent Battais de Médiamétrie
imposé comme un élément
indispensable de la vie
quotidienne. Il accompagne
chaque utilisateur à tout
moment. Et cette tendance
n’est pas finie : sous
l’impulsion du développement
conjugué des réseaux 3G et
des Smartphones, l’usage de
l’internet mobile continue de
s’accélérer.
Ce succès d’usage répond
à un besoin d’instantanéité,
d’information, de loisirs, de
communication et d’utilité. Il
permet le développement de
nouvelles offres de contenu
spécialement adaptées à
l’écran du mobile.
Comme ça l’a été sur
ordinateur, l’internet sur
téléphone mobile offre un
formidable accélérateur de
l’audience des contenus et
favorise le développement des
offres et formats publicitaires
qui vont en financer l’accès.
La mesure d’audience
de l’internet mobile est
rapidement devenue une
nécessité pour évaluer les
performances des sites, des
portails et des applications
disponibles. En quantifiant le
nombre de visiteurs uniques
et le temps passé sur ce
nouveau média, la mesure
d’audience de l’internet
mobile facilite l’accès des
annonceurs aux offres
développées par les acteurs
du mobile.
Dès 2008, l’AFMM et les
opérateurs ont initié la
réflexion sur ce projet de
mesure d’audience de
l’Internet Mobile. L’ambition ?
Construire un dispositif à la
hauteur des enjeux de ce
nouveau média. La méthode
finalement retenue est
innovante et d’une grande
précision. Elle s’appuie sur
l’exploitation des logs des
opérateurs, et est complétée
par un panel.
Cette mesure d’audience se
construira quotidiennement
par les échanges et la
participation de l’ensemble
des clients et des associations
représentées au sein de la
Commission Technique de
l’internet mobile. Les débats
y seront nombreux et riches
pour le développement d’une
mesure complète et ouverte
sur les nouveaux usages.
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La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Les acteurs de la mesure de
l’audience de l’Internet Mobile
SFR
SFR Régie
Nº dossier :
Date : 18/11/08
Validation DA/DC :
Validation Client :
QUADRI
C25 - M0 - J0 - N35
//
C35 - M0 - J0 - N75
WWW.MMAFRANCE.ORG
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Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Sommaire
2 Éditorial
2 Pourquoi un guide sur la mesure de l’Internet Mobile ?
2 Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et Laurent Battais de Médiamétrie
4 Quelques réflexions sur l’audience
6 Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ?
6 Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages
6 Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile
7 Un secteur responsable et structuré
7 Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché
8 Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet mobile ?
8 Le Périmètre de la mesure
8 Le dispositif de mesure
10 La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée
11 Partage et communication du projet auprès de la CNIL
11 La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger
11 La synergie avec la mesure de l’internet fixe
12 Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie
13 La gouvernance et le pilotage de la mesure
13 En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de travail
14 La Commission Technique Internet Mobile
15 Périmètre de la mesure et restitution des résultats
15 Périmètre général de la mesure
16 Univers et période de référence de la mesure
17 Format de restitution des résultats
19 Nomenclature
19 Filtrage des logs opérateur
20 La nomenclature standard
20 La nomenclature Marché
22 Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la codification
23 Le panel de mobinautes
23 Le Panel pour une mesure qualifiée de l’audience
23 Le recrutement du Panel
25 Enquête de cadrage
26 Règles d’exclusion des panélistes
27 Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi
27 Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l’audience des sites et applications mobile
27 Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle
28 Glossaire
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La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Quelques réflexions sur l’audience
Par Philippe Tassi
Audience ! Voici un mot entré dans le
quotidien de tous, et qui n’évoque plus,
spontanément, une entrevue accordée
par une personnalité politique ou religieuse,
ou une séance de tribunal. Non,
l’audience nous est devenue familière
car, pratiquement au quotidien, nous
pouvons entendre dans les médias audiovisuels,
lire dans les journaux grand
public, le nombre de téléspectateurs
d’une émission, la hiérarchie des stations
de radio ou des titres de presse,
ou encore l’effet de l’actualité sur la
fréquentation des sites internet.
À un niveau général, l’audience peut
donc être considérée comme synonyme
d’auditoire, défini par l’ensemble des
personnes qui regardent, écoutent,
lisent, surfent … Dans sa conception
la plus vaste, il s’agit d’un concept
proche de celui de marché conquis, en
marketing. Bien sûr, il faudra préciser
de quelle audience il est question :
celle d’une chaîne, une station, un
titre, un site, une émission, une page,
un ensemble de supports, un genre…
Bref, le choix est grand, surtout quand
s’y ajoute la période d’observation : un
jour daté, un jour nommé, une semaine,
un mois, etc. Nous reviendrons plus loin
sur ces conventions.
Certains sociologues ont pu, parfois,
considérer que l’audience est un artefact,
c’est-à-dire un phénomène créé
de toutes pièces par les conditions expérimentales,
une pure construction issue
du système de mesure. Auteur de
nombreux et remarquables ouvrages et
contributions à la pensée statistique et
à son rôle en tant qu’élément de quantification,
et donc perçue comme signe
d’objectivité, de rigueur et d’impartialité
(Pour une sociologie historique de la
quantification, Gouverner par les nombres,
Les catégories socio-professionnelles,
La politique des grands nombres
: Histoire de la raison statistique),
Alain Desrosières, administrateur de
l’INSEE, sociologue, statisticien-économiste
et historien, a parfaitement analysé
cette forme de « création intellectuelle
», l’illustrant dans le contexte de la
statistique économique. Cette optique
est respectable et parfois vraie : les artefacts
peuvent exister.
Néanmoins, l’audience est le contraire
d’un artefact, d’un construit abstrait et
factice : c’est un corpus certes complexe
et multiforme, mais tangible et
réel, suivant en cela les travaux de
Cécile Méadel ou Hervé Glévarec, deux
experts reconnus des médias et de
l’audience. Ainsi, Cécile Méadel, partant
des travaux de John Dewey (1859-
1952), psychologue et philosophe
américain, également passionné par la
pédagogie et l’éducation, écrit dans la
revue Hermès : « Comme l’a montré
J. Dewey, le public n’est pas un artéfact
né de la pratique commune ou de
l’appartenance impensée à un collectif ;
le public (ou l’opinion publique) se constitue
lorsque se déploient de véritables
échanges entre la connaissance et son
objet. Communiquer c’est construire
ensemble, en inscrivant dans la continuité
d’une histoire commune mais aussi
en partageant avec d’autres ».
Puisque l’audience est une réalité, comment
l’approcher ? Connaître l’audience
d’un média, c’est d’abord répondre
simplement à deux questions : combien,
et qui ?
En premier lieu, la performance est
mesurée par le nombre de personnes
en contact avec le média, le comptage
des auditeurs, téléspectateurs, internautes,
lecteurs.
Mais la réponse à « combien » se révèle
vite insuffisante. Dans un contexte de
stratégie de contenu et de concurrence,
l’audience sera analysée sous
des perspectives multiples ; par exemple,
il sera souvent utile et intéressant
d’examiner sa composition selon
diverses caractéristiques. On parlera
alors de structure d’auditoire, selon des
variables très quantitatives comme les
composantes socio-démographiques
ou d’équipement, d’autres plus qualitatives
: le comportement – la fidélité, la
régularité, les préférences par genre –,
ou le style de vie : les centres d’intérêt
sont multiples, certains individus sont
plus innovants ou précurseurs, d’autres
ont le goût du risque ou une aversion
pour le risque, d’autres enfin possèdent
un leadership naturel en matière
d’opinion.
On pourra analyser la construction
de l’audience, les apports successifs
des contenus ou services, et enfin
différencier les personnes d’un auditoire
selon l’intensité de la relation entre un
média ou un support et l’individu, par la
régularité du contact, la durée de celuici.
Ainsi, le public d’un film peut être
composé de spectateurs assidus, ou
réguliers, ou occasionnels, en fonction
de la fréquence de leur visite en salle.
Juin 2010 © Médiamétrie 6/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Dans le domaine de l’audience, ainsi
que pour toute mesure, il est impossible
de ne pas évoquer l’importance des
conventions. Nous reprendrons une jolie
phrase d’Alain Desrosières : « Quantifier,
c’est d’abord convenir, puis mesurer »,
qui distingue parfaitement les notions
de quantification et de mesure.
L’importance des conventions est
fondamentale : l’économie sociale,
les nomenclatures ou la comptabilité
d’entreprise en sont de parfaits
exemples. Pour les médias, il en est
de même : il faudra définir le contexte
conventionnel de la mesure : domicile ?
foyer ? résidence principale ? âge
minimal d’observation ? quelles voies
d’accès au média ? consommation en
live ou non ? et si en différé, sur quelle
perspective chronologique ? La liste
des conventions à établir, tous médias
confondus, serait fort longue et en
évolution permanente.
Ces conventions dépassent la dimension
technologique de la mesure. Ainsi,
lorsque la télévision était analogique, la
précision de la mesure – identification
de la chaîne regardée – était la seconde,
mais l’unité de temps d’affectation de
l’audience était, dans de nombreux
pays, la minute, et avec des règles
d’attribution différentes : règle majoritaire,
chaîne regardée à la trente-unième
seconde, répartition au prorata.
Pour un individu, contribuer à l’audience,
appartenir à l’auditoire d’un média, d’un
support, c’est être exposé à ses contenus,
quels qu’ils soient, et quelle que
soit la nature de ce contact, son intensité,
sa durée, son contexte. Etre exposé
à un média, à un contenu peut être un
acte volontaire ou non, actif ou passif.
Prendre un taxi et entendre la station
écoutée par le chauffeur fait du passager
un auditeur, malgré lui.
Pour dépasser ce cadre, les théoriciens
de l’audience ont pris du recul et
introduit, il y a bien longtemps, la notion
d’occasion de voir (« OTS : opportunity
to see »), d’entendre, de lire, ce qui
permet de distinguer l’audience, prise
en tant qu’ensemble des personnes
« ayant l’occasion de », et d’autres
éléments plus qualifiants comme
l’attention, la qualité du contact – écoute,
vision ou lecture –, la mémorisation, la
compréhension, la satisfaction.
À côté de l’audience, ces approches
sont plus qualitatives ; elles la complètent,
l’affinent, la segmentent, mais
s’appuient sur elle. L’audience devient
alors le socle unique et commun de référence
pour tous, « une monnaie commune
».
Et je crois intéressant de noter que,
dans son sens de monnaie, l’audience
prend de la distance avec la capacité
de mobilisation d’un média, avec les
individus qui composent l’auditoire ;
le mot audience devient un concept
quantifié qui passe au-delà du public
pour être compris, au moins en partie,
comme un indicateur de performance
absolue. Ainsi, quand un dirigeant de
média déclare « nous visons les 10 %
d’audience », il ne fait plus seulement
référence à sa capacité ou sa volonté de
capter en moyenne une personne sur
dix, mais fixe un objectif de management
et de pilotage en interne et en externe à
l’attention des divers destinataires de sa
communication.
Les nouveaux modes de communication
et les nouveaux médias n’ont pas
échappé à ce processus de disposer
d’indicateurs numériques d’audience.
Internet est un bon exemple. Né, au
niveau du grand public, au milieu des
années 90, sa dimension technologique
a permis très vite de mettre en place
des mesures de fréquentation d’un site,
dénombrant le trafic, c’est-à-dire le total
des visites, un peu comme il est possible
de compter les entrées en salle
pour voir un film.
Cependant, l’audience faisant référence
au comportement de personnes, les visites
ne sont pas des visiteurs, de même
que les entrées en salle ne sont pas des
entrants, puisqu’on peut aller plusieurs
fois au cinéma sinon voir le même film.
La mesure s’est donc étendue vers la
prise en compte des individus, via un
panel, cherchant en outre à se rapprocher
des concepts et indicateurs existant
dans les autres médias.
