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MX Design Conference 2011Diseño sin FronterasCuarto Congreso Internacional de Diseñowww.dis.uia.mx/conference/201126, 27 y 28 de octubre de 2011Universidad IberoamericanaCiudad de MéxicoMX Design Conference 2009Impacto Social del DiseñoMX Design Conference 2007Forma + Deseo: El potencial de los MX Design Conference 2005Perspectivas del Diseño: Visualizando al diseño del siglo XXIDepartamento de DiseñoDirector: Mtro. Jorge Meza AguilarCoordinador del congreso: Mtro. Edward Bermúdez MacíasNota: Todos los artículos son propiedad y responsabilidad de los autores, y conservan todos losderechos reservados, salvo cuando se indica algo distinto en el contenido.

PrólogoEl MX Design Conference es un congreso internacional dediseño que se realiza cada dos años en Ciudad de México,por parte del Departamento de Diseño de la UniversidadIberoamericana. Su objetivo principal es reflexionar entorno a un tema central que es escogido por el colegio deacadémicos de tiempo del departamento y que ameritaespecial interés para los planes de desarrollo del mismo.Igualmente procura integrar todas las disciplinas deldiseño, así como atraer reflexiones tanto teóricas comoprácticas.En su primera versión, en 2005, se centró en la prospectivadel diseño pretendiendo acercarse a distintas visionesdel diseño para el siglo XXI. En 2007, el tema central fue lavinculación entre el ámbito profesional y académico condistintos sectores de la sociedad a través del desarrollo deproyectos de diseño, y de esta forma detectar las posiblesmotivaciones que subyacen en esta relación. Para 2009,basados en los fundamentos de la sostenibilidad y laconsecuente búsqueda de un equilibrio ecológico, social yeconómico, el título fue Impacto Social del Diseño.En 2011, al mismo tiempo que el Departamento diseñabanuevos planes de estudio, surgieron reflexiones sobre losalcances del diseño como disciplina y profesión, mismasque llevaron a establecer la fundamentación del evento dela siguiente forma:Las distintas disciplinas de diseño participan cada vez más enproyectos que requieren un conjunto de habilidades para lascuales no existe un perfil específico de diseñador. A esto podemossumar los casos en los cuales el principal aporte del diseñador noes simplemente su habilidad para concretar productos de diseño,sino su forma de abordar los problemas o su método de trabajo queconduce a generar innovación. Se trata entonces de nuevos perfilesque se están formando a partir de la experiencia de trabajar en equiposinterdisciplinarios, en condiciones muy distintas a un procesode diseño tradicional, con actores tan diversos en conocimientos,actitudes y cultura, que al mismo tiempo que se amplía el campo deacción para el diseñador, obliga una reflexión sobre las característicasque lo definen en una sociedad diversa y en constante cambio.A esta fundamentación se añadieron algunos conceptoscomo: Diseño interdisciplinario, diseño intercultural, redes,colectivos y asociaciones, diseño estratégico, diseño paraotras culturas, y las siguientes cuatro propuestas guía conlas cuales se abrió la convocatoria para presentar artículos. Interdisciplina en la práctica del diseño Diseño desarrollado entre actores de distintas culturas Nuevas formas de trabajo y asociación para diseñar opromover el diseño Formación académica del diseñador hacia nuevosperfilesSe recibieron un total de 122 resúmenes de ponencias, loscuales fueron evaluados por académicos del Departamentode Diseño de manera individual y sin conocimiento de losdatos del autor. Bajo el criterio de pertinencia con respectoa los temas del evento y novedad del contenido propuesto,los académicos asignaron una calificación a cada resumenlo cual permitió enlistar los 46 de mayor puntaje.En la segunda etapa, los seleccionados enviaron un artículocompleto que fue evaluado nuevamente de maneraindividual y sin conocimiento de los datos del autor. Delas calificaciones obtenidas se escogieron los 32 artículosde mayor puntaje, de los cuales en su mayoría son presentadospúblicamente del 26 al 28 de octubre de 2011,cuya lista se ha publicado en el sitio web: www.dis.uia.mx/conference/2011. El total de los artículos seleccionados hasido impreso en este libro, para contribuir a su difusión y elreconocimiento de sus autores.Finalmente, agradecemos la colaboración de los académicos,alumnos y empleados de la universidad para larealización del MX Design Conference 2011: Diseño sinFronteras.Mtro. Edward Bermúdez MacíasCoordinador del congreso

ÍndiceCapeltic, una experiencia intercultural— 6Ricardo Harte WhiteConcepciones de creatividad en directivos,docentes y estudiantes de la Carrera deDiseño Industrial de la Pontificia — 13Juanita González TobónSandra Milena SilvaFélix Antonio Gómez HernándezDesign & Cultural Diversity:contributions of cross-cultural studies forthe project of products and servicesto a plural world. — 22Maria Luiza ParanhosVera DamazioRosa Marina MeyerDesign & Self Expression: a relationshipbetween user and object designed.— 31Natalia Chaves BrunoRoberta AvillezGuilherme MeyerDiseño-Nuevas Tecnologías ysu relación con Neurocienciasen el tratamiento de cáncer pediátrico— 63Jovita Hernández AristaDistributed Cognition as a Tool to ShareDesign Knowledge: A Case Study of anInformation Technology Artifact— 66Marco FerruzcaJosé Ma. MonguetJoaquín FernándezDoing the right thing design. First questionsabout a possible and desirable designapproach— 73Vera DamazioRenata Domingues BarrosAnna BragaEducación en design thinking parael desarrollo— 79María Fernanda CamachoDesign in Teaching and Learning Situations:an interdisciplinary dialogue— 36Cristina Portugal.Rita Maria de Souza Couto.Design Laboratory of the Forest: a participatorypublic design proposal— 42Fernanda SarmentoDesign of Didactic Material: a multidisciplinaryexperience— 49Rita Maria de Souza CoutoCristina Portugal.Design, Culture and Interdisciplinarity:a study on partnership in thedesign process— 52Vera DamazioGabriel LeitãoMaria Claudia BolshawAnna BragaDiseño participativo y competitividad territorialen las comunidades artesanales del Valle de Tenza,Boyacá, Colombia.— 59Ana Cielo Quiñones AguilarMaría Paula BautistaLuz Elvira Ticora VargasEl diseño estratégico aplicado a la generaciónde soluciones innovadoras que incentiven ladenuncia de los delitos en México.— 82María del Mar Sanz AbbudCecilia Sayeg SeadeEl diseño estratégico mejora la competitividady añade valor a las PyMEs mexicanas— 86Jorge Julián Meza AguilarEl diseño industrial y estratégico como clavede la innovación social en las crisishumanitarias, caso Haití.— 91Sara Ibarra VargasGustavo Ortega OspinaJavier Ricardo Mejía SarmientoEnfoque y metodologías interdisciplinarespara aplicaciones de realidad virtual inmersiva:El nuevo diseño de experiencias espaciales— 96Antonio Suazo NaviaFrom Multi- to Trans-: Design Between Disciplines.— 103Prof. Constantin Boym

Hacia la sostenibilidad. Ideas de negociosecoeficientes.— 107Adriana Castellanos AlvaradoLeticia Fernández MarínInnovation in services from thestrategic design perspective— 116Ione BentzDaniel LacerdaInterdisciplina en diseño:un reto para la docencia— 120Luis Rodríguez MoralesSources of innovation in designing cultural-sensitiveproducts— 174R. Moalosi and S. Molokwane.The new design paradigm: designers as changeagents— 180Natacha PoggioTipografía e identidad— 191Rafael VivancoIInterdisciplina en el diseño: un reto parala docencia, el diseño participativo yla competitividad— 126Patricia EspinosaOvidio MoralesJuan Fernando DonosoMaría Cecilia de LeónLa evolución del diseño hacia el entendimientode lo humano.— 131Ariel Méndez BrindisLa Gestión de diseño Industrial como elementoestratégico dentro de las pymes manufactureras— 143Juan Carlos Marquez CañizaresLa mediación entre la investigación, el diseñoy la industria: el ejemplo del proyecto mainy su comparación con el ámbito mexicano.— 148Laura Y. Mata GarcíaLa telenovela de reflexión social desde la perspectiva deldiseñador: Argos television— 155Fernando Ernesto Bermúdez BarreiroMECCA: Modelo de evaluación de competenciascentrado en el alumno— 162María Eugenia Rojas Morales¿Qué es wiring? — 170Hernando Barragán.

Diseño sin FronterasCapeltic, una experiencia interculturalRicardo Harte WhiteUniversidad Iberoamericana Plantel Santa Fe. Méxicoricardo.harte@uia.mxEl trabajo que se describe en esta ponencia es frutodel esfuerzo de alumnos y docentes de la UniversidadIberoamericana que, a lo largo de los últimos 18 años, handesarrollado diversos proyectos vinculados a comunidadesvulnerables, a organizaciones del sector privado y ainstituciones del estado en sus diferentes niveles.Estos trabajos, como se podrá observar en la informaciónque a continuación se ofrece, han cumplido el papel de auxiliaren la formación de los alumnos, de reducir la brechaentre teoría y la práctica del quehacer de la enseñanza/aprendizaje y de ubicar a la universidad como un “foro” endonde analizar, apreciar y discutir los temas nacionales ycontinentales.Es imposible mencionar a todos los que han participadoactivamente en todos estos trabajos y que han sido “constructores”de los saberes sobre la responsabilidad social dela universidad. Cualquier mención ocurriría , seguramente,en la omisión de algún docente y/o alumno que participóen alguno de estos muchos y diferentes Proyectos deVinculación, por lo que insisto en que el presente trabajopretende ser un reflejo, una “ventana” a este complejouniverso en donde los actores han sido muchos, valiosos eimprescindibles.Valgan estas palabras como reconocimiento y homenaje atodos ellos.Introducción1.1. Sobre la Universidad IberoamericanaPlantel Santa Fé“La primera y fundamental característica de lo ignacianoque se debe manifestar de manera explícita y prioritaria enel mundo universitario, es la que plantea que el ser humanovive en la realidad, está inserto en el mundo y debe portanto responder al mundo concreto en el que le toca vivir.Toda universidad jesuita está inserta en un contexto particular,que a su vez comparte muchos rasgos con la realidadde otras instituciones educativas a nivel latinoamericanoy mundial, rasgos y problemas comunes que hay queenfrentar universitariamente. ”1El contexto actual de nuestras sociedades iberoamericanasse caracteriza por la desigualdad social, el aumento de laviolencia y la crueldad, la consolidación de la corrupcióny el desprestigio de la política, el pragmatismo y el hedonismorampante, la hegemonía del neoliberalismo y elimperio del mercado generando, todo ello, una brutal crisisde valores que presiona el ámbito educativo.“Este escenario cuestiona y pone en crisis a la educación,porque al mismo tiempo que se espera que ella contribuyaa la construcción de otro mundo deseable y posible, máshumano y más justo, también se le presiona a ofrecerrespuestas a las exigencias prácticas e inmediatas de estecontexto de declinación creciente en todos los campos,provocando con ello consecuencias no deseadas o previstas,sobretodo a mediano y largo plazo.Derivado de ello se apunta la necesidad de orientar laformación e investigación interdisciplinar con la intenciónde lograr una mejor comprensión e intervención en elmundo inmediato a través de la formación del estudiante,entrelazando la realidad concreta en todas sus funcionessustantivas, para que pueda ser cabalmente entendida yanalizada.” 21.2 Sobre el Departamento de Diseño y losProyectos VinculadosLos criterios básicos que animan los trabajos delDepartamento de Diseño en el desarrollo de los ProyectosVinculados, se modifican de acuerdo a las particularidadesde las diferentes Escuelas y disciplinas que conforman a laUniversidad.La comunidad del Departamento de Diseño asume comomisión promover y colaborar en el desarrollo y formaciónde sus integrantes, para ser capaces de servir a México,asumiendo una actitud socialmente responsable, por1 Universidades para el mundo /2010/p.212 Universidades para el mundo/2010/p.217

MX Design Conference 2011medio de la planeación e instrumentación de estrategiasque incidan en la conformación de la cultura material. 1Los Proyectos Vinculados se han organizado, históricamente,en aquellas asignaturas universitarias que dependende temas en los que cada estudiante prueba una prácticasemi profesional, como materia para alcanzar los objetivosacadémicos del curso. Aplicados al principio empíricamente,luego se han considerado estratégicos para reducir labrecha entre teoría y práctica, lograr un aprendizajevinculado al compromiso social y asumir el Méxicocomplejo en el que está inserto la Universidad.El vínculo del proyecto ocurre entre la Universidad conel estado, una empresa o una comunidad. 2El núcleo de la misión mencionado más arriba constituyela capacidad que el Departamento ha decidido enfocar aservir, es decir, concurrir a en un lugar particular: México,que dispone de un complejo centro geográfico, demográfico,económico y psicológico radiante, pero con fronterasfluidas, que rebasan los innegables límites políticos.El horizonte de tal servicio es asegurar la ejecucióncompleta, multidisciplinaria y polifacética del proyectovinculado.8 Los PV preferentes serán aquellos que mejor permitan: Alcanzar los objetivos académicos del curso al que seasignen; Documentar la reflexión teórica que resulte del trabajopráctico por desempeñar; Comprometer al estudiante como gestor de la responsabilidadsocial; Disponer de un contacto directo con la realidad; Atender responsabilidades humanas relevantes; Contar con un sujeto formal como interlocutor, ya seadel estado, del mercado, del tercer sector o mixto;aunque se reconozca el potencial de ciertos PV queimplicarán la conciencia original de “formar “ al sujetocomo primera meta del proyecto. Asegurar la institucionalidad pertinente al alcance quepretende cada proyecto Incidir sobre la formación y desarrollo de los diversosintegrantes de la comunidad departamental.1 Texto de la más reciente revisión de los planes de estudio del Departamento de Diseño.2 El vínculo con el estado puede darse a nivel federal, estatal o municipal; ya sea consecretarías, direcciones, institutos u otras instancias; por otro lado, a las empresas las definesu carácter mercantil, el mercado, aunque puedan estar organizadas de diversa manera,como Sociedad Anónima, Sociedad Civil, etc.; las comunidades del tercer sector, por suparte, agrupan a quienes buscan una meta común de manera formal, privada, no-lucrativa,autogobernada, y voluntaria. (Salamon, Lester M.; Anheier, Helmut K.). Cada vez será másfrecuente que, así como aumenta la participación interprofesional en los proyectos, aumentetambién su carácter mixto; también que un sujeto pase, por ejemplo, de ser una comunidad,a constituirse luego como una Sociedad Cooperativa de Responsabilidad Limitada, mercantil.Es necesario asumir esta complejidad de la vinculación.Los PV favorecerán la conciencia de “sujeto comunitario”que tiene el departamento universitario que se vincula encada caso, equilibrando su servicio ante la complejidadgeográfica, demográfica, económica y psicológica deMéxico; también buscará la capacidad de integrar, conrigor, la acción local y el pensamiento universal.En este proceso se aplica un verbo que, a juicio de los queestán en el campo trabajando, debe estar presente en elánimo de quienes colaboran, desde la universidad, con losdiversos y complejos PV.Se trata del verbo ACOMPAÑAR.Es común en los diversos foros, documentos o libros sobreel particular, que se maneje insistentemente el verboAYUDAR. Ello connota, la mayoría de las veces y sobre todoen los trabajos con comunidades, una actitud de superioridad:yo tengo y tú no tienes/ yo puedo y tú no puedes/ yo sé ytú no sabes.Estos procesos deben ser interpretados como procesos deinterculturalidad, en que ambas partes se benefician enlos contactos, asimilando las fortalezas que la otra partedetenta.Cabe señalar que, lejos de pretender competir con losdespachos y/o profesionales libres que ejercen el Diseño enle mercado circundante, el Departamento de Diseño de laUIA pretende privilegiar el desarrollo de temas, proyectos eintenciones que alimenten dicho mercado, promoviendo laapertura de nuevos campos de trabajo.Aunque hemos mencionado anteriormente quelos criterios de aplicación y desarrollo de los PV seajustan según las características y necesidades decada disciplina y según la orientación y énfasis quecada Escuela define, es necesario señalar que los aquíexpuestos para el Departamento de Diseño se comparten,en su generalidad, con las demás Escuelas dela Universidad, permitiendo el ejercicio eficiente de lainterdisciplinariedad.DESCRIPCION DEL PROYECTO CAPELTICUn equipo de estudiantes de varias licenciaturas dela Universidad Iberoamericana- Plantel Santa Fé, enel marco de Proyectos Vinculados, desarrollaron unproyecto interdisciplinario y multicultural, trabajandodesde la planeación estratégica hasta un modelode negocio de responsabilidad social, con susaterrizajes debidos (Modelo de Negocios, Negocios,

Diseño sin FronterasInvestigaciones, Sistemas de Identificación Visual,etc) 3 , logrando el doble propósito de establecer: un “balcón” a la cultura tzeltal en el corazón de laUniversidad y dotar a las cooperativas productoras de un frentecomercial altamente eficiente. demostrar la viabilidad económica y financiera deuna empresa socialmente responsable con el medioambiente, con su gente y con su círculo de interés3.0. El proyecto CAPELTIC3.1 SU CONTEXTO3.1.1 ANTECEDENTESEl Centro de Derechos Indígenas, A. C. (CEDIAC), fundadoen el año 1992, es una asociación civil que pertenece ala Misión de Bachajón, obra social desarrollada por laCompañía de Jesús, que tiene presencia en 560 comunidadestseltales de la región norte del estado de Chiapasdesde el año de 1958. La zona de influencia incluye losmunicipios de Chilón y Xihtalha’, así como Ocosingo, Saltode Agua, Yajalón, Pantelho’ y Simojovel.En un esfuerzo por apoyar los procesos productivos y, porende, la autonomía de los indígenas tseltales de la zona, elCEDIAC promovió en 1993 la constitución de la Sociedad deResponsabilidad Limitada de Micro industria “Bats’il Maya”,con el fin comercializar y tostar el café de los productoresindígenas.A partir del año 2001, con el fin de mejorar el ingreso delos pequeños productores, se constituye la cooperativa deproductores de café orgánico Tsumbal Xitalhá y comienzaun proceso de asesoría y capacitación para transitar de unaproducción de café convencional a un sistema de producciónorgánica, que permitió mejorar la calidad del café yacceder a nuevos y mejores nichos de mercado, superandoa la red de intermediarios y coyotaje local.En el año 2006, la Universidad Iberoamericana en cumplimientoa su ideario de “Servir a México”, comienza unarelación con este proceso, que busca articular la actividadacadémica con una práctica vinculada a los problemas dedesigualdad y exclusión social que enfrentan los pequeñosproductores de café orgánico certificado, a travésde su área de Coordinación de Responsabilidad SocialInstitucional.3 Docentes que participaron en este proyecto: Jorge Meza, Georgina Durán, Marea Saldariaga, Juan C.Marcucci, Lorena Alvarez , Edward Bermúdez y Ricardo Harte.3.1.2 Proyectos vinculados a las comunidadesEstos proyectos de la Misión de Bachajón han sido acompañadodesde el año 2006 por la Universidad Iberoamericanay varios de sus departamentos académicos. Durante estetiempo se han realizado avances muy importantes graciasal apoyo de la universidad, entre los que se encuentran: Mejora de la línea productiva del café (Ingenierías) Mejora de la línea productiva de la miel (Ingenierías) Mejora en las estrategias de Comercialización (Diseñoy Estudios Empresariales) Mejora de los procesos administrativo contables(Estudios Empresariales) Estudio Mercadotécnico cafetería (Mercadotecnia) Creación de Paginas Web (Diseño) Registro de Música autóctona Tseltal (Comunicación),etc. Definición de Menú (Gastronomía) Batsil Café. En este proyecto han trabajadolos Departamentos de Diseño, la Escuela deMercadotecnia y la Escuela de Administración dela Hospitalidad, apoyados por la Coordinación deResponsabilidad Social de la Universidad.3.2 Desarrollo del proyecto bats´ il caf (CAPELTIC)Es en este contexto que surge el proyecto de la cafeteríaBats’il Café (que a raíz del trabajo de los trabajos de losestudiantes, posteriormente se llamará Capeltic), quebusca ser el último vínculo entre el consumidor final y elproductor, contribuyendo a que los pequeños productoresde café orgánico obtengan una remuneración adecuadapor su trabajo que les permita satisfacer sus necesidadesy promoviendo prácticas de restauración ecológica yreconstrucción social, para que de esa manera se logre unamejora en la calidad de vida de sus comunidades.En estos términos se establece una ESR en el formato de SA de CV.3.2.1 ObjetivosVender café 100% orgánico elaborado a partir de granosde café producidos por las comunidades tseltales deChilón, Yajalón, Pantelhó y Sitalá, Chiapas y así forjar untrato familiar y amable entre productores (comunidadesindígenas), empleados y clientes, para generar una experienciade calidad total para todos los que se relacionen conla marca.9

MX Design Conference 20113.2.2 VisiónAmpliar la gama de productos y puntos de venta pararetribuir de manera justa y digna el trabajo de pequeñosproductores pertenecientes a comunidades indígenas, asícomo ser un espacio de divulgación de proyectos exitososen restauración ecológica y reconstrucción social, a lo largode la República Mexicana. Convertir el espacio de la cafeteríade Batsil Café en el lugar en que estudiantes, profesoresy empleados de la UIA sientan como propio y que sirva de“bisagra” intercultural.3.2.3 FilosofíaEste emprendimiento considera la divulgación, a travésde la venta de productos y un servicio de alta calidad, dela defensa de los derechos de las comunidades indígenas(derechos humanos, territorio y cultura), así como lastécnicas agroecológicas de producción aplicadas, comouna expresión de responsabilidad socialNuestros esfuerzos están enfocados a modificar la correlaciónde fuerzas que actualmente se encuentran encontra de los productores locales, con el fin de soslayar lasredes de coyotaje e intermediarios vinculadas a empresastrasnacionales y a un sistema de mercado que desfavorecea los campesinos y obstaculiza iniciativas productivas ysociales del sector indígena mexicano.Buscamos colaborar en el emponderamiento de losproductores y enriquecer los procesos económicos, socialesy ambientales de la región, orientados al desarrollo regionalsustentable, a través del impulso de modelos agroecológicosviables a pequeña escala.Buscamos promover el conocimiento, manejo y apropiaciónde los medios de producción, siempre desdela cultura y la cosmovisión tseltal, para que -en base altrabajo sinérgico- se potencien sus habilidades y se logreconsolidar un proyecto de desarrollo regional alternativoy sustentable, dirigido a mejorar la calidad de vida de losproductores y sus familias, y que retribuya de manera justay digna su trabajo.3.2.4 Los principales “músculos” de la futura Empresa Servicio Rápido y Amigable Calidad total en nuestro trabajo y nuestro producto. Promoción de la Responsabilidad Social Defensa de los derechos indígenas y derechoscolectivos. Promoción del manejo sustentable de los recursosnaturales. Capacitación y formación contínua. Coherencia con nuestros ideales de desarrollo personaly comunitario en un marco de dignidad humana. Honestidad. Responsabilidad. Trabajo en equipo que genere sinergias conducentes anuevos enfoques y al logro de las conquistas económicasnecesariasPara mayor precisión…1) Una Empresa SocialEste emprendimiento se considera una empresa social,que -a diferencia de las empresas tradicionales, cuyo fin esla maximización de las utilidades-, busca la maximizacióndel beneficio social, como detonador del desarrollosustentable de la región indígena tseltal. De esta manera,las utilidades reportadas por la empresa serán canalizadasa la Fundación Kichantic, para que -a través de su asesoríapuedanser utilizadas en temas de desarrollo sustentabley producción agroecológica en la zona. El apoyo brindadopor la Universidad Iberoamericana, para el diseño detallado(a través del trabajo académico de los estudiantes) de todaslas variables que deben conformar a esta organizaciónnconstruirá bases fuertes para mejorar los ingresos de lossocios y sus familias. Le permitirá a la Fundación Kichanticcapitalizarse y ampliar la organización productiva a másfamilias y comunidadesEs una oportunidad para que –a través de un producto yun servicio- más alumnos se expongan a temas de responsabilidadsocial, en apego a la misión de la UniversidadIberoamericana, que busca “desarrollar y difundir elconocimiento para el logro de una sociedad libre, justa,solidaria y productiva” 1 , así como su visión, en donde estableceque “La Universidad Iberoamericana, reconocida porsu excelencia académica, pretende ofrecer a sus alumnos unaformación integral que vaya más allá de la mera adquisiciónde información o conocimientos, al favorecer su crecimientocomo personas, mediante el desarrollo de sus capacidades,su sentido de ser con y para los demás, y sus actitudes decompromiso, de manera especial, con los más necesitadosde la sociedad.” 2 En este tenor, Bats’il Capel es un emprendimientoque no solo mantiene la alineación con los valoresuniversitarios sino que ofrece un elemento más para unaeducación intercultural que enriquecerá la formación de losestudiantes de la Ibero.1 Fragmento de la misión de la Universidad Iberoamericana.2 Visión de la Universidad Iberoamericana.10

Diseño sin Fronteras2) Una Empresa con Productos de calidad respetuososcon el medio ambienteUna de las grandes ventajas que tiene este proyecto esque el proceso productivo del café orgánico es totalmenteecológico y tiene como objetivo la sustentabilidad yconservación de los ecosistemas. Los cafetales orgánicostienen las siguientes características: Necesitan de sombra variada, proporcionada por laflora local de la zona, evitando así la deforestación dela selva. Construcción de barreras naturales con dos objetivos:Acumulación de materia orgánica en el suelo paramejorar el contendido nutricional de la tierra y paraevitar la erosión de la misma. No utilizan pesticidas ni fertilizantes químicos. Control de Plagas a través de hongos naturales. Abonado del cafetal a través de lombricompostasorgánicas.3) Una Empresa que luche por:2.1 La preservación de la cultura indígena2.2 Evitar la migración (valor agregado para capitalizar lascomunidades)2.3 Mantener la cohesión familiar y comunitaria2.4 Preservar la biodiversidad forestal2.5 Vincular 2 culturas ciudad con campo concientizandoa los estudiantes para el apoyo de su producto a diferenciade la competencia2.6 Promover el cuidado del medio ambiente y el estilo devida orgánico dentro de los estudiantes de la ibero2.7 Elevar la calidad de vida de las comunidades y alcanzarun estilo de vida digno.2.8 Apoyar al desarrollo de México como país al ayudar adiferentes comunidades a ser autosuficientes y con estocrear una cadena de ayuda de estas comunidades a otrasmás necesitadas y así sucesivamente.3.3 El trabajo de los estudiantesCon la plataforma definida en los anteriores términos, seconvocó a las diferentes disciplinas de estudiantes, paraque evaluaran estos términos propuestos y “aterrizaran”todos los aspectos que permitieran operativizar el proyectoy concretar el sueño de tener resuelto la “punta final” dela cadena de valor del proceso de café orgánico de lascooperativas tseltales.Con el apoyo de la Coordinación de ResponsabilidadSocial de la Universidad se definieron las diferentes tareasy se desarrolló un “mapa” de actividades, facilitando ypromoviendo la actividad interdisciplinar de los diferentesDepartamentos involucrados, estableciendo con ello: Áreas de trabajo Alcances de cada Área Tiempos Metas LogísticaCon el anterior esquema, los grandes temas que fueronestablecidos, fueron: Modelo de Negocio (Administración, Productos, etc) Corrida financiera Mercadotecnia Diseño (Imagen, Arquitectura, Industrial,etc.) OtrosInvolucrando a varias disciplinas: Administración de Empresas Arquitectura, Diseño Industrial, Diseño Gráfico, DiseñoInteractivo Mercadotecnia Administración de la Hospitalidad ContaduríaLos tiempos académicos involucrados sumaron, en total yconsiderando las etapas previas de organización logística,tres semestres.Las materias involucradas se definieron de acuerdo a losplanes de estudio de cada disciplina y variaron según lastemáticas a resolver. Las variables que podemos señalarcomo comunes a todas las materias fueron:a. Compromiso superior a las exigencias académicas dela materia involucradab. Trabajo de campo: captura del espíritu del lugar, acercamientoa interesados, investigaciones de campo, etc.c. Trabajo de equipos interdisciplinarios11

MX Design Conference 20113.4 El resultado del trabajo3.4.1 El modelo de productos y serviciosLos productos que se distribuirán mantendrán preciospromedio dentro del mercado, además de lo que indique elanálisis de costos.Esta estrategia ayudará a satisfacer las necesidades detodos los consumidores y posicionar al café Bats’il dentrodel mercado de cafés mexicanos.También se ofrecerá será café molido en presentaciónartesanal bordado a mano por las mujeres de la cooperativalo cual también promueve el crecimiento de esta y laparticipación de las mujeres en las tareas productivas desu comunidad. Además de la presentación artesanal, sevenderá café molido en presentación comercial empacadoen bolsa laminada .Se dará apoyo a los demás miembros de la comunidadvendiendo productos fabricados por ellos. Esto incluyemiel orgánica certificada, mermeladas, bordados y diversostipos de artesanías. Con esto se fomentará la participaciónactiva de todos los miembros así como la participación delos miembros de la Universidad Iberoamericana con lascomunidades.Para atraer más clientes y debido al servicio que losconsumidores esperan, además del café y los productosde las comunidades también se ofrecerá panadería surtida,sándwiches y baguettes y dulces típicos mexicanos. Estosproductos irán de acuerdo al concepto orgánico y saludablede la cafetería y serán bajos en grasas y calorías (lo cual es unatendencia en crecimiento actualmente en nuestro país).Para el servicio se contará con 2 baristas por turno enturnos de 7 horas, matutino y vespertino. Los procesospara preparar café serán previamente especificados en lainducción y capacitación del personal y se establecerán laspolíticas que se deberán seguir para estandarizar el servicioal expandir la red de cafeterías.Algunos de los servicios adicionales considerados para losmiembros de la comunidad son los siguientes:1. Posibilidad de pagar con el monedero electrónico dela Ibero.2. Pedidos a través de la página web o de sms para evitarfilas.3. Información acerca de los proyectos llevados a cabopor los alumnos.4. Aplicación descargable para el iphone, en dondese pueda ver información acerca de los productos yproyectos llevados a cabo.3.4.2 Sistema de Identificación VisualIncluye:- NomenclaturaPrevio a los trabajos de Diseño Estratégico, resultadode los cuales se definió el nombre de la Empresa, sedesarrollaron Investigaciones de mercado en el marco dematerias de la Licenciatura en Mercadotecnia.- Sistema Gráfico de IdentificaciónSe desarrolló en el marco del Taller de Síntesis VII de laLicenciatura de Diseño Gráfico- Sistema Espacial/Arquitectónico de IdentificaciónSe desarrolló en el marco de trabajos de docentes involucradosen el tema.3.5 ReflexionesLas reflexiones, síntesis y/o conclusiones que este trabajode PV ha arrojado para la experienciaen la formación de la comunidad universitaria se irá “aterrizando”y consolidando a lo largo del tiempo.Capeltic ya ha cumplido un año de actividades y podemosafirmar, sin lugar a dudas, que los resultados son altamentesatisfactorios.Actualmente se está estudiando la apertura de modelossimilares en espacios de otras universidades de la redAUSJAL en el territorio mexicano.Por lo anterior es necesario señalar que las reflexiones quea continuación se ofrecen son un pálido adelanto de todala Experiencia/Enseñanza que este modelo de negocioirá ofreciendo a lo largo de l tiempo y que sintetizaremosen las fortalezas que el proyecto ha demostrado y en lasdebilidades que se deberán ser contempladas y encaradaspara futuros desarrollos.3.5.1 A modo de Fortalezas - La plataforma ideológica propuesta por la Universidadpara el desarrollo de todas las relativas a la formación yenseñanza/aprendizaje de la comunidad es un sólido eimprescindible referente para la congruencia y eficienciade estos trabajos. Se cuenta con una población docente/estudiantil altamentecomprometida con los desafíos que la sociedadpresenta cotidianamente y dispuesta a trabajar más alláde los indicadores ortodoxos de la academia.12

Diseño sin Fronteras Se trabaja constantemente en la optimización del modelode trabajo de PV en el marco de la responsabilidadsocial, de forma tal de reducir riesgos, fracasos, ineficienciase incongruencias. Estos modelos empresariales, como Capeltic, señalan laviabilidad de modelos que apuestan a la consolidaciónde capitales sociales que superen la meta monetariay/o utilitaria de los sistemas empresariales neoliberales,demostrando que los objetivos de la responsabilidadsocial, además de satisfacer las aspiraciones financierasy/o económicas, cumplen con los compromisos derespeto al medio ambiente, respeto a los seres humanosinvolucrados y respeto al incuestionable equilibrio quedebe prevalecer en las relaciones de la sociedad. Los PV son una herramienta insustituible para la consolidaciónde los diversos “saberes” que la comunidaduniversitaria debe desarrollar.3.5.2 A modo de Debilidades La planta Docente. La planta docente debe ser formada,consistente y continuamente, en los mecanismos,procedimientos y métodos que permiten desarrollartodas las complejas facetas involucradas en los ProyectosVinculados La interdisciplinariedad. No existe todavía un campode vinculación eficiente y educativo para el desarrollode la interdisciplinar. La misma se ejerce a partir de labuena voluntad de los oficios involucrados, perdiéndose,muchas veces, la enorme riqueza que puede generarsede la verdadera integración de saberes y no de la simplesuma de los mismos. La Administración de la enseñanza. Los mecanismosde control y orden del sistema administrativo universitarioestán diseñados para la enseñanza/aprendizaje en elaula, con tiempos, créditos y métodos que reconocen eltrabajo intra-universitario, pero que no favorecen los trabajosinvolucrados en temas vinculados con “la realidad”.Por último, y como cierre a estas reflexiones, es necesarioreiterar que la universidad latinoamericana estácomprometida con una lucha por modificar paradigmasdesequilibradores de la armonía social a través dela formación de ciudadanos que surjan de los campusuniversitarios con una real y combativa actitud deresponsabilidad social.En esta lucha, los Proyectos Vinculados juegan unpapel determinante.13

MX Design Conference 2011Concepciones de creatividad en directivos, docentes y!"#$%&'(#!")%!)*')+',,!,')%!)-&"!./)0(%$"#,&'*)%!)*')1/(#&23&')Universidad Javeriana 1Juanita González TobónPontificia Universidad Javeriana. Colombiagonzalez-juanita@javeriana.edu.coSandra Milena Morales SilvaPontificia Universidad Javerianasmorales@javeriana.edu.coFélix Antonio Gómez HernándezPontificia Universidad Javeriana. Colombiagomez-f@javeriana.edu.coLa presente investigación de enfoque cualitativo, se encuentraen proceso de desarrollo, y por medio de ella se optará altítulo de Magister en Educación de la Pontificia UniversidadJaveriana de Bogotá D.C., a culminarse en el segundo periododel año 2011. 2Palabras claves:Creatividad, Cognición, Diseño Industrial, Educación,Formación Académica, Teorías Implícitas, Interdisciplinariedad.Resumen:Las concepciones implícitas que se encuentran en la mente delas personas derivan en actitudes y comportamientos específicos,los cuales muchas veces no son objeto de reflexión. Deallí surge la importancia de comprender las concepciones quesobre creatividad poseen los estudiantes, docentes y directivosde la Carrera de Diseño Industrial, programa base para laconstrucción del pregrado de Diseño Digital de la PontificiaUniversidad Javeriana de Bogotá D.C.Siendo la creatividad un término que hace parte del lenguajecotidiano de la disciplina del diseño y que se encuentra deforma tácita en el sustento de su quehacer, emerge la oportunidadde su estudio, más aún, teniendo en cuenta que se tratade un concepto polisémico que ha sido abordado desde diferentespuntos de vista, tanto propios del sentido común comocientíficos, y cuyas preguntas esenciales carecen de respuestasdefinitivas. Surge así esta investigación que posibilita ampliarel corpus del conocimiento del Diseño Industrial a partir de laarticulación interdisciplinaria con la Educación y las CienciasCognitivas.Estas últimas han brindado aportes explicativos sobre la creatividada partir de la identificación de procesos y mecanismosque subyacen al acto creativo, lo cual, sumado a la comprensiónde dichas concepciones en la comunidad educativa,puede derivar en propuestas puntuales sobre la enseñanza delDiseño Industrial y Digital.1 Trabajo de grado en proceso para optar al título de Magister en Educación / PontificiaUniversidad Javeriana Bogotá D.C., Colombia.Introducción“El diseño es una actividad que se relaciona con las nociones decreatividad, fantasía, inventiva e innovación técnica. Entre el públicopredomina a menudo la idea de que el proceso del diseño es unaespecie de acto de creación de tal modo que (…) está subordinado altalento creativo del artista”Bürdek, 2007, p. 117Detrás de toda acción humana hay concepciones que se hallande manera implícita en la mente de las personas y se traducenen actitudes y comportamientos (García y McCoach, 2009),sin embargo, muy pocas veces se indaga por su significado orelevancia.Al hablar de concepciones 3 se hace referencia a las definicionesesenciales, ideas o teorías que tienen tanto los científicoscomo las personas del común acerca de algún fenómeno enparticular (Sternberg & Davidson, 1986, en García y McCoach,2009).Según Sternberg (1985), es importante descubrir más queinventar estas concepciones, ya que preexisten en lamente de los individuos. Así mismo, el develar dichasconcepciones es útil en la comprensión de los puntos devista comunes y divergentes a un grupo humano, acercade un determinado concepto psicológico, para el caso deeste estudio, la creatividad.2 El presente artículo constituye una versión preliminar del estudio, que en este momento seencuentra en la fase de análisis de la información y que será sustentado públicamente en elmes de noviembre de 2011.3 Sternberg (1985) denomina las concepciones como teorías implícitas.14

Diseño sin FronterasAhora bien, al hablar de creatividad se aborda un conceptopolisémico cuyas preguntas esenciales (naturaleza, origen yformas de manifestación) aún no tienen respuestas definitivas,como se expondrá con posterioridad en el documento.Emerge así la oportunidad de realizar una aproximación a lasconcepciones sobre este concepto en una disciplina dondela creatividad juega un papel fundamental y en la cual, sinembargo, como lo menciona el estudio desarrollado en laUniversidad Iberoamericana de México: La creatividad desde laperspectiva de la enseñanza del diseño, “poco se ha exploradoen lo que concierne a los factores que intervienen en la formaciónde la creatividad de los estudiantes” (Rojas, 2007, p.11).Lo anterior cobra una mayor importancia teniendo encuenta el proceso de autorreflexión que se está gestando alinterior de la Carrera de Diseño Industrial de la Facultad deArquitectura y Diseño, de la Pontificia Universidad Javerianade Bogotá D.C., en la construcción de un nuevo programa depregrado, denominado Diseño Digital.Esta iniciativa da respuesta a las necesidades de una sociedadque desde los años 80 se ha visto influenciada por la llegadade las nuevas tecnologías de la información, lo cual ha representadopara el Diseño, como lo expone Bürdek (2007), unreto que surge en relación con la visualización de la microelectrónicay el campo del diseño de software, que enfrentan a ladisciplina con la realidad de la inmaterialidad.Según el Comité proyecto Diseño Digital, de la Facultad deArquitectura y Diseño (2010), la pretensión del programade Diseño Digital es formar profesionales que busquen surealización personal y excelencia académica dando respuestaa “la competitividad y desarrollo de las industrias creativas deColombia y la región” (p.5), “con fundamento en la ciencia, lasociedad y la tecnología, desde una postura crítica, con visiónética y con un alto nivel de creatividad” (p.26).Como se observa, la creatividad es un concepto fundamentalen la formulación de este programa, ya sea al hablar de “lasindustrias creativas” como uno de los campos de desarrolloprofesional, o al referirse al “alto nivel de creatividad” esperadoen sus egresados. Pareciera que el término creatividad haceparte del lenguaje cotidiano de los diseñadores y que seencuentra de forma tácita en el sustento de su quehacer.A partir de lo mencionado, el presente estudio busca caracterizarlas concepciones de creatividad en la comunidadeducativa de la cual está surgiendo el programa de DiseñoDigital, concretamente en los directivos y docentes de laCarrera de Diseño Industrial, considerando que estas concepcionesse reflejan en sus prácticas pedagógicas. Así mismo serealizará un acercamiento a las ideas de los estudiantes sobreeste concepto, las cuales, se cree, están permeadas por dichasprácticas. De esta manera, se establecerán concordanciasy discordancias entre los diferentes enfoques teóricos y lasconcepciones de los grupos participantes.Adicionalmente, con el desarrollo de este proyecto se pretenderesponder a la búsqueda por la interdisciplinariedad en eldiseño, realizando una articulación entre el programa de DiseñoIndustrial de la Facultad de Arquitectura y Diseño y la Línea deInvestigación en Desarrollo Cognitivo, Creatividad y Aprendizaje,de la Maestría en Educación, perteneciente a la Facultad deEducación, que brinda aportes explicativos sobre la creatividad apartir de los hallazgos de las Ciencias Cognitivas.El modelo cognitivo, que constituye el marco de referencia dela investigación, posibilita un abordaje científico del fenómenocreativo desde las estructuras y procesos mentales quecompartimos los seres humanos, sumado a la experticia enuno o varios campos del conocimiento (Boden, 1994; Finke,Ward y Smith, 1995).Con este fin, se encuentra en desarrollo esta investigación decorte cualitativo, por medio de la cual se indaga por las concepcionesde creatividad en directivos, docentes y estudiantesde la Carrera de Diseño Industrial y sus relaciones con lasdiferentes aproximaciones teóricas que han abordado el tema.Diversos Acercamientos al Concepto de CreatividadLa etimología del término creatividad según Heinelt (1979)está emparentada con la palabra de origen latino crescere queequivale a crecer, y viene del latín creare que significa produciralgo de la nada.No obstante, el Diccionario de Filosofía Abreviado, superadicho acercamiento al entender la creatividad como la “producciónhumana de algo a partir de una realidad preexistente”(Ferrater Mora, 1979, p.90).El concepto de creatividad en el Diseño Industrial propuestopor Ricard (2000), se adhiere a la definición del diccionario deFerrater Mora, ya que según Ricard (2000), sería evidentementeimpropio hablar de creatividad humana olvidando que lasobras parten siempre de algo anterior.Esta idea es compatible con Boden (1994) cuando mencionaque “si tomamos seriamente la definición de creación (de) ‘hacerque empiece a existir una cosa o producir algo de la nada’,la creatividad parece ser no solo ininteligible, sino tambiénestrictamente imposible. Ningún artesano o ingeniero hizoalguna vez un objeto de la nada” (p. 16). Para estos autores, lacreación está relacionada con la producción humana a partirde realidades preexistentes.Desde los planteamientos de Finke, Ward y Smith (1995), lacreatividad hace parte de la naturaleza humana y gracias a ellase han elaborado herramientas culturales que se manifiestanen la materialidad y las ideas, y que han permitido que elser humano se diferencie de otras especies, resolviendo losproblemas que se le presentan y adaptándose a un ambientedonde el cambio es la norma.15

MX Design Conference 2011“Ser creativo es un acto tan natural del ser humano que es posibleentender la creatividad de la misma manera como se da el lenguaje;no se ha encontrado cultura humana alguna, sin importar lo aisladaque esté, que carezca de lenguaje, lo mismo puede afirmarse sobre lacreatividad” (Finke, Ward y Smith, 1995, p.7).En coherencia con lo anterior, desde la perspectiva de Ricard(2000) la creatividad está referida a “esa potencialidad innataen el hombre y el acto creativo (a ese) acto connatural en quese gesta la creación (…). Si la capacidad de procrear define ycondiciona a todo lo vivo, la capacidad de crear cosas artificialesdistingue al hombre” (Ricard, 2000, p. 97).A pesar que la creatividad hace parte de la misma naturalezade la persona, ha sido un tema que Sternberg (1999) consideradesatendido en el ámbito investigativo y que según Parra,Marulanda, Gomez y Espejo (2005), carece de grandes modelosde sustentación teórica.Desde la Psicología se le ha dado una mayor importancia alestudio de la personalidad, el aprendizaje, la inteligencia,entre otros factores, de manera que la creatividad segúnSternberg (1999) ha sido huérfana de esta disciplina, debidoprincipalmente a diversos obstáculos que han hecho complejosu estudio, pues por una parte se presentan prejuicios queimpiden realizar un acercamiento científico, y por otra, ladificultad que existe para definirla ha generado que esta seavista como un fenómeno trivial.Margareth Boden (1994) reafirma lo anterior exponiendomitos o posturas a-científicas que han afectado el estudio dela creatividad: la Romántica y la Inspiracionalista. La primera laconsidera como un talento o habilidad excepcional que sóloposeen algunos individuos, mientras que la segunda la asumecomo un don divino y algo esencialmente misterioso.“La aparente impredictibilidad de la creatividad parecierano permitir una explicación sistemática, ya sea científica ohistórica” (Boden, 1996, p. 75).Sin embargo, existen diferentes enfoques que han logradoestablecer aproximaciones a su estudio, Sternberg (1999)los ha clasificado como se muestra en el Diagrama 1.:A continuación se expondrán los principales planteamientosde estos enfoques, haciendo mayor énfasis en el cognitivo queconstituye el marco explicativo desde el cual se desarrolla estainvestigación:Aproximación MísticaEsta aproximación difiere de los enfoques empíricos de lacreatividad ya que plantea que “al igual que el amor, es algoque no se presta para estudios científicos porque se tratade un proceso espiritual, la persona creativa es vista comoun contenedor vacío que es llenado gracias a la inspiracióndivina” (Sternberg, 1999, p.5).Siguiendo con este modelo, Sternberg (1999) retoma a Platóncuando menciona que la creación del artista depende de laguía de las Musas. A partir de lo anterior, se puede asumir elacto creativo como un regalo o don que no requiere de trabajopersonal, en tal sentido esta es una aproximación procedentedel mito inspiracionalista.Dentro de la tendencia mística se encuentran creencias comola de M. Y. Maharishi que plantea que “la creatividad es elresultado de un esfuerzo por alcanzar estados espirituales másaltos de conciencia” (Parra et al, 2005, p.46).Aproximación PsicoanalíticaOtra postura en el estudio de la creatividad la constituye elmodelo psicoanalítico, que nace a principios del siglo XXgracias a los aportes de Sigmund Freud, médico y neurólogoaustriaco que propuso que las obras creativas son productode la expresión sublimada (desviada hacia un nuevo fin) deimpulsos inconscientes, haciéndolos aceptables públicamente(Sternberg, 1999; Laplanche y Pontalis, 1996).Así mismo, desde esta aproximación, Kubie (1958), planteaque la creatividad puede presentarse en mentes saludables enactividad preconsciente, nivel intermedio entre el conscientey el inconsciente, donde los pensamientos aunque vagosresultan interpretables (Sternberg, 1999).CognitivaMísticaSociopersonalCreatividaddiversasaproximacionesPsicoanalíticaPsicométricaPragmáticaAproximación PragmáticaEl principal representante de este modelo es Edward DeBono, quien plantea el “Pensamiento lateral”, desde el cual lacreatividad “es el resultado de un pensamiento provocador–que efectúa saltos, no sigue un patrón preestablecido y noemplea categorías fijas– (oponiéndose al) lineal de tipo lógicomatemático, pensamiento vertical” (Parra et al, 2005, p.47).Diagrama 1. Diversos acercamientos al concepto de creatividad, apartir de los planteamientos de Sternberg (1999)Otro representante de esta aproximación citado por Sternberg(1999), es Osborn (1953) quien propone la técnica de lluviade ideas o brainstorming, por medio de la cual se motiva a16

Diseño sin Fronteraslas personas a pensar en todas las posibles soluciones pararesolver problemas, dejando de lado, en un primer momento,las críticas y dudas sobre las mismas. Por su parte, Gordon(1961) en Sternberg (1999), propone el trabajo con analogíascon su método denominado Estrategia Sinéctica.Finalmente, Adams (1974 y 1986) y von Oech (1983) plantean latécnica de remoción de bloqueos mentales, para potencializarla productividad creativa (Sternberg, 1999).Esta aproximación ha sido ampliamente difundida en el ámbitocomercial, lo cual la dota de visibilidad pública, se concentraen el desarrollo de la creatividad más que en su comprensióny carece de comprobaciones de la validez de las ideas queplantea (Sternberg, 1999).Aproximación PsicométricaEsta aproximación pretende identificar y medir los factoresque intervienen en la creatividad. El principal representantede este modelo es Gilford (1950), quien propuso el conceptode “Pensamiento Divergente” y planteó una clasificaciónde rasgos que caracterizan a las personas creativas comolo son: la motivación por estudiar los problemas y encontrarlessolución, la combinación de la sensibilidad, fluidezy novedad en la generación de ideas, y la flexibilidad, asícomo la capacidad de sintetizar y organizar información(Parra et al, 2005, p.48).Tomando como base el trabajo desarrollado por Gilford(1950), Torrance (1974) elaboró su test de medición dela creatividad (Torrance Tests of Creative Thinking), elcual evalúa el pensamiento divergente en la solución deproblemas, midiendo lo respectivo a: “fluidez (númerototal de respuestas relevantes), flexibilidad (variedad de lascategorías abarcadas en las respuestas), originalidad (rarezade las respuestas) y elaboración (cantidad de detalles enestas)” (Sternberg, 1999, p.7).Este modelo ha sido fuertemente criticado debido ala escasa relación que existe entre las situaciones demedición experimental y el desempeño de los sujetos encontextos reales.Aproximación SociopersonalSe centra en el estudio de cómo las variables personales yrelativas a entornos socioculturales influyen en la creatividad.En cuanto a las variables personales se plantea que lacreatividad está ligada a la autorrealización, con base en locual se han propuesto rasgos de personalidad que caracterizana los individuos creativos, siendo estos: independenciade juicio, orientación estética, autoconfianza, afinidadcon la complejidad y gusto por el riesgo (Amabile, Barron,Eysenck y MacKinnon s.f., en Sternberg, 1999).Por otra parte, en cuanto al entorno social, Simonton(s.f.) en Sternberg (1999), ha establecido característicasdel contexto que influyen en la creatividad tales como:diversidad cultural, viabilidad de recursos financieros,conflicto, modelos de roles y competitividad en un campodel conocimiento. Adicionalmente, se han realizadocomparaciones interculturales con el objetivo de indagarpor la variabilidad de la expresión de la creatividad en lasdiferentes sociedades.El principal aporte de este modelo es el hacer visible la importanciaque tiene la creatividad en la vida de las personaspara la transformación cultural.Aproximación CognitivaEste modelo plantea que la creatividad no está limitada aunas pocas personas con características especiales, puestoque es el resultado de la interacción de procesos mentalesque comparten todos los seres humanos, a lo que se sumala experticia que un individuo puede lograr en uno o varioscampos del conocimiento; por tal motivo considera quela creatividad puede potencializarse (Gómez, Sandoval yParra, 2008).Los principales representantes de la aproximación cognitivason, por una parte, Margaret Boden (1994) con su modeloComputacional de la creatividad, y por otra, Finke, Ward ySmith (1992, 1995), quienes han propuesto el modelo de laCognición Creativa.Modelo Computacional de la CreatividadEste modelo tiene su fundamento en la metáfora computacionalde las Ciencias Cognitivas, que “ha sido una guíateórica supremamente influyente en el estudio de la cogniciónhumana y artificial” (Parra, 2003, p.146)Según dicha metáfora, el pensamiento puede ser entendidoa partir de estructuras representacionales en la mente de lossujetos y procedimientos computacionales que operan sobredichas estructuras (Parra, 2003)Las estructuras representacionales de la mente están referidasa la organización del conocimiento en símbolos, mientras quecon computaciones se hace referencia a los procesos que sedan sobre dichos símbolos.En este enfoque los agentes son considerados SistemasProcesadores de Símbolos que a partir de sensores extraeninformación del medio y elaboran representacionesde la realidad (Rodriguez, 1999). Lo anterior se observaen el Diagrama 2:17

MX Design Conference 2011Extraemos informacióndel medio y fabricamosREPRESENTACIONES de élLa representación es la formade organización de los símbolosOrganismos:SISTEMAS PROCESADORES DE SÍMBOLOSHacemos operacionesCOMPUTACIONALES sobredichos símbolos o REPRESENTACIONESLa mente y los ordenadores COMPUTAN, realizanoperaciones sobre símbolos; hacen cálculosEnfoque Computacional / Representacional de la mente, a partirde los planteamientos de Rodriguez, F. (1999).Para Boden (1994) “la creatividad se basa en habilidades ordinarias,que todos compartimos, y en la experticia mediante lapráctica, a la que todos podemos aspirar” (p. 346).Con habilidades ordinarias Boden (1994) hace referencia a losprocesos mentales (computacionales) cotidianos, que se danen un agente con independencia del soporte físico, sea estehumano (cerebro) o artificial (hardware).Dichos procesos mentales pueden derivar en actos creativos,que “consisten, fundamental-mente, en la exploración y transformaciónde los espacios conceptuales que un individuo poseesobre un área determinada (ciencia, arte, etc.). Estos espaciosno son otra cosa que formas mentales de organización de lainformación, que al ser cartografiados (explorados) posibilitanreconocer restricciones, descubrir nuevos caminos o ampliarlas fronteras que los demarcan; evidenciándose así el potencialy los límites de una forma particular de pensar” (Gómez,Sandoval y Parra, 2008, p.3). En palabras de Margaret Boden(1994) “nada es más natural que tratar, exitosamente o no, demodificar el estilo actual de pensamiento, para hacer posiblespensamientos que no lo eran con anterioridad” (p.74).Teniendo en cuenta lo mencionado, el Modelo Computacionalde la Creatividad plantea que esta consiste en la exploración ytransformación de espacios conceptuales. Cuando se produceun espacio conceptual fundamentalmente diferente o cuandose modifica un espacio existente en un nivel relativamenteprofundo, se habla de creatividad (Ortiz, 2011).De acuerdo a lo anterior, según Boden (1996), la creatividadpuede ser identificada, explicada y también medida. Esteúltimo aspecto no se relaciona con la aplicación de escalasnuméricas basadas en la evaluación de dimensiones establecidas,sino con la profundidad en que se explora o se transformael espacio conceptual.La posibilidad de explicar la creatividad desde este modelotiene que ver con la distinción que establece Boden (1994)entre creatividad en sentido psicológico (P-Creatividad), ycreatividad en sentido histórico (H-Creatividad).La primera hace referencia a la posición del creador conrespecto a su historia personal, es decir, a la generación deideas novedosas respecto a la mente individual que las tuvo,sin importar cuántas personas las hayan pensado con anterioridad;la segunda, se refiere a la posición del creador conrespecto a la historia humana que lo antecede, constituyendoideas fundamentalmente novedosas para toda la humanidad,lo cual la hace inusual y supeditada a la experiencia históricadisponible, siendo poco delimitable y abordable. “Aunquela H-Creatividad es la noción más elegante y es lo que laspersonas usualmente tienen en mente cuando hablan decreatividad ‘real’, la P-Creatividad es la más importante (pueses la que permite el estudio científico de esta)” (Boden, 1994,p. 55).Según lo anterior, es posible decir que todas las ideasH-Creativas han sido en algún momento P-Creativas, perono se puede aseverar que todas las ideas P-Creativas seránH-Creativas.Con referencia a las personas H-Creativas, es posible encontraren la historia a diseñadores como: Raymond Loewy (1893-1986), Charles Eames (1907-1978), Ray Eames (1912-1988),Philippe Stark (1949- ) entre otros; a colectivos como laBauhaus (1919-1933) y la Escuela Superior de Diseño de ULM(1947-1968), y a empresas como la BRAUN y ALESSI, cuyosdesarrollos han marcado un giro frente a las tendenciasdominantes de la época.Por otra parte, la P-Creatividad brinda mayores elementos deacción en el campo de la enseñanza del diseño, en tanto quecada estudiante cuenta con la oportunidad de ser innovadorfrente a sí mismo, es decir frente a sus posibilidades anteriores.Boden (1994) concluye que la psicología científica más querebatir los procesos creativos, los explica (aunque no lospredice), y afirma que “la Psicología Computacional nos ayudaa comprender (la creatividad) en términos científicos. Lo hacesin, de ningún modo, disminuir nuestra admiración o nuestroautorrespeto. Al contrario, los aumenta al mostrar cuánextraordinaria es la mente de la persona común” (Boden, 1994,p.388).Modelo de la Cognición CreativaLa aproximación a la creatividad propuesta por Finke, Wardy Smith (1992) busca identificar y explicar las estructuras yprocesos mentales que están a la base de la generación deproductos creativos en diversos campos del conocimiento.Siendo la creatividad un aspecto propio de las personasresulta llamativo el que sea difícil, en algunas ocasiones, lograrllegar a respuestas creativas, esto se relaciona, según Finke,Ward y Smith (1995), con el hecho de que los individuos nosaben tomar ventaja de su potencial creativo latente para resolversituaciones cotidianas, lo cual explica el porqué algunosrealizan propuestas creativas con mayor o menor dificultadque otros.18

Diseño sin FronterasDe esta manera, los autores plantean que al develar el secretode la creatividad identificando los principios y procesosmentales que subyacen a ésta, es posible incrementar lapropia capacidad creativa. Estos procesos mentales ordinarios,entre los que se encuentran la planeación, la memoria, el usode conceptos, la toma de decisiones y la interpretación, hacenparte del repertorio cognitivo de todos los seres humanos.Para Finke, Ward y Smith (1992), la creatividad tiene que vercon la forma en que las ideas generadas se relacionan conotras preexistentes. Los autores enfatizan en la manera comolos marcos conceptuales y los sistemas de creencias existentestienen un impacto en el acto creativo. Los marcos deconocimiento son las concepciones, las teorías implícitas, losesquemas y los modelos mentales que influencian la entidadresultante.Por su parte, la entidad está referida a la manifestación finaldel proceso creativo, ya sea esta un objeto o diseño nuevo omodificado, un evento, una escena, una relación o un sistemade relaciones.Los estudios de estos autores se enfocan en la identificaciónde las propiedades subyacentes a las entidades. De esta manera,“el tratar de predecir las propiedades estructurales de lascreaciones imaginativas no es inconsistente con la afirmaciónde que los productos creativos son usualmente impredecibles,incluso cuando la forma exacta que tomará el producto nopuede ser anticipada, se pueden identificar característicasque estructurarán la creación (…). La creatividad no es ni unproceso azaroso, ni un proceso predeterminado, sino una actividadaltamente estructurada que puede derivar en respuestassorprendentes e inesperadas” (Finke, Ward y Smith, 1992, p. 115).Por lo anterior, los autores proponen el enfoque de laCognición Creativa para dar respuesta a preguntas básicasque buscan acercase a la comprensión de la creatividad: ¿Quéla permite?, ¿qué la inhibe? y ¿cómo puede ser desarrollada?Así, la intención de estudiar la creatividad no pretende restarlebelleza a su naturaleza, “los procesos creativos no son menosinspiradores por ser entendibles” (p. 9).Respondiendo a dichas preguntas, la propuesta de Finke,Ward y Smith (1992) constituye “una aproximación que buscaidentificar los procesos y estructuras cognitivas específicas quecontribuyen a los actos y productos creativos, y desarrollar técnicasnovedosas para el estudio de la creatividad en contextosde experimentos científicos controlados” (p. 1).Con este fin han formulado el modelo Geneplore, que explicala creatividad a partir de dos fases, una seguida de la otra, enun proceso cíclico: la generativa (gene) y la exploratoria (plore).La fase generativa comprende procesos utilizados en laelaboración de estructuras cognitivas, llamadas estructuraspreinventivas, las cuales son “representaciones mentalesvisuales o verbales, que pueden ser externalizadas a travésde subproductos que no están acabados, pero que sirvencomo guía para organizar estructuras propiamente inventivas”(Parra, 2010, p. 458).Durante la fase exploratoria, como su nombre lo indica, serealizan exploraciones organizadas y sistemáticas para evaluarlas estructuras preinventivas, esta fase puede derivar en lafinalización del proceso o en una nueva fase generativa segúnse considere o no la necesidad de seguir perfeccionando o refinandola respuesta creativa, ya sea modificando la estructurapreinventiva o cambiándola por otra más promisoria, hastaque se considere finalizada.La formación de las estructuras preinventivas es posiblegracias a que la imaginación se encuentra altamente estructuraday presenta principios comunes con otras formas depensamiento ordinario no imaginativo. “Debido a que lossujetos comparten estructuras de conocimiento similares, susentidades imaginativas también compartirán ciertas propiedadesque pueden ser inferidas de esas estructuras. Al interiorde esos límites comunes es posible dar cabida a variacionesindividuales” (Finke, Ward y Smith, 1992, p.115).Otro elemento importante en este modelo son las restricciones,las cuales constituyen un punto crucial para la creatividady pueden ser requeridas durante cualquiera de las dos fasesdependiendo de las exigencias de la tarea. Estas restriccionesse refieren al tipo particular de producto, las características deéste o las funciones que desempeñe, así como los componentesque lo pueden constituir.En el Diagrama 3., se observa cómo las restricciones son elpunto de partida para el ciclo del Modelo Geneplore, y cómose vuelve a ellas una y otra vez con el fin de refinar la estructurapreinventiva.Generación deestructuraspreinventivasEnfoque oexpansiónConceptualCondiciones dela Tarea(Restricciones)Exploración einterpretaciónde estructuraspreinventivasDiagrama 3. Ciclo del Modelo Geneplore. Tomado de Finke, Wardy Smith, 1992, p. 18.Finalmente, la propuesta de Finke, Ward y Smith (1995) pasapor el abordaje de lo que denominan “las cuatro ‘P’ de lacreatividad”, siendo estas: Personas, Presiones, Procesos yProductos.19

MX Design Conference 2011Con relación a las Personas, los autores consideran que lacreatividad hace parte de las características compartidaspor los seres humanos y está determinada por: procesoscognitivos, cantidad de conocimiento y la manera comose aplica o descarta dicho conocimiento. De esta forma,la creatividad “proviene de habilidades cognitivas que seejercitan deliberadamente” (Finke, Ward y Smith, 1995, p. 9).En tal medida, la creatividad no es propia de unos pocos alos que se denomina genios.Por su parte, las Presiones están referidas a la maneracomo el medio puede motivar o inhibir la generación deideas creativas; sin embargo, los autores no se inmiscuyenen este aspecto, concentrándose en los productos dela creatividad individual.En cuanto a los Procesos, su aproximación se centra en elconocimiento que poseen las personas, así como en lasoperaciones mentales que se ejecutan sobre éste.Finalmente, respecto a los Productos los autores se preguntanpor las características propias que estos tienen para que seconsideren creativos, es decir, por su pertinencia y novedad. Lapertinencia del producto está referida a su aplicabilidad a unproblema relevante: “Solamente si la nueva idea desembocaen un invento útil, un descubrimiento válido, una cura parauna enfermedad, una respuesta emocional generada por elarte o la música, o algún otro logro semejante, contará comocreativa” (Finke, Ward y Smith, 1995, p. 10); por ello no es soloimportante que las ideas sean notablemente originales (novedosas),sino también que presenten alguna utilidad que dérespuesta a las necesidades y oportunidades de un contextoen particular.MetodologíaLa investigación se enmarca en un enfoque cualitativo, dadoque según Bonilla-Castro y Rodríguez (1997), este privilegia lacomplejidad del comportamiento humano al querer comprenderloy abordarlo en toda su magnitud.Aunque se utilizaron elementos de análisis cuantitativodurante el pilotaje, para obtener un panorama inicial sobrelas concepciones y construir las preguntas de la entrevista, elanálisis de este estudio es de corte cualitativo.En este tipo de investigación, las personas son el marco dereferencia, intentando comprender detalladamente sus perspectivas,concepciones o significados, más que dotándolos deuna valoración verdadera o moral (Taylor y Bogdan, s.f., citadospor Pourtois y Desmet, 1992).La exposición de los resultados de esta investigación3 sedesarrolla desde un enfoque descriptivo - interpretativo.Descriptivo en tanto que inicialmente lee las concepcionesde los entrevistados por medio de sus relatos, recuperando lavoz de las personas como constructoras de la realidad a partirde sus diferentes puntos de vista; interpretativo, en tantobusca realizar un ejercicio de articulación entre la realidad(constituida por la descripción), los aportes teóricos (indagadospreviamente) y los conocimientos y experiencias de lasinvestigadoras (Tezanos, 1998).Sujetos participantesEn esta investigación se realiza un acercamiento a las concepcionesde creatividad en la comunidad académica (directivos,docentes y estudiantes) de la Carrera de Diseño Industrial,seleccionada intencionalmente y conformada por cinco (5)docentes, ocho (8) estudiantes y cuatro (4) directivos.En cuanto a los docentes, se trabajó con los pertenecientesa la Línea de Proyectación, que hace parte nuclear del plande estudios, ya que el fundamento del diseño es la actividadproyectual, siendo sus asignaturas: cuatro proyectos de diseñode primer ciclo, cuatro proyectos de diseño de segundo ciclo,práctica pre-profesional y trabajo de grado.Ahora bien, el grupo de profesores se estableció sin hacer unaseparación por ciclos, puesto que un mismo docente puedeacompañar el proceso de aprendizaje de estudiantes dediferentes semestres.Por su parte, los estudiantes fueron seleccionados a partir desu pertenencia a segundo ciclo o trabajo de grado.Por último, en cuanto a los directivos, se acudió a la totalidaddel equipo de construcción de la propuesta del programade Diseño Digital, encabezado por el director de Carrera deDiseño Industrial, apoyado por los directores de los departamentosde Diseño y Estética, y liderado por el DecanoAcadémico de la Facultad de Arquitectura y Diseño.Fases de la investigaciónA continuación se presentan las fases que constituyen lainvestigación, cuya sexta fase se encuentra actualmente endesarrollo.Primera fase: Generación de categorías de análisis a partir delas teorías sobre creatividad abordadas con anterioridad en elpresente documento.Segunda fase: Construcción, aplicación y análisis de unprimer instrumento piloto a manera de encuesta, que sirve deguía para la generación de las preguntas que constituyen laentrevista.20

