Aceite de Oliva en EEUU. - Agencia Calidad San Juan

EstimadoOficina Económica y Comercialde la Embajada de España en Nueva YorkEl mercado deaceite de olivaen EstadosUnidos1

El mercado deaceite de olivaen EstadosUnidosEsta nota sectorial ha sido elaborada por Antonio Caleroy Alicia Marín, bajo la supervisión de la OficinaEconómica y Comercial de la Embajada de Españaen Nueva YorkEnero 20072

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSÍNDICECONCLUSIONES 4I. DEFINICION DEL SECTOR 71. Delimitación del sector 72. Clasificación arancelaria 8II. OFERTA 91. Tamaño del mercado 92. Producción local 93. Importaciones 114. Competidores 16III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 19IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 22V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 24VI. DISTRIBUCIÓN 25VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 30VIII. ANEXOS 351. Empresas 352. Ferias 353. Publicaciones del sector 354. Asociaciones 375. Otras direcciones de interés 39IX. BIBLIOGRAFIA 403Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSCONCLUSIONESEspaña es el primer país productor de aceite de oliva, con una producción media anual de700.000-800.000 toneladas, habiendo llegado a alcanzar 1.400.000 toneladas producidas enrecientes campañas. En 2006, su producción se cifra en 827.300 toneladas, según un estudioelaborado por la revista Alimarket en enero de 2007. Con más de 300 millones de olivos cubriendomás de 2 millones de hectáreas, su superficie cultivada representa más del 25% de lasuperficie olivarera mundial. La producción mundial de aceite de oliva se sitúa alrededor delos dos millones y medio de toneladas. De la producción española, una media de 300.000 toneladasse dedica a la exportación, aunque se han llegado a alcanzar las 600.000 toneladasexportadas en algunas campañas.El primer destino de las exportaciones de aceite de oliva español en 2006 fue Italia, con un40% del total, seguido de Francia (14,98%), Portugal (11,49%) y Estados Unidos (5,67%). Enaceite de oliva envasado, sin embargo, el primer destino es Francia, seguido de Estados Unidos,Australia, Portugal y Reino Unido, según datos de ASOLIVA.El aceite de oliva español se exporta a más de 100 países en los 5 continentes, aunque susprincipales mercados varían según se exporte a granel (exportaciones dirigidas fundamentalmentea países de la Unión Europea) o envasado (Francia, EE.UU., Australia, etc).Un porcentaje elevado (62,5%) de las exportaciones de aceite de oliva español a EstadosUnidos se realiza en envases inferiores a 18 kilos. No obstante, las importaciones realizadaspor Estados Unidos de aceite de oliva virgen, refinado y de orujo a granel han aumentado un82% entre 2001 y 2006, lo que demuestra la tendencia creciente a importar a granel.IMPORTACIONESEE.UU. es un importador neto de aceite de oliva, ya que la producción local, concentrada enCalifornia, no satisface la demanda nacional. En 2006, el primer proveedor de aceite de olivade EE.UU. fue Italia, que exportó 141.213 toneladas de aceite de oliva, un 60,9% del total delas importaciones de aceite de oliva a los Estados Unidos. España es el segundo proveedorde aceite de oliva, con un total de 44.376 toneladas, el 19,1% de las importaciones de esteproducto.4Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSEn 2006 el aceite de oliva se vendió a precios más elevados debido, por una parte a la evolucióndel tipo de cambio euro/dólar y, por otra, a la escasez de las últimas cosechas de aceitede oliva en España y en el resto de países del Mediterráneo.DEMANDAEn EE.UU. se consumen actualmente más de 225.000 toneladas de aceite de oliva al año. Elconsumidor americano es cada vez más consciente de la necesidad de consumir alimentossanos y saludables. Paralelamente, el aumento del poder adquisitivo de la población y delconocimiento de otras cocinas y otras gastronomías favorece el consumo de alimentos españoles.En general, los precios de aceite de oliva en Estados Unidos son más elevados que en España.Sin embargo, existe un amplio rango de precios que varía según la calidad del aceite y elpunto de venta. Así, se puede encontrar en el lineal de un supermercado una botella de aceitede oliva virgen extra de medio litro, de marca blanca, por unos 4 dólares o una botella demarca conocida por unos 8 dólares. También se pueden encontrar botellas de medio litro deaceite de oliva virgen extra de alta calidad en tiendas gourmet cuyo precio sería superior a 25dólares por unidad.DISTRIBUCIÓNEl aceite de oliva llega al consumidor final a través del canal HORECA (Foodservice) o delcanal minorista. La distribución minorista en EE.UU. se realiza a través de cadenas de supermercados(Stop&Shop, SafeWay, Ahold, etc), grandes superficies (Wal-Mart, CostCo), establecimientosgourmet y tiendas de comestibles. Entre estos cuatro tipos de establecimientosse realiza la venta del 37% del aceite de oliva de Estados Unidos. Los grandes supermercadospueden contactar directamente con el fabricante o acudir a un intermediario enEE.UU., mientras que los supermercados más pequeños generalmente prefieren tratar condistribuidores o importadores, para evitar las gestiones de importación. También se puedeacceder al mercado a través de las tiendas gourmet (specialty stores).Destaca la evolución de las marcas blancas (private brands) en Estados Unidos, cuya cuotade mercado es cada vez mayor (16,6% de las ventas de aceite en el año 2006).CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADOLa FDA establece unas condiciones fitosanitarias, administrativas y de etiquetado para losproductos alimenticios que se quieran introducir en el país. Además, según la Ley contra elBioterrorismo, es obligatorio registrarse ante la FDA y tener un representante permanente enEE.UU.5Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSCONCLUSIONPara España, el mercado del aceite de oliva en EE.UU. es el primer mercado en importancia,en valor y en cantidad, fuera de la Unión Europea.Es un mercado muy competitivo cuyo primer proveedor en la actualidad es Italia. Sin embargo,las exportaciones españolas a este destino están aumentando dado que es un mercadomuy atractivo para las empresas españolas de aceite de oliva.Al iniciar las exportaciones a este país, las empresas deberán valorar a través de qué canalde distribución les conviene entrar y la población a la que quieren dirigirse, en función de lascaracterísticas de su producto, su capacidad de producción, de exportación, etc.6Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSI. DEFINICION DEL SECTOR1. DELIMITACIÓN DEL SECTOREl Departamento de Agricultura de los Estados Unidos, en adelante USDA, estableció el 22de mayo de 1948 los estándares de comercio para graduar los aceites de oliva. El propósitode estos estándares es asegurar la calidad a la hora de venderlos o comprarlos, así como facilitarla inspección. Los grados de aceite de oliva actualmente vigentes son los siguientes:• U.S. Grade A or U.S. Fancy: Posee una acidez libre del 1.4% o inferior. Aceite libre de defectos,color verdoso/ligeramente amarillo.• U.S. Grade B or U.S. Choice: Posee una acidez libre inferior al 2.5%. Aceite razonablementelibre de defectos, color verdoso o ligeramente amarillo.• U.S. Grade C or U.S. Standard: Posee una acidez libre inferior al 3%.