Las marcas de cigarrillos y sus estrategias ... - Vaneduc

Segura reconoce que el progresivo cierre de la ventana publicitaria
obliga a afinar cada vez más los instrumentos de promoción. “Se produce una
mutación entre la forma de comunicar; estamos pasando del mensaje masivo a
actividades de micro marketing. El desafió consiste en llegar de manera mas
eficiente que los competidores a un contrato directo con el consumidor”.
1.2.4. Del contrabando a la exportación
En este último año, la industria en su conjunto ha logrado una importante
victoria sobre su principal competidor: los productos comercializados en el
circuito del contrabando. Eugenio Breard, director de asuntos corporativos de
Massalin Particulares, la filial Argentina de Phillip Morris, reconoce que éste es
un factor fundamental en el incremento del mercado que opera en la legalidad.
“Aunque aún se venden productos de contrabando, el nivel disminuyo mucho
en comparación con años anteriores. Esto tiene dos causas principales: la
devaluación del peso en enero del 2002, y cierto estancamiento de los precios
de los cigarrillos, que no acompañaron la tasa de inflación”.
Segura destaca que, según estimaciones de la Cámara Argentina del
Tabaco, el contrabando llego a absorber hasta una cuarta parte del mercado.
“Estamos hablando de cerca de 10 mil millones de cigarrillos por año.
Esto se explicaba antes de la devaluación, por la ventaja de precios que
encontraban los consumidores en un momento de crisis. Ahora, se calcula que
el contrabando no representa más del 15% del mercado. Dejo de ser un
negocio atractivo”.
Las ventajas corren actualmente, en la dirección opuesta, gracias a la
mega devaluación que supimos conseguir. Según relata Segura, Nobleza está
analizando oportunidades concretas de exportación de sus cigarrillos. “British
American Tobacco está presente en 160 mercados, de modo que las
comparaciones son inexorables y rigurosas. Aún durante el periodo de la
convertibilidad éramos una empresa eficiente dentro del grupo. Después de la
devaluación, nos convertimos en la filial con costos competitivos de todo el
mundo. Así que ahora estamos estudiando cómo abastecer la demanda que
viene del exterior”. Las tabacaleras han atravesado una seria crisis económica
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