Diseño sin FronterasTercera fase: construcción de la guía de la entrevista semiestructurada,con algunas preguntas diferenciales para docentes,directivos y estudiantes.Cuarta fase: Recolección de la información en etapas paralelaspara docentes, estudiantes y directivos.Quinta fase: Sistematización y categorización de la información.Se recurrió a categorías deductivas, así como a posiblescategorías emergentes que surgen de la narrativa de losparticipantes.Sexta fase: Análisis de la información y generación de conclusionespara encontrar convergencias y divergencias en lasconcepciones que sobre creatividad poseen los participantes;lo cual, sumado al aporte explicativo que brindan las CienciasCognitivas sobre esta, posibilita la formulación de temas yprocesos sobre la enseñanza del Diseño Industrial y Digital.Categorías de análisisTeniendo en cuenta la revisión teórica alrededor del conceptode creatividad, desde las diferentes aproximaciones expuestas,se elaboraron las siguientes categorías deductivas organizadasen tres grandes temáticas:I. Naturaleza de la Creatividad: que agrupa las categorías:Concepto, Origen, Posibilidad de desarrollo, Procesoscreativos.II. Factores influyentes en: El acto creativo, La personacreativa, El producto creativo.III. Creatividad, Diseño y Educación: Relación creatividady diseño, Estrategias pedagógicas para el desarrollo de lacreatividad en diseño.Instrumentos1. Encuesta piloto: Se realizó un primer pilotaje a un grupoconformado por 36 diseñadores, entre egresados y estudiantes,cuyo criterio de selección fue el no hacer parte de lamuestra final.organizan su entorno y orientan su comportamiento” (Patton,1890, en Bonilla-Castro y Rodríguez, 1997, p. 93).Análisis de la informaciónPara el análisis de resultados, teniendo en cuenta lo mencionadoen la metodología con respecto a la intención descriptivae interpretativa de la presente investigación, se ha transcritotoda la información recogida en las entrevistas y se ha dadoinicio a una lectura minuciosa y rigurosa de este material. Estáa sido denominada por Tezanos (1998) lectura en la escuchadebido a que en estos registros se puede hallar al otro desdelas construcciones e interpretaciones dadas por los sujetossobre sus relaciones y el mundo que los rodea.La información recolectada ha sido sistematizada y se estáanalizando haciendo uso del software ATLAS-Ti. Con mirasa la interpretación global de la información, se realizará unamirada intracategorial con la que se busca hacer visibles lasconcordancias y divergencias existentes entre los estudiantes,docentes y directivos, para cada una de las categorías deanálisis.Conclusiones preliminaresEl estudio se encuentra en la fase de análisis de la informacióna partir de las categorías planteadas; se ha inferido preliminarmente,que la comunidad educativa de Diseño Industrial de laPontificia Universidad Javeriana, considera que la creatividadcuenta con un importante componente innato y es posible deser desarrollada en entornos educativos.Así mismo, se puede afirmar que las concepciones sobrecreatividad de los diseñadores y estudiantes de diseño entrevistados,lejos de ubicar este constructo como una habilidado talento excepcional, propio de unos pocos individuos, serelacionan más con aproximaciones que entienden la creatividadcomo una habilidad inherente al ser humano (todospodemos ser creativos) y desde un panorama dinámico (esposible desarrollar la creatividad), lo cual abre un espacio deoportunidades en la enseñanza del diseño.Las preguntas que conformaron la encuesta indagaron por elgrado de acuerdo o desacuerdo de los participantes, frente aafirmaciones propias de los conceptos de creatividad de lasdiferentes aproximaciones teóricas. Se empleó una escala derespuesta tipo Likert cuyas opciones fueron: 1: Totalmente endesacuerdo. 2: En desacuerdo. 3: De acuerdo. 4: Totalmente deacuerdo.2. Entrevistas semi-estructuradas: Dirigidas a directivos, docentesy estudiantes, con las cuales se busca “conocer la perspectivay el marco de referencia a partir del cual las personas21

MX Design Conference 2011ReferenciasBoden, M. (1994). La mente creativa. Mitos y mecanismos.Barcelona: Gedisa.Boden, M. (Ed.) (1996). What Is Creativity?. En: Dimensions ofcreativity. Cambridge: The MIT Press.Bonilla-Castro, E., Rodríguez, P. (1997). Más allá del dilema de losmétodos, la investigación en ciencias sociales. Bogotá D.C.:Norma.Bürdek, B. (2007). Diseño. Historia, teoría y práctica del diseñoindustrial. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.Comité proyecto Diseño Digital, Facultad de Arquitectura y Diseño(2010). Programa de Diseño Digital. Documento en procesopara la obtención de Registro calificado para el programa depregrado de Diseño digital de la Facultad de Arquitectura yDiseño. Bogotá: Facultad de Arquitectura y Diseño. PontificiaUniversidad Javeriana: Bogotá D.C.Manuscrito presentadopara publicación.Ferrater Mora, J. (1979). Diccionario de filosofía abreviado. BuenosAires: Sudamericana.Finke, R., Ward, T. y Smith, S. (1992). Creative cognition. Theory,research and applications. Cambridge: The MIT Press.Finke, R., Ward, T. y Smith, S. (1995). Creativity and the mind.Discovering the genius within. New York: Plenum Press.García, M y McCoach, B (2009). Educators’ Implicit Theories ofIntelligence and Beliefs about the Identification of GiftedStudents. Universitas Psychologica. Bogotá D.C., Colombia 8(2): 295-310.Gómez, F., Sandoval, N y Parra, J.(2008). Aproximación Cognitiva ala Creatividad. Manuscrito no publicado. Bogotá D.C., Col.Parra, J. Marulanda, E. Gómez, F. y Espejo, V. (2005). Tendenciasde estudio en cognición, creatividad y aprendizaje. Serieestados del arte. Facultad de Educación. Pontificia UniversidadJaveriana. Bogotá D.C.: Javegraf.Parra, J. (2010). Caracterización de la cognición creativa en jóvenescon retraso escolar y deprivación social. Revista latinoamericanade ciencias sociales, niñez y juventud. 8, (1), 455-479.Recuperado el 17 de abril de 2011, de: dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?codigo=3235621&orden=0Pourtois, J. y Desmet, H. (1992). Epistemología e instrumentaciónen ciencias humanas. Barcelona: Herder.Ricard, A. (2000). La aventura creativa. Las raíces del diseño.Barcelona: Editorial Ariel.Rojas, M. (2007). La creatividad desde la perspectiva de la enseñanzadel diseño. México: Universidad Iberoamericana.Rodriguez, F. (1999). Fundamentos y orígenes de la inteligenciaartificial. En Seminario Orotava de Historia de la Ciencia – AñoV. Fundación Canaria de Orotava de Historia de la Ciencia.Canarias: Ediciones Educativas Canarias. (pp. 411 – 464)Recuperado de: http://www.gobiernodecanarias.org/educacion/3/Usrn/fundoro/archivos%20adjuntos/publicaciones/actas/actas_4_5_pdf/Act.IV-V_C017_txi_w.pdf el 4 de marzode 2011.Sternberg, R. (1985). Implicit theories of intelligence, creativity,and wisdom. Journal of Personality and Social Psychology.Connecticut, U.S.A. 49, (3), 607-626.Sternberg, R. (1999). Handbook of creativity. Nueva York:Cambridge University Press.Tezanos, A. (1998). La etnografía de la etnografía. Bogotá D.C.:Antropos.Heinelt, G. (1979). Maestros creativos, alumnos creativos. BuenosAires: Ed. Kapelusz.Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2010). Metodología dela investigación. México: Mc Graw Hill.Laplanche, J. & Pontalis, J-B. (1996). Diccionario de psicoanálisis.Traducción Fernando Gimeno Cervantes. Barcelona: EditorialPaidós.Ortiz, O. (2011). Seminario electivo: Procesos cognitivos creativos.Maestría en Educación. Pontificia Universidad Javeriana.Presentación ppt. en clase, marzo 10 de 2011. Bogotá D.C.Parra, J. (2003). Artificios de la mente. Bogotá D.C.: Círculo deLectura Alternativa.22

Diseño sin FronterasDesign & Cultural Diversity:contributions of cross-cultural studies for the project ofproducts and services to a plural world.Maria Luiza ParanhosPUC - RioVera DamazioPUC - Riovdamazio@puc-rio.brRosa Marina MeyerPUC - RioWe are constantly in contact with other cultures. Forinstance: when reading the newspapers, when shoppingonline, when having a business or a vacation trip, whencontacting an international company, when dinning in anoriental restaurant (or occidental, depending on the homecountry of our reader), when watching movies, listening tomusic from other countries. The daily life is intercultural.We interact and coexist with “foreign” people, productsand services, all of the time. On the other hand, we are allguided by a determined and exclusive set of rules, values,behaviors, habits and conducts that identify us and, at thesame time, distinguish us from others. Cultural singularitiesshould not be considered worse or better, right or wrong.On the contrary, they must be valued and understood.Planning, developing and offering products and servicesfor users from different cultures requires attention, careand, above all, knowledge. In such context, it is crucial andurgent that Design expands its cultural horizons in orderto meet the necessities and desires of a society more andmore diverse each day.This paper aims at presenting Cross Cultural Studies as animportant field for design actions. It introduces the culturalcategorization models of Richard Lewis (2006) and GeertHofstede (2005) respectively and fundamental conceptsof cross-cultural and intercultural communication, such as“intercultural competence”.The main objective of this paper is to contribute to thedesign of cross-cultural products and services throughtheoretical and methodological data.Design and Cross-CulturalismIn 2002, AIGA – American Institute of Graphic Arts, - has establishedthe Center for Cross-Cultural Design 1 (AIGA|XCD),aiming to create, expand and exchange knowledgeabout the intersection between Culture & Design, Cross-Culturalism and its communication aspects. According toAIGA|XCD’s manifesto:Technology, mass media and a global economy have madethe world smaller, and the scope of cross-cultural audiencesbigger for the design profession. It is imperative for designersto think beyond their national and cultural borders inorder to create visual communication that is responsive tothe diversity of audiences today.In order to achieve its aims, the new AIGA chapter has beenguided by the following considerations 2 : All designers have a responsibility to investigate theunique characteristics of their audience including theones that reflect cultural differences. Design operates on a global scale and in many caseswill reach enormously diverse audiences (whether weintend it to or not). Design must address the needs of both local andglobal. Although design can easily be experienced ona global scale through communication technologyand travel, the designer must realize the impact localcommunities have on perception. The design community is well positioned to helpcompanies meet international marketing challenges.Unfortunately, however, many businesses are notlooking to the design profession for solutions to theseproblems. Designers must find a way to better communicatethe value they bring to global business. Learning about other cultures requires interaction withother cultures. Creating and connecting with venuesat home and abroad can increase this interaction.1 Look at http://xcd.aiga.org/2 Look at http://xcd.aiga.org/manifesto.html23

MX Design Conference 2011 No one person can know all there is to know aboutany culture. Cross-cultural design is about building anetwork and learning from others. Design education is key to producing a new generationof designers comfortable with and responsive todesign on a global scale. Seeking mutual understanding between peoples andcultures can only lead to greater peace in the world.Besides the creation of the Center for Cross-Cultural Design,AIGA and ADOBE developed a research untitled “Definingthe Designer of 2015” to better understand the emergingrole of future designers and to collaborate to preparestudents to meet the career changes and challenges 1 .The initial phase of the research revealed a range of 12design competencies needed to meet future societydemands and to be considered when educating futuregenerations of designers and recruiting design teams.Among them, five are strongly related to cultural context,as shown below 2 :1. Broad understanding of issues related to the cognitive,social, cultural, technological and economic contextsfor design2. Ability to respond to audience contexts recognizingphysical, cognitive, cultural and social human factorsthat shape design decisions3. Management and communication skills necessary tofunction productively in large interdisciplinary teamsand “flat” organizational structures4. Ability to construct verbal arguments for solutions thataddress diverse users/audiences; lifespan issues; andbusiness/organizational operations5. Ability to work in a global environment with understandingof cultural preservationThe above discussion suggests that future designerswill have to expand their knowledge from the product’smaterial dimension to the user’s cultural context andinterpersonal relations.The well known and respected designer Jorge Frascara(2001, 18) argues that designers are understanding “designas the design of interaction between people and objects”;but now they have to “develop a better understandingof the interaction between people and people”. He addsthat designers, when developing their projects, should beconcerned about how to “contribute to the developmentof culture, knowledge, good will, tolerance of diversity andconsciousness about the value of life”. (2000, p.127)1 Defining the designer of 2015. Disponível em: http://www.aiga.org/content.cfm/designer-of-20152 Tradução livre dos autores. Lista completa disponível em: http://www.aiga.org/content.cfm/designer-of-2015-competenciesThe, also, respected Patrick Jordan, in his study entitled ‘TheGood Society Framework – Understanding Quality of Life 3 ’,agrees that “in order that the positive effects of design canbe maximized, we may have to rethink the boundaries ofthe discipline to ensure that it becomes even more relevantto the wellbeing of people in the twenty-first century”.(Jordan, 2010). The author explains that:Traditionally, the main measures used to quantify a society’s level ofwellbeing have been financial measures, in particular ‘standard ofliving’, which is mainly a measure of people’s income and spendingpower.Patrick Jordan has used wider parameters to evaluatequality of life in a broad sense. Among them 4 , we highlightthe criteria ‘relationships”, related to the quality of interpersonaland social relationships of their members, and thatindicates whether a society can be considered coherentin its values and harmonious or not. Based on the aboveconsiderations, we may suggest that the criteria ‘relationship’also includes intercultural relationships, or theability of certain groups to interact with members ofdifferent cultures.Jordan also considers aspects related to the cross-culturalissues on his concept of “pleasurability” (2000, p.8), whenhe affirms that if designers are to connect fully with usersthen they have to fully understand them, and look at themfrom a holistic point of view, including physical, psychological,cognitive, social, ideological, and even spiritual dimensions,as well as the context in which the product or servicewill be used. Having a holistic understanding of people isthe key to designing the products and services that peoplewill not only find useful and enjoyable, but pleasurable.Jordan suggests four possible different kinds of pleasurederived from interactions between a person and a product:physiological, social, psychological and ideological. Physiological pleasures are related to the body andderived from the senses. In the context of productsthey are connected with their textures, sounds, smellsor sensorial properties. Social pleasures are related to social interactions orproduct’s capacity to facilitate talk between people,enhance social situations and confer status and asense of belonging. Psychological pleasures are related to users’ cognitiveand emotional reactions to the performance ofproducts and services.3 JORDAN, P.The Good Society Framework - Understanding Quality of Life. 2010.4 Classification parameters: relationships, economy, environment, infra-structure, health,peace and safety, culture and pleasure, spirituality, religion and philosophy, education andgovernance. (Jordan, 2010)24

Diseño sin Fronteras Ideological pleasures are related to users’ values andinclude products that incorporate social, environmentaland sustainability concerns.Jordan emphasizes the influence of users’ cultural orientationon their responses and perception of a product andhighlights (Jordan, 2000, 79):Pleasure-based approaches are about really understanding peopleand respecting and celebrating human diversity. They are aboutunderstanding the benefits that people want from a product andunderstanding what is required in order to deliver these benefits.Above all, pleasure-based approaches are about designing productsthat can bring a real joy into people’s lives.In this sense, we can conclude that design needs to redefineits frontiers and explores new concepts and instrumentsthat contribute to designing for human diversity.Cross-cultural conceptsAs Richard Lewis says, we see the world and the othersthrough “cultural lens” (2003, 91). It is these lenses thatmake other people looks different or similar, since theyadjust our eyes according to our own identity system andsocial rules. Lewis (2006, 21) illustrates that:Finns consider Italians overly emotional because they wave theirarms while talking. The individualistic Spaniards consider the Swissstuffy and excessively law-abiding. Lively Italians find Norwegiansgloomy. French-influenced Vietnamese find Japanese impassive.Most South Americans find Argentineans conceited. Germansthink Australians are undisciplined. Japanese see straight-talkingAmericans as rude.This concept of “cultural lens” is shared by Edward T. Hall(1998, p.87). He explains that the culture is responsiblefor defining what a person ignores and what will call thisperson´s attention. Culture determines how the worldis perceived and, according to Hall, “most of culture lieshidden and is out- side voluntary control making up thewarp and weff of human existence.” (2005, p.223).Para Geert Hofstede and Gert Jan Hofstede (Hofstede &Hofstede 2005, 4), culture is a collective programming ofthe mind which distinguishes the members of one groupfrom another.The authors illustrate the mental programs in three levels(figure 1): human nature, personality and culture.The human nature level is related to the genetic programmingof the individual and determines one’s physical andbasic psychological functioning. The personality is relatedto the individual unique personal set of mental programsand is based ontraits partly inherited through the individualgenes and partly learned. Culture operates in anintermediate level and usually is passed from generation togeneration. It is not inherited but learned and derived fromthe social environment (Hofstede & Hofstede, 2005, p.4-5).Specific of anindividualSpecific of agroupUniversalPersonalityCultureHuman NatureInherited andlearnedLearnedInheritedFigure 1: Three unity levels (Hofstede & Hofstede, 2005, p.4).Another important concept even for our survival is the oneof “intercultural competence” or our capacity of learning,adapting and adjusting ourselves to the communicationstyle of a given context (Hofstede & Hofstede, 2005;Neuliep, 2006).According to Lustig & Koester, authors of the book entitled‘Intercultural Competence’, the quality of life – onprofessional and personal levels, will depend, more andmore, on our ability to communicate efficiently with othercultures. Intercultural communication is important becausedemographic, economic and technological factors, whencombined, will have influence on the world where humaninteractions are dominated by culture and by culturaldifferences, besides the human ability to comprehend andinteract with distinct cultural frames (Lustig & Koester, 2010,p.11).It is worthy to ask, then, how can the impacts of culturaldifferences could be diminished? How would it be possibleto reach a balance so people are able to communicateefficiently and are intercultural competent?According to Janet Bennett (2009), some cultural distanceswill be rapidly adjusted, while others will demand somekind of negotiation. Adapting to a culture represents anadding process where our own culture is maintained intactand we add new abilities to our set of behaviors (2009,p.127). The adaptation and the intercultural competenceoccur from the one´s motivation and desire to obtain a sharedmeaning, for instance, doing business, teaching abroad,having relationships or being successful in any situationthat involves a culture different from your culture of origin.Intercultural competence requires, thus, that individuals areopen to distinct behavior, ideas and values. This opennessto different things is crucial to make cultures interact andcoexist, enriching human relations.As introduced in the first lines of this paper, we areconstantly in contact with other cultures. The daily life is25

MX Design Conference 2011intercultural. In this sense, it becomes easy to agree withGeert Hofstede, Gert Jan Hofstede, Michael Minkov whenthey say that people need, urgently, be capable of collaboratewithin different moral circles and to tolerate symbolicdifferences (Hofstede et. al 2010, p.473). The authors saythat differences among people will always exist, but it isnecessary to learn to coexist without wanting that we areall the same (2010, p.447).Thus, we may consider the concept of intercultural competenceas one of the challenges of the designer of 2015.Models of cultural categorizationAccording to Richard Lewis (2006, p.39), the categorizationof a culture is necessary and obvious because it allows us,among other actions, to foresee the behavior of individualsfrom an specific culture; to clarify why people act certainway; to avoid offenses; to find a unity and to standardizepolicies.Given the relevance of the actions mentioned abovetowards the development of products and services, twomodels of cultural categorization will be introduced:the first, articulated by Richard Lewis, one of the mostimportant linguistics from the United Kingdom, with largeacademic and professional experience on cross-culturalstudies in various countries. The second model belongs toGeert Hofstede, Dutch, PhD in Social Psychology, professoremeritus of Organizational Anthropology and InternationalManagement at Maastricht University, The Netherlands.He is the co-founder and first director of the Institute forResearch on Intercultural Cooperation (IRIC).People from linear-active cultures, on the other hand,value facts, planning, products, chronograms, co-relationof actions and words, institutions and laws. Such valuescan be observed through their planned and ordered livesand, besides that, through their professional orientation, inother associations and institutions. Lewis complements thedescription clarifying that:Linear-active people like Swedes, Swiss, Dutch and Germans, do onething at a time, concentrate hard on that thing and do it within ascheduled time period. These people think that in this way they aremore efficient and get more done. (p. 30)Eventually, individuals from reactive cultures value theinstitution, courtesy, networking, common obligations,collective harmony and face protection. Such characteristicsare reflected in the very polite social and professionalbehavior, in the act of avoiding confrontation and in thevalorization of harmonic relations. The author says:Japan belongs to the group of reactive, or listening, cultures, themembers of which rarely initiate action or discussion, preferring tolisten to and establish the other’s position first, then react to it andformulate their own (p. 32).The following diagram (figure 2) indicates the relativeposition of each culture according to Lewis model: multiactive,linear-active and reactive.The Lewis ModelRichard Lewis´ culture categorization model (2006) wasestablished through the observation, research and evaluationof cultural profiles from 68 different nationalities. Themodel classifies cultures into three categories: multi-active,linear-active and reactive.Individuals from multi-active cultures value family, hierarchy,relations, emotion, eloquence, persuasion and loyalty.These values, according to Lewis, are reflected in the socialand professional behavior of the whole group. Some ofthe characteristics of individuals from multi-active culturesare: talkative, loquacious and warm. While explaining thenature of multi-active cultures, Lewis says that:Multi-active people are not very interested in schedules or punctuality.They pretend to observe them, especially if a linear-active partnerinsists. They consider reality to be more important than man-madeappointments. (p. 30)Figure 2: Types of culture: the Lewis Model. (http://www.crossculture.com/UserFiles/Image/The_Lewis_Model_712.jpg)Hofstede cultural dimensionsOne of the most relevant contributions to cultural studiesconcerns the cultural dimensions of Geert Hofstede. Thecultural dimensions were determined through a researchdeveloped at IBM, between 1967 and 1973, with 100thousand employees from 50 different countries. The26

Diseño sin Fronterasmain objective of the research was to identify how valuesare influenced by culture 1 . The book entitled ‘Culture´sConsequences’ – published in 1980, is the result of thisHofstede work.In 1991, Hofstede published the first edition of the book‘Cultures and Organizations: Software of the Mind’. In 2005,a new edition of this book was published with GeertHofstede´s son as co-author. Gert Jan Hofstede, has largeteaching experience on cultural aspects and he is authorof the book ‘Exploring Culture: exercises, stories and syntheticcultures’.The cultural dimensions proposed by the author 2 , resultedof studies in various environments, including the corporateas the one at IBM, has been used as reference and source inpapers and works in different areas of study, including theDesign, as we will present later.Hofstede & Hofstede say that societies differ from eachother by specific values, represented through six culturaldimensions.The first one regards the asymmetry in social relationsand evaluates hierarchical issues. With the name powerdistance, it refers ‘to the extent to which less powerfulmembers of an organization or institution (like the family)of a country accept and expect that power is distributedunequally.’ Among the 74 countries evaluated, the oneswith the highest levels of power distance were: Malaysia,Slovakia and Guatemala. The countries with the lowestlevels of Power Distance were: Denmark, Israel and Austria.(2005, p. 43-44).The second dimension was named individualism andcollectivism. It illustrates ‘the degree to which individualsare integrated into groups’. The study pointed out thatmost of the societies are collectivist, where the interest ofthe group prevail the interest of oneself. A minority of thesocieties is individualist and considers personal issues moreimportant than the interest of the group. (2005, p.76). TheUnited States, Australia and Great Britain were the countrieswith the highest levels of this dimension, being classified asindividualist cultures. Panama, Equator and Guatemala hadthe lowest levels and belong to more collectivist cultures(2005, p.78-79). Curiously, it was also pointed out that societieswith high level of power distance presented, also, highlevel of collectivism. On the other hand, societies with lowlevels of power distance were considered individualist.(Hofstede & Hofstede, 2005, p.82).1 The IBM research was replicated in other researches and, thus, it was possible to evaluate alarger number of countries and regions, a total of 74.2 Work introduced in the book ‘Culture´s Consequences’. (1980) and re-introduced in anotherpublication ‘Cultures and organizations: software of the mind’, in 1991, and in the the 2ndedition published in 2005 with Gert Jan Hofstede as co-author.The third dimension is called masculinity and femininityand it refers to the distributions of roles between thegenders:A society is called masculine when emotional gender roles are clearlydistinct: men are supposed to be assertive, tough, and focused onmaterial success, whereas women are supposed to be more modest,tender, and concerned with the quality of life. (Hofstede & Hofstede2005, p.120)Moreover, a society is considered feminine when roles andrelations between the genders are more balanced: “bothmen and women are supposed to be modest, tender, andconcerned with the quality of life” (Hofstede & Hofstede,2005, p.120). Slovakia, Japan and Hungry had the highestlevels among the 74 countries evaluated and were classifiedas masculine cultures. The Netherlands, Norwayand Sweden, countries with the lowest scores, representfeminine cultures (2005, p. 120).The fourth dimension is uncertainty avoidance. It correspondsto the societies’ tolerance to uncertainty andambiguity and it shows to what extent individuals feelthreaten and uncomfortable in uncertain or unknownsituations. The countries with the highest scores and thatpresent low tolerance to ambiguity and unusual situationsare: Greece, Portugal and Guatemala. The countries withthe lowest levels, cultures with weak uncertainty avoidanceare: Denmark, Jamaica and Singapore (Hofstede &Hofstede, 2005, p. 168)The fifth dimension is called long-term and short-termorientation. Societies with long-term orientation valueparsimony and perseverance. Short-term societies valuevirtues oriented to the past and the present such as:respect for traditions, protection of one´s face, and thefulfillment of social obligations (Hofstede & Hofstede, 2005,210). Among the 39 countries evaluated, China, Hong-Kongand Taiwan were evaluated as long-term cultures with thehighest levels of this dimension. Nigeria, Czech Republicand Pakistan were considered short-term cultures 3 .The sixth dimension is indulgence and constraint.Indulgence refers to societies that “allow relatively freegratification of basic and natural human drives relatedto enjoying life and having fun”. Furthermore, constraintillustrates the conviction of a society that gratificationsshould be suppressed and regulated by strict social norms(Hofstede et al. 2010, p.281).This dimension was recently formulated by Hofstede &Hofstede and it presents two poles: the first one indicatesthe high level of happiness and it concerns individualsthat look for fun and pleasurable activities, with no feelingof guilt; the second one regards those whose attitudes3 Brazil was in the 7th position in the raking, indicating its long-term nature. Comparing withthe other dimensions, Brazil was not close to the higher level nor to the lower level.27

MX Design Conference 2011are constrained by social rules and prohibitions and by afeeling that pleasure and other types of gratifications arewrong (Hofstede et al. 2010).Among the 93 countries evaluated, Venezuela, Mexicoand Porto Rico were the countries with the highest scoresand, thus, could be considered countries with high levelof indulgence. Latvia, Egypt and Pakistan had the lowestscores (Hofstede et al. 2010, 285).Hofstede´s cultural dimensions introduced in the previousparagraphs are organized in a table, presented in the nextsection, in order to facilitate the visualization and comprehensionof the author’s cultural categorization.CulturalDimensionsCharacteristicsCountries withthe highestscores(Rankingposition)Countries with thelowest scores(Ranking position)Brazil positionPower Distance(PD)(74 countriesevaluated)It refers to the extent to which less powerfulmembers of an organization or institution (like thefamily) of a country accept and expect that power isdistributed unequally.High PD levelMalaysia (1)Slovakia (2)Guatemala (3)Low PD levelDenmark (72)Israel (73)Austria (74)26 th positionIndividualism andCollectivism(IND)(74 countriesevaluated)It illustrates ‘the degree to which individuals areintegrated into groups. Most of the societies arecollectivist, where the interest of the group prevails. Aminority of the societies is individualist and considerspersonal issues more important than the interest ofthe groupIndividualistUSA (1)Australia (2)Great Britain (3)CollectivistPanama (72)Equator (73)Guatemala (74)39 th positionIt refers to the distributions of roles between thegenders:Maculinity andFeminility(MAS)(74 countriesevaluated)Masculine society: emotional gender roles clearly distinct:men are supposed to be assertive, tough, andfocused on material success. Women are supposedto be more modest, tender, and concerned with thequality of life.Feminine society: roles and relations between thegenders are balanced: men and women are supposedto be modest, tender, and concerned with the qualityof lifeMasculineSlovakia (1)Japan (2)Hungry (3)FeminineNetherlands (72)Norway (73)Sweden (74)37 th positionUncertaintyavoidance(UA)(74 countriesevaluated)It corresponds to the societies’ tolerance to uncertaintyand ambiguity and it shows to what extentindividuals feel threaten and uncomfortable inuncertain or unknown situations.Strong UAGreece (1)Portugal (2)Guatemala (3)Weak UADenmark (72)Jamaica (73)Singapore (74)31 st positionLong-term andshort-termorientation(LTO)(39 countriesevaluated)Societies with long-term orientation value parsimonyand perseverance. Short-term societies value virtuesoriented to the past and the present such as: respectfor traditions, protection of one´s face, and the fulfillmentof social obligationsLong-termChina (1)Hong-Kong (2)Taiwan (3)Short-TemNigeria (37)Czech Republic (38)Pakistan (39)7 th positionIndulgence andConstraint(IN)(93 countriesevaluated)Indulgence refers to societies that allow relativelyfree gratification of basic and natural human drivesrelated to enjoying life and having fun”. Furthermore,constraint illustrates the conviction of a society thatgratifications should be suppressed and regulated bystrict social normsHigh IN levelVenezuela (1)Mexico (2)Porto Rico (3)Low IN levelLatvia (91)Egypt (92)Pakistan (93)26 th positionTable 1: Hofstede´s cultural dimensions.28

Diseño sin FronterasHofstede´s cultural dimensions in Design projectsThe urge to contemplate cultural issues in projects ofdesign was recognized and reiterated by Marcus & Gould.In their work “Cultural dimensions and global web design:what? so what? now what?’ (2001), the authors illustrate,through the Hofstede´s cultural dimensions, how specificcharacteristics of societies can be incorporated intowebsites.Based on the fact that the internet allows a global distributionof products and services, Marcus & Gould argue thatelectronic pages, if well designed “transform simple usersinto clients”. In order to achieve such goal, the websiteshould be adequate to users, culturally as well (2001, p.28).To give us examples, Marcus & Gould present possibleinfluences of Hofstede´s dimensions on a website interface. Considering, for instance, the dimension powerdistance, the authors say the following aspects shouldbe incorporated: Highly structured information access to countries withhigh level of power distance, less structure informationAccess to those with lower levels; Focus on expertise, authority, specialists, certifications,official logos and stamps; Distinction among leaders and citizens, clients andemployees; Security and restriction or explicit access barriers; Social rules as means to organize information.Regarding the individualism and collectivism dimension,Marcus & Gould consider that the influences on the designof websites would be presented in the following aspects: Motivation based on personal acquisition maximizedto individualist societies; to those collectivist, motivationbased on the group achievements; Images of success represented through materialismand consume, in opposition to realization of social andpolitical programs; Focus on the individual in opposition to productsintroduced by a group of people; Sense of social morality; Prominence given to youth and action, in oppositionto maturity and experience.Concerning the dimension that relates masculinity andfemininity, websites to masculine cultures should focuson: distinction among genders, family and age; navigationoriented to exploration and control; attention obtainedthrough games and competition. On the other hand,feminine cultures may have websites focusing on: balanceddistribution of roles between the genders, cooperation,mutual support and exchange and attention obtainedthrough poetry, visual aesthetic and appeal to unifyingvalues.Considering the uncertainty avoidance dimension, theauthors say that websites designed to cultures with highUA level, societies with low tolerance to unknown andambiguous situations, should emphasize: simplicity, clearmetaphors, limited options and data; structured navigationschemes; mental models and help systems with focus onreduction of user errors; reduction of ambiguity throughspecific color traits, typography, sound, etc. Websitesdesigned to societies with low UA level, the focus might bein opposite elements, such as: complexity with a greaternumber of choices and content; risks acceptance andencouragement; less navigation control; mental modelsand help system with emphasis on the comprehension ofimplied concepts; color codification, typography and soundto maximize information.Illustrating the dimension long-term and short-termorientation, websites to countries with high LT level shouldbe designed contemplating: content oriented to thepractice and to practical values; relationships as informationsource and credibility; patience in order to achieveresults and goals. To countries with low UA levels, websitesmay emphasize: content with focus on truth and certaintyof beliefs; rules as source of information and credibility andsearch for immediate results.To Marcus & Gould, assessing and exploring cultural dimensionswill be mandatory actions in order to be successfulboth on theory and practice of interface design.Marieke Mooij, Cross-Cultural Communication Consultant,reiterates that global and homogeneous markets do notexist because event people with similar life styles do notbehave as a consistent group of consumers, once they donot share the same values (2003, p.9). Mooij explains thatthe acquisition and the sensitiveness to certain productsattributes can be motivated by the person´s culture.Through the cultural dimensions of Geert Hofstede, Mooijhave research over 16 countries aiming at defining whichcharacteristics and benefits should be incorporated intoproducts in order to have them culturally appropriate.The outcomes pointed out, for instance, thatsocieties with high power distance levels value productsthat reflect status. On the contrary, societies with low levelsvalues products that show informality. Luxury items wouldbe more attractive to masculine culture societies then tofeminine culture societies because they symbolize materialsuccess (Mooij, 2003, p.139).29

MX Design Conference 2011Mooij teaches us that, through the uncertainty andavoidance dimension, it is possible to explain the relationbetween culture and necessity of purity, for instance. Theauthor illustrates that Japan, country with high level ofuncertainty avoidance, considers hygiene an importantrequirement due to its connection with security and healthmaintenance. Thus, there is in that country a great varietyof products and technologies with focus on cleanness,bacterial extermination, etc.Another example refers to people from cultures with highlevel of individualism, weak uncertainty avoidance andshort-term oriented. They value products and servicesthat provide comfort and promptness: “frozen food, foodprocessors, microwaves and drive-ins” (Mooij, 2003, p.143)Cultural implications for the design practice: achallengeIn the introduction of the International Journal of Designspecial edition, Sato & Chen point out the enormousnumber of users, from different cultural backgrounds, thatinteract with each other through the new technologies andthe internet. The authors agree that the “incorporation ofcultural factors in design thinking and design processesis critical to achieve the high quality of human-artifactinteraction that enables our experience with the artifactto be effective and convivial”. Reiterating the importanceand gaps of cross-cultural studies in the Design field, somequestions were raised (Sato & Chen, 2008, p.1):How should we consider cultural factors in the design of artifacts?How will people in a cultural group accept new artifacts or technologies?How will new artifacts or technologies impact our culture? Howcan dominant cultural influences be identified? How do multiplecultures interact during user-artifact interaction?Cross-cultural studies, as we intended to demonstratein this paper, may bring some answers to these questionsand may provide, also, theoretical and methodologicaltools that could be and must be incorporatedto the creation process, planning, development andassessment of products and services to target publicscomposed of people from different cultures.As said by Jorge Frascara, cross-cultural studies mightbring, also, answers to Design actions committed to:the development and understanding of people andpeople interactions, not people and object interaction;and to the “good will, tolerance of diversity andconsciousness about the value of life”. (Frascara 2001,p.18; 2000, p.127)BibliographyAIGA. The professional association of design. Disponívelem: http://www.aiga.org/. Acesso em: 13 de novembrode 2009._______. The Professional association of design.Center for cross-cultural design. Disponível em:http://www.aiga.org/content.cfm/cross-culturaldesign?searchtext=cross%20cultural%20design.Acessoem 13 de novembro de 2009._______. The Professional association of design. Center forCross-Cultural Design (AIGA|XCD). An AIGA Chapter andCommunity of Interest. Disponível em: http://xcd.aiga.org/manifesto.html. Acesso em 4 de outubro de 2010._______. AIGA. The Professional association of design.Defining the designer of 2015. Disponível em: http://www.aiga.org/content.cfm/designer-of-2015. Acessoem: 4 de outubro de 2010.BENNETT, J.M. Cultivating Intercultural Competence. IN: Thesage book of intercultural competence. Edited by DarlaK. Deardorff. Sage Publications, Inc. Estados Unidos.542p. P.121-140. 2009.CALDEIRA, A. L. N. A importância do programa de intercâmbioacadêmico na formação do jovem universitário:o caso da PUC-Rio. 85p. Monografia (Bachareladoem Ciências Sociais) - Departamento de Sociologiae Política, Pontifícia Universidade Católica do Rio deJaneiro. Rio de Janeiro, 2008.FRASCARA, J. Diseño gráfico para la gente: comunicacionesde masa y cambio social. 1ª ed. 1997. 4ª reimpressão.Ediciones Infinito Buenos Aires. Argentina. 2008. 270p.____________. The dematerialization of design: anew profile for visual communication design. IN:Tipográfica50, pp 18-25. Novembro, 2001.___________, Information design and cultural difference.In: Information Design Journal. Publicado porInformation Design Journal. Milton Keynes, vol.9 # 2-3,pp. 119-127. 2000.HALL, E.T. The power of hidden differences. In: BasicConcepts of Intercultural Communication: SelectedReadings. Milton Bennett (Org.) Intercultural Press. Inc.Estados Unidos. p.53-68. 1998.HOFSTEDE, G.; HOFSTEDE, J.H. Cultures and organizations:software of the mind: intercultural cooperation and itsimportance for survival. McGraw-Hill; 2a edição. EstadosUnidos,McGraw-Hill. 429p. 2005.30

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MX Design Conference 2011Design & Self Expression: a relationship between user andobject designed.Natalia Chaves BrunoPUC - Rionataliacbruno@gmail.comRoberta AvillezPuc - RioGuilherme MeyerPuc - RioThe aim of this paper is to offer a reflection on the emotionalrelationship of users with designed objects. Functioningas open works, products that invite interaction, allowindividuals to differentiate themselves, promoting socialwelfare through the enhancement of self-expression. Fromthe survey and analysis of products already on the market,we have initiated a methodology projetual that is still underdevelopment. We present here some results of our project.ContextComparing the Modern Society to the Antiquity or theMiddle Ages, we note a different way of living. This difference,according to Georg Simmel and Zygmunt Bauman(Apud Mocellim, 2007) can be seen by the emergence ofthe metropolis and its complex system.Living in a big city provides more mobility and access toinformation, what makes distances shorter and bringspeople closer. Modernity brought the understanding ofdifferences between individuals. That provided greaterfreedom of action and self-expression too. As described bySimmel (1987, 19):In the measure that the group grows (...) its immediate inner unityand the definiteness of its original demarcation against others areweakened and rendered mild by reciprocal interactions and interconnections.And at the same time the individual gains a freedom ofmovement far beyond the first jealous delimitation, and gains also apeculiarity and individuality to which the division of labor in groups,which have become larger, gives both occasion and necessity.In the past, we had closed ties just inside the community.Nowadays, these barriers were knocked down, increasingthe number and diversity of the social bonds. Simmel (1987,19) explains that:Small town life in antiquity as well as in the Middle Ages imposedsuch limits upon the movements of the individual in his relationshipswith the outside world and on his inner independence and differentiationthat the modern person could not even breathe under suchconditions. Even today the city dweller that is placed in a small townfeels a type of narrowness, which is very similar.The search for distinction is a characteristic of humanbeings. The quest for individuality today and the necessaryto show the world what differentiates us from the others isextremely important. And one of the ways, we distinguishourselves from the others is through the consumption ofproducts and lifestyles. An artifact is beyond their practicalfunctions when it says something about the person who isconsuming it, his relationships, values, etc., when it representsa person identity (Douglas, Isherwood, 2004).According to Klaus Krippendorff (2000), the paradigm shiftfrom product design to property, information and identitiesresulted in a change of focus, moving from object tohumans. The human-centered design values the relationshipbetween the artifacts and us. The user participation isextremely important in the process of signification.Self-expression and memoryThe founding idea of this study on design and self-expressionis that the products involved in our daily actions,mediate social relations, promoting experience, evokefeelings and affect and shape our attitudes and behavior(Damasio, 1996 and 2004, Csikszentmihalyi, 1995). They domore than perform mechanical functions. So, it is necessaryto understand the act of design, not only as a creation anddevelopment products act, but also, more importantly, asa promoter of social change in line with common good.Considering that physical objects mediate all humanrelationships, this study sought theoretical and methodologicalreferences also in the field of Social Sciences.According to the psychologist Donald Norman (2004):“objects are more than mere material possessions. We takepride in them, not necessarily because we are showing offour wealth or status, but because of the meanings theybring to our lives”. These objects - which are stored in ouremotional memory – are the products of our research. Thepsychologist Mihaly Csikszentmihalyi (1995) goes evenfurther and states that the “meaning of our private lives isbuilt with these household objects”. By this he meant thatthe artifacts that are around us say a lot about ourselves,32

Diseño sin Fronterasour personality, about what we love, what we want andhow we live.To better understand the relationship between people andwhat Vera Damazio (2009) calls “artifacts of memory”, anextensive investigation has been done. She used anthropologicalresearch methods, including participant observationand interviews with different types of people. Damazio believesthat all of us have, physically or in memory, memorableobjects, or things that bring back good memories. Accordingto her, they are the tangible remains of our most valuableexperiences and shape our future decisions and choices.In this context, Damazio divided the objects she collectedduring her research into categories of material memories.In one of those categories she identified the objects thatbecame memorable because people had made themthemselves, expressing their identity and distinguishingthem among others.With the development of this research on “material affectivememory”, these objects formed the category calledDesign & Self-expression and focus of the present study. Itsguiding light is that from the standpoint of self-expression,the design should express what users want and needand this includes products that can be individualized andprocessed according to the occasion and will of the user(Santos, 2010).Product personalizationAccording Jan Blom (2000), the personalization of aproduct is a process that changes the functionality, interface,information content, or distinctiveness of a system toincrease its personal relevance to an individual. When youpersonalize a product, you give to the artifact individualcharacteristics of your personality and that makes it unique.We identified a close relationship between self-expressionand emotional attachment, studying Mugge (2007).According to the author, for personalizing a product’sappearance the consumer must invest directs time, effort,and attention to the product. In other words, the consumerinvests energy on it. And because of that, this artifactis going to have more value to the user if compared toanother object that has not gone through all this process.Analyzing the relationship between personalizing andemotional attachment, Mugge (2007) reflects on the mostcommon way of personalization, customization. The authordefends that customized products do not have a trulyindividualistic touch, because the consumer cannot makeany creative alterations during the personalization process.According to her, customization merely increases consumers’choice in alternatives.The personalized product becomes a form of expression,because it is laden with symbolic value, showing a personto itself and to the others, building and maintaining apersonal identity. In this case, the artifact that allows theuser interference is in line with the ideas of anthropologyof consumption that sees the consumption ratio as a way ofdeveloping an identity.Anthropology of ConsumptionThe main goal of Anthropology of Consumption is tounderstand the “social” logic of consumption and howproducts acquired and communicate meaning.Human beings are essentially cultural beings. Culture issuch as a “second nature” of an individual and a conditionthat he has little chance of escaping, just like he can notescape from his biological nature (Cuche, 2002). EverardoRocha presents this “second nature” through the use of theconcept of totemism, The “totemism” can be understood asa system of social classification. According to Rocha (1985:104) “when a social group - a ‘clan’ - was identified with ananimal or a plant, close connections were established withthis animal or plant. This would also distinguish it fromanother group”.This process in which groups are identified through naturalelements, can be extended to the relation betweenconsumers and products. These objects give identity andcultural characteristics to societies and individuals (Rocha,1985). The totemical mechanism articulates the differencesbetween natural and cultural (Rocha, 1985).Culture can be understood as a symbolic language. Asexplained by Dennys Cuche (2002: 95):Every culture is a set of symbolic systems as: language, rules ofmarriage, economic relations, art, science, religion. All these systemsseek to express certain aspects of physical reality and social reality,and the relationships that both kinds of reality establish with eachother and with others symbolic systems.”These different cultures can be understood as a cosmos, inwhich multiple universes live harmoniously in a system ofcontinuous exchange. Men make the transformations in thecultural universes, but they only are aware of their identities.“Man knows only what is necessary to understand thedifferent status of his culture (sex, age, social condition,etc.) and with that, understand his role in society”. (Cuche,2002: 84). So, culture is inclusion and exclusion at the sametime and that establish social and symbolic boundariesbetween ‘them’ and ‘us’. Because while the identity is usedto find people with the same point of view it also servesto exclude them from other groups. Cuche (2002: 177)adds that “ cultural identity is a method to categorize thedistinction we / they, based on cultural difference”.33

MX Design Conference 2011“The identity works like Russian Matryoshka dolls, conceivedof as concentric circles one inside the next” (Simon,1979, p.31). But according to Cuche, despite being multidimensional,the identity does not lose its unit. “Identityis what is at stake in social struggles” (Cuche, 2002:185). Itis a mechanism that makes a group consciously to claim abrand, and her differences to the other groups. “The culturedepends largely on unconscious processes. The identityrefers to a binding norm, necessarily conscious, based onsymbolic oppositions. “(Cuche, 2002: 176)“The social identity of an individual is characterized by theset of his relations in a social system such as gender, age,social class, nation. The identity helps the individual to belocated in a social system and also be socially located.”(Cuche, 2002: 177)Both culture and identity are related to the act of consuming.As Rocha (2006: 31) illustrates “we can say thatproducts and services talk to each other, talk to us andtalk about us”. The author emphasizes that “consumptionis a system that classifies goods and identities, things andpeople, differences and similarities in contemporary sociallife”.can produce many shapes and positions in accordance withthe wishes and needs of the user.More furniture systemhttp://www.caporasodesign.it/eng/More.html Accessed 18november 2009.“MORE” furniture system, developed by Giorgio Caporaso,allows different combinations of modules and functions,and hence different forms according to the wishes andneeds of its users.Given the above, we can conclude that the designer has naimportant role in the process of identity construction.Examples of Design & Self-expressionThis section is dedicated to the identification and classificationof already existing. From its analysis and identificationof similarities, we started to outline a methodologyprojetual for the development of self-expressive products.Verbhttp://www.criadesignblog.pop.com.br/tag/marlon+darbeauAccessed 18 november 2009.Tangranhttp://4.bp.blogspot.com/_a98-deJzt_M/S0S_jo6DmNI/AAAAAAAAAF4/D8oCnrHvekk/s1600-h/Tangram+%28decora%C3%A7%C3%A3o%291.jpg accessed 26 october 2009Created by designer Marlon Darbeau, Verb is an objectcomposed of three interchangeable parts. It assumes manyroles according to the user’s desire. It may be a desk, alamp, a bench, a bookcase, or an object of decoration.The shelf Tangran developed by the italian designerDaniele Lago has seven geometric pieces. Combined they34

Diseño sin FronterasThe Color in Dress was a dress created by the designersSoepboer Berber and Michiel Schuurman, which allow theuser to color the pattern, creating different and uniqueclothes.Moldable Mousehttp://poliuretano.wordpress.com/2008/01/31/mouse-moldavel-feito-de-poliuretano/acessed 3 june 2010The Lite-On’s Moldable Mouse is a conceptual project thatproposes the use of composite materials (clay, nylon andpolyurethane). The user can shape its contours to whateverform he desires.Do hit Chair, Do Scratch Lamp, Do Breakhttp://boingboing.net/2008/05/02/droogs-do-hit-chair.htmlhttp://dailypoetics.typepad.com/.shared/image.html?/photos/uncategorized/2007/09/13/277605de13b36.jpg http://www.droog.com/projects/events/do-create-on-location/do-breakby-frank-tjepkema---peter-van-der-jagt/accessed 3 june 2010The project “Do Create” created by the dutch companyDroog Design, offers some products that aim to promotethe “personal production” and encourages the user tointeract, play and interfere in the final shape of the object.AnalysisAnalyzing the examples above, we understood that thereare different ways to develop a product that allows the userinterference. The first three examples have the same essence:modules or interchangeable parts. The shelf Tangranand More are composed of modules that can be organizedby the user. Verb, in turn, has interchangeable parts thatwhen combined form and interfere with the function of theartifact.The Lite-On’s mouse is malleable and allows the userinterference. The moldability concept is present on twoproducts of the project Do Create “Do Hit Chair” and “TheBreak”(Figures 6 and 7, respectively). In all these examples,the materiality of the artifact is presented to the user. So,he can make necessary interferences, without being tied topresets.Another way of personalization explored was the changeof the product’s interface, as illustrated in Figures 7 and9. In both projects, the user is invited to participate in thecreation of the product without necessarily interfering inform or function, but in the image that the object would bepresenting. In the case of “ DoScratch Lamp”, the operationof the device is subject to interference, only when the userscratches the black part, the light illuminates the place. Thedress “Color in Dress” has different patterns according tovisual interpretation of the user.Methodological insightsAfter analysis of these and other examples of artifactsthat allow self-expression, we believe that is importantto consider the concepts of moldability, modularity,interchangeability and interactive interfaces to developa project that stimulates the expressivity. We understandthat the product needs to invite the user to manipulate andtransform it, and these concepts can make a simple artifactan object that invites interaction.Its is important to highlight that in all cases, user is a keypiece to the product configuration, participating, in thisway, in the construction of his identity.Color in Dresshttp://www.ecouterre.com/diy-colour-in-dress-is-a-coloringbook-you-can-wear/acessed 28 december 2010The main conclusion of our study is that once wegive the chance to the user to determinate the product’characteristics and express themselves, they35

MX Design Conference 2011participate more deeply of the social process ofdifferentiation and of being part of a group.BibliographyBARBOSA, Lívia. Sociedade de Consumo. 2 e.d. EditoraZahar: Rio de Janeiro, 2008.BLOM, Jan O., and Andrew F. Monk. 2003. “Theory of personalizationof appearance: Why users personalize theirPCs and mobile phones.” Human-Computer Interaction18:193-228. P313CAMPBELL, Colin. Eu compro, logo sei que existo: as basesmetafísicas do consumo moderno. In: Barbosa, Lígia; eCampbell, Colin (orgs). Cultura, Consumo e Identidade.Editora FGV: Rio de Janeiro, 2006.Csikszentmihalyi, M. (1995). Design & Order in Everyday Life.In: V. Margolin & R.CUCHE, Dennys. A noção de cultura nas ciências sociais.EDUSC: São Paulo, 1996.DAMÁSIO, A. (1996). O Erro de Descartes: emoção, razão e océrebro humano, SãoPaulo: Companhia das Letras.DAMÁSIO, A. (2004) Em busca de Espinosa: prazer e dorna ciência dos sentimentos. São Paulo: Companhia dasLetras.DAMAZIO, V. (2009). Some Lessons from Memory Artifactsof Everyday Life: toward the design of memorableproducts. IASDR 2009 Proceedings. http://www.iasdr2009.org/ap/Papers/Orally%20Presented%20Papers/Behavior/Some%20Lessons%20from%20Memory%20Artifacts%20of%20Everyday%20Life%20-%20toward%20the%20design%20of%20memorable%20products.pdfEstudos em Design, 2000. Design centrado no ser humano:uma necessidade cultural .p88MCCRACKEN, Grant. Cultura & Consumo: As novas abordagensa caráter simbólico dos bens e das atividades deconsumo. Mauad: Rio de Janeiro, 2003.MENEZES, Cristiane Schifelbein de. Design & emoção: sobrea relação afetiva das pessoas com os objetos usadospela primeira vez. Rio de Janeiro, 2007. 95f. Dissertação(Mestrado em Artes e Design) – Pontifícia UniversidadeCatólica do Rio de Janeiro.MOCELLIM, Alan. Simmel e Bauman: modernidade eindividualização. Revista Eletrônica dos Pós-Graduandosem Sociologia Política da UFSC Vol. 4 n. 1 (1),agosto-dezembro/2007NORMAN, Donald A. Emotional Design: Why we love (orhate) everyday things. New York: Basic Books, 2004.ROCHA, Everardo P. Coisas estranhas, coisas banais: notaspara uma reflexão sobre o consumo. In: Rocha, Everardo;Mendes de Almeida, Maria Isabel; e Eugenio, Fernanda(orgs.). Comunicação, Consumo e Espaço Urbano: novassensibilidades nas culturas jovens. Editora PUC Rio eMauad X: Rio de Janeiro, 2006.ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e Capitalismo.Um estudo antropológico da publicidade. EditoraBrasiliense: São Paulo, 1985.SANTOS, Alan Bruno dos. Acervo de Design Emocional:perspectivas, produtos, referências teóricas e métodos.Rio de Janeiro, 2010. Relatório (Bolsa PIBIC/CNPq) –Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.MUGGE, Ruth. Product Attachment.(Tese). Industrial DesignEngineering, Delft University of Technolgy, Delft, 2007a.artifacts and cultural inventions, important aspects inhuman’s cognitive development.According to Bonsiepe (1997), Design is the domain inwhich interaction between user and product is structuredto facilitate effective actions. Fontoura (2002) says Design isan ample field that involves and to which different disciplinesconverge. It can be seen as an activity, as a process orunderstanding in terms of its tangible results. It can be seenas a function of project management, as a project activity,as a conceptual activity, or even as a cultural phenomenon.It is viewed as a means to add value to things produced byhumans and also as a vehicle for social and political change.Design is an active process that influences society, creatingits material culture. From this perspective, Meurer, cited byFrascara (1997) says:The world in which we live is more than the matter that has solidifiedas form and remained over time. Its form is defined by activity andaction is its center. If Design is conceived as oriented towards action,understood as active interaction and creative change, it will notfocus on the object only as form. Quite the contrary, designers shallconcern themselves with developing interactive process models inwhich object play an indisputable core role as a means for action.According to this vision, Design relates to the totality of humaninteraction’s concrete and intellectual spectrum, of interactionamong people, products and the world in which we live. (Meurer,apud Frascara, 1997, p. 220)The projects will be allocated to the local communities andthe initial actions will be focused on the following topics:36

Diseño sin FronterasDesign in Teaching and Learning Situations:an interdisciplinary dialogueCristina Portugal.PUC - Rio de Janeiro, Brazilcrisportugal@gmail.comRita Maria de Souza Couto.PUC - Rio de Janeiro, Brazilricouto@puc-rio.brIntroductionThis paper refers to the study, research and theoretical lineof research Design in Teaching and Learning Situationsthrough an interdisciplinary dialogue between Design andEducation. Through methods and techniques of designit was sought to identify how this area of knowledge canparticipate in the processes of teaching and learning at thesetting of learning materials and enhance the processof acquiring knowledge. The study was guided by theMulti-Tracks, subject of this investigation, which is agame to help the acquisition of a second languageby deaf children. This game was developed in thelight of methods and techniques of Design, under theInterdisciplinary Laboratory of Design / Education - LIDE,Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro, Brazil, inpartnership with the National Institute of Education forthe Deaf in Rio de Janeiro - INES / RJ.This study intends to present Design as a field that cancontribute effectively towards the creation of educationalartifacts and cultural inventions, important aspects inhuman’s cognitive development.According to Bonsiepe (1997), Design is the domain inwhich interaction between user and product is structuredto facilitate effective actions. Fontoura (2002) says Design isan ample field that involves and to which different disciplinesconverge. It can be seen as an activity, as a process orunderstanding in terms of its tangible results. It can be seenas a function of project management, as a project activity,as a conceptual activity, or even as a cultural phenomenon.It is viewed as a means to add value to things produced byhumans and also as a vehicle for social and political change.Design is an active process that influences society, creatingits material culture. From this perspective, Meurer, cited byFrascara (1997) says:The world in which we live is more than the matter that has solidifiedas form and remained over time. Its form is defined by activity andaction is its center. If Design is conceived as oriented towards action,understood as active interaction and creative change, it will not focuson the object only as form. Quite the contrary, designers shallconcern themselves with developing interactive process models inwhich object play an indisputable core role as a means for action.According to this vision, Design relates to the totality of humaninteraction’s concrete and intellectual spectrum, of interactionamong people, products and the world in which we live. (Meurer,apud Frascara, 1997, p. 220).Starting with a vision open to inclusion, which characterizesDesign’s area, this study defends the idea that the Designfield has great potential for joint works with Education,aimed at meeting contemporary society’s new demands. Itwas precisely this understanding that led to the reflectionsfound herein about the possibilities of an interdisciplinarydialogue between Design and Education as a basis for theconceptualization of the “Design in Teaching-LearningSituations” line of investigation.Using this definition of Design as a field, which in Meurer’swords “relates to the totality of human interaction’s concreteand intellectual spectrum”, we will show the path takenfor carrying out this research.Research ProcessIn 2004, the LIDE team began to develop a research projectentitled ‘Multi-Paths: game to assist in the acquisition ofa second language by deaf children’. The public for thisproject, which was carried out from 2004 to 2007, was deafchildren enrolled in elementary school at the NationalInstitute of Deaf Education of Rio de Janeiro - INES/RJ.This research project, which had a clear interdisciplinaryapproach, received a “Scientists from Our State” scholarshipfrom FAPERJ (2005-2007) and a Productivity in Researchscholarship from CNPq (2006-2009).The actual object is a path game for tables or floors. Thepath is comprised of regular polygons, and besides these,the Multi-Tracks Game also has three sets of three scenarioseach: Pão de Açúcar, Fire Department and Zoo, actioncards, bonus cards, command cards, support cards, pinsand dice. The multimedia object is a game that consists ofan outing in the city of Rio de Janeiro, initially starting at37

MX Design Conference 2011the three sets of three scenarios each, as per the scenariosof the actual object. Each scenario has links to three tasks:a jig-saw puzzle, a connect-the-dots and a word/imageassociation puzzle.With Multi-Tracks as a starting point, we elaborate a studywith the objective of conceptualizing, delimiting andgrounding the Design in Situations of Teaching-learningline of investigation.The question that guided this study was: can Designtechniques and methods applied to Design in Situations ofTeaching-Learning promote the enhancement and enrichmentof the teaching-learning process for children? Weconducted this study starting with the idea that the job ofa good designer within the scope of Education, which is inlarge part seen as a project activity, at the same level as theone that leads to the configuration of maps, posters, books,etc., is somewhat restrictive.In order to discuss these issues, our general objectivebecame to ground the Design in Situations of Teaching-Learning line of investigation to form the basis for discussionswe intend to carry out.The methodological aspects that served as a guide tothis investigation, which had a qualitative bias, are shownbelow in the synthesis table for the research process. Eachof these phases is related to an objective. Notwithstandingthe presentation in phases, the research process wasfounded on concomitant actions.The concept map shows the main issues addressed in thisstudy.In this paper, we shall present the issues related toteaching-learning, which correspond to the fourth phase ofthe research.Design and issues about teaching-learningAs a subsidy for defining the Design in Situations ofTeaching-Learning field in this study so the designer canunderstand how to operate in the Design/Educationfield, we shall introduce Shulman’s Model of PedagogicalReasoning and Action (2008).Although this model is presented in a sequential manner,the author says this does not intend to represent a seriesof fixed phases, stages or steps. Many of the processescan occur simultaneous to the others. Some may not evenhappen during some teaching actions. Some may appearsectioned and others, on the contrary, defined in details.For example, it is probable that in teaching children someof these processes may be ignored or some may not bepaid attention to in this model. However, a teacher shouldbe able to demonstrate ability to participate in these processes.Faculty preparation must provide the students withforms of comprehension and with performance skills theyrequire to move forward following an order and to carryout complete acts of pedagogy, as has been represented inthe model of pedagogical reasoning and action.Research Process1 st Phase 2 nd Phase 3 rd Phase 4 th Phase 5 th PhaseDocumental researchCase StudyDocumentation andanalysis of the Multi-Tracks game projectprocessBibliographic Research Bibliographic Research Conceptualization ofthe line of researchReading and criticalanalysis of textsReading and critical analysisof textsReading and criticalanalysis of textsResultsIdentification ofmethodology forDesign in Situations ofTeaching-LearningOperational objective Operational objective Operational objective General objective Operational objectiveConduct a systematicregistry of thehistory of Multi-Tracksconfiguration.Base and discuss Designquestions in light ofinformation and communicationtechnologies,addressing culturalaspects, language, imageand construction ofmeaning.Present studies on Design/Education, discussing issuesrelated to teaching-learning,games and visual pedagogicalpractices.Discuss the Design inEducation line in light ofopinions and reflections ofdesigners that work in theacademic area.Ground the Design inSituations of Teaching-Learning line ofinvestigation.Contribute towards thefield of Design and ofEducation in creatingsubsidies for planningeducational materials andfor improving standards ofeducation, making learningmore productive andinteractive.Table 01: Steps of the research process38

Diseño sin FronterasWe introduce the model of pedagogical reasoning andaction to present the Multi-Tracks game as an object ofstudy that belongs to the Design in Situations of Teaching-Learning line of research, because in order to use it, theteacher must understand, transform, represent, select,adapt, teach, evaluate, reflect and obtain new manners ofcomprehension, which are the steps in Shulman’s model ofpedagogical reasoning and action.We introduce the model of pedagogical reasoning andaction to present the Multi-Tracks game as an object ofstudy that belongs to the Design in Situations of Teaching-Learning line of research, because in order to use it, theteacher must understand, transform, represent, select,adapt, teach, evaluate, reflect and obtain new manners ofcomprehension, which are the steps in Shulman’s model ofpedagogical reasoning and action.We thus present the proposal for a Reasoning Modelfor analyzing projects within the scope of the Design inSituations of Teaching-Learning line of research applied toMulti-Paths, inspired on Shulman’s model (2008).Figure 2: Manual that accompanies the gameTransformation: The Multi-Tracks components can betransformed according to each class’s or each school’sprogram content. The teacher has the possibility to createnew objects about themes, content he intends to teach,and for such he must prepare, interpret and conduct acritical analysis of the material. The teacher’s function is topromote the student’s experiences and actively assist in theknowledge construction process.Figure 2: Reasoning Model for analyzing projects within thescope of the Design in Situations of Teaching-Learning line ofresearch using the Multi-Tracks Project, proposed by Portugal(2009).Reasoning model for the analysis of projects within thescope of the Design in Situation of Teaching-Learning lineof research using the Multi-Tracks Projects as an example.Comprehension: Multi-Tracks aims at helping in theacquisition of a second language. Besides its concrete andmultimedia support, the game has a variety of componentsthe teacher can use to achieve several objectives he wantsto reach; for such, he should prepare, interpret and conducta critical analysis of the material. Understanding therelationship of diverse components of the game, such as:the relation between the polygonal pieces and the cards,the functions of the cards, how to play, and etc. The gamecomes with a manual to facilitate an understanding of thediverse components and their use.Figure 3: Polygonal pieces and the game’s cardsRepresentation: In Multi-Tracks, besides having a vastrepertoire of representations, which include analogies,metaphors, examples, demonstrations, explanations andetc., the teacher can also resort to diverse resources torepresent his teaching-learning objectives and the childcan represent the proposed tasks in several manner, forexample: using LIBRAS, Portuguese, typing, drawings,mimic, etc. This enables a very big flow of information inthe teaching-learning process through elements of design.We can see that learning occurs from inside out in children.The students get involved physically and mentally with theactivities and feel motivated through them.39

MX Design Conference 2011Figure 4: Use of the multimedia and concrete Multi-Tracksgame in the classroomTeaching: Multi-Tracks is rich educational material thatoffers the teacher several ways to teach. Through itscomponents, the teacher can make manipulations, presentations,interactions, group work, humor, discipline,question formulation and other aspects of active teaching,instruction for discovery and/or enquiry, as well as forms ofteaching observed in the classroom. It also promotes the interactionof deaf and hearing children by constructing theenvironment as they interfere in it, conduct their activities,play and construct knowledge.Selection: Multi-Tracks offers the teacher the chance tochoose from a didactic repertoire that includes modalitiesof teaching, management and organization. The gamecomponents include the polygonal pieces, cards and scenarios,which can be selected in accordance with the classobjective, for example, if the teacher wants to teach verbsand adjectives, he can select the polygonal pieces and thecards that refer to the purpose he wants to achieve.Figure 7: The concrete Multi-Tracks game used in theclassroomFigure 5: Examples of the cards with a didactic repertoireAdaptation and adjustment of students’ characteristics:Multi-Tracks has the city of Rio de Janeiro as itscontext. Its scenarios include the Pão de Açucar, the Zooand the Fire Department. The bonus cards address threethemes, means of transportation, food and clothing. Theteacher can resort to these resources or make adaptationsand adjustments in accordance with student characteristics.It offers the possibility to consider concepts andprejudice, wrong concepts, difficulties, language, cultureand motivations, social class, age, capacity, aptitude,interest, concept of oneself and attention.Evaluation: During and after playing Multi-Tracks, the teachershall conduct an evaluation of the students’ learningprocess. He can thus evaluate his own performance andadapt to the experiences. The teacher can verify studentunderstanding during interactive teaching. Evaluatestudent comprehension upon finalizing lessons or units.Reflection: Multi-Tracks is complex material that has manycomponents and to use them properly it becomes necessaryto always revise, reconstruct, represent and criticallyanalyze the performance of the teacher and the class andstudent, and to base the explanations on evidence.New ways to comprehend: The use of Multi-Tracks in theteaching-learning process helps the teacher comprehendnew forms of teaching. It can consolidate new modes of understandingand learning. It offers the teacher a new formof understanding objectives, content, students, teachingand himself.Multi-Tracks enables teaching diverse pedagogical contentand in diverse ways, not only due to its concrete andmultimedia support, but also, as we addressed previously,due to its aspects that are common to both objects.Figure 6: The diverse components of the Multi-Tracks gameThe model of pedagogical reasoning and action proposedby Shulman (2008), on which we based ourselves topresent Multi-Tracks as a project in the Design in Situationsof Teaching-Learning line of research, emphasizes the40

Diseño sin Fronterasintellectual basis for faculty performance and not onlyteacher conduct. The author affirms that if one intends totake this idea seriously, it is indispensable to revise teachingas well as the content of teacher training programs. Theseprograms can no longer restrict their activities to didacticsand to supervision alone, but also on the formation ofteacher capacity to reflect on teaching and to teach specificsubjects, as well as his capacity to base his actions onpremises that resist complete analysis from the professionalcommunity.The adoption of this perspective gains strength fromKramer’s (1997) statement, which considers a new proposalfor education as a bet.:A new proposal for education; a new curriculum is aninvitation, a challenge, a bet. A bet because, as part of agiven public policy, it contains a political project for societyand a concept of citizenship, of education and of culture.Therefore, one cannot bring ready-made answers just tobe implemented if one aims at contributing towards theconstruction of a democratic society where social justiceis indeed an equally distributed asset to all. A pedagogicalproposal always expresses the values of which it is comprisedand it needs to be closely tied to the reality on whichit focuses, explaining its objectives of critically thinkingof this reality, and confronting it most acute problems.A pedagogical proposal must be constructed with theactual participation of all subjects – children and adults,students, teachers and non-faculty professionals, familiesand the population in general – taking into considerationtheir needs, specificities and reality. This also points to theimpossibility of a single proposal, since reality is multipleand contradictory. (Kramer, 1997, p. 21).Closely echoing the ideas of Shulman and Kramer, weresort to Efland; et al. (2003) when they affirm that the paththat awaits us is uncertain and the ante high. According tothese authors, if we could successfully apply a post-modernfocus on artistic education and we could include Designhere, general knowledge of cultural diversity would fill thevacuum left behind mere isolated data presented in theteacher formation process and designers. An educationconstructed from multiple perspectives foments criticalthought, acceptance and tolerance of difference. It also providesan exercise in democratic action and a reevaluationof our ecological, educational and social responsibilities, aswe have already pointed out.Final considerationsThroughout the elaboration of this research study,through an interdisciplinary dialogue between Designand Education, we sought to identify how Design’s activitycould participate in teaching-learning processes and in theconfiguration of pedagogical materials, with the objectiveof enhancing the knowledge acquisition process throughthe configuration of artifacts, environments and analogand digital systems.The Design in Situations of Teaching-Learning line ofresearch served as a basis to expand knowledge of therelationship between the two main areas involved. It wasdefined as an area preferably inserted in the academicfield and that agglutinates works where there is designerparticipation in projects geared towards Education atany level - Nursery, Elementary, High School, Higher andAdvanced - as well as for studies and research related tothe teaching of Design in the extra-university, technical,extension, undergraduate and graduate ambits. Its basicprinciple is to enhance the knowledge construction process.In this perspective, each Design solution representsthe search for equilibrium between interests and needsof the teacher and student, as well as of educationalinstitutions.Through this research, we sought to create subsidies forplanning educational materials from a multiple perspective,which observes the educational specificities and itsdialogue as well as the transit with neighboring reality,aimed at the creation of more productive and interactiveteaching-learning processes.The option of using an artifact developed in light of Designas the object of study for this research, registering anddiscussing its configuration process and the experiencethat took place in its development process was decisive forunderstanding the diverse issues involved in a Design inSituations of Teaching-Learning project.We also verify that the practice of Design in Situations ofTeaching-Learning enables designers to deal with complexproblems. In this particular point, the formation of interdisciplinaryteams is indispensable, since they provide forthe creation of efficient educational artifacts, promotingand sustaining educational relations, providing dialoguebetween the teacher and student in the teaching-learningprocess.The more in-depth theoretical study conducted onteaching-learning issues helped us, guided by Shulman’sideas, to understand that to obtain results in the teachingprocess it is necessary and obligatory for it to be conceivedas an activity that implies joint work between teachers andstudents. This work implies exercising thought as well asaction by all players.The proposal for a pedagogical reasoning and actionmodel to analyze projects within the scope of the Designin Situations of Teaching-Learning line of research wasconceived using the Multi-Tracks Project as a case study.41