• U.S. Grade D or U.S. Substandard: Presenta una acidez libre superior al 3%.Sin embargo, los estándares de etiquetado del aceite de oliva “Fancy” o “Choice” no son equiparablesa los europeos de extra virgen o virgen, usados por los agentes de mercado y consumidoresen USA. Esta situación llevó en noviembre de 2004 a los productores californianosde aceite de oliva a solicitar al USDA, a través del Comité del Estado de California para elaceite de oliva (C.O.O.C.: Californian Olive Oil Council), que homogeneizara sus estándaresde etiquetado con los definidos por el Consejo Oleícola Internacional (C.O.I.)Por otra parte, en la actualidad la NAOOA, North American Olive Oil Association, está apoyandouna nueva petición para que se lleve a cabo una modificación de los estándares deidentidad o “identity standards”, para que los grados de aceite de oliva en Estados Unidos seasemejen más a los empleados en Europa.En la práctica, los grados más empleados y más vendidos a los consumidores son los siguientes:• Aceite de Oliva Extra Virgen7Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOS• Aceite de Oliva Virgen• Aceite de Oliva Refinado• Aceite de Oliva-Orujo2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIALa presente clasificación se refiere a las partidas arancelarias del Esquema Harmonizado delos Estados Unidos (Harmonized Tariff Schedule of the United Status;http://www.usitc.gov/tata/).CÓDIGODESCRIPCIÓN1509 Aceite de oliva y sus fracciones, refinado o no, pero no modificado químicamente1509.10 Virgen1509.10.20 00 Envasado cuyo peso bruto sea menor que 18 Kg.1509.10.40 00 Otro1509.90.10 Los demás1509.90.20 00 Envasado cuyo peso bruto sea menor que 18 Kg.1509.90.40 00 Otro1510 Otros aceites y sus fracciones, obtenidos solamente de las aceitunas,refinados o no, pero no modificados químicamente, incluidasmezclas de esos aceites y fracciones con aceites o fraccionesde la partida 1509.1510.00.20.00 Inapropiado como comestible1510.00.40.00 Envasado cuyo peso bruto sea menor que 18 Kg.1510.00.60.00 Otro8Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSII. OFERTA1. TAMAÑO DEL MERCADOTabla 1: Tamaño del mercado2001 2002 2003 2004 2005 2006 Crecimiento 05-06PRODUCCION LOCALToneladas 445,4 793,1 854,2 984,7 1.232,4 1.500,0 21,7%IMPORTACIONESToneladas 211.892,6 221.516,9 214.550,2 245.890,5 255.576,0 232.020,0 -9,2%EXPORTACIONESToneladas 3.362,9 6.413,2 4.327,1 8.533,7 13.438,6 4.620,5 -65,6%INDICADOR DE CONSUMO APARENTEToneladas 208.975,1 215.896,8 211.077,3 238.341,5 243.369,8 228.899,5 -5,9%Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade StatisticsComo muestra la tabla 1, Estados Unidos es un importador neto de aceite de oliva. En la últimacosecha produjo 1.500 toneladas de aceite de oliva, y según prevé el Consejo OleícolaInternacional, la cosecha del próximo año dejará unas 1.000 toneladas de este producto. Lasimportaciones de aceite han ido aumentando desde el año 2001, llegando a alcanzar las255.576 toneladas en 2005. Sin embargo, han descendido un 9.2% entre 2005 y 2006, debidoa la escasez de la cosecha mundial de 2006.Estados Unidos no es un gran productor de aceite de oliva, de ahí que el volumen de exportacionesde este producto sea bajo. Sin embargo, las exportaciones son superiores a la producciónya que parte del aceite de oliva importado es posteriormente re-exportado. Los datosindican que en el último año, las exportaciones han disminuido notablemente, volviendo a unnivel similar al de 2003.9Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOS2. PRODUCCIÓN LOCALLa producción de aceite de oliva se concentra principalmente en países mediterráneos comoEspaña, Portugal, Italia, Grecia. Turquía, Túnez, y Marruecos, que juntos suponen el 90% dela producción mundial. En Estados Unidos, el aceite de oliva se produce principalmente en elestado de California que, por sus condiciones climatológicas, cuenta aproximadamente con el99% de la producción nacional. También hay producción, aunque en menor cantidad, enTexas y Arizona. La producción de aceite de oliva en Estados Unidos supone solo un 1% deltotal de la producción mundial.Gráfico 1: Evolución de la superficie dedicada al cultivo de olivos en CaliforniaHrctáreas9008007006005004003002001000809,37717,1331,03191,82146,92001 2002 2003 2004 2005Fuente: http://www.oliveoilsource.com/statistics.htmDebido al incremento de la superficie dedicada al cultivo de olivos en el estado de California,la producción de aceite de oliva ha aumentado significativamente, experimentando un ascensodel 25% en el 2005 con respecto al 2004 y del 176% entre 2001 y 2005. Por su parte, lasuperficie plantada con olivos aumentó durante los últimos 5 años el 451%, pasando de146,90 hectáreas en 2001 a 809,37 en 2005.A continuación se muestra la cantidad de aceite de oliva producido en el estado de Californiadesde 2001 hasta 2005.10Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSTabla 3: Importaciones de aceite de oliva a EE.UU. en toneladas de 2001 a 20062001 2002 2003 2004 2005 2006 % 01/06ITALIA 147.551 154.554 140.667 153.334 159.695 141.213 -4,3ESPAÑA 29.658 42.851 39.033 41.941 43.713 44.376 49,6TURQUIA 15.331 6.517 13.037 9.983 17.733 10.517 -31,4TUNEZ 5.793 1.143 1.659 15.286 6.682 13.751 137,4ARGENTINA 376 935 2.408 1.162 6.046 6.442 1.615,2GRECIA 4.203 4.212 4.401 3.237 3.650 4.262 1,4MARUECOS 138 1.223 242 6.615 3.361 3.788 2.652,8PORTUGAL 1.083 2.000 3.192 3.005 2.771 2.442 125,5EGIPTO 3 73 150 155 834 244 9.284,6LIBANO 320 372 550 642 800 576 80,4RESTO 941 1.226 1.294 1.721 2.687 4.410 368,6TOTAL 205.394 215.105 206.633 237.080 247.972 232.020 13,0Fuente: United States Department of AgricultureLas importaciones totales de aceite de oliva a los EE.UU. han aumentado un 161,1% en valorentre los años 2001 y 2006, sin embargo, en volumen, el incremento ha sido tan solo del13,0%, lo que muestra el constante aumento de los precios de este producto. Los países cuyasexportaciones de aceite de oliva a EE.UU. han mostrado un mayor crecimiento en estosaños han sido Egipto, Marruecos y Argentina. Grecia, por su parte, apenas ha aumentado elvolumen de sus exportaciones a Norteamérica, aunque en términos de valor han avanzadoconsiderablemente (113,8%).En cuanto a los precios del aceite de oliva importado a Estados Unidos, en el año 2001 oscilabanentre un dólar el más barato, de Marruecos, y 4,19 dólares el más caro, de Argentina.Sin embargo, con los años, esta diferencia ha disminuido notablemente. Por una parte, lamayoría de países han aumentado el precio de sus aceites, acercándolo al precio argentino,y, por otra parte, el aceite proveniente de este país ha visto caer su precio hasta llegar a 2,34dólares en el año 2002. Hoy en día, la diferencia de precios no es tan exagerada como en2001, puesto que los precios en 2006 oscilaron entre los 3,62 dólares el kilo de aceite máseconómico, de Argentina, y 4,81 dólares el más caro, de Grecia. En la tabla siguiente semuestran estos datos:12Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSTabla 4: Precio en $/Kg de las importaciones de aceite de oliva a EE.UU. de 2001 a 20062001 2002 2003 2004 2005 2006 % 01/06ITALIA 1,9 2,0 2,6 3,1 3,5 4,4 136,3ESPAÑA 1,8 2,0 2,4 3,0 3,4 4,0 114,1TURQUIA 1,4 1,8 2,2 2,8 3,1 3,9 175,6TUNEZ 1,5 2,5 2,5 2,6 3,1 4,1 166,2ARGENTINA 4,2 2,3 2,3 3,1 3,7 3,6 -13,6GRECIA 2,3 2,6 2,8 3,9 4,1 4,8 110,9MARUECOS 1,0 1,1 2,5 2,2 3,9 3,9 287,7PORTUGAL 2,0 1,9 2,0 2,7 2,9 3,7 86,4EGIPTO 2,3 1,8 1,8 2,8 3,0 4,1 78,8LIBANO 2,9 2,6 2,4 2,7 3,1 4,0 39,5RESTO 2,4 2,3 3,0 3,4 3,6 4,2 76,9TOTAL 1,8 2,0 2,5 3,0 3,5 4,2 131,1Fuente: United States Department of AgricultureEl precio (CIF) del aceite de oliva importado en EE.UU. ha aumentado a una tasa mediaanual del 17,75% durante el periodo de referencia ya sea aceite europeo o proveniente depaíses como Marruecos, Túnez o Turquía. Los motivos son principalmente la escasez de lascosechas mundiales y las fluctuaciones del tipo de cambio euro/dólar. Sin embargo, el volumende importaciones ha seguido aumentando con los años.La nomenclatura arancelaria diferencia las exportaciones e importaciones de