Au-delà de ce qui est appelé maintenant
« l’internet fixe », il est évident
que l’internet mobile a tout à gagner à
disposer également d’un système de
mesure permettant de connaître les
performances de ses services, dont la
dimension publicitaire. La mesure confère
un statut, une lisibilité, une transparence.
C’est l’ambition légitime de
l’AFMM, et le dossier qui suit répond à
toutes les questions que peut susciter
cette ambition.
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La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ?
Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages
Développer sa marque
Rendre sa marque accessible à
tout instant
Renforcer l’impact de ses campagnes
multicanal
Bénéficier de l’image innovante
du mobile
Fidéliser
Le mobile, un média efficace
au service de tous les objectifs
Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce
à ce média de poche
Animer ses programmes de fidélisation
Permettre à ses clients d’accéder
à leur espace personnel
Assurer à ses clients un meilleur
suivi de leurs réservations, commandes
et achats
Optimiser son service aprèsvente
Conquérir de nouveaux clients
Promouvoir ses produits et services
auprès de prospects
Générer du trafic en points de
vente
Créer une base de données clients
Générer des revenus
Proposer un canal de vente supplémentaire
Stimuler les achats d’impulsion
Monétiser l’audience de son site
mobile
Animer ses ventes en magasin
En mai 2010, 91,4% des 15-60 ans sont équipés
d’un téléphone mobile. 92,6% d’entre
eux savent qu’il est possible de se connecter
à Internet depuis leur téléphone mobile. Dans
un contexte d’évolution technologique rapide
et de diversification des contenus, cet usage
dit « avancé » est en forte progression. Plus
d’1 équipé mobile sur 5 possède un Smartphone
(source : Médiamétrie pour l’Étude
AFMM 2010).
L’importance grandissante prise par le téléphone
mobile dans le quotidien de chacun
ne laisse personne indifférent. Les marques,
en perpétuelle recherche de lien avec leurs
clients, sont définitivement séduites par ce
média qui nous accompagne à tout instant
et en tout lieu.
Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile
La publicité sur le téléphone mobile est l’une
des déclinaisons des stratégies de marketing
mobile. Elle permet de faire connaître son
site aux mobinautes, de générer du trafic,
de créer et de développer la notoriété d’une
marque...
Le développement de la publicité mobile offre
désormais une large palette enrichie de formats
standardisés et de pratiques partagés.
La multiplication des espaces publicitaires
mobiles a permis la création d’un inventaire
riche : fin 2009, on estime à plus de 4 000 le
nombre de sites internet mobile en France,
et à plus d’un milliard celui des Pages Avec
Publicité (PAP) vues chaque année.
Les acteurs du marché poursuivent leurs efforts
pour structurer ce marché, en œuvrant
à une meilleure standardisation des formats
publicitaires mobiles. La Mobile Marketing
Association France a publié des recommandations
à ce sujet sur son site Internet.
Il s’agit de faciliter le travail créatif des annonceurs
et de leurs agences tout en garantissant
l’homogénéité de l’offre d’espaces
publicitaires sur les sites et portails mobiles.
L’objectif final est de réduire les coûts de déploiement
des campagnes publicitaires mobiles.
Les formats publicitaires mobiles offrent de
larges possibilités créatives. Deux principaux
formats dominent actuellement :
l’affichage («display») : bannières, interstitiels,
liens hypertextes, etc. - hors
search. Le plus souvent cliquables, ils
sont placés sur les portails des opérateurs,
les sites ou les applications mobiles.
Ce format est vendu principalement
au CPM (Coût Pour Mille), entre 10 et
50 € brut selon les sites et applications,
les formats et les emplacements.
les mots-clés («search») : l’annonceur
achète des mots-clés sur les moteurs de
recherche de l’Internet mobile. Lorsque
le mobinaute effectue une recherche qui
contient ce(s) mot(s), un lien vers le site
de l’annonceur est affiché en bonne position
parmi les résultats de la recherche.
Ce format est en général vendu au CPC
(Coût Par Clic), avec ou sans système
d’enchères.
Juin 2010 © Médiamétrie 8/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Un secteur responsable et structuré
Le marketing mobile s’organise désormais en
une chaîne de valeur structurée qui s’agence
entre plusieurs acteurs.
Certains acteurs y jouent des rôles parfois
multiples : les agences peuvent faire office
de prestataires techniques, les agences et
les prestataires peuvent développer une activité
de régie publicitaire mobile comme l’ont
fait certains opérateurs mobiles.
Agence
(agence conseil média et de
marketing mobile)
Prestataire Régie publicitaire
technique
mobile
Le mobile, un média efficace
Maîtrise le mobile et les Maîtrise au service le média de mobile tous Intermédiaire les objectifs entre annonceurs/agences
et
offres des opérateurs et les offres commerciales
et techniques des éditeurs de sites mobiles
Intègre le mobile dans opérateurs
à forte audience
ses recommandations
globales
Gère les relations techniques
et commerciales audiences
Qualifie et valorise les
Déploie la compagne mobile
de l’annonceur ou la
Pilote les campagnes
avec les opérateurs
sous-traite à un prestataire
technique
server
publicitaires via leur ad-
mobile
Annonceur
Développe et héberge les
services ou applications
et assure le raccordement
aux réseaux mobiles
Opérateur mobile
Propose des solutions
mobiles clés en main
(SMS+, Micro-paiement
mobile et Enablers, SMS/
MMS Push...)
Éduque ses clients aux
usages mobiles
Associations
Le mobile, un média efficace
Association Française du Multimédia Mobile (AFMM)
Assure la promotion du multimédia au service mobile en de France tous auprès les de l’ensemble objectifs du marché
Point d’entrée unique entre l’annonceur (ou son prestataire) et les opérateurs mobiles pour toutes les solutions
mobiles multi-opérateurs (SMS+, Audience & Référencement Gallery, flashcode...)
Mobile Marketing Association France, GESTE, ACSEL, SRI
Fédèrent et accompagnent les différents acteurs du secteur
Élaborent les codes de conduite de la profession
Contribuent au développement du multimédia et du marketing mobiles
Opérateur de mesure d’audience
Le mobile, un média efficace
Médiamétrie :
Produit et commercialise les au résultats service d’audience de (avec tous Médiamétrie//NetRatings)
les objectifs
Organise le pilotage et l’évolution de la mesure avec les acteurs du marché au sein d’une Commission
Technique
S’assure que la méthodogie de mesure employée est en phase avec les autres dispositifs de mesure
internationaux.
Clients
Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché
En réponse au développement de la publicité
mobile, les opérateurs français, réunis au sein
de l’AFMM, se sont mobilisés pour disposer
d‘un outil indépendant de mesure d’audience
de l’Internet mobile. C’est Médiamétrie qui
a été retenue pour l’imaginer et le mettre
en œuvre en France, en lien étroit avec les
opérateurs mobiles et tous les acteurs du
marché.
Avant de choisir Médiamétrie, les opérateurs
et l’AFMM se sont assurés que la
méthodologie proposée était en phase avec
celle utilisée dans les autres pays européens
qui mesurent l’audience mobile, comme
la Grande-Bretagne et prochainement
l’Allemagne.
Les résultats d’audience seront ainsi comparables
d’un pays à l’autre.
Cet outil est indispensable au développement
du marché de la publicité mobile. Il
fournira des données d’audience de référence
aux éditeurs, aux agences médias et
aux annonceurs désireux d’intégrer le mobile
dans leur stratégie de communication. La totalité
des données d’usages des mobinautes
seront exploitées de manière anonyme. Elles
intègreront également les connexions à
l’Internet Mobile via les applications mobiles
communicantes et le Wi-Fi.
Les conditions de mise en place et d’utilisation
de cette mesure d’audience de l’internet mobile
sont détaillées au fil de ces pages.
Le statut de référence de Médiamétrie dans
le domaine de la mesure d’audience repose
sur son objectivité et sa neutralité. Comme
pour les autres médias mesurés par Médiamétrie,
l’évolution de la mesure de l’internet
mobile sera pilotée par l’ensemble des acteurs
du marché publicitaire rassemblés au
sein d’une Commission Technique Internet
Mobile. Ce système unique de gouvernance
fait l’objet d’un chapitre à part entière.
Enfin, la mise en place de la mesure a fait
l’objet de nombreux groupes de travail
avec les acteurs du marché publicitaire. La
présente publication reprend leurs conclusions
quant au périmètre de la mesure et de
la nomenclature de restitution des résultats.
Un chapitre dédié au panel de 10 000 mobinautes
reprend les principaux critères retenus
pour le constituer.
Juin 2010 © Médiamétrie 9/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
1- Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet
mobile ?
Le périmètre de la mesure
Dans un premier temps, la mesure d’audience
de l’Internet Mobile intègre les usages faits
avec un téléphone mobile via un réseau de
communication mobile (GPRS / UMTS).
Sont ainsi exclus de la mesure les autres
équipements permettant de se connecter
à internet en mobilité (iPod Touch,
iPad, Tablette PC, etc.) ou Clés « 3G », ces
dernières étant utilisées principalement avec
des micro-ordinateurs. Elles sont donc prises
en compte dans la mesure de l’Internet fixe.
L’étude couvre donc l’audience des sites
Internet adaptés au mobile ou non, des
applications mobiles communicantes
(connectées au réseau de l’opérateur) et la
consultation des sites Internet et des applications
en mode Wi-Fi, toujours à partir d’un
téléphone mobile permettant l’accès à Internet.
La prise en compte du wifi sera effective
dans un second temps de la mesure.
La mesure couvre tous les utilisateurs de
l’internet mobile abonnés aux opérateurs télécoms
français, quelle que soit leur localisation.
La mesure ne couvre pas l’utilisation de
l’internet mobile en France par des abonnés
à des opérateurs étrangers.
Pour des raisons de confidentialité ou de
contrainte technique, les usages suivants
sont également exclus de la mesure :
Blackberry : Les données de connexion
à l’internet mobile via les Blackberry ne
peuvent pas être analysées dans un
premier temps car elles utilisent RIM, un
mécanisme propriétaire. Elles ne sont pas
accessibles dans les logs opérateurs.
Navigateur Opera : Les connexions à
l’internet mobile issues de téléphone mobile
utilisant ou ayant installé le navigateur
« Opéra » ne peuvent pas être analysées
à ce jour dans les données de connexion
opérateurs.
Navigation en https : La navigation en
Https étant cryptée, cet usage ne fait pas
partie du périmètre.
Offre MVNO : Les MVNO qui en manifesteront
le souhait pourront faire partie
de la mesure d’audience, même si dans
un premier temps, les connexions internet
mobiles des utilisateurs MVNO ne
font pas partie du périmètre.
Les données issues de connexions via le Wi-
Fi seront prises en compte dans un second
temps.
Le dispositif de mesure
L’audience de l’Internet Mobile évoluera en
2010 et 2011 pour intégrer de nouvelles
fonctionnalités. L’objectif principal est de
favoriser l’appropriation de l’outil par les acteurs
du marché de l’Internet mobile et fixe.
Collecte exhaustive de logs
+ User Centric : la mesure
hybride comme standard dès le
lancement
La mesure d’audience de l’internet mobile est
« hybride ». Elle marie en effet l’approche
« Collecte et analyse de logs » avec celle
« user centric » ; à savoir l’exhaustivité des
données de connexion – les logs hormis les
exceptions citées auparavant– anonymement
fournies pas les opérateurs couplée
avec un panel de 10 000 mobinautes recrutés
par Médiamétrie. Ce mariage permet
de qualifier les performances exhaustives
des sites et applications issues des logs
par des informations sur le profil sociodémographique
des mobinautes.
Les résultats d’audience qualifiée seront livrés
trimestriellement dans un premier temps.
