CARRRETERAS-200

Especial sí,
pero también publicidad
ayer y hoy
Luis Ayuso Sánchez
Publicista
J
usto hace tres años conmemorábamos,
también con un
número especial, el 60º aniversario del nacimiento
de la revista CARRETERAS. Ahora celebramos
el haber llegado al número 200 de su cuarta etapa, que
engloba alrededor de la mitad de esos sesenta años, y lo
hacemos con esta edición de iniciación del color que, además,
pone un paréntesis en su habitual contenido técnico
para presentarnos el mundo de la carretera y su función
desde la óptica de expertos y personajes públicos pertenecientes
a distintos ámbitos.
Estamos, no cabe duda, ante dos sobresalientes y envidiables marcas
alcanzadas por CARRETERAS gracias al esfuerzo de los articulistas,
la calidad técnica de sus trabajos, la dedicación del equipo
de redacción y, no lo olvidemos, la publicidad con que las empresas
contribuyen a su mantenimiento económico.
Todas las colaboraciones son necesarias e inestimables, pero en
merecimiento de la publicitaria, hoy en evidente alarmante necesidad
de recuperar vitalidad, es a mí a quien toca decir que sé
que cuenta con el compromiso de todos nosotros en el objetivo
de mantener, y potenciar si cabe, los retornos que en el presente
se derivan de esta consolidada publicación especializada y de su
ganada reputación como aula de conocimiento en cuanto atañe a
las actividades desarrolladas por los mismos anunciantes.
A nadie le resultará extraño, pues, que aquí, al hilo de esta nueva
conmemoración festejada, aproveche para seguir refiriéndome precisamente
a este último apartado, el de la publicidad, pues, al igual que
la revista, también ella nos habla del paso del tiempo y de cómo, dentro
de ese transcurrir, es comprendida y enfocada en cada momento.
Como manifestación vinculada a la evolución de las necesidades,
gustos y patrones de comportamiento y expresión de la sociedad,
los mensajes y estética de la publicidad también cambian, se mimetizan
con las tendencias colectivas del momento para dotarse de
significado, a la vez que para facilitar su comprensión, aceptación
y eficacia.
Y para evidenciar lo acabado de decir, una selección de anuncios
publicados en CARRETERAS a lo largo del tiempo se reproducen
en las páginas que siguen a estas líneas. Eso sí, rogando sean disculpadas
las ausencias que pudieran encontrarse, y que no tienen
otra razón que las limitaciones impuestas por el espacio disponible.
Nuestro propósito, con ello, no es otro que el de rendir aquí un
sencillo y merecido homenaje de agradecimiento a nuestros queridos
anunciantes; unas firmas que brindan productos, trabajos y
servicios a los que no sería fácil encontrar encanto, o glamour
como ahora se lleva decir, pero que, indiscutiblemente, contribuyen
a hacer posible que podamos desarrollar y disfrutar nuestra
civilizada vida de cada día. Ya más de una vez he manifestado
que, aunque no haya consciencia de ello -porque no se dice o
se dice muy poco-, forman parte de cosas tan esenciales o más
que muchas de las orientadas directamente al consumo popular,
esas que se prestan a la utilización de mensajes, personajes y
escenarios cuidados y sugerentes que persiguen motivarnos emocionalmente.
Es precisamente esa diferencia la que siempre me lleva a pensar
que la comunicación publicitaria y corporativa entre entidades de
actividad industrial, donde encuadro la construcción y equipamiento
de infraestructuras de transporte, es en general contemplada por la
profesión con esquivez o abordada bajo la influencia de pertenecer
a un rango menor.
Razones concretas, varias: a mi juicio, las ya apuntadas en relación
con las limitaciones en el uso de recursos y capacidades profesionales;
la formalidad de las materias; un público objetivo ducho y
conocedor; un planteamiento de campaña corto en medios y soportes,
siempre o casi siempre especializados y de difusión restringida;
y por último, pero no poco importante, una inversión escasa como
consecuencia o causa de todo lo anterior.
Cierto que, por el otro lado, nos encontramos con que, en algunos
casos, son los propios anunciantes quienes afrontan estas actuaciones
con una infundada relativa convicción. Pero ni esto ni lo anterior,
si se suple con imaginación lo presupuestario, debería de condicionar
la competencia de quienes asumen ofrecer su talento y sus
mejores respuestas a una determinada demanda de comunicación
empresarial o institucional.
Toda tarea asumida es un reto a afrontar sin evasivas, que ha de
ser abordada con respeto profesional y voluntad para superar los
inconvenientes. De hecho, afortunadamente así se deduce que pasa
a veces al ver algunas creaciones publicitarias. Son realizaciones
afrontadas con sobresaliente oficio y máximo interés, en las que se
aprecia la identificación con los temas, el conocimiento del mercado
y público al que se dirige, así como la implicante creatividad gráfica
y argumental con que han sido resueltas.
En el título quedó dicho: especial sí, pero también publicidad
ayer y hoy. •
48 número 200