aceite de olivasegún se realicen en envases con capacidad inferior a 18 kilos o superior (a granel). Así, sepueden analizar por un lado las importaciones realizadas por Estados Unidos de aceite deoliva virgen, refinado y de orujo envasado (18kg.). El aceite de oliva aforapor la partida arancelaria 1509, y se divide principalmente en virgen, cuya partida es la15.09.10, o refinado, 15.09.90. Cada una de estas partidas se desglosa a su vez en aceiteenvasado o a granel. El aceite de orujo se clasifica con la partida 15.10, y asimismo se divideen envasado.Como muestran los datos de la tabla 5, las importaciones de aceite de oliva virgen, en el año2001 supusieron 107.978 toneladas, de las que el 80% (86.037 toneladas) se importaron enenvases de capacidad inferior a los 18 kg. Las importaciones de este producto a granel, representabandicho año un 20%. La tendencia a importar aceite de oliva virgen ha aumentadoen los cinco años, tanto para el aceite envasado como para el de granel, sin embargo, las degranel han registrado un crecimiento mucho mayor, representando en 2006 el 25% de las importacionesde aceite de oliva virgen.En lo que respecta al aceite de oliva refinado, los datos nos muestran de nuevo una tendenciaa incrementar las importaciones de aceite a granel, que han aumentado un 68,27% entrelos años 2001 y 2006, mientras que las de aceite de oliva refinado envasado en recipientesde menos de 18 kilos han disminuido un 24% en dicho periodo.Finalmente, en el aceite de orujo se puede observar la misma tendencia: aumento de las importacionesa granel y disminución de las de aceite envasado.13Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSPor otro lado, las importaciones de aceite de oliva envasado han pasado de representar el83,2% al 73,4% del total de las importaciones norteamericanas de aceite de oliva durante elmismo periodo (2001-2006). Una posible razón es el precio del aceite de oliva a granel,10,2% inferior al precio del aceite de oliva envasado. El auge de las marcas blancas tambiénha contribuido, haciendo que el aceite de oliva a granel pase de representar el 16,6% delaceite de oliva importado a Estados Unidos, al 26,4% en los seis años analizados.Otro motivo es el mayor número de usos que ofrece el aceite a granel con respecto al envasado,ya que puede ser utilizado como ingrediente para otros productos, envasado bajo otramarca, mezclado con aceites de otras variedades, etc.Tabla 5: Importaciones a EE.UU. de aceite de oliva virgen, refinado y de orujo, por tipode envase. Cantidad en toneladasPARTIDA 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 %01/06Aceite Oliva 1509 205.394 215.105 206.633 237.080 247.972 232.020 13,0Virgen 150910 107.978 113.307 118.764 135.152 155.724 147.319 36,4- Envasado 1509102000 86.037 89.532 92.027 99.866 110.749 109.924 27,8- A granel 1509104000 21.940 23.775 26.737 35.286 44.975 37.395 70,4Refinado 150990 97.416 101.798 87.870 101.929 92.248 84.702 -13,1- Envasado 1509902000 84.954 86.232 74.611 85.942 75.390 63.730 -25,0- A granel 1509904000 12.463 15.566 13.258 15.987 16.859 20.971 68,3De Orujo 1510 6.499 6.412 7.917 8.810 7.604 10.832 66,7- Envasado 1510004000 5.379 4.805 6.457 6.821 5.989 4.600 -14,5- A granel 1510006000 844 1.607 1.363 1.961 1.591 5.711 576,8TOTAL 211.893 221.517 214.550 245.891 255.576 242.852 14,6- Envasado 176.370 180.569 173.095 192.629 192.128 178.254 1,1- A granel 35.247 40.948 41.359 53.234 63.425 64.077 81,8Fuente: United States Department of AgricultureLas exportaciones españolas de aceite de oliva no siguen el mismo patrón que las importacionestotales de aceite de oliva en los EE.UU. De este modo, se puede observar en los datosde la tabla 6 que el porcentaje que representa el aceite envasado y el de granel respectodel total de las importaciones de aceite de oliva español ha permanecido prácticamente constantea lo largo de estos años, en torno al 62% para el aceite envasado, y el 37% para el granel,excluyendo el año 2002 cuando el porcentaje de ambos se acercó al 50%.Sin embargo, dentro de las partidas de aceite de oliva virgen y refinado, la evolución ha sidodiferente. Así, las exportaciones españolas de aceite de oliva a virgen a granel a los EE.UU.han perdido peso en dos los últimos años, disminuyendo un 22,2% del año 2005 al 2006, ydespués de haber alcanzado un máximo de 12.132 toneladas en el año 2004. Además, hanpasado de suponer un 33,5% del total de las exportaciones españolas de aceite de oliva aEstados Unidos en 2002, a representar un 19,8% en 2006. Por el contrario, las exportacionesespañolas de aceite de oliva refinado a granel a EE.UU. han ido ganando peso, mientrasque el aceite de oliva refinado envasado ha ido disminuyendo su presencia en las exportacionesa Estados Unidos.14Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSTabla 6: Importaciones de EE.UU. de aceite de oliva virgen y refinado español, por tipode envase. Cantidad en toneladasPARTIDA 2001 2002 2003 2004 2005 2006 05_06Aceite Oliva 1509 29.658 42.851 39.033 41.941 43.713 44.376 1,5Virgen 150910 18.355 26.210 24.691 29.862 29.802 27.723 -7,0- Envasado 1509102000 10.860 11.862 13.696 17.730 18.556 18.976 2,3- A granel 1509104000 7.496 14.349 10.995 12.132 11.246 8.747 -22,2Refinado 150990 11.302 16.641 14.342 12.078 13.911 16.653 19,7- Envasado 1509902000 7.610 9.339 10.406 8.152 8.562 8.758 2,3- A granel 1509904000 3.693 7.302 3.937 3.927 5.350 7.895 47,6% Envasado/A. Oliva 62,3 49,5 61,7 61,7 62,0 62,5% Granel/A. Oliva 37,7 50,5 38,3 38,3 38,0 37,5Fuente: United States Department of AgriculturePor otra parte, dentro de las ventas de aceite de oliva envasado puede distinguirse entre elembotellado en vidrio (o PET) y el enlatado en aluminio. De este modo, tal y como muestra elsiguiente gráfico, el aceite envasado en botellas de vidrio (o PET) supone el 85% de las ventasde aceite de oliva en Estados Unidos, mientras que en lata no se vende más del 15%. Envalor, esta diferencia es aun mayor puesto que los envases de vidrio suponen la práctica totalidadde las ventas, un 92%.Gráfico 3: Ventas de aceite de oliva en EE.UU., por tipo de envaseCuota Aceite de Oliva CantidadCuota Aceite de Oliva ValorLata15%Lata8%Vidrio85%Vidrio92%Fuente: IRI 52-week ending Dec 10, 2006.Nota: Ventas en supermercados, farmacias y mass merchandiser (tiendas de descuento, grandes almacenes ytiendas de productos varios) excepto Wal Mart.15Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOS4. COMPETIDORESLos principales competidores del aceite de oliva español en EE.UU. son Italia (líder del mercado),Turquía, Argentina, Túnez y Grecia. Todos estos países, excepto Italia, han visto incrementarsu volumen de exportaciones de aceite de oliva a EE.UU. en los últimos años.Destaca la evolución de Argentina, que exportaba 376 toneladas en 2001 y en 2006 exporta6.442 toneladas de aceite de oliva a EE.UU., dejando por detrás a países como Grecia, queen 2001 exportaba 4.440 toneladas.Gráfico 4: Volumen importado de los principales proveedores de aceite de oliva deEE.UU.Tn.180.000160.000140.000147.551154.554140.667153.334159.695141.213120.000100.00080.00060.00040.00029.65842.851 39.033 41.941 43.713 44.37620.000015.33117.73313.0376.5179.98310.5172001 2002 2003 2004 2005 2006ITALIA ESPAÑA TURQUIA TUNEZ ARGENTINA GRECIAFuente: United States Department of AgriculturePrincipales distribuidores y marcasLos consumidores perciben el aceite italiano y español como los aceites de mayor calidad.Por ello, la mayoría declaran ser aceites provenientes de estos dos países. Distribuidorescomo Unilever Bestfoods´, Bertolli, Carapelli USA y Pompeian emplean esta estrategia. Lasmarcas estadounidenses son también percibidas por parte de los consumidores como marcasde calidad.En la tabla siguiente se muestran las principales marcas vendidas en los supermercados deEstados Unidos:16Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSTabla 7: Ranking de ventas en supermercados por marca de aceite de oliva. 