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strategy A marca magazine 04 patrocinadora POR Henrique Ostronoff Apoio a projetos culturais agrega valor às empresas além do óbvio Associar marcas a projetos culturais é uma arma usada frequentemente pelas empresas para obter exposição na mídia. Essa frase, que já pode ser considerada um lugar-comum, é a primeira constatação de qualquer observador sobre a relação existente entre uma corporação e o projeto cultural sob seu patrocínio. Afinal, ao se deparar com o material de divulgação de um evento, obra, produção etc., o observador vai perceber, a marca da empresa patrocinadora.
Em termos de imagem, aliar o nome da Telefônica ao de Laís Bodanski e Luiz Bolognesi é muito positivo. A reputação dos dois cineastas e o próprio formato do projeto resultam em ótima visibilidade para nossa marca.” Gabriela Bighetti, diretora de Programas da Fundação Telefônica É evidente que a exposição da marca da empresa, mesmo que apenas por seu logo, tem consequências positivas em relação tanto ao mercado quanto aos consumidores. No entanto, uma pesquisa realizada pelo Ministério da Cultura, por meio da Fundação João Pinheiro, em 2004, mostrou 80 de 123 empresas afirmando que o principal motivo do investimento em projetos culturais é o ganho para a imagem institucional. Esse conceito é bem mais amplo do que a simples exposição pública da marca. De acordo com Cândido José Mendes de Almeida em seu livro Fundamentos do Marketing Cultural, “o projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação de um universo, que é o público que consome aquele produto cultural, para um outro universo, que é o público consumidor do produto ou serviço da empresa patrocinadora”. Já Eric Joachimsthaler e David AAker, autores de Como Construir Marcas Líderes, “o patrocínio pode ser muito eficaz para estender as marcas além dos atributos tangíveis, porque desenvolve associações que acrescentam profundidade, riqueza e um sentimento contemporâneo em relação à marca e ao seu relacionamento com os clientes”. Economista com pós-graduação em cinema, João Leiva Júnior, diretor do escritório de consultoria J.Leiva Cultura & Esporte, garante que o patrocínio a projetos culturais — e também ambientais, esportivos e sociais — agrega valor às marcas na medida em que “reflete o posicionamento da empresa e sua visão de mercado”. Leiva chama a atenção para o crescimento constante que as ações de patrocínio vêm experimentando, o que reflete o reconhecimento pelas empresas da necessidade de uma interface entre elas e a sociedade. “É algo mais ou menos recente e é fruto da tendência contemporânea da decisão das empresas de estarem mais inseridas socialmente”. Ainda segundo ele, essa é uma forma das corporações “não olharem apenas para o negócio”. Responsável pela indicação de projetos patrocináveis para mais de 30 empresas, Leiva afirma que investimentos dessa natureza revertem em benefício para a imagem da empresa. Mas, de qualquer forma, “o tipo de retorno alcançado depende das necessidades específicas de cada uma”, diz. Leis de incentivo têm sido a opção mais comum entre as companhias quando decidem partir para o patrocínio. O caso da espanhola Telefônica ilustra essa realidade. “Até hoje, temos utilizado a Lei Rouanet para patrocínios culturais, afirma a diretora de Programas da Fundação Telefônica, Gabriella Bighetti. A Fundação Telefônica tem entre seu patrocinados o Cine Tela Brasil, projeto apoiado desde 2008 por meio da lei de incentivo à cultura em nível federal. “O fato de o projeto acontecer nas periferias foi um fator decisivo para nosso apoio, já que a atuação da Fundação ocorre junto à população de baixa renda,” afirma a diretora da Fundação. E, com relação ao retorno resultante do patrocínio, acrescenta: “Em termos de imagem, aliar o nome da Telefônica com o de Laís Bodanski e Luiz Bolognesi é muito positivo. A reputação dos dois cineastas e o próprio formato do projeto resultam em ótima visibilidade para nossa marca”. • magazine 05
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