PUB Magazine n° 1 - 2016

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
1
40 TH YEAR OF PUBLICATION 04-02-2016
HET
TOMORROWLAND-
GEHALTE VAN
BEURZEN
COMM' DE CRISE
MAIS PAS CRISE
DE COMM'
BUREAUS: LID VAN
EEN GROEP?
JANNIN FAIT
SA PUB

© E. Charneux
© Jon Verhoeft Photography
© David Plas
© Frédéric Pauwels
www.vo-event.be
Best European Event Agency 2015 - EuBEA Awards Sevilla
Bicentenary of the Battle of Waterloo - Audi A4 Launch - Tunnel Party Mobility Week Brussels - GSK Event

— Aline Guebels
DE L'HUMAIN
DANS LES
PLANNINGS
MENSELIJK
PLANNEN
L’autre jour, alors que je lisais un article sur un site d’infos,
une pub vidéo se met en route, merci l’autoplay. Avec
le son allumé, pas moyen de la rater : mes yeux sautent
immédiatement du texte entamé à l’image. S’affiche alors
un burger, son steak pur boeuf, son fromage fondant, son
pain moelleux,… les promesses habituelles, censées nous
faire saliver. Jusque-là, le contrat est rempli. Sauf que
l’annonce en question apparaît en plein cœur d’un article
sur la situation à Madaya. Madaya ? Vous voyez, cette
ville syrienne proche de Damas, assiégée par l’armée de
Bashar al-Assad depuis des mois, ce qui fait qu’à force,
ses habitants y meurent de… famine. Des photos d’enfants
maigrissimes tournaient d’ailleurs sur les réseaux sociaux
il y a peu sur le même sujet. L’hamburger parmi tout ça, ça
la fout plutôt mal.
A qui la faute ? Certainement aux systèmes automatisés
qui placent les messages selon des mots-clés. Faim/
nourriture, l’association est facile pour un robot. Mais les
régies ne devraient-elles pas alors assurer un contrôle
manuel humain (méticuleux) de tout ce qu’elles font
publier ? Elles le font ? Ha… Et les éditeurs, ils pourraient
indiquer clairement les cas de contextes « sensibles ».
Voire en fait même ne pas proposer ce genre de formats
dans de pareilles circonstances – de toute façon, quel type
de messages pourrait se retrouver à sa place dans une
telle actualité ?
Ce n’est pas le premier cas du genre. Des vidéos pour une
bière prônaient l’art de faire la fête dans des articles sur
l’attaque du Bataclan. Et il y a certainement une multitude
d’autres exemples, moins récents ou moins évidents.
Mais justement, si tout ceci est si connu de tous, et vu tout
ce que permet le digital, ne serait-il pas temps d’appliquer
une solution ? Histoire de respecter le public – ces chers
consommateurs – et les annonceurs, certainement pas
ravis de voir leurs noms présentés dans de tels contextes.
Onlangs las ik een artikel op een nieuwssite. Een videoreclame
startte, met dank aan de autoplay. Met het geluid aan
was er geen kans om te ontsnappen. Mijn ogen sprongen
onmiddellijk van de tekst naar het beeld. Een hamburger
dook op, met zijn puur rundvlees, zijn gesmolten kaas, zijn
zacht broodje: de gebruikelijke beloftes die ons moeten
doen watertanden. Tot daar zat alles prima. Maar de reclame
verscheen in een artikel over de situatie in Madaya.
Madaya? U weet wel, de Syrische stad bij Damascus die al
maanden was belegerd door de troepen van Bashar al-Assad,
waardoor de inwoners er stierven... van de honger. In
datzelfde verband deden foto's van graatmagere kinderen
overigens ook al de ronde op sociale media. Het was pijnlijk
om net een hamburger te zien te midden van zoveel menselijk
leed.
Wiens fout is dit? Geautomatiseerde systemen plaatsen de
reclameboodschappen op basis van sleutelwoorden en zijn
daarmee zeker verantwoordelijk. Honger/eten, het is een gemakkelijke
associatie voor een robot. Maar zouden de regies
niet een (zorgvuldige) menselijke controle moeten garanderen
vooraleer dergelijke boodschappen online te zetten?
Doen ze dat? Aha... En de uitgevers? Zouden zij niet beter
zo'n gevoelige context ondubbelzinnig aanduiden? En deze
formats in zulke omstandigheden beter niét aanbieden? Hoe
dan ook, wat voor reclame zou wél in zo'n nieuws passen?
Dit is niet de eerste uitschuiver in haar soort. Videoreclame
voor een biermerk vierde de kunst van het feesten
in artikels over de aanslag op de Bataclan. Daarnaast zijn
er vast nog veel meer voorbeelden – minder recente of
minder evidente. Maar net daarom: als iedereen dit weet én
gezien de mogelijkheden van de digitale wereld – is het dan
niet hoog tijd voor een oplossing? Het is een kwestie van
respect voor het publiek – voor al die lieve consumenten –
en voor de adverteerders, die hun merken stellig niet graag
zien opduiken in zo'n context.
0 3

Votre marque a un public.
Votre campagne a un message.
Touchez votre cible, via les bons canaux
et l’utilisation créative du média.
Droit au cœur.
L’endroit préféré des marques.
DROIT AU COEUR

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Contents
BUZZ
Dossier events
08 Het Tomorrowland-gehalte van de
moderne beurs
16 A l’ère de l’individualisme, les
événements grand public sont…
rois !
22 Fotoanimatie is meer dans de kers
op de taart
30 C’est la (communication de) crise !
POINTS
OF VIEW
28 Ludovic de Barrau & Karel Vinck
THE INSPIRATORS
34 Vincent Delmotte & Steve Van den
Audenaerde
VIBES
36 Netwerken : cavalier seul of lid van
een groep ?
66 « Targeted advertising » : tous ciblés,
mais protégés !
CREATICITY
42 Liège, la Cité renaît de ses cendres
YOUR TURN
46 Thierry Van Zeebroeck interwiewt
Chris Van Roey
FLASHBACK
52 A stroke of luck with « Loterie
Nationale Loterij »
06 PUB 01-2016

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
40 TH YEAR OF PUBLICATION 04-02-2016
1
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David Hainaut – Pamela Hankard – Frédéric Vandecasserie –
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Verantwoordelijk uitgever : Philippe Warzée.
WWW.PUB.BE
HET
TOMORROWLAND-
GEHALTE VAN
BEURZEN
COMM' DE CRISE
MAIS PAS CRISE
DE COMM'
BUREAUS: LID VAN
EEN GROEP?
JANNIN FAIT
SA PUB
COVER /
IT RUNS
IN THE FAMILY
54 Fred Jannin sur les traces du père
NEW KIDS
IN TOWN
58 Rookies of the month
PUB CRAWL
60 Focus Advertising : vivons
heureux, vivons cachés ?
MY NAME
IS JOE
64 TOP 10 Obama : Yes Joe can !
Everybody at King of Hearts
0 7

BUZZ
Het
Tomorrowlandgehalte
van de
moderne beurs
— Erik Cajot
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be
Hebben grote vak- en
consumentenbeurzen nog een
reden van bestaan? Hun einde is al
meermaals aangekondigd, maar de
overlevers kijken vol vertrouwen
naar de toekomst. Het toverwoord:
beleving. Marleen Vanhee van
marktleider Artexis Easyfairs is
resoluut: « Beurzen zijn real life
social media waar community's
elkaar ontmoeten. Ze gebruiken er
hun vijf zintuigen: luisteren, ruiken,
spreken, voelen en kijken. »
08 PUB 02-2016

Het Tomorrowland-gehalte van de moderne beurs
BUZZ
FACTS in Flanders Expo.
« Beurzen worden real
life social media »
— Marleen Vanhee
Horeca Expo: vakbeurs voor
de horeca en grootkeukens.
0 9

« Beleving is een
cruciaal gegeven »
— Peter Coun
Als we de sceptici mogen geloven, gaan beurzen
een onzekere toekomst tegemoet. Veel organisatoren
zien hun bezoekersaantallen teruglopen. Alle
informatie over nieuwe producten en diensten
vinden consumenten en professionelen binnen de
vijf muisklikken op het internet. Nieuwe tijden,
nieuwe marktplaatsen?
Marleen Vanhee: « Ik denk dat onze jaarlijkse
groei bewijst dat er wel degelijk een toekomst is
voor beurzen en events. Wij spreken graag over
‘multi format events’: beurzen, maar ook congressen,
seminaries en andere evenementen. Sterke
beurzen en events zijn 5.0.: alle zintuigen worden
aangesproken. Je gaat erheen om te luisteren, te
ruiken, te praten, te voelen en te kijken. Op het internet
en op sociale media gebruik je slechts twee
zintuigen. Beurzen worden real life social media,
een visionair concept waarmee we het voortbestaan
van beurzen vast en zeker kunnen veiligstellen.
Ook community's die in de eerste plaats
online en via sociale media zijn ontstaan, hebben
de behoefte om hun passie in real life te delen. De
beleving wordt belangrijker. Moderne beurzen
krijgen een hoog Tomorrowland-gehalte. »
Stefaan Bauwens: « De meeste beurzen, en dan
vooral consumentenbeurzen, hebben de afgelopen
jaren een achteruitgang gekend. Door de
opkomst van het internet moet je niet meer naar
een beurs gaan om nieuwigheden te ontdekken.
Maar er zijn uitzonderingen op de regel: beurzen
die inzetten op interactie met de bezoekers, op
beleving, hebben een ontegensprekelijke meerwaarde.
»
Peter Coun: « Beleving is inderdaad een cruciaal
gegeven. Op het internet vind je alle mogelijke
technische informatie over een product,
maar beleving ervaar je enkel op een beurs. Een
voorbeeld: Gyproc heeft vorig jaar een klimmuur
geïnstalleerd op Batibouw om te laten zien hoe
sterk dat materiaal wel is. Een dergelijke actie
zegt duizend keer meer dan een overzicht van
technische specificaties. In het verleden had
je in de marketing het zogenaamde ‘moment of
truth’, het moment waarop je de consument bij
de kraag moest grijpen. Google heeft een tijdje
geleden de termen ‘zero moment of truth’ en
‘first moment of truth’ gelanceerd. Het ‘zero
10 PUB 02-2016

Het Tomorrowland-gehalte van de moderne beurs
BUZZ
ON HIS MIND
— Frederic Donck
Director European
Regional Bureau
@Internet Society
FACTS in Flanders Expo.
COLLABORER POUR
LA (CYBER)SÉCURITÉ
moment of truth’ is het moment waarop de consument
online informatie opzoekt over een bepaald
product. Het ‘first moment of truth’ is wanneer hij de
winkel binnenstapt om een product te kopen. Onze
functie als beurs of salon is die van tussenschakel
tussen dat ‘zero moment’ en ‘first moment’. En niet
onbelangrijk: in deze hectische tijden, waarin we
steeds minder tijd hebben, is het handig wanneer je
alle modellen en producenten van pakweg keukens
samen op één plek kan zien. »
U2-FACTOR
Heeft de bezoeker van een beurs
specifieke verwachtingen?
Marleen Vanhee: « Bezoekers zijn in eerste instantie
op zoek naar innovaties. Ze willen bij de les blijven.
Onze missie luidt dan ook: visit the future! We willen
onze community's een blik geven op hun toekomst.
Die toekomst evolueert voortdurend. Dat maakt dat
ook wij moeten evolueren. Om bezoekers tevreden te
houden, moeten we bijvoorbeeld eveneens oog hebben
voor comfortdiensten in de marge van de beurs: voldoende
parkeerplaatsen, kwalitatieve catering, gratis
wifi. Internet wordt een beetje zoals elektriciteit:
mensen gaan ervan uit dat het beschikbaar is en dat ze
er gebruik van kunnen maken. »
//////
La sécurité, et son corollaire online la
cybersécurité, sont au centre de toutes
les conversations aujourd’hui. Dans un tel
contexte, il est important de rappeler les
propriétés fondamentales de l’internet, celles
qui expliquent et qui ont garanti le succès
mondial de ce réseau: l’internet est fondé sur
une série de normes ouvertes, sur des principes
d’ouverture, d’accessibilité, d’absence
de contrôle centralisé et, enfin, sur le principe
fondamental de l'innovation sans permission,
comprenez la possibilité de lancer un service
sans devoir attendre le feu vert de quiconque.
Préserver ces propriétés fondamentales
en poursuivant les objectifs de sécurité de
l’internet est le véritable défi de nos sociétés
aujourd’hui. Pour y parvenir, il faut penser la
cybersécurité de manière collaborative. En
effet, dans un tel système interdépendant
et interconnecté, il n’y a pas un acteur qui
peut se prévaloir d’une sécurité absolue. De
même, il n’existe pas de solution de sécurité
qui puisse se développer de manière isolée.
La sécurité de l’internet dépend dès lors de
la façon dont tous les acteurs vont gérer les
risques auxquels ils sont confrontés mais
aussi – et surtout – comment ils vont gérer les
risques de sécurité qu'ils peuvent faire courir
aux autres.
Une réelle collaboration doit voir le jour
entre tous les acteurs de la société : gouvernement,
entreprises, société civile et communauté
technique. Un tel cadre collaboratif
est le seul garant de solutions réelles pour
la sécurité de l’internet.
1 1

MEETBAAR RENDEMENT
Wordt het moeilijker om standhouders
te boeken?
Stefaan Bauwens: « In de jaren 1980 gingen
mensen naar een beurs om nieuwigheden te
ontdekken die ze nog niet in de winkel aantroffen.
Beurzen waren de plek bij uitstek om nieuwe producten
en diensten boven de doopvont te houden.
Vandaag is dat niet meer zo. Wij lokken bezoekers
door hen een totaalpakket aan te bieden: nieuwe
producten, beleving, sfeer en fun. »
Peter Coun: « Ik neem graag een voorbeeld aan
een rockgroep zoals U2. Die was relevant in de
jaren 1980, in de jaren 1990, in de jaren 2000 en
anno nu. De groep is niet veranderd, maar haar
muziek is mee geëvolueerd met de tijd en de
behoeften van het publiek. Dat is de sleutel tot
succes: we moeten relevant blijven. »
Febelux, de associatie van beurzen en
salons in België, heeft onlangs Bapco
overgenomen. Het doel: een sterkere positie
verwerven in de markt. Febelux telt 110
leden en lokt jaarlijks negen miljoen bezoekers
naar zowat 500 beurzen en salons, die
samen goed zijn voor een omzet van twee
miljard euro. De 15 leden van Bapco organiseren
jaarlijks 450 congressen en seminaries.
Peter Coun: « Dat lukt aardig. Je moet naar je
standhouders luisteren. Wat zijn hun besognes,
waar hebben ze behoefte aan? Voor elk van de 14
sectoren die op Batibouw vertegenwoordigd zijn,
hebben we een exposantencomité samengesteld.
Met elk van die 14 comités hebben we vergaderingen
belegd om te weten te komen wat we wel
en niet goed doen. Dat heeft ons een schat aan
nieuwe inzichten opgeleverd. Die nauwe band
met onze standhouders helpt om een succesvolle
samenwerking op te bouwen. »
Stefaan Bauwens: « Het is eenvoudig: als een
standhouder op een beurs zaken kan doen, zal
hij blijven komen. Onze standhouders verdienen
goed op onze beurzen, ook al geven consumenten
in deze tijden van crisis minder uit aan vrijetijdsbesteding.
»
Peter Coun: « Het rendement van een beursstand
is perfect meetbaar, net zoals bezoekersaantallen
van een website en click-throughs perfect
meetbaar zijn. Wij hebben 21 doelstellingen
gedefinieerd waarmee standhouders de relevantie
en het succes van hun beursaanwezigheid kunnen
meten. Het gaat om doelstellingen zoals het genereren
van sales, relaties opbouwen, persaandacht
krijgen, marktonderzoek doen en awareness creëren.
Het is cruciaal om op voorhand te bepalen
wat je wilt bereiken met een beursaanwezigheid.
We organiseren sinds kort een opleiding voor de
deelname aan beurzen. Daarin gaan we uitgebreid
in op de meetbaarheid van evenementen. » //////
12 PUB 02-2016

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THE FUTURE
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Nekkerhal Blackbox in Mechelen.
JUISTE STRATEGIE
Flex XL in Flanders Expo.
Welke branches en markten hebben
potentieel voor beursorganisatoren?
Marleen Vanhee: « Een belangrijk onderdeel van
onze visie is dat we een leidende positie willen
innemen in bepaalde specifieke markten. Wij
zetten onder andere in op verpakking, logistiek en
distributie, energie en hospitality. We beschikken
over een eigen research & development-team, dat
constant op zoek is naar de projecten en branches
van de toekomst. »
Peter Coun: « Onze beurzen hebben de afgelopen
jaren een lichte terugval in bezoekersaantallen gekend,
maar we zijn ervan overtuigd dat we via de
juiste strategie opnieuw met groeicijfers kunnen
aanknopen. Batibouw moet over vijf jaar 350.000
bezoekers halen. »
Stefaan Bauwens: « Het Hobby Creatief Salon
bestaat al 24 jaar en werkt voortdurend aan zijn
toekomst. Bezoekers kunnen workshops volgen,
creatieve technieken ontdekken, allemaal met een
hoge mate van interactiviteit. Los daarvan hebben
we het voordeel dat we weinig concurrentie
hebben van andere beurzen rond creativiteit. We
bevinden ons in een sterke positie. »
SOCIALE MEDIA
Hoe schakelen jullie sociale media in voor de
promotie van jullie activiteiten?
Marleen Vanhee: « Sociale media maken deel uit
van onze 360° - marketingmix voor het aantrekken
van bezoekers, maar zijn vooral een kanaal
waarlangs we onze reputatie opbouwen. Dat kost
tijd en energie, maar is zeer waardevol. Een heel
belangrijk wapen in onze communicatie met
bezoekers is databasemarketing. We hebben fors
geïnvesteerd in de kwaliteit van onze databases.
We verzamelen niet enkel namen en adressen van
bezoekers, maar ook demografische gegevens en
lifestyleprofielen. Die informatie versterkt onze
communicatie met onze doelgroepen. We weten
hoe we hen het best kunnen bereiken. »
14 PUB 02-2016

Het Tomorrowland-gehalte van de moderne beurs
BUZZ
TIJDEN VERANDEREN
Besluit: er is geen reden tot pessimisme?
Marleen Vanhee: « Events die de vinger aan de
pols houden, zullen niet verdwijnen. Als organisator
moeten we vooral bereid zijn om ons vizier te blijven
richten op de toekomst en niet vast te houden aan het
verleden. Neem nu de markt van de zonnepanelen:
pakweg vijf jaar geleden konden we daar een succesvolle
beurs mee vullen, vandaag lukt dat niet meer. »
« Een totaalpakket
lokt bezoekers »
— Stefaan Bauwens
Peter Coun: « Sociale media vormen een belangrijk
element in onze communicatiemix. Jammer
is wel dat de website en de sociale mediakanalen
van een beurs over het algemeen slechts één
maand in het jaar echt tot leven komen, namelijk
in de weken voor de aanvang van de beurs. We
streven ernaar om die digitale kanalen gedurende
het hele jaar draaiende te houden, om de communicatie
met onze exposanten en bezoekers een
meer standvastig karakter te geven. »
Stefaan Bauwens: « We gebruiken Facebook om
onze beurzen aan te kondigen, maar ik kan niet
zeggen dat sociale media vooraan staan in onze
communicatiestrategie. Facebook laat ons toe om
mensen op regelmatige basis te informeren en om
in beeld te blijven. »
Peter Coun: « Tijden veranderen. Zelfs grote merken
zoals Nokia kunnen in enkele jaren tijd verdwijnen.
Maar dit betekent niet dat we geen mobiele telefoons
meer kopen. Het is zaak om mee te gaan met de tijd.
Als we daarin slagen, zitten we gebeiteld. »
Marleen Vanhee is chief marketing officer Benelux
van Artexis Easyfairs, organisator van tientallen
beurzen en events in sectoren zoals bouw, horeca,
gezondheidszorg, onderhoud, motion control, verpakking,
vastgoed, transport en logistiek, comic con,
kunst en antiek, watersporten, interieurdecoratie en
lifestyle. Artexis Easyfairs is ook de uitbater van zes
venues in België.
Peter Coun is marketingdirecteur van FISA, organisator
van onder andere Batibouw, het Voedingssalon,
het Vakantiesalon en het Sportsalon.
Stefaan Bauwens is de organisator van Libelle
Winterfair en van het Hobby Creatief Salon, dat dit
jaar neerstrijkt in Antwerpen, Hasselt, Kortrijk en
Mechelen.
1 5