2006Ventas minoristas Valor Kilos Cuota Precio KgBertolli - Unilever Bestfoods $103.916.757 9.744.335 22,9% 10,66Marca blanca $91.547.733 10.858.001 20,2% 8,43Filippo Berio - Salov SPA $89.929.063 9.806.283 19,8% 9,17Pompeian - Pompeian Inc. $40.922.664 4.694.078 9,0% 8,72Carapelli $39.997.328 4.281.719 8,8% 9,34Star - Star Fine Foods Inc. $31.655.172 3.146.736 7,0% 10,06Colavita - Colavita USA $25.525.964 1.515.306 5,6% 16,85Botticelli - Botticelli Food Corp. $13.529.784 2.937.987 3,0% 4,61Goya $8.269.138 708.911 1,8% 11,66Da Vinci $7.907.885 686.382 1,7% 11,52TOTAL $453.201.488 48.379.736 100,0% 9,37Fuente: AC Nielsen 2006Nota: Ventas en supermercados, farmacias y mass merchandiser (tiendas de descuento, grandes almacenes ytiendas de productos varios) excepto Wal Mart. La diferencia con las importaciones globales se debe a las ventasrealizadas a través de otros canales.Si se analizan las ventas de aceite de oliva por marcas, se observa que Bertolli es la marcacon mayores ventas en valor, pero no en cantidad. De hecho, Filippo Berio vendió a lo largodel año 2006 más volumen de aceite de oliva, pero a un precio inferior que Bertolli. El preciode venta de Bertolli, 10,66 dólares por kilo, unido a su alta cuota de mercado, hacen que estamarca se sitúe como número uno en ventas en 2006.En los últimos años las marcas blancas han incrementado su presencia en el mercado, ofreciendoenvases atractivos, seguros y con mayor capacidad. Según Anthony Capizzi, copropietariode American Euro Foods, “los envases de mayor capacidad están ganando popularidaden productos como el aceite de oliva”. Así, las ventas de aceite de oliva de marcas blancasestán aumentando hasta situarse en segundo lugar de la lista de marcas más vendidas,reduciendo la cuota de mercado de las demás marcas. Por ejemplo, los datos de InformationResources Inc – Package Facts, indican que la cuota de mercado de Unilever Bestfoods eradel 23,48% en 2004, que según la tabla se ha reducido al 18,9% en 2006.En cursiva se muestran a las marcas españolas. Como puede apreciarse, Pompeian se sitúaen cuarto lugar, por detrás de Filippo Berio, debido al volumen de ventas y no al elevado preciode venta, que es de 8,72 $/kg. Goya, al contrario, entra dentro de las diez primeras marcasen ventas por su precio, 11,66$/kg. Se observa así que, en marcas españolas, a medidaque aumenta el precio de venta, disminuye el volumen de ventas.Carapelli también aparece como marca española, ya que fue adquirida recientemente por elGrupo SOS. El aceite de oliva virgen extra Carapelli es líder en Italia y entró en el mercadoNorteamericano con una joint venture con la firma Hormel Foods Corporation en el año 2000.Según la encuesta Simmons Fall 2004, un 3% de los consumidores de aceite de oliva prefierenla marca Carapelli.17Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSCabe destacar el caso de Colavita, que vende su aceite de oliva a 16,85$/kg. , y que, a pesarde ello, ha ido incrementando su cuota de mercado desde el año 2000 hasta el 2006, pasandodel 4,06% al 4,60% (Fuente: Information Resources Inc – Package Facts).18Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSIII. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDAEE.UU. es el segundo mercado consumidor de aceite de oliva en el mundo, después de laUnión Europea, con un consumo de más de 243 mil toneladas de aceite de oliva en el año2005. El consumo por habitante ha aumentado en un 80% en el periodo comprendido entre1990 y 2004. En el año 2004, los norteamericanos consumían 0,81 kilos de aceite de olivapor habitante al año mientras que en países como Grecia, España o Portugal se consumíanmás de 22, 13 y 11 kilogramos por habitante al año, respectivamente. En 2006, el consumopor habitante se sitúa en los 0,77 kilos.Gráfico 5: Consumo por habitante de aceite de oliva en EE.UU.0,850,800,810,820,750,700,730,740,720,770,650,600,550,502001 2002 2003 2004 2005 2006Fuente: United Nations Statistic Division y elaboración Ofecomes Nueva YorkEl consumo de aceite de oliva en EE.UU. sigue un patrón que alterna años de mayor y menorconsumo, básicamente en función de las cosechas y de los precios. Entre el año 2001 y 2006el consumo per cápita de aceite de oliva en EE.UU. ha ido aumentando, hasta alcanzar los0,82 kg por habitante en 2004. Sin embargo, los años en que las cosechas de aceite de oliva19Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSson malas, escasas o el precio se incrementa notablemente, su consumo decae, como haocurrido en 2006.La demanda de aceite de oliva en Estados Unidos puede verse influida además, por variosfactores que comentamos a continuación:• Factores demográficos: la población de Estados Unidos es una población que está envejeciendo.La tasa de natalidad ha disminuido al mismo tiempo que la esperanza de vidamedia ha pasado de ser de 68 años en 1950 a 73 en 2005. Este aumento de la poblaciónde mayor edad hace que, por un lado, las personas cuiden más su dieta, alimentándosecon productos más sanos, y por otro, que ante la dificultad de apreciar bien los sabores,se opte por aceites con sabor más fuerte.• Factores políticos: España, al igual que otros muchos países, forma parte de las Nacionesmás Favorecidas (Most Favoured Nation –MFN-), por lo que se le aplica un arancelen las importaciones de aceite de oliva a Estados Unidos de 5 céntimos por kilo de aceiteenvasado en recipientes inferiores a 18 kg, o de 3.4 céntimos por kilo para exportacionesa granel 1 .Sin embargo, Estados Unidos tiene acuerdos preferenciales con otros países para las importacionesde aceite de oliva, lo que influye en los precios de este producto. Así, Marruecos,Chile, Australia, Argentina o Turquía están exentos de pagar aranceles al exportar suaceite de oliva a Estados Unidos 2 . Gracias a estos acuerdos políticos, los productores deaceite de oliva en estos países se benefician de importantes ventajas a la hora de exportarsus productos a Estados Unidos, repercutiendo en la cantidad demandada de aceiteespañol.Por otra parte, los grandes productores locales del estado de California tienen un granpoder de negociación y ejercen una gran presión. En alguna ocasión han logrado inclusobloquear iniciativas de promoción de aceite de oliva extranjero en Estados Unidos.• Factores económicos: el precio del aceite de oliva en Estados Unidos es bastante elevado.Además, se trata de un producto que cuenta con muchos sustitutivos como las salsaspara aderezar o grasas para freír, a precios muy inferiores. Por ello, el factor precio esfundamental para el consumidor final, ya que les puede ayudar a incitar a comprar aceitede oliva o un sustitutivo.En este sentido, España se ha visto perjudicada por la apreciación del euro de los últimosaños. Turquía, Argentina y Túnez han irrumpido con fuerza en el mercado del aceite deoliva en EE.UU. con precios inferiores a los españoles.