CUBIERTAS CINE - Arce Media

cine ´07
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incluso ha pagado por ello. El
sonido le envuelve y no tiene
interferencias de ninguno de los
sonidos habituales en el hogar. La
pantalla es grande y la imagen de
gran calidad. El impacto es, desde
el punto de vista cualitativo,
mucho más importante.
Un poco de historia
Cuando uno va cumpliendo
años tiene la tendencia de contar
batallitas: es el conocido complejo
de “abuelo Cebolleta”. Yo tengo
tres o cuatro historias de las que
me siento especialmente orgulloso
y una de ellas, sin duda, es la
del nacimiento de Lumière.
Érase una vez la vieja Central
Media (entonces todavía nos llamábamos
centrales de medios y
aquélla tenía solera y hasta un
genérico como nombre). Yo llevaba
ya algunos años allí y, entre
otras cosas, escribía “CM
Informa”, una de las primeras
newsletters del sector. Cuando iba
a empezar 1995 escribí un artículo
sobre los centenarios de dos de
los medios, la radio y el cine, que
se iban a cumplir por aquella
época.
Y allí empezó todo.
Un histórico del cine, y de la
publicidad, y de los medios…
recientemente jubilado como
Director General de AMPE, Jesús
Martín, entonces en Movierecord,
me llamó y me sugirió la posibilidad
de hacer algún estudio para
conocer mejor el cine (y potenciar
su explotación publicitaria, se
sobreentendía). Nos pusimos a
buscar. Entonces las cosas no eran
tan fáciles cómo ahora, Internet
estaba en pañales y casi toda la
documentación que consultamos
estaba en papel. Y encontramos
unas cuantas investigaciones, muy
pocas de las cuales se separaban
del estricto concepto de audiencia,
en el que el cine no podía
competir. Pero entre toda la ganga
encontramos un diamante.
Literalmente.
Y me enamoré de aquel estudio.
El estudio hecho el año anterior
en el Reino Unido para la
compañía De Beers, era el estudio
que yo quería hacer. O, si no era
posible hacerlo, igual yo quería
hacer el más parecido que se
pudiera.
No se trataba de un estudio
La pantalla es
grande y la imagen
de gran calidad.
El impacto es, desde
el punto de vista
cualitativo, mucho
más importante
para analizar una campaña, o
varias. Ni de un estudio para comparar
varios medios entre sí. Se
trataba de una campaña para
hacer un estudio y testar dos
medios. La campaña “tu sueldo
de este mes puede durarte toda la
vida” se emitió una sola vez,
simultáneamente en el cine y en la
televisión y a partir de ahí se midió
el recuerdo de la campaña entre
personas que la habían visto en
cine y personas que sólo la habían
visto en televisión. El recuerdo
entre los espectadores de cine era
siete veces superior al que se
obtenía entre los espectadores de
televisión. Pero además, con
muestras de individuos diferentes,
se midió el recuerdo una semana
después y dos semanas después.
El recuerdo generado por la televisión
se extinguía rápidamente,
mientras entre los espectadores de
cine permanecía mucho más: dos
semanas después los indicadores
de recuerdo para el cine superaban
a los obtenidos el día siguiente
para la televisión.
Finalmente no pudimos hacer
en España un estudio “De Beers”,
pero sí pudimos medir el recuerdo
generado por el cine en un número
muy elevado de campañas y
pudimos seguir su evolución a lo
largo del tiempo. Los resultados
de ese estudio se podían comparar
con los obtenidos en los estudios
Menfis para los diferentes
medios. Y esos resultados siempre
han arrojado cifras que colocaban
al cine en el entorno de los resultados
del Reino Unido. La primera
vez que comparamos el cine con
la televisión obtuvimos un recuer-
Pero si este ataque
digital puede ser
el más duro de su
historia, también
la salvación puede
venir por el lado
digital
do espontáneo siete veces mayor
para el cine y un recuerdo sugerido
que casi triplicaba al que se
obtenía entonces para la televisión.
Los sucesivos estudios sobre
cine han mostrado una gran estabilidad
de sus parámetros de
recuerdo, mientras los de televisión
se deterioraban como consecuencia
de la progresiva saturación
que ha experimentado el
medio. Así el recuerdo espontáneo
del cine ha llegado a ser 12
veces mayor que el de la televisión,
mientras el sugerido ya multiplica
por cuatro el que se obtiene
para el audiovisual hogareño.
Probablemente un nuevo estudio
para el cine arrojaría resultados
aún más diferenciados respecto a
los otros medios.
Lo bueno y lo malo
Durante mucho tiempo podíamos
dividir a los españoles en dos
partes de tamaños casi iguales: los
que iban alguna vez al cine y los
que no iban nunca. Ni que decir
tiene que desde el punto de vista
comercial todos los atractivos
estaban en la primera mitad. Los
asistentes al cine son más activos,
más jóvenes, más urbanos, con
mayor poder adquisitivo, compran
más cosas de mayor valor y con
mayor frecuencia.
Pero recientemente, ya son más
los que no van nunca al cine. El
cine, que ha soportado sucesivas
oleadas de ataques: la televisión,
la televisión en color, el vídeo…
sufre ahora ataques por dos flancos:
el DVD y las descargas por
Internet. Pero si este ataque digital
puede ser el más duro de su historia,
también la salvación puede
venir por el lado digital: la emisión
digital simultánea en cines de
todo el mundo puede significar la
revolución y puede además representar
un nuevo impulso a la
publicidad en el cine al abaratar
de manera sensible los costes de
producción.
Cada vez sabemos más sobre el
cine y aunque algunas noticias no
son tan buenas como nos gustaría,
el conjunto es muy esperanzador.
El mercado publicitario debería
tenerlo claro:
“Si lo has visto en el cine, te
acuerdas”.