BUZZ
À l’ère de
l’individualisme,
les événements
grand public
sont… rois !
— David Hainaut
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be
Paradoxe. Alors que les modes
de vie tendent vers toujours
plus d’individualisme, les
événements grand public
d’envergure foisonnent un
peu partout dans notre pays,
et attirent. Avec un besoin de
se rassembler qui, semble-t-il,
reste bien ancré.
16 PUB 02-2016

à l’ère de l’individualisme, les événements grand public sont… rois !
BUZZ
Les Plaisirs d'Hiver
à Bruxelles
« Pour lancer idéalement un
événement récurrent, il faut
au minimum trois ans. »
— Michel Culot
Des récents Plaisirs d’Hiver à Bruxelles
Les Bains, en passant par le Bicentenaire de
Waterloo ou la traditionnelle Fête Nationale,
voire encore, les centaines de festivals de cinéma
et musicaux qui peuplent notre paysage: on peine
parfois à s’en rendre compte, mais notre pays
regorge d’événements grand public. A moins d’un
cruel manque d’imagination, difficile, honnêtement,
de ne pas y trouver son compte. L’occasion
était donc belle de faire un point quant à la manière
de (bien) faire.
ÉVENEMENT:
ONE-SHOT OU RÉCURRENT ?
Il n’y a pas de miracle: un événement grand public
ne peut atteindre ses objectifs que s’il est bien
préparé et planifié en amont. « Que l’événement
soit unique ou récurrent, le volume de travail
est de toute façon toujours le même pour une
première édition », précise Michel Culot, CEO
de VO Group, qui chapeaute entre autres les fêtes
du Port de Bruxelles, le salon d’art contemporain
Art on Paper et qui a surtout permis le
succès retentissant de Waterloo 1815. « Car tout
d’abord, il s’agit de convaincre l’administration,
d’obtenir les autorisations, de prévoir la sécurité,
les risques financiers, motiver la presse ainsi que
toute les parties prenantes, etc. Pour un événement
one shot, l’erreur est rarement permise, car
il y a souvent un risque entrepreneurial qui peut
faire perdre énormément d’argent. En revanche,
un événement récurrent peut tout à fait monter en
puissance année après année.
//////
1 7

« La complémentarité
entre la presse
traditionnelle et les
réseaux sociaux peut
aujourd’hui permettre un
bon bouche à oreille. »
— Olivier Mees
De manière générale, on dit d’ailleurs dans notre
secteur qu’il faut au moins trois ans pour bien
lancer un événement récurrent. Avec, bien sûr,
une remise en question régulière, tous les trois
ans par exemple. »
Olivier Mees, directeur de Brussels Majors
Event, ne dit rien d’autre: « C’est évidemment
beaucoup plus aisé de convaincre un public quand
l’événement devient récurrent. Si je prends le cas
des Plaisirs d’Hiver ou de Bruxelles Les Bains,
ce type d’organisations s’installe naturellement
dans l’agenda et la mémoire des gens. Le temps
passant, cela devient alors plus aisé de lancer
une campagne de communication pour gonfler la
fréquentation. Une campagne qui, je le précise,
sera dense et relativement proche de l’événement:
soit une semaine à dix jours au préalable, pas
davantage.»
DE L’IMPORTANCE DU THÈME
Quel que soit l’événement, celui-ci doit se concentrer
sur un thème bien précis. Car c’est à partir de
là que pourront découler une bonne organisation,
avec un public ciblé, une participation forte, des
invités de renom et bien sûr, l’approche marketing
et publicitaire la plus adéquate. « Sans un bon
choix de thème, l’intérêt peut vite se diluer et c’est
le flop total! », confirme Michel Culot. Et, point
non-négligeable, l’équipe organisationnelle se
doit de bien connaître la thématique dont elle a
la charge, histoire de constituer la première base
d’ambassadeurs pour l’événement.
Rôdé, lui aussi, aux événements grand public,
Frank Anthierens, Managing Partner chez
DDMC Alice Events, était l’an dernier à l’initiative
de célébrations (Bal populaire) autour de la
Fête Nationale, où pas moins de 300 000 Belges
se sont rendus. Il planche par ailleurs sur un lancement
mondial de Peugeot et un vaste projet historico-lumineux,
destiné à doper le tourisme dans le
Limbourg, pendant six ans. « Je dirais que le thème
prévaut peut-être encore plus pour des événements
de moindre envergure. Pour des événements grand
public, la thématique est bien sûr capitale, mais
on doit savoir aussi saisir certaines opportunités
du moment. Je songe par exemple à la venue de
Steven Spielberg à Bruxelles pour son film ‘Tintin’,
où nous en avons profité pour organiser un grand
événement tapis-rouge. L’originalité de l’idée a eu
là un impact incontestable auprès du public. »
Le Bicentenaire de la Bataille
de Waterloo, un succès lié aux
réseaux sociaux.
©Paul Coerten
18 PUB 02-2016

à l’ère de l’individualisme, les événements grand public sont… rois !
BUZZ
Le Brussels Summer Festival est quelque
chose de particulièrement ‘captant’, où les gens
réagissent abondamment en ligne. Les organisateurs
doivent donc absolument être présent
sur les médias sociaux, dixit Frank Anthierens.
SAVOIR APPRIVOISER UN LIEU
C’est souvent la taille de l’événement qui déterminera le lieu.
La stratégie conseillée est d’en visiter plusieurs au préalable,
d’en examiner la localisation, de constater le niveau de
services (équipements audiovisuels, mobilier,…), de palper
l’ambiance et de prévoir les coûts. Avant d’effectuer le choix
final. « Nous, nous chapeautons surtout des événements de
masse, » explique Olivier Mees. « C’est-à-dire qu’ils peuvent
attirer de 500 000 à 1,5 million de personnes, uniquement
à Bruxelles. Dans le cas des Plaisirs d’Hiver ou de Bruxelles
Les Bains, on a d’abord dû faire face à une géographie de
la capitale qui reste très complexe. Il nous a donc fallu un
peu de temps pour bien installer le site, afin que les gens s’y
retrouvent. La mobilité est, elle aussi, capitale. On ne doit
pas négliger une bonne signalétique, avec idéalement, un
large réseau d’écrans indiquant où se rendre et que faire.
Puis, nous sommes en partenariat étroit avec la STIB, pour
bénéficier des moyens de transport les plus optimaux. » En
complément, quasi-indispensable, l’événement
s’annoncera également via des affiches publicitaires
et des banderoles, grandes si possible.
« Et par ailleurs, » enchaîne Olivier Mees, « un
événement comme Bruxelles-les-Bains, c’est tout
de même 3 000 tonnes de sable à transporter. Cela
nécessite donc une logistique particulière, surtout
dans une ville comme Bruxelles où l’on compte
une dizaine de sommets par an et 700 manifestations
revendicatives, ne l’oublions-pas. Quant aux
Plaisirs d’hiver, il s’agit là de déployer notamment
240 chalets et une piste de glace de 800 m 2 , qui
doit faire face aux aléas de la météo. Il faut savoir
gérer tout cela. » Un organisateur conscient de ces
difficultés mais qui, toutefois, souligne l’incontestable
et déterminant pouvoir attractif dont jouit la
capitale européenne.
//////
1 9

Les Plaisirs d’Hiver à
Bruxelles, qui a frôlé l’annulation
au début de l’hiver.
LA COURSE À LA NOUVEAUTÉ
Vu la pléthore d’événements existants sur notre
territoire, une fois le ou les thèmes bien identifié(s),
être original dans sa programmation – qu’il
s’agira de respecter au mieux – n’est évidemment
pas superflu, pour convaincre le maximum de
personnes à faire le déplacement. « C’est sûr! »,
confirme Michel Culot, « il faut qu’il y ait quelque
chose de fort à raconter, une histoire même.
Quelque chose d’un peu hors-norme, où l’on peut
volontiers faire appel à des intervenants, des figurants,
et où l’on garde en permanence un œil sur
les nouvelles technologiques: la 3D bien sûr, mais
aussi la réalité augmentée… »
Frank Anthierens, tempère légèrement. « C’est
vrai, c’est toujours un peu la course pour nous, organisateurs,
d’exploiter ce qui est nouveau, de rester
dans le coup. Mais très vite, on peut arriver à
des situations qui lassent le public. À un moment,
on a constaté que les gens ont été tellement submergés
de 3D qu’il était aussi sain de revenir aux
sources, à l’essentiel, avec des idées simples, mais
toujours bien réalisées. » On l’imagine, la remise
en question dans le secteur est permanente. « Et
c’est bien là le rôle d’une agence comme la nôtre:
on suit ce qui se passe à l’étranger puis, nous incitons
nos équipes à se rendre au théâtre, à voir des
films, histoire de piocher l’une ou l’autre idée. »
« Les nouvelles technologies
ont leurs atouts, mais il faut
parfois savoir revenir aux
sources, à l’essentiel »
UNE COMMUNICATION
QUI CHANGE
Etroitement lié au marketing de l’événement, le
plan de communication est sans doute le point qui
subit aujourd’hui les plus profonds bouleversements.
Mais bien utilisés, les réseaux sociaux, qui
touchent une population chaque année de plus en
plus large, peuvent s’imposer comme une arme
redoutable afin de doper la fréquentation. Olivier
Mees précise : « C’est évident. Mais la première
chose à intégrer, c’est encore et toujours un site
internet dynamique et attractif. C’est capital
comme carte de visite ! Puis viennent dans un
deuxième temps les réseaux sociaux, avec une
surveillance active de ce qui s’y passe. Pour cela,
du moins dans certains cas, nous faisons appels
à des sociétés spécialisées. Pour des organisa-
— Frank Anthierens
20 PUB 02-2016

à l’ère de l’individualisme, les événements grand public sont… rois !
BUZZ
ON HER MIND
— Karolien Vanhelden
Marketing Manager
@The House of Marketing
STOP MET REAL-TIME
MARKETING, START MET
RIGHT-TIME MARKETING
Smart data en de always on-cultuur werken honderden
micro-moments of truth in de hand. Consumenten
willen onmiddellijk informatie wanneer, waar en
via welk device ze dit willen. Op die micro-momenten
kunnen marketeers het verschil maken.
Bruxelles Les Bains,
un événement qui s’installe,
été après été, dans
le cœur des Bruxellois.
tions de moindre envergure, nos propres équipes
gèrent la chose en tâchant de répondre à toutes les
questions posées, qu’elles soient positives ou non. Un
événement tel que le Brussels Summer Festival
(BSF) par exemple, est quelque chose de particulièrement
‘captant’, où les gens réagissent abondamment
en ligne. Nous nous devons donc d’être présent le plus
possible. » Être à l’écoute de son public, une autre clé
dans la réussite d’une organisation de grande ampleur.
Les médias traditionnels n’ont toutefois pas encore dit
leur dernier mot. Tout dépend bien sûr du public visé,
mais nombreux sont encore ceux à garder le réflexe de
la publication-papier. À l’heure où les journalistes sont
plus que jamais noyés d’informations, un communiqué
de presse garde sa force… à condition qu’il soit bien
ciblé, bien titré et bien rédigé. « Quoiqu’on dise, la
presse classique reste primordiale et complète bien les
médias sociaux. C’est en fait cette complémentarité
qui permettra une grande capacité de mobilisation et
le bouche-à-oreille. Pour cela, » ajoute Michel Culot,
« nous faisons appel à notre filiale spécialisée. Ce qui
a été l’une des clés du succès pour Waterloo 1815. » Un
événement grand public et fédérateur par excellence,
parfaitement maîtrisé, qui cette fois, a même largement
dépassé le cadre de nos frontières!
Velen denken dan al zuchtend aan tijdrovende
real-time marketing om spontaan in te spelen op het
nu. Echter, veel real-time campagnes maken deel
uit van een voorafgaand plan en zijn niet in real time
geproduceerd. Het is beter te spreken van right-time
marketing: de juiste boodschap op het juiste moment
in de juiste context. Praten met in plaats van tegen
de consument en gaan voor een langetermijneffect in
plaats van een one hit wonder.
In tegenstelling tot reactieve real-time marketing is
right-time marketing proactief. Moeten marketeers
dan helderzienden zijn? Neen, marketingtechnologie
wordt als het ware een glazen bol die de belangrijke
micro-momenten van individuen bepaalt en gepersonaliseerde
content verschaft op basis van context. Zo
kunnen marketeers anticiperen op de onmiddellijke
invulling van de consumentenbehoeften om iets te
leren, te kopen of te ontdekken.
Er woedt een strijd rond micro-momenten om impact
en hogere klantenbetrokkenheid te creëren. Waarom
worden marketingteams dan nog georganiseerd
volgens merk of product? Moeten micro-momenten
niet het uitgangspunt vormen? Zo kan er gereageerd
worden niet zozeer in real time, maar at the right time
wanneer mensen openstaan voor informatie. Stop
dus met real-time marketing en beschouw marketing
als een on-demand service ondersteund door marketingtechnologie.
2 1

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BUZZ
Fotoanimatie
is meer dan
de kers op
de taart
— Evy Van Ruyskensvelde
Met de groeiende mogelijkheden
op het vlak van fotomarketing
zetten merken meer dan ooit in
op geknipte animaties voor hun
campagnes. Van photobooths
tot green screens, bedrijven als
Say Cheese en Eventattitude zijn
volledig overtuigd van de kracht
van digitale fotografie.
22 PUB 02-2016

Fotoanimatie is meer dan de kers op de taart
BUZZ
Eventfotografie van
Wouter Noerens
(Say Cheese) voor
Cointreau.
De juiste fotoanimatie kan een echte ijsbreker zijn.
Ideaal voor een eindejaarsfeest met collega’s die elkaar
van toeten noch blazen kennen of om de aandacht
van nieuwe klanten te trekken. Dat vindt alkvast
Sören Vandewalle, een van de account directors van
Eventattitude. Opgericht in 2001 zorgt het bedrijf
vandaag voor de passende foto- of videoanimatie van
jaarlijks meer dan duizend acties. « Vijftien jaar geleden
beleefden we het begin van de digitale fotografie, » legt
Vandewalle uit. « Toen ging dat onder meer over het
op pad sturen van de eerste fotografen, het nemen van
foto’s op evenementen en achteraf het maken van websites
waarop onze klanten de beelden konden bekijken.
Naargelang van wat de klanten vroegen is ons werk
geleidelijk aan geëvolueerd naar het maken van fotostudio’s,
photobooths en green keys en zijn we grotere
klanten beginnen binnen te halen, zoals bijvoorbeeld de
Nationale Loterij. Een van de leukste cases waar we tot
nu toe aan gewerkt hebben, was er een in samenwerking
met het evenementenbureau MAC21, voor Mazda Europe.
Daarvoor deden we deze zomer een eerste activatie
op Tomorrowland, waar we een 180 graden-animatie
hebben geplaatst. Omdat Mazda daar heel tevreden over
was, mochten we mee naar het filmfestival in Rome,
waar we de kleine versie van op Tomorrowland in het
groot hebben uitgewerkt. Het resultaat was een enorme
cirkel met 64 camera’s, met daarin een Mazda die er binnenin
uitzag als een kamer uit de film Kill Bill. Wanneer
de mensen erin gingen zitten, werden er foto’s genomen
vanuit 64 verschillende hoeken, wat zorgde voor een
3D-foto waarop het leek dat ze in de lucht sprongen.
Zoiets slaat natuurlijk heel hard aan. »
//////
2 3

Say Cheese ontwikkelde
voor Ikea een green screen
waarmee u zich voor de
foto genomen wordt al in
het decor kan zien.
« De juiste fotoanimatie kan
een echte ijsbreker zijn. »
— Sören Vandewalle
PRIJZENOORLOG
Het succes van dergelijke fotoanimaties komt
volgens Sören Vandewalle doordat foto’s een
grote emotionele waarde hebben. Dat vindt ook
Wouter Noerens, oprichter van Say Cheese.
« Fotografie heeft twee belangrijke elementen:
het is persoonlijk en je krijgt er branding op kwijt.
In tegenstelling tot een flyer, waar je amper naar
kijkt en die je meteen weggooit, hou je via een foto
altijd een positieve herinnering over aan een merk
of bedrijf. » Sinds 2011 werkt hij samen met medezaakvoerder
Kristof Jacobs aan opdrachten voor
zowel communicatie- als interne bedrijfsevents.
« In het begin ben ik op zoek gegaan naar iets wat
ik kon toevoegen in de eventwereld, omdat ik die
heel interessant en uitdagend vond. Uiteindelijk
ben ik op het idee gekomen om te beginnen met
fotografie, » legt Noerens uit. « Ten eerste hou
ik me bezig met eventfotografie voor bedrijven,
zowel b2b als b2c. Events zijn voor merken heel
belangrijk, dus moeten ze goed in beeld worden
gebracht. Er is namelijk vaak heel veel detail
gestoken in de ontwikkeling van bepaalde standen
of decoratie. Daarnaast werken we hier ook aan
automatische systemen, zoals photobooths en
green keys. Zo werkten we onlangs aan een green
screen voor Ikea met een semi-automatische
photobooth, waarbij we zijn gaan kijken naar de
juiste belichting, het decor en de achtergrond. Het
unieke daaraan was dat de mensen zichzelf al in
het decor konden zien nog voor de foto genomen
werd. Op het moment dat we die gelanceerd hadden,
was het zelfs de enige photobooth in België
die dat kon. » Maar het liefst staat hij zelf achter
het fototoestel. « Hoe vaak ik dat doe, verschilt
natuurlijk van maand tot maand. De ene keer
is er meer fotografiewerk, de andere keer is het
omgekeerd. De drukste periode voor boxen en
dergelijke is alvast net voor of net na de zomer,
omdat veel bedrijven dan hun evenementen organiseren.
» Het belangrijkste aan zijn werk, is dat
het uniek moet zijn, vindt Noerens. « Ik wil elke
activatie een extra touch geven om het speciaal
te maken. Standaard fotoboxen plaatsen betaalt
de rekeningen wel, maar het is niet dat ik daar ’s
24 PUB 02-2016