• Factores sociológicos: la aparición de nuevas tendencias, nuevos sabores y modas entrelos consumidores también influye en el consumo de aceite de oliva en EE.UU. Un formatoque se está desarrollando mucho en la actualidad son los aceites de oliva virgen ex-1Fuente: European Comisión, http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/indexPubli.htm2Fuente: United Status International Trade Commission20Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOStra con sabores, como al ajo, la albahaca, la guindilla, al limón o a la mandarina, muy valoradosen el canal gourmet, pues sirven para dar un toque a numerosos platos.Por otro lado, los consumidores son más conscientes de la importancia de una dieta saludabledebido a la creciente obesidad, los problemas de corazón relacionados con el sobrepesoy demás problemas de salud. El aceite de oliva se está asociando cada día mása una alimentación saludable, debido a sus múltiples beneficios para la salud. La dietamediterránea está también empezando a ser popular entre los consumidores norteamericanos,debido a que las personas que siguen este tipo de dieta muestran menos incidenciasde enfermedades cardiovasculares y una esperanza de vida mayor.Sin embargo, no sólo está aumentando el consumo de aceite de oliva como ingredientesaludable. También lo están haciendo los aceites de soja y de maíz.De hecho, el 38% del total de aceite consumido en Estados Unidos corresponde a aceitede soja, el 20% a aceite de colza, el 14% a aceite de maíz, el 11% a aceite de oliva y el17% a otros tipos. Sin embargo, en valor, el aceite de oliva lidera las ventas, con un 40%del total, seguido por el aceite de soja con un 23%, el de colza con un 13% y el de maíz,un 9%.21Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSIV. PRECIOS Y SU FORMACIÓNLos precios del aceite de oliva han seguido una tendencia creciente en los últimos cincoaños, como podemos observar en el siguiente gráfico:Gráfico 6: Evolución del precios CIF medio del aceite de oliva virgen envasado enEE.UU.$/Kg4,54,03,53,02,52,01,51,00,50,02001 2002 2003 2004 2005 2006Fuente: World Trade Atlas.Partiendo del precio CIF medio del año 2006 se calcula cómo se formarían los precios en elmercado norteamericano para el aceite de oliva virgen envasado (partida1509.10.20.00) de lasiguiente manera:22Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSTabla 10: Escandallo aceite de oliva virgen envasado$/KgPrecio CIF 4,23Arancel = 5 céntimos/kg 0,05Transporte puerto - almacen 0,20% 0,009Inspección sanidad 0,10% 0,004FDA 0,10% 0,004Examen contenedor 0,40% 0,017Otros gastos 0,80% 0,034Coste importador 4,348Margen bruto importador 30% 1,305Coste distribuidor 5,653Margen bruto distribuidor 30% 1,696Coste minorista 7,349Margen bruto minorista 50% 3,674PPV 11,023Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau.Foreign Trade Statistics. Elaboración Ofecomes Nueva York.Puesto que un litro de aceite de oliva pesa 850 gramos, el precio medio de venta final de unabotella de litro de aceite debería rondar los 9,4 dólares y la de medio litro, los 4,7 dólares.No obstante, las ventas de aceite de oliva virgen extra en el sector gourmet se realizan a preciosmucho más elevados. En los supermercados, los precios de aceite de oliva oscilan entre4,6 dólares las botellas de medio litro de marca blanca, hasta los 8,6 dólares la botella demedio litro de la marca Colavita. En las tiendas gourmet, sin embargo, el precio es muchomayor, y podemos encontrarnos las botellas de la marca española Zoe desde 8,9 dólares,hasta la marca Laudemio (aceite de la región Toscana, en Italia) por 40 dólares la botella demedio litro.23Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSV. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOLEn EE.UU. el término “español” (Spanish) se identifica con hispano, es decir, latinoamericano.Los productos de origen latinoamericano se perciben como productos de baja calidad y, porello, a la hora de introducir en este mercado productos españoles como el jamón serrano, lasaceitunas o el aceite de oliva es conveniente usar la expresión from Spain o la palabra Spain.Desde hace unos años se observa una tendencia entre cocineros, restauradores, periodistasgastronómicos y, en menor medida, entre consumidores, de apreciación y reconocimiento dela cocina y de los alimentos españoles. A este aumento de popularidad de los productosagroalimentarios españoles ha contribuido el excelente momento que atraviesa la gastronomíaespañola en el plano internacional, gracias a chefs como Ferrán Adrià, Sergi Arola, JuanMaría Arzak y José Andrés entre otros24Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSVI. DISTRIBUCIÓN1. Distribución de aceite de oliva en Estados UnidosEl esquema general que sigue la distribución de aceite de oliva es el que muestra el siguientecuadro:Gráfico 7: Sistema de distribución de aceite de oliva en EE.UU.De este modo, la distribución de alimentos en Estados Unidos se realiza generalmente a travésde las principales figuras:• Brokers: El broker es un agente independiente que no toma posesión del producto,pero que facilita su venta. Actúa por cuenta del exportador o del productor, según loscasos. Normalmente, los brokers están normalmente especializados en un área geográfica,e incluso en una familia de productos, y conocen bien el mercado.Comisión: La comisión que un broker puede cobrar varía mucho dependiendo deltamaño del cliente, volumen de ventas, etc. En general está en torno al 5%.25Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOS• Importadores: Se encargan de que la mercancía pase los trámites de aduanas y lallevan a su almacén. Sus clientes pueden ser una central de compra de supermercados,distribuidores, o una cadena de tiendas. Toman posesión del producto, por lo quetienen gran interés en que se venda y colaboran activamente en el proceso de búsquedade nuevos clientes. Inconveniente: el fabricante pierde control sobre la comercializacióndel producto en el mercado de destino.Margen: El margen que el importador carga al producto suele estar alrededor del30% de su coste.• Distribuidores: su función es fundamentalmente logística. Compran, almacenan ydistribuyen los productos entre la red de clientes del importador. Comercializan multitudde productos, aunque suelen estar especializados en una categoría concreta. Seencargan de situar el producto en la central de compras de los supermercados.Margen: El margen que suelen tener sobre el producto es del 30% sobre el precio decompra al importador.• Importador-distribuidor: ofrece el servicio más completo al exportador. Se encargade importar el producto, despacharlo en aduanas, almacenarlo, buscar clientes y distribuirloa los mismos.Margen: El margen de estas empresas suele estar alrededor del 40%-50% sobre elprecio de venta de la fábrica. Tiene la ventaja de que interviene un intermediario menosy hay un mayor control sobre el proceso de comercialización del mismo.2. Canales de venta de aceite de oliva en Estados UnidosEl aceite de oliva en Estados Unidos se vende básicamente a tres grandes canales: al canalHORECA (Foodservice), al minorista y al industrial.A continuación se muestra el porcentaje de ventas de aceite de oliva en cada uno de los canalesde distribución. Los datos han sido estimados por la Oficina Comercial de España enNueva York, en base a datos proporcionados por AC Nielsen, Mintel Internacional Group, eldepartamento de aduanas, empresas y asociaciones de aceite de oliva de Estados Unidos.Tabla 11: Porcentaje estimado de ventas de aceite de oliva por canal de distribuciónVolumen ValorCanal Minorista: Supermercados (Stop&Shop, Kroger, Safeway, etc) 23% 29%Canal Minorista: Grandes superficies (Wal-Mart, Cost-Co, etc) 9% 10%Canal Minorista: Gourmet (Whole Foods, etc) 4% 11%Canal Minorista: Tiendas de comestibles 1% 1%Canal HORECA (Hostelería, restauración y catering) 55% 45%Canal Industrial 8% 3%Total 100% 100%Fuente: Oficina Comercial de España en Nueva York.26Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSForman parte del canal HORECA los restaurantes de alta calidad, media (casual dining) ybaja, como las cadenas de comida rápida (Subway, McDonalds), los restaurantes de los hoteles,las cafeterías, bases militares, colegios, hospitales, etc.Hay que destacar que la