Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor

Unidad IIIFactores externosque influyen en elcomportamientodel consumidor

A ná l i s i s d e l consumidorEsquema conceptual: Unidad IIICulturaClasificación de los valores culturalesSubculturaClasificación de las subculturasClase socialClasificación de las clases sociales1. Factores culturales34UNIDAD IIIFactores externos que influyenen el comportamientodel consumidor2. Factores socialesGrupos de referenciaLa membresíaLa referenciaLa alta credibilidadLo llamativoFamiliaPapeles involucrados en la toma de decisionesEl ciclo de la familiaEstatusRoles

U n i da d I I I . Facto r e s e x t e r n o s que influ y e n e n e l comporta m i e n to d e l consumidorSemana 3PresentaciónEn las sesiones anteriores hemos revisado algunos aspectos relevantes decómo las personas van determinando sus formas de compra. En este afánpor revisar de manera detallada ese comportamiento, nos toca hacer un recorridopor los factores que influyen desde el exterior, es decir, desde el entorno,concretamente los relacionados con los aspectos social y cultural. En esta semanaanalizaremos todos aquellos factores de tipo cultural que influyen en elcomportamiento de los consumidores.Objetivos específicos• El alumno analizará los factores culturales como elementos externos que influyenen el comportamiento de los consumidores.35Tema y subtemasIII I. Factores externos que influyenen el comportamiento del consumidorIII.1 Factores culturalesIII.1.1 CulturaIII.1.2 SubculturaIII.1.3 Clase social

A ná l i s i s d e l consumidorIII.1 Factores culturalesDefinición de factoresculturalesLos factores culturales son los componentes que influyen y a su vez son influidospor las personas durante sus procesos de interacción. Éstos son resultado del momentohistórico que la gente vive, de su situación geográfica, de sus característicasfísicas y de su propio mundo de percepciones y decisiones.36Concepto de culturaExpresión de los valoresculturalesDeterminaciónde la cultura de unaorganizaciónCaracterísticas de unsistema de valoresCulturaLa cultura se conforma de los valores que la sociedad acepta y transmite a travésdel lenguaje y de símbolos; no sólo influye en el comportamiento de los consumidores,sino que además los refleja.Los valores culturales se expresan a través de las artes, la comida y el vestido;es decir, lo que vemos, oímos, probamos, olemos y tocamos. Todo tiene que vercon las formas en que se comportan los públicos, tanto internos como externos alas organizaciones.Son muchos los autores que han retomado a la cultura como un elementofundamental para entender el comportamiento humano; los aspectos que cadauno de ellos considera relevantes pueden o no coincidir, pero en algo están todosde acuerdo: es aprendida.Tanto las personas como las organizaciones definen su cultura a partir devalores, conceptos y categorías. Por eso se puede hablar de culturas antiguas ymodernas, de buenas o no tan buenas, de la nuestra y la de los demás, etcétera.Serrano y colaboradores (2001) señalan que “la cultura puede concebirse comouna amplia y compleja trama de mensajes o relaciones que pueden ser reducidos,en última instancia, a un conjunto de signos”.En este contexto, la cultura es la gran oportunidad que tiene la mercadotecniapara identificar valores, costumbres y hábitos, y compartirlos con sus consumidorescon el firme propósito de promover que aprendan cómo buscar, evaluary determinar sus compras.Culturalmente hablando, los sistemas de valores están formados por la importanciaque se les da; cada cultura le otorga más o menos peso a ciertas destrezas,habilidades y hábitos. Por ejemplo, en la parte oriental del mundo es común rescatarla unión familiar, mientras que en el occidente el logro individual es básico.Enlista diez aspectos de tu vida en los que la culturade tu ciudad o estado influyan.

U n i da d I I I . Facto r e s e x t e r n o s que influ y e n e n e l comporta m i e n to d e l consumidorClasificación de los valores culturalesRokeach, citado por Assael (2000), clasifica los valores culturales de la siguientemanera:¿Vives los valores?• Valores terminales: son objetivos a lograr o desarrollar.• Valores instrumentales: son los medios necesarios para alcanzar esosobjetivos.Para la mercadotecnia, esta clasificación puede ejemplificarse de la siguientemanera: 1Valores culturales(terminales)Valores específicosde consumo(instrumentales)Atributosdel producto• Vida confortable• Vida excitante• Mundo pacífico• Igualdad• Libertad• Seguridad• Placer• Salvación• Reconocimiento social• Sabiduría• Armonía familiar• Justicia• Servicio inmediato• Publicidad confiable• Información precisa• Eliminar la contaminación• Garantía de productosdefectuosos• Ubicación conveniente detiendas• Vendedores amables• Precios bajos• Soluciones al desempleo• Protección al consumidor• Productos de calidad• Calidad en el servicio• Confiabilidad• Desempeño• Seguridad• Facilidad de uso• Durabilidad• Comodidad• Economía• Elegancia37Si bien ya señalamos que los valores culturales son aprendidos, es importantedestacar dos tipos de proceso de aprendizaje: la enculturación, que es el transcursoen el que se asimila la cultura propia (desde la niñez); y la aculturación, quees el paso mediante el cual se aprenden otros valores culturales.Para la mercadotecnia ambos procesos son importantes, tanto para atenderlas necesidades del mercado al que pertenecen las empresas de origen, como paralograr penetrar otras economías mediante estrategias globales.Procesospara aprender valores1 H. Ássael (2000). Comportamiento del consumidor. México: Thomson.