La collecte des logs opérateurs permettra
de publier le Palmarès des sites et
applications de l’Internet Mobile. Le panel
permet de qualifier les résultats d’audience
issus de la mesure exhaustive. Les résultats
du panel seront redressés de manière
trimestrielle par les résultats obtenus
dans l’outil exhaustif. Le marché disposera
donc, tous les 3 mois, d’informations
qualifiées sur les sites et applications dont
Juin 2010 © Médiamétrie 10/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
l’audience est suffisante pour extrapoler un
détail sociodémographique. Par ailleurs, le
redressement garantira la cohérence entre
les résultats issus de l’exhaustif et ceux du
panel.
Les principales caractéristiques du dispositif
:
Exhaustivité des résultats d’audience,
pour que tous les sites et toutes les applications
connectées consultés apparaissent
(sauf les exceptions citées auparavant);
Qualification des audiences de
l’ensemble des sites de l’Internet mobile,
ou à défaut des sites majeurs quand les
effectifs de la mesure le permettent ;
Qualification des applications mobiles
connectées au réseau ;
Nécessité pour la mesure de perdurer et
d’évoluer en fonction des évolutions des
usages mesurés.
Des fichiers de médiaplanning
disponibles dès fin 2010
Afin d’intégrer et valoriser la publicité mobile
dans les plans médias construits par
les agences et les marques, le marché doit
pouvoir déterminer la couverture et la répétition
sur une cible choisie, et ainsi calculer
des GRP.
L’objectif est de proposer au marché publicitaire
un fichier de média-planning mobile d’ici
le début 2011. La démarche proposée est la
suivante :
Mise en place d’un groupe de travail intégrant
les membres de la CTIM, les
centres-serveurs et tout autre acteur qui
souhaiterait y participer
--1 ère réunion en septembre 2010
--2 ou 3 autres réunions à planifier au 4 ème
trimestre
Chaque réunion fera l’objet d’une note de
la Direction Scientifique de Médiamétrie,
et sera suivie de recommandations formulées
par le GT sur :
--Les formats de données et les indicateurs
à produire
--Le cahier des charges pour les centresserveurs
Les fichiers de médiaplanning prévus dans le
dispositif comporteront, comme c’est le cas
pour la mesure d’audience de l’Internet fixe :
Les données d’audience individuelles
seconde par seconde des brands, brandsupports
et channels (cf. Chapitre 4- Nomenclature)
visités durant la période :
nombre de pages vues, temps passé et
nombre de jours de visite ;
Les caractéristiques socio-démographiques
des individus.
Pour les centres-serveurs qui le souhaitent,
ces données individuelles pourront être intégrées
dans des interfaces de médiaplanning
spécifiques et choisies par chaque client.
Le chantier du médiaplanning sera traité plus
précisément dans le cadre du pilotage assuré
par la Commission Technique Internet
Mobile, dès septembre 2010.
À terme, dans le cadre du rapprochement
des panels d’audience Internet fixe (Médiamétrie//NetRatings)
et Internet mobile, des
fichiers de médiaplanning agrégeant le Total
des sites et brands Internet fixe + mobile
pourront être fournis aux acteurs du marché
publicitaire.
L’audience réalisée en Wi-Fi
Les experts s’accordent à dire que le Wi-Fi
va poursuivre dans les années à venir son
essor et prendre une part croissante dans la
consultation de l’Internet Mobile. Il est indispensable
de prendre en compte cette partie
de l’audience.
Or, ces connexions Wi-Fi ne sont pas contenues
dans les logs fournies par les opérateurs
à Médiamétrie. Il est donc nécessaire
de reconstituer l’audience générée sans fil, à
partir d’une modélisation statistique décrite
dans la partie “modélisation” de ce guide.
Juin 2010 © Médiamétrie 11/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
La confidentialité des données garante de la protection de la
vie privée
Le dispositif fait l’objet de précautions très
strictes de la part des opérateurs télécoms et
de Médiamétrie pour garantir à la CNIL et aux
mobinautes une parfaite confidentialité des
données de trafic recueillies pour mesurer
l’audience.
Pour cela, plusieurs dispositifs complémentaires
sont mis en œuvre :
L’anonymisation des
informations envoyées par les
opérateurs
Médiamétrie porte la plus grande attention à
la procédure d’anonymisation des données
que les opérateurs de téléphonie mobile lui
transmettent.
Ainsi, les données personnelles sont supprimées
des URL transmises à Médiamétrie
grâce à une procédure stricte et continue.
Cette procédure se décline en plusieurs
points :
L’intégralité des numéros de téléphone
sont anonymisés : tous les
identifiants de numéros de téléphone
reçus sont totalement anonymisés et
sont indéchiffrables. De plus, les clés de
cryptage sont régulièrement modifiées
par les opérateurs. Il est ainsi impossible
d’identifier un utilisateur à partir d’une
donnée fournie.
Les données de navigation « sécurisée
» ne sont pas transmises : toutes
les informations de navigation utilisant
le protocole « https » ne sont pas transmises
par les opérateurs. La grande
majorité des sites utilisent ce protocole
sécurisé pour les opérations sensibles :
consultation de sites bancaires, transactions…
Médiamétrie ne peut à aucun
moment être en possession de ce type
d’informations confidentielles issues de
transaction ou de commerce électronique.
La « query string » des URL est
supprimée : la « query string » est une
partie variable d’une URL qui peut contenir
des données personnelles propres à
l’internaute, comme les prénoms, noms,
email, login… Ces données sont caractéristiques
car elles arrivent après un « ? »
dans l’URL. Médiamétrie a demandé aux
opérateurs de supprimer tout ce qui arrive
après le « ? » dans les URL avant de
les transmettre.
Les URL sont traitées dans un cadre
bien défini : le traitement des logs dans le
cadre de la mesure d’audience a pour seul
but de classifier les URL selon une nomenclature
prédéfinie. Aucune analyse « sémantique
» de l’URL n’est réalisée.
Avec ces procédures, Médiamétrie et les
trois opérateurs télécom mettent en œuvre
une politique drastique pour que les URL
transmises soient expurgées de toute donnée
personnelle. Ils s’engagent également
sur le fait que l’analyse des URL porte exclusivement
sur les informations indispensables
à la mesure d’audience.
Un tiers de confiance pour
le recueil des informations
panélistes
L’une des étapes de la mesure d’audience de
l’internet mobile consiste à rechercher, dans
les logs de connexions exhaustifs fournis par
les opérateurs, ceux issus des usagers qui
font aussi partie des 10 000 panélistes recrutés
par Médiamétrie.
Cette étape a été confiée à un tiers de confiance.
Sa mission est de réaliser la corrélation entre
les numéros de téléphone des panélistes
fournis par Médiamétrie et les identifiants
cryptés associés parmi les logs transmis par
les opérateurs. Ce traitement s’effectuera
grâce aux algorithmes qui seront fournis par
chaque opérateur.
Dans les faits, Médiamétrie fournit au tiers
de confiance les numéros de téléphone de
ses 10 000 panélistes recrutés. Médiamétrie
s’engage à ne demander que les numéros
de téléphone des personnes ayant accepté
d’être panéliste.
Chaque opérateur fournit au tiers de confiance
son algorithme de cryptage ainsi que
les clés de chiffrement associées si nécessaire.
À aucun moment, Médiamétrie n’a
connaissance de l’algorithme utilisé ni de la
clé de cryptage. C’est le tiers de confiance
qui a la charge de réaliser la corrélation entre
les numéros de téléphone fournis par Médiamétrie
et les identifiants associés.
Juin 2010 © Médiamétrie 12/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Partage et communication du projet auprès de la CNIL
Les éléments structurants du projet, ainsi
que les mesures de sécurité prises pour la
confidentialité des données ont été présentés
à la CNIL fin 2009.
Signature d’une convention de
panélisation
3
Fourniture de l’algorithme
ou la clé de cryptage
Tiers de confiance
4
Fourniture des numéros panélistes
et envoi des codes associés en retour
Opérateurs Télécoms
1
Cryptage des
numéros MSISDN
Liaison VPN sécurisée
2
Envoi des logs anonymisés
b0a2d153879039228c9dd86671ddd2a9
7d65ab55fd4f3f56a7953b9d3cc207d0
ef3c79eda75bec9edf633d127ad01746
c1ae4b653636348fdbe3daad899e5553
d2abe91495caa471e41e8eacce9f6a50
0av9ff7794f1208eee149a2218a693f5
69dc774ce3de14959353vafc85c214e0
4e338af0d1262843d4e229760cbc97d2
1ab206af0082f6b5habd0011576d516c
c11a9c448e166e76a2b533386fnfzt9h
bff67e0vv35e7856bfdc1d491d65cdcdaa
Pour la composante panel de la mesure,
et comme pour tous les panels d’audience
gérés par Médiamétrie, la participation du
panéliste est formalisée dans une convention
individuelle de panélisation. Ce document
informe le panéliste des objectifs de
l’étude (mesure d’audience) et lui rappelle
ses droits quant à la rectification ou la suppression
des données personnelles (caractéristiques
socio-démographiques, numéro
de téléphone).
Chaque panéliste est libre de sortir du panel
quand il le souhaite. Ses données personnelles
sont alors détruites par Médiamétrie.
Si la personne interrogée n’est pas majeure,
ce sont les parents qui signent la convention
de panélisation.
Panéliste 1
Panéliste 2
5
Recherche des panélistes
dans les logs exhaustifs
La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger
Durant les différentes étapes du projet,
l’AFMM et Médiamétrie ont défini le dispositif
en coordination avec le projet allemand et la
mesure anglaise. C’est Nielsen qui a été retenu
en Allemagne par la GSMA pour opérer
la mesure, et ComScore en Angleterre.
La GSMA – GSM Association – étant à
l’initiative des projets anglais et allemands,
il était particulièrement utile de comparer les
dispositifs de mesure. Il en est ressorti que
les trois dispositifs sont similaires au niveau
de la collecte de l’information et du traitement
des données :
Même dispositif hybride reposant sur une
collecte exhaustive complétée par un
panel de mobinautes ;
Utilisation de règles de traitement des
données similaires pour comptabiliser la
navigation sur des sites internet (cf. partie
nomenclature) ;
Mise en place d’une modélisation des
connexions Wi-Fi en temps 2 à partir
d’un dispositif de mesure site-centric.
Médiamétrie, partenaire historique de Nielsen
sur la mesure d’audience de l’Internet fixe via
leur filiale Médiamétrie//NetRatings, a par
ailleurs partagé avec la firme de nombreux
best-practices sur les indicateurs de mesure
de l’audience des sites et des applications.
La synergie avec la mesure de l’internet fixe
Afin de placer l’internet mobile au niveau de
l’internet fixe, il était nécessaire d’assurer
la cohérence des indicateurs d’audience
de l’internet mobile avec ceux utilisés sur
l’internet fixe (à partir d’un PC, d’une clé
3G...).
Le marché publicitaire, réuni au sein des
groupes de travail organisés par Médiamétrie,
a proposé et validé la reprise des indicateurs
de l’internet fixe pour la mesure mobile.
Par ailleurs, la nomenclature des sites et applications
mobiles, qui a pour finalité la classification
des offres mobiles (sites, applications…)
selon différents niveaux d’agrégation,
nécessitait également d’être en cohérence
avec celle de l’Internet fixe.
Le marché publicitaire a ainsi validé la reprise
de la nomenclature de l’internet fixe ; à deux
exceptions près pour mieux rendre compte
des spécificités du mobile :
Juin 2010 © Médiamétrie 13/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
L’ajout d’un niveau supplémentaire par
rapport à la nomenclature fixe, afin de
valoriser les applications au même titre
que les sites mobiles. Ce niveau dénommé
Brand-Support permet de distinguer
le site de l’application.
L’impossibilité dans un premier temps de
réaliser du co-branding (partenariats normés
entre marques) tel que le concept
existe sur l’Internet fixe, compte tenu des
spécificités du mobile.