Fotoanimatie is meer dan de kers op de taart
BUZZ
Eventattitude maakte voor
Eristoff een fotoanimatie op
basis van geluid.
ochtends enthousiast wakker van wordt. Daarom
ga ik altijd op zoek naar leuke projecten. Zo hebben
we net een camper van 1974 omgebouwd tot
photobooth. Nu al die foodtrucks tegenwoordig
zo populair zijn, hebben we zelf een oude caravan
gekocht, alles eruit geslaan en volledig opnieuw
opgebouwd. Waar andere concurrenten heel veel
boxen aanbieden, specialiseren wij vooral in uniek
werk waar we verder proberen mee te gaan. Zo
probeer ik er telkens voor te zorgen dat de kwaliteit
erg goed zit, zodat de foto zo realistisch mogelijk
overkomt. Dat specialiseren moet trouwens,
want de markt begint meer en meer oververzadigd
te geraken. Anders wordt het gewoon een prijzenoorlog,
en daar heb ik geen zin in. Daarom zullen
we ons in de toekomst meer focussen op permanente
systemen voor communicatiebureaus of
bijvoorbeeld pretparken en zijn we nu ook aan het
overwegen om zelf softwareproducent te worden.
Het probleem is namelijk dat er veel softwareprogramma’s
beschikbaar zijn, maar dat er geen één
deftig is. »
CONVERSATION STARTERS
Ook Eventattitude bevestigt die behoefte aan
eigenheid: « Momenteel is er een onwaarschijnlijk
aanbod aan fotoanimaties. Dat komt doordat
het eigenlijk niet zo moeilijk meer is om een
photobooth in elkaar te steken, waardoor er links
en rechts steeds meer bedrijfjes begonnen zijn
en de markt bijgevolg platgeconcurreerd wordt.
Daarom hebben we in 2011 strategisch beslist
om onze meerwaarde ergens anders te zoeken:
waar een photobooth er bij andere bedrijven is om
een evenement op te leuken, willen wij met onze
boxen mensen bij elkaar brengen. Vandaar ook
onze baseline: conversation starters. Bovendien
zijn we sinds dat jaar naast foto ook begonnen met
videoanimaties, wat bijvoorbeeld al resulteerde
in een animatie waarbij je kan doen alsof je staat
te jammen op Rock Werchter. Daarnaast zijn
we ook de old school-games van vroeger, denk
maar aan Pong, Space Invadors of Dokter Bibber,
gaan hergebruiken en in de kleuren van de klant
beginnen te steken. Die creativiteit is volgens mij
onze meerwaarde. Zo hebben we voor //////

« De markt begint meer
en meer oververzadigd te
geraken. »
— Wouter Noerens
Eristoff bijvoorbeeld een fotoanimatie gemaakt
op basis van geluid: we vroegen aan de mensen
om zo luid mogelijk te huilen zoals een wolf, want
dat is wat wolven doen als ze uitgaan. Pas als ze
luid genoeg huilden, werd de foto genomen. Om
die creativiteit te waarborgen, zitten we heel veel
samen met bureaus aan tafel om na te denken over
wat er volledig in de lijn van de campagne en de
communicatie ligt, zodat het niet gewoon de kers
op de taart wordt. Daarnaast is onze kracht ook
dat we alles intern hebben: alles wat we willen
maken, kunnen we ook meestal hier maken. Soms
beginnen we van nul, afhankelijk van wat de klant
wil, maar soms zetten we ook ready tot use-oplossingen
in die we al in stock hebben staan.
Sommige dingen kunnen we namelijk met kleine
aanpassingen perfect laten passen bij het merk.
Wil de klant die dan gebruiken, dan bekijken we
hoe we ze kunnen personaliseren. We zetten we
er alle logo’s en visuals op en we zijn vertrokken, »
vertelt Vandewalle. « Sommige klanten hebben
trouwens al heel goed begrepen hoe het moet,
zoals Maes bijvoorbeeld, waar we samen met het
bureau Fast Forward Events veel voor werken
tijdens de zomerfestivals. Zij printen bijvoorbeeld
geen foto’s meer, maar sporen zoveel mogelijk aan
om die te sharen via sociale media. »
LAGERE DREMPEL
Toch merkt SörenVandewalle op dat we er,
ondanks de opkomst van de digitale media en de
behoefte om via die kanalen veel bereik te halen,
veel sceptischer tegenover staan om de foto’s zomaar
onmiddellijk te delen. « Mensen vullen niet
graag hun gegevens in op een vreemde computer
en er zijn meer mensen die hun account veel beter
gaan afschermen. Daarom vragen we tegenwoordig
gewoon het e-mailadres van mensen, sturen
we een berichtje met de foto’s en zorgen we ervoor
dat er een knop bijstaat om te downloaden of te
delen via Facebook en Twitter. Pyschologisch is
dat een veel lagere drempel, omdat ze zich meer
op hun gemak voelen in de omgeving van hun
eigen smartphone, » legt Vandewalle uit. « Een
tweede vaststelling is dat mensen duizend foto’s
op hun smartphone hebben staan, maar er geen
26 PUB 02-2016

Fotoanimatie is meer dan de kers op de taart
BUZZ
ON HIS MIND
De 180 graden- animatie van Eventattitude
voor Mazda Europe.
— Paul Grosjean
Rédacteur en Chef @Lobby
MARC COUCKE,
MARQUE DE L’ANNÉE 2015
meer printen. Daarom hebben we een speciaal
systeem bedacht waarbij we festivalgangers
vroegen om hun selfies te uploaden op een platform.
Ze konden daar een filtertje op zetten, wij
konden voor de klant wat datacollecting doen, en
in ruil voor de upload kregen ze een unieke code
waarmee ze naar een booth konden. Twee prints
kregen ze gratis, bij een derde moesten ze wel hun
foto sharen. In het geval van Maes kan je dan nog
een afscheurstrookje maken voor een gratis pintje
aan de bar. Op die manier kan je dus gemakkelijk
content die sowieso gecreëerd wordt gebruiken
en daar visibiliteit aan hangen of een gratis
dienst verlenen. » Handig is ook dat er niet altijd
iemand bij de animatie hoeft te blijven. « Er zijn
echt animaties die op zichzelf kunnen lopen. We
hebben bijvoorbeeld een permanente booth staan
in het Europees Parlement die volledig op zichzelf
draait. Wat we dan wel doen is naast de animatie
een paneel zetten met uitleg, zodat iedereen de
stappen begrijpt. Op die manier wordt het heel gemakkelijk.
Ik denk ook dat onze toekomst veeleer
ligt bij die permanente systemen en gepersonaliseerde,
creatieve zaken. Wat binnen zes maanden
de grote nieuwigheid zal zijn, weet natuurlijk niemand.
Misschien zijn het wel geen selfies meer,
maar 3D-beeldjes. Wat ik alvast zeker weet, is dat
zo’n animaties zullen blijven werken, want eender
welk publiek zal benieuwd zijn en gaan kijken. »
Quatrième personnalité de l’année pour L’Echo, idem
pour Le Soir, leader de l’année pour le magazine
Lobby, Marc Coucke est incontestablement l’un des
grands gagnants de 2015. Il est passé du stade de
BV (Bekende Vlaming) à celui de BB (Bekende Belg).
Désormais, d’Ostende à Arlon, tout le monde le
reconnaît dans la rue. A part Marc Wilmots, Stromae,
Charles Michel et Eddy Merckx, qui peut en dire
autant ?
Marc Coucke est sans doute le CEO le plus connu de
Belgique. C’est déjà fantastique. Mais, en outre, il est
porteur de valeurs et de messages. Il a d’abord cette
capacité d’inspirer les entrepreneurs, particulièrement
les jeunes entrepreneurs. Il est en fait devenu le
symbole de l’entrepreneuriat en Belgique. Ensuite, il
a le mérite de lier le geste à la parole. Il réinvestit beaucoup
d’argent, non seulement au Nord, mais aussi
au Sud ! Eric Domb et François Fornieri vous le confirmeront
: Marc Coucke incarne une nouvelle idée
de la Belgique. Et puis, il possède cette qualité assez
unique d’être optimiste. « C’est possible ! » aime-t-il
à répéter. Par les temps qui courent, reconnaissez que
ce message nous interpelle.
Bref, Marc Coucke est devenu un personnage iconique
dans l’inconscient belge. Et il ne s’arrête pas là
puisqu’il met sa notoriété au service d’autres organisations
: Omega Pharma, KV Oostende, Mithra, Pairi
Daiza,… Sans mauvais jeu de mots, l’image de Marc
met en valeur l’image des marques. Car notre entrepreneur
est beaucoup moins loufoque que ce que
racontent certains journalistes. Il développe une véritable
stratégie de communication. Il sait parfaitement
pourquoi il se met en vitrine et vers où il veut aller. Et,
en plus, il se marre ! Que demander de plus ?
2 7

QUEL RÔLE ATTENDEZ-
VOUS QUE REMPLISSENT
LES ASSOCIATIONS
PROFESSIONNELLES DE
NOS SECTEURS ?
En se regroupant sous une bannière unique,
les acteurs de la communication en Belgique se
renforcent mutuellement. Ils défendent les enjeux
de leur secteur. Ils parlent d'une voix unique pour
mettre en avant les forces de leur "industrie" ou
établir des règles de bonne conduite. Bien sûr, il y
a une limite à ne pas dépasser : l'indépendance des
acteurs, tant sur les aspects commerciaux que de
développement.
En mûrissant, le marché des médias se structure
autour d'intérêts communs. En se rassemblant
sous la bannière de l’ABMA, les principaux acteurs
audiovisuels belges arrivent à parler d’une seule
voix sur des sujets stratégiques tels que l’évolution
de la mesure de l’audience TV, ou encore la mise
en avant des forces du média avec l’événement Tell
a Vision. L’ABMA n’est bien sûr pas la seule à agir
ainsi. Tous les médias se sont regroupés depuis
des années pour défendre leurs intérêts. Des associations
comme la DMA, Newspaperswork ou encore
le Radio Group sont aujourd’hui des référents
établis, écoutés et reconnus par leurs partenaires
commerciaux.
Les médias ont tous perçu l’intérêt évident de
grouper leurs forces pour mettre en avant leurs
qualités. Ces associations dialoguent avec d’autres
associations professionnelles, voire avec des institutions
politiques. Un exemple : l'egta, association
européenne des médias audiovisuels, représente
avec succès les intérêts des régies TV et radio
auprès des institutions européennes.
Les annonceurs et les agences aussi trouvent un
intérêt au rassemblement des régies sous l’égide
d’associations professionnelles : tout d’abord la
simplification des contacts pour les questions
liées à l’évolution du média, ensuite le développement
de technologies communes, ou du moins
coordonnées, et enfin la mise en avant des forces
du média.
Nul doute que cette tendance va continuer de se
développer, car c’est prouvé : l’union fait la force !
Ludovic de Barrau
Director @IP TV (RTL)
28 PUB 02-2016

POINTS OF VIEW
Laat me eerst stellen dat het me na al die jaren eigenlijk
nog steeds niet duidelijk is wat al die beroepsverenigingen
eigenlijk doen en waar ze voor staan. Er is UBA, ACC, Raad
voor Reclame, Stima, CCB, IAB, Custo,… om er maar een paar
te noemen. Niet dat die geen goed werk leveren, daar twijfelen
we niet aan, maar het lijken wel politieke partijen die zeer hun
best doen om een beetje van hetzelfde te zijn.
Karel Vinck
Managing Director
@Duval Guillaume
Neen, dat klopt niet echt, van de meesten weet ik wel wat ze
doen. Maar hun echte toegevoegde waarde is veel minder
duidelijk. En dat hebben ze deels aan zichzelf te danken.
Want ofwel werken ze heel erg under the radar, ofwel is hun
belangrijkste communicatie een congres of een feest. En
iedereen weet dat er in marketing en communicatie elke week
wel ergens een congres of feest te scoren valt. Geen topper
dus qua onderscheidend vermogen.
Wat ik verwacht van een beroepsvereniging is helemaal iets
anders. Een beroepsvereniging stimuleert het beroep. Een beroepsvereniging
straalt dynamiek uit en promoot zo het vak.
Een beroepsvereniging verenigt mensen achter een duidelijk
doel. En last but not least zorgt een beroepsvereniging ervoor
dat de waardering van het beroep stijgt doordat de toegevoegde
waarde zichtbaar gemaakt wordt.
Opvallend is dat er vandaag twee organisaties zijn die blaken
van gezondheid en dynamisme: UBA en ACC. De CCB, dat
twee jaar geleden ei zo na dood was, lijkt zich ook te herpakken.
We stellen vast dat deze drie organisaties geleid worden
door enthousiaste leiders, die erin slagen een brede groep
voor hun zaak te activeren. En we weten allemaal hoe belangrijk
dat is om een rol van betekenis te spelen.
Geen enkele markt kent 12 merken die echt iets betekenen.
Waarom zou dat dan anders zijn in de markt van de beroepsverenigingen?
Is het een gek idee om ons vak ruwweg op
te delen in drie sterke merken, die het gezicht zijn van een
deelaspect van ons vak?
WELKE ROL VERWACHT
U DAT BEROEPS-
VERENIGINGEN IN ONZE
SECTOR SPELEN?
2 9

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BUZZ
C’EST LA
CRISE !
— Frédéric Vandecasserie
Alertes au terrorisme avec
leurs conséquences diverses et
variées, fraude anti-pollution… le
marketing et les annonceurs ont
dû s’adapter à ces événements,
tout en faisant preuve de créativité
et de rigueur dans leurs discours.
Pour que communication de crise
ne se transforme pas en crise de la
communication.
30 PUB 02-2016

C’est la crise !
BUZZ
Baptiste Van Outryve (Carrefour) : « Trois vecteurs pour
rester les plus clairs et précis au sujet des modalités d’ouverture
des nos hypermarchés pendant le lockdown :
l’affichage à l’entrée des magasins; notre personnel; nos sites
et médias sociaux. »
CRM / Shutterstock.com
« D’Ieteren n’a pas à s’excuser
pour cette crise provoquée par
une tricherie de VW ! »
— Denis Gorteman
A la limite entre le cliché et la tautologie, il n’est
pas de crise de quelque nature que ce soit qui
ne servirait pas, selon certains, « à repartir de
zéro », « à renforcer encore un peu plus la relation
avec le client », voire, carrément, « à enfanter de
nouvelles opportunités ». « Je n’irais pas jusqu’à
cette dernière option, » rigole doucement Denis
Gorteman, Chief Executive Officer de D’Ieteren
Auto, importateur de VW en Belgique, et très
logiquement fort secoué par la fraude concernant
les taux de rejets de CO2 de certains modèles.
« Mais il faut bien admettre que la gestion de cette
crise a contribué à accélérer certains processus
déjà enclenchés en interne. Même si nous nous en
serions passés volontiers, » précise-t-il, réfutant
tout cynisme par la même occasion. « Concrètement,
cette période agitée nous a permis de
regrouper et de favoriser la collaboration entre les
équipes de PR de nos différentes marques, qui ne
travaillaient pas assez ensemble. »
SORTIE DE ROUTE ET
CHANGEMENT DE SLOGAN
Par ailleurs, au niveau international, grand virage
en termes de communication publicitaire pour la
marque Volkswagen ! Puisque, après ce scandale
des moteurs truqués, les modèles Golf, Passat,
Polo ou Touran ne se revendiquent progressivement
plus du label hégémonique « Das Auto » («
La voiture »). La baseline élitiste qui, depuis 2007,
servait de socle publicitaire mondial à la marque
et à l’ensemble du groupe, s’efface en effet peu
à peu. Laisser tomber ce slogan absolutiste – et
aujourd’hui quelque peu décalé – présentant
Volkswagen comme « la » référence du monde
automobile, est apparu comme une évidence pour
Matthias Müller, le nouveau patron du groupe.
C’est qu’après la sortie de route brutale et la pire
crise de son histoire que vient de connaître le
groupe, il fallait absolument faire table rase du
passé. En abandonnant ce slogan, symbole aussi
de l’ère de l’ancien patron Martin Winterkorn,
la nouvelle équipe de direction souhaite revenir à
une communication plus « profil bas », et moins
onéreuse en termes de création publicitaire. Et
privilégier une image induisant davantage la proximité
avec les clients et l’empathie, alors que ceux-ci
vont voir la valeur vénale de leur véhicule diesel
chuter. Le slogan, qui, depuis huit ans, s’était imposé
comme la marque de fabrique du constructeur
allemand et avait immédiatement frappé //////
3 1

Emmanuel Goedseels (Whyte Corporate Affairs) : « A cause des
photos qui circulaient déjà sur les réseaux alors que les procédures
l’empêchaient de communiquer dans les deux heures suivant l’accident,
Germanwings est passée pour ne voulant pas communiquer. »
les esprits, est donc remplacé par étapes. Ce dans un esprit
plus adapté à l’ère du temps pour la marque qui doit
désormais reconquérir sa clientèle. Et il y a du boulot !
« Car, » reprend Denis Gorteman, « si certains ont un
peu vite conclu que nos ventes n’allaient pas en souffrir,
ils ont oublié qu’il s’écoule toujours un laps de temps
plus ou moins long entre la commande d’un véhicule
et son immatriculation. » Autrement dit: on ne sait pas
encore chiffrer le potentiel manque à gagner pour VW
suite à cette affaire.
COMMUNIQUER UN MINIMUM
Par contre, on peut recenser le nombre de clients belges
forcés de repasser par la case concessionnaire. Ils
seront 320.000 ! Avec les défis que l’on imagine. Tant en
termes de logistique que de communication. « Après la
gestion de la crise en tant que telle, la prise en main de
ses conséquences s’annonce aussi comme un fameux
challenge ! Chacun de ces clients a reçu un courrier de
notre part. Leur expliquant que nous allions les contacter
bientôt pour leur expliquer la suite de la procédure.
Il faudra ensuite préciser à chacun pourquoi certains
sont attendus dans les semaines qui viennent, alors que
d’autres ne pourront venir qu’à la fin de l’année. Bref,
nous communiquons le mieux possible avec nos clients
lésés. Mais une chose demeure sûre et certaine: D’Ieteren
n’a pas à s’excuser pour cette crise provoquée par
une tricherie de VW ! Nous sommes importateurs. Nous
sommes solidaires de la mise en œuvre de la communication
des solutions envers le client, mais nous prenons
toutes nos distances avec les causes de cette affaire. »
« Cela illustre bien toute la problématique, » acquiesce
Emmanuel Goedseels, Partner chez Whyte
Corporate Affairs. « En termes de communication,
notamment, les objectifs entre ceux du QG d’une
entreprise et ceux de l’un de ses importateurs peuvent
différer complètement ! » En fait, de manière générale
concernant la communication de crise, les professionnels
essayent de plus en plus de se limiter au juste
milieu. « Une manière de ne pas mettre d’huile sur le
feu, » poursuit le conseiller. « Mais dans tous les cas, il
importe de communiquer intelligemment, et un minimum.
» Car la logique du « Pour vivre heureux vivons
cachés n’est jamais bonne à terme. C’est d’ailleurs ce
que VW a parfaitement intégré. »
Emmanuel Goedseels continue: « Quand une catastrophe
de cette ampleur survient, une société a toujours
le choix entre deux façons de procéder: il y a d’abord
cette tendance naturelle à cacher le problème. Mais la
meilleure option demeure la pro-activité, option choisie
par la firme allemande. » Et là, si la crise fut catastrophique
en termes d’image, sa gestion question communication
s’est révélée excellente. « Quelques jours après
l’annonce de la tricherie, Michael Horn, le patron de la
filiale américaine devait prononcer un discours dans
une concession à Brooklyn, à la base pour parler de tout
autre chose: le lancement du modèle Passat 2016. Mais
il a pris tous les journalistes de cours, assénant directement
son désormais célèbre ‘We totally screwed up !’
32 PUB 02-2016