U n i da d I I I . Facto r e s e x t e r n o s que influ y e n e n e l comporta m i e n to d e l consumidorClases socialesSchiffman y Kanuk (2000) definen la clase social como “la división de miembrosde una sociedad en […] estatus distintos”, entendiendo por estatus los rasgos quederivan de factores específicos como el ingreso económico, la posición laboral, elprestigio, los logros educacionales, etcétera.Los sociólogos, expertos en determinar la conformación de los grupos, señalanque se puede hablar de diferentes clases sociales. La mayoría coincide en:clase alta, media-alta, media, media-baja y baja.Esto nos sugiere que algunas personas son más parecidas a otras en la medidaen que se ubiquen dentro de determinado estrato. Es muy común que lamercadotecnia use una clasificación más específica y que la asocie con letras, dela siguiente manera:Definiciónde clase socialClasificaciónde las clases• Clase alta superior (A)• Clase alta inferior (B)• Clase media alta (C+)• Clase media (C)• Clase media baja (D+)• Clase baja superior (D)• Clase baja (E)El estatus de la clase social no indica, según Assael (2000), una influencia caraa cara entre sus miembros (ésta se reserva para la familia o para los otros iguales),sino un predominio de valores comunes y patrones de compra similares.Por ejemplo, en nuestro país los intelectuales valoran las expresiones artísticasy comúnmente acuden a lugares donde pueden tomar café, comprar y leerlibros, escuchar y adquirir música; esa práctica se convierte en el marco de referenciade quienes pertenecen a ese grupo para identificarse y comportarse de lamisma manera.Los mercadólogos deben estar atentos a la identificación de las personas y losgrupos de acuerdo con la clase social a la que pertenecen, eso facilita la planeación,organización, dirección y control de los productos; es decir la selección delas mejores estrategias para penetrar los mercados.Recordemos también que la movilidad de los grupos y de las personas lespermite pasar de un estrato a otro. Esta oscilación los lleva a ascender o descenderen la escala social, por lo que la clase social es un concepto dinámico quepropicia cambios en la estratificación social en el transcurso del tiempo.39Piensa en tres rasgos de tu clase social.

A ná l i s i s d e l consumidorReactivos de autoevaluaciónInstrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.1. La cultura construye y refleja a los individuos y grupos. _____2. Un valor es un medio para alcanzar un objetivo. _____3. La seguridad es un valor terminal. _____4. La elegancia es un valor instrumental. _____5. Las personas pertenecen a varias subculturas simultáneamente. _____6. Dentro de un país puede haber diferente hábitos y costumbres. _____7. Las clases sociales se dividen en A, B, C+, C, D+, D y E. _____40Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.1. Cuando se asimila la cultura propia.a. Transculturaciónb. Enculturaciónc. Aculturación2. Cuando se aprenden otros valores culturales.a. Transculturaciónb. Enculturaciónc. Aculturación3. Muestran características propias aun dentro delmismo modelo cultural.a. Subgrupob. Subculturac. Subsector4. Puede ser una característica para determinar unasubcultura.a. Amorb. Religiónc. Fuerza5. Es la división de los miembros de una sociedaden distintos estatus.a. Grupo familiarb. Clase socialc. Segmentos.

U n i da d I I I . Facto r e s e x t e r n o s que influ y e n e n e l comporta m i e n to d e l consumidorFuentes de informaciónAssael, H. (2000). Comportamiento del consumidor. México: Thomson.Cartwright, D. y A. Zander (1990). Dinámica de grupos. México: Trillas.Hawkins, et al. (2000). Comportamiento del consumidor. México: McGraw-Hill.Schiffman, L y L. Kanuk (2000). Comportamiento del consumidor. México:Prentice Hall.Serrano, et al. (2001). La organización habitable. México: syg.41

A ná l i s i s d e l consumidorPanel de verificaciónInstrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.1. La cultura construye y refleja a los individuos y grupos. _____ V2. Un valor es un medio para alcanzar un objetivo. _____ V3. La seguridad es un valor terminal. _____ V4. La elegancia es un valor instrumental. _____ F5. Las personas pertenecen a varias subculturas simultáneamente. _____ V6. Dentro de un país puede haber diferente hábitos y costumbres. _____ V7. Las clases sociales se dividen en A, B, C+, C, D+, D y E. _____ V42Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.1. Cuando se asimila la cultura propia.a. Transculturaciónb. Enculturaciónc. Aculturación2. Cuando se aprenden otros valores culturales.a. Transculturaciónb. Enculturaciónc. Aculturación3. Muestran características propias aun dentro delmismo modelo cultural.a. Subgrupob. Subculturac. Subsector4. Puede ser una característica para determinar unasubcultura.a. Amorb. Religiónc. Fuerza5. Es la división de los miembros de una sociedaden distintos estatus.a. Grupo familiarb. Clase socialc. Segmentos.