MX Design Conference 2011This led to the conclusion that the application of Designmethods and techniques in objects directed towards teachingdeaf children to read and write, for example, may notonly help make this task more productive and pleasant, butalso contribute towards delimiting a multidisciplinary fieldcomprised of Design, Education, Art, Psycho-Pedagogy,Information Technology, among others.From this research, it was possible to create an outline fora Design in Situations of Teaching-Learning methodologycomprised of cyclical actions where the steps ofthe methodology, that is, information, experience, data,evaluations, decisions, conclusions, etc. are in interactivemovement, being covered for understanding, fitness anddevelopment of the project one intends to carry out.ReferencesBONFIM, Gustavo. A. “Algumas considerações sobre teoriae pedagogia do design”. Rio de Janeiro: Estudos emDesign. V. 2, n° 2, 1999.KRAMER, Sônia. “Propostas pedagógicas ou curriculares:Subsídios para uma leitura crítica”. Educação &Sociedade, ano XVIII, nº 60, dezembro, 1997.PORTUGAL, Cristina. Design em Situações de Ensinoaprendizagem.Estudos em Design v18 n’.2, Rio deJaneiro, 2010.SHULMAN, Lee S. “Paradigmas y Programas deInvestigación en el Estudio de la Enseñanza: UnaPerspectiva Contemporánea”, en WITTROCK, Merlin C.(ed.): La Investigación de la Enseñanza, I. Enfoques, Teoríasy Métodos, Barcelona: Paidós, 1986.Conocimiento y enseñanza: fundamentos de la nueva reforma.Disponível em: http://www.ugr.es/local/recfpro/Rev92ART1.pdf. Acesso 20 de Set. de 2008.SOMMERMAN, Américo. Inter e Transdiciplinaridade?: dafragmentação interdisciplinar ao no diálogo entre ossaberes. São Paulo: Paulos. 2006.BONSIEPE, Guisepe. Design do material ao digital.Florianópolis: FIESC/IEL, 1997.BRUNER, Jerome. Actos de Significado. Más allá de laRevolución Cognitiva, Madrid: Ed. Alianza, 2006.CAPRA, Fritjof. Pertencendo ao universo: explorações nasfronteiras da ciência e da espiritualidade. São Paulo:Cultrix, 1994.COUTO, Rita M. S. “Desenvolvimento de ilustrações demovimentos da Língua de Sinais Brasileira - LIBRAS”. In:4º Congresso Internacional de Design da Informação &3º InfoDesign Brasil | Congresso Brasileiro de Design daInformação, Rio de Janeiro: PUC-Rio, 2009.EFLAND, Arthur D.; FREEDMAN, Kerry e STUHR, Patrícia.Educación y el Arte Posmoderno. Barcelona: Paidos,2003.FONTOURA, Antonio M. EdaDe – Educação de crianças ejovens através do design. Florianópolis, 2002. 337p. Tese(Doutorado em Engenharia da Produção) – Programade Pós-Graduação em Engenharia da Produção, SantaCatarina: UFSC, 2002.FRASCARA, Jorge. Diseño gráfico para la gente. BuenosAires: Infinito, 1997.FREEDMAN, Kerry. Emseñar La Cultura Visual. Barcelona:Octaedro, 2003.42

Diseño sin FronterasDesign Laboratory of the Forest: a participatorypublic design proposalFernanda Sarmento 1USP, Brazilfernanda@fernandasarmento.comAbstractThis article will present the idea for the Design Laboratoryof the Forest, a unique proposal for a design school in theAmazon, at the village of Alter do Chão, in the state ofPará. Project methodologies will be presented to supportand encourage the sustainable development of tourismand urban infrastructure of the region, particularly in themunicipalities of Santarem and Belterra.During the activities of the school, techniques andknowledge from the area of design will be introducedthrough workshops presented by designers, with theparticipation of students of design and people from communitiesin the region. Thus it is intended to promote theinterchange of traditional knowledge in fusion with scienceand technology recycling and training local man power.The projects to be developed at the Design Laboratoryof the Forest will focus on themes such as: the creation ofcommunication materials to divulge touristic infrastructure;a signaling project focused on environmental education;the creation of projects utilizing recycled materials; thecreation of utensils for garbage collection; the design ofurban furniture; development of hand-crafted productswith materials from the forest; projects for the creation ofbrands and packaging for products derived from forestextraction.Keywords:public design, participatory design, Amazon, tourism,sustainabilty, ecodesign, forests.1 Designer. Master of Arts in in Design at Faculty of Architecture and Urbanism, USP. Doctoralin Design at the Faculdade de Arquitetura e Urbanismo ,USP research in “The Design ofLatex Products in the Amazon: new pathways”. Professor in the course of Design at FACAMPFaculdades de Campinas.IntroductionAt this point a new paradigm is taking shape in the fieldof design: the value of a project is no longer consideredonly by the signature it carries or by its cosmetic resultbut its ability to translate reality, by its response to theyearnings to redesign the world.Moreover, the need to preserve the Amazon rainforest,also leads us to think about what actions could comefrom the field of design to contribute to the maintenanceof standing forests and promote the alternative use ofnatural resources.According to studies prepared by the Brazilian Academyof Sciences (2008), possible new perspectives for sustainabledevelopment in the Amazon will emerge fromthe union between science, technology, innovation andlocal culture.“For the potential which it has come to represent for theworld to promote an alternative use of natural resourcesand to maintain sustainability of the planet the Amazonhas acquired a symbolic value for the future of humanity.”(Becker, 2008, p. 8)“Science, technology & Innovation is an extremely comprehensiveprocess. It involves information, research, reflections, andknowledge, discoveries and their application in the process ofproduction and generation of new products in all fields of life andhuman activity.” (Becker, 2008, p.11)On the other hand, according to Manzini it is necessaryto increase opportunities and ideas that will “operate aslocal attractions able to stimulate and direct actions inboth the demand and supply side of services” (Manzini,2008, p. 27). In this process of transition towards sustainabilitydesign can be seen as:“The ability to generate visions of a sustainable socio-technicalsystem; organize them into a coherent system of regenerativeproducts and services recognized and evaluated by a sufficientlyample public capable of applying them effectively” (Manzini,2008, p.28).This article presents a reflection on possible areas andteaching methodologies in the Field of design directedtowards the sustainable development of the Amazon.The actions and ideas presented here are aimed attraining, awareness and appreciation of the cultural andenvironmental heritage of the region.43

MX Design Conference 2011The perception of the need for a comprehensive studyin the field of design intended to raise awareness amongtourists and the people of this region of the Amazon cameup through theobservation of local reality during the latexdesign workshops made by designer Fernanda Sarmento inthe communities of Maguari and Jamaraquá on the banksof the Tapajos river in 2007 and 2009.Leaves chosen to illustrate the concept of “the family” of colorsin order to explore the color palette of the region duringthe latex design workshop.experience has greatly improved the income of the families ofboth communities.ContextThe Brazilian Amazon is now considered an urbanizedforest which makes necessary a network of products andservices at strategic points (Becker, 2008).The region of the Tapajos National Forest in the municipalitiesof Santarem and Belterra, called the Lower Amazonshown a steady increase in local tourism, which hasgenerated the biggest environmental impact and increasedconsumer demand for local products. This increase in localtourism is due to the natural, social and cultural attributesof the region. The already existing infrastructure togetherwith the privileged location of the town of Alter do Chãocoupled with the proximity of the airport and the localcommunities make the city one of the strategic points.Below the residents of the Maguari and Jamaraquá communitieson the margins of the Tapajos River working with latex inthe workshop “Traces of Nature”.IPhotos of Ilha do Amor (Love Island) the most touristicattraction of Alter do Chão. There does not exist signaling onthe site to highlight the region’s biodiversity to protect animalspecies that frequent the Green lake.At side, the latex covers produced during the workshop.Below, some pamphlets that resulted from the workshop. ThisIt can be seen however that the urban and touristic infrastructureof the region could be developed in a morecollaborative fashion based on design concepts and44

Diseño sin Fronterassustainable development such as integrated projects thatdisseminate information on environmental education forthe preservation of the Amazon rainforest and which couldbe developed in partnership with designers and representativesof the local communities. Upon entering in contactwith the culture of the Amazon peoples who still live inan integrated fashion with their environment, it becomesevident that the possibility of sharing information andexperiences through projects destined to the local realitycan be as enriching for future designers as for the forestpeoples.During weekends it is visited by tourists who leave trash allover the place.Absence of local signaling. There exist no signs on the roadsindicating directions to the communities of the municipalitiesof Santarém and Belterra.beneficiaries of raw materials from the rain Forest resultingin projects which can engage the local culture and explorethe potentialities of the region. The methodology will haveenvironmental education as its main guideline includingthe recycling of discarded materials and products by localpeople and tourists. It also seeks professional trainingand the creation of opportunities for the inclusion of localhuman resources in the labor market.The projects will be allocated to the local communities andthe initial actions will be focused on the following topics:1. The creation of communication materials to promotethe local tourism infrastructure;2. Signaling projects focused on environmentaleducation;3. The creation of projects which utilize the recycling ofdiscarded materials;4. The creation of utensils for garbage collection withlocal techniques and resources;5. Projects for urban furniture;6. The development of hand-crafted products madefrom materials from the forest;7. Projects for brands and packaging of products derivedfrom forest extraction.The propositionThe Design Laboratory of the Forest is a differentiatedproposal of research to carry out projects related to publicdesign and the training of local people. It was created bydesigner Fernanda Sarmento and journalist specializing ineco-tourism Thais Helena Medeiros who has worked for 15years with communities in the Amazon. It will be based atthe town Alter do Chão, Pará and with the goal of developingactions that will support and encourage sustainabledevelopment of urban infrastructure and tourism in thearea, particularly in the municipalities of Santarem andBelterra.It aims to introduce techniques and knowledge from thearea of design through lectures and practical workshopsby designers with the participation of students of designand representatives of the regional population. Existing techniquesin the Amazon will be studied as well as possibleBelow the residents of Jamaraquá community working withlatex in the second workshop in 2009.The regionThe rural communities in the west of Pará, located on thebanks of the Tapajós and Arapiuns River are traditionalriver dwellers mainly of indigenous origins and producefor their subsistence practicing shifting cultivation andextraction. Despite their proximity to urban centers theyhave practically no income. At the present time theseriver dwellers face the rapid depletion of their naturalresources caused by commercial fishing, illegal logging,large fires (queimadas), the pressures of populationgrowth and agricultural expansion putting at risk theguarantee of their own subsistence.45

MX Design Conference 2011The region is extremely rich in natural resources butthe communities are subjected to a process of growingimpoverishment mainly because their potentials are beingpoorly exploited.Given this situation it is necessary to create income-generatingactivities that increase the chances of integration intobroader markets such as the Health and Happiness projectonline 2010 (Projeto Saúde e Alegria, online, 2010).In recent years the recent growth of tourism in the regionhas come to represent part of the source of income for theriver bank communities who despite the modest infrastructuresell crafts and food to visitors.Community ParticipationThe Design Laboratory of the Forest in partnership withorganizations and community projects will seek to identifymarket niches that can be exploited by the population ofthe region. The local community will contribute in buildingdesign projects with their knowledge of the biodiversity ofthe region, the materials available for extraction, with traditionaltechniques and the iconography of the region whichwill make possible the creation of products and serviceswith a local identity capable of sustainable reproducibility.The projects will be developed in workshops that will qualifyrepresentatives of the local communities for the newactivities. At each edition of the workshops, it is estimatedthat around thirty people from local communities willparticipate in the lessons and development of the projects.The projects created will be directed to the region of Alterdo Chão and the municipalities of Santarem and Belterra.Abobe, in the left, fragment of rubberized fabric with latextechnique known as eco-leatherAbove, in the right side and below crafts done with the fibersof the Tucumã palm by the Urucureá community.Actions to be undertaken in the first workshop1) Lectures with content designed for:a. Characteristics and contextualization of the regions ofAlter do Chão, Santarem and Belterra;b. The contemporary challenges to the Amazon.;c. Design, sustainability and ecodesign;d. Public design;e. Proposals, methodology, themes and Lab schedule2) Product Design shop with:a. Beach type collection bins for selective trash collectionmade with materials from the Forest;b. Collectors to gather trash on beaches and baskets fortheir support made with recycled PET (plastic) bottles;c. Latex trash bins for boats.A proposal for the creation of dumps for waste sortage is towork with different types of bins for the selection of trashutilizing diverse fibers and techniques of the region and willpromote, during the workshops, variations that will incorporateelements from the various objects to be collected. Thetechniques, type of fibers, and producing communities will beindicated by a sign on the location. The initiative will furnishthe generation of work for the communities and will enhancethe cultural heritage of the region. Bins made with fibers yielda better with the landscape of the Amazon than do plasticbins.3) Graphic design workshop with:a. Creation of Lago Verde map area highlighting relevanttourist information;b. Creation of project for information panel with mapand tourist information for the town of Alter do Chão;c. Creation project brochure with map and tourstinformation.46

Diseño sin Fronteras4) Web design workshop with:a. Creation of website to disseminate the project andits supporters, the local tourism infrastructure andinformation related to environmental educationA thematic map of the Green Lake is an long standing requestof residents associations of Alter do Chão. .Objectives1) Encourage the exchange of information and disseminationof techniques for the use of materials from theAmazon;2) Disseminate the concepts and practices of public designand ecodesign such as recycling, reuse, low energyconsumption, reduction of materials used, control ofthe life cycle of products and reducing the use of nonrenewable materials.3) Structure and disseminate information relativeto the region through actions focused on visualcommunication;4) Promote through lectures and workshops thetraining of local people to work on projects for thecommunity and the expansion of tourism, with particularattention to issues of environmental education andenhancement of biodiversity and local culture;5) Promote projects and activities that increase thepossibilities of action and income generation for communitiesin the Amazon with valuation of the tangibleand intangible heritage of the region;There exists no tourist information at the town of Alterdo Chão. The bandstand in the main square already has astructure that could house panels with local maps and touristinformation.6) Disseminate actions that can prevent the uncontrolledgrowth of local tourism, avoiding activities thatcould lead to degradation of the environment of theregion;7) Raise awareness of the local population, tourists andfuture designers to the issues surrounding sustainabledevelopment in the Amazon in view of the processof climate change. Improve and stimulate the humancapacity to plan and produce desirable futures;8) Promote projects that encourage recycling and reuseof discarded materials and products by the local peopleand tourists.Garbage collectors fashioned with recycled PET bottles. Acreative proposal to raise awareness among tourists of theneed to pick up trash from beaches. The collectors will becreated during the workshop and will then be placed at themargins of the lake and the tourists will be invited to “huntdown” the trash they find. .Work done with the fibers of the Tucumã palm by theUrucureá community.47

MX Design Conference 2011Project SustainabilityGiven the public character of the Design Laboratory of theForest projects will be defined and developed in partnershipwith local government, universities NGOs, communityassociations and local entrepreneurs. Supporters will beresponsible for resources and will receive in return projectsfocused on optimizing conditions for local tourism development.The workshops can obtain grants through theparticipation of design students. As an option to ensure thesustainabilty of the project we intend to develop productswith local communities the sale of which will generateincome for both parties.Employment GenerationThe workshops will work with projects that can be replicatedand implemented by local communities such as selectivetrash cans, garbage collectors on beaches and panelflags. It will be up to the public administrative structure toallocate vacancies and of funds for these new functions.Employment generation is indirect because the collectivegoal is training and qualification of manpower for localtourism development with sustainability.Current project partners are:- Secretaria Municipal de Turismo e de Educação deSantarém: support for infrastucture and space for lecturesand wrokshops at the Forest School in Alter do Chão;- Secretaria Municipal da Produção Familiar: will providesupport costs related to transportation distribution andresidence of people from local communities to the locationof the workshops;- Faculdades de Campinas/Facamp: academic institutionin São Paulo, where the designer Fernanda Sarmentoteaches. Will provide computer laboratories, modelingworkshops, silk screen and consulting of teachers forprojects that require development after the end of theworkshops;- ABETA/ Associação Brasileira de Ecoturismo e Turismode Aventura: exchange of information, diagnostics andalignment of strategies and approaches.- Associação indígena Borari em Alter do Chão: alignmentof approaches and willingness to carry out activitiestogether.Design culture and identityThe design projects, by their nature work with visual representationand are therefore instrumental in the redemptionof the culture and identity of a community. Moreover itis important that contact with professionals from suchdifferent realities as the craftsman and the designerprovides the learning and exchange of experiences. Thedesigners bring their methodologies their expertise in thefield as well as a greater awareness of the market. But thecraftsman brings with him the information about the placewhere he lives, the culture as well as his knowledge of theraw materials of the region.Project ProgesssThe proposed laboratory has been presented to thecommunities, associations, governmentalvand educationalinstitutions in the city of Santarem and wasviewed with enthusiasm by thevlocal population. Fromthis point some partnerships have been consolidated tofacilitate carryingvout activities and the first round ofclasses and workshops is planned for January 2012.ConclusionsDue to the geopolitical context in which The Amazon andBrazil are set and are fundamental to the equilibrium of theplanet´s climate but are constantly threatened by severaleconomic initiatives that do not take into account the preservationof the forest, it is of interest to create solutions forthe dissemination of a distinctive local culture that incorporateand disclose actions based on the region’s sustainabledevelopment. It is necessary to stimulate multidisciplinaryactions which originate from the field of design and canpave the way for new possibilities of generating income forthe populations of the Amazon. Thus it would be possibleto foster the dissemination of techniques to increase localproduction as well as a permanent exchange of traditionalknowledge in fusion with science and technology recyclingand training local manpower.Ancient Amazon culture and societies based upon traditionalIndian, African and European customs along with acharming natural environment enable the development ofproducts and system solutions that streamline and facilitatethe development of local sustainable tourism followingthe contours of contemporary design.Following a global vison of equity it is expected to enhancethe economic/productive relations of na extractive naturebetween traditional communities and marketing niches48

Diseño sin Fronterasdemonstrating in practice a more sustainable capacity andpurposeful quality of life for the Amazon Forest and itspeople (Medeiros, 2010)The Laboratory of Forest Design seeks to dialogue withuniversities, the scientific community, the population andregional institutions for a sustainable development of theAmazon forest aligning itself to the challenges posed tothe Amazon in the twenty-first century by the Brazilianacademy of Sciences (2008).BibliographyAMAZÔNIA: Desafio Brasileiro do Século XXI. AcademiaBrasileira de Ciências. São Paulo: Fundação ConradoWessel, 2008.BECKER, Bertha K.; STENNER, Claudio. Um Futuro para aAmazônia. São Paulo: Oficina de Textos, 2008PROJETO SAUDE E ALEGRIA. Economia da Floresta.Available in:http://www.saudeealegria.org.br/portal/index.php/home/conteudo/23 Access em agosto de 2010.SCANNAVINO NETTO, Eugênio; Oliveira, José Arnaldo de.Amazônia Brasil. São Paulo: Amazonia.Br , 2008SCHAAN, Denise Pahl; PEREIRA, Edithe; VELTHEM, LuciaHussak van; GUAPINDAIA, Vera. Arte da Terra: Resgateda Cultura Material e Iconográfica do Pará. MuseuParaense Emílio Goeldi, Belém: Edição Sebrae, 1999STEFFEN, Alex. World Changing. Nova York: Harry N.Abrams, Inc., 2006VIDAL, Lux. Grafismo Indígena, Estudos de AntropologiaEstética. São Paulo: Editora Nobel, 2000FUAD-LUKE, Alastair. Eco-Design. Londres: Thames &Hudson Ltda , 2002KAZAZIAN, Thierry. Haverá a Idade das Coisas Leves. SãoPaulo: Senac, 2005MANZINI, E.; VEZZOLI, C. O desenvolvimento de produtossustentáveis: Os requisitos ambientais dos produtosindustriais. São Paulo: EDUSP, 2002.MANZINI, Ezio. Design para a Inovação Social eSustentabilidade. Rio de Janeiro: E-papers, 2008.MAU, Bruce. Massive Change. Londres: Phaidon PressLimited, 2004MCDONOUGH, William; BRAUNGART, Michael. Cradle toCradle, Remaking the Way We Make Things. Nova York:Nort Point Press, 2002MEDEIROS, Thais Helena; SARMENTO, Fernanda.Laboratório de Design da Floresta (projeto), 2010.MEIRELLES FILHO, João. O livro de Ouro da Amazônia, Mitose Verdades sobre a região mais cobiçada do Planeta. Riode Janeiro: Ediouro, 2004PAPANEK, Victor. Arquitetura e Design. Ecologia e Ética.Lisboa: Edições 70, 2007PELTIER, Fabrice; SAPORTA, Henri. Design Sustentável:Caminhos Vituosos. São Paulo: Senac, 2009POOOLE. Buzz. Green Design. Nova York : Mark BattyPublisher, 200649

MX Design Conference 2011Design of Didactic Material: a multidisciplinary experienceRita Maria de Souza Coutoricouto@puc-rio.brCristina PortugalPontifical Catholic University of Rio de Janeiro,1. IntroductionDesign in Education is the object of in-depth study and it hasopened many doors for action by the designer, reaffirmingthe interdisciplinary vocation of this area of knowledge. Thistopic is one of the main objects of study at the InterdisciplinaryLaboratory for Design/Education - LIDE, in operation since1997, within the scope of the Graduate Studies Program inDesign at DAD/PUC-Rio 1 .Starting from the principle that knowledge is constructedthrough social relations, the intention is to also provide a spacefor interaction between professionals from various areas,providing those subjects involved the chance to develop theircreative potential through human relations with theoreticaland technical procedures.This paper will present a proposal for a 360 (three hundred andsixty hour) Specialization Course entitled ‘Design of DidacticMaterial: a multidisciplinary experience’, aimed at offeringteachers, pedagogues, designers, educational psychologists,managers of education policy and others interested in the themethe chance to work with diverse methods and techniquesto elaborate didactic materials from a Design perspective.The course stems from experience accumulated over manyyears of work with municipal schools of Rio de Janeiro, whichresulted in several objects designed as support for didacticactivities developed by teachers and students of Planning,Projects and Development courses offered by DAD/PUC-Rio.Created in LIDE as a result of experiences related to Designin Education, ‘Design in Situations of Teaching-Learning’ is aline of research preferably inserted in the academic field andthat agglutinates works where there is designer participationin projects geared towards Education at any level - Nursery,1 The results of the projects are recorded as a ‘Summary’ at the Design Reference Nucleus atthe Department of Arts and Design, coordinated by Prof. Dr. Rita Maria Couto since 1994.Elementary, High School, Higher and Advanced - as well as forstudies and research related to the teaching of Design in theextra-university, technical, extension, undergraduate and graduateambits. Its basic principle is to enhance the knowledgeacquisition process through artifacts, environments and analogand digital systems. In this perspective, each Design solutionrepresents the search for equilibrium between interests andneeds of the teacher and student, as well as of educationalinstitutions.The proposal of the ‘Design of Didactic Materials: a multidisciplinaryexperience’ projects work with concrete and virtualsupports, offering differentiated models for constructingdidactic materials. Its relevance is found in the new demandsfor education required by the Law of Guidelines and Bases forEducation – LDBEN, law no. 9.394/96 and in the technologicalrevolution taking place in our day and age.The ‘Design of Didactic Materials: a multidisciplinary experience’course fulfills changes that have been occurring in contemporarysociety, since it will seek to enrich ways of teaching andlearning, aimed at interconnections between several fields ofknowledge, creating subsidies for planning didactic materialfrom a multiple and inclusive perspective.2. Nature and ObjectivesThe specialization course project ‘Design of Didactic Materials: amultidisciplinary experience’ considers the following aspects inits pedagogical proposal: Interaction between Design and Education throughthe application of Design’s methodological resourcesin planning and elaborating didactic materials. Constructivist base that emphasizes development,construction and consolidation of knowledge bythe group, leading to the active participation of thestudent in the entire teaching/learning process; Flexibility of disciplinary barriers between the themesthat comprise the axes of content. Structuring of subjects aimed at incorporating activitieslike: onsite classes; remote activities; workshopsand seminars. The ‘Design of Didactic Materials: a multidisciplinaryexperience’ course will promote the exercise of reflection,debate and criticism providing the professional50

Diseño sin Fronteraswith an encompassing view of Design and its possibleapplications to Education. The general objective is to empower professionalsto conceive, develop and evaluate didactic materialsin situations of formal and non-formal education,involving different production supports. The specificobjectives are: Provide strategies, in light of Design methodologies,for constructing concrete and visual didactic materials. Provide theoretical knowledge that supports discussionson issues of Design and Education. Provide theoretical and practical knowledge abouttechnicians, materials, supports, etc., for elaboratingconcrete and virtual objects. Provide basic knowledge about resources offered bythe new information and communication technologiesapplied in didactic materials. Work on developing the creativity of participants. Contribute towards an expansion of visual literacy ofparticipants. Characterize Design as a field of interdisciplinaryknowledge. Present and discuss the ‘Design in Situations ofTeaching-Learning’ line of work.The theoretical and practical content of the subjects shall beworked throughout the course aimed at arousing reflectionson didactic material, addressing their functions, possibilitiesfor development, content, applications, configuration process,applicability, among other aspects. Besides the on-site lectureclasses for establishing a foundation, with visual support, thelist of subjects below also encompasses workshop activitiesand development of objects from a methodology in Designperspective.3. Course ModulesDespite the initial conviction of this Design potential, we seekto spotlight it throughout development of this course. For such,we have outlined an ample panorama on issues that somehowinfluence the teaching-learning process as a project in the fieldof Design, as well as new technologies, visual culture, image andlanguage. Based on the ideas of authors who addressed theseissues, we have articulated thoughts that will serve as a theoreticalbasis for students.The subjects are divided into five modules, which are: Designin situations of teaching)- learning, Creativity, Visual Culture,New Technologies and Scientific Research Methodology. Theconcept map of the course ‘Design of Didactic Materials: a multidisciplinaryexperience’ shows the nodules and the disciplines.Figure 1: Conceptual map: the subjects are divided into five modulesModule 1 – Design in situations of teaching-learning: consists ofreflections of an analyticalcritical, reflexive-theoretical nature.Essentials of Design based on historical, philosophical, sociologicaland economic paradigms that constitute the field of Design.Design as a body of knowledge. History of Design: Design concepts,theories, institutions and activities from the 18th Century to ourday and age. Means of organizing the production and promotionof Design in the world and in Brazil, instances of legitimatization,possible implications of historical development for social practices.Interdisciplinary relations between Design and Education.Interdisciplinary attitude as conception inherent to the field ofDesign and its interface with the fields of knowledge.Module 2 – Creativity: consists of the conceptualization of creation,innovation and creativity.Creative processes and their exploration inDesign. Development and practical application of creative processes.Module 3 – Visual Culture: the designer’s social responsibilityas a producer and creator of functional, communication andesthetic systems will be discussed, based on an analysis ofinstructions, objects, practices, values and beliefs that arethe resources through which a social structure is produced,reproduced and contested for its visual look.Module 4 – New technologies: encompasses issues ofInformation Design. Digital Interface Design. Informationalergonomics. Potential of new technologies within the scopeof teachinglearning.Development of critical analyses on theuse of new technologies in Education. Possibilities and resourcesavailable in the field of new communication and information technologiesfor use in didactic material projects: site, blog, educationalobject, animations, collaborative resources, multimedia resources,virtual learning environment, games, presentation on digitalsupports, among others.Module 5 – Scientific Research Methodology: consists of the conceptualcharacterization of the knowledge process, scientific methods.Relations between science and technology. Scientific research,typology / classification, methods and techniques for collectingdata. Elaboration and execution of academic and scientificdidactic work based on theoretical-methodological essentials andon Brazilian Association of Technical Norms standards.51

MX Design Conference 2011We can also say that the practice of Design in Teaching-LearningSituations enables designers to deal with complex problems.In this particular point, the formation of interdisciplinary teamsis indispensable, since they provide for the creation of efficienteducational artifacts, promoting and sustaining educationalrelations, providing dialogue between the teacher and studentin the teaching-learning process.4. Final considerationsLDBEN, law no. 9.394/96, art. 26, § 2, stipulates that the teachingof art is an obligatory curricular component at the diverse levelsof basic education, promoting the cultural development of thestudents. It will observe the following guidelines: the contentwill be distributed among the various grades and levels of basiceducation by the schools, and it will obligatorily encompass: a)music, theater and dance; b) visual arts and design; c) artistic,cultural and architectural heritage (Brazil, 2009).The course being offered can also enable the offer of contentrelated to visual literacy as complementary education. Studieshave shown that for people to be taught visual literacy, they needto undergo a methodological visual experience that includesexplorations, analyses and definition with the objective of enablingan increase in their capacity to understand the visual experience.This should find a place of reference within the heart of the school.This is a theme of recent interest in the school environmentand is lacking in practical and theoretical collaborations.It brings new demands in relation to the formation ofteachers in the diverse languages mentioned. Design, asan area related to visual culture, can be part of this experience.This thus presents the union of three pillars: Design,Visual Culture and Technology, as the three conditionsof knowledge that come from society for education andpresent by default of formative intellectual processes.ReferencesBRASIL. Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional: Lei no9.394, de 20 de dezembro de 1996. Brasília, 1996. Disponívelem: .BONSIEPE, G. Design, Cultura e Sociedade. São Paulo: Blucther,2011.BUXTON, B. Sketching User Experiences: Getting the DesignRight and the Right Design. São Francisco: MorganKaufman, 2007.Luiz Antonio L. (org.). Conceitos-chave em design. Rio deJaneiro: Ed. PUC-Rio: Novas Idéias, 2008.COUTO, R. M. Escritos sobre Ensino de Design no Brasil. 1. ed.Rio de Janeiro: Rio Book’s, 2008. v. 1. 96 p.DONDIS. D. A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: MartinsFonseca, 2003.ENGELHARDT, Y. The language of graphics: a framework forthe analysis of the syntax and meaning in maps, charts anddiagrams. Amsterdã: illc-publications, 2002.FONTOURA, A. M. EDADE – Educação de crianças e jovensatravés do design. Tese (Doutorado em Engenharia daProdução) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia daProdução, UFSC, 2002, 337 p.FUENTES, R. A Prática do design gráfico. Uma metodologiacriativa. São Paulo: Edições Rosari, 2006.LUPTON, E; MILLER J. A. ABC da Bauhaus. São Paulo: Cosac Naify,2010.MANZINI, E. V. C. O desenvolvimento de produtos sustentáveis:os requisitos ambientais dos produtos industriais. São Paulo:EDUSP, 2002.MEGGS, Phillip. História do design gráfico. São Paulo. CosacNaify, 2009.MOGGRIDGE, B. Design ing Interection, s. Cambridge: MIT Press,2007MORVILLE, P. Ambient findability. O´Reilly, 2005.MORAN J. M, MASETTO M, BEHRENS M. Novas tecnologias emediação pedagógica. 7ª ed. São Paulo: Papirus; 2003.PORTUGAL, C.; COUTO, R. M. S. Design in Situations of Teachingand Leering a case study. In: EDULEARN10 - InternationalConference on Education and New Learning Technologies.Barcelona, 2010.STRAUB, Ericson; CASTILHO, Marcelo. Conexões: como osdesigners conectam experiência, intuição e processo emseus projetos. São Paulo: Infolio. 2010.SHEDROFF, N. Information interaction Design: a unified fieldtheory of Design. Disponível em: .SPENCE, R. Information Visualization: Design for Interection, .New Jersey: Prentice Hall, 2007.SUDIJC, Deyan. Linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Intrinseca, 2009.TUFTE, E. The visual display of quantitative information. Cheshire,Connectictut: Graphics Press, 2002. 200p.VALENTE, J. A.; MAZZONE,J.; BARANAUSKAS, M. C. (org).Aprendizagem na era das tecnologias digitais. São Paulo: Cortez/FAPESP, 2007.52

Diseño sin FronterasDesign, Culture and Interdisciplinarity: a study on partnershipin the design processVera DamazioPUC - Rio, Brazilvdamazio@puc-rio.brGabriel LeitãoPUC - Rio, Brazilgabriel@rodaestudio.comMaria Claudia BolshawPUC - Rio, Brazilmcbolshaw@gmail.comAnna BragaPUC - Rio, Brazilannalbraga@gmail.comKeywords:Emotional design, partnership design process, socialengagement, ethnographyIntroductionDesign plays an active role in everyday life. It shapesinformation, products, services environments, as well asways of thinking, living, behaving and relating to others.Much more than form and function, information, products,services environments constitute the setting where ourexperiences take place and influence social practices, incorporatesgoals and becomes inseparable from what we are(Appadurai, 1986; Csikszentmihalyi and Rochberg-Halton,1991; Halbwachs, 1980).Design is recurrently associated with the task of creatingunique as well as extravagant objects for a sophisticatedelite. However, it is an activity of broad social range,organized so as to materialize solutions to a wide range ofproblems and to meet the needs of all kinds: from the mostbasic to the most transcendental ones.According to the Argentinean designer Jorge Frascara(2001), Design is not concerned with objects, but with theimpact that those objects have on people. Regarding thefield of visual information, Frascara (1998:23) suggests thatthe activity of Design should be concerned with the constructionof things “with the aim of affecting the knowledge,the activities and the behaviour of people.” Among thepractical strategies presented through which designersmay effectively change peoples’ lives, Frascara highlightsassociations between professionals and their target public.For the author, “if there is no association between producersand interpreters in relation to the desired objects,attitudes do not change (Frascara, 1998: 50). Stressing theimportance of working in partnership and its benefits,Frascara states that:It is in association situations where the relationships are ethical,where the finest talents bear fruits, where it is possible to undertakecomplex and ambitious projects and where designers can play acatalyzing and collaborative role in the creation of a cultural andconceptual environment in constant.The process of Design in Partnership is not concerned withdoing “for” but doing “with” people. It is characterizedby a dynamic in which each participant influences and isinfluenced by the experience and point of view of the others.Design in Partnership does not simply have the publicas a partner, but as a co-author (Couto, 2003; Frascara, 1998;Damazio et allis, 2009).This paper will present two design projects which illustratethe considerations above. The first describes the designprocess of the Storytelling Carpet, developed by studentsat PUC-Rio University in partnership with Juliana Franklin,a storyteller that has been working with the NGO Redes deDesenvolvimento da Maré (Maré Development Network), inone of Rio de Janeiro’s largest slums.The second project describes the production of theeducational video “Bringing Peace into the Family”,developed in partnership between a student at PUC-RioUniversity and the NGO Movimento Comunitário Vida eEsperança (Life and Hope Community Union), that workswith poor communities in Manaus (Amazonia) to providethem information and tools to break the “cycle of domesticviolence against children”.The Storytelling CarpetInitial Approach and ContextSince 1982, the Design Course at the Pontifical CatholicUniversity of Rio de Janeiro (PUC-Rio) promotes the interactionbetween students and real social contexts, as well asthe partnership design process.53

MX Design Conference 2011The Storytelling Carpet was developed by design studentsduring the first year of their studies at PUC-Rio for thediscipline entitled “context and concept” that has as itsprimary and central purpose to develop students’ ability tounderstand different realities and the real needs of people.The present project was developed by the students inpartnership with Juliana Franklin, a storyteller that is partof a group that tells Brazilian native stories. She also doeslong-term work in conjunction with NGOs such as Nós doMorro, in the Vidigal slum, and currently, with Redes daMaré, a NGO that has been working in public schools inMaré slum, one of the biggest and poorest areas in Rio deJaneiro.The Storytelling Carpet Project has been centered on theactivity of telling stories and stimulating children’s imagination.It includes discussing the stories with them, askingthem to produce texts, drawings and theatre plays, withthe purpose of helping these children to reflect on certainissues and to work their emotions out in images and words.The initial phase of the project was characterized by thecontext and daily work routine of Juliana. During thisphase, it was observed that when Juliana tells a story, be itto a small group of adults, or a room full of children, the audiencefeels as though she is telling them a precious secret.The storyteller conveys a lot of emotion, and acts almost asif she was “living” the words she is saying, laughing, crying,and vibrating with every turn of the character’s journey.During the project process the students also met privatelywith Juliana, outside her storytelling sessions, so they couldlearn more about her work, the stories she tells, her universeand all the possibilities that could be explored. Julianaexplained the process of the long-term work she did, tellingthem about some of the stories she used and what type ofexercises she asks the students to develop.One of the examples given by the storyteller was the storyof a woman who weaves everything she wishes into realityuntil she starts to become unhappy with everything shehad created. From this story, Juliana asked her students todraw what they would weave if they had the same gift asthe woman in the story. The drawings produced rangedfrom a trunk full of money, love, friends and power.From the meetings with their partner, the students beganto dive into the world of storytelling, researching the subjectby reading books and stories recommended by Juliana.Clarissa Pinkola (1998) describes the storyteller as “acombination of researcher, healer, specializing in symboliclanguage, narrator of stories, inspirational speaker of Godand time traveler.” She explains that stories “can teach,correct errors, relieve the heart and darkness, providingpsychic shelter, help transform and heal wounds.” Thisidea was very important to the students, helping them tounderstand more profoundly Juliana’s work and the powerthat stories can have.Walter Benjamin, in his essay “The Storyteller”, talks aboutthe connection between the storyteller and their stories,saying:The storyteller takes what he tells from experience—his own or thatreported by others. And he in turn makes it the experience of thosewho are listening to his tale (…) It does not aim to convey the pureessence of the thing, like information or a report. It sinks the thinginto the life of the storyteller, in order to bring it out of him again.Thus traces of the storyteller cling to the story the way the handprintsof the potter cling to the clay vessel.He concludes the essay comparing the storyteller withteachers and wise men, saying:(…) the storyteller joins the ranks of the teachers and sages. He hascounsel—not for a few situations, as the proverb does, but for many,like the sage. For it is granted to him to reach back to a whole lifetime(a life, incidentally, that comprises not only his own experience butno little of the experience of others; what the storyteller knows fromhearsay is added to his own. His gift is the ability to relate his life; hisdistinction, to be able to tell his entire life.Project DevelopmentAfter several meetings the students began discussing ideasand design possibilities they had discovered throughoutthis process and developed over some weeks in interactiveexercises between themselves, and with their partner andteachers.In the first phase of development, the studentsparticipated in brainstorming sessions where they presentedtheir partner and her work, adding a few ideasto the project. They began to repeat this dynamic withJuliana, after each brainstorming session, they presentedto her the most promising ideas and suggestions,while she gave them feedback on what might or mightnot work.The students quickly began to realize there were manyopportunities for work, and after talking to Julianaand teachers about what paths would be the mostinteresting, began to exclude less promising ideas anddivide the rest into categories to analyze them withclarity.The groups were as follows:a. Atmosphere: objects to calm, to enter the worldof “once upon a time”, and to help organize and setthe storyteller’s space;54

Diseño sin Fronterasb. Clothing: clothes that assist in some way the storytelleror the dynamic of telling the stories;c. Books or notebooks, showing the work she has done,that could be used as a portfolio of the stories shetells, or a large book the children could illustrate whilestories are being told;d. Case: to be used for the partner to carry all of theobjects she uses in the storytelling sessions.From these initial ideas the students decided to start developingsome models of the most promising possibilities, sothat Juliana could understand more clearly their ideas, andgive her opinions and feedback. For the first models it wasdecided to make reduced and simplified versions of theobjects, as well as sketches, since most of the ideas werelarge in scale and required more detail and suggestionsfrom the partner. Juliana was very enthusiastic about thesedirections and gave more suggestions to the students.From these experiments they were able to narrow downtheir final concept, by discussing the possibilities with thepartner and teachers, and concluded that creating acarpet to illustrate the stories being told would be themost interesting product to be developed becauseit would allow for a wealth of possibilities within thework done by the storyteller.Observing the EffectsWith the carpet ready the students and their partnerheaded to the school Helio Smidt, in Maré slum, whereJuliana works with the NGO Redes da Maré. The first storyJuliana told using the carpet was about the monkey andhis discovery of honey. She had already selected the fabricsshe would use for the story, for example, a golden fabric torepresent the honey the monkey tasted.Juliana was very happy with the result of the carpet andall its possibilities it had to illustrate their stories. But whatshe found most important was the fact that it brought anew dimension, a sensorial one, to the children listeningto the stories. The use of the colored fabrics allowed thechildren, in addition, to imagine what it represented, alsofeel its smell, texture and taste. Juliana explained that thechildren were usually fighting to sit beside her, or even onher lap. With the carpet, it was easy for her to calm downthe children.The effects of this project developed with Juliana canfinally be observed in the following image.Further experiments were developed from this concept,to define what materials to use and the details ofthe carpet, always to scale, because of the size proposedfor the final product.The final version of the carpet was round, black onone side, and white on the other, with pockets fromwhich Juliana could remove colorful pieces of fabric,which she would use to illustrate the stories. Withmost of the issues resolved and the details alreadydefined, the students met Juliana to talk and explorethe possibilities of the carpet. Before finalizing theproduct the students and Juliana decided to test thecarpet, to see how it would be used by the children.The product did not yet have its details or shapecompletely done, but it was already possible to notethat certain aspects should be worked out and whatshould remain unaltered.The children responded well to the carpet, but becauseit was not yet finished, it did not attract as muchattention as desired. The partner was happy with it,but said she would like to spend some time with it beforeusing it, so that she could study it, and get usedto the ways in which she could use it as a support forthe stories.55

MX Design Conference 2011The Video “Bringing Peace into the Family”Initial Approach and ContextThe Non Governmental Organization (NGO) MovimentoComunitário Vida e Esperança (MCVE) was founded inColônia Terra Nova neighbourhood situated aroundManaus (Amazonia - Brazil) in 1998, by a group of Italianmissionaries and by local leaders with the goal of providingthe population with basic services not offered by the State.It has contributors from a wide range of areas such aseducation, health, psychology and law and being under thesponsorship of two foreign charities: “World Vision”, fromthe United States, and “Gruppone Missionario”, from Italy.MCVE’s main objective is to fight against domestic violenceand currently assists about 3,000 people in twelve communitieson the outskirts of the city, more than 1,400 of whichare children and adolescents.Educator Luciana Pedrosa adds that children and youngpeople raised aggressively end up replicating the violencewhen they become parents. The situation ends up creatingthe so called “cycle of violence” and is perpetuated fromgeneration to generation. In fact, one of the most frequentarguments used by adults to spank their children is: “I washit as a child and I will do the same...” For most people whohave suffered abuse from parents, there seems to be noother way to bring up a child but by the use of force. “Whois attacked, attacks,” confirms the Executive Secretary forSocial Services of the State of Amazonas, Graça Prola.Studies, carried out by MCVE’s participants, detected analarming number of cases of violence against childrencommitted by parents or guardians and confirmed thatfamily violence is the root of serious problems such asschool failure, aggression, psychological disorders, amongmany others. In view of this, MCVE created the project“ Bringing Peace into the Family: how to raise withoutviolence” in order to break the cycle of family violencebased on the adults’ awareness of the negative effectsof the use of violence against children and new ways toraise them. This awareness process began with meetingswith families assisted by MCVE after the work time with aninteractive dynamic involving adults, while children participatein recreational activities in another room. Initially,the central activity of this dynamic was a play staged byfour employees, who depicted the five types of violence:physical, psychological, sexual, neglect and child labour.The audience was encouraged to participate by proposingpeaceful ways of dealing with the situations in question.After staging, the team promoted the sharing of experienceand a reflection on the causes and consequences of usingviolence as a means of upbringing. The team also taughtways of dealing with children with patience, respect andaffection. After that, the family got together to participatein group activities. At the end leaflets were distributed withinformation about the consequences of family violence,children’s and adolescents’ rights, non-violent upbringingways and channels to report cases of violence. Therewere also lucky draw for clothes and toys, a strategy oftenused by the community movements to stimulate people’sparticipation in social projects.The need of the group responsible for the project “BringingPeace into the Family” and their fight against domesticviolence has become the main issue of the graduationdesign project at PUC-Rio.The works were developed under the UNICOM (University-Community) Programme in partnership with theArchdiocese of Manaus and the Brazilian Army, promotinginteraction among students and teachers at PUC-Rio withcommunities in the Amazon region as well as participationin social projects.Project DevelopmentThe dominant feeling in the initial phase of the process wasthat of estrangement due to the geographical, climatic,social and cultural differences. Bearing in mind this context,the first step was to observe, talk, write, record, inquire,learn and get in tune with the community. Being aware ofall “Amazonic” differences and the importance of workingin partnership, each step of the process was done in closecollaboration with the interdisciplinary team of MCVEdevelopers.The team’s general understanding was that the playperformed live until then should be replaced by productionsrecorded on video. The new format had many positiveaspects: in addition to solving the team’s problem regardingphysical and emotional distress, the form of expressionwas similar to the one found in soap operas and quite56

Diseño sin Fronterasappropriate for the degree of literacy of the communitiesassisted. Like the play performed live, the performancesrecorded on video portrayed the five types of violence:physical, psychological, sexual, neglect and child labour.However, they were staged and directed by actors anddirectors prepared to reproduce the message that wasbeing conveyed in the appropriate way.Frascara points out that to affect knowledge, attitudes andpeople’s behaviour, communication must be attractive, butabove all, understandable and convincing.Therefore, it was essential that the staging would provideboth the public and MCVE members with a sense ofbelonging and recognition. For the audience, the messagesconveyed would have to portray familiar situations so as toconvince them to act differently. As for MCVE, the messageswould be the basis of their arguments with a view tothe action of “Bringing Peace into the Family.” We thereforeopted for the use of simple language, accessible andfamiliar to people, with the inclusion of popular sayings,jargons used by the community and everyday situationsand scenarios to make the scenes as realistic as possible.Besides the scenes of the five types of violence performedby local actors, and therefore plausible in situations andcontexts equally likely, the interdisciplinary team involvedin producing the video considered it relevant to presentdifferent views of family violence.For this purpose, interviews were included with professionalsin the fields of psychology, pedagogy and social work,as well as police officers, concerning offences and protectionfor children and adolescents, guardianship councils,aggressors and victims of abuse, including a former inmate.The purpose of this strategy was to bring the topic ofviolence into the real world - not fiction, as the stagingmight suggest. Interviews were held with experts in theirrespective places of work and had the additional objectiveof validating the information about the negative effectsof family violence. Interviews with ordinary people andreports on their experiences as victims and / or aggressors,in turn, were intended to make the audience recognizeand reflect upon their own experiences. It is important tohighlight that the recognition and reflection on the consequencesof their actions were mentioned by MCVE expertsas fundamental steps to raise awareness and subsequentbehaviour change. In line with that, Frascara observes thatwhen seeking a change of behaviour it is not advisable totry to prohibit such conduct, but rather to promote thespontaneous exchange of habitual conduct by another onemore desirable.Considering this point, it is important to highlight that atthe beginning of the recognition process of the realityinvolving manauara communities, the use of violence asa means of upbringing seemed absolutely unacceptableand disgusting. As we started to have contact with thecommunity, it became clear that this was a cultural practice,constructed and reproduced for generations. Violenceagainst children in many cases was not a consequenceof the lack of love, but the lack of information, especially,knowledge of other forms of upbringing. According toFrascara, your audience should be responsive so that theaction of the design has effect. In our case, the aggressor,contrary to what a cursory reading might suggest, is reactiveand may change his/her behaviour. Adults who commitviolent acts may actually be unaware of the consequencesof their actions. Among the aggressors involved in sexualviolence, for example, there are fathers who believe, forcultural reasons, they have the right to be the first to havesex with their daughters. Brothers, who have lived in areaswhere there is just one room since they were very young,end up “naturalizing” sex.The design process of the video “Bringing Peace into theFamily” was conducted by a belief that this communitywanted the best for their children. The habitual violentconduct should not be condemned or simply prohibited,but “deconstructed.”Thus, the video shows peaceful ways of raising children,and suggests that peace within the family can only beconstructed through affection and respect. The video lasts21 minutes and 43 seconds and it was incorporated into anew dynamic, which is presented below.Observing the EffectsThe first public exhibition of the video took place on June13, 2009, at St. Helena Church, in a neighbourhood of NewIsrael for an audience of 25 adults. The meeting beganby “welcoming” the families and by taking the adults andchildren to different rooms and activities. The dynamics forthe adults was conducted by a team of five MCVE members.The participants sat in chairs arranged in a circle andwere told to greet and introduce themselves to the personsitting next to them as follows: “I came to the meeting‘Bringing Peace into the Family’ and met ........., that has .........children.”After all participants had introduced themselves, a dialoguewas opened with the question: What do you wish for thefuture of your children?Adriana, a mother of three, said her upbringing was strict,but justified the aggression of her mother and stated thatshe beat her children as well, explaining the reasons why.Maria, mother of three, also revealed that she beat theirchildren because her parents had brought her up the same57

MX Design Conference 2011way, but that she had never imagined that there could besuch bad effects. Some participants reported violentincidents with neighbours and acquaintances, andconfessed that they felt that they should not interfere.José questioned if the ways of treating children presentedin the video would actually work. He mentionedthat he was beaten and, therefore, he also hit hisgrandson with a belt. According to him the little boywas naughty and would only learn by beating him.Everybody seemed quite convinced of the importanceof denouncing the most serious cases of violence,but not everyone was convinced that the most lovingways to treat the children could be effective. Afterthat, the team presented posters illustrating what theyunderstood as the “pedagogy of peace,” or actionsto raise children by means of dialogue, caring andsupport and so forth.The posters reinforced the content of the videothrough drawings, teaching, for example, that whentalking with a child, the parent must bend down,gently hold their hands, look in his/her eyes andexplain the rules slowly and quietly. After the posterpresentation, the team distributed paper, pen andscissors to the participants and asked them to drawtheir hands to seal their commitment to change theirconduct from that moment on concerning the educationof their children. Those hands would then symbolizethe hands that once had beaten their childrenand now would become instruments of peace. Eachparticipant committed himself/herself verbally toacting peacefully and affectionately when addressingtheir children. All participants were invited to bringtheir “hands” home and put them in a prominent placeto remind them of their commitment. Thereafter, themeeting went well with the presence of the children,who were participated in recreational activities in aseparate room. The team then invited the adults toembrace their children and try the new upbringingways presented in the video and the activities performedduring the meeting. The adults knelt down,hugged, kissed and talked looking into their children’seyes who immediately and spontaneously respondedwith great joy.This was an especially poignant moment, in which thetheory that affection and understanding generate affectionand understanding was shown in practice and in such apalpable and visible way. The grandfather, who had reportedknocking his grandson with a belt, took the leading rolein this particularly touching scene. He said excitedly thathe had never hugged and kissed his grandson and that thefeeling was very good, so good that it could even have a“corrective effect.”Maria’s eldest daughter, about 12 years old, was especiallytouched by her mother’s loving conduct. She cried a lotand said she would rather be treated that way. In exchangefor hugs and kisses she would be more studious andobedient. “Being kissed is much better than hair-pullingand pinching.”Finally, a lucky draw for clothes and toys happened. Thenparents and grandparents returned to their homes withtheir children, their grandchildren, the drawing of theirhands and the commitment to breaking the cycle of violenceand of starting to treat their children with more affectionand understanding.Final ConsiderationsThe participation in the projects “Bringing Peace into theFamily” and “Story Telling Carpet” was a rewarding exercise,and throughout it we dealt with things that really matter:people’s life, death, pain, happiness and well-being.Given the above, we can conclude that design can promotechanges in people’s lives by acting locally and canbe a catalyst for change and progress through emotionalstrategies and social engagement.And coming to its end, there is a feeling of certainty thatthe design is capable of, indeed, transform existing realitiesinto more desirable ones.58

Diseño sin FronterasReferencesAPPADURAI, A. Introduction: commodities and thepolitics of value, in Appadurai, Arjun, (ed.) The SocialLife of Things – commodities in cultural perspective.Cambridge: Cambridge University Press, 1986.AZEVEDO, Maria Amélia e GERRA, Viviane Nogueira deAzevedo. Mania de bater: a punição corporal domésticade crianças e adolescentes no Brasil. São Paulo: EditoraIglu, 2001.BENJAMIN, Walter. The storyteller: Reflections on the worksof Nikolai Leskov. In H. Arendt (Ed.), Walter Benjamin:Illuminations. London: Jonathan Cape, 1968.COUTO, Rita Maria. Memórias sobre o Design em Parceriana PUC-Rio. Editorial, Rio de Janeiro, 2003.CSIKSZENTMIHALYI, M. e ROCHBERG, E. The Meaning ofThings. New York, Cambridge University Press, 1991.DAMAZIO, V. M.; LIMA, J. ; MENEZES, C. S.; Dal Bianco, B.Design and Emotion: some thoughts on users, thingsand feelings. In: International Association of Societies ofDesign Research, 2009, Seoul. IASDR 2009, Proceedings,2009.FRASCARA, Jorge. Diseño Gráfico para la Gente:Comunicaciones de masa y cambio social. EdicionesInfinito: Buenos Aires, 1997.___________ . The Dematerialization of Design: a newprofile for visual communication design. Tipográfica,November, 2001.___________. Design and the Social Sciences: MakingConnections Contemporary Trends Institute: UK, 2002.HALBWACHS, Maurice. The Collective Memory, London:Harper and Row, 1980.PINKOLA, Clarissa. O Dom Da Historia, Editora Rocco: SãoPaulo, 1998.The United Nations Secretary-General’s Study on Violenceagainst Children http://www.unicef.org/violencestudy/59

MX Design Conference 2011Diseño participativo y competitividad territorialen las comunidades artesanales del Valle de Tenza,Boyacá, Colombia.Ana Cielo Quiñones AguilarPontificia Universidad Javerianaquinonesa@javeriana.edu.coMaría Paula BautistaPontificia Universidad Javerianamaria.bautista@javeriana.edu.coLuz Elvira Ticora VargasPontificia Universidad Javerianaluz.ticora@javeriana.edu.coIntroducción:La investigación Diseño participativo como estrategia decompetitividad en la cestería de la Comunidad Artesanaldel Valle de Tenza, forma parte de un conjunto de accionesque actualmente se desarrollan en el ámbito territorial delValle de Tenza en el Departamento de Boyacá, en el marcodel proyecto: Desarrollo Económico Local y Comercio enColombia (DEL), el cual fue suscrito mediante conveniode la Delegación de la Unión Europea y el GobiernoColombiano con el fin de promover el desarrollo económicolocal equitativo y sostenible, así como el empleo dignoen seis departamentos de Colombia, entre ellos Boyacádentro del cual se definió específicamente la región delValle de Tenza para implementar estrategias competitivasde desarrollo territorial.Esta investigación realizada por la sinergia de participacióny financiamiento de La Unión Europea, laGobernación de Boyacá y la Pontificia UniversidadJaveriana, tuvo como objetivo general incrementar en un30% el ingreso y mejorar la capacidad económica y degestión de dos asociaciones de artesanas (os) del Vallede Tenza: Organización Cooperativa Revivir del municipiode Tenza y Corporación Arte y Cultura Sutatenzanadel municipio de Sutatenza. Como objetivo específicobuscó incrementar la competitividad de los productosartesanales de cestería de la comunidad artesanal delValle de Tenza a través de la incorporación del diseñoparticipativo, el fortalecimiento de la capacidad productivasostenible y con calidad, la implementación deestrategias de comercialización y autogestión de acuerdoa los requerimientos de los mercados verdes.Lo anterior al identificar la baja competitividad de lasorganizaciones artesanales a nivel integral como principalproblemática.El proyecto se desarrolló a partir de dos métodos: a nivelgeneral, el propuesto por la investigación acción participativa,al tener como componente principal la participaciónde los actores sociales vinculados y relacionados conel proyecto y a nivel específico, el método axiológicoy semiológico para el diseño de productos artesanalespropuesto por las profesoras Gloria Stella Barrera y AnaCielo Quiñones adscritas al Departamento de Diseño, elcual plantea el reconocimiento de los valores y valoraciónde la Comunidad Artesanal con relación a su artesaníatradicional con el fin de hallar los elementos que esencianla artesanía de la Comunidad, a partir de lo cual se proponellevar a cabo el reconocimiento y selección de los segmentosde mercado desde las formas de vida y estilos depensamiento los cuáles deben ser articulados buscando lasrelaciones de significación y reconocimiento intercultural.Diseño participativo de productos artesanales:El pensar y hacer en torno al diseño participativo deproductos artesanales se concibió como un ambientede diálogo, reflexión y creación colectiva, en el cual lasartesanas(os) en interacción con los diseñadores(as),profesores investigadores 1 del Departamento de Diseñoy con los estudiantes de la Carrera de Diseño Industrialde la Facultad de Arquitectura y Diseño de la PontificiaUniversidad Javeriana inscritos en las asignaturas Diseño yCultura 2 orientados por profesores de diferentes áreas del1 Luz Elvira Ticora, María Paula Bautista, Ana Cielo Quiñones, Iván Darío Castro y GuillermoAndrés Pérez.2 Los estudiantes inscritos en la asignatura Diseño y Cultura quienes participaron en primer semestrede 2010, son:: Paola Andrea Aldana Garcia, Marcela Maria Carvajal Restrepo, MargaritaMaria Castro Valero, Cesar Iván Giraldo Lasso, Nicolás Santiago Gómez Corrales, KarenJohanna Hernandez Zamora, Angélica Maria Márquez Bahamon, Johan Hernando MonroyCastellanos, Lina Maria Mora Gartner, Paola Andrea Oquendo Garzón, Nicolás Fernando PeñaGarcia, Jairo Alberto Serrano Ospina, Daniela Vergara Bustamante, Daniela Yepes Ramirez,Alexandra Pérez y Juliana Gómez..Los estudiantes inscritos en la asignatura Diseño y Cultura quienes participaron en el segundosemestre de 2010, son: Paola Andrea Aldana, Marko Avellaneda, Juliana Brigard, KatherinLlanos, Daniela Materón, Giuliana Morelli, Paola A. Oquendo, Viviana Pacheco, Carlos Parra,Juan S. Pedraza, Mónica Prieto, Diego Rodríguez, Jairo Serrano, Valentina Velásquez y SimónVillamil.60

Diseño sin Fronterasconocimiento 3 , compartieron tiempos y espacios, diversasmiradas y formas de entender el mundo, diversos lenguajesy sentidos de vida que permitieron construir un escenariopara la concertación y la toma de decisiones, las cuales enel marco del control cultural asumieron las comunidades deartesanas(os) activamente.la cestería en el Valle de Tenza”, en esta pintura, el sol serepresenta de manera correspondiente con la base geométricacircular, fundamento técnico- productivo y estructuralde los canastos tradicionales, lo cual vincula el origen de lavida con el origen de los canastos.Inicialmente se realizó un trabajo de reconocimiento desaberes, valores y valoración de las comunidades artesanalescon relación a su artesanía, así mismo en esta fase delproceso se elaboró una caracterización de los productosartesanales tradicionales, con el fin de conocer y analizar lascaracterísticas formales, funcionales y técnico productivasde los mismos.Posteriormente a través de la observación, registro gráficoy fotográfico fueron identificados los elementos y referentessimbólicos intrínsecos en las comunidades locales, seconstruyeron sistemas de significaciones desde la conceptualizacióny significado que las artesanas(os) atribuyena la materia prima, a cada una de las etapas del procesoproductivo y a sus expresiones plasmadas en objetos conel fin de identificar los elementos culturales constituyentesy que esencian el oficio y los productos artesanales detradición popular a nivel local.Fotografía por: Ana Cielo Quiñones AguilarLa variedad y riqueza de estos diferentes tejidos fueprimordial para el desarrollo del proyecto y la creación delos nuevos productos. Entre las cuales estuvo la posibilidadde entrelazarse en diferentes formas, la aplicación delcolor y la curvatura que permite lograr piezas circulares ydinámicas.Este reconocimiento colectivo de la artesanía tradicional,conllevó a plantear las áreas de participación del diseño entérminos de procesos de: innovación, renovación y adaptaciónde productos artesanales orientados a determinadosmercados objetivo.Ilvania Muñoz. Líder comunitaria. Corporación Arte y CulturaSutatenzana.Fotografía realizada por Oficina de Comunicaciones PUJ.En este proyecto se tuvieron en cuenta las investigacionessobre tendencias de consumo y perfiles de consumidoresrealizados por el Future Concept Lab, tanto a nivel globalcomo los específicos realizados en colaboración con laCámara de Comercio de Bogotá para definir los segmentosde mercado bogotanos, entre los cuales, se seleccionaronlos mercados objetivo relacionados con el sector artesanaly el sector de la moda. Con el fin de acercar estos perfilesde consumidores a las comunidades artesanales se realizóuna trabajo de identificación y representación utilizandopara ello la técnica artística del collage.En este orden de ideas, entre otros referentes culturales,se resalta el hallazgo de la obra artística del pintor JaimeRendón que se encuentra en el Municipio de Tenza delcual el imaginario colectivo a través de su lectura refiereque su narrativa visual corresponde a un sentido originario:“el sol en unión con la madre agua da origen a la vida y de3 Profesores del Comité de proyecto asignatura Diseño y Cultura 2010: Lorena Guerrero / Teoríadel Objeto, Carolina Leyva / Estética y Comunicación, Ana Cielo Quiñones / De la Literaturaal Objeto, Nelson López/ Gestión de Diseño en la Empresa, Jorge Aristizabal / Semióticay Cultura, Carlos Otálora / Diseño Experimental, e Iván Darío Castro Pardo / Dirección deProyecto.61

MX Design Conference 2011Taller sobre perfiles de consumidores y elaboración deCollages por artesanos y estudiantes de la Carrera de DiseñoIndustrial. Fotografía por: Ana Cielo Quiñones Aguilar.Posteriormente se llevaron a cabo diversos talleres dediseño participativo para la conceptualización y desarrollode nuevos productos, así como para la renovación yadaptación de los productos artesanales tradicionales.Entre los diferentes tejidos que se aplicaron para los nuevosdiseños están por ejemplo, aquellos que las comunidadesdenominan tradicional, caracol, nido y araña. El contrastede los diferentes colores, tramas, tamaños, grosores,enriquecieron la forma de cada objeto. También convirtieronlos productos en piezas únicas ya que el tejido aportódiferentes rasgos de identidad que son representativos dela región del Valle de Tenza. La aplicación de estos tejidosexistentes y tradicionales fue vital para el desarrollo de losnuevos diseños.Conclusiones:Fruto de la interacción y mediante el aporte de diseñadoresy artesanas (os) se definieron las líneas de productos adesarrollar de acuerdo con los mercados objetivo, entreestas las de iluminación, mobiliario, accesorios de moda,contenedores para mercado, camas para mascotas yempaques secundarios. El diseño y desarrollo de losproductos se realizó a través de la organización de variostalleres integrados en cuatro módulos: semillero de ideas,de la idea al producto, realización de prototipos y delproducto a la producción. Cabe destacar en la planificacióny desarrollo de estos talleres la búsqueda permanente poralcanzar un ambiente de creación colectiva, caracterizadopor la unión de esfuerzos y el encuentro de mundos, quepermitió incorporar conceptos propios de la disciplina deldiseño y del saber de las artesanas(os), lo cual se devela enla construcción de la relación social entre artesanas(os) ydiseñadoras(es) y en la creación de productos artesanalescompetitivos donde se revaloriza la tradición y se reconocela identidad de las comunidades artesanales sin dejar delado los requerimientos de los mercados objetivo.Talleres de Diseño participativo con la participación deartesanas(os) y diseñadores.Fotografía por: María Paula BautistaNuevos productos diseñados. Línea Accesorios de Moda.Comunidad de Tenza.Fotografía por: Mauricio CadavidProfesora María Paula Bautista y artesanas de Tenza.Fotografía por: Luz Elvira Ticora.Nuevos productos diseñados. Línea de Iluminación.Comunidad de Sutatenza.Fotografía por Mauricio Cadavid62

Diseño sin FronterasEntre los resultados obtenidos a nivel del componentecomercial, se enumeran la elaboración de un estudio y plande mercadeo, acciones para alcanzar la visibilidad y posicionamientode los productos artesanales diseñados en elmarco del proyecto en los mercados objetivo 1 , a travésdel diseño de un catálogo de productos, el diseño de unapágina web para las asociaciones, el diseño de un sistemade exhibición móvil los cuáles fueron desarrollados conjuntamentepor los profesores diseñadores con los estudiantesde la Carrera de Diseño Industrial 2 y la participación exitosaen la Feria Expoartesanías en diciembre de 2010.También dentro de las actividades del proyecto se definieronreferenciales y sistemas para el aseguramiento de calidad encada una de las etapas del proceso productivo, mediante loscuales las dos asociaciones de artesanas (os) lograron obtenerlas certificaciones “sello de calidad hecho a mano” que otorgaArtesanías de Colombia y el ICONTEC.En cuanto a la problemática ambiental identificada, se logródefinir una estrategia para alcanzar una producción máslimpia y sostenible y se realizaron jornadas de capacitación yasesoría técnica sobre estos aspectos. 3Finalmente cabe resaltar las actividades realizadas a lo largode todo el proyecto orientadas a fortalecer la autogestióncomunitaria, el empoderamiento de las líderes comunitariasy la proactividad de los miembros de las asociaciones a travésde la elaboración de un diagnóstico organizacional y seguimientode planes estratégicos, los cuáles permiten prever lasostenibilidad de la acción y la construcción prospectiva deprocesos orientados a la transformación social en el marco deplanteamientos acordes con la cultura local. 4Talleres para el fortalecimiento de las asociaciones realizadoscon las administradoras de empresas Gladys Moreno y YennyAriza. Comunidad de Sutatenza.Bibliografía:Barrera Jurado Gloria Stella, Quiñones Aguilar Ana Cielo(2006). Conspirando con los artesanos: crítica y propuestaal diseño en la artesanía. Editorial Javeriana. Páginas98-103Future Concept Lab (2009). Observatorio de Tendenciasde la Cámara de Comercio de Bogotá. Perfiles de losconsumidores Bogotanos.Future Concept Lab.(2007).Mind Styles Magazine. http://www.mindstylemagazine.com/Profesora Luz Elvira Ticora con Oliva artesana de Tenza.Fotografía por: Ana Cielo Quiñones1 Las profesoras Yenny Ariza y Gladys Moreno vinculadas al proyecto han aportado fundamentalmenteal desarrollo de estas actividades.2 Estudiantes inscritos en la asignatura práctica preprofesional en 2011 que aportaron demanera integral en el Diseño del Sistema de Exhibición, Diseño de la Página web, Diseño delCatálogo de productos: Carlos Parra y Felipe Martínez. Orientados por los profesores MaríaPaula Bautista, Iván Darío Castro, Guillermo Andrés Pérez y Fernando Ramírez.Los estudiantes inscritos en la asignatura Diseño y Cultura quienes participaron en elsegundo semestre de 2010, aportando a la primera fase del Diseño del Sistema de Exhibiciónfueron: Paola Andrea Aldana, Marko Avellaneda, Juliana Brigard, Katherin Llanos, DanielaMaterón, Giuliana Morelli, Paola A. Oquendo, Viviana Pacheco, Carlos Parra, Juan S. Pedraza,Mónica Prieto, Diego Rodríguez, Jairo Serrano, Valentina Velásquez y Simón Villamil.3 En estas actividades participaron los profesor Iván Darío Castro, Guillermo Andrés Pérez y losestudiantes Carlos Parra y Felipe Martínez.4 Las profesoras Yenny Ariza y Gladys Moreno vinculadas al proyecto han aportado fundamentalmenteal desarrollo de estas actividades.63