C’est la crise !
BUZZ
devions globalement arriver à deux choses, » précise
Baptiste Van Outryve, Directeur de la Communication
du groupe retail. « D’abord, rassurer le client
qui venait faire ses courses chez nous. Concernant ce
dernier aspect, les militaires et autres gardiens postés
aux entrées ont fait passer le message selon lequel
nous nous souciions de la sécurité de nos visiteurs.
Et, en même temps, rester les plus clairs et précis possible
au sujet des modalités d’ouverture. Dans ce cas,
nous avons procédé selon trois vecteurs: l’affichage à
l’entrée des magasins; un personnel tenu scrupuleusement
au courant pour qu’il puisse annoncer au client,
dans la mesure du possible, de quoi allaient être faits
les prochains jours; et une mise à jour très régulière
sur nos sites et médias sociaux. »
Denis Gorteman (D’Ieteren) : « Cette période agitée
nous a permis de regrouper et de favoriser la collaboration
entre les équipes de PR de nos différentes
marques, qui ne travaillaient pas assez ensemble. »
© josefkubes / Shutterstock.com
« Les communicants vont
devoir s’habituer à travailler
dans le chaos. »
— Emmanuel Goedseels
(‘Nous avons complètement foiré !’). Résultat: comme
personne ne s’attendait à ce qu’il avoue et confirme la
fraude avec autant d’aplomb et d’honnêteté, aucune
question, potentiellement dérangeante, n’a suivi. Tant
les journalistes étaient surpris et peu préparés à cette
manière d’attaquer la discussion. C’était très adroit de
la part de VW. Ils savaient que l’ampleur de la crise allait
vite les dépasser. Donc, prendre les devants restait la
meilleure solution. »
RÉSEAUX SOCIAUX, RÉSEAUX SOUCIS !
A l’heure des réseaux sociaux, l’information circule
de fait tellement vite que le client est de toute façon
rapidement au courant de tout. Et, de l’avis général du
pro, ne rien dire à ce dernier équivaut à le prendre pour
un idiot. Message parfaitement reçu du côté de chez
Carrefour, qui a déployé une communication ciblée
lors de la fermeture de certains magasins pour cause
d’alerte au terrorisme en novembre dernier. « Nous
C’est justement sur ces médias sociaux que le communicant
pro jusqu’au bout du clavier est, dorénavant,
aussi obligé de tenir compte de passer une bonne
partie de son temps à démentir des assertions (très)
diverses et variées, surtout en temps de crise.
« C’est le plus gros défi, et souvent le souci principal
des services de communication à l’heure actuelle, »
confirme Emmanuel Goedseels. « Ce flux d’information
permanent, notamment via Twitter, agit comme
un accélérateur envers et contre tout. Résultat en
forme de dégât collatéral: les gens voient systématiquement
l’entreprise comme réagissant trop lentement.
» Exemple emblématique: le crash de l’avion
German Wings en mars dernier. « Les gendarmes
et les journalistes locaux, arrivés les premiers sur les
lieux du drame, ont directement pris des photos… qui
se sont vite retrouvées sur les médias sociaux. Alors
que les procédures à suivre en cas d’accident ont
empêché la compagnie de communiquer les deux premières
heures suivant l’accident. Elle est donc passée,
à tort, pour ne voulant pas communiquer. Bien que ce
n’était pas le cas : elle voulait juste être sûre et certaine
de ce qu’elle allait annoncer. »
Autre cas emblématique de cet emballement de la
communication, mais cependant géré dans des délais
plus appropriés: l’attentat du Thalys en août 2015. « Là
aussi, ce sont les passagers qui ont tweeté les premiers.
Mais la compagnie a lancé un communiqué une vingtaine
de minutes après l’incident. C’est-à-dire dans des
délais que l’on peut qualifier de ‘très raisonnables’. Cette
course à la rapidité est dangereuse mais inévitable. Bref,
je pense que les communicants vont de plus en plus
devoir s’habituer à travailler dans le chaos. »
Et cette nouvelle donne en forme d’évolution inéluctable
risque bien de rajouter de la crise au marketing
de crise, domaine dans lequel les prochains défis n’ont
donc jamais été aussi gigantesques.
3 3

THE INSPIRATORS
Sa carrière, Vincent
Delmotte la commence
chez RMB Online, l'une des
premières régies actives
dans la publicité
interactive en
Belgique. Après un
passage chez ZB22,
il est Sales Director
chez PublicityWeb
et continue sur
cette voie chez
Hi-Media lorsque
celle-ci acquiert
PublicityWeb. En 2007,
il devient Managing
Director des pôles Régie
et Search de Hi-Media
pour y être finalement
nommé Country General
Manager.
VINCENT
DELMOTTE
Où puisez-vous votre inspiration?
Les réseaux sociaux et faire partie d’un groupe
international sont des atouts majeurs pour trouver
de l’inspiration. La France, l’Allemagne et l’Angleterre
sont des pays qui ont souvent un à deux ans
d’avance sur la Belgique.
Courez-vous après l’inspiration?
Je suis un grand consommateur de news à travers
Twitter et Linkedin. Je suis abonné à un grand
nombre de comptes de sociétés ou d’éditeurs
spécialisés dans le digital, le marketing ou les
nouvelles technologies. Je ne suis donc pas en recherche
d’inspiration, mais d’avantage à faire le tri
dans les flux d’informations reçus constamment
par ces réseaux sociaux.
Etes-vous davantage inspiré par des
personnes ou des situations?
Comme je le disais ci-dessus, c’est plus les
personnes. Je suis fasciné par les gens qui ont la
capacité d’imaginer en permanence des nouvelles
idées et des nouveaux produits. Mais de manière
générale, l’inspiration vient des autres. Dans une
société, chaque personne est une source d’inspiration
si on sait prendre le temps d’échanger.
Dans quelles conditions êtes-vous le plus
inspiré?
La nuit ;-) Mes journées sont surchargées et j’ai
rarement le temps de pouvoir m’isoler pour réfléchir.
C’est donc souvent dans le calme de la nuit
que l’inspiration vient et que je peux facilement
modéliser certaines idées.
34 PUB 02-2016

THE INSPIRATORS
Steve Van den Audenaerde surfde
al van jongs af aan op de golven
van de radio. Hij maakte radio van
zijn vijftiende tot zijn dertigste
en lag mee aan de basis van de
klacht tegen de Vlaamse Regering
waarmee de Nederlandstalige
privéradio’s in de jaren 90 de
radiomarkt wilden openbreken
ten behoeve van privé- en
nationale omroepen. In 1993 trad
hij in dienst van de regie IP. En in
2000 nam hij er de leiding van de
afdeling radio. Een functie die hij
16 jaar later nog steeds met veel
passie vervult.
Waar haalt u uw inspiratie vandaan ?
Een combinatie van veel willen weten, lezen over zeer
eclectische zaken en verbanden zien tussen doelen en
‘whatever’. Elke weekend maak ik ‘ik-tijd’, dan lees ik twee
uur van alles en nog wat in de bibliotheek van Boechout en
elke dag lees ik minstens een uur. Magazines voor mannen,
vrouwen, kranten, opiniebladen, proza, strips. Thuis ligt
er minstens altijd één managementboek open, een roman
en een strip en twee kranten. Enkele podcasts met interviews
zijn ook vaste kost (vaak bij het lopen). Inspiratie is
daarna een combinatie van rare verbindingen in het hoofd,
verwondering voor de wereld en kunnen uitzoemen en
‘ont-focussen’. Ook elke ongewone situatie is een aanleiding
om een ander perspectief te zien.
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?
Als het doel nabij en waarschijnlijk is, dan wel. Maar
meestal niet. Bij nood aan creativiteit is de verorberde
lectuur een goede basis in combinatie met het plaatsen
van iets buiten de oorspronkelijke context. Daar zijn ook
(aangeleerde) methodes voor. Dat in combinatie met de
overvloed aan teksten, beelden en opinies op het internet
doet het hem vaak. Maar ik meen dat een groot deel
STEVE VAN DEN
AUDENAERDE
onbewust komt, zich ergens nestelt in het
geheugen en daar dan al dan niet nog
eens uitkomt… als het uitkomt. In al
mijn notities staat vaak iets onder
‘idee’ naast de notities over het
onderwerp van een vergadering.
En dat is dan vaak
iets dat er niets
mee te maken heeft
maar waar wel een
‘trigger’ voor was in
de meeting.
Wordt u veeleer geïnspireerd door
mensen of door situaties?
Mijn eerste gevoel is: situaties. Die zoek ik
ook bewust op als het werk even geen creativiteit
vergt en er dus wat tegengewicht nodig
is in mijn hoofd. Maar creativiteit is een
combinatie en een evenwicht van ‘ik’, de anderen
en de wereld. Een handvol zeer goede
en inspirerende vrienden heeft een invloed
op sommige grote ideeën of beslissingen.
De meesten kennen niet veel van media of
reclame en die onbevangen mening verfrist.
Ze helpen verbanden zien en geven inzichten
waar er op het eerste gezicht geen zijn.
Onder welke omstandigheden wordt u het
meest geïnspireerd.
Op reis, in meetings die mijn inbreng niet meteen
nodig hebben en op rustige momenten. Maar ook op
‘eenzaat’-momenten zoals mijn wekelijkse bib-gewoonte
of een week waarin ik er alleen zonder
familie op uit trek. Maar ook ‘Tic-a-Tac meetings’
met creatieve geesten kunnen vaak tot veel slechte
en enkele goede ideeën leiden. Vaak hoor ik de
ideeën er dan uitvloeien, vaak onbruikbaar en
gelukkig soms ‘on-target’. In een situatie waarin
iedereen bouwt op de waardevolle elementen kan
dat mooie resultaten geven. Ten slotte denk ik
dat endorfine ook helpt. Onder andere daarom
hou ik van lopen in de ochtend.
3 5

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VIBES
CAVALIER SEUL
OF LID VAN
EEN GROEP?
Internationale groepen en netwerken
zijn oud nieuws in de wereld van de
communicatie. Het is een verhaal met
veel grijstinten. Zo kan een bureau
deel uitmaken van een internationale
groep maar niet van een netwerk
en worden er geen internationale
budgetten ‘doorgeschoven’.
Binnen andere groepen is er meer
integratie. Daarnaast zijn er volledig
onafhankelijke lokale bureaus. Drie
kroongetuigen belichten enkele
voor- en nadelen van hun manier van
werken, op eigen houtje of ingebed in
een internationale structuur.
— Erik Verdonck
Toen Publicis in Brussel werd opgestart in 1959, was het de
eerste buitenlandse vestiging van de – van oorsprong – Franse
groep. De hoofdzetel bevindt zich in Parijs, op amper een
uurtje sporen. Er zijn bijgevolg zeer geregeld contacten. Welke
voordelen biedt nu zo’n internationale groep aan een lokaal
bureau? Eerst en vooral is er een uitwisseling van kennis (‘best
practices’), tools en talent. « Wij werken bijvoorbeeld nauw samen
met de hoofdzetel van de divisie Strategie in Londen, » zegt
Johan Parmentier, Group CEO Publicis Belgium. « Zo kunnen
we gebruik maken van allerhande innoverende strategische
tools. Daarnaast worden ons ook kansen gesignaleerd vanuit
de groep. » Intussen houdt men van hogerhand de creatieve
prestaties nauw in de gaten. Scoort het lokale bureau op creatief
vlak, dan komt het in aanmerking voor grotere, internationale
opdrachten. Zo is de printcampagne voor BNP France in
Brussel ontwikkeld, kreeg de commercial voor de Europese
campagne voor Orange hier vorm en werkt Brussel samen met
het Italiaanse zusterbureau aan een lanceringsfilm voor Heineken.
« Er zijn op alle vlakken kruisbestuivingen, » vindt Johan
Parmentier. « Men helpt ons om nog professioneler te werken.
De aanpak is heel pragmatisch, veeleer gericht op processen dan
op zware procedures. Zo werken wij op grote projecten samen
binnen een internationaal team, heel ‘mean & lean’, met daarbij
ook iemand van de regionale organisatie. »
36 PUB 02-2016

Cavalier seul of lid van een groep?
VIBES
« Concurrenten als
het moet en bondgenoten
als het kan »
— Johan Parmentier
Evert Vermeire
(Mortierbrigade):
« Niemand is hier
bezig met het gewicht
van zijn titel en
er worden geen
politieke spelletjes
gespeeld. »
Voor aanwervingen, ontslagen en belangrijke investeringen
gelden vaste processen binnen de groep. Ben je succesvol,
dan krijg je al snel meer speelruimte. Het helpt
dat het Brusselse bureau jaar na jaar groeit. Zijn er dan
geen nadelen aan zo’n internationale structuur? « Toegegeven,
sommige zaken heb je minder in handen, »
antwoordt Johan Parmentier. « Zo gaat bijvoorbeeld
alles wat te maken heeft met ICT via het service center.
Maar binnen de groep ligt de focus op ondernemerschap,
klantgerichtheid en innovatie. Dat mag je echt wel
letterlijk nemen. Verwacht geen loodzware administratie
en regelneverij. » Binnen Publicis wisselen lokale
bureaus onderling klanten uit. Daarnaast worden ook
referenties van zusterbedrijven uitgespeeld naar potentiële
lokale klanten. Zo is de Europese campagne voor
Orange een waardevolle referentie voor een lokale klant
zoals Mobistar. « Vaak kloppen klanten aan bij Publicis
en vragen zij ons om de beste oplossing en maakt het hen
niet uit welk lokaal bureau – Leo Burnett of Publicis
– wordt ingezet, » stelt Johan Parmentier. « Het is dan
aan ons om het beste team te zoeken. Maar het kan net
zo goed dat de lokale bureaus met hun creatieve teams
onderling wedijveren. In feite zijn we concurrenten als
het moet en bondgenoten als het kan. »
Binnen een beursgenoteerde groep is er een
maandelijkse financiële rapportering aan de
regionale zetel. Belangrijke beslissingen worden
doorgesproken met de regionale directie. « Als we
goed bezig zijn, dan laten ze ons doen, » lacht Johan
Parmentier. « We genieten de vrijheid van een
autonoom bureau, met daarnaast de schaalvoordelen
van een grote internationale groep. Zo krijgen
lokale medewerkers die zich bewezen hebben
doorgroeimogelijkheden op groepsniveau. Enkele
van onze mensen werken nu bijvoorbeeld geregeld
in Londen. »
INITIATIVE
Sinds vier jaar staat Sylvie Irzi aan het hoofd
van het communicatiebureau Initiative en het
mediabureau Mediabrands Belgium. Beide
behoren tot de beursgenoteerde Amerikaanse
groep IPG (Interpublic), de op drie na grootste
communicatiegroep ter wereld. Ook hier zweert
men bij ondernemerschap. Sylvie Irzi vormt zelf
een mooi voorbeeld. Ze is gepokt en gemazeld in
de wereld van web en technologie, werkte drie
jaar lang in Shanghai en stond in voor consumentenproducten
bij Microsoft Belgium, waar zij
change management doorvoerde. « We krijgen
hier een grote autonomie binnen een welomschreven
kader, » vindt Sylvie Irzi. « Zo houden we ons
aan de vooropgestelde doelen en het businessplan,
worden investeringen tegen dat licht bekeken en
rapporteren we elk kwartaal. Door de beschikbare
tools weegt die rapportering niet zwaar op onze
activiteiten. Er gaat minstens zoveel aandacht
naar de rapportering aan onze klanten. » Op de
vraag naar de voordelen van integratie binnen een
internationale groep luidt het antwoord //////
3 7

Johan Parmentier
(Publicis): « Vaak kloppen
klanten aan bij Publicis en
vragen zij ons om de beste
oplossing en maakt het hen
niet uit welk lokaal bureau
– Leo Burnett of Publicis –
wordt ingezet. »
« De Amerikaanse
bedrijfscultuur is gericht
op ondernemerschap »
— Sylvie Irzi
onomwonden ‘het schaalvoordeel’. Zo beschikken
de lokale bureaus over geavanceerde tools voor
marktonderzoek, voor het opbouwen van consumenteninzichten
enzovoort. « We krijgen de
tools in handen om een zeer professionele service
te leveren, » benadrukt Sylvie Irzi. « Bovendien
geeft men ons de middelen om op om het even
welk klantenbudget te werken. » De ruggensteun
van de internationale organisatie speelt op
verschillende vlakken. Heb je bijvoorbeeld voor
een pitch specifieke expertise nodig op het vlak
van strategie voor een automerk zoals BMW, dan
haal je deze – tijdelijk – van bij een zusterbureau.
Kiezen klanten nu bewust voor een bureau dat
behoort tot een internationale groep? « Het is
zeker een troef, maar niet de belangrijkste, » vindt
Sylvie Irzi. « Ze kijken in eerste instantie naar
competentie en reactiesnelheid. » Intussen blijft
de business overwegend lokaal, met klanten zoals
De Nationale Loterij, Delhaize, Ikea, BMW,
MediaMarkt, JBC, AS Adventure, Brantano,
financiële instellingen en een reeks pretparken
voor Initiative en Coca-Cola, Colruyt, TUI en
Brico voor Mediabrands. Voor de medewerkers
vertaalt ‘ondernemerschap’ zich in flexibiliteit en
mobiliteit. Human resources wordt steeds meer
bekeken op groepsniveau. Zo krijgen medewerkers
de kans om in het buitenland te werken of tijdelijk
in te springen en zijn er vaak uitwisselingen
tussen bureaus van verschillende landen. « Maar
Belgen blijven erg honkvast, » merkt Sylvie Irzi op.
Voor de vergoeding gelden internationale richtlijnen,
maar uiteindelijk geven lokale geplogenhe-
den de doorslag. Zo is het bijvoorbeeld in België
gebruikelijk om een bedrijfswagen aan te bieden.
Trek je hierdoor specifieke profielen aan? « We
werken met mensen die zich goed voelen binnen
onze bedrijfscultuur, » reageert Sylvie Irzi. « Onze
mensen willen ervoor gaan. We genieten hier
een grote vrijheid. We richten ons leven en werk
in zoals we dat zelf willen. Intussen voelen we
ons opgenomen binnen een grote organisatie. De
bedrijfscultuur is de jongste jaren in positieve
zin veranderd als gevolg van change management.
De mensen zijn tevreden. Het bewijs? We
hebben een zeer laag personeelsverloop. In 2015
hebben slechts twee van de 150 medewerkers ons
verlaten. » Sylvie Irzi getuigt van een horizontale
organisatie en van bureaus met een duidelijke
profilering. Intussen verandert de communicatiewereld
ingrijpend. Technologie, wetenschap
en creativiteit vormen een bruisende cocktail die
zorgt voor een grote ‘drive’. « We zijn erg gedreven
en willen obstakels overwinnen, » vervolgt Sylvie
Irzi. « We durven best risico’s nemen en leren
uit onze fouten. Dat reflecteert de Amerikaanse
bedrijfscultuur, gericht op ondernemerschap. Ten
slotte zijn we vrij om zelf onze toekomst vorm te
geven, genieten we respect en vertrouwen en is er
de wil om te handelen. »
38 PUB 02-2016

