EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSEl marg<strong>en</strong> bruto <strong>de</strong> los supermercados oscila <strong>en</strong>tre el 30% y el 35% <strong>de</strong>l precio <strong>de</strong> adquisición.En el caso <strong>de</strong> las gran<strong>de</strong>s ca<strong>de</strong>nas, el marg<strong>en</strong> suele ser <strong>de</strong> un 20%, porque r<strong>en</strong>uncian a parte<strong>de</strong>l b<strong>en</strong>eficio unitario para c<strong>en</strong>trarse <strong>en</strong> productos con mayor rotación. Por su parte los pequeñosestablecimi<strong>en</strong>tos suel<strong>en</strong> aplicar un marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> b<strong>en</strong>eficio bruto más elevado, <strong>en</strong>tre el40% y el 50%.De hecho, las v<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> aceite <strong>de</strong> oliva realizadas a través <strong>de</strong> supermercados se estima quesupon<strong>en</strong>, <strong>en</strong> volum<strong>en</strong>, el 23% <strong>de</strong> las v<strong>en</strong>tas totales, mi<strong>en</strong>tras que <strong>en</strong> valor se calcula que repres<strong>en</strong>tanun 29%.2. Gran<strong>de</strong>s superficies (superc<strong>en</strong>ters, wholesale club o warehouse clubs):Son establecimi<strong>en</strong>tos situados <strong>en</strong> la periferia <strong>de</strong> los c<strong>en</strong>tros urbanos, que v<strong>en</strong><strong>de</strong>n <strong>en</strong> unamisma superficie diversos tipos <strong>de</strong> productos: alim<strong>en</strong>tación, mobiliario, productos para elhogar, productos para coches, libros y discos, etc.Su gran capacidad <strong>de</strong> compra les conce<strong>de</strong> una posición negociadora muy fuerte. Ti<strong>en</strong><strong>en</strong> preciosinferiores a los exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> los circuitos <strong>de</strong> distribución tradicionales y basan su funcionami<strong>en</strong>to<strong>en</strong> un servicio reducido, una pres<strong>en</strong>tación simplificada y una política <strong>de</strong> precios bastanteagresiva. Los warehouse clubs sólo permit<strong>en</strong> el acceso a aquellos cli<strong>en</strong>tes que pagan lacuota anual <strong>de</strong>l establecimi<strong>en</strong>to, que oscila <strong>en</strong>tre 20 y 50 dólares.El lí<strong>de</strong>r <strong>en</strong> gran<strong>de</strong>s superficies <strong>de</strong>l estilo <strong>de</strong> los superc<strong>en</strong>ters <strong>en</strong> EE.UU. es Wal Mart, quecu<strong>en</strong>ta con 1.900 establecimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> estas características <strong>en</strong> la actualidad. Como ejemplo<strong>de</strong> warehouse clubs po<strong>de</strong>mos citar Cost-Co, BJ’s Wholesale Club o Sam’s Club.3. Ti<strong>en</strong>das GourmetEstablecimi<strong>en</strong>tos que v<strong>en</strong><strong>de</strong>n productos agroalim<strong>en</strong>tarios <strong>de</strong> alta calidad. A pesar <strong>de</strong>l elevadoprecio <strong>de</strong> sus productos, este tipo <strong>de</strong> establecimi<strong>en</strong>to ha experim<strong>en</strong>tado un <strong>de</strong>sarrollo consi<strong>de</strong>rable<strong>en</strong> los últimos años.No hay una ti<strong>en</strong>da gourmet típica, ya que van <strong>de</strong>s<strong>de</strong> pequeños establecimi<strong>en</strong>tos familiares agran<strong>de</strong>s emporios, y <strong>de</strong>s<strong>de</strong> ti<strong>en</strong>das gourmet g<strong>en</strong>eralistas a especializadas <strong>en</strong> algún producto.Las ti<strong>en</strong>das gourmet g<strong>en</strong>eralistas más importantes <strong>de</strong> Estados Unidos son las sigui<strong>en</strong>tes:Whole Foods, Dean & De Luca, Farm Market, Williams Sonoma, Sur la Table, Zabar’s y FairwayMarket, West Point Market y Zingerman’s,Es importante t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que