MX Design Conference 2011Diseño-Nuevas Tecnologías y su relación con Neurocienciasen el tratamiento de cáncer pediátricoJovita Hernández AristaUAM/Instituto Nacional de Pediatría/Instituto Nacionalde Cancerologíajha_relacpub@hotmail.comIntroducciónEl propósito del presente trabajo de investigación es laaportación de criterios de diseño aprobados por médicos,psiconeuroinmunólogos y psicooncólogos para lograr eldesarrollo eficaz de materiales multimedia interactivosusando nuevas Tecnologías en su diseño, que puedan seraplicados a los pacientes pediátricos oncológicos durantelos días de recuperación entre los períodos del tratamientoquimioterapéutico (Nadir).Tomando en cuenta que la actividad establecida es de carácterinterdisciplinario, se parte primeramente del análisisdel problema tan complejo que establece el cáncer infantildurante su tratamiento, cuando el diagnóstico es precoz yrequieren en algún momento larga estancia hospitalaria.En los últimos años, a lo largo de la historia clínica contrael cáncer se han conformado paralelamente disciplinas,métodos y técnicas no farmacológicos que colaboranen el manejo del dolor y el afrontamiento emocional enpacientes pediátricos para cada etapa del proceso durantela enfermedad.Actualmente existen numerosos investigadores dediferentes disciplinas científicas como las Neurociencias(Psiconeuroinmunología, Neuropsicología) yPsicooncología; entre otras; que han investigado y propuestotratamientos y técnicas coadyuvantes en el manejo delas emociones para optimizar los procesos fisiológicos, cognitivos,conductuales y sensoriales de los seres humanos.Por tanto, se ha comenzado por puntualizar las disciplinasque estén relacionadas e instituciones competentes involucradas,para la realización de este proyecto, luego entonces,se revisan sus respectivas aportaciones, para resumirbrevemente el marco contextual y teórico, definiendo losrequerimientos centrados en el usuario.Conformando en este proceso, necesariamente una metodología,definiendo entonces el planteamiento del problemacon su pregunta de investigación, el objetivo general/particular(es), variables (operativas), hipótesis, población ysujetos, muestreo, tipo de estudio, diseño, procedimiento,instrumentos y análisis estadístico de datos.Una vez establecido lo anterior, se comienza así el procesoy actividad propia de Diseño siguiendo el método identificado.El estudio es por ello, de campo, transversal, prospectivoy exploratorio. En cuanto al método para elaborarla propuesta de Diseño propiamente, se tomará comobase, el método proyectual de Bruno Munari (1993) y paraguiar el desarrollo del sistema multimedia se considerarántres rubros básicos: Diseño de la información, Diseño de lainteracción y Diseño de la presentación.Diseño-Nuevas Tecnologías y su relación conNeurociencias en el tratamiento de cáncerpediátricoEn esta investigación se pretende llegar al establecimientode los criterios de Diseño más adecuados para desarrollarmateriales multimedia interactivos, para responder a losrequerimientos de otras disciplinas como la Medicina,la Psicología Cognitiva, Psiconeuroinmunología y laPsiccooncología, para establecer una vinculación recíprocacon esos campos del conocimiento tan diferentes al áreadel diseño.La relación con esas disciplinas ha estimulado la formulaciónde lineamientos que podrían considerarse comouna aportación innovadora al campo de la investigación yproducción en el diseño.Para establecer un marco contextual fue necesario revisarla literatura, realizar entrevistas a expertos en el tema yconsultar las estadísticas. Además de trabajar conjuntamentecon los departamentos de Psicooncología, Farmacologíae Inmunología del Instituto Nacional de Pediatría (INPen delante) para definir las prioridades en el tratamientooncológico. Enfatizando la terapéutica auxiliar alrededor delos tratamientos clínicos para curación del cáncer.Afrontar el cáncer infantil implica un proceso dinámico,flexible y multifactorial; el cual, conjuga diferentes variables:Personales, propias de la enfermedad, ambientales.La Psicooncología como disciplina relativamente nueva,se plantea como un campo multidisciplinar de apoyo a la64

Diseño sin FronterasOncología. Dicho campo abarca una serie de actividadespreventivas, manejo de la información clínica, prácticade técnicas para el manejo del dolor, técnicas de afrontamientomediante el manejo de las emociones, fomenta laadherencia terapéutica y conduce los cuidados paliativos.En este contexto se ha contemplado la posibilidad decoadyuvar a la labor psicooncológica, mediante el diseño,aplicación y evaluación de un multimedia interactivo quefacilite el cambio de estado emocional en niños de 5 y 6años de edad del INP con leucemia aguda (LAL 1 o LAM 2 ).Considerando que se seleccionó dicho sector, ya que,es mayoritario en la población oncológica pediátrica enMéxico.El niño en tratamiento quimioterapéutico manifiesta bajade estado de ánimo, náusea, vómito y depresión del sistemainmune (Méndez, 2010). Constituyendo un momento degran vulnerabilidad para el paciente.Por ello es de suma importancia ayudar al paciente a travésde distintos medios y técnicas a lograr un cambi o en esosestados emocionales generados durante el proceso deenfermedad y tratamiento (Rivera, 2007; 284). Deviniendoen lograr mayor eficacia en el tratamiento clínico. Pues, enpalabras de David Segel: “Los pacientes que han recibidoalgún tipo de apoyo emocional duplican la esperanza devida, de 18 a 36 meses” (Redes para la Ciencia, 2008).En México se carece de multimedios aplicados para motivarcambios emocionales en las condiciones antes mencionadasen el contexto hospitalario pediátrico oncológico.Diseñados para que el nivel de usabilidad y ergonomíacognitiva estén centrados en el usuario, que en este caso,son niños de 5 y 6 años de edad con LAL o LAM internosen el INP durante la etapa de inducción a la remisión oconsolidación.Buscando beneficiar al paciente pediátrico oncológico contécnicas que favorezcan la adaptación emocional para fortalecerla adherencia a la terapéutica y consecuentementeal proceso de curación.Para conseguirlo es fundamental relacionar al Diseño conotras disciplinas -Neurociencias y Psicooncología- en un trabajoestrecho, vinculado jerárquicamente, bajo una estrictavigilancia médica, dado que el sector al que está dirigido elproducto se encuentra en condiciones vulnerables, razónpor la que se realiza un análisis minucioso al explorar lasposibilidades para solucionar cada fase del proceso. Lasaportaciones así como el análisis generalmente se llevan acabo en equipo interdisciplinario (Psiconeuroinmunología,Psicooncología, Medicina, Farmacología, Diseño, etc.).1 LAL- Leucemia aguda linfoblástica.2 LAM- Leucemia aguda mielocítica.De esta forma se acordó el diseño de los experimentos y losinstrumentos pertinentes, propuestos especialmente conpruebas no invasivas, de carácter cualitativo y cuantitativo,para cumplir con los requisitos de una investigación clínica.Aclarando que para llegar a ello se partió de establecer laoperatividad de las variables en el uso de términos comunesentre las distintas disciplinas.En realidad, la disciplina del Diseño en su quehacer prácticosiempre enfrenta retos de distinta naturaleza y puede abordarproblemas de temática muy variada para encontrar eltipo de solución idónea; en el ámbito de la Clínica médicaterapéutica, se ha debido realizar un proceso específicopara hallar los criterios pertinentes que sirvan de fundamentoal desarrollo de una solución multimedia interactiva.Para comenzar, el marco teórico y contextual es vasto en elámbito de la Oncología pediátrica infantil. Por otra parte,la disciplina de la Psicooncología nos brinda el soportey la guía acerca de la terapéutica no farmacológica másrecomendable para la población seleccionada y para el momentodesignado en la intervención. Entonces, el estudioes de campo, transversal, prospectivo y exploratorio.En base a la recomendación de las diferentes técnicas yapoyos aprobados para mejorar el afrontamiento emocionalen dicha población, se ha buscado una relación con elámbito de las Neurociencias para de esta manera incidiren la población seleccionada con las actividades diseñadasen el multimedia interactivo. Tomando en cuenta quelas Neurociencias entre otros objetivos buscan vincularel psiquismo con el sistema nervioso central y dentro delamplio panorama de los estudios científicos-naturales, quepresentan dificultades conceptuales y metodológicas dela índole más diversa, sin duda se destaca, por su inconmensurablenivel de complejidad, el tema de las relacionesmente-cerebro, cerebro-mente, cerebro-conducta, mentecuerpoo somato-psíquicas en forma alternativa, según laescuela o el momento histórico (Álvarez, 2005).Ahora bien, al observar lo anteriormente planteado, sepueden vislumbrar grandes oportunidades para el Diseño,desde el punto de vista de innovación, en un territorio profesionalincipientemente incursionado en México, desdeesta perspectiva de interrelación disciplinaria.Así, al verificar la eficiencia de productos como el propuestoen esta investigación, queda abierto un fértil campo deinvestigación científica, abriendo también la posibilidadde crear nichos epistémicos especializados y fuentes detrabajo, deviniendo en un aporte social.Recordando que lo más importante durante este procesode creación de soluciones multimedia es mantener65

MX Design Conference 2011íntegramente la dimensión fraternal, humana y empáticacon los pacientes pediátricos oncológicos.ConclusionesReflexionando sobre la aportación hacia el Diseño desdeeste marco interdisciplinario, la experiencia descritaal desarrollar material multimedia interactivo dirigidoa una población específica, deja nuevos planteamientosy preguntas abiertos para continuar en lainvestigación, invitándonos a hallar cada vez mejoressoluciones de Diseño con aplicación de las NuevasTecnologías, economizando recursos, haciendoproductos eficaces como apoyo a la terapéutica, loscuales pudieran mejorar la comunicación del pacientecon los terapeutas, ofrezcan a la vez diversión y unámbito mental relajante al menos por momentos enlo fáctico, pero que pudieran fungir como catalizadorespara situaciones de afrontamiento, evocaciónde técnicas para situaciones urgentes en el manejopsicológico del dolor, o permitan codificar mensajesde otro tipo de lenguajes no necesariamente verbalesque sean benéficos para el desarrollo mental delpaciente.Los criterios de diseño ya establecidos por diversosautores y corrientes se enriquecen notablemente ala hora de integrar el conocimiento de las disciplinasrecomendadas por la Clínica médica terapéutica, yaque al llevar a cabo el diseño de interfaces usablespara una población tan específica como la descritay con necesidades tan apremiantes en lo emocional,se justifica la conjugación de soluciones innovadorasdesde un punto de vista integrador.Considerando en esta integración el diseño de lainformación, diseño de la interacción y el diseño de lapresentación. Puesto que la solución debe procurarentre otras finalidades, coadyuvar a través del cambioemocional a mejorar los procesos cognitivos, sensorialesy motores de los usuarios después de utilizarlo, deacuerdo a las recomendaciones dadas por lo avancesmarcados por las Neurociencias.Entonces, al desarrollar un producto que se ajuste alos siguientes requerimientos centrados en el usuarioy el propósito terapéutico, se han puntualizado lossiguientes criterios como guía especial de atenciónpara ir evolucionando e innovando de acuerdo a laadaptación para hallar la solución óptima al problemaplanteado por esta investigación:Identificar y definir principios que determinen la interfazdiseñada como usable:a. Comunicación: signos y símbolos que la propicien.b. Estructura de navegación.c. Definir las particularidades de los medios digitalesque servirán como medio. Observando los elementosconformantes como es la plataforma de programacióno interfaces disponibles para cada canal (auditivo,visual, olfatorio, etc.).Donde se haya observado con anterioridad al usuario,capacidades físicas generales, desarrollo temporal (habilidadesperceptuales y cognitivas), preferencias de acuerdo ala edad y el contexto (considerando cierto nivel de interculturalidad)y la experiencia en cómputo.Así como haber definido el orden de las técnicas, definirla técnica terapéutica a utilizar en cada ejercicio interactivo,con un guión básico de cada ejercicio aprobadopreviamente por médicos, psicooncólogos y psicólogoscognitivos.BibliografíaÁLVAREZ, M.A. et al. (2005). Principios de Neurociencias paraPsicólogos (1ª edición). Argentina. Editorial Paidós SAICF.227p.GOLDEN, W. et al. (1992). Psychological Treatment of CancerPatients / A Cognitive-Behavioral Approach (s.d.). EditorsArnold P. Golstein-Syracuse University, Leonard Krasner-Standford University & SUNY at Stony Brook, Sol L.Garfield-Washington University in St. Louis. Printed inthe United States of America. 125p.MUNARI, B. (c1983). ¿Cómo nacen los objetos? Apuntes parauna Metodología Proyectual (s.d.). Barcelona, GustavoGili. 385p.REDES PARA LA CIENCIAPUNSET, E. (2008). Redes para la Ciencia Redes 8: Diálogosentre un paciente y su oncólogo (28 min) http://www.redesparalaciencia.com/66/redes/redes-8-dialogos-sobrecancer-entre-un-pacientente-y-su-oncologoPublicado10 de junio de 2008. Consultado en enero 2011.RIVERA, R. (2007). El niño con cáncer Los padecimientos máscomunes para el médico no especialista (s.d.). México,Editores de textos mexicanos. 325p.VIDAL, J.A. (2003). Psiconeuroinmunología (s.d.). Edicionesde la Universitat de Barcelona. Departament dePersonalitat, Avaluació i Tractament Psicològic / Divisióde Ciènces de la Salut. Printed in Spain. 137p.66

Diseño sin FronterasDistributed Cognition as a Tool to Share Design Knowledge: ACase Study of an Information Technology ArtifactMarco FerruzcaFaculty of Design & Arts(Metropolitan Autonomus University, Mexico)marco.ferruzca@gmail.comJosé Ma. MonguetMultimedia Laboratory (UPC-Barcelona Tech)Joaquín FernándezAbstract.In the design of information technology artifacts, theemergence of different ways of understanding and solvinga design is inevitable. Thus, it is necessary to employ designmethods more predictable and collaborative which supportsharing knowledge among the participants involvedin a design process. This paper presents a case study ofa multidisciplinary design team which used distributedcognition theory as a tool for sharing knowledge duringthe design process of an information technology artifact.In specific, a web-based system to deliver e-services wasdesigned. This paper describes how the team adaptedthis theory to build a common description (e.g. concepts,taxonomy, representations and instantiations). The resultssuggest this theory was useful for the team to conceptualizeand organize its work activity for delivering eservices.In conclusion, the structured application of this theoryimproves the design process of information technologyartifacts. Finally, this experience could be useful for othersdesign teams in the same field.Keywords:design process, representations for design, collaborativedesign tools, design methods, web-based systems.1 IntroductionThis paper presents the results of a research work initiatedby a multidisciplinary design team that conductsits research activities in the field of collaborative designand information and communication technologies (ICT).The research was conducted between autumn 2006 andspring 2009.The aim of this research was to explore the use of distributedcognition theory as a tool for sharing design knowledgeduring the design process of a web-based informationsystem used to support e-services (in specific e-learningand e-health services). This system will receive in the rest ofthe paper the name of COLS.The research was based on several assumptions. One ofthem indicates that despite the importance of distributedcognition framework to the field of human-computerinteraction (HCI), this theory seems to have little impact onthe research community.Blandford and Furniss [1] state that has not been enoughrigorous attempts to develop or evaluate a methodology toimplement the ideas of distributed cognition in a structuredway. Ferruzca et al. [2] also support this idea. On theone hand, authors such as Nardi [3] have openly expressedtheir criticisms regarding the usefulness of this theorywithin the field of the HCI, because they consider using itrequires a strenuous field work before being able to inferany decision-making or conclusion relating to design issuesin a given scenario. However, it is also true that distributedcognition has proven quite useful in relation to the designactivity [4] because it facilitates a level of detailed analysisthat can provide several ideas on what we must changefrom design to improve the performance of a user or awork practice. If the need to develop methods to implementmore structured ideas of this theory was the startingpoint, another reason for developing the inquiry was thatthis theory could help improve the complex collaborativedesign process of technological artifacts in the Internet(denominated in the future as IT Artifacts).In this research, we adopted the definition of IT artifacts citedby March and Storey [5]: IT artifacts are broadly definedas constructs, models, methods, and instantiations createdto enable the representation, analysis, understanding, anddevelopment of successful information systems withinorganizations.2 Distributed CognitionIn an attempt to explain this idea, various authors indifferent intellectual traditions have studied it: cognitivescience [6], educational psychology [7] and the school67

MX Design Conference 2011of the historical-cultural paradigm, not to mention thework carried out by Leont’ev and Engerström [8]. Besides,Halverson [9] and Nardi [3] conducted various studies toemphasize the similarities and differences among theseproposals. At first glance, the differences between theseseem superficial. In fact, we can say that they are interrelatedbecause they all incorporate the socio-cultural contextin the study of cognition. Although in practice they do itdifferently.In general, the foundations of this theory are related toshare information and build knowledge. It implies a spiritof collaboration and community-where people interactand learn with others and with the support of technologyinwhich people, tools and cultural artifacts constitute asystem, and it is the relationship between all these elementsthat provides the ingredients for the construction ofknowledge, individually and collectively [7].Moreover, the idea that cognition is distributed is not new.One of the reasons that led to the renewal of this idea isattributed to the growing interest in understanding andexplaining the nature of many of the daily activities takingplace at workplaces, in particular those collaborativeactivities mediated by a computer. Therefore, social organizationscan be understood as cognitive systems.In this regard, Ferruzca et al. [2] indicated that the humannature of activity, all kind of workspaces, understood as acognitive system is composed of the following agents: subjects,artifacts, tasks, environments and purposes. Figure 1shows a conceptual representation of it.Fig. 1. Configuration of an activity system, workspace, understoodas a cognitive system.A ‘purpose’ is an anticipated outcome that is intended orthat guides the planned tasks of a person. Purposes conditionsubjects behavior. In order to achieve them, peoplemake tasks and they lean in other subjects, artifacts andenvironments. A ‘subject’ is a person or a group of peoplewith a well defined role in a workspace. ‘Artifacts’ can beunderstood as material or virtual resources that supportthe development of a task.These affect what people do and how they do it. An ‘environment’is the workspace in which people and artifactsinteract. It can be physical or virtual. An ‘environment’ hasaffordances which condition people too. The attainment ofobjectives is made carrying out a series of ‘tasks’. ‘Tasks’ areassigned to subjects based on the role of each subjects orgroup of people. In relation to their complexity, ‘tasks’ canbe divided in a set of operations. As a result of the interactionbetween all these agents ‘products’ are obtained.A product can be tangible (for example technical diagrams)or intangible (for example knowledge). Depending onthe unit of analysis, a product can be used within anotherworkspace like an artifact or an environment.One way of tackling the study of the distribution of cognition,focusing on the ‘subject’ as the unit of analysis,understood as the phenomenon being observed, may beby observing the use of sign systems (through semiotics),the evolution of intersubjectivity processes (construction ofshared meanings), the role of experience in human development,the role of emotions in psycho-social evolution, thecoordination between the internal structure (mind) and theexternal one (artifacts, surroundings), and finally, the use ofother humans as cognitive resources in the development ofan activity.When the unit of analysis is an ‘artifact’, in the material senseof the word, some aspects of their design, use, evaluationand impact become topics of interest for DistributedCognition.Behind the relation ‘subjects – artifact’ there will always bea ‘purpose’ which is the motive for the development of anactivity. The purposes may be of a personal or collectivenature and have the capacity to affect what we do and howwe do it.Up to this point, the unit of analysis formed by ‘subjectspurposes-artifacts’is incomplete. It is thus necessary toadd the ‘task’ element. Only through the tasks that peopleperform are the purposes of an activity achieved. Theparticular characteristics of any task, for example the operationsthat are carried out to complete it, and the processto coordinate a group of tasks, constitute aspects that alsoaffect the distribution of cognition.The last but not the least important element, to be includedin the unit of analysis is that of the ‘environment’. Tasksare carried out in a given environment which imposeslimitations or meanings to develop and complete tasks. Inthis sense, it is important to recognize the environment asthe space or situation in which the cognitive activity occurs.The contextual aspects that intervene in the distributionof cognition may be of a socio-cultural, organizational orphysical nature.68

Diseño sin Fronteras3 COLS: Web-based SystemCOLS 1 is a web-based system that can be defined as a setof processes and technologies used to deliver e-servicesto different working groups. It is the framework on whichseveral objects are integrated to give a specific solution. Ittakes into account not only the technology, but people andprocesses, and how they are organized into working groupsand the methods used to carry out their work activities.COLS integrates several web applications for multiple users.These applications allow: (a) to manage knowledge andinnovation, (b) to improve the ways in which users create,share and reuse knowledge and content for their learningobjectives, training and / or communication, (c) to supportthe connection between processes, people, artifacts, tasks,and put them together in a virtual work environment, and(d) to develop effective exchange practices among geographicallydispersed work teams. Figure 2 represents the maininterface of COLS.Fig. 2. Main interface of COLS.4 Study methodology and working processTo achieve the research aim, three phases were plannedwith different activities for each one. The first phaseinvolved developing and applying a guide to facilitateidentifying and describing the agents that are part of aworkspace understood as a cognitive system. The representationand identification procedure should be consideredan attempt to implement in a structured way the conceptsof distributed cognition.The second phase was planned as the presentation of theproposed guide to a design group which had to design aweb-based information system (COLS). Now, the intentionwas to apply the concepts of distributed cognition throughoutthe design process. Then, data analyze would allowto assess whether this theory facilitated the constructionof shared knowledge. Building a common description1 The acronym COLS has no meaning. It is just a invented name..would be achieved through co-creation of IT artifacts(constructs, models, methods and instantiations). These ITartifacts would also facilitate the representation, analysis,understanding and development of COLS. Thirteen personsparticipated in this phase. They had different professional’sbackgrounds: two interaction designers, eight computerengineers, one chemical engineer, an artist and a psychologist.All of them have experience in elearning andmultimedia systems. They were also distributed in differentcountries: one of them in Mexico City, another in Madrid,three in Valencia (Venezuela), and the rest, they were inBarcelona.The design team had eight face to face meetings in thecity of Barcelona but people abroad could follow themthrough Internet. The meeting time was about two hours.Sometimes discussion continued by email. During thesemeetings, participants used distribution cognition conceptsto discuss about the design of the web-supportedinformation system to be developed. There was two unit ofanalysis. The first one had to do with the conceptual designof COLS. Some of the questions that had to be answerwere: Who are the users (subjects) of COLS? What are theirpurposes? What kind of artifacts would they use to achievetheir objectives? What kind of tasks do they do? What is thecontext of use? What kinds of products are obtained duringthe interaction of agents? In the second unit of analysisfocus had to do with development aspects to build COLS. Itwas important to allocate tasks according to the experienceof participants (subjects) and to define the tools (artifacts)to be employed during programming tasks.Finally, the third phase aims to register evidence (ITartifacts) produced after phase two (images, comments,diagrams, etc.) to asses if the design team continuedusing distributed cognition concepts to support its workactivities.5 Results5.1 A basic guide with the main concepts of distributedcognition (phase one)A simple guide was written with the description of anactivity system understood as a cognitive system. Also,each component of the cognitive system was described.A summary of this guide can be found in section 2 of thispaper. The full version is published in [10]. Then, a coupleof examples on how to use and represent the conceptsproposed during the conceptualization phase of a virtualenvironment were developed. Figure 3 is one of the earliestrepresentations generated. Once completed the document,a first pilot study was conducted with five designers. Theywere asked to review the guide and apply it during theconceptualization of a virtual environment for a distance69

MX Design Conference 2011learning course on mental health. The results showedthe guide facilitated communication among the variousdesigners, considering that not all of them had experiencein designing computer systems. In addition, according tothey, the guide provides a good strategy to initiate theconceptual design and analysis of virtual environment. Itgives clues on what to see and how. This first essay with theguide also served to assess the successes and mistakes ofthe document and then modify it. The details of it can befound in [11].itself can be considered as an environment. The unit ofanalysis was focused in observing designers describing thetasks COLS’ users must develop to achieve their objectives.These ‘tasks’ are supported by several ‘artifacts’ containedin COLS, for example: a session manager, a test manager, aforum manager, a project manager and so on. In regard to‘subjects’, several persons were identified as having a welldefined role in a specific ‘environment’: students, researchers,tutors, coordinators, web master. The main outcome,‘product’, as a result of using COLS is collaborative learning.Figure 4 is an example of a representation co-created bydesigners to conceptualize the use of an Internet Forum inCOLS.Fig. 3. An example of a first representation created with themain concepts of distributed cognition.5.2 Conceptual application of distributed cognitiontheory (phase two)During this phase, various artifacts have been identified.They were created collaboratively by the design team.These materials are very suggestive for understandinghow the ideas of distributed cognition can be used in theconstruction of shared knowledge. Moreover, since allparticipants have cooperated very purposeful, they havesuggested several improvements to the guide with theintention of making it a useful tool.According to the interests and objectives of the study,those materials and comments are described below.5.2.1 COLS’ Descriptive Report: development anduse. On the basis of the proposed guide, the design teamcreated a 61-page descriptive report about the use anddevelopment of COLS. A brief description of how designersconceptualized these aspects is presented. The completedescriptive report can be consulted at [10].5.2.1.1 Use of COLS understood as a cognitive system.Designers had the common purpose to develop a webbasedsystem (COLS) to support e-health and e-learningservices. These ‘e’ services define environments but COLSFig. 4. Conceptual representation of an artifact integrated inCOLS.5.2.1.2 Development of COLS understood as acognitive system. In order to build COLS, the designteam had to define the specific tools and technologicalresources to be employed. Overall, consideringthat designers were distributed in different countries.It was also important to allocate tasks. So, the unit ofanalysis was focused in observing designers buildinga common description to achieve this goal. The designteam defined several ‘subjects’ to participate duringCOLS ‘development: a project manager, an analystdeveloper, a graphic designer, a programmer, a tester,users and external collaborators. Each of them hadto develop different ‘tasks’ depending on his role:planning, design and analysis, implementation andevaluation. These tasks would be also supportedby several types of ‘artifacts’ like: web design tools,programming tools, database tools, managementtools and office tools. Each of these tools was definedand approved by the group. In this case there wereseveral environments involved because designerswere distributed in different places. The main70

Diseño sin Fronterasoutcome, ‘product’, of this activity is the descriptivereport mentioned above. Figure 5 is an example of arepresentation created by designers to conceptualizethe development of COLS.one or many work environments. These in turn may includeone or many subjects. The relation of subjects with environmentsis associated with the tasks to be performed withinthem. Then, an environment has one or more artifacts.And an artifact can be used in one or more environments.In addition, the interaction of subjects with an artifact cancreate one or many products (content) that can be used byone or more artifacts.After the system model was designed, the design teamagreed that any instance created should base its developmenton it. This agreement would facilitate to improvethe production and management of web-based systems.Regarding to this point some evidence was also found inphase three.Fig. 5. Conceptual representation of COLS ´development,understood as a cognitive system.5.2.2 Technical Representation. The descriptive reportwas very illustrative to see how people from different disciplineswere able to build a shared understanding that facilitateddiscussion, and thus make explicit the knowledgegenerated through conceptual representations. Moreover,we found evidence suggesting an effort to transform theserepresentations in technical drawings using a standardizedmodeling language in the field of software engineering.Figure 6 is an example of these technical diagrams producedin UML.Fig. 6. UML diagram of COLS.The meaning of this is as follows: COLS can be understoodas a cognitive system composed of subjects belonging to5.2.3 Designers’ comments. A conclusion shared by mostof the designers has been to confirm that the task of identifyingthe agents involved in COLS, understood as a cognitivesystem, was easy because the guide provides an orderlyand clear strategy to identify and order the most importantelements involved in its conceptualization. In the wordsof the participants: “The guide helps you make an initialanalysis of the system. It gives clues on what to observeand how.” They also noted that the use of it facilitates taskssuch as communication, agreements, development andimplementation. In fact, one participant mentioned thatthe conceptual model of a cognitive system, presented inFigure 1, could be a meta-model because it can be appliedin any area and at any level of analysis. Designers said theyhad managed to build a shared understanding about thesystem to be designed. It wasn’t difficult to understand andapply the concept of distributed cognition.5.2.4 System Architecture. The technological designof COLS has been developed following the Model-ViewController MVC design pattern [12]. The result is differentiateand separate data elements and specific functions of theplatform from the presentation of data in the user interfaceand business logic. More specifically, MVC implementationis represented as: model (users, environments, artifacts,contents); view (php pages, and CSS layers implemented inappropriate formats to interact with users) and controller(communication between the model and view layers,control of events and access to contents). The conceptualdesign of the model layer is based on the idea that COLScan be understood as a cognitive system composed ofthe four above-named entities involved: subjects (users),environments, artifacts and contents (products).Three modules are integrated from these four entities: (1)User Module: represents a single module that managesuser data across a centralized platform. (2) ContentModule: represents a single module that manages centrallythe contents of the entire platform. The environments are71

MX Design Conference 2011interpreted as micro-platforms (or communities) that livewithin the macro platform (COLS). Artifacts are interpretedas applications (features or tools) that facilitate the users’tasks of a specific environment. Both, environments andartifacts are configured in the Control Module (3). Figure 6represents a systemic view of COLS.After a year of implementing the model described insection 5.2.2, we were able to identify several COLS-basedinstantiations. These are actual e-learn and e-health services.This evidence suggests that the model has been usefulin the design team to better coordinate certain activities ofdesign and production instances. According to the designteam, they are now faster than before creating instances.Figure 7 presents the interface of some instantiationscreated.But in addition, the structural design of COLS provides acombination of resources (subjects, artifacts and products)to create ad hoc web-supported workspaces. Table 1 illustratessome COLS-based instantiations for actual e-healthand e-learning services.Fig. 6. Systemic view of COLS.5.3 Results obtained in phase three, follow-up.Fig. 7. Interfaces of some COLS-based instantiations.Environments Subjects Artifacts Products URLGRCOLS (An InternetWorkspace to support theactivities of a Ph.D. Program)Students, Researchersand TutorsSession Manager, Forum Manager,Content Manager, Test manager,Progress manager, and so on.A repositoryof: sessions,documents, tests,users, forums.A repositoryof: sessions,documents, usersand forums.A repositoryof: sessions,documents, usersand forums.http://www.hoyunpocomas.netDisseny_CAT (An InternetWorkspace to support theactivities of a Design Group)Participants,Coordinators andManagerForum Manager, Content Managerand Personal Data Managerhttp://www.disseny-cat.nete-PI (An e-learning workspaceabout Gender Equality& Diversity Planning atworkplaces )Representants ofSMEsPlanning Gender Equality Editor,Session Manager,Forum Manager, Content Managerand Personal Data Managerhttp://www.plandeigualdad.nete-FREN (An e- learning workspaceabout nephrology )Students, Tutors andCoordinators10 point, bolde-FREN (An e- learning workspaceabout nephrology )Students, Tutors andCoordinatorsSession Manager, Forum Manager,Content Manager and PersonalData ManagerA repositoryof: sessions,documents, usersand forums.http://www.e-fren.net72

Diseño sin FronterasTable 1. List of examples of COLS-based instantiations.5 ConclusionsThe results of this study suggest distributed cognitiontheory can be a useful tool for design teams because it supportssharing knowledge during the collaborative designprocess of a web-based system. Therefore, it helps buildinga common description.The specific material produced (representations), the designers’feedback, and the particular instantiations createdsupport this conclusion.Moreover, through this study, a design team has achievedto develop a tool to conceptualize their work and, consequently,improve some aspects related to the developmentand management of web-based systems. The little effortmade by the design team members to understand andadapt the theoretical concepts of distributed cognitionthroughout the design process reinforces this assertion. Infact, nowadays, they keep using this methodology to organizethe work of approximately twenty people. Also, theykeep building instantiations on the basis of the conceptualmodel developed.Finally, we think that if the ideas of this theory becomemore accessible and easier to apply, the persons interestedin it will be in a better position to assimilate it and to putit in practice during the design process. This experiencecould be useful for those design teams involved in thecreation of IT artifacts.ReferencesBlandford, A., Furniss, D.: DiCOT: a methodology forapplying Distributed Cognition to the design of teamwork systems. Lecture Notes in Computer Science 3941,26--38 (2006)on Design Science Research. MIS Quarterly, 32(4), 725--730 (2008)Hutchins, E.: Cognition in the Wild. MIT Press, Cambridge,MA (1995)Salomon, G.: No distribution without individuals’ cognition.In: Salomon, G. (ed.) Distributed Cognitions:Psychological and Educational Considerations (Learningin Doing: Social, Cognitive and ComputationalPerspectives). Cambridge University Press, pp. 111--38.United Kingdom (1996)Engerström, Y.: Expansive Learning at Work: Toward anactivity theoretical reconceptualization. Journal ofEducation and Work 14(1), 133--156 (2001)Halverson, C. A.: Activity Theory and DC: or What doesCSCW need to do with theories. Computer SupportedCooperative Work (CSCW), 11(1), 243--267 (2002)Ferruzca, M.: Estudio teórico y evidencia empírica de la aplicacióndel marco teórico de Cognición Distribuida en lagestión de sistemas de formación e-learning, doctoraldissertation. Barcelona Tech, Barcelona (2008)Ferruzca, M., Fabregas, J.J., Monguet, J. M.: MAIA: amethodology for applying Distributed Cognition to themanagement of learning systems. In: Montgomerie,C., Seale, J. (eds.) Proceedings of World Conferenceon Educational Multimedia, Hypermedia andTelecommunications 2007. AACE, pp. 1413--1422.Chesapeake, VA (2007)Buschmann, F., Meunier, R., Rohnert, H., Sommerlad, P., Stal,M.: Pattern Oriented Software Architecture: A System ofPatterns. John Wiley and Sons Ltd, Chichester, UK (1996)Ferruzca, M., Fabregas, J. J., Monguet, J. M.: A review ofDistributed Cognition Research. Cuestión de Diseño, 2,30--48 (2009)Nardi, B. A.: Concepts of Cognition and Consciousness.Journal of Computer Documentation, 22(1), 31--48(1998)Hollan, J., Hutchins, E., Kirsch, D.: DC: Toward a NewFoundation for HCI Research. ACM Transactions onComputer-Human Interaction 17, 174--196 (2000)March, S., Storey, V.: Design Science in the InformationSystems Discipline: An introduction to the Special Issue73

MX Design Conference 2011Doing the right thing design. First questions about a possibleand desirable design approachVera DamazioPhD, PUC-Rio, Brazilvdamazio@puc-rio.brRenata Domingues BarrosMaster degree candidate, PUC-Rio, Brazilrenatadominguesbarros@gmail.comAnna BragaUndergraduate student, PUC-Rio, Brazilannalbraga@gmail.comAbstractFundamentada em noções de direitos e deveres dossujeitos em sociedade, o exercício da cidadania se relacionaestritamente com percepções de pertencimento,responsabilidade e engajamento.Grounded in notions ofindividuals’ rights and duties within a society, citizenship isstrictly related to perceptions of belonging, responsibility,participation and engagement, which, nowadays, incorporatedinto contemporary concepts, has become a moreimportant factor when trying to solve some problems inmetropolitan areas. For this, and at the time that designnot only seeks to increase its relevance in face of otherhuman activities but also attempts to solve global issues(Frascara, 2002), an interesting analysis to be made is basedon the relation between design and citizen attitudes. Thispresent essay deals with this new approach, reviewing notonly recent publications that relate the topics of designand citizenship, but also analyzing projects that focus theirperformace to promote citizen attitudes that contribute tothe improvement of quality of life in large cities.KEYWORDS:citizenship; citizen attitudes; citizen contributions; qualityof life in large cities; design.IntroductionThe importance given to citizen’s behavior in projectsrelated to the improvement of the quality of life in largecities has increased in contemporaneity. The growth, invisibility and in number, of initiatives inspired in themessuch as citizen participation, mass collaboration, cocreation,crowdsourcing and even social innovation in theworld scenery, is just one of the examples that illustrate thischange.Whether in support of new participation possibilities(supported by the accelerated development of the newInformation and Communication Technologies ICTs), or dueto new social demands, the openness to citizen collaborationhas become almost a sine qua non condition to thedevelopment of successful products/services, public orprivate, in the beginning of this century. Especially whenthe theme in discussion is the improvement of the qualityof life in the metropolis.Officially born in the cradle of industrialization, and thus,strongly influenced during its whole trajectory by notionsrelated to the metropolis and the individual (Simmel, 1950),the performance in design is not disconnected from thetransformations mentioned above. An activity that hasas one of their main scopes of work the development ofsolutions for everyday life in large cities, it has been movingincreasingly towards reconfiguration, like the ones pointedby the Argentine designer Jorge Frascara, who rethinks theactivity in the post-industrial era.Frascara emphasizes that designers must leave behind their“obssesions” for tangible products, materials and productionprocesses and turn their attention to the contextwhere their creations are used by people, something theauthor denominates as the “dematerialization of design”(Frascara, 2002). He also stresses that designers must “workin those areas where design could actually make a differencefor the better” (2002, p. 35).It is within this scenario, which boosts the design activitytowards the solving of larger problems, as well as connectscitizens, enabling them to take part in the creation ofsolutions for their towns in more dynamic ways, that thisresearch was born. It is not only interested in studying theconnection between design and citizen attitudes, but alsobelieving that the design activity can encourage collaborativeprocesses aimed at the improvement of the quality oflife in the metropolis.This research adopts as the meaning for the expression“quality of life” the definition provided by the World HealthOrganization (WHO): “as individuals’ perception of their positionin life in the context of the culture and value systems74

Diseño sin Fronterasin which they live and in relation to their goals, expectations,standards and concerns.” (WHOQOL GROUP, 1997).For the term citizenship, it uses the definition provided bybrazilian dictionary Aurélio Buarque de Holanda Ferreira:“citizenship is the quality or state of the citizen”; and in thesame dictionary it is understood by citizen: “the individualin fruition of the civil and political rights of a State, or in thefulfillment of their duties to the State”.MethodologyO projetar que deve, segundo o designer argentino JorgeFrascara (2002), “foster work in those areas where designcould actually make a difference for the better”, situaperfeitamente questões de cunho cidadão no contexto daprática do desiBased on the perception that the relationbetween design and citizen attitudes can be seen fromvery different perspectives, this essay was conceptualizedin two distinct parts: 1) a bibliographic review, where recentpublications that relate the topics design and citizenshipare presented and commented and 2) a practicalframework, where examples that illustrate the category“doing the right thing design”, created by the Design,Memory and Emotion Laboratory (Labmemo) of PUC-RioUniversity, are shown and discussed.The general objective of this research was to contributewith theorical and methodological subsidies to the developmentof products and services designed to promotecitizen attitudes committed to the improvement of qualityof life in large cities. Therefore, this paper limits itself topresent a conceptual analysis focused on the designpractice. Thus, it is outside the competence of this researchto provide possible conclusions about the projects’ effectson people and their surroundings.1) Bibliographic reviewAs explained above, to better understand the relationbetween design and citizen attitudes, recent publicationsthat dealt with the theme design and citizenship wereselected. These publications were divided in three different“views”: 1) citizen designer - designer’s social responsibility;2) designing citizenship - a political sphere; 3) designingcitizenship - a civil sphere.First “view”: citizen designer - designer’s social responsibilityThe first “view” is based on the content presented in awork entitled Citizen Designer: Perspectives on DesignResponsibility (2003), a compilation of forty articles editedby graphic designer and writer Steven Heller and by writerVeronique Vienne. In this work, its introduction by StevenHeller and the article Good Citizenship: Design as a Socialand Political Force (1993), by the graphic designer KatherineMcCoy, were selected to be studied.Steven Heller’s text begins by quoting renowned graphicdesigner Milton Glaser who says: “Good design is goodcitizenship” (n.d. cited in Heller, 2003, p. ix). Heller examinesthe relation between design and citizenship, arguing:But does this mean making good design is an indispensableobligation to the society and culture in which designers are citizens?Or does it suggest that design has inherent properties that whenapplied in a responsible manner contribute to a well-being thatenhances everyone’s life as a citizen? (2003, p.ix).Heller questions form, aesthetics and usability to understandwhat this “good design” would be. And, from thispoint on, it is easy to realize that the definition suggestedby Glaser and used by Heller not only departs from theperfectly conceptual design, but also becomes closer to adesign made by a critical attitude, which defines the baddesign as the uncritical or irresponsible one.[…] “goodness” is subjective and one can be a good (or great)designer without necessarily being a good citizen. But if good design(regardless of style or mannerism) adds value to a society, by eitherpushing the cultural environment or maintaining the status quo at ahigh level, then design and citizenship must go hand in hand (2003,p.ix).Moving on to the text by Katherine McCoy, it is observedthat the relation between design and citizenship is viewedthrough the lenses of education. Here, the author criticizesthe lack of social involvement of the contemporaryAmerican designers, defending the flag that design is not aneutral process.It is disheartening to see the vast number of undergraduate projectsdedicated to selling goods and services in the market devoid of anymission beyond business success. Undoubtedly, all students need toexperience this type of message and purpose. But cannot projectscover a broad mix of content, including issues beyond business?Social issues, cultural and political subjects make excellent communicationschallenges for student designers (2003, p.7).Second “view”: designing citizenship - a political sphereHere, the final report of an English collaborative designproject Touching the State (2004), done though a partnershipbetween the public founded UK Design Council andthe independent think tank the Institute for Public PolicyResearch (IPPR), as well as the text Introduction: Design andcitizenship (2010), by then professor of the Department ofPolitics and International Relations of Lancaster University,UK, Cynthia Weber, were selected. The two texts chosenfor this “view” describe and analyze the design projectTouching the State, which had citizenship as a goal.First of all, analyzing Touching the State report, it can beseen how this project tried, through design, to enhance theEnglish sense of citizenship in a political sphere.75

MX Design Conference 2011The project involved the collaboration of eight Englishcitizens who reported - through interviews - their journeyson one of three encounters offered by the program betweenthe State and its citizens: voting, jury duty, and thenew citizenship ceremony. The result - in addition to thereflection upon the relation between design and citizenship- were prototypes 1 of design products and services,which proposed improvements to the processes of eachone of the encounters.An example of these prototypes was the irreverent lightsignal, in the greater Batman style, which would encouragevoters to vote on election day.Image 2 - Casa Segura, by the artist and designer RobertRansick (2007).Since Casa Segura is the result of an artistic expression andnot of a trade request, the project was seen by Weber withbetter eyes than Touching the State.Image 1 – Light Signal, in the Batman style, proposed inTouching the State (2004).Secondly, the Touching the State project is also discussedin Introduction: Design and citizenship, written by CynthiaWeber. However, her text compares it to another designproject called Casa Segura (Safe House), a project thatthought about the problem of immigrants who try to crossthe Arizona Desert, in the USA. The Casa Segura idea wasto reduce the number of deaths - from hunger and thirst- of these Mexican immigrants, to protect the landownersfrom immigrant’s invasions and also to promote feelings ofrecognition between immigrants and local inhabitants.Casa Segura was nothing more than a cabin - stocked withwater, non-perishable food and a computer touch screenlinked to the Internet. It was designed to be installed inone of the private properties along the border, serving asa shelter to those who need it. With a concept somewhatnaive, but full of good intentions, Casa Segura aims to save,protect and even encourage those who receive charity totell their stories and thank the person who helped them, byusing the internet connection.1 The prototypes were designed by designers, through challenge during the implementationof Touching the State.As a professor in the department of Politics andInternational Relations, Weber questions the State action inpromoting citizenship and criticizes the British design projectTouching the State. From her point of view, the project,which aimed to expand the British sense of citizenship, onlyengaged in solving the problem of lack of citizen participationin the UK. In addition, she reckons this project triedto pacify citizens. Thus, it was a design improvement ofState’s products/services, which only sought to legitimize it.According to Weber:[…] how specific Touching the State designs do as much to pacifycitizens as they do to involve them, and how citizen participationenables a State to claim legitimacy that might well be the State’s onlyreal concern about a lack of citizen participation (2010, p.2).In Weber’s analysis of the Casa Segura project, though, it issaid that it was a truly project about citizenship, althoughit did not focus on “formal meetings between State and itscitizens” (2010, p. 5) and it was not aimed to improve thesemeetings.Third “view”: designing citizenship - a civil sphereThis “view” is represented by two articles by Argentinedesigner Jorge Frascara: Communications for Change:Strategies and Difficulties (1996) and People-centereddesign - Complexities and Uncertainties (2002), both ofwhich bring contributions to the current discussion aboutdesign and citizenship.We will begin with the analysis of Frascara’s texts withthe article Communication for Change: strategies anddifficulties. Here, he talks about the current puzzle ofirresponsible consumption of resources and presentscommunication/design as a potential activity for thecreation of behavioral changes.76

Diseño sin FronterasWithout attentive audience there can be no active citizens, there canbe no understanding of responsibilities and rights and there can beno active understanding of a review of use (1996, p.29).At this point, the author cites Robyn Penman, from theInstitute for Research and Communication in Australia, tospeak of citizenship as something broader than what constitutesonly a “mere expression of nationality” (Penman,1994 cited in Frascara, 1996, p. 29). Bringing then, a conceptfrom the founding editor of the journal Citizenship Studiesand professor from the University of New York, USA, BryanTurner:Citizenship shall be defined as a set of practices - legal, political, economicand cultural - that define an individual as a competent member ofsociety and as such, forms the flow of resources between individuals andsocial groups (Turner, 1993 cited in Frascara, 1996, p. 29).Returning to Penman, Frascara cites the author’s sentencethat says:[...] one of the key ingredients for the practice of citizenship is participationin public life. And the act of participation is a communicativeact. It is in our processes of public communication that practicesgain the law force and that define a person as more or less a citizen.It is the quality of practices that account. Good practice shows goodcitizens (Penman, 1994 cited in Frascara, 1996, p. 30).In the second of Frascara’s texts, People-centered design.Complexities and Uncertainties, the author is more explicitin his design view as a mean to mediate human relationships.The author also mentions the designer’s socialresponsibility, but places it beyond the act of just designingin a critical way and points out the designers’ social responsibilityas a mean of creating objects/services that generatesocial effects.the boy’s eyes made a red liquid run down the boy’s face,making it look as if he was crying blood. When the sunshined, the billboard returned to normal.Image 3 - Bleeding Billboard (2009), New Zeland.Other interesting projects were developed by the FunTheory campaign, a project sponsored by the SweedishVolkswagen. Their approach is to encourage people tochange their behavior for the better in fun ways, “so youare not just rewarded with a good conscience, you also geta smile.” (http://www.thefuntheory.com, 2011).In the Piano Staircase project the steps on the stairs of asubway station were made to look like the keys of a piano.Whenever someone went up the stairs, each step playedthe sound of a musical note. The idea was to encouragepeople to take the stairs instead of the escalator.2) A practical framework: “doing the right thing”examplesSeeking to better understand the effects of design projectson people, the Design, Memory and Emotion Laboratory(Labmemo) of PUC-Rio University, established Design &Citizenship/“doing the right thing design” as one of itsareas of research. It searches for and analyzes “productsthat contribute to shaping healthy and desirable socialbehaviors; foster civility, enhance cooperation and socialresponsibility; encourage humanitarian actions and servesas a means of promoting the common good.”The examples shown and commented here are part ofthis research and represent the ones that call for citizens’contributions to improve quality of life in cities.The first project is the Bleeding Billboard (2009), from NewZeland. It was a billboard created by Colenso BBDO, whichintended to alert drivers about the dangers of drivingfast in the rain. Whenever it rained, sensors installed inImage 4 - Piano Staircase, from Sweedish campaign The FunTheory.77

MX Design Conference 2011The World’s Deepest Bin, was an irreverent rubbish bin,which made the sound of an object falling down a verydeep hole whenever someone threw something into it.It was the noise that drew people’s attention and couldencourage them to use the bin instead of throwing rubbishon the floor.Image 6 – The Vampire Party advertisementConclusionThe first “view” presented in this article is anchored in thefigure of a citizen designer: a critical/responsible professional.Despite thinking about his product’s effects on society,this professional doesn’t design social effects themselves.Image 5 - The World’s Deepest Bin, from Sweedish campaignThe Fun Theory.The last example showed here is the HungarianVampire Party. The Hungarian Red Cross and telecommunicationscompany Djuice joined forces toencourage people, especially the younger generation,to donate blood by approaching the eventfrom a fun and unexpected point of view. Theysearched for inspirations in popular culture, lookingfor themes and ideas that would attract the public,and created the Vampire Party, an edgy event wherethe entrance fee was blood. Anyone who donatedblood got a make-up vampire bite on their neck.This was one of Red Cross’ most successful events;within a few hours, 25 liters of blood were donated.The second “view” presented, already fits Frascara’s ideaof designing social effects rather than designing tangibleproducts. This outlook also considers the importance of acritical professional and the importance of the users’ participationin the processes of creation. However, it focuses ongenerating citizenship in a political sphere. In the Touchingthe State project, for instance, a better relationship betweencitizens and the State, in the UK, seemed to be thesocial effect desired.The third “view”, represented by Frascara’s texts, alsoexplains a critical and participatory design focused on thesocial effects. Nevertheless, it is the relation between theproject with the term “citizenship” that changes. In this“view”, citizenship is observed in a civic perspective.Frascara does not point out citizenship specifically as aresult generated by the attitude change he proposes. As inthe Casa Segura project, Frascara does not think of promotingcitizenship, especially in the sense of “nationality”, ina political sphere. This is not the project’s purpose. In fact,he sees citizenship as a means to achieve social change. InCommunication for Change: strategies and difficulties, for78

Diseño sin Fronterasexample, the desired effect would be to change consumptionbehavior.Frascara’s “vision” on the relationship between designand citizenship seems to be the one that best fits theexamples from the Labmemo research on “doing theright thing design” shown above. By not limiting citizenshipto a political sphere, the Argentine designer’s“vision” points towards broader possibilities to improvequality of life in cities, such as the ones presentedabove: improvements in the health, transport andsanitation areas.It can therefore be seen that the association of broadterms such as citizenship with the design activityhas extensive borders. For this, the establishment ofa coherent study on the effects of a design practicedirected at the citizenship may be only beginning.BibliographyBleeding Billbord [online]. Available at: [Accessed10 June 2011].Botsman, R. and Rogers, R.: 2011. What’s mine is yours. Howcollaborative consumption is changing the way we live.London: Collins.Cottam, H., et al., eds: 2004. Touching the State. [pdf]London: UK Design Council. Available through: UKDesign Council website [Accessed 11January 2011].Design & Emotion. Presentation developed by DesignMemory and Emotional Laboratory (Labmemo), PUC-Rio. Available at: . Accessed: 10 June 2011.Ferreira, A.: 2009. Novo Dicionário Aurélio da LínguaPortuguesa. Curitiba: Positivo.Frascara, J.: 1996. Communications for Change: Strategiesand Difficulties. Translated from English to Portugueseby V. Damazio and J. D. Neves, 2009. Rio de Janeiro:Arcos Design 5.Heller, S. and Vienne, V. eds.: 2003. Citizen Designer:Perspectives on Design Responsibility. New York:Allworth Press.Hobbes, T.: 1642. Do Cidadão. Translated from English toPortuguese by R. J. Ribeiro, 1992. São Paulo: MartinsFontes.McCoy, K.: 1993. Good Citizenship: Design as a Social andPolitical Force. In: S. Heller and V. Vienne, eds., 2003.Citizen Designer: Perspectives on Design Responsibility.New York: Allworth Press, pp. 2-8.Papanek, V.: 2005. Design for the Real World: HumanEcology and Social Change. 2 ed. Chicago: AcademyChicago Publishers.Ransick, R.: 2007. Casa Segura [online]. Available at: [Accessed 11 January 2011].Simmel, G.: 1950. The Metropolis and Mental Life, Thesociology of Georg Simmel. Illinois: The Free press.Vampire Party [online]. Available at: [Accessed 10 June 2011].The Fun Theory [online]. Available at: [Accessed 10 June 2011].Weber, C.: 2010. Introduction: Design and Citizenship.Citizenship Studies, 14 (1), pp. 1-16.Weber, C.: 2008. Designing safe citizens. Citizenship Studies,12 (2), pp. 125- 142.Whiteley, N.: 1993. Design For Society. London: ReaktionBooks.Williams, A. and Tapscott, D.: 2007. Wikinomics - How MassCollaboration Changes Everything. New York: Portfolio.World Health Organization: 1997. Measuring Quality ofLife in The World Health Organization Quality of LifeInstruments. Available at: [Accessed 10 June 2011].Frascara, J.: 2002. People-centered design. Complexitiesand uncertainties. In: J. Frascara, ed. 2002. Design andthe Social Sciences: Making Connections. London:Taylor & Francis, pp. 33-39.79

MX Design Conference 2011Educación en design thinking para el desarrolloMaría Fernanda CamachoPontif icia Universidad Javeriana Calimfcamacho@javerianacali.edu.coLa innovación se ha convertido en un tema obligadocuando se habla de competitividad global y cada vez haymás expertos que asesoran a las empresas sobre diferentesformas de aproximarse al tema. Se habla de innovaciónincremental, innovación radical, vigilancia tecnológica, openInnovation y design thinking; éste último término es traducidoal español en algunos medios como “pensamiento de diseño”.Es precisamente a esta última aproximación a la innovación ala que se refiere este artículo.En la Pontificia Universidad Javeriana Cali hemos tenidola oportunidad de conocer de cerca el design thinkinggracias a nuestra participación desde el 2007 como sociosacadémicos en el curso ME310 Design Innovation, ofrecidopor la Universidad Stanford(www.stanford.edu/group/me310/me310_2010).Pero ¿qué es el design thinking? No existe una sola definición;no se trata de un solo método o proceso, ni existe undueño del término. Más bien lo que hoy se acuña como designthinking es eso mismo: la forma de pensar del diseño,la cual hoy día resulta relevante incluir en las estrategiasempresariales. Craig Vogel lo expone de la siguiente forma:“Por varias razones, la forma en que se le enseña a pensar alos diseñadores ahora es percibida como particularmenterelevante para las empresas que buscan cambiar sus estrategiasde desarrollo de nuevos productos y servicios, tantoen el corto como en el largo plazo. Estas revelaciones queprovienen del diseño se necesitan para poder responderde manera efectiva a las constantes fuerzas del cambiosocial, técnico y económico.” De aquí se deriva el que sedefina también como un proceso o método, puesto quela forma como el diseño se ha aproximado a la soluciónde problemas, a la estructuración del proceso y sus métodos,se está aplicando hoy de diversas formas en lasempresas para la creación de innovaciones en producto,servicio, modelos de negocio y otras áreas.Uno de los puntos de referencia más importantesdel design thinking es IDEO (www.ideo.com), firmaconsultora en innovación por diseño con presenciaglobal, nombrada como una de las empresas másinnovadoras del mundo (Boston Consulting Group) yganadora de múltiples premios y menciones. Su fundador,David Kelley, tomó el curso ME310 en los 70’scomo parte de sus estudios de Maestría en Diseño, elcual tuvo un importante impacto en su desempeñoposterior como creador de IDEO y como innovador.De aquí la relación que hoy día se percibe entre elGrupo de Diseño de Stanford y IDEO. David Kelleyes hoy además el director del d.school, Instituto deDiseño de Stanford, el cual se encarga de ofrecerformación en pensamiento de diseño para estudiantesde diversas áreas que deseen tomar sus electivas.Adicionalmente, detrás del d.school y de David Kelleyestá el CDR, Center for Design Research, el cual tomalas experiencias de IDEO, del d.school y de “la vidareal” y las estudia en detalle para evolucionar susplanteamientos del proceso del design thinking.Así, el proceso y los métodos alrededor del designthinking de IDEO son los mismos de Stanford, y porende, los mismos que se enseñan en el ME310. Eld.school “es un centro de innovadores… estudiantes yacadémicos de las facultades de ingeniería, medicina,administración, derecho, las humanidades, ciencias ye ducación, encuentran su camino aquí para jun -tos solucionar problemas difíciles de ab ordar.Los valores humanos son centrales en nuestraaproximación colab orativa. Nos enfocamos encrear e xperiencias de aprendiz aje esp e c tacularmentetrans formadoras e inevitablemente lasinnovaciones suce den.”De acuerdo con lo anterior, el curso ME310 deStanford con el que la Javeriana colabora es partede los referentes más actuales y reconocidosdel design thinking. Se trata de un curso que enStanford se ofrece desde la maestría de IngenieríaMecánica y en la Javeriana lo toman estudiantes delúltimo año de las carreras de Ingeniería. Los estudiantesde ambas universidades trabajan en equipo en unproyecto corporativo real, con el apoyo, guía y asesoramientode los equipos de profesores de ambos lados80

Diseño sin Fronteras(fig.1). Después de 4 años de colaboración varias delas Universidades que son socios académicos deStanford en el ME310, están colaborando entreellas en proyectos donde no necesariamente hayestudiantes de Stanford. Por ejemplo, en el curso2010 -2011 la Javeriana realizó un proyecto con laUNAM de México (Universidad Nacional Autónomade México) para la empresa Tupper ware; en éstecaso, por la UNAM par ticiparon estudiantes deDiseño Industrial e Ingeniería Mecánic a .Las empresas que participan como socios corporativosdeben apor tar un dinero para la realizaciónde proyectos en el ME310; esta suma puede variarentre USD75.000 y USD125.000 dólares, por locual en países como Colombia y México no es fácilconseguir proyectos. El dinero cubre gastos derealización de prototipos, viajes, derechos de utilizacióndel material educativo of f line y online deStanford y otros. Algunos de los socios académicoshan optado por ofrecer también la posibilidadde hacer proyectos locales (sin un socio académicoglobal), con menores costos, manteniendo laposibilidad de ser par te activa del ME310 globaly utilizando el material educativo de Stanford;esto sucede incluso en países desarrollados comoFinlandia y Suiza.Durante el curso los estudiantes adquieren competenciasen pensamiento de diseño, siguiendo el procesoque por años Stanford ha venido desarrollandocon apoyo de su Centro de Investigación en Diseño(CDR). Éste proceso se caracteriza por ser centrado enusuarios e iterativo; se realizan muchas pruebas realesa partir de prototipos y se desarrolla en un ambientede trabajo propicio para el trabajo creativo (fig.2).Los estudiantes egresados del curso concluyen quela metodología del design thinking evidentementeles permitió llegar al diseño y desarrollo de unainnovación y por ende, se convierten en apasionadospromotores de la misma.L a Javeriana Cali ha tenido bas t antes acerca -mientos a las empresas nacionales buscandoque ap or ten proye c tos para el ME310 lo cual leha p ermitido tener una visión de la situaciónque present an las empresas frente a la innova -ción. Pese a las dif icultades, desde el 20 07 seha p o dido cont ar con 3 empresas como socioscorporativos: Telefónica Colombia (con ap oyoe conómico de Telefónica Esp aña), Belcorp (em -presa grande Peruana de cosméticos con ampliaoperación en Colombia) y G eneral Metálica –GEMA; con esta última empresa mediana se hizoun proye c to local. O tros proye c tos la Javerianalos ha desarrollado con socios corporativosapor tados por Stanford como Panasonic, Kodak,Autodesk y Luidia.La Javeriana ha tenido reuniones y conversaciones conal menos unas 35 empresas colombianas, buscandoinvolucrarlas como socios corporativos del ME310 lo cualle ha permitido hacerse una idea de la situación que sepresenta en cuanto al nivel de apertura que presentanlas empresas para invertir en un proyecto de innovación,que adicionalmente aporta el know-how deuna metodología reconocida mundialmente. Tantoen las empresas grandes como en las medianas existeuna cierta aversión al riesgo; y aunque las empresasestán deseosas de participar, adquirir el conocimientoy trabajar un proyecto, la duda las envuelve a la horade tomar la decisión. Se podría decir que la mentalidadde los directivos no es lo suficientemente abierta yarriesgada para la innovación; adicionalmente desconocenla metodología y a pesar de los casos de éxitos que se lespresenta, tienen muchas dudas sobre los beneficios deinvertir dinero en ésta actividad.81

MX Design Conference 2011Tradicionalmente los directivos de las empresas han sidoformados como administradores o ingenieros, conpensamiento absolutamente lógico. Esto les dificulta elenfrentarse a la posibilidad de tener un pensamientoabstracto, creativo, intuitivo, y los hace incrédulos antemetodologías como la del design thinking. Sin embargo,este tipo de metodologías son la esencia y el posibilitadormismo de la tan anhelada innovación que todaempresa busca desesperadamente.En la Javeriana se está viendo la posibilidad de abrirel curso a estudiantes de otras disciplinas diferentesa la ingeniería, como por ejemplo Artes, Diseño,Psicología o Administración, con el ánimo de promoverla diversidad en los grupos de trabajo (la cualaumenta la probabilidad de generar una innovación)y de que más personas de diferentes áreas adquieranestas competencias y éste pensamiento de diseño detal manera que lo promuevan a donde vayan.Para un país en desarrollo el gran ideal sería que lasempresas pequeñas y medianas pudieran incluir eldesign thinking en su cultura. La innovación es hoy unrequisito para subsistir y es imprescindible para crearvalor y por ende riqueza: es un motor de desarrolloeconómico para las naciones.Una forma de lograr lo anterior es formar a losfuturos directivos de las empresas en design thinkingde tal modo que adquieran un pensamientocreativo, visionario, abierto y dispuesto frente a lainnovación y a sus riesgos. Estos futuros directivosson hoy estudiantes de diversas carreras de pregradoy posgrado a los cuales se les puede ofrecer cursoscurriculares que les permita obtener las competenciasnecesarias para nivelar la lógica con la intuición y laestadística con lo humano y lo particular.Estos estudiantes se convierten en semillas que luegose siembran en todo tipo de empresas, permitiendo elingreso y crecimiento de la innovación en las mismas.Adicionalmente, la visión global que adquieren en el cursoME310 les permite comprender la inserción de una empresaen el esquema económico, cultural y de consumo global.Entre 2008 y 2011, 28 estudiantes destacados de ingenieríade la Javeriana han tomado el curso ME310; son7 estudiante en promedio por año que han tenido estaoportunidad; algunos están trabajando en empresasimportantes, otros están estudiando maestría y doctorado,y un par están trabajando en un emprendimientopropio. Aún es temprano para decir qué impacto tendráen sus actividades el haber sido parte del curso ME310de Innovación por Diseño; sin embargo es claro elinterés y la pasión que todos tienen sobre la innovación,y en particular sobre la metodología del design thinking,ya que ellos la vivieron en carne propia, cada unodurante un intensivo año académico.Es un apor te a mediano y largo plazo que po -tencia la innovación para un país en desarrollo.Es difícil re - entrenar el pensamiento de losactuales directivos de las empresas, pero conla formación en design thinking se espera quealgunos directivos del mañana tengan unacompetencia adicional: comprensión y aper turamental hacia la innovación verdadera.ReferenciasVogel, Craig M., “Chapter 1 Notes on the evolution ofdesign Thinking: a work in progress”. Libro Designthinking: integrating innovation, customer experienceand brand value. Editado por Thomas Lockwood.2009 Design Management Institute.Traducción al español, María F. Camacho.http://www.businessweek.com/magazine/toc/06_17/B3981magazine.htmD.school, sitio web http://dschool.stanford.edu/our-point-of-view/#innovatorsSitio web del curso ME310 Design Innovation deStanford University: http://www.stanford.edu/group/me310/me310_2010/about.html.82

Diseño sin FronterasEl diseño estratégico aplicado a la generación desoluciones innovadoras que incentiven la denunciade los delitos en México.María del Mar Sanz AbbudICESI Instituto Ciudadano de Estudiossobre la Inseguridadmarimar.sanz@uia.mxCecilia Sayeg SeadeICESI Instituto Ciudadano de Estudiossobre la Inseguridadcsayeg@icesi.org.mxEl diseño estratégico puede ser un arma valiosa paramotivar la participación ciudadana en la denunciade delitos. El ICESI (Instituto Ciudadano de Estudiossobre la Inseguridad, A.C.) opera desde hace cuatroaños el programa ¡No Te Calles!, programa enfocadoa ofrecer soluciones en las necesidades e inquietudesde las víctimas del delito, procurando alentar lacultura de la denuncia delictiva en México.Inseguridad, un problema que afectaa la sociedad.A partir del 2004, la inseguridad ha ocupado el primerlugar en la lista de las preocupaciones de los mexicanos.Estudios realizados ese mismo año indicaban queel 25% de la población había abandonado algunasactividades o hábitos cotidianos –tales como salir denoche, llevar dinero en efectivo o visitar parientes—por la inseguridad que se percibía.De acuerdo con los datos de la última encuestarealizada por el ICESI, la ENSI- ‐6/2009 (SextaEncuesta Nacional sobre Inseguridad), el 85% de losdelitos no son denunciados, dato mejor conocidocomo cifra negra; indicador evidente sobre el nivelde credibilidad e ineficacia en las instituciones queprocuran e imparten justicia.¿Las causas? Más de la mitad de la población considerabaque denunciar era una pérdida de tiempo,además de sentir desconfianza en las autoridades.Esta situación ha llevado al deterioro de la calidadde vida de nuestra sociedad. A partir de estanecesidad, el ICESI - ‐asociación civil, autónomay objetiva- ‐, ha generado estadísticas sobre lainseguridad en el país (conocidas como EncuestasNacionales sobre Inseguridad o ENSI).Las ENSI aplican un diseño, métodología y análisisavalados por la ONU, resultando ser el mejor instrumentopara conocer la magnitud y las modalidadesde la criminalidad.ENSI: herramientas informativas sobre la inseguridadnacional.Las ENSI son una radiografía sobre la inseguridad enMéxico, ya que además de ofrecer datos duros sobrela incidencia delictiva (número y tipo de delitos que secometen realmente), permiten conocer la percepcióndel ciudadano sobre los niveles existentes de criminalidaden el país.Los resultados obtenidos develaron la ineficiencia enlas instituciones que procuran justicia. Estos resultadosfueron la punta de lanza para la generación desoluciones innovadoras, que incentiven la denunciade los delitos en México y, por consiguiente, un nuevoreto para el ICESI: ¿qué y cómo hacer para alertar,ayudar y guiar a los ciudadanos sobre la situacióndelictiva, que promueva, al mismo tiempo, una culturade la denuncia?Transformar una problemática en solucionesinnovadorasL a meta se def inió, traz ar el plan para lograrloera el siguiente paso; se visualizaba una oportunidad yla inserción del diseño estratégico era herramienta idealpara lograrlo, por su enfoque centrado en el ser humano.El diseño estratégico es una disciplina centrada en lageneración de estrategias para el desarrollo de conceptosinnovadores dirigidos al usuario, con una perspectivamultidisciplinaria para responder a las demandas delmercado con alto nivel de análisis, creatividad e iniciativaprospectiva. Las herramientas de investigación que seemplean, métodos, habilidades y pensamiento creativodesafían las soluciones tradicionales, con una visión holísticay sis temática; toma en cuent a la viabilidad,83