Cavalier seul of lid van een groep?
VIBES
Sylvie Irzi (Initiative):
« We krijgen hier een grote
autonomie binnen een welomschreven
kader.
MORTIERBRIGADE
« Alle energie gaat
naar de inhoud en
de kwaliteit van
het werk. »
— Evert Vermeire
Evert Vermeire ruilde drie jaar geleden zijn
functie bij Publicis voor de job van business
director bij Mortierbrigade, waar hij nu de
commerciële leiding op zich neemt. « Als onafhankelijk
bureau beschermen wij ons DNA, zeg
maar de strijd tegen de middelmaat, » zegt Evert
Vermeire. « We willen beter werk maken dan de
anderen. Onze klanten kiezen ook bewust voor
ons. Het is nooit een gedwongen keuze, ingegeven
door het netwerk of de groep waartoe het bureau
behoort. Dit vertaalt zich in een zeer persoonlijke
en directe band met de klant. Zo heb je hier direct
toegang tot de betrokken expert, creatief, strateeg
of productieverantwoordelijke. Dat is het voordeel
van een kleine structuur. We werken met 35 mensen,
heel ‘lean & mean’. Om dure doorgeefprofielen
te vermijden werken we niet met een klassiek
accountmanagement. Daarnaast beslissen we
alles zelf en hoeven we niet per se iets aan de
klant te verkopen omdat er in de internationale
groep een nieuwe service of een nieuw product is
aangekocht, zoals dat bij mediabureaus weleens
gebeurt. We zijn zeer flexibel. We hebben qua
structuur geen one-size-fits-all. Zo werken we op
een volledig andere manier voor VPRO, Humo of
De Nationale Loterij. Bij de VPRO verwachten
ze een frisse creatieve blik van een buitenstaander.
We hoeven niet alle content van A tot Z te
ontwikkelen, want ze beschikken over bergen
content. Bij De Nationale Loterij zijn we ook heel
actief in productie, zoals bijvoorbeeld de aanmaak
van POS-materiaal. »
Bureaus die deel uitmaken van een internationale
groep, hebben toegang tot expertise vanuit het
netwerk. Maar Evert Vermeire ziet een groot verschil
tussen de pitch en de realiteit. Veel klanten willen de
zekerheid dat de experten die komen opdraven voor
een pitch, achteraf ook wel degelijk klaar staan om het
werk uit te voeren. Met internationale topexperten is
dat lang niet zeker. « Kijk naar een klant zoals MIVB,
waarvoor we het budget voor vijf jaar hebben, » vindt
Evert Vermeire. « Wij begeleiden die klant van A tot Z.
Het gaat om complexe dossiers, met een stevige lokale
verankering, waarbij je voeling moet hebben met
maatschappij en politiek. »
Bij de grote groepen gaat er veel aandacht naar rapportering
aan de hoofdzetel. Hoewel dit een taak is voor
het management, zorgt het toch altijd voor de nodige
spanning ‘op de vloer’. Zijn de ‘targets’ wel gehaald ? Net
zoals de klanten kiezen ook de medewerkers bewust
voor een lokaal bureau met een vlakke structuur. De
focus ligt er eerder op de inhoud van de job dan op de
titel. « We mogen trots zijn dat de meeste creatieven die
ons verlaten, later elders creatief directeur worden, »
vervolgt Evert Vermeire. « Je kunt ons dus wel degelijk
als een kweekschool voor creatief talent beschouwen. »
Toegegeven, een autonoom lokaal bureau is minder
goed gewapend om internationale budgetten te scoren.
« Als een internationale pitch gedreven is vanuit ‘procurement’,
dan spelen we niet mee, » stelt Evert Vermeire
vast. « Maar als het vertrekt vanuit de inhoud, dan
maken we wel een kans. Zo werkten we drie jaar voor
Adecco in 63 landen en voor Kia. » Naarmate bedrijven
zich regionaler of internationaler organiseren, moet
Mortierbrigade wel een aanspreekpunt op Benelux- of
Europees niveau kunnen vinden. Dat blijft een permanente
uitdaging. In een lokaal bureau met een vlakke
structuur zijn er minder klassieke doorgroeimogelijkheden.
« We kunnen onze mensen geen standaard internationaal
carrièrepad aanbieden, maar toch hebben
een aantal voormalige medewerkers de weg gevonden
naar bevriende buitenlandse bureaus. En elk nadeel
heeft ook zijn voordeel. Niemand is hier bezig met het
gewicht van zijn titel en er worden geen politieke spelletjes
gespeeld. Zo gaat alle energie naar de inhoud en de
kwaliteit van het werk. Dat werk is heel ‘hands on’. Als
medewerker krijg je al snel veel verantwoordelijkheid
en geef je het project mee vorm. »
Algemeen neemt de trend naar internationalisering in de
communicatiewereld toe. Intussen is er ook een markt
voor lokale bureaus. Een aantal lokale bedrijven kiezen
namelijk bewust voor een onafhankelijke speler. Vooral in
de jongere digitale wereld is die trend merkbaar. //////
3 9

Deepblue
LocalFocus
NewWorld
Global Network Brands
Dentsu
Aegis
Network
(London)
Carat
iProspect
Isobar
Posterscope
Vizeum
Amnet
1
Publicis Media
Publicis
Group
(Paris)
ZenithOptimedia
Vivaki
Performics Belgium
Blue449
Publicis
Communications
2
Publicis Worldwide: Duval Guillaume, Publicis Brussels
Saatchi & Saatchi: Saatchi & Saatchi Brussels
Leo Burnett: Leo Burnett Brussels
Publicis Sapient: DigitasLBi Belgium
Mullen Lowe
Group
Lowe Belgium
40 PUB 02-2016
Mediabrands
Interpublic
Group
(New York)
Marketings Specialists
(CMG)
Havas Creative Group
Havas
(Paris)
IPG Mediabrands
Initiative
Cadreon
Orion
UM
Outdoor Services
McCann
Worldgroup
Havas Worldwide Brussels
Havas helia Brussels
La Petite Boite
The New Retail Company
Boondoggle
Havas Media
Group
Golin
Weber Shandwick
5
Havas Media
Arena Media
McCann (via AIR)
4
Young & Rubicam
Group
These Days, Wunderman
Y&R Antwerp
Y&R Brussels
Wunderman Health
The ‘Big Six’
(and some others)
in Belgium
A selection of networks
of communication
companies
Independents
Ogilvy & Mather
OgilvyOne Worldwide
Ogilvy PR
Social Lab
Hill + Knowlton Strategies
WPP
(London)
Ogilvy Group
GroupM
GroupM
Maxus
MediaCom
Mindshare
MEC
Kantar
Grey Group
J. Walter
Thompson
Brussels
6
TNS Dimarso
Kinetic
Grey Brussels

Cavalier seul of lid van een groep?
VIBES
3
KetchumBrussels
Porter Novelli
FleischmannHillard Brussels
Diversified
Agency Services
Serviceplan
Serviceplan Benelux
Serviceplan
(Munich)
Global Advertising Services
Plan.net
Mediaplus
Omnicom
Group
(New York)
Media Services
BBDO Worldwide Network: BBDO Belgium,
Darwin, Engage BBDO, Proximity BBDO,
Think BBDO, VVL BBDO
DDB: DDB Brussels
TBWA Worldwide: TBWA, TBWA Antwerp,
Pride, Two Men and a Horse Head,
Headline Publishing Agency E-Graphics
Omnicom Media Group:
OMD, PHDBrussels
Others
Emakina
GonzalesEmakina
Group
(Brussels)
Your Agency
The Reference
Robert & Marien
Design is Dead
NETWERKEN
Nu online steeds meer een strategische
functie vervult, is het niet langer een
trend om de activiteit onder te brengen
in een aparte structuur. Online, social
media en SEO bevinden zich in het hart
van de organisatie en zullen daar in de
toekomst ook blijven. Algemeen houdt
de trend naar schaalvergroting door fusies
en overnames aan, ondanks de mislukte
fusie tussen Omnicom en Publicis.
Binnen de groepen worden aparte
structuren opgezet om belangenconflicten
onder klanten te voorkomen. Het
zijn volwaardige business units met een
senior management, mediaplanners en
-aankopers, opgezet op vraag van de
internationale organisatie. Op operationeel
vlak versnellen de processen. Alles
wat repetitief is wordt in de mate van
het mogelijke geautomatiseerd zodat er
meer tijd vrijkomt voor analyse dan voor
routineuze ‘data crunching’. Online verloopt
de automatisering langzamer omdat
de sector nog volop in verandering
is. Op het vlak van organisatie zie je dat
bureaus die deel uitmaken van internationale
groepen veel tijd besteden aan
frequente – driemaandelijkse, maandelijkse…
- rapportering. Die tijd gaat
niet naar de klant. Het management van
zelfstandige bureaus staat 100% in voor
het beheer. Ze ontberen wel de steun
– back-office, internationale expertise
en tools – van een grote internationale
groep en komen niet in aanmerking
voor internationale budgetten. Uitzonderingen
zoals Air kiezen voor het beste
van beide werelden. Ze maken deel uit
van een groep (IPG) en nemen internationale
budgetten over onder hun eigen
voorwaarden. Op die manier behouden
ze een grote autonomie en zijn ze
de exclusieve partner van McCann in
België. Mediabureaus maken deel uit
van internationale groepen. Pogingen
om autonome lokale mediabureaus op
te richten stranden op de hoge investeringskost
door de grote behoefte aan
expertise, research en tools.
4 1

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CREATI-
CITY
LIÈGE,
LA CITÉ
QUI RENAÎT
DE SES
CENDRES
— Pamela Hankard
Ayant un passé très marqué par le déclin du
secteur métallurgique si cher à la Région
liégeoise, la ville a décidé de miser sur le
secteur de la créativité et de l’innovation.
Focus sur les entreprises qui redynamisent
la Cité ardente dans sa reconversion
économique, sur base d’une articulation
intelligente entre universités, centres de
formation, PME et hubs créatifs.
42 PUB 02-2016

Cavalier seul of lid van een groep?
VIBES
Le visual spot de Strategie réalisé par Aftertouch/
PIL pour le nouveau site web de l’agence.
« C’est une ville qui a
de la gueule ! »
— Cédric Iland
Depuis quelques années, Liège est en constante évolution.
Pourtant, souffrant de l’extinction de son activité industrielle
qui l’avait façonnée, la capitale économique de la Région
wallonne avait perdu de sa superbe. Mais depuis une
quinzaine d’années, alors que l’on pensait que son déclin
ne cesserait jamais, il semblerait que la ville reprenne tout
doucement des couleurs. On ne compte plus le nombre de
projets, tant urbanistiques que culturels, qui contribuent
au nouveau visage de « Lîdje ». L’imposante Gare des
Guillemins, œuvre de l'Espagnol Santiago Calatrava,
la nouvelle tour des Finances, ou encore le musée Boverie
qui ouvrira ses portes en mai 2016, représentent à eux
seuls le symbole d’un vent de renouveau qui souffle depuis
quelques années sur la Cité ardente. Même les Liégeois,
qui d’ordinaire avaient tendance à déserter leur ville, s’y
plaisent. « Il est vrai qu’il y a quelques années, à l’époque
où j’étais étudiant, je ne prenais aucun plaisir à me balader
dans Liège. Maintenant, c’est quand même autre chose.
C’est une ville qui a de la gueule ! », s’enthousiasme Cédric
Iland, directeur commercial du Pôle Image de Liège.
« Il y a cette idée de grandeur qui est véhiculée, on ne veut
plus être considéré comme le ‘petit Liégeois’, » prévient
Laurent Di Carlo de l’agence Produweb.
UN AUTRE REGARD
C’est dans ce contexte de grandeur donc que le
Forum Liège Créative a vu le jour. Lancé en 2011
à l’initiative de l’Université de Liège, ce forum,
dédié à l’entrepreneuriat et à l’innovation, est un lieu
d’échanges avec un public averti ou non dans lequel
Produweb – qui a d’ailleurs conçu le site web du projet
– joue également un rôle très actif. « Pour nous, c’est
une vitrine assez importante, puisque Liège Créative
s’oriente dans des domaines très spécifiques. Les gens
hyper orientés, comme les ingénieurs, ne connaissent
pas toujours forcément bien le monde de la communication.
Donc ça nous permet de nous présenter auprès
d’eux et de leur montrer comment on peut les aider
à développer un projet ou à le faire évoluer, » résume
Laurent Di Carlo.
À plus grande échelle, c’est dans cette même logique
que s’inscrit le Pôle Image de Liège (PIL). Initié en
2007, en partie sous l’impulsion du célèbre Liégeois
Laurent Minguet, co-fondateur d’EVS Broadcasting
Equipment et actuel vice-président du Cercle
de Wallonie, le PIL est un centre qui accueille un ensemble
de sociétés, toutes prestataires techniques du
secteur de l’audiovisuel. Ces entreprises permettent
de créer du contenu essentiellement pour le cinéma
ou la télévision. Mais, une des autres grandes //////
4 3

« On ne veut plus
être considéré comme
le petit Liégeois. »
— Laurent Di Carlo
Le PIL dispose d’un studio
green-key de 120 m2 dédié aux
séquences avec incrustation et à la
photographie. ©TSF.BE / PIL
force du PIL, c’est qu’il présente aussi plusieurs
petites boîtes, telle qu’Aftertouch qui propose
des services techniques pour d’autres formes de
contenus comme des vidéos en motion design.
« C’est un énorme avantage pour nos clients,
car ils savent que, dans un seul lieu, ils peuvent
rencontrer plusieurs spécialistes et demander un
devis à partir d’un même endroit. » Pour donner
un exemple récent, l’agence Strategie Agency de
Jean-Marie Margrève a fait appel à Aftertouch
pour la vidéo de présentation de son nouveau site.
« Dans le même temps, leur project manager avait
besoin d’autres prestataires. Il n’a pas dû circuler
dans toute la Wallonie pour les différentes étapes
et a pu tout faire réaliser ici, en interne, » explique
Cédric Iland.
Comme nous le rappelle ce dernier, il y a toujours
eu une industrie audiovisuelle assez développée à
Liège : « Des boîtes non négligeables comme EVS,
dont le siège principal est toujours basé à Liège, y
ont d’ailleurs vu le jour. »
LOIN DE LA SILICON VALLEY
La création d’entreprise a toujours fait partie de
la culture liégeoise. Rien d’étonnant donc à ce que
l’on voie apparaître de plus en plus d’incubateurs ou
hub-créatifs comme le LeanSquare et Plug-R, tous
deux créés par le fond d’investissement Meusinvest,
ou encore The Faktory qui appartient à Pierre
Lhoest, co-fondateur d’EVS. Cependant, selon Nicolas
Dehaut, motion director d’Aftertouch, il y a encore
du chemin à faire. « Il n’est pas rare que des PME
locales se tournent vers Bruxelles, car elles n’ont pas
conscience de ce que l’on peut faire ici. Mais l’avantage,
c’est que le marché est en plein essor. On espère
vraiment que le redéploiement économique wallon va
casser cette habitude. »
Même constat du côté de Jean-Marie Margrève :
« Rien n’est encore optimal, on est vraiment très loin
d’une Silicon Valley. Il y a encore beaucoup à faire, ça
avance doucement. Il faudrait faire plus d’échanges
avec d’autres pays, investir plus dans la jeunesse. Je
trouve, par exemple, qu’un établissement comme
l’École Supérieur des Arts - Saint-Luc n’intègre
pas assez les jeunes dans la vie professionnelle. » Au
PIL, même si l’on avoue qu’il y a une forme d’inertie
dans certaines écoles, le discours y est toutefois plus
nuancé. « On est conscient qu’il faut aller plus loin,
c’est pour cette raison que l’on offre des formations
complémentaires en partenariat avec Technifutur.
Cependant, les étudiants qui sortent de certaines
écoles ici n’ont rien à envier aux écoles françaises ou
autres ; ils travaillent d’ailleurs sur des films à 10 millions
d’euros au même titre que des gens qui sortent
des Gobelins ! »
//////
Affiche du film d’animation
‘Avril et le monde truqué’
réalisé et financé grâce aux
aides du PIL.
44 PUB 02-2016

C’est la crise !
BUZZ
UNE SITUATION
GÉOGRAPHIQUE IDÉALE
Produweb joue un rôle très actif dans le Forum Liège
Créative et a d'ailleurs conçu le site web du projet.
« Notre ambition est de nous ouvrir
au monde. On ne tient pas vraiment à
appartenir à ce microcosme liégeois, au
contraire on veut en sortir. »
— Jean-Marie Margrève
Mais, à Liège comme ailleurs, la force des réseaux est un atout
de taille. « Surtout lorsqu’il s’agit de s’échanger nos clients. On
ne sait pas toujours tout faire. Il n’est donc pas rare qu’un
concurrent nous envoie un de ses clients pour que l’on prenne
le relais, et vice-versa, » ajoute Laurent Di Carlo. Même état
d’esprit au PIL : « On est même demandeur à ce qu’il y ait une
émulation et une compétition entre nos différents prestataires.
Parce que ça assure, pour le client, une compétitivité de l’offre
de tout ce qui se trouve au Pôle. Et puis cela fait sens d’avoir plusieurs
sociétés dans notre service, parce que chaque société a
son propre réseau commercial installé sur plusieurs territoires
comme le Canada ou la France, ce qui fait qu’elles ne captent
pas spécialement les mêmes projets. »
En dehors des cercles bien connus de la région, on constate
également que de petits groupes se créent au sein des universités.
« L’avantage ici c’est que tout le monde se connaît, et puis l’esprit
convivial du Liégeois fait que l’on ne laisse jamais personne sur le
carreau, » commente Laurent Di Carlo. Jean-Marie Margrève le
rejoint sur ce point : « Il y a un savoir-vivre ici qui est plus downto-earth,
qui fait que l’on travaille mieux avec les autres ».
Même si, pour beaucoup, l’objectif est de continuer
à travailler à Liège, l’appel de l’international
reste malgré tout très fort. C’est le cas de Strategie
qui n’a d’ailleurs rien à envier aux grandes agences
internationales. « On vient de gagner le pitch
pour la nouvelle campagne de Jupiler contre une
agence anglaise et, ça, pour moi, c’est une fierté
en tant que société basée en région liégeoise. »
L’agence compte entre autres parmi ses clients
Leffe, Corman, Johnson&Johnson et Balade.
Le fondateur de l’agence avoue même que rien ne
le rattache vraiment à la ville wallonne. « Notre
ambition est de nous ouvrir au monde. On ne
tient pas vraiment à appartenir à ce microcosme
liégeois, au contraire on veut en sortir. Nos clients
viennent de Paris, Lyon, Anvers, etc. Finalement
peu importe l’endroit où l’on se trouve, ce qui
compte c’est ce que l’on fait de son entreprise et
aussi de bien s’entourer. » L’agence projette même
de s’attaquer au marché allemand à long terme.
Il est vrai que la situation géographique de Liège
offre ce genre d’opportunité de part sa situation,
non loin des frontières néerlandaises, luxembourgeoises
et allemandes.
Le PIL pense également aller vers plus de projets
issus d’autres territoires, au-delà de la France.
Le Pôle entend s’exporter plus à l’étranger, afin
de diversifier et multiplier les co-productions
internationales. Un autre projet qui tend à s’intensifier
est la réalisation de séries dites middle cost.
« Ce ne sont pas des séries au budget de ‘Game
Of Thrones’, mais ce n’est pas non plus des séries
du style de ‘Plus Belle La Vie’. C’est davantage
le même dispositif de fabrication que ‘Friends’
ou ‘Hannah Montana’. Le but étant de continuer
à avoir de plus en plus de projets de films avec
des budgets allant jusqu’à 12 millions d’euros en
moyenne. »
Du côté de Produweb, les projets portent essentiellement
sur l’ensemble du territoire belge.
Toutefois, l’agence vient de s’associer avec une
consoeur montoise, Easy-concept. « L’idée est de
fixer notre ancrage à Mons avec une entreprise
similaire à la nôtre et qui facilitera le contact avec
les Montois ». Même si le but de l’entreprise est
de grandir, Produweb reste malgré tout attaché à
sa région. « La production se fera toujours à Liège,
il n’y a pas de raison que ça change, » conclut
Laurent Di Carlo.
4 5

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« WE ZIJN
ER OM
WAARDEN
TE MAXIMA-
LISEREN. »
— Wim De Mont
Late namiddag op een druilerige donderdag in
januari. Thierry Van Zeebroeck staat in de file aan
de Van Praetbrug en dus moet Chris Van Roey nog
even op zijn tanden bijten. Wie is de sectorgenoot
die hem zal interviewen? Naar goede gewoonte in
deze rubriek vertellen we dat niet vooraf. Hij is blij
verrast als hij Thierry de deuren van het nieuwe
designmuseum ADAM ziet binnenstappen. De
begroeting is hartelijk en Thierry wil meteen aan
de slag, om de verloren tijd in te halen: beide heren
hebben vanavond nog een afspraak.
46 PUB 02-2016

