Condenados a entenderse.pdf - Escuela de Comunicación Social

los canales de comunicación propios del sector moda, dirigidos a mujeres,
escogiéramos un canal de comunicación para hombres quizás estaríamos
hablándole directamente a una parte de los consumidores de la marca y
quizás las ventas de los productos más caros de Victoria’s Secret aumentarían.
La idea y el contexto escogen el canal.
«Ni velocidad, ni seguridad. Ahora los coches deben ofrecer cariño. Como si fueran mascotas.
John Sahs (Saigón, 1968), el diseñador del nuevo Cube de Nissan, asegura que
la clave de futuro en el azotado mundo de los coches ahora está en el factor humano. El
coche como nuevo animal de compañía Un buen coche es un equilibrio entre ingeniería y
diseño. Pero tiene una parte psicológica de la que se ocupa el diseñador». 5
Hagan memoria. ¿Recuerdan a que olía su coche nuevo cuando lo compraron?
¿Sí? Los fabricantes de coches también lo recuerdan y por esta
razón llevan años investigando cómo prolongar la vida del olor a coche
nuevo para así aumentar el placer por la compra del producto que hemos
adquirido. Qué bien huele nuestro nuevo coche. El olfato es el sentido
humano que más memoria posee. Distinguimos entre más de 10.000 aromas
diferentes y el olfato, de todos los sentidos humanos, es el más fuerte
cuando nacemos. «El sistema olfatorio es más que un simple perceptor de olores; es
un activador y sensibilizador de otros sistemas neuronales, sobre todo de aquellos que
constituyen el substrato de patrones de conducta emocional». 6
Recuerdas también ese día que compraste una revista de Moda y al desprecintarla
oliste un crisol de esencias entremezcladas que entraron por tu
nariz y tu cerebro no pudo identificar ninguna en concreto. Ese fascinante
momento en que las marcas de perfumes impregnaban con sus aromas las
páginas de publicidad de las revistas de moda creando situaciones de caos
olfativo que más que incitar a la compra producía el efecto contrario: el
rechazo. Hoy, el olfato humano ya no es fundamental para la supervivencia
en los entornos socioeconómicos más habituales, pero sus implicaciones
en nuestras relaciones sociales y emocionales son hechos demostrados
empíricamente.
Y no debemos olvidar la música y el sonido en genérico. 7 La música
aumenta la transmisión de emoción, dotando a las imágenes de cargas
emocionales que por si solas no consiguen transmitir. Podéis realizar un
Condenados a entenderse
pequeño experimento. Cogéis cualquier imagen, puede ser una foto fija
o una imagen en movimiento, y al mismo tiempo escoged tres canciones
muy diferentes entre si: un tema pop, una pieza clásica, rock o jazz, valdrá
cualquiera, y sobrepón las canciones sobre la imagen. Cada canción
provocará una emoción diferente y por tanto modificará el significado
de la imagen. Esto parece una obviedad, pero si comparamos películas
realizadas hasta los años setenta y las actuales, nos daremos cuenta que
los momentos de silencio cada vez son más escasos, el silencio empieza a
ser un momento de reflexión que pocas veces le permitimos al usuario.
Después del olfato, y el gusto, el sonido es el tercer sentido con más memoria,
sobretodo emocional. La mayoría de tiendas en las que realizamos
las compras de nuestro vestuario están dotadas con una banda sonora que
pretende reproducir el momento en el que consumimos el producto que
estamos adquiriendo. Los casos más claros son las tiendas de ropa juveniles
donde la música está íntimamente ligada con el instante de consumo.
El éxtasis de consumo está garantizado y lo más complejo es controlar
nuestros impulsos.
Las ideas deben tener capacidad narrativa. Depositar todo el peso del proyecto
en la estética sin contenido hoy no tiene futuro alguno. Utilizamos
todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance para transmitir una
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