restauración de calidad media y alta está adquiriendo una importanciacada vez mayor.Las ventas realizadas a través de este canal suponen en volumen el 55% de las ventas totales,mientras que en valor representan el 45%.El canal minorista incluye a todos los puntos de venta que hacen llegar el aceite de oliva directamenteal consumidor, es decir, las tiendas gourmet, supermercados, grandes superficies,entre otros.La distribución minorista de alimentos en EE.UU. está atravesando un periodo de transformacióny cambio en el que se distinguen dos tendencias: la primera es la constante aparición degrandes superficies que ofrecen sus productos, de calidad aceptable y a precios bajos, comoWal Mart o Costco, y la segunda, la preocupación de los consumidores por la salud y la aparienciafísica, combinada con el alto poder adquisitivo de la generación del baby boom y losjóvenes profesionales, que induce la aparición de tiendas o cadenas gourmet, como porejemplo Whole Foods, con productos más caros pero de mayor calidad.Dentro de este tipo de distribución cabe destacar cuatro cadenas de supermercados: WalMart, SuperValu, SafeWay, y Ahold. Un formato de establecimiento minorista que está aumentadosu cuota de ventas en alimentación es el de la gran superficie (supercenter), dondelos consumidores pueden adquirir todos los productos de alimentación presentes en un supermercadotradicional y, además, otros productos de consumo a precios económicos.Dentro de la distribución minorista en EE.UU. podemos encontrar diferentes tipos de establecimientos:1. Supermercados y tiendas de comestibles (groceries)En EE.UU. se consideran supermercados todos los establecimientos con un volumen de ventassuperior a 2 millones de dólares al año. Los establecimientos con ventas inferiores a 2 millonesde dólares se consideran tiendas de comestibles o groceries. Generalmente, los supermercadosse aprovisionan de una central de compras. Es conveniente que el exportadorespañol cuente con un importador o distribuidor, ya que es extremadamente difícil que unacentral de compras importe directamente un producto nuevo del que no tiene ninguna garantíade éxito.La cadena de supermercados más importante de Estados Unidos en estos momentos es TheKroger Co. Otros supermercados de importancia serían: Stop&Shop, Safeway, Ahold, etc.En la actualidad, la mayoría de los supermercados americanos venden productos gourmet.La selección de estos productos depende en gran medida de la filosofía e imagen del establecimiento,las características demográficas, el vecindario, el espacio disponible y la competencia.Los productos gourmet, como algunos aceites de oliva virgen extra de alta calidad, nosólo tienen márgenes de beneficios altos para los supermercados, sino que además mejoranla imagen del establecimiento.27Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSEl margen bruto de los supermercados oscila entre el 30% y el 35% del precio de adquisición.En el caso de las grandes cadenas, el margen suele ser de un 20%, porque renuncian a partedel beneficio unitario para centrarse en productos con mayor rotación. Por su parte los pequeñosestablecimientos suelen aplicar un margen de beneficio bruto más elevado, entre el40% y el 50%.De hecho, las ventas de aceite de oliva realizadas a través de supermercados se estima quesuponen, en volumen, el 23% de las ventas totales, mientras que en valor se calcula que representanun 29%.2. Grandes superficies (supercenters, wholesale club o warehouse clubs):Son establecimientos situados en la periferia de los centros urbanos, que venden en unamisma superficie diversos tipos de productos: alimentación, mobiliario, productos para elhogar, productos para coches, libros y discos, etc.Su gran capacidad de compra les concede una posición negociadora muy fuerte. Tienen preciosinferiores a los existentes en los circuitos de distribución tradicionales y basan su funcionamientoen un servicio reducido, una presentación simplificada y una política de precios bastanteagresiva. Los warehouse clubs sólo permiten el acceso a aquellos clientes que pagan lacuota anual del establecimiento, que oscila entre 20 y 50 dólares.El líder en grandes superficies del estilo de los supercenters en EE.UU. es Wal Mart, quecuenta con 1.900 establecimientos de estas características en la actualidad. Como ejemplode warehouse clubs podemos citar Cost-Co, BJ’s Wholesale Club o Sam’s Club.3. Tiendas GourmetEstablecimientos que venden productos agroalimentarios de alta calidad. A pesar del elevadoprecio de sus productos, este tipo de establecimiento ha experimentado un desarrollo considerableen los últimos años.No hay una tienda gourmet típica, ya que van desde pequeños establecimientos familiares agrandes emporios, y desde tiendas gourmet generalistas a especializadas en algún producto.Las tiendas gourmet generalistas más importantes de Estados Unidos son las siguientes:Whole Foods, Dean & De Luca, Farm Market, Williams Sonoma, Sur la Table, Zabar’s y FairwayMarket, West Point Market y Zingerman’s,Es importante tener en cuenta que todas las tiendas de alimentación concentran sus ventasen el último trimestre del año, circunstancia que se debe tener en cuenta al planificar la fechade introducción del producto en el mercado.Entre los clientes habituales de este tipo de establecimientos está la generación del babyboom,el grupo demográfico nacido en Estados Unidos entre 1946 y 1964, y que actualmentegoza de un alto poder adquisitivo. Teniendo en cuenta este factor, el Food Institute predijo para2015 un aumento de las tiendas gourmet en los estados del Pacífico o del Sur – Florida yGeorgia, especialmente -, como consecuencia de los procesos migratorios que se producirána medida que esta generación se jubile y busque climas más agradables para vivir.El margen que suelen cargar este tipo de tienda minorista puede variar entre un 50%- 70%sobre el precio de adquisición ya que se trata de establecimientos que basan sus beneficios28Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSen el margen elevado del producto y no en una continua rotación. Es por ello que, mientraslas ventas en volumen se sitúan en torno al 4% de las ventas totales de aceite de oliva, envalor se estiman en el 11%.Finalmente, en el canal industrial, el aceite que se compra se utiliza como ingrediente paraelaborar otros productos, alimentos, salsas o condimentos.En la práctica, las empresas suelen decidir la forma de entrar a un mercado en función de sucapacidad de producción.Así, las grandes compañías de aceite de oliva venden sus productos a través de los supermercados,que cuentan con centrales de compra. Estos hacen los pedidos directamente a losfabricantes o a sus representantes.Las compañías de tamaño medio generalmente se apoyan en distribuidores con redes regionaleso locales. Distribuyen a establecimientos independientes y a tiendas gourmet, perotambién a cadenas de supermercados.Y por último, las empresas pequeñas suelen apoyarse en comerciales de la propia empresa.29Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSVII. CONDICIONES DE ACCESO ALMERCADOA. ArancelesA continuación se presenta una tabla resumen de los tipos arancelarios que el exportadortendrá que soportar al introducir su producto en el mercado Norteamericano. El aceite de olivay de orujo aforan por los capítulos 1509 y 1510 respectivamente. Así, por ejemplo, el exportadorde la partida 1509.10.20.00, aceite de oliva virgen envasado, tendrá que pagar cincocéntimos por kilogramo importado de aceite de oliva. Al liquidar el arancel, se suman el pesodel aceite y el de su envase.Tabla 12: La tarifa arancelariaPartida/Subpartida Sufijo Descripción del producto General15091509.10 Virgen1509.10.20 00Aceite