À moyen terme, un des objectifs pourra être
de rapprocher les deux panels Fixe et Mobile
à partir d’une méthode statistique afin
de permettre aux marques d’obtenir leur
couverture, quel que soit le mode d’accès à
Internet. Ce projet sera également partagé et
validé par la Commission Technique Internet
Mobile et par le Comité Internet (fixe).
Comme dans la mesure de l’Internet fixe, la
création de custom roll-up sera intégrée dès
le 3 ème trimestre 2010. Ces agrégats d’URLs
souscrits par une régie doivent correspondre
à une offre publicitaire. Les Custom Roll Up
agrègent l’audience d’une liste de noms de
domaines et de sous-domaines.
Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie,
Audipresse et Affimétrie
L’ambition commune est de faciliter
l’intégration de l’Internet Mobile dans les
stratégies plurimédias des annonceurs et
des agences médias, et de la renforcer par
l’utilisation de l’outil Cross Médias lancé par
Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie en
2008.
La solution Cross Médias répond à une triple
attente de la part des professionnels des médias
Connaître le comportement du public sur
l’ensemble des supports
Permettre aux médias de connaître leur
performance, tous supports confondus
Permettre aux Annonceurs et leurs conseils
de disposer d’un outil d’analyse
stratégique centré sur les comportements
multi-médias
La solution Cross Médias permettra ainsi
d’intégrer et de croiser les audiences de :
La télévision
La radio
L’Internet Fixe
L’Internet Mobile
La Presse quotidienne régionale et nationale
La Presse magazine
La publicité extérieure
La solution Cross Médias consiste à rapprocher
les résultats d’audience des études
de référence des médias via une enquête
spécifique dite “hub”. Celle-ci permet
d’identifier les habitudes de consommation
des médias Presse quotidienne, Presse
Magazine, Radio, Télévision, Internet fixe et
mobile.
Les conditions d’intégration de la mesure
d’audience mobile à la solution Cross Médias
seront partagées et analysées dans le
cadre des Commissions Techniques Internet
Mobile et Cross Médias à horizon 2011.
Juin 2010 © Médiamétrie 14/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
2- La gouvernance et le pilotage de la mesure
Toute mesure d’audience doit être un élément
central et collectif dans l’écosystème d’un
marché. Son caractère de référence passe
par l’association en amont de l’ensemble des
acteurs du marché au pilotage des décisions
qui définissent les conventions de la mesure,
son périmètre et ses évolutions.
Médiamétrie a adopté cette philosophie pour
l’audience de l’Internet Mobile, avec une
mise en œuvre en deux étapes :
Étape 1 – 4 ème trimestre 2009 : mise
en place de groupes de travail afin de
définir de manière collégiale les élémentsclés
définissant le cahier des charges de
la mesure, tant au niveau du contenu
abordé que de la méthodologie d’étude
utilisée ;
Étape 2 – À partir du 2 ème trimestre
2010 : composition et organisation d’une
Commission Technique Internet Mobile
récurrente, afin de piloter les évolutions
de la mesure. Cette Commission, composée
des représentants des principales
associations professionnelles, est également
l’organe qui garantit les bonnes
pratiques de la mesure.
En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de
travail
Par définition, les groupes de travail
sont souples. Véritables lieux d’échanges
et de discussion, ils ont permis à chaque association
d’exprimer ses attentes à l’égard
de la mesure d’audience mobile.
Deux groupes de travail (GT) ont ainsi été
constitués dès septembre pour couvrir les
sujets essentiels :
GT 1 : Périmètre de la mesure et restitution
des résultats
L’objectif de ce groupe de travail était de définir
le périmètre de l’étude quant aux indicateurs
et aux cibles publiés. Il s’est appuyé
pour cela sur les documents de travail proposés
par Médiamétrie.
Les conclusions et recommandations de ce
groupe de travail sont disponibles dans les
pages suivantes.
GT2 : Nomenclature et codification
des sites et applications
Ce groupe de travail était chargé de définir
les règles de nomenclature et de codification
des sites et applications mobiles, à partir de
documents de travail proposées par Médiamétrie.
Les réunions de ce groupe de travail ont ainsi
été l’occasion de partager les recommandations
de Médiamétrie quant à la codification
des sites et applications mobiles. Les conclusions
et recommandations sont disponibles
dans les pages suivantes.
Le concept de la modélisation Wi-Fi a également
été partagé durant ce groupe.
Composition
ACSEL (L’Association de l’Économie Numérique)
AFMM (Association Française du Multimédia
Mobile)
Bouygues Telecom
GESTE (Groupement des Éditeurs de
Services en Ligne
MMA (Mobile Marketing Association)
Orange
SFR
Syndicat des Régies Internet (SRI)
UDECAM (Union Des Entreprises de
Conseil et Achat Média)
UDA (Union des Annonceurs)
Planning des groupes de travail
Le GT 1 s’est déroulé du 15 septembre au
9 octobre 2009 à raison de 2 réunions de travail.
Le GT 2 s’est déroulé du 12 novembre
au 11 décembre 2009 dans le cadre également
de 2 réunions.
Juin 2010 © Médiamétrie 15/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
La Commission Technique Internet Mobile
La Commission Technique Internet Mobile
(CTIM) a été mise en place en février 2010.
Elle s’est réunie pour la première fois le 26
mai 2010.
La CTIM assiste Médiamétrie sur :
Le pilotage de l’étude d’audience de
l’Internet Mobile (mesure hybride) ;
Les indicateurs d’audience;
La nomenclature de classification
d’audience et ses évolutions (Custom
Roll Up, ad networks…) ;
Les règles de communication des résultats
d’audience;
La mise en place de fichiers de médiaplanning
mobile ;
Le processus de modélisation des connexions
en Wi-Fi et du redressement du
panel par la mesure exhaustive ;
Le processus de rapprochement des
études Internet Mobile et Internet Fixe
(Panel MMNR) ;
L’intégration de la mesure mobile dans
l’outil Cross Médias.
Son périmètre ne concerne pas l’étude de
référence de l’internet fixe issue du panel
Médiamétrie// NetRatings.
Composition
La Commission Technique Internet Mobile
est constituée de dix-sept membres votants
et de deux membres consultatifs, sans droit
de vote.
Membres votants
2 représentants désignés par Bouygues
Telecom
2 représentants désignés par Orange
2 représentants désignés par SFR
1 représentant désigné par l’AFMM
3 représentants des éditeurs désignés
par le GESTE
4 représentants des annonceurs et des
agences media désignés par le CRTM
1 représentant désigné par le SRI
1 représentant pour Médiamétrie
1 représentant pour Médiamétrie//
NetRatings
Membres consultatifs
1 représentant désigné par la MMA
France
1 représentant désigné par l’ACSEL
Chaque entité membre désigne un
représentant titulaire et un représentant
suppléant. Tous deux sont des personnes
physiques. Pour les instances AFMM,
GESTE, CRTM, SRI, MMA et ACSEL, le
représentant suppléant ne peut appartenir à
la même société ou groupement de sociétés
que le représentant titulaire.
La présidence de la Commission est assurée
de droit par le représentant de Médiamétrie
siégeant à la Commission Technique Internet
Mobile.
À compter du 1er janvier 2011 et sauf cas
particulier (UDA), les membres titulaires et
suppléants doivent appartenir à une société
souscriptrice de l’étude d’audience de
l’Internet Mobile sur l’année en cours.
À l’exception des opérateurs, les membres
de la Commission Technique Internet Mobile
sont désignés pour une durée de deux
ans. Le représentant suppléant deviendra
représentant titulaire à l’issue des deux ans
et un nouveau représentant suppléant devra
alors être désigné.
La Commission ne se réunit valablement et
ne peut délibérer que si plus de la moitié des
membres, qui ont droit de vote lors de la séance
concernée, sont présents. Pour être
adoptées, les résolutions de la Commission
doivent recevoir l’approbation des deux-tiers
des voix des membres qui ont droit de vote
lors de la séance concernée.
Planning des Commissions
La Commission Technique Internet Mobile se
réunira 3 à 4 fois par an à partir du 26 Mai
2010.
Règles de communication de la
mesure d’audience
La Commission Technique de l’Internet Mobile
(CTIM) a validé les règles de communication
suivantes :
Pour les résultats de mai (fin juin) : chaque
client qui le souhaite reçoit l’audience
de son Parent et des 4 niveaux de no-
Juin 2010 © Médiamétrie 16/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
menclature associés à sa position dans
le classement. Un engagement de noncommunication
devra être signé avec
Médiamétrie//NetRatings.
Pour les résultats de Juillet-Septembre
(à paraître fin octobre) : la publication
d’un « Top 20 Visiteurs Uniques » sur les
Parent (sites + applications)
3- Périmètre de la mesure et restitution des résultats
Ce chapitre illustre les conclusions et recommandations
des groupes de travail quant au
périmètre et à la restitution des premiers résultats
de la mesure mobile.
Périmètre général de la mesure
L’Internet Mobile comprend l’ensemble des
sites consultés depuis un téléphone mobile,
quel que soit le réseau de communication
utilisé. En conséquence :
Seules les consultations via un téléphone
mobile sont prises en compte. Cela exclut
donc de la mesure les connexions issues
de clés 3G (PC portables, notebook,
tablettes, etc.) et tous les terminaux mobiles
qui ne sont pas des téléphones et
permettent d’accéder à internet via la 3G
ou le Wi-Fi. Les clés 3G sont intégrées
dans la mesure de l’Internet Fixe (Panel
Médiamétrie//NetRatings).
La mesure « tout réseau » implique que
les connexions Wap, EDGE, 3G et également
Wi-Fi font partie du périmètre de la
mesure. Les connexions Wi-Fi doivent
être intégrées à la mesure, bien qu’elles
ne soient pas intégrées dans les logs des
opérateurs. La modélisation du Wi-Fi fait
l’objet d’un traitement spécifique qui sera
abordé dans un autre groupe de travail.
Les applications communicantes font
également partie du périmètre de la
mesure
La mesure de l’Internet Mobile en France est
basée sur l’analyse et le traitement des logs
de connexions des opérateurs. Ces données
exhaustives de connexion seront croisées
avec les connexions d’un panel qualifié. Cela
permet d’obtenir des informations sociodémographiques
sur les sites et applications
visités.
Les logs opérateurs sont composés des URL
des sites et applications consultés ainsi que
des identifiants utilisateurs (cryptés).
Mesure exhaustive : logs
opérateurs
Les opérateurs fournissent les logs anonymisés
de leurs usagers. Le traitement de
l’intégralité des logs permet d’établir :
L’usage global de l’Internet Mobile : nombre
de mobinautes, temps passé, nombre
de connexions…
Le classement des sites et applications,
et leur audience non qualifiée.
Mesure exhaustive : contenu
des logs
Les indicateurs d’audience restitués sont
produits à partir des éléments contenus dans
les logs des trois opérateurs.
Ils portent sur les deux dimensions suivantes :
Surf sur un site internet et utilisation
d’applications communicantes (qui font
appel au réseau de l’opérateur).
Streaming (audio et vidéo).
Le volet 1 de la mesure concerne l’Internet
mobile. Un baromètre du streaming sera mis
en place spécifiquement à partir de 2011.
Mesure qualifiée : panel de
mobinautes
Pour qualifier le profil des sites, un panel de
10 000 mobinautes dernier mois a été recruté.
Après acceptation écrite de leur part pour
faire partie du panel d’audience, Médiamétrie
Juin 2010 © Médiamétrie 17/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Cadrage
Quotas pour le recrutement
Théoriques socio-démographiques
pour le redressement
Panel
Suivi d’un panel de 10 000 individus
Profil des sites et applications
Redressement
Résultat exhaustifs
Usage global de l’Internet Mobile
Classements des sites
Attribution d’un poids qui Le permet mobile, d’assurer un média une double efficace cohérence
La structure du panel est conforme à celle de la population choisie (pour les
critères de redressement au service uniquement) de tous les objectifs
Ajustement des résultats du panel sur une sélection de résultats exhaustifs
dispose ainsi pour chacun d’eux des logs
associés à leur surf mobile. Le recueil des
critères de qualification des panélistes lors du
recrutement puis leur mise à jour permettent
de qualifier l’audience, notamment sur les
critères sociodémographiques.