« WE ZIJN ER OM WAARDEN TE MAXIMALISEREN » YOUR TURN
De heren komen elkaar weleens tegen op ‘contactmomenten’
binnen het vak. Maar ze moeten
even nadenken over de vraag of ze professioneel
hebben samengewerkt. Niet toen Thierry bij Euro
RSCG Media werkte, wellicht wel toen Chris bij
Mobistar werkte en Thierry al bij Var. Maar zoals
gezegd wil Thierry snel met de vragen beginnen:
om de verloren tijd in te halen en omdat dat nu
eenmaal aansluit bij zijn no-nonsensstijl.
Een eerste vraag: hoe ben je directeur
geworden bij de UBA? Ik heb me dat altijd
afgevraagd.
« Ik was in een onverdachte periode lid van de raad
van bestuur en het executief comité van de UBA
vanuit Mobistar en schreef met enkele gelijkgezinden
– Hans Cools, Luc Suykens en Walter Gelens
– een nieuw strategisch plan, want er was te weinig
vernieuwing. Ik ging dan weg bij Mobistar en toen
werd me gevraagd om de UBA te leiden. Ik weigerde,
tot driemaal toe, ik was net met The House of
Brands begonnen. In een zwak moment dacht ik:
‘Waarom niet?’, maar toen was er net een vacature
uitgeschreven en waren er plots enkele kandidaten
en een volledig aanwervingsproces. Daar ben ik dan
als eerste uitgekomen… »
Je hebt altijd aan de adverteerderskant
gestaan?
« Ik heb altijd aan de adverteerderskant gestaan,
ja. »
Wat heb je eigenlijk gestudeerd en wat
waren je eerste jobs?
Hoezo, nog een afspraak na dit interview? Van Chris
Van Roey verbaast ons dat niet. De CEO van adverteerdersfederatie
UBA holt van vergadering naar
overleg naar informele ontmoeting, en bovendien
heeft hij nog bezigheden binnen The House of
Brands en Pitchpoint. Maar stopte Thierry Van
Zeebroeck niet als CEO van Var? Toch wel, zegt
hij, maar het duurt nog iets langer voor de naam van
zijn opvolger (m/v?) kan worden bekendgemaakt en
bovendien zal Thierry nog een tijdje als consultant
voor Var werken.
« Na mijn studie Toegepaste Economie richtte
ik het Centrum voor Microcomputers van de
KULeuven op. Mijn interesse voor computers en
technologie bracht me nadien bij Dolmen, Apple
Computers en Mobistar, waar ik o. a. verantwoordelijk
was voor product marketing, marketing en
communicatie. Ik leid nu de UBA een jaar of zeven
en ben hier nog niet op uitgekeken. De raad van bestuur
is tevreden, we hebben een fantastisch jaar
achter de rug, met 50 nieuwe leden en een gigantische
groei van de UBA Academy. Maar dit succes
heeft uiteraard niet enkel met mij te maken, de
UBA is een heel team: medewerkers, executief comité,
raad van bestuur en actieve leden. » //////
4 7

KAN DAT NU?
Misschien de enige lastige vraag: hoe zit dat
met de combinatie van UBA en Pitchpoint?
« The House of Brands had ik al voor ik bij UBA
zat en we zijn vandaag vooral internationaal actief
met de positionering van merken. Nationaal
komen we snel in concurrentie met bureaus en
dat is het laatste wat ik wil. Het blijft een beperkte
activiteit. En Pitchpoint? In het begin was er
de vraag ‘Kan dat nu?’. Ik heb dat eerst bij UBA
afgetoetst. Ik begon vanuit een ongenoegen – bij
adverteerders maar ook bij bureaus – dat pitches
slecht werden gemanaged. Daarnaast verdienden
pitchconsultants meer aan bureaus dan aan
adverteerders en dat klopte niet. Natuurlijk was
er kritiek toen ik samen met Martine Ballegeer
Pitchpoint startte en ik begreep de argwaan. Vandaag
zijn die vragen verdwenen. Ons businessmodel
is 100% adverteerdersgericht en we zijn erin
geslaagd om pitches in België kwalitatief te verbeteren.
Er zijn vandaag zelfs bureaus die adverteerders
naar ons doorverwijzen – en natuurlijk volgen
wij voor de 100% de regels van de UBA (lacht).
Pitchpoint is geen cashcow, we begeleidden tot nu
12 tot 18 creatieve pitches per jaar. Dat is vooral
het werk van Martine Ballegeer. Ik begeleid dat
strategisch. Het alternatief is dat de UBA dat zou
doen, zoals in het Verenigd Koninkrijk, dat was
een optie. »
KEUZESTRESS
Wat vind je zelf de grootste verandering
in het vak, los van de digitalisering? Wij
hebben de indruk dat er een verarming is op
het vlak van mediakennis.
« Heb je twee weken? Er is enorm veel veranderd
in ons vak. En inderdaad, er is veel metierkennis
bijgekomen in de bedrijven, behalve wat de
mediakennis betreft. De ‘adtech’-revolutie gooide
alles overhoop. Het IT-budget van een marketingafdeling
zou over twee jaar groter zijn dan dat van
de IT-afdeling. Er zijn ook veel meer touchpoints.
Acht jaar geleden bestond 95% van wat je als
adverteerder deed uit paid media. Dat is nu wel
anders. »
« Dat maakt het allemaal veel moeilijker… »
« Er is nu veel keuzestress. Er zijn geen goede modellen
voor return on communication investments. En
daar kwam de crisis bij, die de marketingafdelingen
halveerde – in het beste geval. Op die manier is de
kennis van de media eruit gevallen. Vandaar wellicht
het succes van onze UBA Academy. »
Wat is de grootste uitdaging voor
adverteerders?
« Hoe kan ik via al die touchpoints mijn boodschap
overbrengen aan consumenten die mijn boodschap
niet willen ontvangen? De maatschappij staat heel kritisch
tegenover reclame, en wij zijn erin geslaagd om
de consumenten geregeld te irriteren. Ik schreef ooit
een column over de 10 hoofdzonden in ons vak. We
kennen die allemaal, maar we blijven het doen. Het
gaat o. a. om de kwaliteit van onze communicatie, de
kwantiteit, het verkeerde moment en het onderbreken
van de consument. Adblockers zijn daar een evidente
reactie op, maar eigenlijk bestaat ad-avoidance al
lang, kijk naar de brievenbussen met de melding ‘geen
reclame’. Het goede van adblockers is dat het onze
industrie wakker geschud heeft en bewust maakt
van wat we doen: ‘Oei, wat zijn we aan het doen? We
fucked it up!’ We moeten op een aangename, creatieve
manier onze boodschap overbrengen. Er is plaats voor
advertenties in de online wereld. Consumenten zijn
niet tegen merken! »
48 PUB 02-2016

« WE ZIJN ER OM WAARDEN TE MAXIMALISEREN » YOUR TURN
en onmisbaar om enerzijds inzicht te krijgen in consumentengedrag
en anderzijds om aan gepersonaliseerde
marketing te doen.
Aan adverteerderskant zijn marketingmensen
steeds vaker met adtech bezig. Marketing technologist
wordt een nieuw beroep. Er komt meer
interactie tussen marketing en technologie. »
Lopen we achter op het buitenland?
« Het is niet zo dat we echt achter staan. We zitten
op het scharnierpunt tussen het moment van big
data als buzz en het moment waarop big data een
nieuwe richting aan ons vak geven. »
Dat het moeilijker is geworden in ons vak,
speelt procurement daar geen rol in?
« Procurement krijgt veel kritiek van marketers,
maar doet ook goede dingen, dat vergeet men soms.
Procurement stimuleert correcte professionele afspraken.
En het gaat niet altijd om de prijs. Wel om
‘waar voor je geld’. Bij pitches praat men eerst lang
over de inhoud en pas later over geld. Tussen haakjes:
ik leerde veel van Kottler, maar hij had nooit de
P van prijs aan zijn model mogen toevoegen. We
zijn er om waarden te maximaliseren. »
BIG DATA
Is het gevaar niet dat het targetten je
doet vergeten de volledige doelgroep te
bereiken?
« Het is én én. Targeted advertising is fantastisch.
Ik moet geen reclame zien voor Pampers, mijn
kinderen zijn te groot en ik ben nog geen grootvader.
Minder waste, dat is goed. Maar adverteerders
mogen de brede communicatie niet verwaarlozen.
Activatie is goed, maar vergeet je merk niet. Merken
zijn absoluut niet dood, merken zijn nog altijd
de beste manier om te overleven. Imagocampagnes
mogen mij wel bereiken, zelfs over Pampers.
Massabereik blijft belangrijk. »
© Luc Hilderson
Wat met big data? Ik heb de indruk dat
het is zoals tienerseks: er wordt veel over
gepraat, maar bijna niemand weet hoe dat
gaat – behalve de retail.
LOKALE MARGE
Hebben adverteerders nog voldoende
marge, of wordt veel internationaal
opgelegd?
« Big data zijn niet echt nieuw. De veelheid aan
meetpunten en devices leidde tot een explosie van
beschikbare data. Terwijl we spreken, is mijn hartslag
al 20 keer gemeten door mijn Apple Watch. Over
enkele jaren zullen we devices dragen die ook onze
emoties meten. ‘Emotion-tech’ en ‘smart metrics’
zullen de nieuwe basis vormen voor relevante consumenteninzichten.
Eind 2015 heb ik met Martine
Ballegeer 25 bureaus in New York bezocht, om te bekijken
« Er zijn nog altijd sterke lokale spelers, je bedoelt
dus multinationals. Daar is er altijd een slingerbeweging
en sinds 2009 zitten we weer in een kostenlogica
en een centralisering. Maar hoe sterker
je merk, hoe meer je lokaal kan laten doen. Orange,
Apple, Coca-Cola: die winnen Effies en APOY-titels
– zoals Yves De Voeght van Coca-Cola – met
lokale campagnes. »
hoe de sector evolueert. Technologie blijft een
belangrijke driver, waar ‘adtech’ en ‘programmatic’
deel van uitmaken. ‘Data driven marketing’ (DDM)
Stel: je wordt morgen baas van een
communicatiebureau. Hoe pak je dat aan?
verandert fundamenteel onze manier van werken.
Analyse evolueert van de historische rapportering
van ‘wat gebeurde’ of van wat consumenten ‘verklaren’
naar een predictieve benadering. De ‘big data’
« Ik heb veel respect gekregen voor communicatiebureaus.
In België leveren die goed werk. Alleen
tenderen sommige bureaus dat ze alles kunnen
zijn een definitief deel van ons ecosysteem geworden en positioneren ze zichzelf niet. Bureaus //////
4 9

trouwens dat adverteerders trouwer zijn aan
de media dan aan de mediabureaus.
« Vanuit Mobistar beslisten we ooit dat we tijdelijk
niet in krantenadvertenties zouden investeren.
Het duurde maanden voor iemand van een krantenregie
het ontdekte en durfde te bellen. »
Een regie moet niet verkopen bij
adverteerders, maar vooral luisteren…
ADAM?
moeten om te beginnen hun specificiteit beter
uitspelen. Ze verzorgen vaak slecht hun eigen
marketing. Ze moeten een doelgroep kiezen en
hun sterktes uitspelen. Daarnaast moeten bureaus
evolueren naar ‘solution partners’, al komen ze zo
in concurrentie met klassieke consultingbureaus,
dat zag ik in New York. Bureaus zitten ook steeds
vaker mee in productontwikkeling. Het is moeilijk
te voorspellen hoe bureaus gaan evolueren. Er zijn
vandaag meerdere visies op. ‘Mijn’ bureau zou in
de eerste plaats een business partner zijn voor de
adverteerder en tegelijkertijd heel service-oriented
zijn. »
En nu graag wat gratis consultancy: wat als
je een regie zou leiden?
« Dat is verder van mijn bed. Er zijn zoveel media
en touchpoints en het is allemaal heel complex
geworden… ik denk dat ik daar vandaag geen goede
CEO zou zijn omdat ik hun businessproblematiek
te weinig ken. Maar ik zou wel een nauwere relatie
met de uiteindelijke klant proberen te hebben. »
Adverteerders zijn vragende partij voor
nauwere relaties, zonder mediabureaus
te willen omzeilen. De baas van een
mediabureau zei me ooit niet te willen dat ik
een adverteerder rechtstreeks benaderde.
Dat is nu wel veranderd. Ik antwoordde
Dit gesprek vond plaats in het Brusselse designmuseum
Adam, of Art & Design Atomium Museum (www.adamuseum.be).
De afdeling Tentoonstellingen van het Atomium
wil grootschalige tentoonstellingen realiseren, wat in
het Atomium niet altijd mogelijk is. Tegelijk wil men het
maximum halen uit de uitzonderlijke designcollectie van
Philippe Decelle, het Plasticarium.
« Ik vind het goed dat er open gesprekken zijn met
de stakeholders. Native advertising is vandaag een
onderwerp dat media en adverteerders zouden
moeten bespreken. Hoe pakken we dit aan? Hoe
respecteren we de zelfregulering? De UBA is trouwens
een excellent platform om de dialoog tussen
verschillende partijen op te starten. »
VRIJE TIJD
Staat je vrije tijd in het teken van marketing,
of is dat echt vrije tijd?
« Vrije tijd, dat is voor een zelfstandige een
moeilijk begrip (lacht). Ik probeer veel te lezen,
vakliteratuur én fictie – op een e-reader. Daarnaast
fiets ik, met mijn vrouw maak ik lange trektochten.
En we reizen en fotograferen graag. Ik blijf een
technische geek: lampen met ingebouwde wifi,
daar word ik gek van. »
En wat is je mediagebruik?
« Liveradio in de auto, internetradio thuis. Kranten
en tijdschriften natuurlijk, maar dan ’s avonds.
Televisie? Bijna nooit lineair, wel veel on demand.
We keken niet naar series, tot we Netflix in huis
haalden. Ik ben actief op sociale media en postte
zonet mijn 500ste review op Tripadvisor.
Om af te sluiten: naar wie kijk je op?
« Ik ben niet iemand die mensen adoreert. Wel
heb ik veel respect voor een aantal mensen met
wie ik mee kon samenwerken: professor Jacques
Vander Eecken, Jo Colruyt, een aantal mensen bij
Apple – zoals Bill Atkinson en Nicholas Negroponte
van MIT Media Lab, die ik daar ontmoette –, John
Cordier bij Mobistar. Geen goeroes, maar wel écht
inspirerende figuren.
Ik ken je al lang, maar ik heb je vandaag toch
nog beter leren kennen!
50 PUB 02-2016

FOR

La Loterie Nationale
C’est en 1934 que la Loterie Nationale effectue son tout premier
tirage, au Cirque Royal. Sauf qu’à l’époque, elle s’appelle « Loterie
Coloniale », soit une manière de lever des moyens financiers pour
la colonie belge qu’est alors le Congo. Cette histoire, elle se lit
au travers des affiches de l’époque puisque ce sont toujours des
personnages d’origine africaine qui en sont les stars. En 62, à l’indépendance
du Congo, la marque prend le nom de « Loterie Nationale
» et sert davantage les intérêts des collectivités publiques en
Belgique. Côté pub, jusque dans les années ’70, la Loterie impose
des thèmes à des artistes qui dessinent ses affiches et billets.
Le premier tirage du Lotto a lieu en 1978, moment à partir duquel
la Loterie Nationale fait pour la première fois appel à des agences
pour s’occuper de ses campagnes. TBWA, Young&Rubicam, Publicis
et brièvement Saatchi s’attèlent successivement à la tâche.
Presto, Joker et autres Subito enrichissent les uns après les autres
l’offre de produits.
A partir des années ’90, le matériel publicitaire se diversifie : spots
radio et TV, affiches abribus et POS. La Loterie Nationale peut
désormais aussi organiser des paris, des concours et des jeux de
hasard, et fait ses premiers pas sur internet. En 2004, l’aventure
Euro Millions commence. Mise en place pour redynamiser le
secteur européen des loteries à tirage, c’est l’agence Lowe qui
invente le personnage sympathique et scandaleusement riche de
Paul. Six ans plus tard, les jeux de tirage puis de grattage en ligne
alimentent e-lotto.be. Et en 2013, le lancement de Scooore! signe
les premiers pas de la marque sur le marché des paris sportifs.
Il faut également rappeler que le Lotto est aussi un sponsor de
longue date des équipes cyclistes professionnelles
Tous les cinq ans, la Loterie Nationale organise ce qu’elle nomme
des ‘concours’. A chaque fois, deux agences sont retenues, l’une pour
les produits de tirage, l’autre pour ceux à gratter. Mais si les agences
varient, le mot d’ordre des campagnes reste toujours le même :
l’image d’accès au bonheur et la chance !
52 PUB 01-2016
Illus: © L’Atelier de l’Imagier - Collection de la Loterie Nationale, Bruxelles
www.museedelaloterie.be / www.loterijmuseum.be

LOTERIE NATIONALE LOTERIJ FLASHBACK
De Nationale Loterij
De eerste trekking van de Nationale Loterij vond plaats in het
Koninklijk Circus. Of beter gezegd: van de Koloniale Loterij,
zoals toen de naam nog was. De loterij was een manier om geld in
te zamelen voor de Belgische kolonie, Congo dus. Die geschiedenis
laat zich lezen aan de hand van affiches uit die tijd, aangezien
het mensen van Afrikaanse oorsprong zijn die er de hoofdrol
kregen. In 1962, na de onafhankelijkheid van Congo, werd
voor de nieuwe naam ‘Nationale Loterij’ gekozen en gingen de
opbrengsten voortaan naar publieke organisaties in België. Op
het vlak van de reclame legde de Loterij tot in de jaren zeventig
thema’s op aan de kunstenaars die affiches en loten ontwierpen.
De eerste Lotto-trekking vond plaats in 1978 en dat was het
moment waarop de Nationale Loterij voor het eerst een beroep
deed op bureaus om zich over campagnes te ontfermen. TBWA,
Young & Rubicam, Publicis en kort ook Saatchi wijdden zich met
succes aan die taak. Presto, Joker en andere Subito’s vulden een
na een het beschikbare aanbod van producten aan.
Vanaf de jaren negentig diversifieerde het publicitair palet:
spots voor radio- en televisie, affiches voor bushaltes en winkels.
De Nationale Loterij kon voortaan ook weddenschappen,
wedstrijden en kansspelen organiseren en zette zijn eerste
stappen op het internet. In 2004 begon het Euro Millions-avontuur.
Euro Millions moest op Europees niveau de loterijen
opnieuw dynamiseren en het was het bureau Lowe dat de
sympathieke en « schandalig rijke » figuur Paul bedacht. Zes
jaar later bevolkten eerst de loterijen en vervolgens de krasloten
e-lotto.be. En in 2013 werd Scooore! gelanceerd, waarmee de
Nationale Loterij voor het eerst een stap zette in de wereld
van de sportweddenschappen. Vertelden we trouwens al dat
de Nationale Loterij (met Lotto) al heel lang een professioneel
wielerteam sponsort?
Elke vijf jaar organiseert de Nationale
Loterij een competitie. Telkens worden
twee bureaus geselecteerd, het
ene voor de loterijen, het andere voor
de krasloten. Maar zelfs wanneer het
bureau wisselt, blijft het ordewoord
van de campagnes hetzelfde: het beeld
van de toegang tot fortuin en geluk.
5 3

FRED JANNIN,
SUR LES TRACES DU PÈRE.
Bonjour
bonjour...
— Philippe Warzée
Personnage cartoonesque, adepte
du grand écart entre la bande
dessinée, la musique, la publicité,
l’humour... Frédéric Jannin a, dès
sa prime enfance, été plongé dans
un bain créatif alimenté par son
paternel Dany Jannin, publicitaire,
photographe et peintre. Pas besoin
de contrôler l’ADN du fils pour
trouver la trace du père.
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be
54 PUB 02-2016

