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Blanca López-Catalán y Sonia San-Martín
El objetivo de este trabajo es averiguar el perfil del comprador
por teléfono móvil en función de tres tipos de factores que influyen
en los deseos del usuario de realizar compras a través este
dispositivo personal: factores derivados de la condición de consumidor
del cliente (cómo el cliente valora aspectos derivados de
la relación económica, como la confianza y la satisfacción en la
compra); factores relacionados con la condición de usuario de
tecnología del comprador (en qué grado el cliente experimenta
que la compra por móvil se adapta a sus valores y su estilo de
vida diario); y factores o señales que envía la empresa vendedora
al mercado (si el comprador valora especialmente los esfuerzos
de personalización del producto o servicio, si se preocupa
por la seguridad y si el entretenimiento en la compra es valorado
positivamente o no le afecta en especial), todo ello completado
con variables sociodemográficas y de comportamiento del comprador.
Palabras Clave
Compra por
móvil, Confianza,
Satisfacción, Normas
subjetivas, Señales
Key Words
Mobile shopping,
Trust, Satisfaction,
Subjective norms,
Signals
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2. ¿Qué variables influyen en los clientes a la
hora de comprar por móvil
2.1. El cliente como consumidor (aspectos derivados de
la relación comercial)
La confianza y la satisfacción son variables esenciales para la creación,
desarrollo y mantenimiento de las relaciones en cualquier
contexto y marcan el camino que lleva a la lealtad (Morgan y Hunt,
1994). Kuo et al. (2009) resaltan la trascendencia de estas variables
también en el nuevo canal. En el contexto de compra por móvil no
existen indicadores tangibles de la calidad del producto y la compra
está afectada por problemas de privacidad y riesgo percibido,
por lo que la confianza se convierte en un factor determinante. En
suma, en este contexto es de esperar mayor riesgo y menor confianza
(Li y Yeh, 2010). Por este motivo, la confianza se convierte
en una variable clave en el progreso del comercio por móvil (Davis
et al., 2011) porque implica en mayor medida el deseo del consumidor
de ponerse en una posición vulnerable. Como la confianza,
la satisfacción es esencial para mantener la relación en un contexto
de compraventa por móvil. Implica tanto el cumplimiento de las
expectativas del consumidor, como un estado afectivo positivo que
se produce gracias a los resultados obtenidos de la relación. Las
empresas que deseen realizar sus ventas a través de este medio
no pueden obviar la repercusión de ambos factores en la relación.
UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | SEGUNDO trimestre 2013 | ISSN: 1698-5117