Un redressement statistique des résultats du
panel à partir des résultats de la mesure exhaustive
assure :
la cohérence avec la structure de la population
de référence
la cohérence avec les résultats exhaustifs.
Un chiffre unique d’audience (pour la majorité
des sites et applications) est mis à disposition
des acteurs du marché.
Univers et période de référence de la mesure
Univers de référence de la
mesure Internet Mobile
Les résultats d’audience sont extrapolés sur
deux bases de population :
Population des mobinautes actifs sur le
dernier mois
Population des individus résidant en
France
Cas particuliers de la mesure
L’audience réalisée par les usagers à
l’étranger est prise en compte dans la
mesure. Dans un premier temps, il n’est pas
possible d’identifier la part qu’elle représente
dans la fréquentation d’un site ou d’une application.
Période de référence de la
mesure
Publication trimestrielle des résultats
d’audience qualifiés sur les sites et applications
qui franchissent le seuil de
publication du panel, des résultats nonqualifiés
pour les autres ;
Audience calculée sur les trois mois du
trimestre (cumul des 3 mois)
La fréquence et la périodicité des résultats
pourront évoluer courant 2011.
Juin 2010 © Médiamétrie 18/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Format de restitution des résultats
Définition d’un corpus de cibles
standards
Critères de ciblage recueillis par téléphone
lors du recrutement des panélistes
Un grand nombre de cibles d’analyse sont
fournies au marché dans l’interface de restitution
de résultats. Cette liste est fournie
dans les annexes du Guide. Elle a été conçue
pour assurer la comparaison des performances
mobile avec celle des autres médias,
dont l’Internet Fixe. L’interface de restitution
comportera en outre un module de création
de cibles où l’on pourra croiser toutes les
modalités, dont l’âge en clair.
Les questions de recrutement suivantes ont
été posées par téléphone aux personnes
interrogées. Outre les cibles sociodémographiques
standards, des informations
sur plusieurs équipements ont été recueillies
auprès des panélistes parmi lesquels
l’équipement en postes de télévision, en ordinateur
– fixe et portable – , en carte ou clé
3G, en consoles de jeux ou encore l’accès à
internet bas et haut débit.
Les habitudes de connexion à l’Internet Fixe
ont été demandées aux panélistes afin de
préparer le rapprochement entre le panel internet
fixe et le panel mobile.
De même, les habitudes de connexion en Wi-
Fi sont importantes pour identifier le type de
population qui se connecte le plus souvent
aux sites ou applications mobiles en Wi-Fi.
Spécificité de l’audience de l’Internet Mobile,
les utilisateurs peuvent désormais analyser
les résultats d’audience selon des critères
marketing comme :
Le type d’abonnement mobile : forfait,
carte prépayée, usage professionnel ou
personnel…
Le type d’abonnement à l’internet
mobile : paiement de la connexion à
l’acte, forfait de données limité ou illimité…
Critères de ciblage constitués à partir
des connexions mesurées automatiquement
Plusieurs critères de ciblage liés aux caractéristiques
du téléphone sont disponibles,
et reconstitués par Médiamétrie à partir des
informations sur les marques de téléphone
contenues dans les logs de connexion.
Sont ainsi disponibles les critères de ciblage
suivants :
Capacité 3G/3G+
Capacité Wi-Fi
Capacité GPS
Écran tactile
Taille de l’écran (petite / moyenne /
grande)
Connexion Bluetooth
Il est prévu d’enrichir la qualification des panélistes
avec des informations sur les motifs
de connexion à l’Internet Mobile et la perception
de leurs forfaits.
À partir des connexions observées, il sera
enfin possible d’analyser le surf sur les sites
et les applications par tranche horaire, et
donc de connaître ce que consultent les mobinautes
du matin, ceux du soir, etc.
Seuils de publication des cibles
Pour l’audience qualifiée, des règles de gestion
strictes sont définies pour assurer la
représentativité des cibles constituées. Il
n’existe en revanche pas de seuil de publication
pour l’audience non qualifiée puisque
le classement des sites et applications est
établi avec la mesure exhaustive, donc à la
visite près.
Les règles de publication des résultats issus
du panel sont les suivantes :
Un site ou une application doit avoir
été visité(e) par au moins 40 panélistes
pour entrer dans le processus de mise
en cohérence de la mesure Panel avec
la mesure exhaustive. Soit une audience
cumulée trimestrielle de 0,4 %.
Un site ou une application doit avoir été
visité(e) par au moins 100 panélistes pour
que son audience puisse être analysée
par cible (en particulier profil sociodémographique).
Juin 2010 © Médiamétrie 19/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Il faut qu’au moins 200 panélistes appartiennent
à une cible pour qu’elle puisse
être utilisée comme critère d’analyse.
Définition des indicateurs
La définition des indicateurs de l’audience
de l’Internet Mobile dépend entièrement des
données contenues dans les logs de connexion
des 3 opérateurs. Le glossaire des
indicateurs d’audience est présenté dans les
annexes de ce Guide.
Deux constats illustrant cette dépendance
au contenu des données issues des logs ont
été partagés en groupe de travail :
Les applications mobiles connectées
au réseau de l’opérateur ne permettent
pas de comptabiliser les pages vues de
manière précise puisqu’elles n’actualisent
que ponctuellement les pages générées ;
Les informations de navigation ne permettent
pas de connaître le moment de
connexion de la dernière page consultée
par un individu. La durée des visites est a
fortiori impossible à calculer de manière
automatique. La mise en place d’une convention
de mesure déterminant le temps
d’inactivité du mobinaute et le temps de
dernière session est donc nécessaire
puisque la précision technique n’est pas
suffisante pour construire cet indicateur.
La nécessité de traiter ces problématiques
de manière fiable et cohérente dans le cadre
de la Commission Technique a conduit le
groupe de travail à proposer une publication
des indicateurs d’audience en deux temps :
Temps 1 / 2010 : pour les sites et les applications
mobiles
--Surf et navigation sur sites : nombre de
visiteurs uniques et de pages vues ;
--Surf et navigation sur les applications
connectées : nombre de visiteurs
uniques ;
Temps 2 : avec le streaming
--Surf et navigation sur sites : nombre de
visiteurs uniques, pages vues et durée ;
--Surf et navigation sur les applications
connectées : nombre de visiteurs
uniques ;
--Streaming : nombre de visiteurs uniques,
nombre de vidéos vues et durée (indicateurs
à définir) ;
celle utilisée pour la mesure d’audience de
l’Internet Fixe, permet de réaliser des analyses
selon plusieurs axes :
Par nomenclature et niveau de classification
des sites et applications : Domaines
– Sous-domaines – Parent –
Brand – Brand-Support – Channel.
Par période (trimestre en temps 1) :
l’interface permet de conserver
l’historique sur 5 trimestres, afin de réaliser
des analyses d’évolution.
Par cible : cf. partie précédente
Par univers : Navigation avec ou sans
Wi-Fi (en temps 2)
Plusieurs types d’analyse
disponibles
L’interface web de restitution permet de réaliser
des analyses standards ou spécifiques
afin d’affiner les résultats d’audience.
Parmi les analyses intégrées dans l’outil :
Usage moyen : usage global sur
l’ensemble des mobinautes (total et par
cible)
Profil de référence : profil de l’ensemble
des mobinautes
Ciblage : analyse d’affinité par cible
Classement général : classement
d’audience
Classement catégories : classement
d’audience par catégorie et sous-catégorie
de sites et applications mobiles
Profils : comparaison du profil des sites
Duplications : matrice de duplication –
Audience commune d’une sélection de
sites, sur l’ensemble des mobinautes ou
sur une cible donnée
Déduplications : audience dédupliquée
d’une sélection de sites (agrégat) - Audience
commune et exclusive - Profil de
l’agrégat
Évolutions : analyse de l’audience dans
le temps, sur l’ensemble et par cible
Les axes d’analyse possibles
L’interface web de restitution, identique à
Juin 2010 © Médiamétrie 20/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Les cibles disponibles
Sexe & Âge
CSP individu (en 9)
Artisans, Commerçants
Cadres
Professions intermédiaires
CSP+
Agriculteurs
Employés
Ouvriers
CSP-
Retaités
Étudiants
Autres Inactifs
Actifs
Inactifs
CSP chef (en 5)
CSP+
CSP-
Retaités
Étudiants
Autres Inactifs
Actifs
Inactifs
Responsable des Achats
Responsable des Achats
Ménagères
Ménagères
Habitat
Communes rurales
Agglo. < 20000
Agglo 20000 à 100000
Agglo > 100000
Agglo Paris
Région UDA
Région Parisienne
Province
Nord
Est
Bassin Parisien Est
Bassin Parisien Ouest
Ouest
Sud Ouest
Sud Est
Méditerranée
Taille du foyer
1 personne
2 personnes
3 personnes
4 personnes
5 personnes ou plus
Présence d’enfant
Au moins un enfant de moins de
15 ans
Équipements du foyer
Équipés TV
Équipés Ordinateur fixe
Équipés Ordinateur portable
Équipés Ordinateur (fixe ou
portable)
Équipés Console de jeux
Équipés Clé/Carte 3G/3G+
Équipés Accès Internet
Fréquence de connexion
Internet fixe
Tous les jours
Presque tous les jours
1 à 2 fois par semaine
1 à 3 fois par mois
Moins souvent
Jamais
Type d’offre téléphonie mobile
Carte prépayée
Forfait bloqué
Forfait non bloqué
Téléphone personnel /
professionnel
Téléphone personnel
Téléphone professionnel
Type d’offre Internet Mobile
Paiement de la connexion à l’acte
Forfait de données limité
Forfait de données illimité
Revenus annuels bruts du
foyer
Moins de 18 000 €
Entre 18 001 - 27 000 €
Entre 27 001 - 36 000 €
Entre 36 001 - 54 000 €
Entre 54 001 - 72 000 €
Plus de 72 000 €
Caractéristiques téléphone
Capacité 3G/3G+
Capacité Wifi
Capacité GPS
Écran Tactile
Avec système d’exploitation
Taille de l’écran du téléphone
Petite
Moyenne
Grande
Juin 2010 © Médiamétrie 21/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Exemples de résultats obtenus à partir de l’interface web
Ces exemples sont donnés à titre indicatif et non contractuels
Juin 2010 © Médiamétrie 22/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
4- Nomenclature
Ce chapitre illustre les conclusions et recommandations
des groupes de travail quant à la
conception et la mise en place de la nomenclature
des sites et des applications pour leur
classification dans la mesure.
Littéralement, la « nomenclature » est la liste
méthodique des modalités d’un caractère,
permettant de classer les individus d’une
population.
La nomenclature a pour objectif de permettre
aux éditeurs et régies de valoriser leur audience
de manière fine et ciblée auprès des
annonceurs.
La nomenclature hiérarchise l’offre Internet
mobile, au niveau des sites – optimisés ou
non pour le téléphone – comme des applications.
L’offre applicative est l’une des
spécificités de l’internet mobile comparé à
l’internet fixe. Chaque application porte en
elle l’offre éditoriale de la marque et est un
point d’accès vers son contenu. Il est donc
logique que cette spécificité soit prise en
compte dans l’audience de l’internet mobile
puisque la valorisation des applications se
fait majoritairement de manière indépendante
des sites sur le marché publicitaire.