BONJOUR, BONJOUR...
IT RUNS IN THE FAMILY
Depuis le 29 septembre 2015 et jusqu’au six mars
prochain, le Centre Belge de la Bande Dessinée,
fait la part belle à l’oeuvre décousue de Fred
Jannin, à travers l’expo bien nommée « Jannin et
Nous ... Trop de tout ». C’est en effet un florilège
de la créativité débordante de l’ex-Snul qui nous
est donné à voir. La BD et le dessin occupent une
place de choix avec « Germain et Nous », les chiens
bleus « Froud et Stouf », des crayonnés ... La musique
n’est pas en reste avec les « Bowling Balls »
et « Zinno » qui s’est payé le tube international
What’s Your Name... Les conneries sont aussi de
la partie. Comme par exemple le « Soulagicon »,
pantalon habillant un demi-mannequin et vous
invitant à lui balancer un coup de genoux dans les
parties à l’écoute d’un lieu commun. En tendant
l’oreille, le célèbre gimmick « Bonjour, bonjour…»
de ses sketchs concoctés avec son complice
Stefan Liberski, est aussi audible. Trop de tout,
normal pour un touche-à-tout. Le célèbre Devos,
du tandem Devos Lemmens, rejette la faute sur
son paternel Dany Jannin.
« Je pense que mon papa (décédé en 1980, ndlr)
était un touche-à-tout. C’est pour ça qu’il m’a
beaucoup sermonné en me disant de ne pas me
disperser et de me concentrer sur une seule
discipline. La publicité, la réclame à l’époque ou
la propagande, avant que ça ne devienne mal vu,
était passionnante parce qu’on pouvait tout faire.
Etre illustrateur, photographe, reporter... Il y avait
une énorme créativité dans la pub avant que les
spécialistes en marketing débarquent. J’ai peine à
croire que des annonces aident à faire vendre des
produits. C’est horrible ce que je dis, ça avait bien
démarré, mais là je plombe l’ambiance. » //////
© Aude Vanlathem
« Il a pris mes soeurs
et moi-même en otage. »
5 5

« Je suis le roi
de l’oubliable. »
QUEL PUBLICITAIRE ÉTAIT-IL ?
« ll a commencé après la guerre par des petits
boulots, avant de créer avec Charles Vrijman, qui
était mon parrain, l’agence Createc. Il s’est bien
amusé pendant 20-25 ans. Il était à la fois patron
et créatif. Au fil des années, elle a évolué pour se
transformer en une grosse boîte, pour en 1972
devenir la filiale belge de l’américaine Bates. Un
rachat comme on peut en voir dans Mad Men.
Pendant quelques années, les deux noms étaient
conjoints « Createc-Bates » jusqu’au moment où
il a décidé de tout lâcher et de se consacrer à la
peinture, ce qu’il a fait en 76. »
Avant de toucher à la pub, vous étiez déjà
un personnage publicitaire…
« Il a pris mes soeurs et moi-même en otage. Nous
nous sommes retrouvés dans plein de publicités !
J’ai été un gosse de pub avec des faux parents. Je
me suis retrouvé dans des annonces pour la Pure
Laine Vierge, le chauffage au gaz naturel, l’Innovation...
»
Vous aviez vue sur le travail en agence ?
« Mes parents m’avaient inscrit chez les louveteaux,
mais ça n’a pas bien marché. Mon père est
venu me voir au camp avec sa caméra Super8 afin
de filmer quelques séquences. Quand il a vu le
désarroi et la tristesse sur mon visage – je faisais
la vaisselle avec les cheftaines alors que tous les
autres couraient dans la forêt – pris de pitié, il
m’a ramené et j’ai passé toute la semaine avec lui
à son agence. J’étais à l’étage des tables à dessins,
avec les papiers, les crayons, les marqueurs. Ce
sont les plus belles vacances de ma vie ! L’agence
était située rue du Beau Site à Bruxelles, près des
Studios Hergé, qui lui-même garait sa voiture dans
le même parking que mon papa. »
MAÎTRES À PENSER CHEZ SPIROU
C’est grâce à votre père que vous êtes
devenu dessinateur ?
« Ou à cause de lui... Oui, il y a du mimétisme. Petit, pendant
les vacances, je le voyais peindre à la Côte belge. La peinture,
ça me parle, mais il aurait été footballeur, j’aurais sans doute
couru derrière un ballon. Il n’aimait pas le dessin vulgaire à la
Disney. Après la guerre, les dessins de Walt Disney ou de Tex
Avery n’étaient pas considérés par les artistes comme de grande
valeur. Ce n’était ni Dali ni Picasso. Quand mon père me voyait
copier des Schtroumpfs ou Lucky Luke, il me disait : ‘Arrête ça !
Va faire un tour dans les musées et forge-toi un oeil esthétique.
Regarde plutôt Steinberg, Sempé, Bretécher... Un dessin plus
qualitatif, moins tout public, moins populaire.’ Naturellement,
j’étais trop marqué par l’Ecole de Marcinelle, Spirou et l’esprit
d’Yvan Delporte (scénariste de BD et rédacteur en chef durant
12 ans de l’hebdomadaire Spirou). C’est sa faute à lui en fait, pas
celle de mon père ! Aujourd’hui, quand je dessine pour le plaisir,
je m’éloigne de Franquin, Peyo, Roba, mes dieux de l’époque. »
Finalement avez-vous poussé la porte des musées ?
« Pas beaucoup, occasionnellement. Mais actuellement oui, par
contre. Il m’arrive même parfois de pleurer devant un tableau.
Dans les musées, il y a des oeuvres qui me bouleversent tellement...
J’ai notamment vu une expo d’art brut, c’est hallucinant.
Ma compagne Clémence Didion est une artiste en contact direct
56 PUB 02-2016

BONJOUR, BONJOUR...
IT RUNS IN THE FAMILY
train en route car au début c’étaient Nicolas Fransolet
et Kris Debusscher qui interprétaient les
personnages. J’ai remplacé Nico quand il est parti
au Québec, ça fait 7-8 ans. Notre présence en radio
est due aux Snuls qui ont malheureusement libéré
un genre : l’accent belge. Méfiez-vous des imitations
! Nous n’avons pas inventé cet accent, mais
nous en avons fait tellement avec Liberski dans la
série « Allô, c’est moi » - qui n’était pas des pubs
mais des séquences sponsorisées par Proximus.
C’est devenu une image de marque et ça m’amuse
beaucoup d’enregistrer ces spots.»
COMPOSITEUR FARCEUR
Vous avez d’autres spots radio à votre actif ?
avec son oeuvre. Elle ne se soucie pas de savoir si
quelqu’un va regarder ou si ça va se retrouver accroché
au mur... Moi, j’ai perdu cette réalité. J’ai envie de dessiner
comme quand j’étais môme, juste pour le plaisir
d’être dans un univers, c’est un refuge... »
« Il y avait une énorme
créativité dans la pub. »
De figurant publicitaire, jeune star publicitaire,
vous êtes passé de l’autre côté !?
« Star est un grand mot, mais en tout cas, j’avais ma
tête dans les journaux. Comme dessinateur, j’ai signé
quelques pubs à certaines époques. Ma production
n’est pas énorme car la pub a changé. Il y a des dessinateurs
qui ont des books, un agent et qui sont ainsi
très présents. Moi je m’amusais à créer sans trop de
contraintes. J’ai participé à des campagnes quand on
avait besoin d’un dessinateur rapide et léger. Je me
souviens ainsi de ‘Camion Interim’... Froud et Stouf
ont été les personnages emblématiques des restaurants
bruxellois Skieve Lavabo, ils ont aussi accompagné
les spéculoos Dandoy sur une très courte période.
J’illustre actuellement les emballages de ‘spéculoos
cassés’ Fred Färmer pour la biscuiterie Generous. Et
puis, il y a les spots radio Devos Lemmens. J’ai pris le
« J’ai fait un spot pour les magasins de décoration
Miniox. Nous enregistrons à la maison, nous ne
devons plus nous rendre en studio. Je ne compte
pas les heures, c’est un jeu. Yvan Delporte disait :
‘Si vous ne vous amusez pas, les gens vont le sentir.’
C’est comme ça que je fonctionne. J’ai fait une
pub avec Stefan Liberski contre le sida: ‘Juguler
les capotes’. Nous leur avons dit ‘nous n’allons pas
passer 12 jours de réunion avec toutes les a.s.b.l.
de Wallonie! Vous nous faites confiance.’ En 1972,
Peyo m’a dit ceci: ‘le jour où l’on te demande de
dessiner pour la pub, fais gaffe, tu dois leur dire: si
vous vous adressez à moi, c’est que vous m’appréciez.
Et ne pas transiger’. »
Et votre dimension de compositeur se
traduit aussi dans la pub ?
« J’ai composé la musique de Cubitus pour Belvision.
Il y a eu l’aventure des Bowling Balls et en
1985, Zinno. J’ai composé des génériques pour la
RTBF, Filmnet... Des musiques de pubs, oui mais
rien d’inoubliable. Je suis le roi de l’oubliable. »
Étonnamment, vous ne semblez pas
très famillié au merchandising ?
«Il y a bien des tee-shirts et du vin ‘Froud et
Stouf ’, un vin ‘Jannin et Nous’, mais on est loin de
Disney ou Moulinsart. Je n’ai pas d’agent. Ca fait
50 ans que je rêve de rencontrer un Brian Epstein
(manager des Beatles). Ca n’existe pas, je n’en ai
jamais trouvé... C’est peut-être parce que j’aime
pas déléguer. Mais une bonne relation agent-artiste,
ce n’est pas déléguer, c’est faire confiance.
Je n’ai pas d’agent peut-être parce que j’aime bien
m’amuser! »
5 7

NEW KIDS
LINH TRAN NGOC
« J’ai été attiré par le monde de la pub depuis ma
plus tendre enfance (les périodes de fin d’année et la
prolifération des spots commerciaux y sont peut-être
pour quelque chose). Aujourd’hui, j’apprécie encore et
toujours regarder les nouveautés en matière de spots tv.
Tout naturellement je me suis tourné vers des études
de Communication et Relations Publiques à l’UCL. En
2012, alors fraîchement diplômé, j’ai saisi l’occasion
de vivre une expérience hors pair: partir en stage en
Chine, au sein d’une entreprise automobile (l’un de
mes autres dadas), avec pour seul bagage mes légères
notions de mandarin et… mon sang-froid ! Autant vous
dire que ce fut un dépaysement total et expérience de
vie incroyable, tant sur le plan professionnel que sur le
plan humain. Dingue !
Rentré d’Asie, la galère… Je me retrouve à chercher
un boulot comme beaucoup de diplômés en com’. Je
décide de suivre une formation en Digital au Cépégra
qui me mènera vers un stage au sein de l’équipe Social
Media d’Isobar.
Au terme de mon stage, faute de place, je n’ai pas été
repris. Mais le groupe Dentsu Aegis Network m’a
néanmoins recontacté pour un poste d’ « Ad Operations
Specialist », poste que j’occupe encore
aujourd’hui, au sein d’une chouette
équipe (ça aide !). Dans un milieu en
évolution constante, les challenges ne
manquent pas. J’entrevois 2016 et
l’avenir avec énormément enthousiasme…
et de fun, surtout ! »
© photo : Benoit Do Quang
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
DIEGO
CORTEZ SALAS
« Ihecsien sorti de la rue de l’étuve il y a 4 ans, avec un
master en Relations Publiques, j’ai fait mon stage dans
le pôle digital d'une agence de pub: Publicis Brussels.
Oui oui, un RP en agence de pub, choix pas forcément
commun à cette époque, mais je sentais la frontière
publicité/RP de moins en moins tangible.
Diplômé, je me suis donc instinctivement tourné
vers Social lab, où j’ai effectué un stage de 3 mois afin
de parfaire mon background Social Media. Cette
expérience me donna envie d’appliquer ces principes et
stratégies dans un autre univers: les start-ups. J’ai donc
eu, pendant 3 ans et demi, le plaisir de travailler dans
deux start-ups (TagTagCity et ensuite Book2Meet), au
sein desquelles je fus Content & Community Manager
et Digital Marketing Specialist. Le challenge était total:
créer de zéro une stratégie de communication digitale.
Le « test and learn » étant la philosophie centrale, cela
m’a permis d’avancer sans avoir peur, et d’apprendre
énormément: growth hacking, inbound marketing,
content marketing, analytics, community management,
social ads, et j’en passe.
2016, sera l’année du changement: je m’en vais désormais
dans le monde des agences. En effet, je deviens
Social Media Manager chez Emakina. Social Ads,
stratégie sociale, workshops: cette nouvelle aventure
se veut variée et j’ouvre ce nouveau chapitre
plus motivé que jamais. L’importance des
médias sociaux pour les annonceurs n’est plus
à prouver, mais la nécessité pour les agences
d’être toujours plus disruptives et créatives
dans leurs stratégies est essentielle, c’est un
challenge quotidien qui me parle à 200%. »
58 PUB 02-2016

NEW KIDS IN TOWN
IN TOWN
JUTTA CALLEBAUT
« Ik ben Jutta Callebaut, 23 jaar. Ik heb beeldende
vormgeving gestudeerd aan Sint-Lucas Gent. Na mijn
afstuderen in 2013 heb ik een tijdje bij de zoo gewerkt. Ik
mocht de hoepels vasthouden bij de zeehondenshows.
Jammer genoeg werd ik ontslagen nadat ik op de snor
van een van de zeehonden ben gaan staan.
Ik moest mijn geluk ergens anders uitproberen. Ik wou
wel nog graag iets met dieren doen, veearts worden of
zo, want ik ben altijd al een dierenvriend geweest. Zo
heb ik eigenlijk per vergissing deelgenomen aan ‘de
Farm’ van BBDO. Wie heeft die naam bedacht? Hoe
dan ook, het lot wou dat ik er een contract als creative
copywriter aangeboden kreeg. Ondertussen werk ik iets
langer dan twee jaar bij BBDO.
Onze twee Lions in Cannes waren voor mij een hoogtepuntje.
Zeker de zilveren Lion in radio is een copywriterdroom
die waar werd. En bovenal kan ik dankzij die
leeuwtjes nu toch nog een beetje zeggen dat ik iets met
dieren doe.
Het zal wel moeilijk worden om die winst te overtreffen.
De lat ligt plots heel hoog. Maar sinds enkele maanden
werk ik samen met een getalenteerde art director:
Girbe Bogaerts. Hij heeft superlange benen, dus als hij
op m’n schouders gaat staan en als we ons uitstrekken
kunnen we die lat, wie weet, nog verleggen. »
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
SIMON RAMBOER
« Tijdens mijn studies Marketing belandde ik via-via
bij Google voor een workshop over search engine
marketing. Overmoedig als ik toen was, dacht ik dat
ik alles al wist over computers. Overrompeld door
technische aspecten, grote Excelsheets met cijfertjes
en een overload aan informatie besefte ik dat ik nog
niets wist en voelde ik me gedreven om dit allemaal
onder de knie te krijgen. Een nieuwe wereld ging voor
mij open.
Zonder de nodige kennis of ervaring, maar met een
gezonde dosis ambitie, kreeg ik bij Reprise Media de
kans om te werken in de wereld van het adverteren
via Google als search account manager. Tijdens de
eerste maanden werkte ik hard om te slagen voor de
Google-examens, voor Adwords- en Analytics- certificeringen.
Het fantastische aan het werken in een groot mediahuis
zoals Mediabrands is dat je met grote klanten
en budgetten mag werken en dat je veel verantwoordelijkheid
krijgt. Natuurlijk gaat dit hand in hand met
veel deadlines, stress en ‘pompen of verzuipen’-momenten
zoals kerst- en koopjesperiodes. Dat neem ik
er met plezier bij. Daarnaast krijgen we van het bedrijf
ook alle kansen om ons individueel bij te scholen en
heel veel te leren. En de fijne collega's en toffe werksfeer
doen me hier heel gelukkig voelen.
2015 was een geweldig jaar. Niet enkel
kreeg ons mediahuis Initiative de titel
van Media Agency of the year, zelf
wonnen we veel awards, waarbij ik bij
twee hiervan mijn steentje bijdroeg,
voor Plan België en voor Ikea. Een
fijne beloning voor iedereen voor het
harde werken. «
5 9

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PUB
CRAWL
Focus
Advertising:
vivons heureux,
vivons cachés?
— Wim De Mont
‘Focus Advertising. Klein… in
grootse dingen.’ Dat staat op een
plooifolder van het Kortrijkse fullservice
communicatiebureau Focus
Advertising. Kortrijk? Fullservice?
Komt dat zien! Nobody expects the
Spanish Inquisition en evenmin een
reclamebureau in Kortrijk. Focus
Advertising timmert nochtans al 33
jaar aan de weg. En met succes: hier
werkt meer volk dan voor het begin
van de financiële crisis…
60 PUB 02-2016

Focus Advertising: vivons heureux, vivons cachés?
PUB CRAWL
© Luc Hilderson
6 1

FOCUS ADVERTISING
2022 IN 10 ½ PUNTEN
1. De oude maalderij in Kortrijk blijft het
moederhuis
2. Ook in 2025 zal er nog crisis heersen
3. De adverteerder zal nog altijd ‘confused’ zijn
4. Creatief denken en handelen zal nog meer
toegevoegde waarde creëren
5. Marketing zal radicaal anders zijn – en toch
hetzelfde
6. We zullen de toekomst beheren door paradoxen
te absorberen
7. Een goed glas wijn zal nog steeds smaken
– en water ook
8. Sustainable werken wordt het Olympisch
minimum
9. De naam wordt behouden
10. Ons DNA nemen we altijd en overal mee
10 ½. Klaas’ (jonge) zonen Jules en Emile
hebben hier geen plaats en Klaas wil later
geen jacht, hoogstens een mooie bibliotheek
De eerste keer dat ik Klaas Fremaut ontmoette,
zat hij in bad. Dat wil zeggen: als student
Dramaturgie speelde hij in Leuven Marat in een
theaterproductie. En Marat werd in bad vermoord
door Charlotte de Corday. Ik mismeesterde in
diezelfde productie de belichting en de rekwisieten.
Na die badscène hebben we elkaar vele jaren niet
gezien en nu ben ik voor het eerst ten kantore van
Focus Advertising, net buiten het centrum van
Kortrijk. « We zaten eerst op het eiland Buda, waar
we ons geestelijk nog altijd thuis voelen, » zegt
Klaas Fremaut. « In 1998 verhuisden we naar deze
voormalige maalderij. » « We », dat zijn intussen
19 mensen in een klassiek gestructureerd bureau:
zes accounts, negen creatieven, een mediaplanner,
een digital strategist, Klaas Fremaut zelf en één
persoon voor finance en administration. Géén inhouse
copywriter meer, al kan dat snel veranderen.
« 2014 was een uitzonderlijk jaar, 2015 stond voor
status quo en dit jaar willen we weer vrolijk groeien
en bloeien, » zegt Klaas. « In de luwte, zoals altijd. »
Hij legt uit dat het crisisjaar 2008 een scharnierjaar
was: enkele grote adverteerders voerden een
cost cut uit en kwamen zo bij Focus terecht. Focus
begon een klasse hoger te spelen.
2022
Focus werd opgericht in 1983. In 1986 ging Klaas
Fremaut er aan de slag, na vijf jaar kocht hij 30%
van de aandelen, in 2000 verhoogde hij dat belang
naar 50% en in 2006 nam hij de resterende aandelen
over. En de luwte waarin Focus werkt sluit geen toekomstvisie
uit. In 2012 liet Klaas Fremaut zich begeleiden
door Walter Dermul (ex-Saatchi) om uit te
schrijven waar het bureau in 2022 – Klaas wordt in
dat jaar 60 – wil staan (zie inzet). Ook trendwatcher
en vriend van het huis Herman Konings was en is
in dat denkproces een bron van inspiratie. « Mijn rol
moet kleiner worden, » zegt de enige aandeelhouder
van Focus. « Er is nu een managementteam en al
zijn we geen early adopters, we zijn extremely good
followers. Op eigen tempo dompelen we ons onder
in het digitale. In 2022 zijn onze klanten de digital
natives: onze opdrachtgevers zullen geboren zijn na
1994. Maar daarnaast geloof ik sterk in het ‘métier’:
wij zullen als experten belangrijker zijn dan ooit als
klankbord voor bedrijven. »
Klaas Fremaut, CEO van
Focus Advertising.
62 PUB 02-2016