todas las ti<strong>en</strong>das <strong>de</strong> alim<strong>en</strong>tación conc<strong>en</strong>tran sus v<strong>en</strong>tas<strong>en</strong> el último trimestre <strong>de</strong>l año, circunstancia que se <strong>de</strong>be t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta al planificar la fecha<strong>de</strong> introducción <strong>de</strong>l producto <strong>en</strong> el mercado.Entre los cli<strong>en</strong>tes habituales <strong>de</strong> este tipo <strong>de</strong> establecimi<strong>en</strong>tos está la g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong>l babyboom,el grupo <strong>de</strong>mográfico nacido <strong>en</strong> Estados Unidos <strong>en</strong>tre 1946 y 1964, y que actualm<strong>en</strong>tegoza <strong>de</strong> un alto po<strong>de</strong>r adquisitivo. T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta este factor, el Food Institute predijo para2015 un aum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> las ti<strong>en</strong>das gourmet <strong>en</strong> los estados <strong>de</strong>l Pacífico o <strong>de</strong>l Sur – Florida yGeorgia, especialm<strong>en</strong>te -, como consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los procesos migratorios que se producirána medida que esta g<strong>en</strong>eración se jubile y busque climas más agradables para vivir.El marg<strong>en</strong> que suel<strong>en</strong> cargar este tipo <strong>de</strong> ti<strong>en</strong>da minorista pue<strong>de</strong> variar <strong>en</strong>tre un 50%- 70%sobre el precio <strong>de</strong> adquisición ya que se trata <strong>de</strong> establecimi<strong>en</strong>tos que basan sus b<strong>en</strong>eficios28Oficina Económica y Comercial <strong>de</strong> la Embajada <strong>de</strong> España <strong>en</strong> Nueva York
EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOS<strong>en</strong> el marg<strong>en</strong> elevado <strong>de</strong>l producto y no <strong>en</strong> una continua rotación. Es por ello que, mi<strong>en</strong>traslas v<strong>en</strong>tas <strong>en</strong> volum<strong>en</strong> se sitúan <strong>en</strong> torno al 4% <strong>de</strong> las v<strong>en</strong>tas totales <strong>de</strong> aceite <strong>de</strong> oliva, <strong>en</strong>valor se estiman <strong>en</strong> el 11%.Finalm<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> el canal industrial, el aceite que se compra se utiliza como ingredi<strong>en</strong>te paraelaborar otros productos, alim<strong>en</strong>tos, salsas o condim<strong>en</strong>tos.En la práctica, las empresas suel<strong>en</strong> <strong>de</strong>cidir la forma <strong>de</strong> <strong>en</strong>trar a un mercado <strong>en</strong> función <strong>de</strong> sucapacidad <strong>de</strong> producción.Así, las gran<strong>de</strong>s compañías <strong>de</strong> aceite <strong>de</strong> oliva v<strong>en</strong><strong>de</strong>n sus productos a través <strong>de</strong> los supermercados,que cu<strong>en</strong>tan con c<strong>en</strong>trales <strong>de</strong> compra. Estos hac<strong>en</strong> los pedidos directam<strong>en</strong>te a losfabricantes o a sus repres<strong>en</strong>tantes.Las compañías <strong>de</strong> tamaño medio g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te se apoyan <strong>en</strong> distribuidores con re<strong>de</strong>s regionaleso locales. Distribuy<strong>en</strong> a establecimi<strong>en</strong>tos in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes y a ti<strong>en</strong>das gourmet, perotambién a ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> supermercados.Y por último, las empresas pequeñas suel<strong>en</strong> apoyarse <strong>en</strong> comerciales <strong>de</strong> la propia empresa.29Oficina Económica y Comercial <strong>de</strong> la Embajada <strong>de</strong> España <strong>en</strong> Nueva York
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