MX Design Conference 2011ante el mercado, desde el punto de vista político,económico, social y tecnológico; ofrece acciones pertinentesy genera soluciones creativas e innovadoras.Surgió una oportunidad ante el ICESI, se creyó que sepodía lograr un cambio significativo en el ámbito socialen México, generar un espacio de catarsis e incentivaruna mayor participación ciudadana para la denuncia dedelitos. Basados en herramientas y métodos del diseñoestratégico el proyecto debía cubrir tres aspectos:1. El deseable, se refiere a la necesidad del proyecto. Eneste caso, consiste en crear un espacio de interaccióncon los ciudadanos de manera amigable donde se expresen,de manera libre y anónima, sobre los hechosdelictivos y, además, conocer algunos modus operandide la delincuencia. La información recolectadase presenta tanto a los ciudadanos a través del portaly de medios de comunicación, como a institucionesacadémicas, sociales y públicas.2. El factible, es de acuerdo al modelo de organizaciónde la asociación: el ICESI tiene una organización flexible,trabaja proyectos con equipos multidisciplinariosa larga distancia y se rige bajo objetivos establecidos.Su presencia en medios es, principalmente, a travésde internet, pero cuenta con otros canales talescomo medios de comunicación y gobierno. El equipoprincipal está formado por especialistas en materia decriminología y estadistas que analizan y procesan lainformación.3. El viable financieramente: el ICESI al ser una organizaciónde la sociedad civil, cuenta con el apoyo y donacionestanto de instituciones públicas y como privadaspara el desarrollo de investigaciones y proyectos.El proyecto cubría los tres aspectos, siendo un indicadorclave para su inicio; además, se consideraronfactores externos (políticos, económicos, socialesy tecnológicos) con el fin de que sus riesgos fuerancontrolables. Éste se empezó a gestar.El proyecto se enfocó a generar un lugar de interactividadentre los usuarios, como emisores y receptores,donde ellos mismos generarían la informaciónde manera libre, anónima y, al mismo tiempo, seríanlos receptores de la misma.Con el objetivo de contar con diferentes perspectivas paraabordar el proyecto, se conformó un equipo multidisciplinario,y se definió una visión concreta y la metodología quese aplicó utilizó herramientas comunes del diseño comotécnicas de observación, generación de ideas, la discusión,el análisis y la síntesis. Una vez definida la primera fase, eldesarrollo del proyecto tomó lugar, contando con la financiaciónpor parte de una fundación privada y, en junio del2007, se realizaron las primeras pruebas piloto del proyecto.¡No Te Calles! ¡No + Inseguridad!,una innovación en el ámbito socialEn septiembre de 2007, el ICESI lanza el programa ¡NoTe Calles! ¡No + Inseguridad!, (http:// www.notecalles.org.mx) siendo un portal en internet único en sugénero y, por lo tanto, una innovación en el camposocial, con los siguientes objetivos: Generar un espacio para compartir experiencias,de manera libre y anónima, en materia delictivaentre los ciudadanos, actuando como una alertaciudadana sobre hechos y conductas. Conocer algunos modus operandi de la delincuencia,señalar sus experiencias y patronesdelictivos más frecuentes, formando una basede datos con coordenadas específicas del lugar,tipo y hora de la comisión del ilícito. Ofrecer consejos de seguridad a los ciudadanos. Promover la cultura de la denuncia.La implementación del programa se realizó en internet,como una herramienta eficaz y estratégica para elproyecto, por las siguientes características:84

Diseño sin Fronteras1. Ser un medio que facilita el lenguaje bidireccional,personal, coloquial, dialogal, conversacionaldonde el individuo es actor y no un receptorpasivo, generando un espacio de catarsis, siendouno de los objetivos del proyecto. Bajo costo deoperación y mantenimiento. Para la elaboracióndel portal se tomaron en cuenta parámetros deaccesibilidad, funcionalidad, usabilidad y estética,con el objetivo de inspirar confianza al usuariopara que se exprese libremente. La informaciónrecibida, por parte de los usuarios, es procesaday publicada en el mismo portal, generandoasí una interactividad entre usuarios y contandocon el respaldo del ICESI, una instituciónrespetada en el ámbito de la inseguridad porlos estudios constantes que realiza. Además, lainformación recopilada se envía a los mediosde comunicación y a las autoridades para propiciarque realicen sus funciones eficientemente.La información obtenida puede servir comobase para que el gobierno diseñe estrategias ypolíticas enfocadas a reducir los focos rojos.confianza. Están diseñados de forma intuitiva, siendoobvia la solución del mismo, logrando que las personaspuedan hacer catarsis de forma cordial y ofreciendoinformación valiosa para el programa.El diseño del sitio es funcional y amigable, el usodel color, la tipografía, las infografías, se encuentranen armonía, logrando generar así, empatía con elciudadano.Tiempo para ver los cambiosDesde su lanzamiento, ¡No Te Calles! ha tenido un crecimientoconstante, lo cual se aprecia a través del número devisitas al sitio, las historias que se reciben, las propuestasque se comparten y los suscriptores al boletín del mismo.Actualmente se recibe información de todos los Estados delpaís y se han establecido alianzas con diferentes empresasy organizaciones civiles. Además de obtener reconocimientospor parte de la iniciativa privada y pública.El proyecto ha establecido una estructura que lepermite ser autosuficiente a través de procuraciónde fondos, además de ofrecer información especializadaa empresas socialmente responsables.Implementar el diseño estratégico en lacomunicación visual de ¡No Te Calles!El programa logra trasmitir los objetivos planteados através de una comunicación visual eficiente. Se diseñóuna identidad propia, connotando orden, coherencia,estructura e inclusión.Durante la evolución que ha tenido el programa ¡No TeCalles!, el equipo de trabajo ha aprendido a identificarnuevas necesidades para generar ideas innovadoras queresultan en diversas estrategias de desarrollo para el biencomún de los ciudadanos. Este desarrollo pretende fomentaruna cultura de la denuncia en la población mexicana.Ser el referente obligado en materia delictiva es la nuevameta que se tiene para No Te Calles. Resta mucho caminopor recorrer y la falta de recursos económicos lo ha hechomás largo.Por ser un sitio en internet, tiene las características yamencionadas de usabilidad, navegabilidad y funcionalidadque permite tener un acceso rápido al sitio, suvisualización se adapta a la mayor cantidad de navegadoresexistentes y se crea presencia en los principalesbuscadores.Por ser un diseño centrado en el usuario, cuenta con unlenguaje claro, tanto en el contenido escrito como en elvisual; la inserción de íconos en cada una de las secciones,genera referencias, haciendo más fácil la ubicaciónde las mismas.Uno de los atributos principales del sitio es el de loscuestionarios, éstos se encuentran disponibles paraque los ciudadanos registren los hechos delictivos, deforma anónima, facilitando la participación y generando85

MX Design Conference 2011Es imposible pensar en una sociedad sin crimen, sinembargo, la aplicación del diseño estratégico en elprograma No Te Calles ha sido, y es, un arma útil queofrece soluciones relevantes a los ciudadanos enMéxico, lo cual ha inducido la generación de cambiospositivos en la calidad de vida de la ciudadanía.El ICESI es cada vez más valorado y aceptado, y fungecomo uno de los principales vínculos entre sociedady gobierno. El Instituto seguirá insistiendo en losobjetivos planteados y, hasta hoy, su estrategia dedesarrollo es prometedora.ReferenciasPublicaciones ElectrónicasENSI- ‐6. Instituto Ciudadano de Estudios sobre Ia seguridad.Encuesta Nacional sobre Inseguridad, disponibleen http://www.icesi.org.mx/estadisticas/estadisticas_encuestasNacionales_ensi6.aspen línea el 1 deSeptiembre de 2009.La importancia de denunciar, Boletín Hoy No Te Callesdisponible en http://www.notecalles.org.mx/ntc_hoy/2009/denunciaIntel.asp, en línea el 9 de Septiembrede 2009 Diseño es negocio no.2 disponible en http://www.disenoesnegocio.com/ en línea el 5 de octubre de2009El espejo indiscreto, por Luis de la Barreda Solórzanodisponible en http://www.icesi.org.mx/publicaciones/articulos/index.asp en línea el 10 de Diciembre de 2009SitiosIDEO, Human Center Design Toolkit, disponible en http://www.ideo.com/work/item/human- ‐ centered- ‐design- ‐toolkit/, en línea el 7de octubre de 2009Design Against Crime Research Centre. Design Methodologydisponible en http://www.designagainstcrime.com/index.php?q=designmethodology, en línea el 7 de octubre de 200986

Diseño sin FronterasEl diseño estratégico mejora la competitividady añade valor a las PyMEs mexicanasJorge Julián Meza AguilarUniversidad Iberoamericana Ciudad de México,Estrategas Digitales, S.A. de C.V.jorge.meza@uia.mxmeza@estrategasdigitales.comIntroducciónActualmente, la innovación es uno de los temas recurrentesen la literatura empresarial. Sin embargo, varios autores delpensamiento económico a lo largo de la historia, como JosephAlois Schumpeter en Business Cycles 1 o Peter Drucker enGestión Dinámica 2 , ya han abordado dicha temática, reconociendoen esta una importancia trascendente y determinanteen los procesos de desarrollo socio- ‐ económico, de generaciónde valor y de crecimiento financiero.Nonaka y Takeuchi 3 plantearon a mediados de los años noventaque la innovación continua de una organización dependería,en gran medida, del nuevo conocimiento que fuera capaz degenerar internamente y de la importancia del proceso paraconvertirlo en valores de diferenciación y competitividadsostenibles (Gráfico 1). Sin embargo las estrategias para eldesarrollo del conocimiento organizacional no han logradodel todo traspasar las barreras disciplinarias para replantearparadigmas y generar innovación.Todos los productos y servicios que utilizamos a diario hanpasado por algún proceso de diseño (previo a su implementación,producción, venta o difusión). Muchos de estosdiseños no son innovadores y no cumplen con las expectativasde los usuarios para los que fueron creados. ¿Cuántasveces no vemos logotipos o marcas difíciles de entender? o¿cuántos servicios no están bien pensados para satisfacerrealmente las necesidades de sus clientes?El trabajo de un diseñador siempre parte de entender lacomplejidad de su usuario y sus necesidades para visualizarlas posibilidades de acción (tanto internas como externas)que tiene una empresa (gráfico 2). Un buen diseño aportaa los productos y servicios una serie de valores de diferenciación,utilidad, calidad, personalidad, carácter, estética,sustentabilidad, emoción, satisfacción, comunicación, queson gratamente recibidos por los compradores. El diseñoestá planteando prácticas y procesos alternativos para lageneraración de conocimiento, los cuales implican forzosamenteuna apertura a la interdisciplinariedad.Al entender lasnecesidades de susclientes y su ambienteexterno, lasPyMEs identifican loque podrían hacerDISEÑO CENTRADOEN EL USUARIOAl reconocer sus aptitudescentrales y suambiente interno lasPyMEs determinanlo que pueden hacerDESARROLLO DENUEVOS PRODUCTOSAnálisis del ambiente de la organización(interacción del diseño).Fuente: Nonaka y Takeuchi. La organización creadorade conocimiento. p.41 Schumpeter Joseph Alois. Business Cycles. A Theoretical, Historical and Statistical Analysis ofthe Capital Process. Vol. 1, 1939.2 Drucker, Peter. Gestión Dinámica. Barcelona: Hispano Europea,1981.3 Nonaka, Ikujiro y Takeuchi, Hirotaka. La organización creadora del conocimiento. México:Oxford, 1999. p.4Diseño, innovación e interdisciplinariedad:un reto para las PyMEsCada vez más las grandes empresas contratan en sus equiposdirectivos a personas de diferentes perfiles disciplinarios yprofesionales para que desarrollen en equipo, proyectos innovadores.La interdisciplinariedad se ha convertido en un nuevomodo de organización empresarial que busca romper con losesquemas tradicionales de gestión y favorecer la innovación.87

MX Design Conference 2011Con la llegada del siglo XXI surgieron nuevos paradigmas,con autores como Tim Brown 1 !"#$%&'"()'*+ 2 o Roberto,&'%)+* 3 , donde el proceso de diseño fue reconocido por-$."/$01'&."2&"+&%$34$.!"3$0$"5+)"/&'')04&+6)"7*-"8"2&")2$934:+";)3*1-&"9)')")-3)+DiseñoentornoprocesoL-"24.&C$!"2&.2&"+5&.6')"6'4+3/&')!"-$"/&0$."'&3$+$34‐2$"3$0$"5+)"N)3*=42)2"4+6&-&365)-!"6@3+43)"8"3'&)*=)!"4+=$-53')2)"+$".$-)0&+6&"3$+"-)"9'$25334:+"2&"$1D&6$."o imágenes.” 4 >"O+"9'$3&.$"2&"24.&C$"409-43)"24.*+6)."8"3$0‐9-&D).";).&."4+6&')3*=)."2&"4+=&.*%)34:+!")+B-4.4.!".I+6&.4.!"=4.5)-4

Diseño sin Fronterascionados con la creación del conocimiento, el6')1)D$"&+"&H549$!"-)"4+6&'24.349-4+)"8"-)"6$0)"2&"2&34.4$+&."9)')"3$+.6'54'"3$+"-)."043'$.!"9&H5&C)."8"0&24)+)."&09'&.)."5+"343-$"=4'65$.$"8"3$+64+5$"2&")9'&+24P)"3$09-&D42)2"2&"-$.";&+:0&+$."&3$+:043$.!".$34)‐-&."8"35-65')-&."2&"-)."K8(L.!"9'&.&+6)")-"6')1)D$"interdisciplinario como la única vía de acceso al3'&3404&+6$"8"-)"4++$=)34:+!")"6')=@."2&"-)")2$9‐ción de nuevos modelos de gestión del conoci‐04&+6$>"Q5)+2$"&-"$1D&64=$"2&"K8(L."8"24.&C)2$'&."es generar estrategias de innovación sostenibles,)01$.")36$'&."2&1&'B+"6')1)D)'"D5+6$."9)')"3$0‐9'&+2&'")";$+2$"-)."+&3&.42)2&."2&".5."5.5)'4$."8"'&3$+$3&'"-)."9'$1-&0B643)."H5&"95&2)+"&+;'&+6)'"8"resolver con éxito.Q$-)1$')+2$!"24)-$%)+2$"8"'&3$+$34&+2$"&-")014&+6&"4+6&'+$"8"&M6&'+$"2&"-)"K8(L!".&"9$2'B+"42&+64;43)'"valiosas oportunidades de acción, no sólo en el ámbitolocal, sino también en el entorno global, atendiendo-)."&M9&36)64=)."2&"-$."5.5)'4$."8!"-$"0B."409$'6)+6&!"estructurando estrategias de diseño pertinentes que2&+".$-534:+")"-$."24.64+6$."9'$1-&0)."2&"-$."4+24=425$."8"2&"-)."9'$94)."$'%)+4"R&"&.6)"0)+&')"-)"4+6&'24.‐ciplina nos posibilita para enfrentar los problemas de laK8(L!"3$+"5+)")364652"2&")9&'65')!"'&.9&6$!".&'=434$"8"3$$9&')34:+"3$+"-)."24.349-4+)."H5&"3$09)'6&+"-$."04.0$"'&6$."&+"+5&.6'$"3)09$"2&"6')1)D$>J$8"-$."&09'&.)'4$."0&M43)+$.!"3$+"-)")852)"2&-"6'4+$04$S"24.&C$!"4+%&+4&'I)"8")204+4.6')34:+"95&2&+"3$09&64'"3$+"@M46$"-$3)-"8"%-$1)-0&+6&>"L+"L.6')6&%)."R4%46)-&."E/669STTUUU>&.6')6&%).24%46)-&.>3$0G!"/&0$."3$-)1$')2$"3$+"24=&'.)."K8(L."&+"la definición e implementación de estrategias de24;&'&+34)34:+"8"9'$0$34:+"&M46$.).!")"9)'64'"2&-"uso efectivo de Internet, los medios electrónicos,&-"1')+24+%!"-)"9'$%')0)34:+!"-)"0&'3)2$6&3+4)"8"la comunicación, generando casos de éxito dondela interdisciplina funciona como un elemento clavepara incentivar la competitividad, generando cambiospositivos en la cadena de valor, en los procesos)204+4.6')64=$."2&"+5&.6'$."3-4&+6&.!"8"&+"-)"9&'3&9‐ción de valor de los usuarios ‐ consumidores.L+"+5&.6')"&09'&.)!"3$+;$'0)2)"9$'"9'$;&.4$+)-&."de la ingeniería, el diseño, las letras, la mercadotecnia,-)"3$05+43)34:+"8"-)")204+4.6')34:+!"+$."9&'046&"6&+&'"la apertura pluridisciplinar necesaria para la generaciónde nuevos escenarios, a partir de los cuales se gestanestrategias de innovación para nuestros clientes.Caso Club de PatosClub de Patos es un concepto turístico que abarca un9&H5&C$"/$6&-"1$564H5&"2&"V"/)146)34$+&."8"5+"3-51"2&"9-)8)>"W&"5143)"&+"-)."9-)8)."2&"W4.)-!"5+"9&H5&C$"95&'‐to mexicano ubicado en el litoral nor‐ ‐poniente del&.6)2$"2&"X53)6B+")"YZ"[0"2&"-)"3452)2"2&"(@'42)>"W5"espacio arquitectónico hace referencia a las haciendas8"6')2434$+&."2&"-)"'&%4:+>"W5"%).6'$+$0I)"$'%B+43)!".5"0)D&.65$.$"&+6$'+$"+)65')-!".5")014&+6)34:+"8"&-"cálido servicio de su personal lo han posicionado como5+"'&;&'&+6&"65'I.643$"&+"-)"Objetivos del Proyecto:R)'")"3$+$3&'")"Club de Patos a nivel nacional e4+6&'+)34$+)->"R4;5+24'"-$.".&'=434$."8")364=42)2&."H5&"$;'&3&>"(&D$')'".5"3$05+43)34:+"8")50&+6)'"&-";-5D$"2&"visitantes a sus instalaciones, sin que esto genere unafuerte inversión.Estrategia:Q$+"&-";4+"2&"4+3&+64=)'"-)"0$=4-4"L-"24.&C$"2&-".464$"U&1"&."3$+3'&6$!".&+34--$"8"2&";B34-"navegación. Cumple con la función de dar a conocer6$2$."-$."24;&'&+34)2$'&."2&-"/$6&->"#&;-&D)".5"3$-$'42$!"89

MX Design Conference 20116')+H54-42)2"8".&+34--&Reflexiones finalesThomas Walton, editor del Design Management Review 1 ,ha sostenido que el diseño es una herramienta para el2&.)''$--$"&3$+:043$"'&%4$+)-"8"+)34$+)-!"8"5+)"=&+6)D)"9)')"3$09&*'"&+"&-"0&'3)2$"%-$1)->L.6)0$.";'&+6&")"5+)"%')+"'&.9$+.)14-42)2>"L-"2&.)''$--$"2&"productos o servicios innovadores puede ser la clave del@M46$"2&"5+)"043'$&09'&.)"8"2&-"2&.)''$--$"3$05+46)'4$!"pero sin una apertura a la interdisciplina es imposible.Página de inicio Club de Patoshttp://www.clubdepatos.com/index.phpResultados:(&+.5)-0&+6&"&-".4*$"2&"Club de Patos es visitado por3&+6&+)."2&"9&'.$+)."E.4+"4+=&'*'"&+"3)09)C)."2&"9'$0$‐34:+"&+"15.3)2$'&.!"1)++&'."5"$6'$."0&24$.G>"P)"0)8$'I)"9'$=4&+&+"2&"(@M43$!"L.6)2$."O+42$.!"_').4-"8"Q)+)2B!"9&'‐manecen en promedio 4 minutos navegando en sus páginas,&+"&.9&34)-"-)";$6$%)-&'I)"8"5+"`ab"'&)-4

Diseño sin FronterasR&.)''$--)'"&+"3$+D5+6$"-)"4+6&'24.349-4+)"&."409$'‐tante para potenciar el éxito de una micro, pequeña$"0&24)+)"&09'&.)")"-)'%$"9-)

MX Design Conference 2011El diseño industrial y estratégico como clave de la innovaciónsocial en las crisis humanitarias, caso Haití.Sara Ibarra VargasDepartamento de Diseño Industrial, Universidad Nacional deColombia, Sede Palmira.jrmejias@gmail.comGustavo Ortega OspinaDepartamento de Diseño Industrial, Universidad Nacional deColombia, Sede Palmira.jrmejias@gmail.comJavier Ricardo Mejía SarmientoDepartamento de Diseño Industrial, Universidad Nacional deColombia, Sede Palmira.jrmejias@gmail.comIntroducciónEste texto resume la experiencia académica de la asignatura“Diseño y Organización” durante el primer semestredel año 2010 realizada por un grupo de 27 estudiantesde la carrera de Diseño Industrial 2 de la UniversidadNacional de Colombia sede Palmira. El ejercicio fue desarrolladodurante tres semanas y tuvo como alcance finalel planteamiento de una estrategia general de intervenciónen Haití y un conjunto de soluciones específicasmediante sistemas de productos (productos-servicios).AbstractEste documento tiene por objeto explicar una de lasmuchas formas en la que los diseñadores industriales yestratégicos tienen la capacidad -en un trabajo conjuntocon gobiernos, ONGs 1 y empresas privadas- de formularplanes estratégicos, que incluyen el planteamientode programas específicos y el desarrollo de proyectos(diseñando productos-servicios) dando así solucionesinnovadoras para las crisis humanitarias.Teniendo en cuenta el panorama general en Haití despuésdel 12 de enero de 2010, los estudiantes de la asignatura“Diseño y Organización” del Departamento de DiseñoIndustrial de la Universidad Nacional de Colombia-SedePalmira realizaron un mapeo del contexto que hace posiblela formulación del Plan “Haití 2010” planteado a travésde tres programas (vivienda, educación y transporte), ennueve proyectos interpretados por grupos de trabajo detres estudiantes y que podrán ser implementados en elcorto, mediano y largo plazo respondiendo a los Objetivosde Desarrollo del Nuevo Milenio formulados por laOrganización de la Naciones Unidas. El texto concluyecon la presentación de tres proyectos-conclusiones,a modo de casos de estudio. Cada uno de ellos en unplazo y programa distintos, que exponen solucionesconcretas a esta crisis humanitaria en particulardemostrando el rol del diseño en estas coyunturas.1 Organizaciones No GubernamentalesFigura 1. Mapeo del contexto – Haití 2010El ejercicio fue planteado de manera ambigua, brindandoinformación confusa y desestructurada, logrando asíque el grupo de estudiantes se viera en la necesidad detrabajar conjuntamente en una investigación preliminary un ejercicio de análisis y síntesis.Gracias a este levantamiento de información se elaboraron“mapas mentales” y diagramas de análisis de las condicionesprevias y posteriores al terremoto del 12 de Enero del2010 en Haití.MetodologíaUna vez establecido un panorama general del contexto detrabajo fue posible formular el Plan “Haití 2010” subdivididoen tres programas de acción que permitieron el planteamientode nueve proyectos de diseño, cada uno de ellosfue desarrollado por un equipo de trabajo independiente.2 http://www.diseno.palmira.unal.edu.co/92

Diseño sin FronterasSegún la investigación preliminar la economía de Haití esla más pobre de todo el continente americano y una de lasmás desfavorecidas del mundo, el 80% de su poblaciónvive bajo el umbral de pobreza sin un empleo estable niacceso a la educación.Figura 2. Estructura general del Plan Haití 2010El objetivo primordial que perseguía este ejercicio era elde entender como el diseño industrial-estratégico y engeneral el “design thinking” permite la formulación de solucionesinnovadoras (innovación social) en un caso concretode crisis humanitaria o en general para atender a la llamada“Base de la Pirámide” 3 .El diseño industrial-estratégico entendido como unaactividad proyectual propicia la solución de problemasconcretos en contextos específicos. Esta profesión havenido redefiniendo su labor profesional pasando de seruna labor de configuración de productos 4 convirtiéndoseen un trabajo de identificación de oportunidades enun contexto específico, la formulación de estrategias,definición de programas y proyectos y la determinaciónde productos-sistemas y su implementación.Las aproximaciones teóricas alrededor del tema de la“innovación social” 5 apuntan a definirla como la formaen que los individuos o las comunidades actúan pararesolver un problema o para generar nuevas oportunidades.Estas innovaciones son motivadas hacia producircambios sociales duraderos, más que hacia cambiostecnológicos o de mercado.Phills y otros definen la innovación social como una soluciónnovedosa a un problema social, que es más efectiva, eficientey sustentable que otras y por ello acumula valor para lasociedad en conjunto y no únicamente para individuos 63 En las ciencias económicas la Base de la Pirámide (the bottom of the pyramid) es elgrupo socioeconómico mas pobre y grande. En términos generales es una población de2.5 billones de personas quienes viven con menos de $2.5 UD dólares por día. Prahalad,!"#"$%&'()*+$,($(-+$.&((&/$&0$(-+$12',/345$(-+6$+',437,(3*8$9&:+'(2$(-'&)8-$9'&;3($43

MX Design Conference 2011versal» comprendiendo, que este es el norte que cualquierpaís - desarrollado o no- debe seguir para alcanzar unamejoría en sus índices de desarrollo humano (vida larga ysaludable, educación y nivel de vida digno) 1La solución planteada en cada uno de los proyectosresponde a dos lógicas claramente establecidas; la primeraes a la temporal, es decir que pueden ser implementadas enuno de los plazos definidos por el plan (corto, mediano y largoplazo) y a los intereses comunes de los programas de vivienda,educación y transporte. Estas soluciones se plantean dentrode una estrategia escalonada que garantiza la integraciónde los proyectos con el paso del tiempo, robusteciendo lassoluciones e integrándolas sosteniblemente.El “Sistema modular para viviendas de emergencia” en elcorto plazo plantea un elemento de refugio temporal paradamnificados, que buscaba obtener un producto liviano,modular, de fácil armado y construcción con una estructuraresistente a los fuertes vientos.En la dinámica conjunta entre las organizaciones se destacala planificación y gestión de UNESCO y el apoyo de otrasONG’s como “Un techo para mi país” en la estructuración ydesarrollo de las viviendas emergentes.Se incluyen tres de los nueve proyectos así:1. El proyecto “Sistema modular para vivienda de emergencia”en el corto plazo dentro del programade vivienda.2. El proyecto “Muebles con corazón” en el mediano plazodentro del programa de educación.3. El proyecto “Sistema de transporte integrado” en el largoplazo dentro del programa de transporte.Vivienda en el corto plazoEl programa de vivienda responde a tres plazos y modelosde negocios complementarios. El corto plazo cubrirá las necesidadesinminentes de cobijo mediante un “elemento derefugio temporal para damnificados en zonas de desastre”,coordinado y desarrollado por ONG’s con las donacionesde diversas empresas privadas; luego de esta solucióninmediata en el mediano plazo es posible la estructuraciónde pequeños barrios que se apoyan en patrociniosespecíficos de ONG’s y empresas. Finalmente el largo plazoestá resuelto mediante la consolidación de los barrios yaconstruidos y el desarrollo de proyectos emprendedores(mini-empresas) para apoyar la economía local en lasciudades y villas haitianas.Figura 4. Estrategia del Programa de Vivienda.Figura 5. Producto final: Sistema modular para viviendasde emergencia.El diseño final está compuesto por piezas modulares tipoauto- ensamble que reducen costos y procesos de fabricación,no es necesario contar con una habilidad especialpara el armado de los módulos debido a que son monobloquespermiten una rápida variedad configuraciones.Educación en el mediano plazoLa inversión en educación garantiza que las comunidadestengan mejores oportunidades y una visión más clara en latoma de decisiones para su desarrollo.El programa de educación esta formulado en tres plazospara el apoyo en la reactivación de las actividades escolaresen Haití. En un corto plazo se generan espaciostemporales de trabajo académico en las zonas urbanasllamados “carpas escolares móviles”; en el mediano plazoserán complementados con un sistema de mobiliario listopara armar (Ready-to-assemble (RTA)) que al iniciarse lareconstrucción de los centros educativos se trasladan avillas cercanas. Finalmente en el largo plazo se ejecutan lasestrategias de infraestructura y capacitación docente en laciudad, reforzado con el mejoramiento de las instalaciones1 http://hdr.undp.org/en/humandev/94

Diseño sin Fronterasde educación básica en las villas y movimiento de las“carpas escolares” al campo.En complemento, el objeto fue desarrollado teniendo encuenta las características del contexto de uso que ayudarona determinar su tipología para facilitar los procesos detransporte y ensamblaje. En términos generales, el sistemapropuesto es un conjunto de superficies para sentarse anivel del suelo y una de apoyo principal para escribir. Cadaconjunto está pensado para que cuatro niños realicen sustareas académicas en el. Los sistemas de ensamble estándiferenciados por zonas de color y es apilable y ajustable alos contenedores “escuelas en una caja”.Figura 6. Proyectos al interior del programa educación.El proyecto “Muebles con corazón” se propone comoun apoyo a la reactivación del sistema educativo enHaití entiendo que la educación es fundamental parael progreso de una comunidad. Se diseñó un sistemade mobiliario listo para armar que se integra al programade las Naciones Unidas “escuelas en una caja” como complementoa las escuelas temporales que UNICEF tiene enel país con el objetivo de proteger y brindar un ambienteestable a los niños y niñas de la región.El grupo de trabajo generó una estrategia a medianoplazo en donde a través de patrocinios de empresasprivadas y organizaciones no gubernamentales(ONG’s) se lograra la ejecución del proyecto. Losdiseñadores plantean las propuestas y estrategias dediseño, las empresas privadas de manufactura de plásticosy transporte de mercancía serían las patrocinadoras en laconsecución del mobiliario y el transporte del mismo, lasONG’s en conjunto con UNICEF serán las coordinadoras delas entregas, distribución y ensamblaje del mobiliario. Bajoesta sinergia entre instituciones, las empresas privadasobtendrían un reconocimiento a su compromiso social eincentivos tributarios, mientras que las ONG’s además de loanterior adquieren beneficios que las ayudarían a fortalecersus programas educativos en Haití.Figura 7.Estrategia del proyecto de educación.Figura 8.Producto Final Mobiliario listo para armar.Transporte en el largo plazoEl transporte responde a las necesidades básicas de lamovilidad de los ciudadanos, quienes podrán desplazarsea sus trabajos, escuelas y hospitales, garantizandosu desarrollo laboral, social y humano y permitiendoel establecimiento de un sistema económico establegracias al intercambio de bienes de consumo.El programa de transporte da respuesta a los tresplazos establecidos por el plan general y permite eldesarrollo de diversos modelos de negocio. Para elcorto plazo se atenderá la necesidad inminente de“restaurar la movilidad, entendida como el transportede carga y personas” gracias a un sistema de limpiezaque permitirá recoger los escombros en las zonasurbanas más afectadas, recuperando así la mallavial, empleando personal local luego de procesosde capacitación implementados por OCHA12 y elMinisterio de Transporte.95

MX Design Conference 2011Mediante la administración de recursos por parte de OCHAy el trabajo mancomunado de varias ONG’s y organizacionesprivadas - que invertirán en estos proyectos- será posiblerestaurar la movilidad en el país haciendo especial énfasis ensu impacto en la economía local y su positiva influencia en eldesarrollo social de estas comunidades.Figura 9. Proyectos al interior del Programa Transporte.Consecuentemente, en el mediano plazo, se implementaráun sistema de vehículos de carga para estimular laseconomías locales y movilizar los productos de consumoa lo largo y ancho del país, activando terminales ocasionalesen distintas poblaciones del país vinculadas con laagroindustria y creando redes completas en un sistemade rutas entre ciudades y poblaciones de menor tamaño.Los conductores de estos vehículos serán parte de lapoblación local luego de capacitaciones en materia deconducción y normas de tránsito.Finalmente en el largo plazo se pretende consolidar unainfraestructura estable y permanente de terminales detransporte, para atender el transporte de personas, y lugaresde distribución de bienes, para el transporte de productos,mediante el desarrollo de un “Sistema de transporte-urbano e interurbano- integrado”.Dicho sistema de transporte permitirá la conexión dedistintas ciudades del país mediante un parque automotordesarrollado específicamente para este contexto -parael diseño de los vehículos trabajaran simultáneamenteoficinas de diseño e ingeniería garantizando una respuestaa la medida de las necesidades de la población haitiana- ygracias a una infraestructura construida respetando lascondiciones económicas, sociales y ambientales del país.Figura 11. Producto Final Sistema de transporte -urbano einterurbano- integrado.DiscusiónMediante el desarrollo del proyecto fue posible entender elre- direccionamiento que ha tenido la labor del diseñadorindustrial- estratégico en los mercados de la base de lapirámide y como el “design thinking” contribuye satisfactoriamentea la resolución de problemas de alta complejidaddentro de procesos de innovación social.Otro aspecto interesante dentro del desarrollo del proyectofue el descubrimiento de los diversos niveles en los queel ejercicio del diseño puede aportar; iniciando con unpensamiento holístico y general, determinando estrategias,planes y programas; hasta una resolución táctica-operativay particular gracias al desarrollo de productos-servicios,que en conjunto colaboran con la resolución de un problemade gran magnitud.Se propone la continuación de este tipo de proyectos conmiras a determinar metodologías y estrategias de abordajeparticulares para este tipo de proyectos.ReferenciasJuárez Vanessa. Innovación Social + Diseño Estratégico. EditorialUniversidad Iberoamericana Ciudad de México, 2009.Phills James, Kriss Deiglmeier, & Dale T. Miller (2008), RediscoveringSocial Innovation, Stanford Social Innovation Review, Otoño, EstadosUnidos.Figura 10.Estrategia del Proyecto Transporte.Prahalad, C.K. Fortune at the Bottom of the Pyramid, the: eradicatingpoverty through profits, Editorial Wharton School Publishing, 2004.96

Diseño sin FronterasEnfoque y metodologías interdisciplinares para aplicacionesde realidad virtual inmersiva: El nuevo diseño de experienciasespacialesAntonio Suazo NaviaArquitecto - Universidad de ChileEstudio Fenoma - Chilecomo.saberlo@gmail.comLa concecpión, definición y planificación de una experienciade realidad virtual 3D inmersiva (de cuerpo completo)representa un desafío altamente complejo, tanto en eldiseño de una interfaz 3D como en el de una interacción3D, y para lo cual las actuales metodologías de diseño deinteracción pierden aplicabilidad. Como forma de salvaresta carencia, y apoyándose en los lineamientos propuestospara una Arquitectura de Interacción, la investigaciónexplora metodologías de trabajo de otros campos, utilizadosen el desarrollo de obras de cine, teatro, software,literatura y videojuegos, para decantar un nuevo set deherramientas.IntroducciónEl Diseño de Interfaces y el Diseño de Interacción son útilespara definir la experiencia del usuario, y en general handemostrado responder bien para referirse a interfaces2D, especialmente frente a dispositivos con pantallas. Noobstante, concebir una experiencia de realidad virtual 3Dinmersiva representa un desafío más complejo, pues debenabrazarse relaciones múltiples, tanto en el diseño de unainterfaz 3D como en el diseño de una interacción 3D, ambasllevadas a un plano espacial. En este sentido, al diseño de estetipo de experiencias subyace la necesidad de contar con líneasde estudio cómplices que colaboren, en lo conceptual y en lopráctico, en definir una interfaz y a la vez un posible ‘guión’de interacciones. Sin embargo, las actuales metodologíasque ofrece el Diseño de Interacción (la línea de estudio másdirectamente relacionada) no sólo pierden aplicabilidad, sinoque se presentan aún en evolución y formación.Sabemos que, desde sus orígenes, el diseño de interacciónha estado enfocado en definir la manera en la que secomportan los sistemas interactivos, pero poco sabemossobre las metodologías o ‘herramientas de diseño’ con lasque estas decisiones se estructuran, ponderan y, en definitiva,toman forma. Adicionalmente, el diseño de interaccióndebe hoy hacerse cargo de los distintos desafíos quesuponen, por un lado el advenimiento periódico de nuevosy variados dispositivos interactivos, y por otro la necesariaconvergencia de estas interacciones en los sistemassociales y de vida de las personas, a través de experienciasfluidas, usables y emocionalmente coherentes.Dado este estado de situación, resulta entonces pertinentearticular, reforzar y reformular el enfoque y las metodologíasque se han usado hasta ahora en la determinación de esasinteracciones, aprovechando el debate sobre el rol de diseñador,y tomando en cuenta algunas nociones teóricas actualesrelacionadas con la propia naturaleza de la interacción.Como forma de salvar esta carencia, se introduce y proponeel término Arquitectura de Interacción para referirse alárea de del diseño de experiencias que se encargaría deabordar la interactividad en sistemas altamente complejos(Realidad Virtual como tema central), para ayudara definir una interfaz coherente (tanto cognitiva comoemocionalmente) con la utilización del cuerpo completoen un espacio virtual habitable. El término Arquitecturaes utilizado ex profeso en una acepción dual para 1) en unplano abstracto, apelar a una noción estructural de definiciónde “espacios y objetos de interacción” y 2) en un planofigurativo, para hacer énfasis en la dimensión espacial de lainterfaz resultante.MetodologíaEl objetivo de la investigación es decantar un enfoque ymetodologías que puedan prestar utilidad en el proceso deconcepción, definición y planificación de una experienciade realidad virtual inmersiva 3D (aquella que utiliza elcuerpo completo del usuario/espectador como elementoprimordial) en el marco de una línea investigativa entorno a la definición de una Arquitectura de Interacción,entendida como el siguiente paso evolutivo del Diseñode Interacción para estos propósitos.En lo conceptual, la definición tentativa del enfoqueestá enmarcada en la discusión actual sobre las premisasdel diseño de interacción. Se utilizan acá algunosplanteamientos contemporáneos de Richard Buchanan yJesse James Garret, los que se han sintetizado como:97

MX Design Conference 2011a. Al referirse al diseño de experiencia, no debe entenderseel término experiencia como de una naturalezainsubstancial o efímero, subestimandola, puesto que“la gran hipótesis del diseño de experiencias consiste,precisamente, en que lo efímero e insustancial puedeser diseñado”1 (es decir, independiente del medio, de lamisma manera que lo es la música, el deporte o la danza).b. Al referirse al diseño de experiencia, no debe entenderseel término diseño como sinónimo de control, sino comola definición de unas condiciones y un marco que ennada permiten anticiparse al total comportamiento delusuario. “Puedo diseñar el tablero de ajedrez, puedodiseñar las piezas, incluso ser capaz de diseñar algunasreglas, pero no puedo diseñar el curso de la partida, nime interesaría hacerlo”2.diseñada específicamente como parte del diseño de lasinteracciones en una experiencia de realidad virtual inmersiva.3. DesarrolloLas distintas técnicas y procedimientos se han agrupadoen 3 grandes categorías, teniendo elementos revisadosdentro del 1) Diseño Narrativo, otros elementos propios del2) Diseño de la Interfaz y por último algunos elementos quepueden ser útiles en el 3) Diseño de Fotografía o LenguajeVisual. Recordemos en que cada una se intenta aclarar laintención de uso o préstamo por parte del diseño de experiencias,precisando en qué medida la utilización de cadatécnica puede ser útil al área en cuestión, siempre tratandode hacer el ajuste en caso de ser necesario.c. Las herramientas que están al alcance del diseño deexperiencias, las que le sirven para definir esas condicionesde uso, son escencialmente dos3 : el involucrarla cognición del usuario, y el involucrar la emoción delusuario. De esta manera, una Arquitectura de Interaccióntratará de abordar el diseño de la experiencia descifrandocómo unos objetos y espacios de interacción involucranal usuario, y específicamente qué les hace pensar y quéles hace sentir cada uno de ellos.En lo práctico, por otro lado, la búsqueda de metodologías,procedimientos y herramientas se plantea como el resultadode la exploración de sistemas y técnicas de trabajo de otroscampos, utilizados en el desarrollo de obras de cine, teatro,software, arquitectura, literatura y videojuegos, decantandoun nuevo set de herramientas.El repaso propuesto se ha definido entonces en la búsquedade aquellos procedimientos que presten utilidad para definirlos elementos de la interfaz e interacción de un sistemainteractivo 3D, concentrándose en la coherencia cognitivay emocional a lo largo de la experiencia. De tal forma, enel transcurso de ésta, las nuevas herramientas detectadasdeberán ayudar a establecer en cada detención:El estado emocional del usuarioEl objetivo emocional del sistemaEl estado cognitivo del usuarioEl objetivo cognitivo del sistema3.1 DISEÑO NARRATIVOEn este ámbito hemos agrupado los elementos y decisionesrelacionadas con explotar las capacidades narrativasen las experiencias de realidad virtual inmersiva. Lo que sepersigue es encontrar una manera de desarrollar un guiónde la experiencia, considerando recorridos a lo largo delcontinuo espacial y/o del temporal, así como traslapos,pliegues y bifurcaciones de uno en otro, y las sucesivascombinaciones. En este sentido, cabe incorporar aquíherramientas para esquematizar y abordar las narrativasno-lineales, siendo posible la linealidad en un aspecto y lano-linealidad en el otro (espacio-tiempo), contemplandoen ambos casos la simultaneidad: la del espacio virtual conel espacio físico donde se lleva a cabo la experiencia -en elcaso del espacio-, y la del período efectivo virtual y real enel que la experiencia transcurre -en el caso del tiempo-.Diagrama de Flujo - VideojuegosLos videojuegos parecen abordar claramente las narrativasno-lineales, donde se presenta al usuario la posibilidadde elegir distintas ‘rutas’ a lo largo de la historia principal.Con esto se desestabiliza la narración tradicional deintroducción-desarrollo-climax-desenlace, trabajándosecon diversos diagramas de flujo que esquematizan diferentesaproximaciones a esta posibilidad.Como consecuencia, la información arrojada será de vitalimportancia para futuras investigaciones, entregando datosde primera fuente para el desarrollo de una herramienta1 James Garret, Jesse. The Memphis Plenary, IA Summit, 2009.2 Tschumi, Bernard. Architecture and Disjunction, Cambridge and London 1994.3 B,/+,$4+$E$,

Diseño sin FronterasLos esquemas pueden resumirse en tres (fig 01)4: a) OpenWorld, b) Branching Narrative y c) Parallel Narrative. El primero,se refiere a situaciones donde el juego se ha divididoen partes, de manera que el usuario (en este caso eljugador) puede escoger cualquiera sin importar el ordeno secuencia entre ellas. El segundo caso, generalmentese entiende como 2 tipos: como un árbol que se ramificacon diferentes criterios (diferentes desenlaces), o comolíneas argumentales que convergen o divergen, corriendoparalelas al mismo destino (desenlace único). Finalmente,el último caso hace referencia a tipos de narracionesdonde la libertad de acción se ha trasladado al desarrollode etapas, y donde uno u otro camino lleva aumbrales, que sí son únicos, y por donde se va pasandode una etapa a otra.Extrapolando estas situaciones narrativas a nuestro campode desarrollo y planificación de experiencias de realidadvirtual, nos damos cuenta que es a través de los diagramas(grafismos) que podemos diseñar las reglas de la experiencia.Son estos, por tanto, diseños en sí mismos, que perfectamentepueden ser utilizados al momento de definirla manera en que el usuario experimentará la situacióninteractiva propuesta.Lo que debe ocuparnos es el hecho de que estas decisionesnarrativas son parte del diseño de interacción, y quelos diagramas de flujo desarrollados por la industria de losvideojuegos ofrecen una valiosa herramienta a considerardentro de esta actividad en particular.Storyborad y Beat Sheets - CinePor su parte, la industria del cine, debido al compromisoque implica este tipo de producciones con la actividad decontar historias, ha desarrollado dos tipos de herramientassuficientemente atractivas para el propósito narrativo, cualesson el storyboard y las beat sheets (hojas de escenas).El procedimiento es relativamente simple: la totalidad dela narración es simplificado o reducido a ‘cuadros’, sintetizandocon ello el devenir de la producción, donde sonenunciados y ensayados distintos tipos de factores, talescomo detalles de producción, generalmente técnicos,con el objeto de definir o aclarar el desarrollo a lo largode esta (fig 02). La principal diferencia entre storyboard ybeat sheets radica en que las unidades o cuadros clavesestán menos distanciados en el primero, mientras queel segundo implica distancias mayores y por ende enmenor número.4 McIntosh, Ben; Cohn, Randi; Grace, Lindsay. Nonlinear Narrative in Games: Theory andPractice, 2010.Fig 02. Ejemplo normal de storyboard de viñetado continuo.Lo interesante de contar con una herramienta como elstoryboard es le hecho de ‘ganar zoom’ en el diseñonarrativo, es decir, aumentar la resolución de las unidadesen las que se divide la narración, en este caso la experienciainteractiva. Al menos en el lenguaje cinematográfico, launidad fundamental parece ser la escena, siendo necesariocambiar de escena al cambiar la locación. Esto parece serespecialmente útil para experiencias de realidad virtual,pues faculta al diseñador narrativo para definir la relaciónentre la ‘arquitectura’ (el entorno virtual) y los eventosy posibles acciones del usuario en él. Como resultado,pueden visualizarse con mayor precisión algunos aspectosesenciales respecto a las interacciones del usuario y sudiseño, envisionando situaciones en las que una actividaddel usuario gatilla cambios en el ambiente y visceversa.A su vez, y aprovechando la escala a la que el storyboard ybeat sheet se trabajan, aparece interesante el definir algunosdetalles técnicos y, a la vez, relacionarlos con secuenciasde cuadros, para poder dar instrucciones y comentariosal equipo de desarrollo encargado del prototipado.Planta de movimiento - Cine/TeatroOtra de las herramientas de mucha utilidad es la planta demovimiento, utilizada para definir y proponer la manera enque deberían moverse los actores sobre el suelo (teatro) yotros elementos móviles como la cámara y/o luces (cine).Esta especie de notación coreográfica en planta, quecombina abstracción y literalidad, es necesaria especialmenteen situaciones de planificación rigurosa, definiendouna meticulosa sincronizción entre los cuerpos móviles.Sin embargo, y más allá del uso directo que dan a ellatanto el teatro como el cine, aparece de gran relevancia laposibilidad de contar con un modo gráfico para conducir elmovimiento de tales cuerpos y objetos animados.Una combinación de condiciones, la de un movimiento decámara específico y la de representar en el diagrama unasuperficie de suelo real, aparece con fuerza en algunostipos específicos de cine, en casos donde una cámaramóvil puede evocar una perspectiva en primera persona,y donde al mismo tiempo dicha cámara no presente cortes99

MX Design Conference 2011o ediciones posteriores de plano. Este sería el movimientodescrito por el denominado ‘plano secuencia’, utilizadoocasionalmente en el cine, y donde es especialmente útilgenerar plantas de movimiento que describan el trabajodel camarógrafo y/o actores.a los cruces y relaciones recíprocas entre elementos delcuadro, del sonido y de la cámara, coincidiendo veticalmente(de ahí el nombre) al trabajar estos elementos enbandas paralelas y horizontales (fig 04).Fig 03. Film ‘El Arca Rusa’ Plantas de movimiento del recorridode la cámara. Dibujos preliminares del camarógrafo.Un caso emblemático es el de la película ‘El Arca Rusa’,filmada en un plano secuencia único de 90 minutos de duración,en un recorrido a lo largo del Museo del Hermitageen San Petersburgo, Rusia. En este caso, los diagramas demovimiento de la cámara fueron indispensables, llegandoincluso a utilizar los planos del edificio real y notacionesespeciales para los recursos de fotografía (fig 03).Esta característica de utilizar su potencial coordinador ysincronizador justifica totalmente uso utilización en el diseñode experiencias de realidad virtual, siendo sí necesarioun pequeño ajuste: lo que se mueve al mover la cámaraes en realidad lo visto por el usuario de la experiencia. Porotro lado, recordemos que los movimientos trazados enplanta nos muestran el suelo, que corresponde al stage oescenario en el teatro y al suelo de la locación en el cine;cabe acá también un ajuste, puesto que, en nuestro casoespecial de realidad virtual, el suelo representaría al mismotiempo el suelo virtual y a la vez el suelo físico por el cual elusuario se desplaza.En síntesis, se sugiere considerar el uso de plantas demovimiento para idear los posibles recorridos del usuario,aprovechando al máximo la posibilidad de superponeresquemáticamente el piso real con el piso virtual, abordandoasí la necesaria coherencia entre ambos escenarios.Esquemas de montaje - Cine/AVPor último, cabe considerar el esfuerzo de graficar la orquestacióngeneral que implica hacer coincidir los distintoselementos de los que se dispone, esfuerzo llevado a caboprincipalmente en el cine y video en los denominadosesquemas de montaje.Esta sería una herramienta originalmente concebida en laescuela rusa de montaje, con lo que Sergei Eisenstein denominóel procedimiento de ‘montaje vertical’, refiriéndoseFig 04. Diagrama de montaje vertical para el film ‘AlexanderNevski’, Sergei Eisenstein.La intención detrás de este ‘montaje vertical’, sería la dedefinir de modo preciso y a la vez sintético, situacionesclave a lo largo de la narración, donde se necesita enfatizary realzar una determinada acción de la escena, basándoseen la sinergia o acción colectiva de los elementoscinematográficos disponibles, actando como un todo.A pesar que este tipo de esquemas está disponibleactualmente en los mismos software de edición devideo, resulta relevante considerarlos independiente deestos, especialmente porque en esos casos no se estaríaabordando la interactividad y no-linealidad intrínsecas aldiseño de experiencias inmersivas.En este sentido, es en una revisión profunda de estetipo de herramientas, que el traslado desde el campodel cine y video al diseño de experiencias debe arrojarun valor añadido, ofreciendo la posibilidad de sintetizary planificar una orquestación general específicamenteplanteada para sistemas de realidad virtual, incorporandolas demás herramientas revisadas anteriormente eneste apartado.3.2 DISEÑO DE INTERFAZEn un segundo conjunto hemos agrupado aquelloselementos que han de entregar al usuario informacióndirecta sobre el uso e interacción del sistema.Recordemos que, ha diferencia de una interfaz 2d dondeaparecen botones y elementos bidimensionales, en estecaso debe apelarse a la coherencia de uso con el mundoreal por medio de representaciones tridimensionales, deforma que la navegación y utilización de la interfaz seade la manera más fluida y natural posible.100

Diseño sin FronterasWireframes - SoftwareA nivel de desarrollo de software, es común contar conuna herramienta rápida de bosquejado de la interfaz, quepueda dictar algunas directrices sobre la navegación, yque permita iterar versiones sucesivas sobre la misma idea.Este acercamiento es llevado a la práctica a través de losdenominados ‘wireframes’ o dibujos sueltos de interfaz,que describen rápidamente y sin consideraciones estilísticas,los principales objetos y espacios de diseño bidimensional.Esto aplica a distintos tipos de software, ya sea paraescritorio, web, móviles, y con frecuencia se traslada a lasreuniones de trabajo, siendo efectivamente una herramientainterna del equipo de producción (fig 05).construido de ‘objetos y espacios’ tridimensionales, y nobotones o áreas. Consecuentemente, el wireframe pasa aser poblado por objetos 3d que pueden ser generados demanera suelta (al igual que del modo original), llamadosocasionalmente bloques, sin texturas ni detalles geométricosdefinidos (blocking sería el proceso de modeladosuelto), permitiendo tener una aproximación rápida a loque podría ser visto por el usuario.Fig 06. Blocking de objetos 3d como wireframeFig 05. Ejemplo de wireframe utilizado en diseño webDetrás del ejercicio de abstracción que supone diagramarun wireframe, deviene la posibilidad de adoptar la modalidadde ‘prototipado’ en el desarrollo de software, lo que setraduce en llegar rápidamente a un prototipo o maquetafuncional, que no esté del todo acabado, pero que sirvapara determinar algunos aspectos de navegación y diseñode interacción.Es esta característica puntual, la del prototipado, la quepuede y debe traducirse directamente al proceso deproducción y planificación de sistemas de realidad virtual,lo cual permite acercarse a metodologías de desarrollo ágil,introduciendo la lógica de las iteraciones y planteando laincorporación de contenidos más definitivos conforme laaplicación se va testeando.Para estos efectos, el ajuste o conversión de la herramientawireframe está relacionado con un cambio significativo ysustancial: el traslado de esos ‘objetos y espacios’ de interaccióndebe efectuarse teniendo en cuenta que el espaciode lo visto por el usuario es en realidad un ambiente 3D,Cámara multiplano /Parallax Scrolling - Animación tradicionalUna técnica utilizada hasta el día de hoy, a pesar de haberseutilizado en los albores de la animación hecha a mano, es lade utilizar una cámara multiplano para conseguir el efectoParallax Scrolling, el cual consiste en crear una capa conobjetos inanimados para situar en el primer término de laanimación, creando una cierta ilusión de profundidadFig 07. Composición por parallax scrolling, disponiendo loselementos en planos separadosDetrás de la idea de separar los objetos en capas, hemosvisto la posibilidad de utilizar a beneficio de la interacción(y su diseño), el hecho de contar con una herramientadiagramática que ponga de relieve la profundidad de loselementos renderizados por la cámara del usuario en laaplicación de realidad virtual, distinguiendo efectivamenteaquellos elementos -léase objetos de interacción- queestán al alcance de la mano, luego los que están en unplano medio, y por último aquellos que son vistos pero que101

MX Design Conference 2011participarían de modo directo en el diseño de la interfaz(al menos de maera directa).Con ello, el traslado de la técnica multiplano es la que permitiríagraficar o contar con la información de profundidad,para poder tomar decisiones respecto de la interfaz afinescon el objetivo de la situación interactiva, consecusión delrecorrido através del guión/narrativa, y desenvolvimientogeneral del usuario a través del ambiente virtual recreado .manera de dar a entender al usuario alguna situaciónenrarecida o anómala, teniendo en cuenta que él nuncapierde la conciecia de posición vertica, y provocando asíuna ruptura cognitiva inquietante.Fig 08. Composición por parallax scrolling, disponiendo loselementos en planos separadosFig 09. Rupturas de conciencia y postura de pie, inclinandoel plano horizontalDe tal forma, se cuenta con información valiosa para definirlos elementos de interacción, y por tanto la interfaz en símisma, considerando la distancia de los objetos a partir delpunto de vista del usuario en el sistema de realidad virtual,incorporándola para entender cuáles son los objetoscercanos (donde puede interactuar sin moverse), los queestán en un plano medio (para los que podrá avanzar unospasos), y los que no participan de la interacción de maneradirecta (para los que tendrá que recorrer una distanciarelevante en términos de coherencia con el espacio físicodonde se monta el sistema).Enfoque o foco (DoF)Otro de los elementos comúnmente trabajados en fotografíaes el juego de foco, conocido en cine como Rack Focus, dondeel cierre del diafragma permite -incluso sin movimientoalguno de la cámara- pasar de un plano a otro dentro delencuadre, dando foco a uno u otro elemento del espacio.3.3 DISEÑO DE FOTOGRAFÍA / LENGUAJE VISUALPor último, nos referimos en este ámbito a los elementospropios de lo percibido a través del Head Mounted Display,vale decir lo expresado -pero no limitado- a lentes 3D inmersivos,específicamente a través de la vista, en el sentidode utilizar técnicas y elementos propios del lenguaje visualde las disciplinas exploradas.Encuadre - fotográficoEl encuadre o composición está normalmente referido aalgunos patrones cognitivos, que bien pueden ser útiles almomento de precisar o definir un tipo de interacción.Además de los ya clásicos regla de los tercios, y de lacantidad de aire alrededor del motivo principal (conlo que ha experimentado bastante ya en los videojuegos),hemos contemplado aquí la posibilidad deaprovechar alteraciones a la línea del horizonte, comoFig 10. Desenfocado intencional en películas. Izq. Avatar; Der.BiutifulDe manera similar al oscurecimiento de un lightbox endiseño de software, y del desenfocado de elementosde primer o segundo plano en las películas (fig 10), losjuegos de foco pueden ser de utilidad para indicar alusuario elementos en los que debería poner atención,reforzando y encausando el guión narrativo.Efectos visuales / post-process - artes visualesFinalemente, nos hemos querido referir al grupo derecursos que se enmarcan dentro de lo que podría denomiarseefectos de post-process, llamados así puesse aplican en el pipeline de renderizado a la imagenresultante, después que esta se ha generado.102

Diseño sin FronterasEstos efectos bien podrían prestar utilidad para indicar,de modo directo al usuario, estados significativamentedistintos a los normalmente percibidos por él desdeuna perspectiva de primera persona, como desórdenesde algunos sentidos, enrarecimiento del equilibrio, oestado alterados de conciencia. Un caso idóneo sería laaplicación de estos para informar al usuario un estado deebriedad o bajo efectos psicotrópicos, como los vistospor el personaje principal en el video de la canción‘Smack my bitch up’, del grupo ‘Prodigy’Fig 11. Percepción alterada de la vista. Fotogramas del video‘Smack my bitch up’, del grupo ‘Prodigy’4. ConclusionesEn esta apretada revista que hemos hecho por algunasherramientas de otras disciplinas distintas a la del diseñode interacción, hemos encontrado técnicas y procedimientospotencialmente útiles para su utilización en nuestrocampo, haciendo un especial énfasis en el desarrollo deaplicaciones de realidad virtual inmersiva.Este esta una variante compleja, de un área disciplinaraún en formación y, como tal, nuestra intención ha sidola empujar los límites, para poder entender la ‘granfoto’ en lo que ha desafíos propios de la interacción enrealidad virtual inmersiva se refiere. A nivel conceptualhemos definido algunos aspectos en lo que hemosdenominado Arquitecctura de Información y, a la luz delos descubrimientos detectados, podemos decir quequeda todavía mucho camino por recorrer.La intención, finalmente, es la de que estamos convencidosque la realidad virtual inmersiva estará presente enmuchos de los aspectos de la vida diaria, y que como taldebe su diseño debe entenderse junto a la ingeniería y arquitectura,como otra más de las actividades de expresióncultural y de solución creativa de problemas espaciales.103

MX Design Conference 2011From Multi- to Trans-: Design Between Disciplines.Prof. Constantin BoymVirginia Commonwealth University in Qatarcboym@qatar.vcu.eduToday, multidisciplinary design is a popular catchwordin design schools around the world. The programs movefrom narrow specializations into understanding designas a comprehensive field that stretches over manyseparate disciplines. Historically, forward-thinking designersand educators have always considered design anall–encompassing activity that extends “from the spoonto the city”, according to Gio Ponti’s famous definition.However, the act of design has continued to remaina solitary, one-creator process. This individual-baseddesigning still remains a default working method inmost design studios at all educational institutions.The design problems (and solutions) of today are toocomplicated to fit within one traditional discipline.“The new global cultural economy has to be seen asa complex, overlapping, disjunctive order”, writesArjun Appadurai (quoted in Clark & Brody, 2009, 421).He outlines a framework for exploring this complexityby designating five “cultural flows” such as ethnoscapes,mediascapes, technoscapes, and so on. “Theseterms with the common suffix –scape indicate thatthese are not objectively given relations that look thesame from every angle of vision”, says Appadurai. Heexplains that the flows are shaped by many conflictingforces and group points of view, and that “the individualactor is the last locus of these perspective setsof landscapes” (Ibid.). When we consider designingfor this fluid and complex condition, a designer’sindividual effort is no longer adequate, nor relevant.Tackling the problems of today’s world must be agroup activity. Thus, collaboration becomes a crucialmethodological tool in design process. Today, collaborationneeds to be taught as a skill. Teaching howto teamwork shall become a key to trans-disciplinarydesign education.There is not much general theoretical knowledgeabout the structure and essence of design collaboration.“Design has no particular collaborative process– collaboration is ad hoc”, states Sharon Poggenpohlat the outset of her study (Poggenpohl & Sato, 2009,138). She compiles thirteen definitions of collaborationfrom various design–related studies, all of whichshare certain characteristics. Among these are sharingknowledge and expertise, maximizing results of anactivity, producing something not otherwise possible,and learning from other participants for whom thecollaborators in turn provide support (Ibid., 141).This “learning” aspect is something worth pausing andreflecting upon. Traditionally, learning was perceivedas a process of acquiring pre-existing and prepackagedknowledge, transmitted from a more knowledgeableperson (i.e. a teacher) to the learners. In the last fewdecades, attention has turned to the possibilities andadvantages of a collective learning process. Educationresearch found that collaborative learning could increasethe students’ confidence, promote the development ofsupportive social skills, inspire creative thinking, andlead to formation of new, more complex and fluid formsof knowledge (Ibid., 221).Design education has always aspired to project “realworld”problems and situations onto the learningprocess. To that extent, clients from real industries orcommunity groups are often brought into the classroom.Today we have to deal with a different kind of reality. Todesign within trans-disciplinary cultural flows, we willneed teaching with emphasis on collaborative training.The design studio’s curriculum shall include aspects ofteam building, analysis of thinking preferences and workingstyles, teaching collaborative attitudes and values,and management of pitfalls and communication barriers.There is no standard textbook for teaching these difficulttasks. Departments and Programs have to come up withtheir own methodology, and professors often need toinvent techniques of their own. At our graduate designprogram at Virginia Commonwealth University in Qatar,this methodology of collaboration has been developedby Prof. Muneera Spence. The process starts with theteam-building lessons. Students are asked to “position”themselves within a series of grids. One grid correspondsto people’s different Thinking Styles, the otheraddresses their Learning Styles, and the third deals withCommunication Styles. Immediately, the students gainawareness of their differences and see who is going to“stick out” or “stand apart”. The class continues a similargraphic investigation into their individual Social RespectAllocations, and Working Style Preferences. Following104

Diseño sin Fronterasa special questionnaire, the students find out theirpersonal Type of Intelligence. They study collaborativeattitudes and values, and gain awareness of potentialcommunication barriers. Throughout the process, thisinvestigation is accompanied by special participatoryexercises, which allow students to experiment withnewly acquired knowledge and to test its practicalapplications.Fig. 1. Learning methodology of collaboration through aseries of participatory exercises.In the course of these workshops, all student teams,originally formed on the basis of acuity and skills, andsometimes simply on a “buddy relationship”, undergo agreat deal of transformation. The transition can be bestdescribed as moving from a basic working group into ahigh-performance creative team.A case study of our educational approach is a recentcollaborative project between my graduate studio classat Virginia Commonwealth University in Qatar and a visitingdesigner Fiona Raby, a Senior Tutor of London’sRoyal College of Art. The project, set in Qatar’s capitalDoha, is complex and multidisciplinary in nature. Itconsiders city as a film set, where cinematographic narrativesget superimposed over the real urban fabric.“A layer of storytelling and media will overlay the city.And its inhabitants and visitors will become unwittingparticipants in these narratives,” – writes Fiona Raby.“The project is about how fiction and reality can workside-by-side, sliding into each other and creating newkinds of experiences, that visitors can also slide in andout of, even after they return home.” (Raby, unpublishedstatement, 2011)Much has been written about filmic space, and aboutcomplex relationships between fictional narrative structuresof the media and urban narratives of real architecturalspaces in the city (Pallasmaa, 2001; Colomina, 1996).“The cinematic narrative defines the boundaries of livedreality”, wrote Juhani Pallasmaa, noting how the undersideof the Golden Gate Bridge irresistibly evokes thescene from Hitchcock’s film Vertigo (Pallasmaa, 2001, 23).The challenge of our workshop was to create somethingtangible out of these fluid and hybrid relationships. Justlike tours of the fictional The Da Vinci Code in Paris, orthe tourist trail of La Vita E Bella in Arezzo, both completewith their signage, maps, and souvenirs, provide anew layer of experiencing the city, the outcomes of theworkshop were supposed to cater to a future kind offiction-based cultural tourism.In the first stage, students were asked to consider thecity of Doha as a potential film set, choosing cinematiclocations, and wring a fictional story/script, basedon a real event from local newspapers. Next, theywere advised to focus on details of the setting andof the story, thinking about every design detail as akey close-up shot. In the final stage, the hybrid ofreality and fiction was supposed to receive a physicalmanifestation – this could be an object, a book, afashion item, almost anything. The final deliverablewas intentionally left vague in order to open doors tounexpected and unpredictable outcomes.The essence of this trans-disciplinary workshop, with itsoverlapping components of film, writing, architecture,urbanism and product design, provided an ideal opportunityto test our collaborative design methods. Fromthe outset, the project was conceived as a joint effortbetween two institutions, VCU Qatar and RCA London,separated by some 5000 km. For the first several weeksthe class met their British tutor online; only later she arrivedfor in-school work. This long-distance relationshipsuggests that physical proximity is no longer a requirementfor a fruitful and meaningful collaboration.Fig. 2. Initial stages of collaborative workshop conducted viaonline study sessions.The students worked in teams, typically consisting ofthree persons, who all received instruction in teambuildingand collaboration. Examples of three groups’projects are described below:Water Currency (by Alia Khairat, Rania Chamsine) envisionsthe city of Doha in the year 2060, when freshwater becomes very scarce, to the point of becoming105

MX Design Conference 2011an extravagant luxury. “The rich and famous show offby going out with wet hair. People adapt by wearingobjects that collect moisture from the air and from theirexhalation and reuse it to stay hydrated.One day, a middle-aged Qatari man, Abdulla, noticesbubbles of water in his basement; the same thinghappened with several people in the neighborhood.Soon, those bubbles turn into small ponds. Thrilled withthe discovery, the neighbors want to keep this newfoundtreasure a secret that they could solely enjoy. Yet it is outof their control because fresh water floods all over theplace. Towers of the West Bay are turned into huge watercontainers. New water stations, along with gas stations,have spread over the country. Qatar thrives again asoasis of the world, and people travel there to experiencethe benefits of the long lost gift that was once takenfor granted. The national currency has Water digitallyembedded into the notes and coins, because waterreserves are now the equivalent of gold reserves of thepast.” (Khairat & Chamsine, unpublished text, 2011)Water Currency will be used instead of debit cards, notethe designers. The digital representation of water levelsignifies the available funds on one’s account. Peoplewill wear their currency on a ribbon, like an ID card.This strange narrative is reflected in the team’s project,The Book of 1000 Stories, a futuristic digital guide,which will allow future tourists to experience the hiddentreasures of Qatar. A network of underground museums,excavation sites, and other points of interest will beequipped with a set of wireless transmitters. Upon discoveringthe country’s historical fragments – one by one –the tourists will get the stories of the past automaticallydownloaded in their book, where the digital texts will“magically” appear on previously empty pages (Fig. 4)Fig. 4. The Book of 1000 Stories, a futuristic digital guide,which will allow tourists to experience the hidden treasuresof Qatar. (The team of Imad Fadel, Sameh Ibrahim, ShaikhaAl-Mahmoud.)We Are Not Alone (by Corby Elford, Amin Matni, RobertCanak) is another science fiction scenario, which is basedon a very real fact of today’s Gulf Region economy,where the migrant workforce typically constitutes overtwo thirds of the countries’ population.Fig. 3. Water Currency. The digital representation of waterlevel signifies the available funds on one’s account. (The teamof Alia Khairat, Rania Chamsine.)The project 1000 Gold Coins (by Imad Fadel, SamehIbrahim, Shaikha Al-Mahmoud) starts with the story ofRaju, a humble Indian laborer who has won a lottery prizeof a thousand gold coins (based on an actual report inlocal newspapers at the time of the workshop). To protecthimself from a potential robbery, Raju decides to bury thecoins underground; he then spends years re-hiding thecoins, until he has dug under all of the city’s historical sites.“This force of laborers is transforming the face of Doha,yet they are invisible to the privileged population. Noone knows that the workers are superior creatures,intellectually more advanced than the rest of the people,and that they have undertaken a secret operationto assume the total control of the country. This covertwork appears to be part of their everyday routine.While on sites, they embed small tracking devices intothe foundations of new structures. The supersensitivesensors are capable of observing people’s activity and influencetheir decision-making. Crucial data is stored in theHSS (Hyper Server Systems), located deep in the workers’barracks. Here the information is processed and used to calculatethe optimum moment for taking control…” (Elford,Matni & Canak, unpublished text, 2011)In an unusual twist, the team’s project looks at theoutfits and protective gear of construction workersas a potential newest fashion statement. Like many106