de oliva y sus fracciones, refinado ono, pero no modificado químicamenteEnvasado con peso bruto menor que 18Kg.17.6 cent/Kg. encontenido y envaseMFN (Naciones másfavorecidas)5 cent/Kg. en contenidoy envase1509.10.40 00 Otro 14.3 cent/Kg. 3.4 cent/Kg.1509.90 Otro1509.90.20 00Envasado con peso bruto menor que 18Kg.17.6 cent/Kg. encontenido y envase5 cent/Kg. en contenidoy envase1509.90.40 00 Otro 14.3 cent/Kg. 3.4 cent/Kg.1510Otros aceites y sus fracciones, obtenidoúnicamente de las aceitunas, refinado o no,pero no químicamente modificado, incluidosmezclas de estos aceites o sus fraccionescon aceites o sus fracciones de lapartida 15091510.00.20 00 No apto como comestible LibreEnvasado con peso bruto menor que 18 17.6 cent/Kg. en 5 cent/Kg. en contenido1510.00.40 00Kg.contenido y envasey envase1510.00.60 00 Otro 14.3 cent/Kg. 3.4 cent/Kg.Fuente: Market Acess Database, 200630Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSB. Normativa de homologación y registroPara poder comercializar aceite de oliva español en Estados Unidos, es necesario que cumplalas normas establecidas por la FDA (Food and Drug Administration), que depende delDepartamento de Sanidad de EE.UU.Desde el 12 de junio de 2002, según la Ley de Salud Pública y de Prevención y Respuesta alBioterrorismo (Bioterrorism Act) son necesarios ciertos requisitos para importar productosalimenticios. El objetivo es mejorar la preparación en caso de ataques terroristas con agentesquímicos o biológicos, regular los agentes biológicos y toxinas potencialmente peligrosas yproteger el suministro de alimentos y medicinas.Dichos requisitos son los siguientes:- Obligación de registrar las instalaciones alimenticias ante la FDA: esta norma afecta directamentea las empresas que produzcan, procesen, envasen, distribuyan, reciban o almacenenalimentos para consumo de personas o animales en Estados Unidos. El registro de unaempresa ante la FDA, en cumplimiento de otras disposiciones, no la exime de la obligaciónde registrarse nuevamente de acuerdo con esta ley. Las empresas pueden registrarse en:www.fda.gov/furls. De esta norma deriva la obligación de los establecimientos extranjeros decontar con un agente en EE.UU. para facilitar un contacto permanente con la FDA. La Cámarade Comercio España – EE.UU. ofrece este servicio.- Obligación de los importadores de notificar los envíos con una antelación mínima, que nosuele ser superior a cinco días y que depende del medio de transporte utilizado.Los requisitos de registro y notificación se exigen a todos los envíos. Para conocer en detallelos aspectos más relevantes de la legislación, se recomienda consultar la Guía de Importaciónde Alimentos a EE.UU. actualizada, solicitándola a nuevayork@mcx.es o a través de lapágina web www.mapausa.org. También se puede obtener en formato digital en la siguientedirección: http://www.foodsfromspainnews.com/FFSNEWS/GuiaImport.htm.Por otra parte, la FDA tiene autoridad para detener cualquier envío de alimentos cuando exista"evidencia creíble" de que puede suponer un riesgo para personas o animales, y establececinco años de inhabilitación para importar en los EE.UU. a las personas o entidades que cometaninfracciones graves o intenten importar productos que supongan un grave riesgo parala salud.En cuanto a los documentos que deben acompañar el envío de aceite de oliva a EstadosUnidos, hay que mencionar que es necesario presentar en la aduana una serie de documentosque son comunes para todos los bienes importados, como el conocimiento de embarque,el packing list o lista de contenidos, la factura comercial, etc; y otros específicos para el aceitede oliva: Prior Notice of Food Imports (aviso previo a la importación de alimentos) y el Registrationof Food Facility. Toda esta información se puede obtener fácilmente a través de la páginaweb http://mkaccdb.eu.int.31Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSC. Etiquetado 3La normativa del etiquetado también está a cargo de la FDA. La mayor parte de la regulaciónsobre el etiquetado se centra en la elaboración de la etiqueta nutricional, llamada “NutritionFacts Label”, cuyas disposiciones fueron publicadas el 6 de Enero de 1993. Esta regulaciónes obligatoria para todos los productos introducidos en el comercio de los Estados Unidos apartir del 8 de Mayo de 1994.En todas las etiquetas hay una serie de menciones obligatorias, que deben colocarse en laparte más visible de la etiqueta y deben figurar obligatoriamente en inglés. La parte principalde la etiqueta es más susceptible de ser presentada o examinada por el consumidor.Gráfico 8: Etiquetado principal e informativoFuente: North American Olive Oil Association,Brief Labeling Guide for Olive OilAsí, es obligatorio que en el envase aparezca la siguiente información:1. Nombre del producto2. Contenido neto, indicado en el sistema métrico y en el sistema de medidas americano(pulgadas y onzas). La reglamentación estadounidense precisa cuáles son las abreviaturasautorizadas: ejemplo Net 1 pt. 0.9 fl oz (500mL). También establece las indicaciones que de-3 Fuente: North American Olive Oil Association: está guía representa un pequeño resumen de los requisitos exigidos. Antes deimprimir sus etiquetas, debería revisarlas un experto. Web: www.aboutoliveoil.org32Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSben figurar en relación al peso, ya que la palabra “net”, referente al peso neto, no es necesarioque aparezca. Además, regula el lugar donde debe situarse está información: la parte inferior,en el último 30% de la etiqueta.3. País de origen del producto: todos los productos (o sus envases) importados a EstadosUnidos deben llevar escrito, de manera clara, en lugar legible, y permanentemente, en la medidaque la naturaleza del artículo o envase lo permita, el país de procedencia del producto.Según la sección 134.35 del 19 CFR, aquellos productos que han sido substancialmente modificadosen Estados Unidos en un proceso de producción, están exentos de declarar el paísde origen. Se entiende como una modificación substancial, aquélla que produce un cambioen el nombre, uso o caracteres principales del producto.La mezcla de aceites de oliva importados no se considera que dé lugar a un producto nuevo ydiferente, que tenga un carácter o utilización distinto al del aceite de oliva a granel. Por lo tantoel país de origen también deberá ser especificado en el aceite de oliva importado en EstadosUnidos y posteriormente mezclado y empaquetado en este país.Se podrán utilizar frases como Product of Spain (Producto de España) o Made in Spain (Elaboradoen España).En caso de que un aceite importado a Estados Unidos contenga aceites extra vírgenes procedentesde otros países, cada uno de estos deberá indicarse en la etiqueta. La declaraciónde país de origen puede aparecer de la siguiente manera:Imported from (importado desde) (país);Contains extra virgin olive oils from (contiene aceite virgen extra de) (listado de países);Packed in (envasado en) (país) oProduct of (producto de) (listado de países).4. Nombre y dirección del fabricante y/o distribuidor. La etiqueta debe mencionar el nombre yla dirección completa (calle, número, municipio, estado y código postal) del fabricante, envasadoro distribuidor.5. Información nutricional: desde 1994, la información nutricional (nutritional facts) es obligatoriapara la mayoría de los envases de productos alimenticios. Consiste básicamente en incluirla cantidad de calorías del producto (saturadas, insaturadas, hidrogenadas o trans fat), colesterol,sodio, hidratos de carbono, proteínas y notas al pie de la etiqueta. En estas últimas, lasempresas de aceite de oliva deben incluir las frases “Not a significant source of dietary