yemag #07

Em termos de imagem, aliar o nome da Telefônica ao de Laís Bodanski e
Luiz Bolognesi é muito positivo. A reputação dos dois cineastas e o próprio
formato do projeto resultam em ótima visibilidade para nossa marca.”
Gabriela Bighetti, diretora de Programas da Fundação Telefônica
É evidente que a exposição da marca da empresa, mesmo
que apenas por seu logo, tem consequências positivas
em relação tanto ao mercado quanto aos consumidores.
No entanto, uma pesquisa realizada pelo Ministério
da Cultura, por meio da Fundação João Pinheiro, em 2004,
mostrou 80 de 123 empresas afirmando que o principal motivo
do investimento em projetos culturais é o ganho para a
imagem institucional. Esse conceito é bem mais amplo do
que a simples exposição pública da marca.
De acordo com Cândido José Mendes de Almeida
em seu livro Fundamentos do Marketing Cultural, “o
projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação
de um universo, que é o público que consome
aquele produto cultural, para um outro universo, que é
o público consumidor do produto ou serviço da empresa
patrocinadora”. Já Eric Joachimsthaler e David AAker,
autores de Como Construir Marcas Líderes, “o patrocínio
pode ser muito eficaz para estender as marcas além
dos atributos tangíveis, porque desenvolve associações que
acrescentam profundidade, riqueza e um sentimento contemporâneo
em relação à marca e ao seu relacionamento
com os clientes”.
Economista com pós-graduação em cinema, João
Leiva Júnior, diretor do escritório de consultoria J.Leiva
Cultura & Esporte, garante que o patrocínio a projetos
culturais — e também ambientais, esportivos e sociais —
agrega valor às marcas na medida em que “reflete o posicionamento
da empresa e sua visão de mercado”.
Leiva chama a atenção para o crescimento constante
que as ações de patrocínio vêm experimentando, o que
reflete o reconhecimento pelas empresas da necessidade
de uma interface entre elas e a sociedade. “É algo mais
ou menos recente e é fruto da tendência contemporânea
da decisão das empresas de estarem mais inseridas socialmente”.
Ainda segundo ele, essa é uma forma das corporações
“não olharem apenas para o negócio”.
Responsável pela indicação de projetos patrocináveis
para mais de 30 empresas, Leiva afirma que investimentos
dessa natureza revertem em benefício para a
imagem da empresa. Mas, de qualquer forma, “o tipo
de retorno alcançado depende das necessidades específicas
de cada uma”, diz.
Leis de incentivo têm sido a opção mais comum
entre as companhias quando decidem partir para o patrocínio.
O caso da espanhola Telefônica ilustra essa realidade.
“Até hoje, temos utilizado a Lei Rouanet para
patrocínios culturais, afirma a diretora de Programas da
Fundação Telefônica, Gabriella Bighetti.
A Fundação Telefônica tem entre seu patrocinados
o Cine Tela Brasil, projeto apoiado desde 2008 por
meio da lei de incentivo à cultura em nível federal.
“O fato de o projeto acontecer nas periferias foi
um fator decisivo para nosso apoio, já que a atuação da
Fundação ocorre junto à população de baixa renda,”
afirma a diretora da Fundação. E, com relação ao retorno
resultante do patrocínio, acrescenta: “Em termos
de imagem, aliar o nome da Telefônica com o de Laís
Bodanski e Luiz Bolognesi é muito positivo. A reputação
dos dois cineastas e o próprio formato do projeto
resultam em ótima visibilidade para nossa marca”. •
magazine 05