Diseño sin Fronteras“cool” trends, inspired by imagery of hardship and danger(military fatigues, prison garb), the workers uniformswill influence fashion clothing, music and club industry,and communication language of young people in theGulf Region, claim the designers.ReferencesClark, Hazel and Brody, David, eds. 2009. Design Studies: AReader. Berg Publishers.Colomina, Beatriz. 1996. Privacy and Publicity: ModernArchitecture as Mass Media.The MIT Press.Dunne, Anthony and Raby, Fiona. 2001. Design Noir: TheSecret Life of Electronic Objects. 1st ed. BirkhäuserBasel.Pallasmaa, Juhani. 2001. The Architecture of Image:Existential Space in Cinema. Rakkennustieto Publishing.Poggenpohl, Sharon and Sato, Keiichi, eds. 2009. DesignIntegrations: Research and Collaboration. Intellect, TheUniversity of Chicago Press.Fig. 5. We Are Not Alone. The outfits and protective gear ofconstruction workers as a future fashion statement amongthe youth in the Gulf Region. (The team of Corby Elford, AminMatni, Robert Canak.)In the course of this four-week workshop, the studentteams, initially formed on the basis of varied acuity andcomplementary skills, have developed a high level ofsynergy. The classroom has been transformed into acollaborative experimental critical space, where all issuescould be explored from multiple points of view. At MFA.DESIGN at Virginia Commonwealth University in Qatar,we intend to practice this kind of multi-level projectcollaboration, which we see as a paradigm of the newtrans-disciplinary approach to design education.107

MX Design Conference 20114'3&')*')"/"#!(&5&*&%'%6)0%!'")%!)(!7/3&/")!3/!23&!(#!"6Adriana Castellanos AlvaradoUniversidad Nacional de Colombiaadrianacastellanos@gmail.comLeticia Fernández MarínUniversidad Autónoma de ColombiaPresentación de la metodología Hidrapara el diseño y la creación de SistemasProducto-ServiciosEl origen del presente artículo responde a la investigacióncompartida que las dos autoras hemos venidodesarrollando a lo largo de los últimos cinco añosalrededor de la posibilidad de intervenir, e impactarpositivamente, a través de la acción del Diseño Industrialen la generación de plataformas de productos y serviciosecoeficientes para emprendimientos productivos dediversos tamaños.La investigación particular que se desarrolló en el marcodel trabajo de maestría en Gestión Ambiental, entre el2008 y el 2010, permitió sentar las bases para la formulaciónde la investigación proyectada para correr la metodologíaHidra en emprendimientos reales como hacerparte de la Red Académica de Sostenibilidad Ecozenit,conformada por varias universidades lideradas por laUniversidad Autónoma de Colombia y la UniversidadNacional de Colombia y que agrupa diversos profesionalesque trabajan alrededor de los temas de ecoeficienciay sostenibilidad desde la academia para la aproximacióneficiente a las realidades sociales y productivas delentorno. La Red Ecozenit, que se encuentra en procesode consolidación desde su creación en Bogotá durante laprimera mitad del 2010, llevó a cabo en su primer eventoacadémico en el Encuentro de Vida Sostenible (Octubrede 2010) en donde se presentaron varias ponenciastodas ellas encaminadas a mostrar al Diseño en todassus variables como una herramienta valiosa para latransferencia tecnológica desde espacios académicos aentornos cotidianos y que permite coadyuvar en procesosmultidisciplinares tendientes a apuntar a modelos deconsumo y producción más sostenibles.Es por esta razón que la participación en el evento de“Intervención del diseño en campos de acción o conocimientono tradicionales, profesionales o académicosy su participación como puente en un mundo diversoy cambiante”, nos resulta un espacio inigualable paracompartir los avances de nuestras propuestas desdeel diseño industrial y la metodología diseñada paraarticular en las dinámicas de producción y consumoecoeficientes a los distintos actores que giran en torno ala oferta y demanda de productos y servicios: los consumidores,los emprendimientos productivos, los diseñadoresy las demás instancias (gubernamentales o no) queconstituyen entre todas el escenario de mercado.El Diseño Industrial es un elemento articulador por sufuerte carácter interdisciplinar. En la medida en que elDiseño es capaz de manejar una serie de variables en lasesferas de la producción, el impacto social, empresarial ylas conductas de consumo, puede llegar a tener un papelimportante en el proceso de encaminar sectores completoshacia prácticas ambientalmente responsables.(Acunar 2006) (Manzini 2008).Consideramos que el diseño como herramienta degestión organizacional para el desarrollo de ventajascompetitivas para las organizaciones productivas debienes tangibles y/o intangibles (especialmente lasMipymes)1 permite incorporar de manera efectiva lagestión ambiental en la oferta que las mismas pondránen el mercado y generar ganancias sociales, económicasy ambientales, que permitan explorar territorios deinnovación asociados a ventajas a partir de valoresecoeficientes; este planteamiento implica articular laacción concretamente disciplinar enfocada a los principiosdel ecodiseño con una visión más sistémica y, porende más compleja, de las características de los modelosde producción y consumo llevando a la modelaciónsistemas que incorporen los productos y servicios, losprocesos productivos, los materiales, a los consumidoresy a los productores unidos más que por relacionescomerciales en un proceso de co-diseño (partnership)y entrega de satisfactores que generen beneficios paratodos los involucrados con el menor impacto ambientalposible.Esta aproximación se ha denominado SistemasProducto-Servicio (SPS), y tuvo su origen alrededorde una década atrás en Europa mostrando resultadossatisfactorios en sus pruebas en contextos europeos,1 Teniendo en cuenta que las Mipymes se muestran como el 99% de las empresas existentesen Colombia, la Gestión Ambiental Empresarial puede determinar escenarios prospectivosque eleven la competitividad de este tipo de emprendimientos a partir de la generación deideas de negocios que posean valores de sostenibilidad desde el momento mismo de sunacimiento, favoreciendo el desempeño ambiental de las organizaciones.108

Diseño sin Fronterasy por esta razón resulta tan atractiva para comprobarsu desempeño en contextos como el latinoamericano,y en este caso en Colombia en micro y pequeñosemprendimientos.Existen dos razones claras para el trabajo con unamicroempresa emergente. La primera de ellas, se centraen el hecho de que las Mipymes constituyen el conjuntode organizaciones empresariales que más contribucioneshacen a los procesos de innovación tecnológica y de serviciosdebido, precisamente, a la necesidad de desarrollarventajas diferenciadoras frente a la competencia conrecursos limitados. Mercedes Chambouleyron y AndreaPattini2, sostienen la importancia de la estimulación deeste renglón empresarial como pilar estratégico para eljalonamiento de los procesos de innovación social y depotenciación de tecnologías endógenas, tanto comode desarrollo económico equitativo y sustentable. Lasideas de negocio, que dan la base del crecimiento de lasorganizaciones a través de la planeación estratégica, aúnno están tomando en cuenta consideraciones ambientales,y si lo hacen, sólo ocurre desde la perspectiva dela producción; aun no se articulan desde la perspectivaambiental, la producción sostenible con el consumosostenible y allí tiene una oportunidad clara de acciónel diseño3.La segunda razón consiste en la apuesta por la eficienciaen el proceso de aproximación a las realidades productivasde los emprendimientos. A pesar de la crecientepreocupación por el deterioro del ambiente, los diferentesactores sociales, políticos y empresariales tienden aver el problema de manera fragmentada, con una visióncarente de la suficiente complejidad para considerar lasimplicaciones reales de un compromiso con el DesarrolloSostenible, es decir considerar las tres dimensiones principales:los aspectos sociales, ambientales y económicostransversales a todos los actores sociales, que producen,consumen y soportan sus necesidades de bienestar enel entorno natural. Una aproximación lo suficientementecompleja requiere involucrar acciones organizacionalesque permitan una gestión de Diseño de Productos, unareorganización de la lógica productiva y logística de laempresa y un conocimiento apropiado de las dinámicasde consumo con el fin de ofrecer soluciones altamentepersonalizadas y contextualizadas que ofrezcan ampliasventajas de eco-eficiencia con respecto a solucionesconvencionales.2 CHAMBOULEYRON, Mercedes. Y PATTINI, Andrea. El diseño y el imperativo ecológico. RevistaHuellas. N°IV. Mendoza, Argentina. 2004. Págs. 84 – 91.3 Es importante recalcar que generalmente las Mipymes compensan la eventual falta derecursos con una flexibilidad organizacional y con una mirada abierta ante los escenariosemergentes, así como también el hecho de que en este escenario se jalonan los procesosde innovación social y se fortalece la tecnología endógena. El diseño industrial, como loexpresamos anteriormente, es una herramienta eficaz y comparativamente más económicapara desarrollar ventajas competitivas a largo plazo.La búsqueda de este tipo de soluciones debe ofrecerventajas concretas a las organizaciones, ventajasque sobrepasen la buena publicidad de la marca, ladiferenciación relativa en mercados convencionales,o la posibilidad de entrar en mercados condicionadosa reglamentaciones ambientales; es necesariodesarrollar soluciones de largo aliento, que noimpliquen necesariamente cambios bruscos organizacionaleso impresionantes inversiones de capitalpara actualización de tecnologías o actualización deproductos, sino a través de la generación de asociacionesestratégicas, del desarrollo de escenariosde consumo realistas y viables y del desarrollo deproductos y servicios que migren de una economíade posesión a una economía de satisfacción, parafortalecer a la organización en aspectos competitivoscomo la actualización de sus portafolios de productos,la creación de redes (sociales, logísticas, productivas, deconocimiento) y el desarrollo de soluciones4 de buendesempeño ambiental en aspectos tales como el usode energía, la racionalización de transporte, embalajesy empaques y la personalización y flexibilidad de lossatisfactores ofrecidos. Todos estos elementos se asociana los sistemas producto- servicio (SPS).Alrededor de estas consideraciones preliminares vale lapena definir los puntos más importantes que consideranla intervención en las Mipymes como un sector complejoy que otorgan pertinencia decisiva en el momento deinvolucrar al diseño en el proceso de diseño y gestión delos SPS: Solamente se entienden como emisiones, losresiduos y desechos de los procesos productivos.Los productos no están concebidos en todo suciclo de vida. Nadie responde por las emisionesen el uso, y el final de la vida útil de los mismos.(Boada 2006) (Boada 2003) La dimensión de los servicios y funciones comocomponente blando de la competitividad, no seentiende como un factor que agudiza las problemáticasambientales. (Boada 2006) (Manzini 2008) Dentro de las variables de la competitividad, laelección de tener producciones de bajas emisionesno se considera importante ni para la organización,ni para los clientes o usuarios finales.(Rocchi, 2005) Existen metodologías para la gestión del SistemaProducto Servicio, sin embargo, ninguna deestas experiencias hubiese llegado al contextocolombiano.4 De ahora en adelante nos referiremos a bienes o servicios como soluciones o satisfactoresde necesidades.109

MX Design Conference 2011El enfoque conceptual del trabajo tiene como condiciónde entrada la Gestión. Para este proyecto, se trata dela Gestión Ambiental Empresarial1 articulada con laGestión de Producto2, lo cual permite dos abordajes,el primero, el disciplinar del diseño que ofrece lasherramientas para proponer satisfactores usables yaccesibles, altamente sensibles al contexto y el segundo,el abordaje transdisciplinar que ofrece las herramientaspara que dichos satisfactores estén orientados hacia laecoeficiencia y la conformación de redes sociales quehagan cada vez más eficientes las soluciones propuestas.De esta manera, la Gestión de Producto y la GestiónAmbiental en conjunto, ofrecen herramientas metodológicasque se pueden incorporar a procesos de diseñode soluciones ecoeficientes de manera integral, así, nosólo se tienen en cuenta los ciclos de vida de los productospara mejorar su desempeño ambiental, sino quese pueden concebir soluciones basadas en funciones yservicios, más que en productos tangibles como únicarespuesta. De las cosas más importantes que aparecencon esta unión organizada de gestiones, es quepermite cubrir desde la formulación de claras políticasambientales de la empresa, hasta la evaluación de lossatisfactores en el mercado, pasando por los procesosde diseño, producción y configuración de redes de valorque hacen de estas respuestas empresariales, solucioneseficaces para usuarios reales, claramente identificadosy en contextos locales muy específicos, contribuyendoa dar respuesta a problemáticas ambientales globales,desde la dimensión local.Una de las posibles orientaciones que puede tomar laconjunta acción de estos dos componentes de lagestión, es la búsqueda de la ecoeficiencia. Esta seentiende como la optimización de recursos con elfin de desarrollar satisfactores que alcancen el mayorvalor posible con el menor impacto ambiental.Según el WBCSD3, la Ecoeficiencia es la “estrategiade negocios que une el desempeño financiero yel desempeño ambiental de la organización paracrear el mayor valor agregado con el menor impactoambiental”4. De esta manera, las fuentes decompetitividad deben orientarse concretamentea la satisfacción de las necesidades y expectativasde clientes y usuarios finales pero también, como1 Conjunto de acciones encaminadas a articular procesos sistémicos orientados al desarrollosustentable en busca del crecimiento económico, la equidad social y la sostenibilidadambiental, y que integra todos los actores sociales que interactúan alrededor de losproductos y/o servicios en una red de valor, es decir, los productores, los proyectistas y losconsumidores, en busca de soluciones integrales y ecoeficientes. Castellanos y Fernández(2010).2 “Conjunto de acciones y estrategias que permiten definir exhaustivamente las característicasdel producto que una organización puede ofrecer en el mercado” (Ivañez, 1995). Estadefinición implica el hecho de ser objeto disciplinar del Diseño Industrial, lo cual permiteincorporar herramientas para definir no sólo la estética de los productos, sino la logística delos servicios, y permite aun más la identificación de las dinámicas de consumo, los escenariosde mercado emergentes y la planeación de las respuestas más eficaces de acuerdo a estetipo de contextos.3 World Business Council for Sustainable Development4 BOADA, Alejandro y MONT, Oksana. Desmaterialización. Sistemas producto-servicio, unaestrategia diferente de negocios. Universidad Externado de Colombia. Bogotá, 2005. Pág. 49condición de entrada, deben ser orientadas a disminuirlos impactos negativos ambientales a través dela reducción en el uso de recursos naturales. Paralograr esto, se debe consolidar una red de valor5 delos satisfactores que se ofrecen en el mercado, quepermita no sólo ese aumento en el valor percibidode los mismos y por tanto la disponibilidad a pagarpor ellos, sino que operen de manera responsablecon el ambiente y paulatinamente fomenten elconsumo sostenible. Este proyecto contemplalos diversos aspectos de la Ecoeficiencia comola desmaterialización o sustitución de flujos demateria por flujos de conocimiento, el cerramientode ciclos de producción basados en el ciclaje demateriales, la orientación de la economía por lademanda antes que por la cadena de abastecimientosy la conciencia de que los satisfactores no sonúnica o necesariamente objetos, sino que puedenser nuevas funciones para los productos o mejoresprestaciones para aumentar la satisfacción.Adicional a estos, se contemplan objetivos socialesasociados a la generación de empleo, la satisfacción deempleados y la contribución a elevar el nivel de vida y labase de recursos necesarios en países como los nuestros,con el fin de lograr la permanencia de ellos para lasfuturas generaciones. Por lo tanto, lo que se contarálíneas abajo, es la experiencia de un proyecto orientadoa generar soluciones ecoeficientes que brinden gananciay bienestar a quienes participan en él, proyectistas,configuradores de producto, fabricantes, prestadoresde servicios, consumidores y usuarios finales, bajo lasuposición de ofrecer a futuro un conjunto particular deinnovaciones para Mipymes (en valores enfocados a lasostenibilidad), gracias a la aplicación de las herramientastrabajadas en este estudio de caso.Como se mencionó anteriormente, la desmaterializaciónes uno de los aspectos que liga la ecoeficiencia con eldesarrollo sostenible. Para SUN (2000), la desmaterializaciónes una reducción, en términos absolutos, de laintensidad de materia usada en las diversas actividadeseconómicas. Por esta razón, sólo ocurre cuando haycambios de fondo en la naturaleza de la economía, asícomo también de la tecnología, la sociedad y su cultura.La desmaterialización, como derrotero para lograrla ecoeficiencia a lo largo del sistema que abarca lasactividades empresariales, incluyendo el consumo, tieneuna vía clara que representa la concepción de ideas denegocio denominadas Sistemas Producto-Servicios (SPS).De esta manera, la Gestión del SPS se instaura en lasorganizaciones dentro de los procesos de innovación,innovación que involucra, tanto nuevas maneras deproducir, como nuevas maneras de consumir, y que, antetodo, hace parte de los procesos inherentes al diseño5 Red y no cadena de valor. Esto enuncia procesos conjuntos de diseño y puesta en marcha delas ideas de negocio, procesos de concertación y negociación entre partes involucradas.110

Diseño sin Fronterasindustrial. Vale la pena recalcar que el caso de estudiofue una microempresa emergente, ya que permite losprocesos de innovación a su interior, y además instauraresos principios y políticas desde el inicio mismo delemprendimiento, y desde el diseño de cada satisfactorque la organización ofrecerá en el escenario de mercado.Por lo anterior, es importante reconocer que cadavez cobra más importancia la necesidad de cambiode perspectiva en los negocios y en las dinámicas deproducción y consumo, y por ello, las organizacionesque están conformándose pueden empezar a considerarnuevos tipos de ofertas al mercado más sistémicas.Por esta razón, el diseño industrial ha cambiado suenfoque, enfatizando su componente proyectivo en losaspectos relacionados con los servicios, las funciones ouna adecuada combinación de ellos como satisfactores,antes que los objetos propiamente dichos como únicasolución posible.La UNEP (2002)6, define como Sistema Producto-Serviciocomo “…el resultado de una estrategia de innovación,que cambia el enfoque del negocio de diseñar y venderúnicamente productos físicos, a vender un sistema deproductos y servicios que conjuntamente son capacesde satisfacer las demandas específicas del cliente”.Seguramente, esto implica el replanteamiento de lacadena de valor de estos productos y servicios, con el finde aumentar la eficiencia de la misma, y así, posibilitar lacomprensión del continuum entre productos y serviciosal momento de generar satisfactores basados en solucionesecoeficientes del tipo SPS. Hoy en día, el valor de losproductos se mide desde una perspectiva sistémica enla cual, se ofrece al cliente lo que él realmente quiereen términos de resultado y no siempre, en términos deposesión de bienes tangibles; sin embargo, se reiterasobre la imposibilidad de sustraerse a un solo componente.Los tangibles e intangibles siempre conformaránun todo sistémico en función de una respuestaecoeficiente e integral, sin embargo, es posible desplazarlos valores o porcentajes de cada componenteen el sistema, proyectando nuevas formas de producir,consumir y usar.En la siguiente figura, se muestra un ejemplo queevidencia los niveles de visualización de los negocios apropósito de la desmaterialización y la migración de losproductos tangibles a los intangibles, con un ejemploconcreto. Según Simona Rocchi7, en la figura se puedenpercibir las opciones8 que brinda la creciente convergenciaentre productos y servicios, para un caso hipo-6 Citado en ROCCHI, Simona. Enhancing Sustainable Innovation by Design. Tesis deDoctorado. Universidad Erasmus. Rotterdam. Diciembre de 2005. Pág. 14.7 Docente de la Especialización en Sistemas de Gestión Ambiental. Facultad de AdministracióndeEmpresas– Universidad Externado de Colombia. Senior Consultant - Sustainable Design.Philips Design –Holanda.8 ROCCHI. Simona. Nuevos enfoques y nuevos modelos de negocio. Universidad Externado deColombia. Facultad de Administración. Centro de Tecnología y Producción.tético de una empresa que ha desarrollado un proyectoy percibe las opciones de uso de las herramientas paraeste propósito:Ejemplo de soluciones para la misma necesidad.Tras la necesidad de información para el desarrollode un proyecto específico, los líderes de la iniciativapueden optar por diversas vías, todas válidas, pero consustanciales diferencias enfocadas hacia la posesiónde bienes antes que a la obtención de la información,o enfocadas concretamente hacia el resultado final dela etapa investigativa del proyecto. En este sentido, sepuede elegir comprar los equipos, acceder al servicio deinternet para la obtención de información, o alquilar losequipos y el servicio de internet por el tiempo que dureel proceso. Adicional a esto, hay otras opcionescomo acceder a un centro de servicios habilitadoen horas establecidas para el uso del personal queejecuta el proyecto, lo cual evita incluso la ocupaciónde un espacio propio de la organización responsablede dicho proyecto. Finalmente, la opciónorientada específicamente al resultado, consiste encontratar una empresa que suministre la informaciónya recolectada y tabulada, lista para ser interpretadaa la luz de los lineamientos del proyecto que se estárealizando. Como se observa, la flecha en sentidoizquierda-derecha, indica un mayor nivel de desmaterializacióny permite inferir un grado importante desatisfacción por obtener una información (se entiendeque de muy buena calidad), en el tiempo establecido,haciendo más eficiente el uso de los recursos, tiempoy capacidades del personal, sin invertir dinero en bienesque por sí mismos no garantizan el resultado esperado.Lo anterior implica una forma particular de concebir elproyecto, la forma de operar de la empresa que ejecutadicho proyecto, y las oportunidades de negocios comoprestadores de servicios de tipo B2B9. De igual manera,existen soluciones como esta en modelos de negocioorientados a los usuarios finales.9 Business to business (De Jong 2000). Negocios para la industria de los negocios, en estecaso, servicios prestados a empresas y no a usuarios finales.111

MX Design Conference 2011Desde el mercado, el SPS se concibe como unaestrategia de innovación que sirve para desarrollaruna detallada mezcla de marketing capaz de satisfacerlas expectativas del cliente de manera máseficaz desde la visión ambiental. La eficacia en estecaso, implica procesos efectivos y cada vez máseficientes que generen un menor impacto ambientaly aumenten la competitividad de las empresas,soportadas por esfuerzos de producción y deconsumo mejor aprovechados.El diseño y la articulación de las soluciones, que deplano devienen complejas, sólo se pueden llevar acabo a través de proceso de innovación que seannada menos, que la búsqueda de nuevos caminos ala Ecoeficiencia y al desarrollo de valores competitivosen relación a las problemáticas ambientales.Estos procesos de innovación de sistemas, rebasanlas condiciones de las organizaciones existentes ycambian radicalmente las relaciones entre las compañías,organizaciones e individuos. Así, es posiblecomprender cómo un número crítico de innovacionessostenibles de sistemas que permitan a unasociedad operar bajo un ideal conjunto enfocadohacia la sostenibilidad, puede llevar a un fenómenode transición social. Dentro de esta perspectiva,el desarrollo de soluciones sostenibles puede servisto como una forma de Innovación de Sistemasde “abajo hacia arriba” con un gran potencial paracontribuir a las transiciones.Para el caso de este proyecto, la innovación sesistemas se basa en la aplicación de una maneraalternativa de generar ideas de negocios y lasplataformas de planeación y producción de lassoluciones resultantes. Así pues, la concepción de laarquitectura de las soluciones ecoeficientes implicala definición de la estructura de los subsistemas de lasolución. Esta es la configuración de las relaciones entrelos componentes distintos de una solución dada (principalmenteservicios, los partners, los demás stakeholdersy sus relaciones), ya que muestra los patrones a través delos cuales esos componentes interactúan y las interfacesque los conectan. Desde este punto de vista, laarquitectura de una solución se convierte en una acciónestratégica fundamental para garantizar un equilibrioadecuado entre las funciones y los elementos objetualesde la solución.Un elemento importante de resaltar en la creaciónde la asociatividad, es que en una red de sociosorientados hacia la gestión de soluciones, éstosdeben nutrirse de procesos prospectivos, a través deldesarrollo conjunto de posibles contextos y posiblessoluciones que se convierten en plataformas deacuerdos conjuntos y que son el espacio para plasmarlas visiones unificadas del futuro en términos del usoy las implicaciones de lo que ofrecerían a los consumidoresreales; en este marco es posible re-planearcompletamente la actividad para aprovechar todo sunuevo conocimiento e impulsar desde abajo procesosde cambio social. De las cosas más importantes que sedescubrieron con el estudio, es que a través de estosprocesos se consolidan diferentes tipos de cultura.Cultura de consumoTodo emprendimiento debe basar las soluciones quediseña en el estudio del escenario de consumo y en loscontextos de uso. Lo anterior permite identificar losnichos de acción que el negocio puede ocupar. Estosconsisten, desde la perspectiva de Simona Rocchi, enla definición de los usuarios de la solución, desde tresaspectos fundamentales1: Socio-cultural, psicológicoy de contexto físico. Así se consolida la identificaciónde la cultura de consumo. Esta es a la vez entrada ysalida en el sistema, pues es el punto de partida para losprocesos de identificación de necesidades y a su vez,de manera paulatina, se puede modificar a lo largo deperíodos de tiempo dados, gracias al jalonamiento denuevos satisfactores con alto desempeño ambiental querequieran del usuario, nuevas destrezas y cambios en sudesempeño como clientes.Cultura de proyectoPosteriormente, una vez conocido el contexto de uso,es posible identificar los gaps de innovación, las oportunidadesde negocio reales, tanto inmediatas como afuturo. En este punto se consolida la cultura del proyecto,en la cual se hace uso de herramientas prospectivasde creación de escenarios y se establecen los parámetrosfundamentales de la planeación estratégica del negocio.El proyecto, que contiene la visualización, registroy seguimiento del desarrollo de la solución, permiteentonces asegurar respuestas verdaderamente satisfactorias,una adecuada articulación del plan de acuerdo alas posiciones de cada participante, sus roles, los aportese intereses, y el establecimiento de metas y objetivosclaros por cada fase proyectual. Así, aparece gananciapara todos aquellos involucrados, desde quienes concibenla idea hasta los usuarios finales.Cultura organizacionalPara que lo anterior ocurra, es clave que los interesadosparticipen, que pongan en el proyecto suvoluntad de participar y puedan entregar siempre el1 MANZINI, Ezio y Otros. 2004 Op.Cit. Pág. 43112

Diseño sin Fronterasmejor desempeño posible. Se trata de la construcciónde la red de valor de la solución a entregar. Este, comoya se dijo, es un proceso complejo que requiere eldesarrollo de amplias capacidades para la asociatividady el trabajo conjunto; justamente se trata de la culturaorganizacional, que va más allá de lo que ocurre en unasola empresa; abarca en este caso, un modelo de construcciónde la red de valor y de trabajo conjunto entrevarias organizaciones de diversas instancias. En estepunto, se puede visualizar la manera en que se entregarála solución sostenible a los usuarios finales y cómocirculará entre quienes participen de dicha solución paralograr alta eficiencia y desempeño como satisfactor.Cultura de productoFinalmente, es posible dedicarse al diseño en detalle dela solución. Se conocen los requerimientos y las especificacionesconcretas de los soportes tangibles para losservicios diseñados; de esta manera es posible saber si esnecesario el diseño de nuevos productos o si ya existenen el mercado bienes que puedan dar un soporte eficientea la solución diseñada. De esta manera, se procedea completar la solución a partir de una consolidaciónde la Cultura de Producto. Como aspecto fundamentalde la misma, es importante resaltar que estos objetos noson resultado intuitivo de procesos de diseño lineales.Obedecen a todo un proceso de conocimiento exhaustivode los usuarios y el consumo, a una clara definiciónde la solución en términos de servicio y funciones, y a unproceso de participación continua y activa de todos losmiembros de la red de valor de las soluciones integrales.Por esta razón, es posible lograr que cada producto tangible,sea altamente contextualizado y tenga un desempeñoambiental que ofrezca claras ventajas competitivasdesde valores de ecoeficiencia. En la figura se expresa lacorrespondencia de estos conceptos.Para terminar, cabe señalar que esta manera de abordarlas soluciones permite el fortalecimiento de procesosorientados a la ecoeficiencia, entre muchas cosas,porque cada bien material que da soporte la solución,es justamente un producto de la consolidación de lasculturas anteriores. Comprender que el objeto obedece aprocesos creativos pero también a claros requerimientostanto del usuario como de la solución global, hace queeste sea lógico, usable, y que posea un alto valor desdeel diseño y la perspectiva ambiental.El fortalecimiento de las cuatro culturas permitesintonizar a todos los participantes en la red de valory la co-creación de la solución, incluyendo a sus consumidoresfinales, en nuevos modelos de consumo, denegocio, de cultura organizacional y de valores sociales.Cuando estos cambios se suman en un contexto espaciotemporal dado, se puede contar con el número crítico deinnovaciones sostenibles de sistemas que llevarán haciauna transición social.Metodología HidraPara facilitar la comprensión del proceso de aplicaciónde la caja de herramientas desarrollada para la metodologíaHIDRA, es necesario describir brevemente las fasesque llevan desde la definición de la idea de negociohasta la consolidación, tanto de la arquitectura delsistema que soporta la realización del(los) satisfactor(es),como de la red de valor que entregará el portafolio deproductos y servicios.La primera fase corresponde a la identificación decontextos de uso. Esta primera parte del proceso tienecomo objetivo el reconocimiento de grupo objetivo, delas situaciones de uso, las ocasiones, y la definición deusuario/cliente de la organización.Se utilizaron dos instrumentos para llevar a cabo estaetapa, el primero de ellos fue el Street Vision, provenientede la metodología holandesa que, desarrollado porlos diseñadores industriales involucrados en el proceso,permite observar tendencias cotidianas de los consumidores,aproximándose a sus reales expectativas y loselementos fundamentales que deben estar presentesen la solución final, compuesta por elementos tangiblese intangibles. Este instrumento se complementa con elSeguimiento al usuario de la metodología SOP, en dondetanto los diseñadores como los usuarios identificados enel paso anterior trabajan conjuntamente en el procesode reconocer deseos, usos no esperados, puntos deposible innovación, todo a través de charlas, entrevistasy auto-reporte.Una vez se obtiene una valiosa información de primeramano de parte de los usuarios, se procede a la segundafase del proceso que busca generar procesos creativos113

MX Design Conference 2011con los usuarios para sentar las bases de involucrar a losclientes en el diseño de la solución y considerando lacomplejidad real de sus necesidades y deseos. El objetivogeneral de esta etapa es la generación de ideas parabuscar formas ecoeficientes de entregar los satisfactores,y se utilizan herramientas sencillas como charlasregistradas, collages, fotografías y recortes sugeridasdesde la metodología SOP.A partir de este momento, la mayoría de los instrumentosrequieren ser aplicados en talleres participativos,que muestran la esencia de la metodología ysu carácter multidisciplinar e inclusivo, que busca codiseñarcomo un valor determinante en la diferenciadel satisfactor final que será entregado al consumidor.Los procesos previos permiten a los miembros de laorganización (o emprendimiento) tener un punto departida para generar la tercera parte, que correspondea la fase de exploración cuyo primer objetivo es iniciarcoaliciones basadas en ideas de negocios sostenibles.Las herramientas previstas para ello son la presentaciónde la información sobre el cliente (SOP) y el desarrollode la matriz DOFA (metodología holandesa); para correrestas herramientas deben involucrarse tanto a losmiembros de la organización, como a los proveedores ya los interesados, que busquen generar la red de valora través del partnership, además de la presencia de losdiseñadores que acompañan el proceso. El segundoobjetivo es proponer una nueva visión del negocio, paralo cual se utiliza la herramienta proveniente de la metodologíaholandesa, de la creación de escenarios VIP, acargo de los diseñadores, que busca plasmar a través dematerial gráfico de comprensión rápida para todos losinvolucrados, las conclusiones a las que se llegaron enlas charlas previas.La siguiente etapa busca la formulación de políticas querijan tanto a la organización como a sus nuevos aliados,dejando claras sus intenciones (objetivos individuales yconjuntos) y, en este caso, su compromiso evidente conla sostenibilidad y prácticas ecoeficientes visibles en elportafolio de satisfactores que entregarán a los consumidores.El instrumento utilizado para tal efecto provienede la metodología holandesa, y es básicamente elregistro de las charlas y negociaciones que llevan a cabolos miembros de las organizaciones, los nuevos partnersy los diseñadores. Inmediatamente después se procedea desarrollar el proceso creativo con los partners, cuyoobjetivo es la generación de ideas para configurar la“idea de negocio” basada en los servicios y el diseñoecoeficientes; para tal fin se aplican los mismos instrumentosanteriores, pero enfocándolos a la discusión deestrategias resultantes del desarrollo de la matriz DOFA.El resultado requerido hasta este punto del proceso esla Planeación Estratégica, que busca visualizar tantoel futuro deseado como el probable y formular metasconjuntas. Las herramientas siguen siendo las mismas(metodología holandesa), pero el registro de los talleresparticipativos se lleva a cabo en formatos especiales quefacilitan el trabajo conjunto y la posterior retroalimentacióndel proceso.De aquí en adelante, la tarea del diseñador se hace muyimportante, ya que lidera el proceso de definición delplan de negocio, es decir, el diseño de la arquitecturadel sistema y la posterior gestión de los procesos quepermiten generar el satisfactor final con un perfil desostenibilidad definido. Todos los instrumentos aplicadosgiran alrededor de charlas y talleres participativosde negociación en donde se obtiene material gráfico yesquemas que facilitan la comunicación y la creación deun lenguaje común entre los asociados. Los objetivosque se persiguen son: Visualizar la arquitectura del sistema: cómo funcionael sistema, flujos de información y materia,participantes (Mapa de la organización del sistemade la metodología SOP) y roles e identificar lasinterfaces del servicio, las funciones y actividadesbásicas (Storyboard de la interacción de la metodologíaSOP) Detallar la idea del servicio y las interaccionesentre participantes. ( Instrumento blueprinting dela metodología holandesa) Identificar posibilidades para la solución, comunicarla complejidad del sistema. (Brief de loselementos de la solución de la metodología SOP) Identificar motivaciones, roles y ganancias asociadasa la interacción entre partners. (Matriz de motivaciónde stakeholders, de la metodología SOP)Finalmente, ofrecemos algunas conclusiones de estainvestigación que se encuentra en pleno camino: Reconocemos que la mejor manera de garantizarla larga vida útil y un óptimo aprovechamiento dela materia y energía invertidos en un producto, elque sea, es diseñarlo para tal fin, es decir, hay queinvolucrar estos valores de manera intencionaldesde la concepción de la idea de negocio, hastala definición exhaustiva de las cualidades de losobjetos y el modo de operar de los servicios queuna organización presta. Idear los negocios pensando en la satisfacciónreal de los usuarios, más que en los objetos perse,es más provechoso ambientalmente: gana elambiente al invertirse menos material y energía,gana la sociedad pues se genera más trabajo yse potencian los saberes endógenos, así comose ofrecen soluciones más satisfactorias, hay114

Diseño sin Fronterasganancia económica pues el capital y los bienespueden circular a través de diversos sistemaseconómicos o de intercambio. Este tipo de soluciones sólo puede ocurrir si sedesarrollan procesos de asociatividad o partnershipque sintonicen todas las voluntades y políticascon la mirada hacia la sostenibilidad y la satisfacciónecoeficiente de clientes y usuarios finales. Los procesos de construcción de estas soluciones,armadas en la arquitectura del sistema, pocoa poco van jalonando cambios en las culturasde consumo, de proyecto, organizacional y deproducto. Por todo lo anterior, los productos usados a diariopueden tener una vida útil más larga de la habitual,y la manera de alargar esta vida útil de losproductos no es necesariamente el reciclaje y lareutilización, estos pueden ser alternativas, perotambién pueden ser soluciones de fin de tuboque no aportan de fondo, una cuota real por lasostenibilidad ambiental, económica y social.ReferenciasBOADA ORTIZ, Alejandro y MONT, Oksana.Desmaterialización. Sistemas productoservicio,una estrategia diferente de negocios.Universidad Externado de Colombia. Facultad deAdministración de Empresas. Centro de Tecnologíay Producción. Bogotá, 2005.CANO GAMBOA, Carlos Andrés y CARDONA ACEVEDO,Marleny. Investigación: “Tecnologías, Organizacióny Políticas: Mundos de producción de las micro ypequeñas empresas en Colombia en el período1990-2002”. 2005. Grupo de Estudios sectoriales yterritoriales –Esyt– de la Universidad EAFIT.DAMBRA Luis y LUCHI Roberto. Liderando la innovacióny la creatividad. Editorial Temas. Argentina,2005.GALÁN, Beatriz y Otros. Diseño y Territorio.Recopilación de ensayos de los participantes delencuentro internacional Diseño y Territorio llevadoa cabo en 2006. Universidad Nacional de Colombia.Facultad de Artes. 2007.HITCHINS, Stephen. Temas de diseño en la Europade hoy. Bureau of European Design Associations.Editorial Beda. 2004.IVÁÑEZ, José María. La gestión del Diseño en laEmpresa. Editorial Blume. Barcelona, 2001.LUDEVID Anglada, Manuel. El cambio global en el medioambiente, introducción a sus causas humanas.Editorial Alfaomega. 1998.LUDEVID Anglada, Manuel. La gestión ambiental de laempresa. Editorial Ariel. España, 2000.MANZINI, EZIO. Solution oriented partnership.European commission GROWTH programme. UK2004.ROCCHI, Simona. Enhancing Sustainable Innovation byDesign. An approach to Co-creation of Economic,Social and Environmental Value. Thesis to obtainthe degree of Doctor from the Erasmus UniversityRotterdam. December, 2005.SNARCH, Alejandro. Desarrollo de Nuevos productos.McGraw-Hill. Bogotá, Colombia. 2005.CASTELLANOS, Adriana y FERNANDEZ, Leticia. Estudiocomparativo de metodologías para el diseño y laconstrucción de Sistemas Producto-Servicio ecoeficientesy aplicación de caja de herramientas comoprueba piloto. Estudio de caso: formulación deemprendimiento e idea de negocio Hidra. BogotáD.C. 2010. Trabajo de grado. Maestría en GestiónAmbiental. Pontificia Universidad Javeriana.Bogotá, 2010.CHAMBOULEYRON, Mercedes, y PATTINI, Andrea. Eldiseño y el imperativo ecológico. Revista Huellas.N° 4. Mendoza, Argentina. 2004.115

MX Design Conference 2011Innovation in services from the strategic design perspectiveIone BentzDaniel LacerdaIntroductionThis work is part of a broader research project entitled“Innovation Culture: development of a qualitative approach tosubsidize the innovation in services of the footwear industryfor SMEs (UNISINOS - SEBRAE / RS)”, which foresees severalsteps and should extend for two (2) years.These steps are: (a) Literature review, which is active until thecompletion of the work, since references do not exhaust in adetermined period. The basis of the established knowledgeis exploited, but the texts about the subject that eventuallymay arise can not be ignored, because they are of majorinspiration; (b) Exploratory study of enterprises, based on theidentification of contexts, cultures and corporate interpretivecommunities; (c) Identification of the key elements for the definitionof an experimental proposal of services; (d) Proposedmodel; Experimental application and evaluation of the results;and (e) Research final report and dissemination of results.So far, the (a), (b) and (c) steps were developed, in a stageconsidered to be intermediary, but which already allow theconclusion of premises for the construction of a model fordigital network services for small and medium enterprises. It isinspired by these insights that are founded on considerationspresented in this paper.Thus, input deficiencies are identified for the innovationof the small and medium enterprises (SMEs) services in theoffering of new products, based on different theoreticalperspectives. Such deficiency is reflected in the difficulty ofcreating elements of differentiation and, most of all, of addingvalue to the SMEs. In times of globalization and speed, themarkets scenario has been requiring from companies a closerlook at the impacts that directly affect the supply chain. Thisincreased competition between enterprises and the growingdemand of the society for sustainable solutions constitute themain innovation parameters. On the other hand, the contemporarysociety has been defining itself as complex and polaras it dialectically oscillates between science and art, new andold, good and evil, individual and group, ethical and unethical,money and happiness, rush and fruition, among many othercontradictions. The thesis of the sustainable development seekssolutions that balance the wealth demand and the qualityof life by building a welfare society, doubtless marked by thepositive pole of the dichotomies mentioned above. The usegoods are for this society, and therefore, one must understandthe social configurations in progress, and then operate in theconsolidation or in the creation of the offerings that respondto this new expression of desires in social organizations thatconfigure new sociabilities.From the industry to the point-of-sale, every set of SMEs mustrespond to the present and future interests of the consumers.Even when perceived as consumers-citizens. The challengesthat this production segment faces in winning national andinternational markets are also important. It is possible to saythat the demand estimate of the industry is high, both by thesector and by the size of the enterprises (small and medium);in particular, small businesses lack differentiated support. Inaddition, SMEs that are suppliers of products and services ofthe footwear chain sometimes are configured as a constraintto the development of new products and/or processes.One of the alternatives encountered by organizations forsurviving and increasing competitiveness was the investmentin research and development for innovation, to be carried outin partnership. The segment now aims at testing the potentialof the research performed at universities, with the prospectthat differentiated theories and methodologies may respondto differentiated problems, or problems not well solved by thecanonical tools so far.In Brazil, such issues gain special importance due to the publicand government policies for encouraging entrepreneurship,by the volume of resources and funding programs available,so that universities and enterprises join together in favor ofthe accelerated development of the country. It is in this nichethat this proposal is included, in other words, in the University/Enterprise partnership. If there is a problem clearly identifiedand the intention of the enterprises to seek solutions in cooperationwith the University, what is left for researchers is todemonstrate that they are able to contribute in an innovativeway, pragmatic and qualified, through the research results.In this perspective, some questions guide the discussion:How to develop new products and services based on themacro-expressions that set the symbolic representations inthe current scenario? Which parameters of this new hybridculture, shaped by knowledge, creativity and technology,should be considered relevant for the innovation in SMEs?What new ways of observing organizational phenomena and116

Diseño sin Fronterasproposing solutions through the theories that structure thestrategic design, articulated by meanings? What is the leadingrole of the digital technologies in formulating solutions for thedevelopment and management of the innovation processes?These would be the questions to stimulate the developmentof a qualitative approach based on SD which could offerinputs for the innovation of small and medium enterprises(SMEs) services. This model considers the tools for understandingthe needs of the enterprises and for the supply of newexisting products, even though recognizing the opportunitythat is presented for a significant change in the standards andbusiness conducts of this market segment. In this trajectory,the empirical information on real-world environments andon the conduct of interpretive communities in the face oftangible and intangible goods stands out. This culture brothwill result in the formulation of a method whose formulationswould produce effective cultural innovation.2. The Investigative Process2.1 On the epistemological foundations.This first methodological approach is grounded in thetheoretical-conceptual framework in which emerge theessential topics for the research, be them symbolic representations,interpretive communities and technological mediations,among others.The line that drives this research can be identified with theneo-structural and pragmatic thinking, which answers to theissues of communication, culture, meanings and contemporarysociety as inputs that are beyond their understandingand description, and which also contribute to the strategicplanning of the products or services that may be designed andoffered. The theme of Culture appears as relevant, as it leads todiscuss the globalized society and its counterparts stimulatedby the more specific local cultures. The commitment withthe interests of this tecnicized, globalized society is lessened,which shifts the center of the investigation into the contextualizedplural spaces. The logic organizational potential that themodels offer contributes to the design of services.The services designed consider the semiotic flows consistingof modernity inputs, globalization, subjectivity and power.Castells (1996, p. 373) calls it supertext, in other words, it wouldcorrespond to hybrid symbolic products that are created bymixing several realities through the combination of messagessent from several levels of existence. Here the data collectionresults could be used. The data indicate that in this socioeconomiccontext, the network solutions are the ones thatbest respond in terms of quality and economy of resources,especially in the case of small and medium enterprises. Thecommunication resources and available information also positivelyconverge to the effectiveness of the services, enablingenterprises and their employees to positively interact for theconstruction of the knowledge and the specificity of each oneof them, also connected by their differences, even physicallyapart. Communication and Information go back to forminga cohesive whole in which the social dimensions can only beconsidered in a hybrid scenario. These people or enterprisesare “initiators and creators of the cultural experience throughcommunicative processes. They are programmers ofthe entrepreneurial culture in scenarios also virtualglobalized.In this concerns scenario, the strategic design proposalfits, in which the tradition and culture components arecentral and comprehensive, since they understand thegeneral culture and the specific cultures, in this case oforganizations. The concern with the criticism to the contemporarysociety in which everything turns into goodsand the traces of a welfare society tend to completelydisappear, equations that would understand the designno longer as a product, but as a process, were formulated;as symbolic meanings and not as objects; as project/metaproject that covers qualitative and quantitativemethodologies for evaluating the scenarios, and not justas a project; as a complex process of planning, production-consumption,management and communication,and not just the product itself; as a collective actionand not individual; finally, as a sustainable reality andcommitted to the citizen-society. For such, knowledgeof the several areas involved in the field of applied socialsciences is covered. In this project in particular, communication,design and management dialogue. Zurlo(2010), Celaschi (2007) and Manzini (2008)’s formulationssupport the reflection. Experiences in social networksillustrate the processes and report on partial results onhow the “market”/society are seen differently. Amongthe elements that stimulate these operations, perhapsthe most important is the speed, because it operatesin the time category, besides constructing a contextualdimension of great experimental capability: the speed.This type of investigation is nourished by the belief in theheuristic potential of the new arrangements culturallyproduced and in the possibility of the technological advancesdemand explanatory efforts different from the operatingdescriptive systems. Thus, new technologies would break upthe mental paradigms, casting doubt on the more stable andtraditional organizations in which several and different profilesare involved.Fitzsimmons and Fitzsimmons (2000) state that one mustrecognize that the services are not peripheral activities in theeconomy, but an integral part of the society. This recognitionrequires an understanding of what can specifically be definedas services. At this point, there is no consensus on a concept117

MX Design Conference 2011of services. For example, for Zeithaml & Bitner (1996, p. 5),“Services are actions, processes and performance.” As forGroonros (1990), a service is an activity or a series of intangiblenature activities (in a greater or lesser scale), which usuallybut not necessarily occur in the interactions between thecustomer and the service provider. Finally, Fitzsimmons &Fitzsimmons (2000, p. 10) define “a service is a time-perishableexperience, intangible, and performed for a customer thatacts in the role of co-producer.”Although distinct, these definitions are complementary. Thefact that they are not definite opens an important field forstudy. The complexity of the classification of services goesthrough a more extensive discussion of the following points:i) what actually counts as services; ii) it is possible to separatethe products and services; iii) according to the distinctionbetween products and services there are different ways forthe management of services production and the productionof products. Levit (1976) discusses the view that productionconcepts are applicable to the services, thus leading to theindustrialization of services. In this sense, the productionoperations are characterized as transformers of resourcesand inputs into a final product. One of the functions of theproduction area is the processing of the inputs into productsand services that the enterprise sells. Slack (1999) highlightsthe model input-transformation-output when the inputs enterthe process of transformation, being, altered and resulting inproducts and services.Services have different characteristics in relation to theproduction of goods. This has consequences, especially in thearea of operations and production. Among the characteristicsthat differentiate products and services, Fitzsimmons andFitzsimmons (2000) present aspects that have guided thediscussion on services: i) Intangibility - “since services areperformances or actions, in general, they can not be seen,touched or felt the same way as products” (Zeitethaml andBitner, 2005, pp. 36 and ss.); ii) Heterogeneity - In general,it is not possible to standardize the output of servicesif compared to goods. According to these authors, theexperience is unique in services, as customers and serviceproviders change. “The heterogeneity related to servicesis associated with the result of human interaction and allthe resulting variations in a large-scale; iii) Perishability - “Compared to goods, services can not be stored, resoldor even returned”; iv) Inseparability - Unlike products,which can be produced in advance, most of the servicesare generally sold first and then produced and consumedsimultaneously. Corroborating with the classification,one of the basic characteristics of service delivery is thesimultaneous production and consumption (Karmarkarand Pitbladdo 1995); Fitzsimmons and Fitzsimmons, 2000).The simultaneous production and consumption imply in theinclusion of the customer during the manufacturing processof the services, resulting in impacts to the operations area.2.2 On the methodologiesThe methodologies used are of a qualitative andpartially limited nature, like all methodologies,but capable of interpreting the empirical realities.These eventual limitations would be compensatedby the dialogue between methods and betweenareas. This dialogue must lead to qualification,even if incremental in the viewing, organizing,analyzing and proposing the external realitiesmodes. The methodologies used have resulted inthe individualized Services, shared Services anddigital media shared Services scenarios, this lastone being chosen. These were the scenarios thatbased the semiotic readings which were the basisfor the proposition of the services to be offered to smalland medium enterprises. At first, the results point to theorigin of the digital services network offering. In thistype of communication, the redundancy of informationreaches higher relevance, since it dispenses the interpersonalinteraction. The distinctive design for digitalservices in network does not demand just building theconstruction of friendly and intelligent interfaces, butthat respond to the business tactics that respectivelyrespond to the strategies defined in its planning. Thus,there is a set of common structural elements in thedesign of services that are complemented by specificsoftware, which when in dialogue with the software thatwe will call as base responds in a distinct and confidentialway to the specificities of the enterprises. Thisspecificity gains more relevance the smaller the enterprisesare. In general, grouped in large parks, in the qualityof systemists or members of a set of small firms of thesame branch, footwear in this case, lack differentiationto access businesses by free competition.. The transactions on the visible, enabled by thenew technologies, stimulate the experimentation in away that so far was only imagined; but one must alsorecognize that the visual sign contains in itself a strongreproductive commitment which was able to removeor exalt, but in which always materialized itself. It ispossible to say that whatever the style or genre may be,it all comes down to the simulation. Simulate meansto imitate, represent, reproduce, but it also meansto fake, cheat, lie. Thus, for example, the art ofsimulation contains the portrait executive ability,the statue and the representation of an idea. It alsoholds the pretending, in other words, the stratagem(Bettenini, 1991, p. 4), by analogy, the strategy.118

Diseño sin Fronteras3. The first resultsFor the formulation of a qualitative method (Jensen andJankowski, 1993) of data qualified collection for the precedinginterpretation and construction of a services model, twobasic procedures will be used: a literature review and a fieldresearch.The deeper literature review was made on the most usedmodels in the market, based on materials already published,such as books, magazines, newspapers, periodicals, etc,printed or digital media. These subsets of theoretical materialsconfirmed the theories in effect in the area on market,innovation, products-processes, tools and consumers. Thisbody of knowledge could result in incremental innovations,but rarely lead to radical innovations. The field researchwas made through data collection, and it demonstrates theexpectation of radical innovation as a way to compete in themarket, although the formulations that sustain them can berecognized by it. Otherwise, enterprises would be in the oppositeside of history. Then, the dilemma is defined: howto be different by breaking the paradigm, but integratethe paradigm by the transformation that the innovativeproposals produce in this same paradigm.Thus, the processes design seeks inspiration in thesources of culture, technology, interpretive communitiesand languages, corresponding in a particular contextto market, innovation, products, tools and consumers;and to sectors of planning, execution andcommercialization of the products manufactured bythe enterprises in focus, and to the members of theusers communities.The analysis of the secondary sources - documents,enterprises reports, marketing surveys and records ofinternal communication - brought non-essential informationfor the production of innovation, in other words,the formal records in the case of the first two followstandards of canonical performativity of acceptability,or as a strategy to guard the secret, or respond to legalrequirements; as to the marketing or internal communicationproduction, the strategies are also specific tothe intention of informing and seducing/persuading,typical conditions of internal or external communicationpieces, be it in relation to products/services onoffer, be it in terms of mobilization and adherence ofthe internal teams of enterprises. Even in small andmedium enterprises, which effective body consists offewer employees, the communication pieces can notbe waived. What is also proposed in this segment is notfollowing the general thesis that guide the productionof advertising pieces and communication managementof the large enterprises. In smaller companies, theorganizing element of the relations is less formal andmore gregarious, not by function, but by proximity. Theinformation strategies also give occasion to the mostdirect ones in colloquial and performative speeches,inspired by the specific cultures of these interpretivecommunities. What is intended, for that matter, is toproduce a general matrix, with an opening to attend tothe specificities previously stated as relevant, that shallbe also in innovation in providing products / services.The strategies of information has also brought out bythe most direct, in colloquial speech, and performative,inspired by the specific cultures of these communitiesof interpreters. What is intended for that matter is toproduce a general matrix, with an opening to attend tothe specificities previously stated as relevant, that shallbe also in innovation in providing products/services.This choice is made because the in-depth interviews,according to Vergara (2007), are the most widely usedin exploratory studies. The main objective of this typeof interviews is to understand the meaning that theinterviewees attribute to questions or situations, as wellas to understand the constructs used by intervieweesas the basis for their opinions about a given situation.The semi-structured interviews allow flexibility andopenness, since the interviewer can bring up unfamiliarsituations not yet addressed by researchers in scientificstudies. At the same time, the interviewer avoids tospeak freely without maintaining the research line ofinvestigation (Godoy, 1995). The questions in the surveyare open in their entirety. Among them, there is a smallnumber of questions that require only one answer forthe description of the enterprise, being most of thequestions attitudinal, in order to thoroughly investigatethe relation under study. Different instruments (previouslyvalidated) were used instead of one instrumentfor all selected organizations, which contemplated thedifferent objectives in each of the organizations.ReferenciasBAHBA, H.K. O local da cultura. Ed. UFMG: Belo Horizonte,1998.BETTENINI, G. La simulazione visiva : inganno, finzione,poesia, computer graphics. Bompiani,: Milano, 1991.CASTELLS, M. The rize of the network society. Blackwell:Oxford, l996.CELASCHI, F. e DESERTI, A. Design e innovazione: strumentie pratiche per la ricerca applicata. Carocci, 2007.119

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Diseño sin FronterasInterdisciplina en diseño: un reto para la docenciaLuis Rodríguez MoralesUniversidad Autónoma Metropolitana-Cuajimalparodriguez@correo.cua.uam.mxResumenEl presente texto inicia con una revisión del procesoevolutivo que llevó al diseño de un campo laboral a unadisciplina, para con base en esto describir los elementosque caracterizan a una disciplina. Se apunta que el desempeñoprofesional es aún de tipo multidisciplinario y seanalizan los factores que llevan a la necesidad de tener unmodo de trabajo profesional que apunte a una interdisciplina.A partir de este análisis se estudian los factores quedefinen a una verdadera interdisciplina y se señalan losfactores principales sobre los que se puede construir unadocencia enfocada al desarrollo de modos de pensamientointerdisciplinarios.Palabras clave. Disciplina; Multidisciplina;Interdisciplina; Paradigma; DocenciaAntecedentesDisciplina, multidisciplina e interdisciplina son conceptosque en ocasiones usamos de manera genérica, cuandoen realidad tienen claras diferencias que es necesarioanalizar para comprender las ventajas y limitaciones deestos enfoques, tanto en la práctica profesional, comoen su docencia. La interdisciplina presupone la existenciade varias disciplinas. Por lo tanto, para analizar eldesempeño del diseño en un ambiente interdisciplinario,es necesario primero observar las característicasque definen a este campo en tanto que disciplina,para poder después observar la manera en que eldiseñador se desempeña en equipos multidisciplinariosy en última instancia estudiar las posibilidadesinterdisciplinarias en la formación de diseñadores.El diseño surge de la necesidad de configurar la formade productos diversos. Hasta hace relativamentepoco tiempo se discutía si en verdad el diseño esuna disciplina o solamente un campo de ejercicioprofesional. Por tanto parece prudente iniciar con larevisión de los principales factores que llevaron a laconformación de esta actividad en tanto que disciplina,para posteriormente analizar las posibilidades desu desempeño interdisciplinario.En general, es reconocido el hecho de que el diseño,en tanto que disciplina, encontró su conformacióna partir del trabajo de los profesores de la Bauhaus,en Alemania, entre 1919 y 1933. Esta consolidación sedio en la síntesis de diversos enfoques, entre los cualespodemos mencionar los siguientes: El movimiento Arts & Crafts. Surgido en Inglaterradurante el siglo XIX, buscaba revertir el procesode industrialización y valorar la manufactura manual,dando al obrero/artesano un lugar destacadoen la sociedad. Para los participantes en este movimiento,el arte no podía ser enseñado en las escuelas,por lo que el proceso de aprendizaje debía darse enel taller y en el contacto directo con los materiales.(Naylor, 1990) El círculo de Henry Cole. Antítesis del Arts & Crafts, laspersonas que formaban el Círculo de Cole buscabanllevar una mayor calidad estética a los productos surgidosde la manufactura industrial. Con este objetivo enmente, instrumentaron la reforma de la educación delas Artes Manufactureras en la segunda mitad del sigloXIX, en Inglaterra y fundaron la primera escuela de diseño.Para estos diseñadores, el arte y en consecuenciael diseño, podían ser enseñados si se desarrollaban losmedios didácticos apropiados. Enfatizaron el dibujosobre el taller y el conocimiento de la geometría y losprocesos industriales. (Bell, 1963) El sistema americano de producción. El particular procesode desarrollo que dio origen a los EUA, enfatizótambién los aspectos de practicidad y función, dejandoa un lado preocupaciones de carácter estético. Yaen el siglo XX, el Styling consideraba a la estética comoun “maquillaje” para hacer atractivos los productosindustriales. La visión de este sistema se centraba enla producción y el consumo masivos. Para alcanzar suspropósitos hacía uso de cualquier conocimiento quele fuera útil, sin detenerse a pensar (como hacían loseuropeos) si esos conocimientos formaban parte deun corpus unificado. Ejemplo de esto es la fácil inclusiónen los procesos industriales de los preceptos deltaylorismo, y hacia la segunda mitad del siglo XX, laergonomía. (Pulos, 1988)121

MX Design Conference 2011El diseño como disciplinaLos enfoques mencionados se preocupaban, sobretodo, en encontrar una manera de producir objetos,dentro del ámbito industrial. Fueron los profesores dela Bauhaus quienes se ocuparon en ofrecer un procesodidáctico para la formación de los diseñadores(Whitford, 1991). Estos fueron los primeros pasos enun proceso de consolidación, que culminó con la HfGUlm, que intentó desarrollar la noción de un diseñocientífico (Krippendorff, 2008) y con esto dio los pasosfinales para conformar la disciplina del diseño. Talvez algunos se pregunten por qué esta afirmación.La respuesta es relativamente sencilla: porque en laestructura del curriculum de estudios y los documentosgenerados por profesores y alumnos, en los queargumentaban sobre su proceder, encontramos loselementos que definen a una disciplina.El término disciplina se refiere a una rama específicade aprendizaje o bien a un cuerpo de conocimientoespecífico, como la física, la biología o la historia(Moran, 2010) y cada disciplina, según Mary Huber,… tiene su propia historia intelectual, acuerdos ydebates acerca del objeto de su materia y sus métodosy su propia comunidad de estudiosos interesados enenseñar y aprender ese campo (Huber, 2002: 2)Es importante mencionar que este concepto dedisciplina tiene varios puntos de contacto con la ideasde Kuhn sobre los paradigmas (Kuhn, 2004). Para esteautor,las principales características de un paradigma(y por lo tanto de una disciplina que lo cultiva), son: Generalizaciones simbólicas. Que conforman, encierto sentido, el lenguaje aceptado al interior de unacomunidad. Paradigma metafísico. Que ayuda a una comunidada determinar qué es aceptado como explicación y/osolución de problemas. Este paradigma metafísicopuede actuar también como criterio para definir la listade “paradigmas no resueltos”, que a su vez marcan elcamino de futuras investigaciones. Valores. Que deben ser compartidos por los miembrosde la comunidad, a pesar de que difieran en suaplicación. La importancia de los valores radica en queson los que unifican propósitos y creencias.Finalmente, una comunidad intelectual, al igual quecualquier otra, tiene una historia común, sus propiosmitos y practica ritos similares.Estos son los factores que conforman a una disciplina.La HfG Ulm cerró sus puertas en 1968, por lo que eldiseño, en tanto que disciplina, tiene prácticamentemedio siglo de existencia. Comparado con otrasdisciplinas, es un período breve, sin embargo es desdeentonces que podemos observar con claridad en elcampo del diseño, los mencionados factores que definena una disciplina. Otra manera de explicar lo anterior, esreconocer que el diseño, en tanto que disciplina, surgecon el paradigma de la modernidad, que se manifiesta ymaterializa en el movimiento moderno.Las disciplinas modernas, se forman a partir dedistintos conocimientos tomados de otras áreasdel conocimiento. Así, por ejemplo, la medicinase forma con conocimientos tomados de biología,química, estadística, etcétera. Por otra parte, a partirdel ejercicio y desarrollo de una disciplina, puedensurgir otros campos de exploración o aplicación delconocimiento, que reúnen enfoques y conocimientosde distintos campos. Tal es el caso de la biomecánica,que hoy surge como un campo formado entre lamedicina y la física. El diseño no es la excepción, puesse forma a partir de conocimientos aportados porotras disciplinas o campos del conocimiento, comoergonomía, economía, física, psicología, etcétera.Es importante reconocer este aspecto, pues existenpersonas que defienden que el diseño, por conformarsecon conocimientos surgidos de diversas disciplinases interdisciplinario per se. Este tipo de afirmaciones,como veremos más adelante, genera confusiones, sinembargo, es necesario reconocer que en su desempeñoprofesional, el diseñador actúa, muchas veces enequipos multidisciplinarios.El diseño y la multidisciplinaEn las curricula de estudios enfocadas a la formaciónde diseñadores, se incluyen distintas asignaturas, cuyopropósito es el de ofrecer conocimientos que permitanal diseñador articularse con distintas profesiones.No es raro escuchar que el objetivo básico que seofrece en tales asignaturas, es el de ofrecer, al menos,un vocabulario común, es decir una serie de conceptosbásicos, de otros campos del conocimiento, demanera tal que los diseñadores puedan comunicarse yeventualmente interactuar con otros profesionales.En la práctica profesional, estos distintos conocimientosse aplican en un ámbito multidisciplinario.Por multidisciplina entendemos un proceso en el quevarias disciplinas colaboran de manera eslabonada,una siguiendo a la otra a lo largo de un proceso, pararesponder una pregunta o resolver un problema. Parailustrar este concepto, a continuación se describe untípico proceso de diseño:El proceso de diseño de un producto se inicia, almenos idealmente, con un estudio de mercado, (realizadopor mercadólogos), que detecta una necesidad122

Diseño sin Fronterasu opor tunidad de mercado. En caso de que noexista un estudio de mercado formal, el clientepresenta al diseñador el problema a resolver.Como resultado de este primer paso, se entregaal diseñador un brief, o definición del problema.Hasta este momento, el contacto del diseñador con elproblema (incluyendo al usuario), está mediado por elcliente o los mercadólogos. Con este brief, el diseñadorse aboca a resolver el problema, usando distintosconocimientos y herramientas de análisis. En estepunto el diseñador recurre a una serie de conocimientosy habilidades propias del oficio, con las que elaboradistintas alternativas de solución, que va evaluandoy contrastando con lo especificado en el brief; sidurante este proceso hay algún aspecto del problemaque resulta obscuro, entonces se devuelve el brief alos especialistas, quienes resuelven las discrepancias ydan, de nuevo el problema al equipo de diseñadores.Conforme avanza el proceso hacia la especificaciónde materiales y/o procesos de fabricación, entoncespueden incorporarse ingenieros al equipo, que vanresolviendo los aspectos que conciernen a la producción.En ocasiones, si el problema lo requiere, sepuede pedir ayuda a otros especialistas, como ingenieroselectrónicos, ergónomos, psicólogos, etcétera,para que colaboren en algún detalle de la solución,pero siempre sobre el concepto generado por eldiseñador. Una vez que se dan las especificacionesdel proyecto, se entrega a ingenieros, probablementeingenieros industriales, que lo analizan y en caso deproblemas o discrepancias, lo devuelven al equipo dediseñadores, quienes las resuelven y entregan finalmenteel proyecto para su producción. Idealmente serealiza un prototipo (con todas las característicasdel producto final), que es evaluado, usualmentecon respecto a su desempeño funcional, (en muycontadas ocasiones, que en realidad son excepcionesnotables, interviene el usuario en este procesode evaluación). Dependiendo de los resultados deesta evaluación, se pasa a la producción definitiva,o bien se regresa a la etapa anterior para realizar lasmodificaciones pertinentes.Como es posible observar a partir de esta descripción,el trabajo es multidisciplinario, pues las distintasprofesiones involucradas interactúan tan sólo parcialmentey cada uno de los especialistas involucradosaporta aquellos conocimientos puntuales queayudan a resolver un aspecto o detalle específico dela propuesta. Por otro lado, el contacto del diseñadorcon el usuario/consumidor, está mediado por estudiosy análisis diversos, que él no ha realizado o dirigido.Otro aspecto a señalar es que el énfasis se centra enel desempeño funcional, debido sobre todo a quela evaluación se hace con prototipos y es conducidapor expertos en áreas de diseño y/o de ingenieríaindustrial. El usuario, usualmente no es tomado encuenta para evaluar el resultado del proceso dediseño, pues este aspecto se deja a los resultadosen el mercado, es decir, ventas (Owen, 1991).En muchas de las escuelas de diseño en el mundo,este es el modelo para el que se prepara a los egresados.Las diferencias entre ellas estriban, fundamentalmente,en el énfasis que se pone en un grupo deasignaturas u otro, así, unas escuelas se distinguen porsu fortaleza teórico-metodológica, mientras que otraspor su acercamiento al mercado, o por las solucionestécnico-productivas. Por lo tanto, tal parece que esun modelo adecuado, sin embargo los cambios quese han dado a partir de las últimas décadas del sigloXX, nos muestran que ya es insuficiente para enfrentarnuevos problemas.La necesidad de un enfoque interdisciplinarioEn la actualidad nos enfrentamos a problemas complejos,que no pueden resolverse con enfoques simples.Los cambios se dan en todos los órdenes y de maneracada vez más acelerada. Basta tan solo recordar algunasde las fuerzas principales que están generando nuevascondiciones de vida. En lo social, la creciente fortaleza de gruposminoritarios que demandan atención y solucióna diversas demandas, que antes no eranescuchadas, pues la modernidad se ocupaba demayorías y movimientos masivos.En lo cultural, lo que Lyotard llama eldesencanto ante los Grandes Relatos (Lyotard,1998) ha generado nuevas visiones que demandannuevos estilos de vida, más complejos yen concordancia con el punto anterior, menosestándarizados. En lo político, la preeminencia de un gran superpoderen el planeta, que hace que la culturaimperante gire en torno a los valores y propuestasgeneradas dentro de este polo de decisión.En lo tecnológico, la inserción de las tecnologíasde la información en prácticamentetodos los órdenes de actuación. Además lasTIC se modifican con una rapidez que vuelveprácticamente imposible generar escenarioscon un horizonte mayor a diez años, en el mejorde los casos. En lo ambiental, los problemas ecológicos,que en sus inicios se limitaban a señalar losproblemas de la sobre explotación de hidrocarburos,hoy nos muestran como problemáticas tan complejas123