Filtrage des logs opérateur
Les opérateurs télécoms fournissent à
Médiamétrie l’exhaustivité des connexions
à l’Internet Mobile de leurs usagers (sauf
les exceptions indiquées au début du
Guide). Ces connexions se décomposent en
différents identifiants – identifiant utilisateur
anonymisé, heure de connexion, etc. – ainsi
que les URLs consultées. Les données
reçues incluent de nombreuses informations
non utiles à la mesure d’audience (image,
java script, etc.). Il est donc nécessaire de
filtrer les URLs pour obtenir une notion de
« page vue » équivalente à celle de l’internet
fixe.
Le filtrage des URLs s’effectue sur
l’information de « content type » – ou type
MIME – de manière analogue à la mesure de
l’Internet Fixe.
Pour la navigation, seules les pages de
type : text/html, text/vnd.wap.wml, application/vnd.wap.xhtml+xml,
application/xhtml+xml,
application/vnd.wap.
multipart.mixed, application/vnd.wap.
multipart.related, multipart/mixed avec
un code http “valide” de type “2XX”, sont
prises en compte.
La navigation en Https étant cryptée, cet
usage ne fait pas partie du périmètre.
Pour les applications, les « content
types » suivants sont pris en compte :
--Text/xml
--Text/plain
--Application/xml
--Application/X-Y widget.xml
--Application/atom+xml
--Application/rss+xml
--Application/json
--Application/octet-stream
Une application est identifiée par son URL de
lancement et le « content type » associé.
À noter également que les URLs sont tronquées
après le « ? ».
La mesure d’audience de l’Internet Mobile
se compose de 2 nomenclatures selon
lesquelles les URLs sont classifiées :
La nomenclature Standard
La nomenclature Marché
Juin 2010 © Médiamétrie 23/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
La nomenclature Standard
La nomenclature Standard est une attribution
technique de l’audience. L’audience des
sites est ainsi attribuée aux deux derniers
termes précédents le premier slash.
Les applications n’entrent pas dans la nomenclature
Standard.
Ainsi :
« domaine1.domaine2.com/ » : l’audience
est attribuée à domaine2.com
« domaine2.domaine1.com/ » : l’audience
est attribuée à domaine1.com
Cette nomenclature se divise en 3 niveaux :
pages, sous-domaines et domaines.
Le domaine est le niveau le plus haut :
domaine.com
Le sous-domaine est un sous-ensemble
du domaine. Les sous-domaines de
domaine.com sont toutes les URLs en
quelquechose.domaine.com
Les pages sont un sous-ensemble du
niveau sous-domaine. Elles sont au
format : quelquechose.domaine.com/
quelquechose
La nomenclature Marché
Les principes de base de la
nomenclature Marché
La nomenclature Marché permet une lecture
en termes de marques et de thématiques.
Elle permet de distinguer l’audience générée
par les sites et par les applications. Elle se
compose de 4 niveaux : Parent, Brand,
Brand-Support, Channel.
La règle de base veut qu’une même URL
ne peut être attribuée qu’à une seule entité
(entités = Parent, Brand, Brand-Support ou
Channel).
Le codage Marché est un système de
« poupées russes »
Le plus haut niveau Parent contient le niveau
Brand, qui contient le niveau Brand-Support,
qui contient le niveau Channel. Les Parents,
Brands et Brands-Support sont systématiquement
créés. Une URL ne peut pas être
directement codée dans un Parent.
Les Channels sont créées à la demande de
l’éditeur. Un éditeur qui souhaite créer des
Channels, n’est pas obligé de rassembler
toutes ses URLs dans les Channels. Les
URLs non attribuées à un Channel spécifique
se retrouvent dans la Brand-Support.
Le « Parents » est un niveau qui consolide
l’audience d’un ensemble de marques
(Brand). Un site ou une application ne peut
être comptabilisé que dans un seul Parent.
Le Parent est la société qui est l’actionnaire
principal des Brands (et non des URLs) qui lui
sont rattachées.
La « Brand » est le niveau « Marque ». Une
brand est un ensemble d’URLs identifiées
par un même logo. Une brand constitue
un ensemble cohérent du point de vue de
l’utilisateur, notamment du point de vue de la
charte graphique ou de l’univers de marque.
La Brand regroupe l’audience générée par
les sites et les applications.
La « Brand-support » est le niveau
permettant de distinguer les sites et les
applications. Ce niveau scinde une Brand
en deux Brands-Support : la Brand-
Support « site » regroupant l’ensemble des
sites de la marque et la Brand-Support
« application »regroupant l’ensemble des
applications de la marque.
L’une des spécificités de l’Internet Mobile
quand on le compare à l’Internet Fixe, est
l’offre applicative. Généralement, chaque
application porte en elle l’offre éditoriale de
la marque et est un point d’accès vers son
contenu. Il est donc logique que chaque application
soit identifiée de la même manière
que les sites mobiles.
Cela veut dire qu’un niveau intermédiaire
entre la Brand et le Channel était devenu
nécessaire pour répartir l’audience entre le
site mobile et l’application.
Juin 2010 © Médiamétrie 24/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Le « Channel » est un sous-ensemble
d’URLs de la Brand-Support. L’audience du
Channel contribue à l’audience globale de la
Brand-Support.
Au sein de la Brand-Support « site », le
niveau Channel peut permettre de distinguer
une thématique ou la version mobile d’un site
par exemple.
Au sein de la Brand-Support « application »,
le niveau Channel peut permettre de distinguer
chacune des applications incluses
dans cette Brand-Support ou encore de distinguer
une version spécifique d’une application
(à condition que cette version possède
une URL distincte).
Point spécifique sur les portails
Trois modèles d’intégration de contenu dans
les portails sont aujourd’hui prédominants
sur le marché mobile. Deux d’entre eux nécessitent
une lettre de cession de trafic (cf.
exemple de lettre dans les Annexes) pour
que le fournisseur de contenus se voie attribuer
l’audience de son contenu. Ce sont
les cas 1 et 3 suivants.
1. Intégration de contenu en marque
blanche : une lettre de cession de trafic
est nécessaire pour pouvoir attribuer
l’audience à l’éditeur uniquement dans
le cas où le contenu en marque blanche
est hébergé par le portail partenaire.
2. URL des sites sous Gallery (ou portail du
même type que Gallery) : l’audience du
partenaire est restituée à la Brand du site
éditeur sans besoin de lettre de cession.
3. URL d’une page, intégrant le logo d’une
autre marque, mais hébergée par le
portail :
3.1 Si l’URL de la page inclut le nom du
portail (exemples : «m.allocine.yahoo.
fr» ou « m.wikipedia.orange.fr »), le
trafic est alloué automatiquement
au portail. L’éditeur a donc besoin
d’obtenir une lettre de cession
de trafic du portail pour que son
audience lui soit attribuée.
3.2 Si l’URL de la page n’inclut pas
le nom du portail (ex : m.allocine.
fr), alors le trafic est alloué
automatiquement à l’éditeur. S’il le
souhaite, l’éditeur pourra rédiger une
lettre de cession de trafic en faveur
du portail (intégration de contenu en
marque blanche).
Brand-support
“Marque A - Site”
Brand
“Marque A”
Channel
“Marque A - Site Thématique 1”
Channel
“Marque A - Site Thématique 2”
Brand-support Site
Bouygues Telecom
Channel
Portail
Channel
Portail Gallery
Point spécifique sur le cobranding
Parent
“Groupe A”
Brand-support
“Marque A - Application”
Parent
Bouygues
Brand
Bouygues Telecom
Il n’est pas possible de réaliser du cobranding
dans la mesure d’audience de
l’Internet Mobile.
Comme dans la mesure de l’Internet Fixe,
la création de custom roll-up sera intégrée
dès le 3 ème trimestre. Ces agrégats d’URLs
souscrits par une régie doivent correspondre
à une offre publicitaire. Les Custom Roll Up
agrègent l’audience d’une liste de noms de
domaines et de sous-domaines.
Brand
“Marque B”
Brand-support
“Marque B - Site”
Channel
“Marque A - Application Thématique 1”
Brand-support Application
Bouygues Telecom
Channel
Application Actu
Channel
Application Suivi Conso
Channel
Application lci Info
Channel
Application Mon Espace Synchro
Channel
Application TV
Juin 2010 © Médiamétrie 25/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la
codification
Pour les tout premiers résultats
tests de mai 2010
Dès Janvier 2010, Médiamétrie et
Médiamétrie//NetRatings se sont rapprochés
des associations actives dans le domaine du
mobile ainsi que des clients du panel Internet
Fixe. L’objectif était de permettre à chaque
acteur qui souhaite valoriser son audience
de transmettre à Médiamétrie ses niveaux de
classification souhaités pour ses sites et ses
applications.
Les résultats tests portant sur le mois de mai,
la nomenclature a été figée le 30 avril 2010.
Chaque client qui a retourné son fichier de
codification avant la mi-avril a pu bénéficier
d’un accompagnement personnalisé pour la
création de sa nomenclature.
Les résultats tests n’ont pas fait l’objet
d’une souscription. Chaque acteur du mobile
qui le souhaitait a pu obtenir son résultat
d’audience en nombre de visiteurs uniques
auprès de Médiamétrie//NetRatings, sous
réserve qu’il s’engage à ne pas les communiquer.
Pour les résultats officiels du
3 ème trimestre… et ensuite
Les premiers résultats trimestriels portent sur
la période juillet à septembre 2010. La nomenclature
a été figée le 30 juin et jusqu’au
30 septembre 2010. La date d’envoi butoir
des modifications de nomenclature par les
clients à Médiamétrie a été fixée au 10 juin
2010.
De manière générale, la nomenclature est figée
la veille de chaque période trimestrielle.
La date d’envoi des modifications de nomenclature
est fixée au 10 du mois qui précède
chaque période trimestrielle.
Classification de l’audience en
catégories et sous-catégories
thématiques
La classification des sites et des applications
est faite selon les catégories et sous-catégories
de l’internet fixe – Panel Médiamétrie//
NetRatings – afin d’assurer la cohérence
entre les deux dispositifs de mesure de référence.
Juin 2010 © Médiamétrie 26/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
5- Le panel de mobinautes
Le Panel pour une mesure qualifiée de l’audience
En complément de la mesure exhaustive,
le Panel permet de fournir une mesure
qualifiée de l’audience de l’Internet Mobile.
Le Panel est donc utilisé pour le
calcul des audiences par cible, à partir
des audiences globales fournies par la
mesure exhaustive.
Cette mesure qualifiée est opérée par
l’analyse des logs de connexions d’un
panel de mobinautes qui ont été préalablement
qualifiés sur des critères sociodémographiques
ainsi que sur des critères
d’usage et d’équipement. L’audience des
sites peut ainsi être étudiée en détail sur
ces critères.
Le recrutement du Panel
La population recrutée
10 000 individus ont été recrutés par
téléphone mobile et internet. Pour ce dernier
mode, la Direction Scientifique de Médiamétrie
a respecté sa charte d’alimentation des
sources de recrutement. N’ont été utilisées
dans le cadre du recrutement sur internet
que des adresses qualifiées auparavant
par téléphone, et ce pour éviter de recruter
des individus trop sollicités, joueurs ou à
la recherche de gratifications. Par ailleurs,
les personnes recrutées par internet ont
été recontactées par téléphone afin d’être
informées sur le dispositif de panélisation.
Des recrutements complémentaires sont
menés régulièrement pour maintenir la taille
du panel à 10 000 individus et garantir la
représentativité du panel.
Pour être en phase avec les caractéristiques
de la mesure, le panéliste doit répondre aux
critères d’éligibilité suivants :
Être l’utilisateur principal du téléphone
mobile sur lequel il pratique l’Internet Mobile
au cours du dernier mois (mobinautes
dernier mois avec la définition présentée
ci-après)
L’opérateur de ce téléphone mobile est
Bouygues Telecom, Orange ou SFR (les
opérateurs pour lesquels Médiamétrie
dispose des logs de connexion anonymisés)
Outre ces analyses de profil et de ciblage,
le Panel permet également d’effectuer
d’autres types d’analyse comme les duplications,
les déduplications… La mise
en œuvre de la mesure qualifiée a donc
nécessité le recrutement d’un panel
dédié de mobinautes.
