Condenados a entenderse.pdf - Escuela de Comunicación Social

Todo mensaje es afectado por las emociones implícitas y explícitas que
contiene. Las emociones sociales, las emociones primarias y las emociones
de fondo se interrelacionan y las utilizamos para relacionarnos socialmente
o en nuestro entorno más íntimo.
En la sociedad/situación actual las emociones de nuestro cerebro y sistema
nervioso, a menudo nos ponen en situaciones que no llegamos a
comprender en profundidad. Para un catalán cuando está sonando el
himno de Fútbol Club Barcelona, no está sonando un himno deportivo,
está sonando «un sueño de independencia no obtenida por la existencia
de un supuesto estado soberano represor». ¿No íbamos a ver un partido
de fútbol? ¿Cómo puede quedar depositada toda la emoción de un pueblo
en una camiseta deportiva? No estamos prestando atención a nuestras
emociones, no prestamos atención a las sensaciones de fondo, no nos paramos
a reflexionar.
Quizás no podamos identificarnos de forma fácil, natural o común con los
creativos. Nos hacen sentir pequeños y los castigamos por ello. Con lo fácil
que era creer que la tierra era plana. Aún hoy nos enfrentamos entre nosotros
por la fe, por humo. Y es, esta creencia en el humo lo que nos convierte
en frágiles. Nos infectamos fácilmente por la oratoria comercial de
buhoneros, economistas, políticos, marcas, religiones y banderas. Hay que
producir emociones verdaderas que prolonguen su existencia en nuestra
vida. No podemos mantener el éxtasis como sustituto continuado de la
felicidad. Estamos premiando lo primario ante lo esencial. Los cimientos
de nuestra emoción no pueden estar sustentados por mitos del marketing,
orgasmos constantes vinculados a nuestra tarjeta de crédito. El mercado
ha pasado de consumidor a usuario.
Si el ser humano está predestinado a ser único, ¿por qué el mercado de
consumo insiste en agruparlo por nichos? El consumidor único dentro de
un mundo global. ¿Pero es real la globalidad? El auge de los nacionalismos,
de las tribus urbanas, del «quiero ser especial dentro de un grupo reducido»,
nos obliga a replantearnos cualquier estrategia de comunicación, política,
social, o de mercado. Nada está predefinido. No podemos definir las emociones
por targets.
Condenados a entenderse
Por ejemplo: varón heterosexual, de clase media–alta, entre 30 y 45 años,
con pareja estable, 1,2 hijos (en estos casos las medias se acercan al ridículo),
licenciado o con estudios superiores, profesional liberal, residencia
en área urbana, ingresos medios anuales X, etc. De acuerdo, pero ¿Cómo
vive? ¿Cómo siente? ¿Con qué se emociona? ¿Cuáles son sus principios
éticos?
El término consumir no tiene implícito ningún valor positivo: gastar, debilitar,
inquietar, destruir. Pero usar posee valores positivos: función, jugar,
envejecer. ¿Qué consumimos y qué usamos?
Cuando para una compañía somos usuarios, el nivel de respeto hacia nosotros
aumenta, crece el diálogo, el usuario es mucho más, es un prescriptor,
un embajador, alguien a tener siempre presente. El consumidor versus
el usuario. El usuario es el centro del mercado, pero está situado en su
periferia, observándolo y cuestionándolo. Qué fácil parece. Pero está al
lado de los filósofos, los humanistas, los científicos y los antropólogos, su
comprensión del mercado es tan alta que ya no es posible el engaño. Las
compañías nos han convertido en expertos. Hoy cualquier ama de casa
tiene un conocimiento del mercado más alto que cualquier estratega. En
el momento en que despierte del sueño ya no habrá vuelta atrás. Las em-
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