MX Design Conference 2011como el cambio climático y el desarrollo sostenible,son de una magnitud mucho mayor a lo que en unprincipio se había visualizado.Estas tendencias y las problemáticas que de ellas emergen,son de naturaleza y complejidad tal que no hay una soladisciplina que pueda enfrentarse a los retos que hoy segeneran. Las problemáticas actuales, entendidas comocomplejas, derivan en la necesidad de desarrollar modosde pensar acordes con la situación y el enfoque para lograreste objetivo es el de la interdisciplina. Por lo tanto, laspropuestas y estudios de carácter interdisciplinario surgen,sobre todo, por la percepción de una falta de adecuaciónentre el sistema o estructura disciplinaria y los problemasque se pretenden resolver.Con base en lo expresado, resulta necesario enfatizar unpunto neurálgico para entender la función de la interdisciplinaen el campo de la docencia: para la interdisciplina, el focode atención se ubica en el problema o temática que se pretendeabordar (y no necesariamente en los conocimientos que se requierenpara conformar un cuerpo disciplinario). En este caso, lasdisciplinas no son un fin, sino un medio. Es importante observar,en nuestro caso, lo que implica el prefijo inter:Hay tres aspectos importantes del prefijo inter, que pueden serresumidos de la siguiente manera:Es el espacio generado entre las disciplinasEs la acción derivada de las percepciones [insights], llamadaintegraciónEs aquello totalmente nuevo que resulta de la integración yque es una aportación al conocimiento en general. (Repko,2008: 6)A partir de estos señalamientos, podemos establecer una primeradefinición operativa de interdisciplina:Es un proceso para responder una pregunta, resolver un problema,o analizar una temática que es demasiado amplia o complejapara que una sola disciplina pueda enfrentarla adecuadamente.Se apoya en perspectivas disciplinarias e integra sus percepciones[insights] para producir una manera de entender más comprehensivao un avance en el conocimiento. (Repko, 2008:12)Complementando lo anterior, es necesario establecer que elproceso interdisciplinario se distingue por cuatro aspectosfundamentales:El producto o resultado del proceso es diferente al que seobtendría por uno disciplinario, evidenciando una síntesis y nouna suma de insights.Durante el proceso de integración y síntesis, es factible que lascontribuciones surgidas desde cada disciplina involucrada semodifiquen, por lo que usualmente se enriquecen las visionesdisciplinarias, es decir, es también un proceso recíproco e integradorentre disciplinas.La selección de disciplinas a intervenir en el proceso no escasual, sino que se realiza a partir de una visión definida sobre elproducto que se espera obtener al final.El proceso debe ubicarse en tiempo y espacio. Una premisasobre los problemas complejos es que estos se modificanconstantemente y en muchos casos, de manera sorprendentementerápida, por lo que los equipos interdisciplinariosdeben reunirse para objetivos específicos y trabajarsobre limitaciones de tiempo claras.Lo anterior plantea varias cuestiones orientadas a la instalaciónde procesos interdisciplinarios en la docencia. Laprimera es que la interdisciplina es un trabajo colaborativoque surge con el objetivo de enfrentarse a problemáticasy resolver problemas específicos, para lo cual se formanequipos de trabajo ad hoc. La mezcla de disciplinas que sehaga depende del problema que se va a enfrentar, es decirno es un factor establecido de antemano. La segunda esel tiempo, pues es un factor importante en los problemascomplejos. En tercer lugar, que el resultado es la síntesis deinsights, no tanto de conocimientos, lo que a su vez implicaque una parte importante de lo que aportan los miembrosdel equipo de trabajo se relaciona con las perspectivas ymodos de pensar propios de las disciplinas participantes.En cierta medida, el conocimiento está disponible en libroso en internet. Como último recurso, se podría pedir elauxilio de expertos que ofrezcan conocimientos específicos(lo que sería un proceso multidisciplinario). Lo realmenteimportante para la generación de insights surge de losaspectos mencionados anteriormente como centrales auna disciplina: su historia, debates en comunidad y métodospropios, en pocas palabras, paradigmas y tradicionespropias, pues son estas las que generan un modo depensar (de analizar y entender) los problemas. Todo esto sepuede poner en práctica, no sin dificultades, en el ejerciciode la profesión, por lo tanto, la pregunta ahora es ¿cómollevar esto a la docencia del diseño?La docencia del diseño y la interdisciplina!"#"$%&'(#$)"*+"#$'($+"$(,%(-./-.'"'$'(+$'.,(0&1$(,$2(-(-,"#.&$"23(,$4(2-.&2"#$"+562&,$'($+&,$%#&*+(4",$76(1$(2$5(2(#"+1$,($%#(,(23"2$(2$+&,$(28&76(,$.23(#'.,-.%+.2"#.&,$(2$+"$'&-(2-."9Estructuras académicas. Resulta paradójico que en las institucionesde educación superior se presentan estructurasde diversa índole (administrativas, académicas y criterios deevaluación, entre otras) que impiden, o al menos retrasan,124

Diseño sin Fronterasla formulación de planes de estudio y/o investigacionesde carácter interdisciplinario. La rigidez se confunde, nopocas veces, con un camino para llegar a la excelenciaacadémica, cuando en realidad es necesaria una buenadosis de flexibilidad que permita adaptarse fácil yrápidamente en las actuales condiciones de cambioscontinuos. Formación docente. Una vez más podemos afirmarque muchos docentes admiten la riqueza de una formacióninterdisciplinaria, sin embargo, alrededor deeste concepto existen visiones diversas y en ocasionesdesfiguradas. Resulta necesario hacer esfuerzos seriosde actualización y capacitación en la formulación ymanejo de problemas con visión interdisciplinaria. Confusión entre disciplina y campo profesional. Enel caso del diseño, se escucha con cierta frecuenciaque un grupo de alumnos ha realizado un proyectointerdisciplinario, pues convergen estudiantes dediseño industrial y de diseño gráfico. Se olvida quela disciplina es el diseño y abarca tanto al industrialcomo al gráfico (entre otros), que en realidad soncampos profesionales dentro de una disciplina. Estecaso también ejemplifica las confusiones alrededor dela interdisciplina. Mezcla de conocimientos. Actualmente, en casi todaslas escuelas de diseño, existe un acuerdo sobre lanecesidad de incluir en el curriculum de estudios,cuatro aspectos o campos del conocimiento: arte,ciencia, tecnología y negocios. Sin embargo no hayuna postura unificada en cuanto al peso específicoque cada uno de ellos debe tener, ni como se articulanentre sí.Como es posible observar, de los puntos mencionados,los dos primeros se refieren a políticas institucionales(como es el caso de las estructuras académicasy formación y actualización de docentes), los otros serefieren a un esfuerzo que debe hacer la comunidadpara analizar y clarificar algunos conceptos.En el caso de la confusión entre disciplina y campo profesional,lo importante es recordar que la interdisciplinasurge de los insights de distintas posturas y no exclusivamentede los conocimientos que poseen. Porejemplo, al conjuntar alumnos de diseño industrialy diseño gráfico (dos campos profesionales de unamisma disciplina), se reúnen conocimientos distintos,aquellos específicos a cada uno de estos campos, peroque tienen en común historia, métodos, tradiciones,modos de pensar. Por lo tanto al reunir estos equiposse pierde la mayor riqueza de la interdisciplina y seobtienen tan sólo aportaciones de carácter técnico omuy específicas.La verdadera riqueza del trabajo interdisciplinario noradica en los conocimientos, pues estos ya se obtienenen procesos multidisciplinarios. La interdisciplina implica,ante una problemática, la construcción del problema y eldesarrollo de enfoques iniciales. En la mayoría de los casoses en estas fases iniciales donde se da la mayor riqueza,gracias a la diversidad de historias, métodos y tradicionesen la solución de problemas.Es evidente que se requieren de espacios docentesmás amplios y libres, para poder mezclar alumnosde distintas disciplinas y promover trabajos que seenfoquen a la solución de problemas específicos y sibien, ya hay algunos ejemplos en distintas universidades,aún persisten estructuras como las separacionesentre facultades o departamentos, que impiden larealización de proyectos interdisciplinarios.Por otro lado, la mezcla de conocimientos dependede las visiones y perspectivas particulares que cadaescuela tiene. Lo importante es el diálogo que permitasacar a flote estas posturas, para hacerlas objetivas,pues muchas de ellas forman parte de lo que se hadado en llamar el curriculum oculto.Entre las posturas imperantes, vale la pena señalar la que serefiere a formar diseñadores que resuelvan los problemasque plantea el mercado. Si bien es cierto que estoes necesario, también lo es que las complejas problemáticasactuales requieren de otro marco de reflexión y acción,más experimental y libre de las ataduras de la “realidadprofesional”. En este sentido el cuerpo colegiado debe decidirsi desea formar personas que obedezcan los dictadosde la realidad imperante, o bien formar personas críticasque puedan modificar esta realidad imperante. La solucióna esta disyuntiva no es necesariamente maniquea, pero sidebe ser clara para todos los miembros de la comunidad:profesores y estudiantes.Por otro lado, en un sentido más específico, podemosafirmar que los estudios en diseño, en general, concuerdanen que hay tres grandes esferas que incidenactualmente en el diseño: Tecnología, por ser el medio necesario para laconformación y eventual producción de objetos. Negocios, por ser el ámbito en el que se dan tantoel consumo como el ciclo completo de vida de unproducto. Usuario, no en el sentido restringido de quienutiliza un artefacto, sino en el sentido de stakeholders(Krippendorff, 2006), es decir todos aquellosgrupos o individuos que de una manera u otra serelacionan con los objetos, desde su concepción, hastasu consumo.125

MX Design Conference 2011Por lo tanto, para generar visiones interdisciplinariasentre los estudiantes de diseño, debemos buscar unamezcla que incluya estos tres ámbitos y por supuestotambién a las visiones propias del diseño. La formacióndebe ser tal, que desarrolle las competenciasnecesarias para desempeñarse en un ámbito interdisciplinario,pero estas no deben substituir aquellaspropias de la disciplina.La formación disciplinaria implica que los estudiantesse acerquen a los distintos modos de pensar y no solose enfoquen a obtener conocimientos. Esto implicaque los cursos que se ofrezcan desde cada uno deestos ámbitos, no debería estar “adecuado a diseñadores”,que es una postura usual, por ejemplo se dancursos de mercadotecnia recortados a la medida de losdiseñadores, en vez de impartirlos como se ofrecen aadministradores, y así impulsar el desarrollo de modosde pensamiento, rebasando los límites de la adquisiciónde conocimientos.Uno de los grandes retos en la educación es estimularel desarrollo de modos de pensar interdisciplinarios. Esdecir no podemos limitarnos a ofrecer conocimientosy habilidades, sino a enseñar a pensar de una determinadamanera, con una visión amplia y con alta capacidadde diálogo con otros campos.Este es el gran objetivo de la formación interdisciplinaria.Sólo así podemos aspirar a formar personas capaces deenfrentar las complejas problemáticas que hoy demandande nosotros nuestro mejor esfuerzo.NotasEn el contexto que analizamos, el término insight loentendemos como una contribución hacia la comprensiónde un problema o pregunta. Puede haber insightsgenerados por expertos dentro de una disciplina obien aquellos generados por un trabajo colaborativoentre distintas disciplinas. Este último sería un insightinterdisciplinario.ReferenciasBell, Quintin (1963). The Schools of Design. Routledge.Londres.Huber, Mary (2002). Situating the Scholarship of Teachingand Learning: a Cross-disciplinary conversation. EnHuber, M. & Morreale, S. (editores) Disciplinary Styles inthe Scholarship of Teaching and Learning. The CarnegieFoundation. Stanford.Krippendorff, Klaus (2008) Designing In Ulm and Off Ulm.University of Pennsilvania. Philadelphia.Krippendorff, Klaus (2006). The Semantic Turn. A NewFoundation for Design. CRC Press. Florida.Kuhn, Thomas (2004). La estructura de la RevolucionesCientíficas.Fondo de Cultura Económica. México.Lyotard, Jean Françoise (1998). La condición posmoderna.Editorial Cátedra. Madrid.Mills, Stuart (1984). El Utilitarismo. Alianza Editorial. Madrid.Moran, Joe (2010) Interdisciplinarity. The New Critical Idiom.Routledge. Nueva York.Naylor, Gillian (1990) The Arts and Crafts Movement. TrefoilPublications. Londres.Owen, Charles (1991). “Design Education in the InformationAge”. En Design Issues. Vol.7, No. 2 pp. 25-33Pulos, Arthur (1988). The American Design Adventure. MITPress. Massachusetts.Repko, Allen (2008). Interdisciplinary Research. Process andTheory. Sage. Nueva York.Whitford, Frank (1991). Bauhaus. Thames and Hudson.Londres.126

Diseño sin FronterasInterdisciplina en el diseño: un reto para la docencia,el diseño participativo y la competitividadPatricia EspinosaUniversidad Iberoamericana Ciudad de Méxicopatricia.espinosa@uia.mx.Ovidio MoralesUniversidad Rafael Landívar (Guatemala)hmorales@url.edu.gt.Juan Fernando DonosoUniversidad Iberoamericana Ciudad de Méxicojuan.donoso@uia.mxMaría Cecilia de LeónUniversidad Rafael Landívar (Guatemala).mcdeleon@url.edu.gtContenido o desarrollo del artículoEn los últimos tiempos el crecimiento económico y laproductividad de los países se basan cada vez más en elconocimiento y la información. Se habla de una “NuevaEconomía” en la que la generación y la explotación del“saber”, juegan un papel predominante para la creaciónde bienestar.El desarrollo de las nuevas tecnologías de la informaciónposibilita el manejo, almacenaje y distribución del conocimientode manera más rápida, con mayor calidad y accesibilidad.Este hecho provoca la necesidad de contar conpersonal especializado en recuperar, analizar y transformarel conocimiento para generar riqueza y bienestar.El mundo actual se enfrenta a una crisis de las profesiones,porque la sociedad le exige a los profesionistas formasdistintas y más complejas de abordar los problemas. Estaidea ha sido abordada por diversos autores, por ejemploShön (1998) dice que los profesionales no viven de acuerdoa los valores y normas que predican, que sus interesesindividuales chocan con los de la sociedad; cobran enexceso, ejercen discriminación a favor del más rico y no sehacen responsables ante el público de sus propios actos.Yañez (2004) argumenta que las universidades no hansido capaces de desarrollarse al ritmo que lo requieren lassociedades basadas en el conocimiento.Esta crisis ocurre también en el ámbito del Diseño, queen los últimos años se ha visto cimbrado por una serie decuestionamientos, que buscan redefinir qué es, cuáles sonsus límites y competencias y dónde debe situarse la accióndel diseñador, de forma que los profesionales de este campopuedan resolver de manera adecuada las necesidadesque demanda el siglo XXI.Se mencionan a continuación algunos autores que planteannuevas formas de conceptualizar y poner en acciónla práctica del Diseño: Tackara (2005) plantea que hay queabandonar el diseño de objetos y desplazar el quehacerdel diseñador hacia el de servicios; John Wood, en Wahly Baxter (2008) hace hincapié en la necesidad de que losdiseñadores participen en actividades interdisciplinarias,en las que se reconozca la necesidad de trabajar con lacomplejidad de la totalidad, estos autores plantean la necesidadde un diálogo inter y transdisciplinario que ayude a lahumanidad a hacer frente a la intrincada complejidad de lasostenibilidad como un problema perverso de diseño.Para Press y Cooper (2009) el objetivo es diseñar experienciasde objetos, eventos y lugares para los usuarios, esto es,el concepto de diseño para/de la experiencia (experiencedesign); Victor Margolín ha teorizado sobre la implementaciónde un modelo de diseño para las necesidadessociales, basado en el modelo de intervención utilizadopor los trabajadores sociales; Frascara (1993-2004) planteaque para construir mensajes y acciones pertinentes,es necesario formar a diseñadores-etnógrafos, capacesde comprender y tomar en cuenta tanto las perspectivasde usuarios y receptores, como la diversidad de susmotivaciones; Richard Buchanan plantea que la ideaes diseñar para las personas situadas en un contextodeterminado, de modo que las propuestas las ayuden aser participantes activos de la cultura.En fin, es factible observar que hoy en día, el diseñador esmucho más que un creador de formas, es decir, sus actividadesvan más allá de determinar las propiedades físicas delos servicios o productos, para convertirse en un profesionalque investiga y participa en otros roles.Estas ideas han impactado la enseñanza del Diseño,por lo que que las Universidades han puesto enmarcha nuevos modelos de enseñanza-aprendizajepara formar profesionales competentes y capaces de127

MX Design Conference 2011solucionar los complejos problemas que demanda lasociedad, actuando como estrategas, administradoresy gestores de proyectos, con un perfil emprendedor ypreocupados por las demandas de la sociedad. Se buscaformar un profesional que enfrente los problemas conuna actitud ética buscando incidir en la realidad paratransformarla y lograr el bienestar de las personas.Algunas universidades pertenecientes a AUSJAL, han trabajadode forma conjunta para incluir en sus curricula, elementosdidácticos derivados de las teorías de la Actividad,que promuevan el trabajo de los alumnos en proyectosvinculados, así como la incorporación en los mismos, deestudiantes de distintos programas e incluso de distintospaíses, para conformar equipos de trabajo internacionales,interculturales e interdisciplinarios.Lo anterior implica una operación institucional que conciliela formación general con la formación profesional, centresu aprendizaje en los sujetos y en sus procesos de construccióndel conocimiento y la toma de decisiones, y genereespacios de aprendizaje que trasciendan las aulas en untrabajo conjunto con la sociedad.Esta conferencia presenta un estudio de caso que se llevó acabo durante el período de Otoño 2010, entre académicosy alumnos de la Universidad Rafael Landívar (Guatemala)y la Universidad Iberoamericana (Cd. de México) y cuyoobjetivo fue proponer estrategias de solución a los problemasde dos grupos indígenas uno Guatemalteco (Tz´utujil)y otro Mexicano (Otopame).Los retos del proyecto fueron muy amplios, y su realizaciónrequirió de acuerdos en todos los campos: metodológicos, decontenido, de lenguaje y de conceptualización. Su realizaciónfue compleja, pero los resultados (tanto de aprendizaje comolas estrategias diseñadas) fueron muy satisfactorios. Se presenta la experiencia desde tres puntos de vista:Organización del proyecto y actividades realizadas Puesta en acción y principales dificultades quepresentó Evaluación de los aprendizajesOrganización del Proyectoy actividades realizadas.El proyecto tuvo como antecedentes otros trabajos decolaboración llevados a cabo en ambas instituciones, entreellos el que se ha llevado a cabo entre el departamento deDiseño Industrial, de la Universidad Rafael Landívar, y lasuniversidades estadounidenses CALTECH (Tecnológicode California) y el Art center College of design (Centrode Arte Escuela de Diseño), que inició en el 2009 y seestá se está desarrollando por cuarto año consecutivo.Empieza con el contacto que el Departamento deDiseño industrial hace con entidades guatemaltecas,para luego poder realizar los proyectos de vinculacióny proyección social.Inicia con una semana de trabajo de campo, donde se visitanfamilias, proyectos existentes, profesionales y artesanos enel interior del país y se sumerge tanto a los estudiantesextranjeros como a los nacionales, a la realidad rural delGuatemalteco, sus costumbres, sus necesidades y su vidadiaria, esto es la “Contextualización” desde el ParadigmaPedagógico Ignaciano. Posteriormente, se forman gruposde trabajo, de estudiantes extranjeros con los de la URL, ydurante el semestre se desarrollan soluciones a los problemasmás básicos de transporte, vivienda, y alimentación.Fruto de este proyecto se han desarrollado diferentesproyectos y algunos de los estudiantes han continuado conlos mismos en su trabajo de graduación.Desde el 2009, se implementó una página web, http://pddw.org y existe ya un listado de posibles proyectos a desarrollar.Otro proyecto a mencionar, fue el desarrollado en la U.Iberoamericana durante el período de primavera 2010, enel que alumnos de Diseño Industrial y Diseño Interactivo,trabajaron con estudiantes de Diseño de Interiores dela U. Ryerson en Canadá, en el marco de un programade Intercambio Global desarrollado por la Dra. LorellaDi Cintio, cuyo objetivo fue el desarrollo de prácticas dediseño transversales a través de modelos interculturales einterdisciplinares.Los resultados del mismo fueron interesantes y se pensóen la conveniencia de continuar con otro proyecto de lamisma naturaleza, pero con estudiantes de contextosmenos alejados entre sí, así que en el marco del trabajo deintegración de la Red de Homólogos de Diseño AUSJAL,que viene funcionando desde hace dos años con diferentesproyectos, se contactó con el Mtro. Ovidio Morales, parapreguntarle si le parecía relevante la participación de la U.Landívar en un proyecto de esta naturaleza.Una vez que se estableció la conveniencia del mismo, se hicierondos viajes preliminares por parte de los académicosa los sitios en los que se llevaría a cabo el proyecto, tantoen México como en Guatemala y ahí se establecieron lasprincipales problemáticas que tenían los grupos indígenas,al tiempo, se realizaron entrevistas con las personas y lasorganizaciones con las que se llevaría a cabo el mismo.Durante el viaje preliminar a Guatemala, se definieronel nivel de los alumnos y las materias en las que sepodía desarrollar el proyecto, que en el caso de la U.Landívar fue la asignatura de Práctica Profesional quetiene la particularidad de desarrollarse en el contexto128

Diseño sin Fronterasreal de una organización (institución, empresa, organismopúblico, ONG o asociación) y se caracteriza por serun espacio que permite al estudiante aplicar los conocimientosteórico‐prácticos adquiridos durante su carreraa una problemática real particular, experimentando yanalizando cómo se relacionan el ámbito académico yde desarrollo laboral de la profesión.Y en el de la U. Iberoamericana, la tercera materia deSíntesis y Evaluación, situada en el área de Prefiguraciónque es la fase medular del proceso de diseño, y en la quelos alumnos generan alternativas de solución, así comoevalúan y optimizan la que mejor resuelve las necesidadesdefinidas en el problema y su enfoque, y que desde hacealgunos años se ha venido desarrollando con base enproyectos vinculados.También se negociaron elementos como el número dealumnos, la conformación de los grupos que llevarían a caboel proyecto, el horario de las materias y los mecanismos decontacto que podrían establecerse. Los grupos quedaronconformados por estudiantes de séptimo y octavo semestre.En el caso de la Landívar, el perfil correspondió a estudiantesde Diseño Industrial y en el de la Ibero, alumnos de todos losprogramas, Gráfico, Industrial, Interactivo y Textil.Adicionalmente, se establecieron etapas de realizacióndel proyecto y los “entregables” de cada una de éstas y sediseñó un cronograma para la realización de cada una delas actividades. Se establecieron tres “entregas conjuntas”a través de videoconferencias y se definieron las fechas derealización de las mismas.El proyecto dio inicio con un viaje de contextualización delos estudiantes a cada uno de los países, que tuvo unaduración de una semana, cuyo objetivo fue conocerseentre sí para establecer equipos de trabajo, así comoconocer cada uno de los países y a las personas demandantesdel proyecto de forma más cercana, para poderevidenciar las necesidades de diseño.Se estableció la necesidad de que durante el viaje, seincluyeran visitas a sitios clave que les permitiera a losestudiantes ampliar su conocimiento de la cultura (elmuseo de Antropología en México, el museo del Textilen Guatemala), así como la visita a los sitios específicosde desarrollo del proyecto, que incluyera contacto y laposibilidad de entrevistas con las personas involucradasen las problemáticas de diseño.Al finalizar el viaje, se conformaron los equipos detrabajo y los alumnos hicieron una presentación queincluyó: el panorama general de lo que observarondurante el mismo, el planteamiento de los problemasde diseño que visualizaron y la propuesta de desarrollodel proyecto.Puesta en acción y principales dificultadesque presentóUn proyecto en el que los estudiantes tienen la oportunidadde vincular el diseño para el desarrollo con comunidadesindígenas, estableciendo visitas en cada país paracomntextualizar, ver la forma de vida, la actividad productivay detectar oportunidades de diseño, y posteriormenteproponer estrategias que involucran el diseño multidisciplinar,contempla grandes retos y dificultades, a continuaciónse describen algunas de ellas:Se organizaron ocho equipos de trabajo y en todos habíaestudiantes de ambas universidades, sin embargo comoel número de participantes de los programas no estabaequilibrado, (tuvimos 18 estudiantes de Diseño Industrial,11 de la Landívar y 7 de la Ibero, 7 estudiantes de DiseñoGráfico, 4 estudiantes de Diseño Interactivo y 3 de DiseñoTextil), la conformación de los equipos fue dispareja.Por otra parte y por circunstancias diversas, no huboposibilidad de que la totalidad de los estudiantes realizaranel viaje de contextualización, de modo que algunos de ellostuvieron que “empaparse del problema” a través de losequipos, lo que no resultó adecuado en todos los casos.En general los viajes estuvieron bien organizados yresultaron interesantes, en ambos viajes se contó con unasesor externo al proyecto (antropólogo) que ayudó alos estudiantes a comprender de forma más certera a lascomunidades y planteó elementos que les permitieron alos alumnos comprender las problemáticas y estructurarun proceso de recolección y análisis de la informaciónpertinente.Hubo detalles “curiosos” que le dieron color a los viajes,como cuando en la Ibero no encontrábamos el camiónpara ir al Estado de México, cuando se nos atascó unode los camiones en los que fuimos a Santiago Atitlán,o la quiebra de Mexicana, cuando estábamos de viajeen Guatemala, que incluyó la dificultad de encontrarboletos de regreso a México.Quizá la parte más complicada del proyecto fue la posibilidadde intercambio de información y diálogo entrelos estudiantes; haciendo un balance general, tres de losocho equipos, mantuvieron una comunicación constantey fluida y las propuestas finales que presentaron, reflejaronestas circunstancias. Otros dos equipos, mantuvieronuna comunicación constante y aunque se presentaronalgunos problemas de comunicación durante el semestre,las propuestas finales fueron coherentes y trabajadas portodos los participantes.Finalmente tres de los ocho equipos tuvieron grandes problemasde comunicación, los estudiantes continuamente129

MX Design Conference 2011manifestaban que no era posible llegar a acuerdos y descalificabanlas propuestas y las actitudes de los estudiantesdel otro país; incluso se llegó a decir que las correcciones ylos señalamientos que daban los docentes en Guatemalay en México eran contradictorios y que no era posibletrabajar conjuntamente. La entrega final manifestó queaunque partieron de un documento teórico inicial realizadopor el propio equipo, las propuestas de diseño eran dedistintos niveles, le daban prioridad a diferentes problemáticase involucraban soluciones dispares que era imposibleconjuntar.Sobre la marcha, los académicos tuvimos algunas sesionesextraordinarias de conferencia virtual, para comentar losproblemas y tratar de ponerles solución. Es cierto que lasvisiones de ambas universidades no son las mismas, peroes conveniente decir que sí fue posible el llegar a acuerdosentre académicos, aún en referencia a los trabajos de losequipos más conflictivos.Evaluación de los aprendizajesSe mencionan algunos:Los proyectos se acotaron a situaciones específicas deaprendizaje correspondientes con los contenidos y habilidadesdescritos en las carátulas de las materias y enellos los estudiantes tuvieron la oportunidad de enfrentarsituaciones que les permitieron llevar a cabo prácticas dediseño transversal, a través de modelos interculturales yde actividades contextualizadas y adquirir habilidades ycompetencias de trabajo colaborativo e interdisciplinario.El modelo educativo para la enseñanza del diseño que setrabaja en la Iberoamericana, deviene del constructivismosocial de Vygotsky y el desarrollo de las teorías de laactividad, cuyo principal representante es Engeström. Éstasse definen como un grupo de teorías sobre la naturalezade la práctica, en las que se enfatiza el carácter dialécticode las relaciones para comprender la cognición, fundamentalmentelas que se establecen en el mundo socialmenteconstruido. En estas teorías se platea que el conocimientose construye a partir de la relación entre el individuo y elcontexto social y permite la creación de nuevos procesospsicológicos en los que el ser del individuo solo tienesentido en relación a su medida con los otros.El proyecto se apega a estos enunciados ya que el contactodirecto de los estudiantes con los demandantes desoluciones de diseño, en este caso las ONG´s y las comunidadesTzutuhiles y Otopames, les permitió el conocimientode las problemáticas que éstas enfrentan desdesu propio contexto, así como un acercamiento no sólofísico sino en el ánimo de muchos de los estudiantes,que se comprometieron con el proyecto, y desarrollaronpropuestas pertinentes y factibles.Durante las distintas etapas de desarrollo, se contó con elapoyo de especialistas, así como con la colaboración delas comunidades y las personas a quienes se dirigió, losestudiantes desarrollaron protocolos profesionales queincluyeron los sentimientos de identidad de esa cultura, loque resultó fundamental en los procesos de comprensióndel contexto así como de apropiación de competenciasprofesionales.También definieron los problemas de diseño a través deprocesos de debate, deliberación e interpretación conel contexto, entablando un diálogo en el que todos losactores participantes pensaban conjuntamente y graciasal cual, fue factible incorporar en las soluciones, reflexionesmúltiples y puntos de vista diversos, para llegar a laconstrucción de propuestas resultado de esta interacción.Los resultados obtenidos muestran que esto se logró enalgunos equipos, pero no fue posible hacerlo en todos.Durante el proceso se fomentó el trabajo colaborativo en elaula, capaz de proporcionar un soporte adecuado para laparticipación, la negociación de significados y la construcciónconjunta de saberes a través de la puesta en común yla exposición de los proyectos y la revisión cuidadosa de losmismos. En ellas participaron no solo el grupo y los docentes,sino especialistas e invitados. Las conferencias virtualesen las que los estudiantes Guatemaltecos y Mexicanosexpusieron conjuntamente los proyectos, fue una experienciaintencional, significativa y trascendente, que permitióreflexiones continuas sobre las conceptualizaciones de losproyectos y el aprendizaje logrado.En el caso que nos ocupa, la idea era que los estudiantesse apropiaran de las herramientas que les permitieranadquirir y aplicar las operaciones cognitivas que requierenlos planteamientos actuales de la profesión del diseño:investigación, trabajo interdisciplinario, colaboraciónintercultural, diseño centrado en el usuario, diseño para lasustentabilidad, gestión de procesos y proyectos, diseñode estrategias, etc. Para lo cual se propuso que la actuacióndel docente, fuera la de facilitador, mediador de significados,conocimientos y valores, y en todo momento se buscópotenciar las relaciones entre los integrantes de los equiposde trabajo, así como los intercambios sociales y materiales.El acompañamiento implicó la promoción de lareflexión del alumno y la integración de los nuevosdatos a los proyectos, el seguimiento de los mismos yla toma de decisiones conjuntas con los estudiantes yel grupo. Quizá hubiera sido conveniente que a lo largodel proyecto se promoviera una mayor interacciónde los docentes con los estudiantes del otro plantel.130

Diseño sin FronterasConclusionesHay un importante esfuerzo por parte de las institucionesde educación superior, para reflexionaracerca de la pertinencia de los perfiles profesionalesque demanda la actual sociedad del conocimiento eincorporar en el ámbito educativo, las nuevas teorías,modelos y herramientas didácticas, que les permitiránformar los perfiles profesionales integrales y complejos,que podrán resolver los problemas sociales.Desde el punto de vista de las universidades deAUSJAL, es necesario además formar hombres ymujeres con y para los demás, incorporando enlas curricula, competencias profesionales situadasdesde los planteamientos educativos propios de lasuniversidades jesuitas, con una visión humanista, uncompromiso ético, y en la búsqueda de una sociedadmás equitativa y democrática.El caso mencionado, contiene planteamientos educativoscomplejos situados desde una conceptualizaciónmás amplia del diseño, que buscan la expansión de lascapacidades del diseñador hacia la consolidación decompetencias profesionales que le permitirán proyectarsoluciones de diseño integrales.En general los planteamientos realizados y losprocesos vividos, permitieron a los alumnos avancessignif icativos en conocimientos y habilidadespero también enfatizar aspectos como la ética, laresponsabilidad del diseñador frente a la sociedady la consolidación de competencias profesionales.Hay elementos que no están totalmente resueltosy que es necesario evaluar de forma más profunda,para impulsar las transformaciones que requierela profesión, formando diseñadores conscientes,social y ecológicamente responsables y justos, quepuedan construir otro tipo de relaciones dialécticascon las personas y con el entorno para conformaruna cultura material más armónica, en la que todostengan un espacio de desarrollo.Bibliografía y otras referenciasBrown, Sealy, John., &Collins, Allan. (1989) Situated Cognitionand the Culture of Learning, Educational Researcher, Vol.18, 32-42, No. 1Brown, L. Ann., Metz, E. Katheen.,Campione, C. Joseph.(1996) Social interaction and individual undestandingin a community of learners: The influence of Piaget andVygotsky, en Tryphon., Anastasia y Vonéche, Jacques.,(comps), Piaget-Vygotsky: The social genesis of Thought,Hove Psichology PressChaklin S. & Leave J. (1999) Understanding Practice, perspectiveson activity and context, Cambridge Press, USA.Daniels, Harry. (2003) Vygotsky y la pedagogía. Paidós.Temas de educación. México.Engeström, Yrjo., Miettinen, Reijo., et al. (1999) Perspectiveson Activity Theory. Cambridge University Press, USA.Gibbons, Michael. (1998) Pertinencia de la educación superioren el siglo XXI, Contribución a la Conferencia Mundialsobre Educación Superior de la UNESCO, Banco Mundial.Herrera, Gutiérrez de Velasco, Luis, Carlos., Neve, Aríza,María, Guadalupe, La Solución de Problemas de Diseño ysu Enseñanza, una contradicción. X CongresoNacional deInvestigación Educativa.Margolin, Victor and Margolin, Sylvia (2002) A “Social Model”of Design: Issues of Practice and Research, Design Issues:Volume 18, Number 4Pelta, Raquel. (2004) Diseñar hoy, Temas contemporáneos delDiseño Gráfico.PAIDOS, Barcelona.Schön, Donald, A. (1987) La formación de profesionalesreflexivos. Hacia un nuevo diseño de la enseñanza y elaprendizaje en las profesiones. Paidós, Temas de educación.Madrid.Sanín Santamaría, Juan Diego. (2008) Perspectivas deldiseño en las universidades colombianas. Escuelade Arquitectura y Diseño, Pontificia UniversidadBolivariana. Revista KEPES Año 5 No. 4Sketching User Experiencies, Gettign the design right andthe right design. Bill Buxton (2007)Universidades para el mundo, documento generado por elSeminario de Educación Superior del asistente provincialpara Educación de la Compañía de Jesús, Octubre, 2010131

MX Design Conference 2011La evolución del diseño hacia el entendimiento de lo humano.Ariel Méndez BrindisAcadémico del departamento de la UniversidadIberoamericana Cd. De México. 2011. México.ariel.mendez@uia.mxAbstractPalabras clave:Diseño Centrado en el Ser Humano, Problemas de diseño,Psicología Evolutiva, Neurociencia, Placer, Emociones.AbstractEl diseño centrado en el ser humano se soporta noúnicamente en la empatía y el conocimiento empíricodel usuario. En un afán por entender los deseos, las aspiracionesy las necesidades latentes de los individuos, losdiseñadores actuales deberán incluir en sus investigacionescualitativas, análisis de comportamientos que pueden serexplicados a través de la psicología evolutiva, la economíadel comportamiento e incluso la neurociencia.El comportamiento del ser humano es guiado por dosfuerzas principales, la primera obedece a motivacionesde carácter individual o personal y la segunda es relativaa aspectos sociales. La psicología evolutiva nos ayuda aentender el comportamiento del ser humano a través delcruce de conocimientos entre la psicología y la biología.Éste campo de conocimiento plantea el estudio delcomportamiento de los individuos en una sociedad dondeéstos, utilizan sistemas de señalización de posicionamientosocial que traen como resultado una diferenciación en losseres humanos basada en la competencia de sus individuospara la continuidad de la especie, de la misma manera en laque nuestros antepasados lo hacían. El avance en la neurociencia,ha posibilitado entender de manera más acertadacómo opera el cerebro ante actividades que generan placery ante las que involucran una respuesta social.Como una manera de guía, he desarrollado un mapa demotivaciones del ser humano, que será explicado en estedocumento, donde claramente se muestran las intencionesdel diseño y las áreas de motivación del usuario final a lasque éste obedece. Para evitar que los diseñadores pierdanel enfoque del proyecto, este mapa de motivacionessurge como una cartografía de navegación, donde se tratade ubicar el proyecto y su intencionalidad. Si queremosentender las fuerzas que motivan a una persona al consumode un producto o servicio particular y cómo debe serdiseñado, la economía del comportamiento, la psicologíaevolutiva y la neurociencia representan excelentes herramientasde análisis en los estudios cualitativos.IntroducciónLa actividad del diseño y sus diversas ramificaciones haexperimentado cambios dramáticos en la manera en la quees percibida, a diferencia de otros cambios radicales de otrostiempos, ahora surge la transdisciplina, la transgresión decampos ajenos al diseño que modifican el entendimientode la misma disciplina. Los diseñadores han pasado de serúnicamente conformadores de la cultura material a la posibilidadde generar estrategias de negocio e incluso visualizarnuevos modelos de negocio. El tema del Design Thinkingha sido, sin duda, un catalizador de la escalada del diseñohacia las fronteras de los negocios. Éste concepto enfocadofuertemente en un proceso de Diseño Centrado en el SerHumano ha permitido por una parte, estirar el campo deacción de los diseñadores hacia la investigación cualitativa yla generación de descubrimientos basados en patrones decomportamiento humano y por la otra, la inserción del diseñocomo una actividad confiable, replicable y con mayoresposibilidades de implementación en los negocios (Brown,2009). La disciplina del diseño cada vez más basada en lainvestigación del comportamiento humano, requiere porparte de los diseñadores, de conocimientos más profundosen otras áreas, como los son la antropología, la sociologíay de manera particular la psicología. En el transcurso delos últimos dos años, he desarrollado un mapa del comportamientohumano desde la perspectiva de las cienciashumanas con el objetivo de que sirva de carta de navegacióndurante el proceso de diseño. Dicho mapa es presentado eneste documento a continuación.Planteamiento del problemaSe estima que el 85% de los productos que son lanzados enel mercado fracasan (theproduct.com, 2011). Estos puedenser números muy dramáticos, pero no muy distantes de larealidad. ¿Porqué todos estos productos fracasan? ¿Qué es loque hace que un producto sea exitoso? Durante el proceso deDiseño, aun cuando el énfasis del proceso radica en el usuario,no siempre se pone atención a lo intangible, se enfoca en cuestionesmecánicas, de funcionamiento, de construcción, pero noen los deseos y aspiraciones no verbalizadas de los usuarios, ensuma, las motivaciones no establecidas.132

Diseño sin FronterasEn numerosas ocasiones encontramos productos con bajodesempeño pero con un alto grado de éxito o caso contrario,productos que han sido cuidadosamente diseñados, perocon un índice muy bajo de aceptación. Estas manifestacionesforman parte de una realidad mucho más compleja de lo queaparenta ser. Las empresas, los diseñadores tratan de satisfacernecesidades que ellos piensan que han detectado y producensatisfactores a manera de productos o servicios pero cuandoson introducidos al mercado sufren de su aceptación.La primera observación es que los productos son enescasas ocasiones validados con los usuarios finales. Talvez una forma de validación que están adoptando muchasempresas es precisamente la inclusión de propuestas dediseño en el mercado para después esperar la reacción dedicho mercado. Gracias a las tecnologías esto puede sercada día más viable. Después de todo no hay manera másreal de probar un producto o servicio que introduciéndoloal contexto real, al mercado. Ya se ha comprobado anteriormenteque incluso algunas técnicas de sondeo comopueden ser los focus groups no arrojan necesariamenteresultados confiables. Más cuando de innovación radical 1 odisruptiva 2 se trata. Recordemos que la curva de aceptaciónde un producto toma un tiempo y no necesariamente seven resultados positivos en las etapas iniciales de introducciónde productos en el mercado.Una segunda observación y probablemente la mássignificativa, radica en la manera en que es planteado elproyecto. Comúnmente se plantea el proyecto en términosde solución de diseño requerida. Es decir, ya en el planteamientodel proyecto existe una pre-figuración mentalpor parte del cliente o la empresa a la cual deberá llegarel diseñador. Esta pre-figuración obedece normalmente altipo de industria en la cual la empresa está inmersa, o a losmedios productivos y tecnológicos que posibilitarán dichasolución, o en la gran mayoría de los casos, obedecensimplemente a las ideas mentales y prejuicios o arquetiposa los cuales nos enfrentamos día a día.¿Cómo podría incrementarse dramáticamente el porcentajede productos que son exitosamente acogidos una vez queson introducidos en el mercado?Un nuevo enfoque de entrada a los proyectos de diseñoEl enfoque de los diseñadores en donde el proyectoes definido en términos de solución de diseño limita elentendimiento del problema en su totalidad. Entender el1 La innovación radical introduce nuevos productos y servicios que desarrollan a la vez nuevosnegocios y siembra las semillas de nuevas industrias o bien crea nuevas propuestas de valorque cambian las industrias establecidas. Un ejemplo de innovación radical fue la primercomputadora personal que reemplazó las máquinas de escribir tradicionales y modificó lamanera en que vivimos radicalmente.2 La innovación disruptiva crea una nueva propuesta de valor basada en un desempeñomenor de productos establecidos que posibilitan la introducción de ciertas tecnologías anuevos mercados. Como resultado de la innovación disruptiva, las industrias establecidas sonsuperadas casi siempre por las empresas entrantes, llevándolas en muchas ocasiones al cierrede dichas empresas.problema en su totalidad es ya de por sí una utopía, no esposible entender el problema en su totalidad ya que seríaentender la realidad en su totalidad. El hecho de que estarealidad sea interpretada por uno o varios individuos es yauna construcción de la realidad. Por lo tanto, algo similarsucede con los proyectos de diseño. Desgraciadamentees más fácil plantear el proyecto en términos de soluciónde diseño que en términos de problemas de diseño. Losprimeros presuponen una idea controlable, asequible yposible de imaginar. Los segundos son nebulosos, de naturalezasdiversas y muy difíciles de visualizar. Sin embargohay claras ventajas en el planteamiento de problemas dediseño en lugar de soluciones de diseño.Los problemas de diseño son multidimensionales e interactivos.Es decir, el diseñador observa una situación contextualy entiende, pero este entendimiento es solo parcial dentrode la totalidad del problema de diseño. Algunos de losaspectos más importantes del problema ni siquiera semanifiestan en un acercamiento inicial a dicho problema.Solo es posible identificar otras dimensiones del problemade diseño cuando se hace una propuesta de solución y esvalidada con el cliente o los posibles usuarios. La propuestade diseño aunque en sus primeras etapas se manifiestade forma esquemática y burda sirve de alimento para ladetección de aspectos del problema que son difícilmentearticulados en las primeras reuniones con el cliente o losposibles usuarios. Es el diseñador quien toma la iniciativa ya partir de la información disponible, decide que aspectosson los más importantes del problema de diseño. Pero esuna suposición que solo a través de lanzar propuestas desolución de diseño puede ser validado.La estrategia del diseñador es por lo tanto abordar elentendimiento de problemas de diseño lanzando propuestasde solución de diseño y validarlas con los usuariosfinales, en un proceso iterativo que entre más se realiceeste ejercicio más cerca estará el diseñador de lograr unacomprensión más profunda del problema de diseño.Sin embargo existe por otra parte la dificultad de poderacertadamente identificar la naturaleza de la necesidadexpresada por el usuario final. Dicha naturaleza obedece alas motivaciones que el usuario experimenta en el uso deproductos de diseño, que en algunas ocasiones pueden sertraducidas en términos de expectativas. Sin embargo hayotras motivaciones no expresadas pero que resultan de primordialimportancia tomar en cuenta a la hora de realizar lapropuesta de valor del producto o servicio a diseñar. Dichasmotivaciones no son claramente expresadas, de hechono son verbalizadas ya que pertenecen al ámbito de losubconsciente. Por lo tanto si estas motivaciones subyacenen el subconsciente ¿Cómo es posible poder detectarlas?Regresando a nuestra pregunta, ¿Porqué algunos productosaún cuando estos no son los que mejor desempeño tienen,133

MX Design Conference 2011son tan exitosos? Las motivaciones de las cuales sehablan operan en la psique. Algunas de estas motivacionesoperan en el consciente pero otras subyacen en elsubconsciente manifestándose como comportamientosemocionales, afectivos.Podemos afirmar que las motivaciones de la psique, lasexpectativas del usuario y el mismo uso del producto setraducen en eventos. Es decir al usar cualquier producto oservicio, los usuarios parten ya de ciertas ideas, memes 1 ,que modifican la percepción del mismo producto oservicio. Al final, estos eventos se traducen en aceptación orechazo del producto o servicio.Los diseñadores deberán entender cada vez con mayorprofundidad, como opera la psique a fin de poder aportarsoluciones holísticas, capaces de generar experienciaspositivas e innovadoras en los usuarios.Las ramas de la sicología como la sicología cognitiva noshan permitido entender procesos mentales del ser humano,como piensa, cómo percibe, cómo resuelve problemas.Por otro lado, el estudio de los estados mentales del serhumano, nos permite un acercamiento al entendimientode lo humano desde una perspectiva biológicamás que introspectiva. El apoyo de la neurocienciay los descubrimientos recientes han permitido lavalidación de ciertos estados mentales relacionados aáreas especificas del cerebro donde se registra actividadneuronal. Los avances tecnológicos como son losestudios de IRMf (Imágenes por resonancia magnéticafuncional) permiten ubicar perfectamente la parte del cerebroasociada a una actividad particular. La tecnología IRMffunciona como un escáner que permite ubicar las variacionesde flujo de sangre que se presentan en distintas áreasdel cerebro. La localización de las áreas del cerebro estimuladaspor alguna actividad particular presentan un flujode sangre mayor por lo que se puede mapear fácilmente yen tiempo real qué partes del cerebro se asocian con queactividades particulares (Boleyn-Fitzgerald, 2010). Al día dehoy se tiene un claro mapa de las áreas del cerebro asociadascon estados mentales, emociones y sentimientos. Estosdescubrimientos permiten al diseñador adecuar los productosy servicios y dirigirlos específicamente con el propósitode provocar un comportamiento humano determinado. Escapaz de modificar comportamientos y promover ciertasreacciones en los usuarios. Para esto el diseñador debetener bien claro aquellas motivaciones “ocultas” de suusuario, para lo cual necesitamos entender de manera muysintética el funcionamiento del cerebro.1 Acuñado por el biólogo Richard Dawkins, un meme es la unidad teórica de información culturaltransmisible de un individuo a otro, o de una mente a otra, o de una generación a la siguiente.La naturaleza del cerebro.Gracias a los avances tecnológicos y a los estudios cognitivos,se pueden distinguir claramente tres áreas del cerebro.El cerebro reptilEs la parte del cerebro encargada de la supervivencia, laprimera en desarrollarse. La compartimos con todos losanimales vertebrados. Controla las funciones involuntarias,como la respiración, los latidos del corazón etc. Es la partedel cerebro asociada con los instintos. Subyace en el inconscientey es esencial para la supervivencia. Por ejemplo,el ser humano es particularmente sensible al movimiento.Esta sensibilidad ha evolucionado con el fin de detectaragresores y poder reaccionar en un instante. En el diseñode controles, la activación de elementos de señalizacióncon movimiento en operaciones de equipos e incluso encentros de mando y tableros evidencian el uso de estímulosque propicien una rápida reacción del individuo.El sistema límbicoCompartimos el sistema límbico con todos los mamíferosdel planeta. Comúnmente nos referimos a él como elcerebro emocional ya que es la parte del cerebro queregula estas manifestaciones. En él se encuentra el hipotálamocomúnmente asociado a los estados emocionales ytambién es el área cerebral que se activa con el placer. Dehecho el sistema límbico es en gran medida el responsablepor detonar la búsqueda de experiencias sensoriales queterminan generando una sensación de placer. Es tambiénla estructura cerebral responsable de las adicciones. Através de estas áreas del cerebro se estimula la producciónde ciertos químicos que nos producen una sensación deplacer, como las dopaminas. El sistema límbico opera demanera automática en todo momento, de hecho la mayorparte del tiempo estamos en “piloto automático”. Porejemplo, el sistema límbico es el que decide que tenemosganar de ir por un helado de chocolate. O también podríaser el responsable de la compra de ese vestido tan costosoque probablemente se usará sólo una vez.La neocortezaLa neocorteza es la última capa en desarrollarse y sóloocupa un 4% de nuestro cerebro. Sin embargo es la diferenciaentre los seres humanos y el resto de los animales. Laneocorteza cumple cuatro tareas fundamentales a) almacenasecuencia de eventos, b) crea y conserva patrones autoasociativos, c) crea y conserva patrones invariantes, es decir,formas reconocibles pese a sus diferencias especificas, y d)los ordena conforme a una jerarquía de mayor a menor importancia(Jeff Hawkins, 2004). Es por lo tanto la parte delcerebro encargada de la lógica y la razón, pero sobre tododel pensamiento consciente. Es el área del cerebro que nos134

Diseño sin Fronterashace reflexionar en contra de nuestros impulsos instintivos.Esta área del cerebro es la responsable por evitar la comprade agua embotellada y preferir llevar al trabajo un contenedorrellenable que posteriormente se pueda lavar y reusar conel fin de disminuir los deshechos plásticos.Ciertamente no es objeto de este documento el profundizaren conocimientos de las neurociencias, sin embargopodemos decir de manera muy sintética que el estudiodel cerebro ha permitido entender de mejor manera elcomportamiento humano. Especialmente cuando seintenta explicar el comportamiento humano irracional o anivel subconsciente que determina mucha de las accioneshumanas cotidianas. El uso excesivo de tarjetas de créditoy su correspondiente endeudamiento es una de tantasprácticas perversas de las empresas que se aprovechan delsistema límbico del cerebro humano.De aquí se puede deducir que las motivaciones que explicanel comportamiento humano tienen su origen tanto enla neo corteza como en el sistema límbico. Es decir, estasmotivaciones son un entretejido de pensamientos racionales,ideas preconcebidas, memes y deseos subconscientes oimpulsos emocionales. Por lo cual resulta fácil explicar porqué los usuarios cuando son entrevistados dicen desearalgunas cosas pero cuando tienen que decidir una opciónde producto, éstos basan sus decisiones en otros aspectosno relacionados a lo que ellos en primera instancia expresaron.Es decir, referidos a un producto, el usuario que esencuestado manifiesta preferencias racionales, como sonla facilidad de uso, la ligereza, la durabilidad, el precio, etc.Pero a la hora de elegir el producto, pareciera no tomaren cuenta todas estas características y sí otras que comoveremos más adelante, recaen en los terrenos del sistemalímbico o sistema automático, que determina nuestrocomportamiento.Podemos por lo tanto decir que todas las técnicas deinvestigación cualitativa basadas en entrevistas o encuestasal sujeto o usuario final, si bien son útiles terminan pordar marcos referenciales parciales del entendimiento delos deseos de los usuarios. Por otro lado, las técnicas deinvestigación cualitativa basadas en la observación y eldescubrimiento de las motivaciones humanas aportanaspectos de suma importancia a ser considerados en elproceso de diseño.El mapa de las motivacionesCon el objetivo de incrementar dramáticamente el éxito delos productos y servicios en el mercado, he desarrolladoun mapa que nos permita ubicar de manera efectiva lasmotivaciones que pueden estar detrás de los deseosexpresados de los usuarios, aún cuando estos no seanclaramente verbalizados.Este mapa de motivaciones no pretende remplazar aninguna metodología y se apoya fuertemente en elproceso del pensamiento de diseño (design thinking). Lainvestigación cualitativa es de suma importancia en esteproceso, particularmente algunas ramas de la investigacióncomo lo pueden ser la fenomenología , la observación y elmuestreo teórico 2 .También es importante señalar que el mapa de motivacionespuede ser un apoyo a cualquier actividad proyectual, yasea alguna rama del diseño o la arquitectura. Tal vez unade las aportaciones importantes de dicho mapa es poner laatención del proyecto en la mente del usuario y el entendimientode sus deseos, aspiraciones y motivaciones. Aesto podemos llamarle diseño centrado en el ser humanoa diferencia del diseño centrado en el usuario que poneel énfasis en la usabilidad y funcionalidad del producto. Elmapa de navegación de motivaciones humanas se centrael tratar de identificar en que área o cuadrante se estádesenvolviendo el proyecto.El mapa consta de cuatro cuadrantes cada uno define lasmotivaciones y los deseos del usuario en motivacioneshumanas. El primer cuadrante inferior y a la derecharepresenta la zona de operatividad o diseño amigable,donde los usuarios buscan el desempeñar una tarea lo máscómoda y eficientemente posible. El segundo cuadranteen la posición inferior derecha, explica el diseño de posicionamientodonde lo que busca el usuario es una posiciónsocial o una pertenencia a un grupo. El tercer cuadranteen la posición superior derecha, corresponde al de diseñoprimario o primitivo donde lo que se busca primordialmentees el placer y sus manifestaciones se dan a través de lasemociones. Finalmente en el cuadrante superior izquierdoencontramos el diseño ideológico, donde el usuario tomalas decisiones de uso de productos y servicios basado enun ejercicio de reflexión de lo que es mejor para él, para losgrupos sociales cercanos a él y finalmente lo que es mejorpara la comunidad global.Es prudente en este momento señalar que el entretejido demotivaciones conscientes y subconscientes del ser humanono se encuentra en esquemas parcelados. El mapa demotivaciones representa una abstracción de dicho entretejido,sin embargo ocurre comúnmente que un productoo servicio puede ubicarse en dos o más cuadrantes. Esdecir, en muchas ocasiones observaremos que el usuariobusca satisfacer diversas necesidades y deseos a la vez. Sinembargo es probable que sea un solo elemento el decisivoen el consumo de productos y servicios. Por ejemplo, unapersona que necesita colgar un cuadro en su casa, estará2 El Muestreo Teórico (Grounded Theory) es una metodología de investigación cualitativaintroducida en 1967 por los sociólogos Glase y Strauss en su libro The Discovery of GroundedTheory. El análisis asume un punto de vista inductivo donde el resultado de la investigaciónes una teoría que emerge de la información obtenida a través de un muestreo teórico dondeel investigador recopila información, analiza, codifica y decide a partir de este análisis queinformación recopilar posteriormente. De tal manera que una teoría del comportamientohumano emerge en tanto este proceso avanza.135

MX Design Conference 2011buscando que la herramienta que utilice sea lo más fácilde operar, con el menor esfuerzo posible, minimizandoel riesgo de accidentes. Pero también puede suceder queesta persona sea afecta a las herramientas y que en su casatenga todo un taller completo de herramientas que a suvez gusta de enseñar a sus amigos. Como podemos veren este ejemplo, ésta persona estará buscando un diseñoamigable, motivado por tener el diseño más eficiente yfácil de usar, pero a la vez también estará buscando uncierto grado de sofisticación en sus formas o tal vez unamarca en especial que represente calidad, durabilidad, etc.soluciones de diseño requieren de sistemas flexibles quepermitan a cada individuo poder personalizar el productoy le posibiliten una experiencia única y adecuada a suspropias motivaciones. Como se puede entender, estassoluciones son difíciles de codificar por lo tanto caen en elterreno de lo abstracto lo decodificado.Sucede lo mismo con el cuadrante de diseño ideológico, yaque estas motivaciones también son personales y dependende manera significativa de las propias experiencias previasde los usuarios. Lo que para un individuo puede resultarsignificativo, para el otro podrá ser totalmente irrelevante.Sin embargo son todas estas motivaciones las que determinanla toma de decisión de que productos consumir o queservicios contratar.El mapa se vuelve más claro cuando tomamos el ejehorizontal, donde podemos ubicar los procesos de pensamientoen la racionalidad o la irracionalidad o dichode otra forma, los procesos reflexivos que se generan enla neocorteza y los procesos mentales que emanan delsistema límbico manifestándose en emociones y buscandoel instinto del placer.Nuevamente podemos hacer un recorrido en los cuatrocuadrantes y entender cómo opera los niveles de conscienciade las motivaciones.Ilustración 1: Mapa de motivaciones desarrollado por ArielMéndezAnalicemos un poco más el mapa de motivaciones. En elsentido vertical podemos observar que las soluciones y experienciasconcretas y codificadas corresponden a las áreasde diseño amigable y diseño de posicionamiento. Es fácilinterpretar que tanto el nivel de satisfacción de usuariopuede definirse en el primer cuadrante con la ayuda de lausabilidad y el diseño universal por ejemplo. Incluso puedeser fácilmente evaluada ya que bajo este cuadrante es muyfácil medir el desempeño de la realización de cualquieractividad. De tal manera que muchas de las herramientas omáquinas herramientas recaen en este cuadrante. Objetoscomo tijeras, calculadoras, etc. Las soluciones de diseño sonconcretas, se miden en eficiencia, comodidad, peso, etc.En el cuadrante del diseño de posicionamiento podemosobservar los mismos fenómenos de soluciones concretasy codificadas, aquí sin embargo el énfasis se encuentra enlos signos y en la teoría de la señalización de bienestar, quemás adelante abordaremos. En este caso las soluciones dediseño también son fácilmente medibles, codificadas paraun grupo social en particular.En los cuadrantes superiores podemos observar el diseñoprimario que pretende explicar las motivaciones de losindividuos basadas en el placer y la autorrealización. EstasComencemos por el cuadrante inferior izquierdo, en dondeel diseño amigable se encuentra más orientado hacia laracionalidad o las motivaciones conscientes. Cuando unusuario está operando una herramienta, es perfectamenteconsciente del desempeño de la misma, y sus expectativasconforme a la función y usabilidad son claras. Las motivacionesson parte de un proceso mental consciente basadoen la experiencia con otras herramientas (o en su defectoen las expectativas) con respecto al desempeño actual.Si observamos el cuadrante superior izquierdo el procesoreflexivo se vuelve sumamente importante. La toma de decisioneses un acto de evaluación de opciones en las cuálesse ponen de manifiesto los beneficios y las consecuenciasde adquirir un producto o servicio. Cuando los beneficiosson aplicables a un grupo social o incluso a la sociedad engeneral y las consecuencias de dicho producto en términosde impacto ambiental, desigualdad social se disminuyen,entonces existe un claro argumento para la elección dedicho producto o servicio.Si por el contrario vemos el cuadrante inferior derecho,podemos entender entonces que las motivaciones recaenen el subconsciente. Cuando una persona adquiere un productoo servicio por su valor de status busca en el fondo ladiferenciación mediante el posicionamiento con respectoa ciertos grupos sociales y la pertenencia a un grupo socialdeterminado. Sin embargo estos deseos son en muchas136

Diseño sin Fronterasocasiones no explícitos y aunque pueden ser leídos a travésde elemento de connotación difícilmente pueden serfácilmente verbalizados. En muy pocas ocasiones encontraremosa usuarios que expresen su deseo de poder. Dichodeseo está oculto tras aspectos como la sofisticación, lahiperfuncionalidad, el logro de ciertos retos, etc. Sin embargodetrás de estos elementos aparentes subyace el deseo desobresalir, de ser más que los demás, de poder y control.Estas motivaciones son parte de la naturaleza humana ycomo veremos más adelante, operan en el sistema límbico.Veamos ahora el cuadrante superior derecho correspondienteal diseño primario. Este cuadrante del mapa de lasmotivaciones intenta explicar el origen de los deseos ylos elementos que detonan la persecución del placer enobjetos, servicios y en general las experiencias humanas.El individualismo y el hedonismo son en este cuadrantelos principios dominantes. El ser humano busca placer,aunque difícilmente lo exprese o lo pueda verbalizar. Dela misma manera, la detección de dichas motivaciones secomplica cuando se hace investigación cualitativa basadaen encuestas o entrevistas. Comúnmente estos aspectos noson claramente detectados ni expresados por los usuariosen dichas investigaciones. Operan en el subconsciente delusuario, pero son un factor determinante en el éxito de unproducto o servicio.Otra forma de observar el mapa de motivaciones es el poder ubicarla naturaleza de éstas en términos de relaciones humanas.Por un lado las motivaciones de tipo operativo, de diseñoamigable están basadas en la satisfacción del usuario demanera individual, con la característica de que el usuariobusca sólo la satisfacción del uso del producto o servicioúnicamente. Aspectos como la rapidez, la exactitud, la confiabilidad,la seguridad son sumamente deseables, mientrasque aspectos como la frustración la confusión, la lentitudson experiencias que se deben evitar al máximo.Si observamos por otro lado el cuadrante de diseñoprimario, también resolveremos que se ubica en el individualismo,sin embargo a diferencia del amigable, éstebusca el placer, el gozo, es guiado por un instinto deautorrealización, de gusto. Este territorio de las motivacionescomprende los actos de irracionalidad, las reaccionesinstintivas y se manifiesta en términos de emociones. Es elindividuo buscando sentirse bien con él mismo.En el cuadrante del diseño de posicionamiento podemosobservar claramente que el individuo busca una relación conrespecto a su círculo social. Busca pertenecer por un lado aun círculo que considere exclusivo y por otro lado sobresalirdel resto de la sociedad. Su motor es la comparación social.Finalmente en el cuadrante de diseño ideológico, el individuoes consciente de habitar en un mundo global, de que susactos en cierta modifican el entorno social y medioambiental.En este territorio el individuo es en relación a los demás yson los demás quienes lo determinan. Sus acciones persiguenun claro propósito y generan sentido.En este punto es importante señalar que todas las personasocupan en mayor o menor mediad, dependiendodel contexto y momento, alguno de estos cuadrantes.Poder identificar cuáles son los motores y los incentivosque activen en el usuario un comportamiento se vuelveindispensable para el diseñador. A continuación se planteanlos fundamentos científicos para el entendimiento de lasmotivaciones de las personas en el cuadrante de diseñode posicionamiento y en el de diseño primario. Debequedar claramente explícito que esta visión no explicatodo el fenómeno de comportamiento de los individuos,sin embargo los aspectos de la función del cerebro sondeterminantes en la elección y consumo de productos.Los fundamentos científicosEl diseño, en su búsqueda por ser validado se ha soportadopor disciplinas como la antropología con el fin de encontrarexplicaciones a los aspectos culturales de la sociedad.También se ha apoyado en disciplinas o áreas teóricas comola semiología en el estudio de los signos y las significaciones.Ahora es el turno de voltear hacia las disciplinas de las cienciashumanas como la psicología, la sociología y en particular labiología. Estas ciencias nos dan entrada al entendimientode lo humano desde el punto de vista biológico y cognitivo.Que sucede con nuestro cuerpo y nuestra mente estaíntimamente relacionado con la manera en la que aprehendemosel mundo que nos rodea. La mente conectada a todonuestro cuerpo y nuestros sistemas perceptuales construyela realidad a partir de las experiencias en un entretejido entrelo percibido, lo sentido y lo imaginado.Existe una rama de la psicología que estudia el comportamientohumano y logra un entendimiento de susmotivaciones “ocultas” a partir de un acercamiento alestudio de la evolución de la especie humana. La psicologíaevolutiva plantea que el comportamiento de un individuoestá íntimamente ligado a proceso que es el resultado dela evolución de la especie. Su explicación utiliza la teoríade Darwin de la evolución de las especies como base y seapoya también en investigaciones de comportamientoanimal. Bajo esta idea, el comportamiento humano engrupos sociales es determinado por la posibilidad de quelos individuos se promuevan como la mejor opción parareproducirse. La etología 1 entonces nutre a la psicologíaapoyando al estudio de patrones de comportamientoobservables en el ser humano que tienen como objetivola señalización del más fuerte de la especie. La teoría de la1 La etología es la rama de la biología y de la psicología experimental que estudia elcomportamiento de los animales en libertad o en condiciones de laboratorio, aunque sonmás conocidos por los estudios de campo.137

MX Design Conference 2011selección natural desarrollada por Darwin establece las basesde adaptación de los individuos al medio ambiente y latransmisión de información genética a sus descendientes.Sin embargo la teoría de Darwin tenía ciertas fallas ya queno lograba explicar del todo porqué en algunas especies sehabían desarrollado características físicas que aumentabanel grado de vulnerabilidad del individuo. Por ejemplo elpavorreal, que desarrolla una característica muy particularen la cola lo cual lo convierte en un espécimen fácilmentedetestable por sus predadores, además de que esto implicaun gran gasto físico y metabólico que en términos de salud,solo los más fuertes pueden mantener bello ese plumajemulticolor. El mismo Darwin desarrollaría posteriormentela idea de que la evolución no necesariamente favorecela longevidad. Es decir, los genes más fuertes o de losespecímenes más fuertes que pasan de generación engeneración no necesariamente facilitan la supervivenciade los individuos de las especies en un tiempo más largo.Volviendo al caso del pavorreal, su plumaje tan vistosolo hace más vulnerable a l vez ante sus depredadores,también lo hace más lento y menos ágil. Es a partir de estosdescubrimientos que se desarrolla la teoría de la selecciónsexual. Ronal Fisher propuso posteriormente la teoríaconocida como la selección de escape (runaway selection)o la selección Fisheriana. En ella establece que la evoluciónde las especies esta guiada no por la supervivencia y ellogro de una mayor longevidad de los individuos de lamisma sino por ampliar en la mayor medida de lo posiblelas posibilidades de apareamiento y con esto asegurar lacontinuidad de la información genética en futuras generaciones(Hampton, 2009). En otras palabras, en muchasespecies observamos el desarrollo de ciertas característicasllamativas particularmente en los machos de tal maneraque las hembras pueden reconocer dichas características.Entre más prominentes sean estas características físicasen los machos de las especies, más posibilidades tendránestos de aparearse con mayor cantidad de hembras. Claroestá, que dichas características físicas implican un costometabólico mayor, por lo que sólo los machos en mejorescondiciones de salud podrán tener. a este fenómeno lapsicología evolutiva le ha llamado la teoría de la señalizacióncostosa. En el mundo animal así como en el humano, estascaracterísticas claramente llamativas y desarrolladas semanifiestan en rasgos físicos que van desde el tamaño dealgunos aspectos físicos, el color, capacidades como elcanto, etc. estos aspectos terminan siendo los a tractoresde las hembras. Pero también se pueden observar ciertosrasgos de salud y capacidad de procreación en las hembras.De la misma manera, se manifiesta también en la especiehumana. Por ejemplo, se ha comprobado que la proporciónentre cintura y cadera en la mujer entre más cercana estedel .7 será considerada como una característica bella encualquier cultura (Etcoff, 2000). Las variaciones culturalesse manifiestan en el tipo de constitución que es señaladocomo bello en cada cultura, súper esbeltas en la culturaoccidental mientras que otros grupos étnicos las prefierenmás “llenitas”. Aun así la constante sigue siendo esarelación proporcional de .7. Esto puede estar relacionadocon las posibilidades de procreación. Una constituciónde caderas amplias implica que la estructura ósea de esecuerpo permite a la hora del parto poder generar un mayorespacio para facilitar el nacimiento del bebé. Aunquehoy en día son muchos los factores que determinan estaposibilidad, el cuerpo humano mantiene la evolución dehace miles de años.Teoría de la señalización costosaLas especies, incluyendo la humana, desarrollan característicasfísicas sobresalientes que son extrapoladas degeneración en generación debido a la selección sexualnatural en las especies. En el caso del ser humano, existenotros aspectos que la especie humana desarrollo a travésde su evolución como parte de esta señalización costosa.Algunos de estos aspectos son: la amabilidad, la personalidadextrovertida, la personalidad considerada, el humor,e incluso la inteligencia (Miller G. , 2009). En este caso, asícomo el pavorreal experimenta un gasto metabólico amplio,el ser humano capaz de desarrollar dichas característicastambién se enfrenta a un gasto metabólico y un desarrollomental superior. Es fácil imaginar que las posibilidades de unhombre de encontrar pareja aumentan radicalmente si éstees más extrovertido que introvertido, o si tiene un sentidodel humor. Estos mecanismos fisiológicos han tomado mileso cientos de miles de años en desarrollarse. Hasta hacerealmente muy poco tiempo, estas características humanasgarantizaban una mayor posibilidad de procreación y porende de transmisión genética.Sin embargo, el desarrollo de la sociedad occidental yparticularmente la revolución industrial se impone almismo tiempo que se genera una sociedad basada enclases sociales. En 1899, Thorstein Veblen escribe un librotitulado La teoría de la clase social del esparcimiento (Thetheory of the leisure class) donde por primera vez plantea elconcepto de “consumo evidente”. Las ideas planteadas porVeblen no tuvieron mucha resonancia por aquellos tiempos,pero sentarían las bases para el posterior desarrollo de lapsicología evolutiva.La idea de la señalización costosa de Fisher ahora se enfrentabaa un nuevo código a través del cual se generaría dichaseñalización: el consumismo. El estilo de vida creado porel capitalismo ahora presenta en el consumismo, el medioa través del cual, la señalización costosa se manifiesta. Lascaracterísticas humanas como el humor, la amabilidad, lacondescendencia, pasan a un segundo término mientrasque los productos de consumo y el fashion empiezan aoperar para lograr esa diferenciación. La idea de la teoríade la selección sexual sigue siendo válida, solo que ahorasu modus operandi es a través del consumo evidenteen el que su lectura comienza a manifestarse como una138

