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antecedentes y barreras a la compra de productos ecológicos Figura 1. Propuesta de un modelo de compra ecológica motivación Comportamiento ambiental favorable estilo de vida eficacia percibida consumidor activismo reciclaje compra ecológica actitudes comunicación conocimiento distribución 118 Antecedentes al comportamiento producto precio Obstáculos comerciales Fuente: Elaboración propia. cia de mujeres puede explicarse por el motivo de que se solicitaba que la persona encuestada fuera responsable de hacer las compras en su núcleo familiar. De entre los entrevistados, 137 tenían entre 20 y 29 años, 174 entre 30 y 44 años, 176 entre 45 y 59 años, y los restantes 151 tenían más de 60 años, siguiendo una distribución similar/proporcional a la población general. El cuestionario empleado consta de diferentes escalas que tratan de determinar en qué medida las variables propuestas influyen en la compra ecológica. A modo de síntesis de lo argumentado en los distintos epígrafes de este trabajo, se presentan seguidamente los factores analizados y el número de escalas empleadas para su medición en tres tablas elaboradas ad hoc. Concretamente, se han utilizado cinco escalas diferentes para medir los factores que propician un comportamiento medioambiental favorable (Tabla 2), cuatro escalas que miden la percepción de barreras comerciales que dificultan el consumo de productos ecológicos (Tabla 3), y tres escalas que recogen tres comportamientos proambientales diferentes, el reciclaje, el activismo diferente al reciclaje (asociacionismo, actividades divulgativas y modo de transporte) y, finalmente, el comportamiento de compra ecológica (Tabla 4). UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | SEGUNDO trimestre 2013 | ISSN: 1698-5117
julen izagirre-olaizola, ana fernández-sainz y maría-azucena vicente-molina Tabla 2. Factores que determinan el comportamiento medioambiental favorable Actitudes Conocimiento Motivación de compra Eficacia percibida del consumidor Estilo de vida La protección del medio ambiente debe ser una prioridad para los gobernantes Me molesta que la gente consuma productos que no respetan el medio ambiente Me preocupa mucho la contaminación de las ciudades Sufro cada vez que sucede una catástrofe ambiental en el mundo aunque no me afecte directamente Conozco los principales problemas ecológicos que afectan al planeta En general, sé cómo no causar daños al ecosistema Sé más acerca de problemas medioambientales que el promedio de la gente Valore de 0 a 10 su nivel de conocimiento sobre temas relacionados con el medio ambiente Resultado del test de conocimiento objetivo Tengo muy en cuenta la salud a la hora de realizar mis compras habituales Nunca compraría un producto que genere injusticias sociales (explotación de menores...) A la hora de comprar me fijo en que se trate de productos respetuosos con la naturaleza Mi actuación individual puede ser importante para conservar el medio ambiente Los consumidores podemos obligar a las empresas e instituciones a proteger el medio ambiente a través de nuestras acciones y decisiones Consumir productos ecológicos conlleva beneficios importantes y directos para el medio ambiente Organizándonos, creo que los ciudadanos podemos influir en los acontecimientos mundiales Me gustan los animales y las plantas Suelo hacer excursiones al campo o al monte Prefiero la ciudad al campo Me siento bien en contacto con la naturaleza 119 Fuente: Elaboración propia. Una vez recopilada la información, se realizó un análisis factorial confirmatorio (AFC) con el fin de validar el instrumento de medida. Los resultados obtenidos empleando el programa EQS 6.2. confirman la fiabilidad, validez convergente y validez discriminante de las escalas. Por otro lado, los indicadores y el estadístico S-B Χ 2 obtenidos garantizan la bondad del ajuste 4 . Asimismo, se utilizó un modelo de ecuaciones estructurales para determinar la validez del modelo propuesto 5 . La validación del modelo detallando las relaciones significativas halladas se presentan en la Figura 2. UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | SEGUNDO trimestre 2013 | ISSN: 1698-5117
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