fiber,sugars, vitamin A, vitamin C, calcium, and iron” (No es una fuente significante de fibra, azúcares,vitamina A, vitamina C, calcio y hierro) y “Percent Daily Values are based on a 2,000 caloriediet” (Porcentajes calculado en base a una dieta de 2.000 calorías diarias).Desde el 1 de enero de 2006 es obligatorio también incluir la cantidad de grasas hidrogenadaso trans fat presentes en cada producto.6. Códigos por lotes: es necesario que los distintos envíos de aceite de oliva lleven un códigodiferente según el lote, pues de esta forma, en caso de una hipotética retirada del mercadodel producto, ésta se podría limitar al lote correspondiente33Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSOtros datos de interés:1. En el caso del aceite de oliva no es necesario incluir la lista de ingredientes, ya que éste essu único ingrediente.2. Tamaño de los caracteres: la superficie de la parte principal del envasado determina el tamañomínimo de los caracteres El tamaño de los caracteres no pueden en ningún caso sermenor de 1/16 pulgadas.3. Idioma: cuando la etiqueta contenga palabras o frases en otro idioma distinto del inglés, laFDA establece que toda la demás información obligatoria deberá aparecer en los dos idiomas.En la etiqueta del Nutrition Facts, se permite que los ingredientes aparezcan en los dosidiomas en el mismo sitio, aunque no haya mucho espacio.4. El gobierno no exige el código de barras pero sí los detallistas ya que facilitan el seguimientode las ventas.A continuación se muestra un ejemplo del etiquetado con información nutricional. En el seobservan los aspectos comentados previamente.Gráfico 9: Ejemplo de etiqueta nutricionalFuente: North American Olive Oil Association,Brief Labeling Guide for Olive Oil34Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSVIII. ANEXOS1. EMPRESASPara obtener una listado de importadores o distribuidores de aceite de oliva en EE.UU., sepueden dirigir a nuevayork@mcx.es .2. FERIASCATERINGCatersourceLas Vegashttps://www.catersource.com/index.aspFRUTA Y VERDURA FRESCAPMA (Produce Marketing Association)Atlanta (Georgia)http://www.pma.com/GOURMET / SPECIALTYFancy Food Winter (NASFT)Enero, San Diego, CAFancy Food Spring (NASFT)Mayo, Chicago, ILFancy Food Summer (NASFT)Julio, New York, NY35Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOShttp://www.specialtyfood.com/do/fancyFoodShow/LocationsAndDatesALIMENTACIÓN SALUDABLE (Health Food)NNFASands Expo and Convention Center- Las Vegas, Nevadahttp://www.nnfa.org/site/PageServer?pagename=ts_tradeshowHORECANRA (National Restaurant Association)Mayo, Chicago, ILhttp://www.restaurant.org/show/index.cfmMARCA BLANCAPLMAChicagohttp://www.plma.com/ORGÁNICOSNatural Products Expo WestAnaheim, CAhttp://www.expowest.com/Natural Products Expo EastBaltimore, MDhttp://www.expoeast.com/All Things OrganicChicago, ILhttp://www.organicexpo.com/SUPERMERCADOSFMI (Supermarket Industry Convention & Educational Exposition)Chicago, ILhttp://www.fmi.org/events/may/2005/index.cfmÉTNICO-HISPANOMediterranean ExperienceMiami36Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOShttp://www.mediterraneanexpo.comFispal LatinoMayo 10-12, 2006 – Miamihttp://www.fispalusa.com/Expo Comida LatinaTexas, Abril 24, 25, 2006Los Angeles, Octubre 15-16, 2006New York, Noviembre 14-15, 2006http://www.expo-comida-latina.com/Para información sobre otras ferias en EE.UU..: http://www.tsnn.com/3. PUBLICACIONES DEL SECTORPublicaciones sobre alimentación dirigidas a profesionales:Food and Wine Magazine: http://www.foodandwine.com/The Food Institute ReportSantéSpecialty Food Magazine: http://www.specialtyfood.com.Food ArtsGourmet News: http://www.gourmetnews.com/Gourmet RetailerPublicaciones sobre alimentación dirigidas a los consumidores:Gourmet MagazineCooking LightFood and Wine MagazineFood ArtsWebs de interés:http://www.foodserviceworld.com/http://www.grocerynetwork.com/grocerynetwork/index.jsphttp://www.restaurant.org/http://www.foodnews.org/37Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOS4. ASOCIACIONESEn España:• Asoliva: Asociación española de la industria y el comercio exportador del aceite de oliva.Web: http://www.asoliva.comEn la actualidad, se encuentra formada por 59 empresas exportadoras de aceite de oliva devarias provincias españolas, principalmente de Andalucía y Cataluña, cuyas ventas fuera delterritorio español representan más del 95% de la exportación nacional de aceite envasado yentre el 50 y 75% de la exportación a granel, según campañas.• Aemo: Asociación española de municipios del olivo.Web: http://www.aemo.es/• Anierac: Asociación nacional de industriales envasadores y refinadores de aceites comestibles.Web: http://www.anierac.com/• Aproliva: Organización de productores de aceite de oliva de Granada. Es una Organizaciónde Productores de Aceite de Oliva, las siglas de estas organizaciones son OPRs, que abarcael ámbito territorial de la provincia de Granada y Almería, fundada en 1.987.Web: http://www.aproliva.org/• Asociación agraria jóvenes agricultores (ASAJA NACIONAL)Web: http://www.asaja.com/• Federación Andaluza de Cooperativas Agrarias (FAECA)Web: http://www.larural.es/sectoragrario/faeca/homepage.htmEn su página encontramos las direcciones y teléfonos de las cooperativas federadasEn EE.UU.:• Olive Growers Council of CaliforniaTel:(559)734-1710Email: adin@goldstate.net• California Olive Oil Council: www.cooc.com• Canned Food Alliance: http://www.mealtime.org/about/links.html• National Food Processors Association: http://www.nfpa-food.org/• Food Marketing Institute: http://www.fmi.org/• Food & Agriculture Organization:www.fao.org38Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOS5. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS• Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York405 Lexington AvenueNew York, NY 10174TEL: 212 661 4959FAX: 212 972 2494Email: nuevayork@mcx.es• International Olive Oil Council: http://www.internationaloliveoil.org• National Agricultural Statistics Service: http://www.usda.gov/nass/• NAOOA - North American Olive Oil Association: http://aboutoliveoil.ourcode.com/• NIOP - National Institute Of Oil seed Products: http://www.oilseed.org/index.html• National Organic Program of the USDA: http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm• Olive Growers Council: Organization for growers of table olives in California: 121 E. MainStreet, Suite 8 - Visalia - CA 93291 – TEL: (559)734-1710 - FAX (559)625-4847email:adin@goldstate.net• Texas Olive Oil Council: 25 Highland Park Village Suite 100 - 311 Dallas, Texas 75205-2726; TEL 214-528-3322, email: olives@texasoliveoilcouncil.org• University of California Olive Site: http://fruitsandnuts.ucdavis.edu/olive2.html39Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN LOS ESTADOS UNIDOSIX. BIBLIOGRAFÍA- US Department of Agriculture: www.usda.gov.National Agriculture Statistical Service (NASS): http://www.nass.usda.govDepartment of Commerce, Foreign Trade Statistics: www.fas.usda.gov/ustrade- Bureau of economic analysis. www.bea.gov- Guía Práctica para la Importación de Alimentos en EE.UU. (ICEX)- Una Aproximación a la Industria Española de la Alimentación y Bebidas (FIAB)- Asociación española de la industria y el comercio exportador del aceite de oliva (ASOLIVA)- Consultas a importadores, distribuidores y exportadores del sector- International Olive Oil Council- North American Olive Oil Association- Olive Growers Council- Consejo Superior de Cámaras: www.plancameral.org- Information Resources Inc.; Packaged Facts- The Food Institute Report 2005- United Status International Trade Commission: www.usitc.com- Marketing Guidebook Directory 200640Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York