Focus Advertising: vivons heureux, vivons cachés?
PUB CRAWL
GEEN CONTRACTEN
Focus Advertising kent weinig verloop onder de medewerkers en
veel klanten zijn al lang klant. Een zaak van loyauteit en vertrouwen,
zegt Klaas Fremaut: « Geen enkele klant heeft een contract.
Ik heb in 30 jaar slechts 200 euro uitgegeven aan advocaten. »
De omzet is mooi verdeeld tussen grote en kleine klanten, en
tussen b2b en b2c. Voor mediabuying werkt Focus samen met
Initiative, mediaplanning neemt Frédéric De Ly intern voor
zijn rekening. « Ook programmatic buying wil ik liefst intern houden,
» zegt die. « Zelfs voor televisie is er nu nog veel ambachtelijk
werk. Sommige dingen kunnen zeker geautomatiseerder. We
bekijken of dat rendabel genoeg is voor een bureau als het onze. »
CONFRAD
Emmanual Briard, CEO van
Hungry Minds (in Namen).
« Ik geloof sterk in
het 'métier' »
— Herman Konings
METAALMOEHEID VERMIJDEN
Een KMO als Focus heeft geen behoefte aan veel meetings.
Vroege vogels Klaas Fremaut en Isabelle Feys – die de accounts
superviseert – maken ’s ochtends een korte stand van zaken, vaak
is er informeel overleg. « De creatieven zitten samen en helpen
elkaar, we werken niet met teams die onderling in competitie
gaan, » zegt creative director Karel Vanoverberghe, terwijl
naast hem drie art directors inderdaad iets aan het bespreken
zijn. « Wij delen veel en hebben vaak overleg. Wij zijn heel designgericht,
met oog voor detail. Voor copywriting en webdesign
werken we met vaste partners. » En om metaalmoeheid te vermijden
als een creatief al heel lang dezelfde klant bedient, worden
vaak twee art directors bij elkaar gezet, vertelt art director Bart
Knockaert. Zo kunnen nieuwe, frisse ideeën aan bod komen.
Hetzelfde verhaal bij de accounts: « Iedereen in ons team heeft
een specialiteit – food, overheid, bouw, farma, … » zegt Isabelle,
« De taken, ook voor newbizz, worden verdeeld naar specialisatie
én beschikbaarheid. Om de zes weken hebben we daarover een
vergadering, met Klaas en alle accounts erbij. »
De enige formele vergadering vandaag is die met Emmanuel
Briard van Hungry Minds. Net als Focus maakt dat Naamse
bureau deel uit van het internationale netwerk van zelfstandige
bureaus Confrad, waarvan Klaas Fremaut sinds twee jaar
voorzitter is. Het netwerk doet mee met internationale pitches
– zoals voor lamsvlees – en er is veel bilaterale samenwerking.
« Vaak informeel, » legt Klaas uit. Zo leidde Focus al een Vlaamse
klant naar Hungry Minds toen die voor een bepaalde campagne
heel bewust een bureau in Wallonië wilde aantrekken en
schakelt Hungry Minds soms de mensen van Focus in. Beide
bureaus wisselen ook best practices uit, al nemen ze (nog) niet
samen deel aan nationale pitches.
//////
VRAAG & ANTWOORD
1. Aantal medewerkers? « 19. »
2. Aantal bedrijfswagens? « Elf. Bedrijfswagens werden
een deel van de renumeratie. We werkten ooit voor Hyundai
en er zijn nog altijd enkele auto’s van dat merk. »
3. Eerst op kantoor? « Klaas of Isabelle. »
4. Laatst op kantoor? « Meestal Karel. »
5. Rol van de keuken? « ’s Middags is er een losvast
groepje van collega’s die boodschappen doen en
vervolgens zelf broodjes en slaatjes maken. De keuken
wordt binnenkort groter, nu is het er soms krap.
Op mooie dagen wordt buiten gegeten en is er elke
vrijdagmiddag barbecue. »
6. Grootste klanten? « Ardo, AG Plastics/Skylux, Barco,
Croustifrance, Europees lamsvlees (met Confrad),
Lattoflex, Novy, Qualiphar, Recticel Insulation, Renson,
Roularta/Storesquare, Standaard Boekhandel, Unilin
Panels en Wienerberger. »
6 3

MY NAME IS JOE
OBAMA
TOP 10
2016 will be Obama's last
year as American President.
We're not sure yet what exact
traces he'll leave in history,
but we know he'll leave a great
mark in advertising. When
they asked me if I could do a
quick best-of with the most
striking visuals used in print,
I answered straight away : Yes,
I Can! Selection by Joe La
Pompe. ( joelapompe.net)
1.
COUNTRY: Switzerland
YEAR : 2009
AGENCY : Advico
Young & Rubicam
Zurich
BRAND NAME /
PRODUCT : Sonntags
Zeitung
The insight story
2.
COUNTRY: Mexico
YEAR : 2008
AGENCY : BBDO
BRAND NAME / PRODUCT :
El Universal
Check the news on your
iphone
3.
COUNTRY: Italy
YEAR : 2011
AGENCY : La Fabrica
BRAND NAME /
PRODUCT :
Benetton
Unhate
64 PUB 01-2016
4.
COUNTRY: Israel
YEAR : 2012
AGENCY : Gitam BBDO Tel
Aviv
BRAND NAME / PRODUCT :
Nikol Window Cleaning
Stop using newspapers

5.
COUNTRY: United Arab Emirates
YEAR : 2011
AGENCY : Ogilvy & Mather Dubaï
BRAND NAME / PRODUCT :
Reporters Without Borders
Censorship tells the wrong story
7.
COUNTRY: Belgium
YEAR : 2007
AGENCY : Mortier Brigade
BRAND NAME /
PRODUCT :
Le Soir
In the midst of the news
6.
COUNTRY: Germany
YEAR : 2015
AGENCY : Havas Worldwide
Dusseldorf
BRAND NAME / PRODUCT :
N-TV
Now for smartwatches
8.
COUNTRY: Turkey
YEAR : 2011
AGENCY :
DDB&Co Istanbul
BRAND NAME /
PRODUCT :
CNN Turk
Live from the
source
9.
COUNTRY: Brazil
YEAR : 2014
AGENCY : Miami Ad School
Sao Paulo
BRAND NAME /
PRODUCT :
Volkswagen Original Parts
(Student ad)
There is a huge difference
10.
COUNTRY: Ecuador
YEAR : 2012
AGENCY : Delta Quito
BRAND NAME / PRODUCT :
Vanguardia
The naked truth
6 5

VIBES
TOUS CIBLÉS,
MAIS PROTÉGÉS !
Vous le savez : avec les médias
traditionnels en perte de
vitesse, les annonceurs – et
surtout les agences – ont dû
trouver de nouvelles façons de
toucher le public, notamment
sur le Net. La Toile étant
gigantesque et assez dispersée,
la riposte n’a pas trainé avec
le « targeted advertising » ou
« publicité ciblée ».
Vous discutez avec un ami en messagerie privée
sur un réseau social. On parle de resto, pizza, soirée
entre potes… Quelques minutes plus tard, des
annonces pour une pizzeria dans votre quartier
apparaissent comme par magie. Ou encore, une
paire de chaussures vous plait sur le site Zalando,
mais vous n’arrivez pas à vous décider. Pendant
plusieurs semaines, lorsque vous surferez sur le
web, la fameuse paire vous fera les yeux doux. On
parle là de « retargeting ». Et vous l’avez remarqué,
les algorithmes manquent de mémoire puisque
même si vous avez acheté les chaussures, on
continuera à vous les proposer. On ne sait jamais
que vous craquiez une deuxième fois….
CIBLÉ MAIS SURTOUT PROFILÉ
— Pierre Bertinchamps
La publicité ciblée repose sur plusieurs critères.
« D’abord sur l’âge, le sexe, le nom, le prénom
ou encore l’adresse que l’utilisateur fournit en
s’inscrivant sur des réseaux sociaux : c’est qu’on
appelle la publicité personnalisée classique ou
sociodémographique, » explique Agnès Maqua,
66 PUB 02-2016

Tous ciblés, mais protégés !
VIBES
« Les sanctions pour non-respect
de la vie privée sur le Net peuvent
atteindre 2 à 4% du chiffre d’affaire
global ou 10 à 20 millions d’euros ! »
— Nicolas Hamblenne
avocate du Bureau Koan Lorenz, spécialisée
dans les médias, la publicité et l’e-marketing. « Le
targeted advertising peut également prendre en
compte les mots-clefs que l’internaute recherche
sur un moteur de recherche ou le contenu d’une
page internet visitée ; il s’agit alors de publicité
contextuelle. Puis vient la publicité comportementale,
qui s’appuie sur l’attitude d’un internaute
au fil du temps, sur un site de commerce en ligne. »
Avec autant d’incursions dans nos habitudes, la
question de la protection de la vie privée taraude
naturellement pas mal de monde.
L’Europe s’est penchée sur le problème fin 2015,
et une nouvelle règlementation vient compléter
la directive « données à caractère personnel » de
1995. « La différence principale entre une directive
et un règlement tient en ce qu’une directive
ne prévoit que des résultats à atteindre, mais
laisse aux Etats le choix des formes et des moyens
de transposition. Au contraire d’un règlement
qui a un effet direct et ne doit pas être transposé,
» précise Nicolas Hamblenne, également du
Bureau Koan Lorenz. Le nouveau texte donne plus
de latitude au citoyen. « En effet, toute personne
concernée pourra s’opposer, à tout moment,
au traitement de ses données en cas de ‘direct
marketing’. Elle a le droit de ne pas faire l’objet de
mesures automatisées, y compris le profilage, à
moins que cette dernière ne l’ait autorisé explicitement.
Tout utilisateur pourra également contester
la publicité ciblée, par l’utilisation du bandeau
‘En poursuivant votre navigation sur ce site, vous
acceptez l’utilisation de cookies’, par exemple. Tant
que l’internaute n’a pas poursuivi sa navigation,
en cliquant sur une autre page du site ou sur un
lien, le bandeau ne doit pas disparaitre, et il faut
une action positive pour qu’il y ait consentement
explicite. De même que l’accord parental sera
requis pour le traitement de données d’enfants
de moins de 16 ans. » Ce dernier point fait particulièrement
débat. Actuellement, un adolescent
peut s’inscrire sur Facebook s’il a au moins 13 ans.
La mesure de protection ne l’y autorisera plus,
en Union européenne. Une nouvelle règle jugée
inadaptée et peu praticable par les acteurs du
secteur. Mais les Etats membres qui le souhaitent
pourront choisir de maintenir l’âge actuellement
requis pour la création d’un profil. Enfin, les
utilisateurs auront un plus grand contrôle de leurs
données personnelles. « Sans consentement, leur
utilisation ne sera permise que pour des cas limités
et où un intérêt spécifique est en jeu comme
la sécurité nationale, » ajoute le juriste. « Et si le
responsable du traitement ou le sous-traitant ne
respecte pas le souhait d’un utilisateur, tous deux
risquent des sanctions financières qui peuvent
atteindre 2 à 4% du chiffre d’affaire global ou
10 à 20 millions d’euros ! » Par conséquent le
transfert des données (par exemple par Facebook
ou Google à un annonceur) ne sera plus aussi aisé
qu’auparavant puisqu’il devra avoir été autorisé
explicitement. Ce nouveau texte doit être publié
officiellement début 2016, mais ne sera applicable
au plus tôt qu’en 2018, après une période de transition
de deux ans.
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« Les ad bloqueurs constituent
une menace pour les éditeurs de
sites qui dépendent des revenus
de la publicité online »
— Agnès Maqua
Spécialisé dans le « targeted advertising » au
niveau local, Proxistore ne craint pas ces nouvelles
règles. « Nous sommes très heureux que
la Commission européenne mette de l’ordre, »
rassure Bruno Van Boucq, CEO de Proxistore.
« Nous étions déjà en ordre avec la législation
puisque nous demandons aux ‘surfeurs’ l’autorisation
de les localiser. » Proxistore possède une
base de données des adresses IP des plus précises,
où chaque internaute est repositionné proche de
chez lui, à deux kilomètres, sans interférer dans sa
vie privée. « Si on ne sait pas localiser l’utilisateur,
on le disqualifie pour l’annonce. » Pour de
nombreux acteurs, la publicité ciblée est – si pas
l’avenir – en pleine expansion. « Nous avons une
croissance très forte. Proxistore est le seul à offrir
à des éditeurs nationaux un outil permettant de
générer des revenus sur le local, tout en respectant
la vie privée de l’internaute. » Après la France
et la Belgique, Proxistore est désormais présent en
Espagne, au Canada, en Allemagne, aux Pays-Bas
et en Europe de l’Est. « Le fait de travailler avec
tous les grands éditeurs est notre force. Nous
touchons toute l’audience de proximité »
DES MESSAGERIES
PAS SI PRIVÉES QUE ÇA
Ce n’est pas un secret : des messageries comme
Gmail et Yahoo scannent, à l’aide d’une application,
le contenu de nos emails, pour en extraire
des mots-clefs à des fins commerciales. Que l’on
se rassure, ce balayage automatique se fait par un
robot, sans intervention de l’humain. Il détecte
certaines expressions ou mots afin de fournir
des publicités censées être pertinentes pour
l’internaute. La pratique en a déjà surpris plus
d’un, puisqu’en théorie, une messagerie est privée,
même si on passe par un serveur. Rien d’illégal
cependant : pour pouvoir utiliser le service Gmail
ou Yahoo, l’internaute doit au préalable accepter
explicitement le contenu des conditions générales
d’utilisation (CGU). Cette clause prévient l’internaute
que ‘nos systèmes automatisés analysent
vos contenus (y compris les e-mails) afin de vous
proposer des fonctionnalités personnalisées sur les
produits, tels que des résultats de recherche personnalisés,
des publicités sur mesure, et la détection
de spams et de logiciels malveillants’. « L’entreprise
prétend ne violer aucun droit parce qu’elle
réalise une lecture automatique du contenu des
emails et qu’aucune personne physique n’a accès à
celui-ci, » complète Agnès Maqua.
Du côté des médias sociaux, la pratique existe
aussi, mais là, rien n’est précisé dans les CGU.
« Selon une ‘class action’, aux Etats-Unis, Facebook
scannerait les adresses URL présentes
dans nos conversations et s’en servirait pour en
apprendre davantage sur nos activités, ce afin de
cibler la publicité, » détaille Nicolas Hamblenne.
« Chez Twitter, le système remplace les liens
dans les messages par des adresses plus courtes,
histoire d’épargner des caractères. Mais ce service
a un prix : être identifié comme la source du ‘clic’
effectué par l’internaute et permettre à Twitter
de négocier des meilleurs revenus avec les annonceurs.
»
Est-ce que la lecture automatique par un algorithme
relève de l’atteinte à la vie privée, à partir
du moment où aucune personne physique ne lit
le contenu des messages envoyés ? « La question
reste toujours en suspens, dans l’attente de jugements
aux Etats-Unis ou en Russie. D’ici là, les
entreprises ont les coudées franches. » //////
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« De manière plus générale, les ad bloqueurs
constituent une menace importante pour les
éditeurs de sites qui dépendent énormément des
revenus de la publicité online. De nombreux portails
pourraient ne pas survivre à cette nouvelle
tendance, tandis que les plus gros sites pourraient
passer à des systèmes d’abonnement ou de sites
payants. Différentes procédures judiciaires sont
en cours contre la société Eyeo. La justice allemande
vient d’ailleurs de juger pour la deuxième
fois consécutive que la fonctionnalité AdBlock
Plus n’avait rien d’illégal… » conclut Agnès Maqua.
« Aux USA, les journaux prennent
conscience qu’ils risquent de perdre
leur audience en allant trop loin
dans le ciblage »
— Bruno Van Boucq
LES ADBLOCKERS, CES FAUX-AMIS
Le consommateur aurait-il trouvé une parade avec
les fameux « Adblockers » ? Pas si sûr. Le succès des
bloqueurs de publicité est tellement impressionnant
que certaines sociétés s’en inquiètent, et empêchent
les internautes d’avoir accès à leurs pages web si un
adblocker est détecté. La raison n’est pas seulement
liée à une perte de revenus – une publicité bloquée ne
rapportant rien – mais parce que certains « blockers »
vendent un « autre » profil en catimini. Ainsi, Ad-
Block Plus, créé par la société Eyeo GMBH, propose
une nouvelle pratique : la création de « listes blanches
», une fonctionnalité qui permet à un internaute de
conserver certaines publicités considérées comme «
acceptables » (ni trop envahissantes ni trop gênantes
pour l’internaute). L’éditeur qui souhaite débloquer
les publicités sur son site doit s’assurer que ces publicités
sont des « publicités acceptables » et doit, dans
certains cas, verser une partie des revenus engrangés
grâce à cette réclame à AdBlock Plus. Dans un premier
temps, les éditeurs ont critiqué cette nouvelle fonctionnalité,
et AdBlock Plus prétend travailler avec le
marché de la publicité pour trouver un compromis
qui bénéficierait tant aux éditeurs, qui peuvent faire
passer les publicités, qu’aux internautes, qui gardent
un accès gratuit au contenu des sites internet.
AU-DELÀ DU WEB
Le « targeted advertising » ne sévit pas que sur
internet. Votre télévision peut aussi vous profiler
alors que vous cocoonez devant votre programme
favori. Proximus TV, par exemple, propose la
fonctionnalité ‘Recommandé pour moi’. Après
avoir accepté l’application, le décodeur enregistre
vos habitudes télévisuelles. Au fil du temps,
l’opérateur réalise quasiment votre programmation
télé, en vous « soufflant » quelques idées
de programmes sur des chaînes qui, parfois,
sont disponibles sur des bouquets payants ou
dans le catalogue de vidéo à la demande... « Pour
chaque utilisation de données, nous sommes en
accord avec les règles de la Commission de la vie
privée. Nous ne partageons pas les données de
l’utilisateur avec des tiers, sauf si ces données
sont anonymes, » se défend Proximus. L’opérateur
est aussi sur un projet pilote de publicité ciblée
régionale dans le domaine du bricolage, avec la
chaîne Dobbit TV (Flandre Occidentale) et la
régie Transfer.
Trop ciblée, la publicité pourrait courir à sa perte.
« Aux Etats-Unis, tout est ouvert et tout est libéralisé,
» conclut Bruno Van Boucq. « La technologie
Proxistore est très regardée par certains grands
éditeurs parce que nous ne sommes pas intrusifs,
alors que légalement, il n’y a aucune obligation
d’être aussi gentil en terme de vie privée là-bas.
Les titres de journaux prennent conscience qu’ils
risquent de perdre leur audience en allant trop
loin dans le ciblage, et un mouvement commence
à protester contre les pratiques de Google. »
Le Vieux continent va-t-il mettre les géants du
net et de la « targeted advertising » au pas ? Le raccourci
est très tentant.
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