Ce téléphone n’est pas un Blackberry (les
logs de connexion fournis par les opérateurs
n’intégrant pas les logs générés à
partir d’un Blackberry)
Les quotas appliqués au
recrutement
Pour le recrutement, les quotas sont :
Sexe de la personne interviewée (Homme
/ Femme)
Âge de la personne interviewée
CSP de la personne interviewée (CSP + /
CSP - / Inactifs)
Région UDA (IDF / 5 UDA Nord / 3 UDA
Sud)
Opérateur (Bouygues Telecom / SFR /
Orange, les licences de marques sont
rattachées à leurs opérateurs)
Taille d’agglomération (Moins de 50 000 /
50 – 200 00 / 200 000+ / Paris)
Équipés iPhone
Exclusifs Mobiles
Type d’offre (forfait / carte / bloqué / autre)
Juin 2010 © Médiamétrie 27/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
La structure du Panel est en
outre contrôlée sur les variables
suivantes :
Accès Internet Fixe
Fréquence Internet Mobile
Fréquence Internet Fixe
Usage professionnel
Multi-équipés en téléphones mobiles
La structure cible du panel est amenée à
évoluer du fait de la transformation rapide
des usages. De nouveaux quotas seront
ainsi appliqués au fur et à mesure du
renouvellement du panel. Ils sont issus de
l’étude de cadrage Téléphonie et Services
Mobiles.
Représentation des individus
équipés d’un iPhone
La part de la consommation de l’Internet
Mobile générée par l’iPhone est importante
puisque 9 équipés iPhone sur 10 ont des
usages avancés de leur téléphone, alors que
ce taux est à 6 sur 10 pour la moyenne des
équipés en Smartphone.
Les équipés iPhone représentent 25 % des
Mobinautes Dernier Mois (source : Étude Mobile
Consumer Insight – 1 er trimestre 2010).
Etapes du recrutement
Les panélistes sont recrutés par téléphone
mobile et internet.
Dans le cas de l’appel téléphonique, les
étapes du recrutement sont les suivantes :
1 ère étape : appel téléphonique
--Les mineurs sont interrogés en présence
d’un responsable légal.
--Structure du questionnaire
--Présentation de l’étude
--Accord de participation
--Validation Mobinautes Dernier Mois (cf.
définition ci-après)
--Recueil des variables de quota
--Recueil des autres critères de qualification
(hors variables de quotas)
--Usage Wi-Fi
--Présentation des étapes suivantes du
recrutement
--Recueil adresse postale pour envoi de
la convention
2 ème étape : envoi convention
--Envoi d’un mail de confirmation de participation
--Envoi d’une convention papier (convention
+ enveloppe T de retour)
--La convention est signée par le responsable
légal pour les mineurs
--Les panélistes doivent renvoyer cette
convention signée afin d’être définitivement
considérés comme recrutés et
participants au Panel.
Les critères de qualification des
panélistes
Outre les variables de quota et les variables
de contrôle déjà citées, les critères de qualification
des panélistes suivants ont été recueillis
:
Composition du foyer : sexe, âge, activité
de l’ensemble des membres du foyer du
panéliste
Détail de la Catégorie Socioprofessionnelle
du chef de famille
Responsable des achats
Revenus du foyer
Équipement du foyer : postes de télévision,
ordinateurs fixes, ordinateurs portables,
consoles de jeux, clés ou cartes
3G ou 3G+
Accès à internet à domicile
Connexion internet fixe 30 derniers Jours
Habitudes de connexion Wi-Fi (tous les
jours, 1 à 2 fois par semaine, moins souvent)
Grâce aux logs de connexions, les panélistes
peuvent être qualifiés sur des critères relatifs
aux caractéristiques de leur téléphone.
Juin 2010 © Médiamétrie 28/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Enquête de cadrage
L’enquête de cadrage qui fournit la structure
théorique du Panel est l’étude de référence
de Médiamétrie sur la téléphonie mobile :
« Téléphonie & Services Mobiles ».
Téléphonie & Services Mobiles
Téléphonie & Services Mobiles, réalisée par
Médiamétrie depuis 2002, permet, quatre
fois par an, de faire le point sur les usages du
téléphone mobile en France. Elle observe en
continu l’évolution des usages des supports
mobiles :
Opérateurs : nom de l’opérateur et type
d’abonnement
Équipement : caractéristiques du terminal
Usages : SMS, SMS+, MMS, téléchargement
de sonneries, logos, jeux, …
Internet Mobile : équipement et
abonnement, services consultés
Méthodologie
Univers de l’enquête
Téléphonie & Services Mobiles est une enquête
auprès de la population des individus
de 11 ans et plus.
Taille théorique de l’échantillon
La taille théorique de l’échantillon est de
1 000 interviews par mois.
Méthode d’échantillonnage
Échantillonnage par quotas.
Critères de quotas
Les critères de quotas sont les suivants :
Sexe x âge,
Sexe x activité (CSP+ / CSP- / retraités /
autres inactifs),
Région (région parisienne / Nord-Est /
Ouest / Sud-Ouest / Sud-Est),
Habitat (communes rurales / De 2 à
100 000 habitants / De 100 à 200 000
habitants / plus de 200 000 habitants /
agglomération parisienne)
Téléphone (exclusifs du mobile / équipés
filaire)
Source des quotas
Pour les critères sociodémographiques, la
source est la base sociodémographique Médiamétrie.
Pour le critère téléphone, la source
est la Référence des Équipements Multimédias,
coproduite par Médiamétrie et GfK.
Mode de recueil
Recueil par téléphone sur numéros fixes et
mobiles.
Périodes d’enquêtes
Les 2 ème et 3 ème semaines de chaque mois
(11 mois par an, pas de terrain au mois
d’août)
Bases de sondage utilisées
Les numéros de téléphone fixe sont tirés
aléatoirement dans l’annuaire selon les objectifs
par commune définis dans le plan de
sondage.
Les numéros de téléphone mobile sont générés
aléatoirement parmi les préfixes attribués
par l’Arcep.
Construction de la variable
Mobinaute Dernier Mois
Téléphonie & Services Mobiles identifie comme
« Mobinautes Dernier Mois » les individus
ayant effectué au cours du dernier mois au
moins une des activités suivantes depuis un
téléphone mobile :
Consulté au moins un service mobile ou
une application
Consulté ou envoyé des e-mails
Effectué au moins un téléchargement via
un site spécialisé
Utilisé une messagerie instantanée
Regardé la télévision sur téléphone mobile
Les informations recueillies en déclaratif sur
les fréquences de connexion à l’Internet
Mobile sont contrôlées puisque les logs permettent
d’établir a posteriori si le panéliste
s’est connecté ou non dans le dernier mois.
Juin 2010 © Médiamétrie 29/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Règles d’exclusion des panélistes
Les modalités d’exclusion d’un panéliste à la
mesure se font aux conditions suivantes :
Le panéliste souhaite ne plus faire partie
du Panel et le signale à Médiamétrie par
téléphone (numéro vert) ;
Aucun des numéros de téléphone associé
au panéliste n’est plus éligible :
--Le panéliste déclare ne plus disposer
d’aucun de ses numéros
--Le panéliste déclare ne pas avoir
l’intention de se connecter à partir
d’aucun de ses numéros dans les 2 prochains
mois
--Le panéliste déclare avoir changé
d’opérateur pour tous ses numéros et le
nouvel opérateur est inéligible
--Le panéliste déclare avoir changé de
téléphone pour tous ses numéros et le
nouveau téléphone est un Blackberry
--Le panéliste n’a réalisé aucune activité
de surf mobile durant 4 mois consécutifs
Juin 2010 © Médiamétrie 30/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
6- Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi
Le développement de l’équipement individuel
en Smartphones facilite l’accès à
l’Internet Mobile via un réseau Wi-Fi. Ces
usages n’étant pas intégrés dans les logs
opérateurs, il paraît nécessaire de prendre
en compte les logs générés par le réseau fixe
dès le lancement de la mesure.
Un chantier sur le Wi-Fi sera donc lancé lors
de la 2ème Commission Technique Internet
Mobile fin septembre 2010.
Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l’audience des
sites et applications mobile
Le dispositif de mesure actuel repose sur
l’analyse des logs des opérateurs de téléphonie
mobile. Les visites transitant par un
réseau Wi-Fi sont ainsi exclues du champ de
la mesure.
La prise en compte des connexions Wi-Fi
consistera donc à ajouter ce type de connexions
au trafic effectivement mesuré par le
réseau opérateur.
Comment procéder ? La mesure site-centric
permet une quantification exhaustive des
connexions aux sites et applications recensés
via des téléphones mobiles y compris
par le réseau Wi-Fi. Par comparaison avec
les informations provenant des opérateurs ne
comprenant par le Wi-Fi sur ces mêmes sites
et applications, il est possible de quantifier
par différence le volume de connexions provenant
du Wi-Fi. Ce poids des connexions Wi-
Fi sera ensuite appliqué aux sites et applications
à partir d’une modélisation statistique.
Il est encore trop tôt pour déterminer si
toutes les catégories de sites et applications
bénéficieront de cette modélisation. Médiamétrie
doit pour cela disposer de suffisamment
de données site-centric pour alimenter
le modèle.
Les principes de modélisation et de mise
à disposition des résultats obtenus sur les
usages Wi-Fi seront partagés dans le cadre
de la Commission Technique rassemblant les
acteurs du marché.
Au final, nous disposerons d’une vue complète
de l’audience des sites de l’internet
Mobile depuis l’ensemble des réseaux.
La modélisation proposée s’inspire très
fortement de celle appliquée en France par
Médiamétrie pour la mesure d’audience de
l’Internet Fixe tous lieux de connexion. Ce
système mis au point par Médiamétrie en
2005 a été breveté en 2008. Cette méthode
comprend l’élargissement de la mesure
d’audience Internet aux autres lieux de connexion
et le calage des pages vues user-centric
sur les pages vues site-centric.
Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle
La modélisation Wi-Fi, qui permettrait
d’ajouter de l’audience aux sites et aux applications
pourra s’effectuer une fois que Médiamétrie
aura traité suffisamment de données
pour le construire.
Pour alimenter le modèle, la démarche de
Médiamétrie est double :
Proposer au marché un marqueur gratuit
dans ses applications, à partir de son
outil site centric eStat. L’inclusion de ce
marqueur a déjà été mise en place sur
un certain nombre d’applications iPhone
notamment, et se poursuit sur d’autres
systèmes d’exploitation. Le marqueur
permet de différencier directement les
connexions Wi-Fi des connexions « 3G ».
Utiliser les données issues d’autres outils
site-centric certifiés. Cela nécessite que
les éditeurs fournissent de manière mensuelle
à Médiamétrie le trafic site-centric
validé par leur opérateur mesureur.
Dans tous les cas, ces données site-centric
seraient utilisées par Médiamétrie pour alimenter
le modèle de manière globale pour
la mesure, et non pour ajouter de l’audience
site à site ou application par application. Selon
le volume de données disponibles, Médiamétrie
pourra proposer la mise en place
d’une modélisation différente entre les sites
mobiles, les portails et les applications.
Juin 2010 © Médiamétrie 31/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
7- Glossaire
2G
2 ème génération de mobiles
3G
La 3G qui signifie “troisième génération” de
réseaux mobiles est l’équivalent de l’UMTS.
Application mobile
Popularisées par les Smartphones, les applications
mobiles sont en plein essor. Elles
couvrent tous les domaines et répondent à
des objectifs variés : source de revenus complémentaires
quand elles sont payantes (contenus
à valeur ajoutée, services pratiques,
jeux, simulateurs…), communication / image
/ fidélisation quand elles sont proposées par
les marques, le plus souvent gratuitement.
Les applications mobiles sont proposées en
téléchargement par la marque soit sur son
site Web, son site mobile ou par échange de
SMS, soit dans des boutiques en ligne comme
l’App Store d’Apple ou l’Android Market
de Google par exemple. Certains opérateurs
et constructeurs de terminaux mobiles développent
également leurs propres offres et
boutiques d’applications.
CNIL
Commission Nationale de l’Informatique
et des Libertés
Autorité administrative indépendante créée
en 1978. Sa mission est de veiller au respect
de la loi du 6 janvier 1978 relative à
l’informatique, aux fichiers et aux libertés,
destinée à protéger l’individu contre un emploi
abusif des fichiers informatisés. Elle doit
être informée de toutes les créations de fichiers
nominatifs informatisés et dispose de
pouvoirs lui permettant de s’assurer qu’ils ne
portent pas atteinte aux libertés individuelles.
CSP - Catégorie Socioprofessionnelle
Caractère qualitatif permettant de regrouper
les personne physiques dans les classes
définies par l’activité (ou la non activité) et la
profession. L’INSEE utilise une nomenclature
à plusieurs niveaux, dont les plus agrégés
comprennent 8, 24, ou 42 postes détaillés.
Données Individuelles
Ensemble des informations recueillies ou
recalculées pour un même individu de
l’échantillon.
Duplication d’audience
Traitement ayant pour objet de calculer les audiences
communes à deux supports, émissions,
écrans, tranches horaires. Lorsqu’on
étudie la duplication entre deux moments sur
le même support, on parlera de duplication
interne. C’est en raison du phénomène de
duplication, que les audiences cumulées ne
peuvent être additionnées.
EDGE
Évolution du GPRS, GPRS plus rapide (120
Kb/s)
Le GPRS et l’EDGE sont également connus
sous les appellations 2,5G et 2,75G.
Fichier Log
Fichier dans lequel sont enregistrées les informations
de connexions entre un utilisateur
et un serveur (site internet, etc.).
Gallery
Cet espace réunit des sites Internet mobile
développés par des éditeurs et annonceurs
tiers (pas de contenus opérateurs), spécifiquement
adaptés au média mobile. Gallery
propose son propre moteur de recherche
qui permet aux mobinautes de trouver facilement
le contenu désiré parmi les milliers de
sites mobiles référencés.
GPRS
Le GPRS (General Packets Radio Service)
est une norme qui constitue une évolution du
GSM et qui offre une transmission de données
par paquets à des débits théoriques
supérieurs à 100 Kbits/s.
GSM
(Global System for Mobile Communication)
Norme européenne de la téléphonie mobile
numérique. Elle représente la 2ème génération
de téléphones portables. Cette norme
utilise une bande passante située autour
de 900 ou 1800Mhz ce qui limite le débit à
9,4Kbits/s.
HTTPS
https correspond à une version sécurisée
du http. Il est généralement utilisé pour les
transactions financières en ligne comme
par exemple les réservations en ligne, les
banques en ligne... avec paiement par carte.
Juin 2010 © Médiamétrie 32/30

Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Internet Mobile
Accès à Internet depuis un terminal mobile
(téléphones, Smartphones ou assistants personnels)
rendu possible notamment grâce
au WAP (Wireless Application Protocol). Les
sites, contenus et fonctionnalités proposés
sur l’Internet mobile sont adaptés aux contraintes
spécifiques du terminal mobile : taille
d’écran, clavier, résolution, puissance et capacité
de stockage plus limitées.
Marqueur
Le marqueur (ou “tag”) permet de mesurer la
fréquentation d’un site internet. Cela consiste
en l’ajout d’un code dans les pages du site
à mesurer. Lorsqu’une page est appelée par
un navigateur, le code placé sur la page envoie
une requête à un serveur de comptage
qui comptabilisera le trafic ainsi généré. La
technologie par marqueur s’adapte aussi
bien à la mesure des sites web, des contenus
vidéo et audio en streaming, de l’Internet
Mobile, des podcasts etc.
Médiaplanning
Ensemble de techniques permettant de définir
un plan média (ou plan de campagne),
de justifier le choix des supports retenus à
l’intérieur d’un ou plusieurs médias, et de
calculer les performances d’une combinaison
de supports.
Méthode des quotas
Méthode consistant à constituer un échantillon
dont la structure au regard de certains
caractères choisis au préalable (sexe, âge,
région, etc.), soit identique à celle de la population
étudiée.
Mobinaute
Désigne l’utilisateur de l’Internet mobile (par
analogie à internaute).
Modèle
Formulation mathématique de phénomènes
ou de comportements économiques, sociologiques
ou culturels, décrits en fonction de
différentes variables retenues pour leur capacité
à expliquer les phénomènes ou comportements
en question
MVNO
Mobile Virtual Network Operator. Un MVNO
est un opérateur de téléphonie mobile qui, ne
possède pas d’infrastructure de réseau propres.
Il contracte avec les opérateurs mobiles
possédant un réseau pour proposer des offres
spécifiques sous sa propre marque (ex :
Virgin Mobile).
Off portal/off portail
Désigne les sites Internet accessibles depuis
le mobile et non référencés sur les portails
des opérateurs mobiles ou sur Gallery.
OS
Operating system (ex: Symbian, Windows
Mobile, Mac OS, Android, etc.)
Page vue
Changement d’une page Web par un mobinaute.
Par extension, indicateur de dénombrement
de cette action.
Pénétration
Indicateur définissant l’audience d’un média
ou d’un support ou encore le taux
d’équipement relatif à un bien. Un taux de
pénétration peut se rapporter à l’ensemble
de la population de référence ou à une partie
de celle-ci, définie à partir de caractères sociodémographiques,
économiques ou comportementaux.
RDA (Responsable des achats)
Personne qui, dans un ménage, se déclare
comme étant le plus souvent responsable
des achats domestiques courants.
Redressement
Traitement dont le but est de corriger les
écarts de structure d’un échantillon, repérés
pour une ou plusieurs variables connues
pour l’ensemble de la population étudiée (par
un recensement par exemple). Ce traitement
consiste, en faisant coïncider la structure
de l’échantillon avec celle de la population,
à calculer pour chaque individu enquêté
un coefficient, dit de redressement, qui se
conjugue à l’extrapolation pour donner son
poids.
Site-Centric
Ensemble de solutions permettant de
mesurer la fréquentation d’un site grâce
à une technologie déployée sur le site luimême.
La mesure peut être réalisée grâce à
l’insertion du site à mesurer. Les indicateurs
de la mesure site-centric sont : pages vues,
visites, visites à une page, navigateurs,
cookies, etc. La mesure site-centric (centrée
sur le site) est complémentaire de la mesure
Juin 2010 © Médiamétrie 33/30

La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
user-centric (centrée sur l’utilisateur). L’intérêt
du site-centric est de proposer une mesure
exhaustive de la fréquentation d’un site
quel que soit le support utilisé (ordinateur,
téléphone mobile, netbook,...).
Smartphone
Littéralement « téléphone intelligent ». Un
Smartphone est un téléphone portable qui
offre les fonctionnalités d’un assistant personnel
telles que le web, la consultation de
courriers, le GPS, l’agenda/calendrier etc. ».
L’utilisateur peut y ajouter des applications
additionnelles.
Streaming
Procédé technique de transmission numérique
de données qui permet la lecture de flux
vidéos et/ou de sons en continu et en temps
réel.
UMTS (3G)
L’UMTS (Universal Mobile Telecommunications
System) est la version européenne
du service de communication mobile de la
troisième génération. Ce service permet
aux appareils de communiquer à un débit
théorique pouvant atteindre 2 Mbits/s, dans
le but d’établir des transmissions de données,
des communications multimédias et
de faciliter l’accès à Internet. Il remplace ainsi
le GSM. L’UMTS est aussi appelé 3G ou encore
3GSM.
User-centric
Famille de solutions de mesures d’audiences
reposant sur l’observation automatique et
permanente du comportement d’un panel
de mobinautes représentatif d’une population
donnée.
Visiteur unique
Nombre total d’individus ayant visité un site
mobile ou utilisé une application au moins
une fois sur la période concernée. Les individus
ayant visité le même site mobile ou
utilisé la même application plusieurs fois ne
sont comptés qu’une seule fois.
WAP (Wireless Application Protocol)
Protocole de communication en matière de
téléphonie mobile qui permet d’accéder à
Internet par l’intermédiaire d’un terminal mobile.
Wi-Fi
Technologie permettant d’interconnecter
plusieurs ordinateurs ou téléphones mobiles
sur un réseau sans fil, grâce aux ondes radio,
avec des vitesses de transfert très importantes,
comparables au haut débit. Des
bornes sont implantées dans des espaces
publics (aéroports, trains, cafés, hôtels, etc.)
pour offrir un accès à Internet aux utilisateurs.
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Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Éditeurs
À propos de l’AFMM
(Association Française du Multimédia Mobile – www.afmm.fr)
Créée en 2005, l’AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) regroupe Bouygues
Telecom, SFR, Orange France, les opérateurs mobiles virtuels (MVNO), l’ACSEL (Association
de l’Economie Numérique), le GESTE (Groupement des Editeurs de Services en Ligne),
la MMA France (Mobile Marketing Association France), des éditeurs de services mobiles et
des prestataires techniques ou agences de marketing mobile. Sa mission est de promouvoir
et de développer l’usage du multimédia et du marketing mobile en France (Internet mobile,
services SMS/MMS, micro-paiement sur facture opérateur, publicité sur le mobile…), notamment
à travers les solutions multi-opérateurs SMS+/MMS+, Audience & référencement Gallery,
Micro-Paiement Mobile & Enablers, flashcode, Visio+.
À propos de Médiamétrie
(www.mediametrie.fr)
Médiamétrie est l’entreprise de mesure d’audience et d’études des médias pour les acteurs du
marché des médias et de la communication. Sa vocation est d’assurer la mesure d’audience
et de performance des médias audiovisuels et numériques à un niveau de qualité permettant
d’en faire la référence pour l’ensemble des acteurs du marché. Créée en 1985, Médiamétrie
développe ses activités en France et à l’international sur la Télévision, la Radio, l’Internet, le
Cinéma, le Téléphone Mobile et le Cross Médias. En 2009, le Groupe Médiamétrie a réalisé
un chiffre d’affaires de 63,9 M€.
Remerciements
Le guide a été réalisé par les équipes de Médiamétrie et Médiamétrie//NetRatings, dont :
--Arnaud Annebicque : Département Communication
--Laurent Battais : Direction Performance et Cross Médias
--Nicolas Deborgher : Direction Performance et Cross Médias
--Ivan Dulguérian : Direction du Développement des Systèmes de Mesure
--Estelle Duval : Médiamétrie//NetRatings
--Tiphaine Goisbeault : Pôle Télécom et Équipement
--Cédric Lechoux : Département Communication
--Philippe Tassi : Direction générale adjointe
--Aurélie Vanheuverzwyn : Direction Analyse et Méthodes Scientifiques
Médiamétrie et Médiamétrie//NetRatings remercient les associations qui se sont associées
aux groupes de travail sur la mesure mobile (agences, annonceurs, organisations professionnelles,
opérateurs mobiles, médias), et tout particulièrement les associations et acteurs
suivants :
--Orange Advertising Network - www.orangeadvertisingnetwork.fr
--SFR Régie - www.sfrregie.com
--Bouygues Telecom - www.bouyguestelecom.fr
--AFMM - www.afmm.fr
--Geste - www.geste.fr
--Acsel - www.acsel.fr
--UDA - www.uda.fr
--UDECAM - www.udecam.fr
--SRI - www.sri-france.org
--MMA France - www.mmafrance.org
Juin 2010 © Médiamétrie 35/30

www.mediametrie.fr
55/63, rue Anatole France
92532 LEVALLOIS-PERRET CEDEX - FRANCE