Diseño sin Fronterascondición de salud y bienestar. Bajo esta idea, los estudiososde la psicología evolutiva desarrollan tres categorías deconsumo evidente: la sofisticación evidente, el derrocheevidente y la reputación evidente (Miller G. , 2009).La sofisticación evidenteBajo la teoría de la señalización costosa se puede identificarla búsqueda de productos o servicios que persiguen unasofisticación evidente. Esto explica el deseo que algunosindividuos tienen por objetos con un alto grado de connotacionescomplejas. Contrario a la simpleza, aquí los productoscon mayor cantidad de funciones, formas que denotan altatecnología, o aspectos de ingeniería muy sofisticados vana ser preferidos. Relojes de alta precisión, productos queno son comprendidos fácilmente tienen preferencia. Lasconnotaciones de high design, pret a porter, high technology,son fuertes aspectos del diseño. la participaciónen aspectos de tecnología de vanguardia como lo son lasredes sociales, facebook, twitter, linkedin, posicionan a losindividuos en una plataforma de señalización superior. la brechaentre lo sofisticado y lo cotidiano se abre. Los individuospersiguen los últimos modelos y versiones de gadgetselectrónicos. Compran la versión 2 aun cuando la versión 1todavía está en uso, pero no pueden aceptar estar atrasadosen tecnología, son early adopters. El gusto excéntricoforma parte de este tipo de consumo, este tipo de personasson un excelente mercado para los objetos de “diseñador”.En algunos productos vemos reflejados aquellas característicashumanas como el humor, la preocupación por losdemás, etc. estos objetos se han vuelto una mediación, uncanal de comunicación a través de los cuales transmitimosnuestro nivel de sofisticación. las marcas por supuestojuegan un papel importante, definen claramente grupossociales, promueven la segmentación social y secularizana la población. Solo a través de una profunda reflexión denuestro consumo nos damos cuenta de lo que realmentesignifican nuestros hábitos de compra.El derroche evidenteEste tipo de consumo se acomoda fácilmente a las clasespolíticas o a los “nuevos ricos”. La necesidad de manifestarsu nueva condición social se hace evidente en el consumodel exceso. Lo más grande, lo más llamativo, lo másvoluminoso, lo más efímero. Estas son características quefácilmente podremos encontrar en productos y serviciosque las personas buscan con el afán de demostrar a losdemás su nueva condición social, su poder. El objeto en símismo no es importante, tiene que expresar claramente sunaturaleza de exceso, pero el acto de diferenciación no estáen el uso del producto, sino que se realiza en el mismo actode compra, “porque yo lo puedo”. En cierta medida es unacondición clara de desarrollo o de la sociedad estadounidense.Se puede decir que ésta sociedad es la sociedad delderroche excesivo. Su motor ha sido demostrar su poderal mundo mediante el gasto exorbitante en armamento,en proyectos como la conquista del espacio, e incluso enla conformación del mismo país. Toda esta búsqueda paratratar de demostrar su nueva condición (cerca de 200 años,relativamente joven comparado con otras culturas) depaís poderoso y rico. Las economías emergentes pasarantambién por este proceso. el aumento de la clase mediay también en su respectiva medida el aumento de losricos en el mundo buscarán una diferenciación basada enel consumo evidente. En el caso de diseño, nuevamentela Hummer es un claro ejemplo de derroche evidente.Cuando prácticamente todo el mundo se enfrentaba a unacrisis de energía, y la mayoría de las personas pensaban enadquirir un vehículo híbrido o uno de muy bajo consumode gasolina, en Estados Unidos lanzaron la Hummer. Al finalsu impacto fue limitado, sin embargo no se puede decirque no haya respondido a cierto público, quienes lo vieroncon buenos ojos.La reputación evidenteEste tipo de características o señalización es tal vez elque más se apega a las características humanas como lainteligencia y la condescendencia. es también en granmedida la razón por la cual una gran parte de la poblaciónaspira a tener un título universitario o grados de maestro odoctor, o por lo que las personas buscan un expertiseen algún tema de interés común. De la misma maneraalgunas personas persiguen acciones de contribuciónsocial aunque en realidad lo que esperan es serreconocidos por la sociedad por este tipo de acciones.Varios autores de la psicología evolutiva defienden laidea que incluso cualquier acto altruista o de cooperaciónes en el fondo un acto individualista entendidobajo un marco de interdependencia de los individuosdentro de grupos sociales (Hampton, 2009). Bill Gatesdespués de haber generado una de las mayores fortunaspor un hombre en el mundo, decide retirarse ycrear su fundación para generar beneficios sociales. Otal vez también sea el caso de Carlos Slim que despuésde haber amasado una gran fortuna y haber adquiridouna de las más interesantes colecciones de arte ahorala comparte con el público en general desde el nuevoMuseo Soumaya a través de la Fundación Carlos Slim.¿No será que en el fondo quiere que la gente lo percibacomo una persona que ayuda a mejorar las condicionesde vida de muchos seres humanos en ligarde pensar que al escribir estas líneas en un softwaredesarrollado por su empresa estamos contribuyendotodavía más a ampliar su riqueza?El consumo evidente da mucho de qué hablar, perola psicología evolutiva nos da pistas del por qué laspersonas usan un Hummer, o compran una bolsaLouis Vuitton, o por que otros persiguen un titulo deHarvard o de Yale.139

MX Design Conference 2011Estímulos supernormalesEn 1973 Niko Tinbergen y Konrad Lorenz recibieron elpremio Nobel de Biología por sus descubrimientos de lateoría de estímulos supernormales en especies animales,una idea que explica cómo estos estímulos condicionanel comportamiento animal. En 1975 el biólogo E.O. Wilsondescribe como el comportamiento social emerge y es resultadode la evolución de la especie humana. De esta maneralos estudios sociobiológicos fueron claramente aceptados,sin embargo la inclusión del ser humano en el estudio delcomportamiento a través de la evolución de la especie fuecontroversial. Como dice Deidre Barrett “Psychologists wereslower yet than biologists to see the potential of evolutionarytheory for understanding human behavior”.La etología permitió comprender las decisiones de lanaturaleza y sus consecuencias en la selección de individuosfuertes capaces de garantizar la supervivencia de laespecie. El pájaro cuco europeo pone sus huevos en nidosde otras especies de pájaros cuando las otras aves no seencuentran cerca de él. Para lograr que éstas no se dencuenta, el pájaro cuco tira uno de los huevos de la especie“anfitriona”. sus huevos son por lo general más grandes ymás brillantes en color, por lo que el ave de la otra especielo prefiere y se encarga de empollarlo incluso aún conpreferencia ante sus propios huevos. El ganador del premioNobel de biología Niko Tinbergen realizó distintos experimentospintando algunos huevos en colores más brillanteso más intensos que luego colocaba en nidos junto conotros huevos sin ser alterados. el resultado observable eraque las aves preferían siempre empollar a los huevos concolores más brillantes. Este es el principio del estimulosupernormal. Podemos definirlo como una exageraciónintencionada de ciertas características o atributos físicosen las especies que generan una atracción mayor que lasreales. En otras palabras, es una modificación o alteración auna condición normal para lograr una estimulación muchomayor y obtener claros beneficios del comportamiento delas especies. Como dice Barrett “anything that sells spectacularlywell is probably, some type of supernormal stimulus”.Esto mismo ocurre con la especie humana y es la psicologíaevolutiva la encargada de estudiarlo a fondo.Traslademos esto al ámbito del diseño. Algunos productosmuy exitosos poseen ciertas características exageradas quelos hacen muy atractivos como por ejemplo, la escala. Elauto smart desarrollado conjuntamente entre las empresasswatch y mercedes-benz es un vehículo que capta laatención de todos. Su escala es sumamente deferente alresto de los vehículos. Podríamos clasificar al auto comoun producto “tierno”, posee características que un bebetiene y que lo hacen muy atractivo y llamativo para lamayoría de las personas. Otro ejemplo claro del principiode estímulo supernormal es el librero “worm” diseñado porRon arad. Sus formas radicalmente distintas, sus colores,hacen de este producto un centro visual del espacio dondeese encuentra. Este librero es por supuesto una atracción atodo aquel que tiene la oportunidad de percibirlo. Así quelas formas, las superficies, los colores, la escala se vuelvenelementos primordiales si se pretende crear un efecto deestímulo supernormal. Pero también sucede con cualquierelemento perceptible ya sea, sonoro, gustativo, táctil, uolfativo. También en la arquitectura podemos tener clarosejemplos de este fenómeno. El nuevo museo Soumaya deCarlos Slim no es más que una superestructura estimulantea un entorno urbano. Sus características de forma y acabadosson claramente llamativas. De alguna manera, la teoría delos estímulos supernormales para lograr la atracción delos individuos sienta las bases del diseño de experiencias através de los cuales se explotan recursos perceptuales conel fin de lograr una experiencia excéntrica e incomparable.El ser humano por naturaleza, busca este tipo de experiencias,ya que nuestra mente está diseñada para captarinmediatamente aquello que sobresale de lo demás. Porotro lado podemos decir que quienes buscan estos estímulossupernormales son individuos que probablementecarecen de otros aspectos que los hagan sobresalir delresto de los demás y por lo tanto recurren al objeto comoun medio de estimulo supernormal para hacerse notar ensociedad. Nuevamente aquí la hummer es un excelenteejemplo de este tipo de estimulo supernormal. Pensemosen otro ejemplo, las tiendas de ropa Abercrombie &Fitch. Esta marca se posiciona a partir de una experienciaextrema en el diseño de sus tiendas. Cualquiera puedepercibir a metros de distancia el olor característico delperfume de Abercrombie & Fitch, incluso, aún cuando noha aparecido a la vista, el aroma propicia que las personasubiquen la tienda. En la entrada hay dos modelos unjoven u una jovencita de escasos 18 a 20 años indicando elmercado meta. Estos modelos se exhiben en traje de bañoy bikini acompañados de unas proyecciones de una playa yenormes fotografías de ellos mismos. Es como conocer enpersona a esa celebridad que está impresa en el poster yque se visualiza desde metros de distancia. La tienda en suinterior es de una iluminación muy baja, la música es muyfuerte, que nos lleva a recordar los sábados nocturnos enlos ”antros” y lugares de moda. Todos los empleados sonadolescentes con cuerpos perfectos. Es una invitaciónirresistible a ese mercado meta y por otra parte es unlugar donde pocos padres de familia podrían estar másde cinco minutos. El marketing se ha aprovechado de lacondición biológica de los estímulos supernormales. Seaprovecha cada elemento perceptual y se lleva al extremocon tal de crear una experiencia totalmente diferenciadorade cualquier otra. La marca queda grabada en la mente delos adolecentes que son capaces de reconocer incluso lamarca aun con ojos cerrados, como un estudio realizadodonde el 95% de los adolecentes acertó a identificar la ropade Abercrombie & Fith a ojos cerrados (Lindstrom, 2005)140

Diseño sin FronterasLa psicología evolutiva nos da pistas acerca del origendel comportamiento humano desde un punto de vistabiológico y aunque es verdad que existen otros factorescomo lo son los culturales, cuando estamos ubicados en elcuadrante de diseño de posicionamiento dentó del mapade las motivaciones, entendemos el motor que hay detrásde los individuos cuando buscan la diferenciación y una posiciónsuperior al resto de los demás a través del consumoevidente, y de la utilización de diseños con característicasexageradas y muy contrastadas.El instinto del placerVolvamos a nuestro mapa de motivaciones y ahora observemosel cuadrante de diseño primario. ¿Cuáles son lasmotivaciones que subyacen en la mente humana cuandocaemos en adicciones? ¿Por qué nos encantan los juegos?¿Por qué ese pastel de chocolate es irresistible?Para comprender las reacciones humanas ante estímuloscomo estos, es necesario entender cómo se desarrolla elcerebro humano. Gran parte del comportamiento humanodepende del las conexiones neuronales o las sinapsisentre distintos tipos de neuronas. Los genes y circuitoscerebrales como lo son las dendritas, y los axones tienen lafunción de aproximar en posición y de llevar impulsos a lasneuronas, sin embargo la experiencia humana y el instintopor el placer moldea la red neuronal del niño durante eldesarrollo del cerebro (Wallenstein, 2009). La función delinstinto del placer es buscar las experiencias que estimulessuficientemente las conexiones neuronales, puliendo yrecortando ciertas sinapsis. (Wallenstein, 2009) Por lo tantoel desarrollo cerebral depende en la suficiente estimulacióny en la cantidad de experiencias sensoriales. El movimientorepetitivo y constante de ciertos objetos siempre resultaráestimulante para un bebé, de ahí que los móviles lesagraden tanto.De la misma manera, el desarrollo del cerebro requierede azúcares por lo que el metabolismo humano ha desarrolladoun instinto de placer por los alimentos dulces.No hay niño que se niegue a un dulce. Esto es normal, enesa etapa de desarrollo cerebral, la cantidad de azucareses demandada fuertemente por el sentido del placer. Elplacer es un mecanismo que asegura que el individuotenga las suficientes experiencias sensoriales para asegurarla ingesta de nutrientes que permitan la formación deconexiones cerebrales necesarias en un adulto sano. Lamayoría de los instintos de placer perduran en el tiempoaún en la etapa adulta, por lo que algunos de estos placeresse pueden volver peligrosos y contraproducentes para lasalud. Imaginemos que si el sexo no detonara sensacionesplacenteras, seguramente nuestra especie estaría extinta.Estos mecanismos cerebrales nos ayudan a sobrevivir.Como dice Wallestein “pleasure is the brain currency to selfstimulates their own growth and maturation”.El instinto del placer moldea comportamientos y predisponea los individuos a preferir cierto tipo de actividadessobre otras. Los video-juegos nos provocan emocionesy cuando ganamos experimentamos una sensación deplacer. El cerebro estimula la producción de dopaminasque cumple funciones de neurotransmisor. Las dopaminaspromueven el incremento de la frecuencia cardiaca y lapresión arterial. La estimulación del núcleo accumbenslibera neurotransmisores como la dopamina, que a suvez nos hacen experimentar una sensación de éxtasis yplacer (Lehrer, 2010). El pastel de chocolate es un excelenteestímulo del núcleo accumbens. Pero también el acto decomprar algo es suficiente estímulo para la generación dedopaminas. Es este proceso el que determina muchas delas compras que llamamos de impulso. Las papas que estánen los anaqueles junto a las cajas registradoras son unfuerte estímulo para la generación de estos neurotransmisores.Cuando estamos formados esperando nuestro turnopara pagar, en la mente se está llevando a cabo una luchaentre el sistema límbico y la neo corteza. El primero noslleva a reaccionar de manera subconsciente, agarramos laspapas y en ese momento experimentamos una sensaciónde excitación interna. Pero la neocorteza se impone y llevael acto a un nivel reflexivo donde realmente nos ponemos apensar que no deberíamos de comprar esas papas, que noson saludables y no ayudan en nada combatir el sobrepeso.Entonces las dejamos. Pero en muchas ocasiones no tenemosel tiempo para reflexionar acerca de nuestros actos,simplemente nuestro cerebro se encuentra al mando delsistema límbico y el cerebro reptil. Es en esos momentoscuando el ser humano se comporta de manera irracional.Sus actos y su comportamiento se guían por el deseo y porprocesos mentales que yacen en el subconsciente. Al finaldel día la recompensa de la compra será haber generadouna sensación de placer, más aún cuando pagamos a travésde tarjetas de crédito, ya que este sistema de pago nosimpide visualizar el impacto real en nuestra economía, sólolo conocemos hasta que llega el estado de cuenta.Pero regresemos al diseño, a nuestro cuadrante de diseñoprimario. Estas sensaciones de placer son también experimentadaspor elementos sorpresa, ya sea elementos dehumor, funcionales, o culturales que encontramos en losproductos pero que no esperábamos verlos allí. De algunamanera este cambio de modo emocional se muestra comoun aspecto sumamente positivo en el éxito de los productos.Es por ello que cada vez más el diseño emocional cobramayor sentido. Las emociones son un aspecto importanteen los proceso cognitivos, facilitando al ser humano lasolución de problemas y la evaluación de riesgos en determinadassituaciones de la vida (Norman, 2004). La belleza,el humor y el placer producen sentimientos positivos y unestado de gozo. Los productos que cuidan particularmenteestos aspectos de diseño, tienen mayor posibilidad deser exitosos, ya que crean un lazo emocional y afectivocon el usuario. El elemento sorpresa de un producto es141

MX Design Conference 2011el que desata el sentimiento de deseo por el mismo. Elestado emocional en reacción a un aspecto sorpresivo deun producto, es suficiente argumento para su consumoinmediato. Por supuesto existen otros aspectos de diseñoque resultan importantes para el consumo o el rechazode los mismos en caso de no satisfacer las expectativasdel usuario. Pero bajo el análisis de las motivaciones delser humano que se encuentran en el cuadrante de diseñoprimario dentro del mapa de motivaciones, la seducción, elplacer, la sorpresa, la belleza estética son aspectos que elconsumidor buscará principalmente.La categoría de empaques o envases de producto operanen muchas ocasiones bajo este cuadrante de motivaciones.Después de todo, lo que se pretende es que el consumidortome la decisión de compra en el momento en que ve,toca y percibe el empaque. El “look and feel” se vuelveesencial en este tipo de productos. Un ejemplo de empresaque persigue claramente estos objetivos es Apple. Losproductos Apple prestan mucha atención a los aspectosestéticos y los materiales, incluso de manera muy cuidadaen los empaques. Google es también una empresa que halogrado introducir elementos emocionales en su páginaprincipal, como dice esta nota de la página laverdad.espublicada el 10 de junio de 2011:En su línea de sorprender a sus usuarios, Google colocóayer en su buscador un doodle de lo más original. Dedicadoal legendario músico Les Paul, los internautas pudierondisfrutar ayer de un nuevo doodle programado en HTML5 enel que el habitual logo de google había sido sustituido por lascuerdas de una guitarra. Lo sorprendente del asunto es quedichas cuerdas podían tocarse con la ayuda del ratón o elteclado del ordenador, componiendo pequeñas sinfonías.Desde esta perspectiva cada vez más, elementos de placer,gozo, sorpresa estarán más presentes en cada una de nuestrasactividades cotidianas. El hedonismo imperará y no porque el ser humano carezca de consciencia si no porque estáen su naturaleza humana la búsqueda del placer.ConclusionesEl diseño ha evolucionado y se ha acercado a la naturalezahumana. Después de todo el diseño sirve a los sereshumanos. Sin embargo siempre se había puesto un énfasisen los aspectos funcionales e incluso culturales del diseño.Pero como se puede percatar, el ser humano es mucho máscomplejo que solo un ente inmerso en códigos culturaleso un mero usuario de artefactos o herramientas. El estudiode las fenomenologías del uso de objetos y las experienciaspor las que atraviesan los usuarios, son eventos de altacomplejidad, donde el objeto construye al sujeto y elsujeto construye al objeto a la vez. No es uno primero yotro después. Los objetos posibilitan la construcción del yo(Miller D. , 2010). Con un afán de entender más la naturalezahumana y sus deseos, el mapa de motivaciones permitegenerar cuestionamientos acerca de qué es lo que la genterealmente quiere. Nos apoya en el entendimiento de lasmotivaciones que subyacen en el subconsciente, en el sistemalímbico. El mapa de motivaciones es una cartografía denavegación proyectual. Nos permite ubicar la propuestade solución de diseño, poniendo énfasis en los aspectosde diseño que desencadenarán una respuesta estimulantepara los usuarios.Pensamos que el diseño debe de ser la mejor opción parael usuario o cliente final. Sin embargo, sin un acercamientoal entendimiento de las motivaciones de éste usuario, eldiseñador es incapaz de reconocer qué es lo mejor paraese cliente final. Nuestro pensamiento racional y el análisisde opciones tenderán en todo momento a sobreponer losaspectos funcionales y de eficiencia por sobre los aspectosemocionales, de sentido del humor, o de posicionamientoque son los que realmente detonan una respuesta aprobatoriapor parte de los usuarios meta.Aunque en este documento, por ser limitado, estudia sololos aspectos evolutivos y biológicos del ser humano y surelación con sus motivaciones, es necesario entender tantoen el cuadrante de diseño amigable o en el de diseñoideológico, el motor detrás de lo que un usuario espera esradicalmente distinto.En ocasiones, estos cuadrantes se traslapan, es decir, no sonexcluyentes el uno del otro. Es probable que un productosatisfaga las motivaciones de tipo primario pero a la veztambién se interne en las áreas de diseño de posicionamiento.Pensemos este mapa no en dos dimensiones, sinocomo una serie de capas o ”layers” que son dinámicos y quese pueden traslapar eventualmente. Sin embargo algunode los ”layers” estará siempre por encima de otros, y éstaes la condición imperante en esa solución en particular.Siempre existe una motivación dominante cuando consumimosun producto o un servicio.El mapa de motivaciones es una herramienta que nos ayudaa ubicar los motores que yacen y subyacen en nuestrocerebro a la hora de tomar una decisión de uso y consumode un producto.142

Diseño sin FronterasReferencias bibliográficas:Barrett, D. (2010). Supernormal stimuli, How primal urgesoverran their evolutionary purpose. New York: W. W.Norton & Company.Boleyn-Fitzgerald, M. (2010). Pictures of the mind. NewJersey: FT Press.Brafman, O. a. (2008). Sway. New York: Broadway Books.Brown, T. (2009). Change By Design, how Design thinkingtransforms organizations and inspire innovation. NewYork: Harpers Collins Publishers.Buss, D. M. (2003). The evolution of desire, strategies forhuman mating (Revised ed.). New York: Basic Books.Miller, D. (2010). Stuff. Cambridge: Polity Press.Miller, G. (2009). Spent. New York: Penguin Group.Norman, D. A. (2004). Emotional Design. New York: BasicBooks.Schwartz, B. (2004). The paradox of choice. New York: HarperPerennial.Thaler, R. H. (2009). Nudge. New York: Penguin Books.Walker, R. (2009). Buying in. New York: Random House.Wallenstein, G. (2009). The pleasure instinct. New Jersey:John Wiley and Sons.Etcoff, N. (2000). Survival of the prettiest. New York: AnchorBooks.Gigerenzer, G. (2007). Gut Feelings. London: Penguin books.Gordon, D. (2010). Cerebrum. Washington: Dana Press.Hampton, S. (2009). Essential evolutionary psychology.London: Sage.Hill, D. (2010). Emotionomics (Second ed.). London: KoganPage Ltd.Jordan, P. (2000). Designing pleasurable products, An introductionto the new human factors. London: Taylor &Francis.Laurel, B. (2003). Design research, methods and perspectives.London: MIT Press.Lawson, B. (1997). How designers think, the design processdemystified (Third ed.). Oxford: Architectural Press.Lehrer, J. (2010). How we decide. New York: Mariner Books.Lindstrom, M. (2005). Brand Sense, sensory secrets behind thestuff we buy. New York: Free Press.Lindstrom, M. (2008). Buyology. New York: Broadway books.Lockwood, T. (2010). Design thinking, integrating innovation,customer experience, and brand value. New York: AlworthPress.Merriam, S. B. (2009). Qualitative research, a guide to designingand implementation (Second ed.). San Francisco:Jossey Bass.143

MX Design Conference 2011La Gestión de diseño Industrial como elemento estratégicodentro de las pymes manufacturerasJuan Carlos Marquez CañizaresUniversidad De Los AndesJuancm@Ula.VeResumenLas Pymes manufactureras tienen que enfrentar una seriede dificultades en sus procesos de gestión, ya que debenprocurar optimizar al máximo sus procesos para ser lo máseficiente posible, en este sentido, el diseño industrial hademostrado ser de valor significativo al contribuir a que lasempresas mejoren y optimicen sus procesos, sus productosy su posición o diferenciación competitiva. Sobre estarealidad se presentan los resultados de una investigaciónrealizada en treinta Pymes manufactureras venezolanas,donde se determina como el diseño industrial es en realidaduna herramienta estratégica. La investigación parte de informeselaborados por estudiantes de la Escuela de DiseñoIndustrial de la Universidad de Los Andes de Venezuela,durante su estancia dentro de las empresas, mientrasrealizaban sus prácticas profesionales o pasantías. Lainformación recabada es esquematizada y comparada conla idea de extraer los aspectos más relevantes y en los cualesexiste participación puntual del diseño industrial dentrolas Pymes, así como las diferentes maneras de gestión dela participación de los diseñadores industriales, que vadesde incorporarlo en la toma de decisiones hasta aquellasempresas que lo contratan eventualmente como consultor.Palabras claves: estrategia, diseño industrial, gestión, PYMEIntroducciónEn las últimas décadas el diseño industrial ha empezadoa jugar un papel significativo en el desarrollo y evoluciónde las empresas de manufactura de productos industriales(Ivañez, 2000), particularmente en lo que respecta a la definiciónde su orientación y misión (Dess y Lumpkin, 2003).Si consideramos que la competitividad de una empresa demanufactura se apoya en la implementación de estrategiasacertadas que tiendan a incrementar la productividad(Arango, 2006), el aporte del diseño industrial pasa a serinnegable al constituirse en punto de encuentro de los diferentesaspectos presentes en el desarrollo de productos.Al punto de que no es difícil ver como el diseño industrialpuede ser incorporado en la formulación de estrategiascorporativas, especialmente si se toma en cuenta que yaexiste un gran número de empresas de manufactura cuyadinámica así lo demuestra (DTI, 1992; Nueno, 1998). Es por elloque es tan importante entender como puede ser la participacióndel diseño industrial en las empresas manufactureras y elefecto que puede tener en la competitividad y en el éxito. Metaésta que se propone la presente investigación apoyándose encasos de estudio de empresas manufacturadoras venezolanasde productos seriados y duraderos.El diseñador y docente alemán Gui Bonsiepe (1999) estudia lasituación de los diseñadores en las empresas en América Latinasegún cuatro conceptos o estereotipos a saber: (1) la concepcióndel diseñador como “bombero de emergencias”, alque se acude cuando no se puede hacer nada o no se puedeavanzar más; (2) la del diseñador que hace los retoquesfinales interviniendo sólo en la última fase del desarrollo deun producto o cuando la mayoría de las decisiones ya han sidotomadas; (3) la del diseño industrial como oneroso y porende como algo más vinculado a una estructura de costos quea un esquema de inversiones y (4) la del diseño como unaactividad limitada al dibujo cuyo potencial o posible aportees evidentemente menospreciado.Son este tipo de imprecisiones sobre el diseño industrial, lasque a la larga terminan convirtiéndose en obstáculos para suincorporación a las estrategias de la empresa, descalificandosu potencial para hacer claros aportes en materia de (Ivañez,2000): (1) un incremento en la diferenciación del producto,al conferirle mayor calidad, mejor estética, mejores prestacionesque aumenten su valor de uso y diversifiquen su oferta;(2) en materia de reducción de costos, racionalizando losprocesos productivos y diversificando la oferta con base enla tecnología existente; y (3) abordando nuevos segmentos,mediante la sustitución de líneas de productos en declive yla diversificación de los existentes.No obstante, la idea de que el diseño industrial gana importanciadentro de la estrategia competitiva de una empresa sebasa en que uno de sus elementos clave es la ventaja diferencialcompetitiva que entre otras cosas contiene la razón por la cuallas personas deben comprar el producto de la empresa (Collinsy Rukstad, 2008) y se logra a través de una posición única ydiferenciada de la competencia (Hofer y Schendel, 1978). Esen este sentido que el diseño industrial puede intervenir demanera directa para lograr esa ventaja competitiva por lo queen muchos casos es plasmada en la declaración de misión yvisión de las empresas de manufactura.144

Diseño sin FronterasMetodologíaLa investigación consiste en la revisión y registro deinformes presentados por estudiantes de la Escuela deDiseño Industrial de la Universidad de Los Andes en Mérida,Venezuela, sobre Pymes manufactureras venezolanas queincorporan el diseño industrial de alguna manera. Losreportes presentan información referida a: trayectoria,crecimiento, visión, misión, tipo de productos que fabrican,esquema organizativo, cantidad de personal, políticas de laempresa, expectativas, proceso de toma de decisiones, modalidadcomo incorporan el diseño industrial y proceso decomercialización de sus productos de los años 2006, 2007,2008 y 2009. Para el presente documento se consideraronun total de 30 Pymes manufactureras, cuya información fueesquematizada para luego clasificarlas según la cantidad depersonal y el modo como incorporan el diseño industrial,luego se realizaron otros análisis comparativos con la ideade poder determinar la consideración o no de la participacióndel diseño industrial en la estrategia de las empresas.Para clasificar la Pymes objeto de estudio se utilizó unamatriz donde fueron agrupadas en tres escalas según laclasificación establecida en la legislación venezolana sobrelas Pymes que consiste en empresas con menos de 50trabajadores, empresas con entre 51 y 100 trabajadores yempresas con entre 101 y 250 trabajadores, quedando 10empresas con menos de 50 trabajadores (33%), 12 empresascon más de 50 pero menos de 100 trabajadores (40%)y 08 empresas con más de 100 trabajadores (26%). Estaclasificación sirvió como punto de partida para establecerla comparación en otros puntos importantes y a su vezdeterminar diferencias o similitudes según el tamaño de laempresa con respecto a la aplicación del diseño industrial.como se puede apreciar en el Gráfico 1, la modalidad deContratación puntual sí varía según el tamaño de la empresa,ya que resulta ser la modalidad menos empleada en lasempresas de 51 a 100 trabajadores pero la segunda modalidadusada en las empresas de menos de 50 trabajadoresy de entre 101 y 250 trabajadores. Este resultado denota unuso particular del diseño industrial y se corresponde con latendencia o importancia que le otorgan al mismo.Tabla 1. Modalidad de contratación de servicios de diseñoLa modalidad de contratación del diseño industrial demuestrapor una parte el reconocimiento que le otorgandentro de las actividades de la empresa y por otra secorresponde en la mayoría de los casos con lo activa quepueda ser la empresa en la parte de diseño y mejoramientode sus productos. Las características particulares de cadaempresa en lo referente a cantidad y tipo de productos handemostrado ser un factor crucial en la inclusión del diseñoindustrial, principalmente si los miembros de la industriason muy competitivos y la demanda del producto es alta.Análisis y resultadosDe la información analizada se determinó las modalidadesa través de las cuales las empresas contratan los serviciosde los diseñadores industriales en las empresas estudiadas,en ese sentido se estableció el porcentaje de empresassegún cada categoría quedando la (1) Integración dentro delpersonal de la empresa, como la modalidad más usada, ensegundo lugar (2) la Contratación puntual o para un trabajoespecífico y en tercer lugar (3) la Contratación regular paradiferentes trabajos o proyectos en diversos lapsos detiempo. Este resultado demuestra la importancia que lehan dado las empresas a los diseñadores industriales, yaque 60% ha decidido mantenerlo dentro del personal fijode la empresa, asignándole una labor permanente (verTabla 1). No obstante, al comparar esta información con eltamaño de la empresa según la cantidad de trabajadores,se determinó que a pesar de que Integración es la modalidadpredominante en todos tamaños de empresas, es en laempresas que tienen entre 51 y 100 trabajadores dondese hace más significativa esta categoría. Por otra parte,Gráfico 1. Relación de la cantidad de trabajadores con lamodalidad de contrataciónDentro de la información recaba se clasificó las actividadesmás representativas que desempeñan los diseñadoresdentro de las empresas estudiadas, este análisis llevó adeterminar cinco tipos a saber: Rediseño y adaptación deproductos, Asistencia para el mejoramiento de los procesosproductivos, Digitalización, control de calidad y otras actividadesafines, Diseño de nuevos productos, y Diseño y ventade productos. Esta suerte de categorización obedece en lamayoría de los casos a los productos que oferta la empresa,al sistema de producción y al sistema de comercialización.En el análisis se determinó que la actividad más desempeñadapor los diseñadores dentro de la empresa es la derediseño y adaptación de productos (30%), seguido por el145

MX Design Conference 2011diseño de nuevos productos (27%), y en último lugarse encuentra la actividad de asistencia para el mejoramientode procesos productivos (10%), este resultadofinal se asocia justamente a que esta no es una actividadpropia del diseñador, sin embargo puede serdesempeñada gracias a sus competencias en procesosproductivos y la incidencia de ésta actividad particularen la rentabilidad asociada a la manufactura de cadaproducto. Como se puede apreciar en el Gráfico 2,se encuentran la actividad de Diseño y ventas y la deDigitalización, control de calidad y otras actividadesafines, en el tercero y cuarto lugar respectivamente.Gráfico 3. Tipo de actividades desempeñadas en relacióncon el tamaño de la empresaGráfico 2. Tipo de actividades desempeñadasLos datos obtenidos del tipo de actividades que desempeñanlos diseñadores en las empresas, fue comparadocon el tamaño de la empresa según la cantidadde trabajadores y tal como se puede apreciar en elGráfico 3, existen diferencias marcadas entra cada tipode empresas. En el caso de las empresas de menos de50 trabajadores, la actividad que mas desempeñanlos diseñadores es la de Diseño y ventas, pero estaactividad es inexistente en las empresas de más de100 trabajadores. En las empresas que tiene entre 51 y100 trabajadores la actividad más desempeñada es lade Rediseño y adaptación de nuevos productos y a pesarde que esta actividad se puede encontrar en los otrostipos de empresas, su proporción es mucho menor. Enlas empresas de más de 100 trabajadores, la actividadmás desempeñada es la de Diseño de nuevos productos,la cual es por otra parte una de las menos desempeñadasen las empresas de menos de 50 trabajadores. Esteresultado ofrece un panorama de cómo están considerandolas actividades del diseñador industrial queestá relacionado con las actividades particulares querealiza cada empresa. La diferencia significativa queexiste en las actividades que realizan los diseñadoresindustriales según el tamaño de la empresa tiene grancorrespondencia con la claridad y el nivel organizativoque se debe manejar.146Gráfico 4. Consideración de diseño, diferenciación o costoen declaración de visión y misiónOtro aspecto comparado y de gran relevancia para la presenteinvestigación fue lo referente a la consideración quehacen sus empresas dentro la declaración de misión y visión(David, 2005) con respecto a los factores estratégicos clavesdel posicionamiento como lo son la diferenciación y el costo(Porter, 1998), adicionalmente se incluyó en la comparaciónla consideración del diseño de sus productos como parte delas declaraciones de misión y visión. El análisis de este puntoen particular mostró datos claves para entender la importanciaque puede tener el diseño como estrategia dentrode las pymes manufactureras. Como se puede apreciar enel Gráfico 4, la mayoría de las empresas analizadas (37%)consideran el diseño como parte de su misión o visión y unsegundo grupo (30%) considera la diferenciación a nivel deproducto como elemento fundamental.Esta realidad demuestra la importancia que juega el diseñoindustrial en el propósito de la empresa y en las metasfuturas que aspira alcanzar, resaltando además que el diseñoindustrial es factor fundamental del éxito de la organización.Finalmente para tener un panorama más claro de laconsideración del diseño en la declaración de la misión y

Diseño sin Fronterasvisión se compararon los datos obtenidos con el tamaño delas empresas como se muestra en el Gráfico 5. Las empresasque más consideran el diseño en sus declaraciones son lasde menos de 50 y las de 51 a 100 trabajadores, a diferenciade las empresas de 101 a 250 trabajadores que son las quemenos consideran el diseño dentro de sus declaraciones.No obstante el aspecto de posicionamiento estratégicomenos considerando en la declaración de misión y visiónde todos los tipos de empresas es el costo.Gráfico 5. Consideración de diseño, diferenciación o costoen declaración de visión y misión con respecto al tamañode la empresa.De estos resultados finales llama poderosamente laatención como las empresas que le asignan la función másadecuada a los diseñadores (las que tienen entre 101 y 250trabajadores), son justamente las que menos lo incluyen ensu declaración de misión y visiónConclusionesLas potenciales empresas empleadoras de servicios dediseño industrial en Venezuela se han caracterizado porasumir un sinnúmero de aproximaciones en torno a cómoincorporar el tipo de conocimientos propios del diseñoindustrial en la toma de sus decisiones. Los casos van desdeaquellas empresas que al darse cuenta de todo lo que undiseñador industrial es capaz de hacer deciden incorporarloen la toma de decisiones de distintos departamentos, aaquellas empresas que deciden crear un departamentode diseño per se para que aporte soluciones a cuestionesexclusivamente de ese campo. Así mismo existen aquellasempresas que le asignan al diseño industrial un rol complementarioal no ser capaces de entender los aportes de estadisciplina, hasta aquellas empresas que - entendiendo todolo que el diseñador puede aportar - lo contratan regularmentecomo consultor. Esta realidad plantea la importancia deconocer y mejorar el modelo de gestión del diseño industrialque posean las empresas con la idea de que puedan explotartodo su potencial y lo conviertan en un elemento estratégicofundamental (Buil, Martínez y Montaner, 2005: 52-67). Apesar que en la investigación quedó demostrada la importanciaotorgada al diseño industrial es necesario profundizarmucho más en un modelo de implementación adecuado.Finalmente hay que aclarar que la incorporación del diseñodentro de una organización depende esencialmente delinterés que tengan sus directores. Desde esta perspectiva,su éxito estará ligado a la política de diseño que ellos decidanasumir, considerando como variables fundamentaleslas cuatro siguientes (Borja, 2003): (A) la identificación delresponsable del diseño, decidiendo si se va a incluir unapersona para que diseñe o para que enseñe a la empresa;(B) la experiencia que tenga la empresa en materia dediseño, decidiendo si lo incorpora o no; (C) el posicionamientoestratégico deseado, el cual dependerá de si laempresa es reactiva o proactiva con respecto al mercado- sirviendo como herramienta para crear nuevas demandas- y por último, (D) la integración del diseño en la cadenade valor de la empresa. En cualquiera que sea el caso, lasdecisiones pueden llegar a ser muy complejas. De ahí elinterés de la presente investigación en trabajar con estetema para incrementar la competitividad de las empresasvenezolanas objeto de este estudio.ReferenciasArango, Julián (2006) “Más allá del diseño” [Conferencia presentadacomo parte del módulo de Análisis de mercadoy Mercadotecnia de productos en la Maestría en diseñoindustrial, ISTHMUS], Panamá: Escuela de Arquitectura yDiseño de América Latina y el Caribe.Bonsiepe, Gui (1999) Del objeto a la interfase: Mutaciones deldiseño. Argentina: Ediciones Infinito.Borja, Brigitte (2003) Design management using design tobuild brand value and corporate innovation: AllworthPress.Buil, Martínez y Montaner (2005) “Importancia del diseñoindustrial en la gestión estratégica de la empresa”.Universia Business Review – Actualidad Económica,Cuarto trimestre 2005, pp. 52-67.Collins y Rukstad (2008). Can you say What your Strategy Is?Harvard Business Review, April 2008. pp. 82-90.David, Fred (2005) Strategic Management, Prentice Hall,tenth edition, chapter. 2, pp. 50-66.Dess, G. y Lumpkin, G. (2003) Dirección estratégica. España:Editorial McGraw-Hill.DTI (1992) Managing product development – six case studies.Managing into the 90´s. HSMO.González, Alejandra (2005) El diseño como fuente de ventajacompetitiva: el caso de dos empresa productoras demuebles de madera en México [Documento en línea]Ponencia presentada en el XXVIII Encuentro RNIU.147

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Diseño sin FronterasLa mediación entre la investigación, el diseño y la industria:el ejemplo del proyecto main y su comparación con el ámbitomexicano.Laura Y. Mata García – PhD CandidateINDACO (Industrial Design, Arts, Communicationand Fashion) departmentPolitecnico di Milano, Italylaura.garcia@polimi.itResumenEn años recientes, se ha incrementado el surgimiento decentros de servicios que se crean para facilitar la transmisiónde conocimiento, tecnología y know-how a las empresas. Elobjetivo principal de estos centros, es el de reducir la brechaexistente entre el mundo de la investigación y las empresas,tratando de reducir las barreras que existen para la adopción.En el presente artículo, se detalla en la primera parte, algunaspremisas teóricas que delinean el marco teórico a partirdel cual se desarrolló el proyecto que es caso de estudioprincipal de éste artículo. En la segunda parte se detalla elproyecto que podríamos situar en el ámbito de los centrosde servicio para las empresas desarrollado en la provinciade Mantova (Italia).En la tercera parte del artículo, se explora desde un puntode vista teórico cómo la realidad mexicana se comparacon el caso de Italia, cuáles son las condiciones y modoscon los cuales los diseñadores y las empresas dialoganactualmente y cómo podrían colocarse centros de serviciosorientados al diseño, en un modo similar al caso italiano.Se concluye con interrogantes y puntos que resolver paraprofundizar el tema de relación entre diseño y PYMES parainvestigaciones futuras.AbstractIn recent years, the number of service centers that arebeing created to enable knowledge transfer, technologyand know-how to companies is increasing rapidly. The mainobjective of these centers is to reduce the existing gapbetween universities or research centers and companiesas well as trying to lower the existing barriers to access totechnology or knowledge capabilities.In the first part of the present article, some of the theoreticalpremises that framed the project that is the main casestudy of this article are outlined.In the second part of the article, the Mexican context iscompared with the Italian case in order to understand howthe context influences the project, what are the conditionsand modalities that prevail in the collaborations amongdesigners and companies and how could similar designcenters like the one in Italy work in Mexico.Finally, the article closes with questions that could beexplored further in future research in order to deepen thesubject of the relationship of design and SME’s.KeywordsDesign, design management, SME’s, design-driven innovation,service centers, new product developmentIntroducciónLa literatura reciente (y no tan reciente) tanto de gestióncomo de economía reconoce la importancia fundamentalde la innovación para el crecimiento de las empresas apartir del trabajo de Schumpeter (1934, 1939, 1942) (Trott,2008) Uno de los factores clave del proceso de innovaciónes la adquisición de conocimiento técnico y tecnológicoexplícito (know-how) para ser transformado en un producto.Existe una gran variedad de literatura que ha exploradoen profundidad el tema de la gestión del conocimiento,particularmente conocimiento tecnológico.En años recientes, el tema de la gestión de la innovación se hatratado también desde un punto de vista de diseño. Autorescomo Utterback (2006), Verganti (2009), Dell’Era (2007), Acklin(2010) y Borja de Mozota (2003) coinciden en señalar que lasempresas se benefician al introducir el diseño y hacer queéste sea parte estratégica de las operaciones de la empresa.Existen inclusive instituciones en países extranjeros dedicadosenteramente a la promoción del diseño y su introducción enlas empresas como activo estratégico como el Design Council(Reino Unido), Danish Center for Design Research (Dinamarca), elNorwegian Design Council (Noruega) o el Centro Metropolitanode Diseño (Argentina).A pesar del consenso general de investigadores, diseñadorese instituciones sobre los beneficios de la incorporación deldiseño la mayoría de las empresas no recurre a los serviciosde diseñadores ni incorpora ningún tipo de capacidades de149

MX Design Conference 2011diseño en su interior. El número se acerca al 100% cuandose restringe el campo de observación a las pequeñas ymedianas empresas.1. Innovación guiada por el diseñoLa literatura existente en el ámbito de la gestión de lainnovación está casi exclusivamente enfocada en la innovaciónde base tecnológica. Existen numerosos autores que hanabordado el tema de la explotación comercial de unanueva tecnología y hay evidencia que las empresas queinnovan tienen mayor éxito financiero y tienen vidas máslargas (Roy & Riedel, 1997)Un área reciente de investigación en el área de innovación es lainnovación guiada por el diseño (design-driven innovation).Dicha tipología de innovación fue identificada por Verganti(Zurlo et al, 2002) para diferenciarla de la innovación dematriz tecnológica y de la innovación de tipo mercadológico(la cual se obtiene al satisfacer necesidades explícitas de losconsumidores).Verganti sostiene que la innovación guiada por el diseñoes complementaria a estos dos enfoques y la define como“innovación que no es estrictamente funcional o prestacional, sinosobre todo de significado (del producto)” (Zurlo et al. 2002)La definición de innovación guiada por el diseño que seutilizó como punto de partida del trabajo fue la propuestapor Rampino (2011). Rampino analiza el fenómeno de lainnovación guiada por el diseño en profundidad ya quefrecuentemente la distinción entre un tipo de innovaciónu otro no es tan tajante. En el citado trabajo, se define lapirámide de la innovación guiada por el diseño, la cualpuede surgir a partir de tres posibles puntos de apoyo, esdecir que el punto de partida para crear una innovacióndesign-driven puede ser una nueva forma, una tecnologíanueva en el proceso productivo, o nuevos modos de usodel producto y dicho punto de partida es utilizado por eldiseñador en el diseño del nuevo producto. Los resultadospueden ser productos que presentan innovaciones endiferentes niveles: estéticos, de uso, de significado o tipológicosque varían desde incrementales hasta radicales.1.1 Capacidades de innovación de las PYMESLa mayoría de los estudios de gestión de la innovaciónde cualquier tipo han sido llevados a cabo en grandesempresas y solo en los últimos años el enfoque ha pasadoa las pequeñas y medianas empresas (PYMES) . Las PYMEStienen diversas particularidades que comparten y que lasdiferencian de las grandes empresas, por lo que raramentepueden copiarse los elementos de éxito de las empresasgrandes en las empresas pequeñas.Tadillo y Axtle (2008) reportan que el porcentaje de fracasode las PYMES es abrumadora. En general en cualquier país,en promedio, 80% de las PYMES fracasa antes de los cincoaños y el 90% de ellas no llega a los diez años. En México,éstas cifras no son la excepción y los autores reportan queel 75% de las PYMES no llega a los dos años de vida a pesarde ser consideradas el motor de la economía del país.Las PYMES tienen en común diversos factores adversos como:a. Incapacidad de desarrollar una visión sistémica de la cadenade valor de los propios productos y/o servicios;b. Dificultad en acceder a especialistas en innovación ydiseño que apoyen el desarrollo de nuevos productosy servicios, así como estrategias de mercado;c. Problemas para identificar y adoptar instrumentospara apoyar procesos internos de gestión;d. Escasa actitud de apertura hacia la innovación, quecontribuya a alinear el modelo de negocio con losresultados esperados;e. Falta de competencias críticas necesarias para sustentarlos procesos de innovación y diseño;f. Difícil acceso a servicios financieros;g. Incumplimiento con los criterios especificados porinstituciones y agencias gubernamentales;h. Falta de apertura a la colaboración tecnológica conotras pequeñas o grandes empresas;i. Falta de una cultura de innovación y diseño quefomente futuras oportunidades de negocio en unasociedad post-industrial. (Krucken et al. 2010)Numerosos autores han explorado cómo facilitar que unaPYME tenga acceso a la innovación a pesar de sus recursoslimitados. En Italia, el tema es foco de gran interés debidoa la configuración particular del tejido empresarial italiano.La gran mayoría de las empresas son pequeñas y medianasempresas que además, se han destacado en la producciónde productos de bajo contenido tecnológico como muebles,textiles, comida, vinos y licores, etc. 1 Dichas empresas estánsufriendo particularmente debido a la competencia de paísescomo China y a la actual crisis económica. Por lo tanto,existen un gran interés a nivel gubernamental, no sólo enItalia sino en la Unión Europea en general, en promover lainnovación en las PYMES y crear instrumentos que ayudena su supervivencia.2. El proyecto MAINEn años recientes, es cada vez más frecuente la creaciónde centros de servicios para empresas, particularmentepara pequeñas y medianas empresas (PYMES) los cuales1 Las famosas 4Fs ó Fashion, Furniture, Food and Ferrari150

Diseño sin Fronteraspermiten el acceso a servicios y capacidades que las PYMEStienen problemas para internalizar. Una de las capacidadescríticas de cualquier empresa es la creación de conocimientoque pueda después ser explotado comercialmente. Sin embargo,muy raramente una PYME tendrá los recursos para tener supropio centro de investigación y desarrollo.Idealmente, las universidades, al ser lugares donde se haceinvestigación, podrían fungir como lugar del cual obtenerconocimiento y transferirlo a la empresa pero en la prácticaéste proceso es complicado y las PYMES raramente contactan ala universidad solicitando servicios de investigación.A partir de todas estos antecedentes, es que nace el proyectoMAIN (Mantova Innocenter) en el cual la autora tuvo la oportunidadde participar directamente.El objetivo principal del proyecto era encontrar conocimientoy capacidades de innovación presentes en elterritorio y facilitar su asimilación por parte de PYMES en laprovincia de Mantova (Italia). Las capacidades de innovaciónque se intentaba transmitir a las empresas eran capacidadesde generación de innovación guiada por el diseño yaque requieren una inversión considerablemente menorrespecto a procesos de innovación tecnológica. Además,un análisis de las empresas presentes en el territorio revelóque la mayoría de las empresas del área eran empresasproductoras de productos de bajo nivel tecnológico por loque un proceso de innovación guiado por el diseño podríaser más accesible y generar productos innovadores.2.1 Estructura del proyectoMAIN se proponía ser una plataforma que diera apoyo ala innovación a través de dos maneras principalmente. Laprimera era localizando el conocimiento disperso en elterritorio, aplicando una primera selección para ver si erala respuesta adecuada para cada caso particular y transferirloa la empresa de la manera adecuada. La segundaera producir conocimiento y combinarlo con las diferentesfuentes encontradas afuera de la empresa. El procesoentero era gestionado por el grupo de trabajo MAIN y eracontinuamente reevaluado de acuerdo a los requisitos deproyecto y de la empresa. En general, MAIN funcionabacomo un “guardián” y organizador de la red de innovación,seleccionando los mejores recursos para la empresa y desarrollandocontactos que pudieran ser útiles para desarrollarcolaboraciones fructíferas.El proyecto fue financiado por la Región Lombardía(Estructura de Investigación e Innovación), la Cámarade Comercio de Mantova, la Provincia de Mantova, laAsociación de Empresarios de Mantova y el Politécnico deMilán (Sede Regional de Mantova). Entre las institucionesasociadas del proyecto se encuentran el gobierno municipalde Mantova, la Fundación Universidad de Mántova y APIIndustria Mantova. Dentro del Politécnico de Milán, losgrupos de investigación encargados de la parte ejecutivadel proyecto fueron dos; uno, el departamento BEST(Departamento de Ciencia y del Ambiente Construido) y el otroel departamento INDACO (Departmento de Diseño Industrial,Arte, Comunicación y Moda). En total entre investigadores,diseñadores, managers y consultores externos el grupo detrabajo constaba de aproximadamente 30 personas.2.2 Nuestro enfoque: Advanced DesignEl grupo de investigación encargado del proyecto dentrodel departamento INDACO es el grupo AdvanceDesign(ADD). Es necesario, como premisa al proyecto definir loque nosotros estudiamos como un fenómeno al interior deldiseño: el advanced design.El nombre del grupo, es deliberadamente ambiguo paraabarcar dos dimensiones del proyecto que nos interesanmucho. La primera, advanced, es decir el diseño avanzado,consiste en el proyecto entendido en su acepción de altamentedesarrollado, maduro (advanced car design, advancedmaterials, advanced design studios). La segunda, to advance,es decir anticipar, avanzar, progresar, preveer; el proyectoestá situado a lo largo del tiempo y el espacio (Celi, 2010).El foco del proyecto no es el producto en sí, sino todo loque hay alrededor del producto. Antes del producto, esdecir todos los instrumentos, métodos, observaciones deusuarios, archivos de inspiraciones, procesos y dispositivosimportados desde otros sectores productivos que contribuyena enriquecer e influir en el producto. Después delproducto, o sea las fases sucesivas a la producción, como lacomunicación del producto, la distribución, los modos deinteractuar con el producto en el punto de venta, el serviciopost-venta, etc.Así pues, para el proyecto MAIN, se escogieron cuatromodos posibles de intervención para innovar y generarvalor: a) desarrollar el producto (énfasis en el objeto), b)comunicar los productos (énfasis en la comunicación), c)servir los productos (énfasis en el servicio) d) presentar losproductos (énfasis en la presencia del producto en el puntode venta).Éste enfoque, y éste modo de interpretar las posibilidadesdel diseño fue determinante al momento de guiar lainvestigación que llevamos a cabo.2.3 Metodología del proyectoEn primer lugar, se seleccionaron las empresas participantesa través de entrevistas con sus dirigentes. Durante laentrevista se consideraban diversos factores como el nivelde recursos que la empresa estaba dispuesta a invertir.El proyecto cubre los honorarios del grupo de trabajo asícomo de los diseñadores pero si el proyecto sugiere a151

MX Design Conference 2011la empresa, por ejemplo desarrollar un nuevo productoesos costos deben ser cubiertos por la empresa. Éstascondiciones, no podían ser aceptadas por muchas de lasempresas entrevistadas en septiembre de 2009 ya que seencontraban seriamente afectadas por la crisis económicaque estalló en 2008.Las empresas, todas pequeñas o medias del sector manufacturero,que accedieron a participar en el proyecto fueron15. Además, algunas de las empresas ya tenían experienciausando el diseño dentro de la empresa, mientras algunastenían muy poco o nada. La experiencia en el uso deldiseño no fue un factor importante en la selección. Las empresasademás podían decidir involucrarse en dos nivelescomo muestra la tabla 1.El núcleo de las actividades de investigación se concentraba enla parte de Innovisioning. Ésta consistía en, a través de una plataformacomún entre la universidad y la empresa, desarrollaruna investigación que permita comprender las tendencias deldiseño contemporáneo, no sólo en el sector en el que opera laempresa sino en otros transversales de los cuales se pudierantransferir al sector de interés de la empresa.Dichas actividades de investigación (fases 1 y 2 en la tabla 1)constituían la base a través de la cual se genera un archivo depotenciales inspiraciones y/o posibles trayectorias de innovacióndesign-driven para la empresa. Es decir, los resultados de éstasdos fases permiten estimular a la empresa para alentar sucapacidad de ofrecer nuevos productos o servicios al mercado(fase 3). La fase final prevé la elección de los escenarios quese convertirán en productos, producción de prototipos eingenierización del producto.Fase 1 y 2. Investigación e interpretación de las tendenciasdel diseño contemporáneo.Level 1El equipo del Politécnico, se ocupó de la investigación.Cuando era necesaria la intervención de un diseñadorcon una competencia específica se activaba la parte deInnodelegate.Fase 3 – Construcción de la base de conocimientosnecesaria para el desarrollo de escenarios y direcciones deinnovación factibles.Fase 4 – Producción de un repertorio de sugerencias e inspiracionesmeta-proyectuales, las cuales la empresa puedeadoptar para estimular el desarrollo de nuevos productosy finalmente prototipar concepts que sean el punto departida de nuevos productos o servicios.Level 2Tabla 1. El proyecto constaba de tres áreas denominadasrespectivamente Innovisioning, Innoevent e Innodelegate.2.4 Descripción de los serviciosDicha parte consistía en buscar diseñadores o creativosadecuados para las necesidades de cada empresa. Losdiseñadores mandaban su portafolio, el cual era puestoa disposición de las empresas en una base de datos. Elequipo MAIN seleccionaba al diseñador más apropiadopara cada necesidad específica y se ocupaba de todo lorelativo a aspectos legales y formales (propiedad intelectual,contratación, facturas, etc.) El objetivo principal de éstas colaboracionesera la duración a largo plazo de una relación detrabajo entre el diseñador y la empresa, no como empleadoal interno de ésta, sino como consultor externo que aporteuna mirada fresca y sea capaz de generar innovación alargo plazo.Finalmente, Innoevent, tenía como objetivo la realizaciónde eventos, abiertos a todas las empresas de la región cuyoobjetivo era reducir la distancia cognitiva (Casoni & Fanzini,2011) que separa a los empresarios de los temas relacionadosal diseño, y sobretodo a la innovación guiada porel diseño. Los eventos, en forma de talleres y seminarios,tenían como temas principalmente las partes inmaterialesdel sistema-producto: comunicación, servicios, presenciaen el punto de venta, y diseño y gestión de la marca.2.5 Resultados obtenidosLa imagen 1 muestra la estructura del proyecto MAIN.El proyecto concluyó en julio de 2011. A la fecha de éstapublicación no se había decidido si se financiaría de nuevoel proyecto. Los resultados son difíciles de interpretar entérminos cuantitativos. El 40% de las colaboraciones con lasempresas resultaron en nuevos productos, servicios o rediseñode puntos de venta de los productos. Sin embargo,152

Diseño sin Fronterassolo el 5% de las empresas se declaró dispuesta a continuarel proyecto si éste debieran costearlo ellas mismas.Paradójicamente el 85% de las empresas se declararon muysatisfechas de los servicios de consultoría recibidos y de losservicios de los diseñadores que les fueron asignados 1 .Existen diversas explicaciones de ésta paradoja. Aunque nose dispone de datos numéricos precisos, el equipo MAIN,recopiló una lista de factores a los que se puede contribuir laescasa voluntad de continuar el proyecto a pesar de lo satisfactoriode los servicios recibidos. Entre ellos se encuentran: La actual coyuntura económica que ha penalizado severamentea muchas pequeñas y medianas empresas. La mayoría de las empresas, son empresas familiaresque se encuentran atravesando delicados momentosde transición generacional lo cual consume mucha desu energía. La estructura organizacional de la empresa no damargen de libertad para innovar. El personal de la empresa está totalmente dedicado alas labores cotidianas y no tiene tiempo para dedicar acolaborar con agentes externos como los diseñadoresinvolucrados. Después de recibir el proyecto por parte del diseñadorla empresa no tiene recursos para invertir en un nuevoproducto (un nuevo empaque, una nueva estrategiade comunicación, etc.).Es interesante notar que se verifican muchos de losfactores adversos para la innovación en las empresasmencionados en la literatura, a pesar de tratarse de unproyecto financiado y contar con el apoyo de un equipoexterno de 30 personas, todas expertas en el tema yque se desempeñan como profesores, investigadores odiseñadores profesionales. A pesar del resultado aparentementeadverso, consideramos que la experiencia dejóprofundos aprendizajes no sólo para las empresas sinotambién para todos los participantes y fue en general, unaexperiencia positiva.3. Comparación con el contexto mexicanoUna de las reacciones inmediatas, es intentar replicarmodelos extranjeros y aplicarlos directamente al modelomexicano. Sin embargo, es conveniente analizar las diferenciasy las similitudes para poder proponer un modelo que seaapropiado para el contexto local.En primer lugar, las empresas mexicanas en su inmensamayoría tienen una nula o escasa cultura de diseño, el cualtiende a ser percibido como un gasto más que como una1 Los resultados fueron obtenidos a través de encuestas realizadas en el mes de mayo de 2011vía electronica a los representantes de las empresas participantes y/o a los dueños de éstas.inversión. Además es común la percepción que el diseñoes algo que puede hacer cualquier persona con un poco desentido común y que sepa usar una computadora. Uno delos pocos estudios sobre el uso de diseño por parte de lasPYMES mexicanas es el de Iduarte y Zarza (2010). En él, losautores reportan que el 85% de los proyectos realizados selimitaban a intervenciones puntuales como el rediseño deun logo, una etiqueta o un catálogo. Así mismo, reportanque la mayoría admite que el diseño es importante para laempresa, aún cuando nunca hayan hecho uso de serviciosprofesionales de diseño. En la mayoría de los casos, es elgerente o dueño quien formula un brief para el diseñador,el cual es desarrollado casi siempre intuitivamente (inclusose comunica la mayoría de las veces sólo oralmente) yfrecuentemente el brief era muy pobre y mal formulado,lo cual repercutía obviamente en el resultado final delproceso de diseño. Se reporta también el fenómeno antesmencionado de tratar de hacer el diseño internamente,a pesar de no contar con las capacidades para hacerlo.Finalmente, la mayoría de las empresas no tenía un departamentode desarrollo de nuevos productos sino queen algunos casos era el departamento de ventas el que seocupaba de detectar una nueva necesidad y proponer unproducto nuevo.En resumen, el diseño en las PYMES participantes en elestudio es visto como “una intervención improvisada (…)donde los dueños/gerentes desempeñan todos los rolesdesde ventas hasta marketing, desde obreros hasta diseñadores.Es evidente que éstos no tienen tiempo para pensaren el diseño ni le dan el valor suficiente como para desarrollarcualquier tipo de estrategia de diseño (…) Las empresasoperan gestionando crisis cotidianas sobre la marcha, y losgerentes o dueños están demasiado ocupados resolviendoproblemas y crisis urgentes e inmediatas (…) además, lasempresas se limitan a servir el mercado local, por lo que noperciben ningún tipo de ventaja competitiva en empezar ausar el diseño”. (Iduarte & Zarza, 2010)Cruz et. al (2008) describen un estudio con cinco PYMESque tenían en algunos casos diseñadores externos ocontrataban consultores externos. Sin embargo, detallanque la intervención requerida era limitada a mejoras en laapariencia estética o aspectos puntuales del proceso dediseño, es decir se usaba el diseño de un modo extremadamentelimitado a pesar de haber realizado el estudio conempresas más organizadas, que solicitaron la ayuda del Tecde Monterrey y estaban registradas en el Centro Promotorde Diseño y el Conacyt.Otro de los aspectos que imposibilitarían en un primermomento la replicación de un modelo tipo MAIN es elaspecto financiero. El proyecto fue financiado por numerosasinstituciones regionales que prevén que la innovaciónguiada por el diseño sea financiable y considerada almismo nivel que la innovación de base tecnológica. Los153

MX Design Conference 2011costos son imposibles de solventar para una sola empresa,por lo tanto muy probablemente las empresas tendrían quealiarse en consorcios y compartir resultados de las investigacionesadoptando un modelo de open innovation. Para poderser capaces de colaborar y transformar el conocimientoresultante de un hipotético proceso de open innovation enproductos, se requiere un nivel de educación del personal delas empresas extremadamente alto así como una organizacióncon una cultura innovadora y abierta a la colaboración.Existen iniciativas prometedoras como las llamadas“cadenas productivas” impulsadas por Nacional Financieraque permiten recibir financiamiento de manera conjunta(Tadillo &Axtle, 2008) así como financiamientos por partedel Conacyt para el desarrollo de nuevos productos aunquela mayoría de las convocatorias especifican que el proyectodebe partir de una nueva tecnología y por lo tanto generarinnovación de base tecnológica.En general, existe una baja cultura del diseño entre losempresarios, por lo tanto mientras éstos no demanden losservicios de diseñadores profesionales, así como involucrenel diseño integralmente en sus operaciones las iniciativasdedicadas a promover el diseño tendrán un impacto muymoderado. Además Cruz et al. (2008) mencionan la faltade educación del personal que labora en la mayoría de lasPYMES y la falta de diseñadores capacitados para hacerinvestigación (es decir, con el grado de doctor) al no existirun doctorado en diseño en nuestro país.4. ConclusionesLa innovación guiada por el diseño es un fenómenocomplejo. Los productos y servicios que son resultadode dichos procesos son fiel reflejo de la organización quelos ha producido, de su cultura, de sus valores y de suscapacidades de moldear la organización para producir elresultado deseado. (Junginger, 2008; Buchanan, 2008).Inclusive las iniciativas de promoción del diseño bienestructuradas, como la descrita en el caso detallado enel presente artículo se encuentran con serias dificultadesal tratar de influir en organizaciones rígidas, con escasapropensión a la innovación y que atribuyen un escaso valoral diseño en su escala de prioridades.En la experiencia de la autora, el diseño pasa a un segundoplano, ya que si la empresa no es un terreno fértil para lainnovación, no importa cuánto sea bueno el diseño o eldiseñador, el proyecto no se llevará a cabo.El diseño mismo además, se ha convertido en un fenómenocomplejo. Se ha vuelto avanzado. Influye antes de llegar alproducto, después del producto y se ha vuelto una fuentede innovación que los diseñadores no hemos asimiladocompletamente.Como diseñadores, además debemos tener capacidadesde comprender cómo funcionan las empresas, y de pensaren cómo los productos que diseñamos pueden ser oportunidadesde negocio para las empresas. Esto es un trabajoque compete a las universidades de diseño. Queda muchocamino por delante.A nivel de policy sin embargo, hay señales prometedorascomo la creación del Centro Promotor del Diseño deMéxico y la creación de una design policy nacional.5. Puntos para investigación futura.Un punto interesante para investigación futura sería,precisamente, como lograr que las PYMES tengan acceso alos servicios de diseño más fácilmente, creando un modelotanto de financiamiento como de trabajo que sea adecuadoal contexto local. También los diseñadores deben serconscientes de que el contexto mexicano es diferente alestadounidense o europeo, por lo tanto debemos desarrollarnuestro propio modelo. 16. BibliografíaAcklin, C. (2010). Design Driven Innovation Process Model.Design Management Journal , 5 (1), 50-60.Borja de Mozota, B. (2003). Design and competitive edge: Amodel for design management excellence in EuropeanSMEs. Design Management Journal , 2 (617), 88-103.Buchanan, R. (2008). Introduction: Design andOrganizational Change. Design Issues , 4 (1), 2-9.Casoni, G., & Fanzini, D. (2011). I Luoghi dell’Innovazione.Segrate, MI, Italia: Maggioli.Celi, M. (2010). Prelegomeni allo studio del AdvancedDesign. En M. Celi (Ed.), Advanced Design. Visioni, Percorsie Strumenti per la Innovazione Continua (págs. 25-47).Milán, Italia: McGraw-Hill.Cruz Megchun, B. I., Frías Peña, J., & Hands, D. (2008). Aninvestigation into how small, medium sized enterprisesin Mexico value and utilise design within organisationalactivity. “Design Thinking: New Challenges for Designers,Managers and Organizations. DMI Education Conference.Dell’Era, C. (Marzo de 2007). Language Mining: ManagingDesign Driven Innovation by Capturing, Interpretingand Communicating Knowledge About Socio CulturalTrends. Tesis de Doctorado . (R. Verganti, Ed.) Milán, Italia:Politécnico de Milán.1 Para más información sobre éste ultimo tema, refiero a mi anterior trabajo Mata García,L. (2009). Estrategia, Localidad y Valor. Emancipación del Sistema Producto en MercadosEmergentes en Mercados Globales. Memorias de MX Design Conference 2009. UniversidadIberoamericana. México.154

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MX Design Conference 20118')#!*!(/9!*')%!),!:!;&

Diseño sin FronterasLa noción de que existe una alta cultura y una cultura popularen el siglo XXI es cada vez menos cierta. “La existenciade una cultura popular no implica ni una división ni unadesarticulación, en relación con la `alta cultura o culturaletrada. Por el contrario ambas son concomitantes, ` se inseminany se transforman .” Maricruz Castro Ricalde en suartículo Diversidad Cultural en la Literatura Contemporáneaanota que desde Los Simpson hasta el grupo rockero Molotov,contienen alusiones de lo que se denomino alta culturaque ahora por su “extrema movilidad” no corresponden a ladefinición clásica. Dicho en sus propias palabras; “La líneadivisoria entre lo perteneciente a ‘la naquiza’, los incultoso la ‘clase baja’ se difuminan ...”3 al ser consumidos y disfrutadosde igual manera por el sector privilegiado de lapoblación. La telenovela, como narrativa cultural, no es másque una manera de expresar y ver la cultura. No siemprela cultura que queremos ver ni ser, pero si una cultura queexiste y ha producido más de 900 telenovelas en los últimos50 años, que se han vendido a más de 150 países, quees vista o ha sido vista por casi todos lo mexicanos y quetiene una denominación de origen (Guillermo Orozco Gómez,2005) indiscutible. Como un puro detalle anecdóticosobre las diferentes posturas ante este fenómeno televisivoresulta interesante saber que Brasil cuenta con un Doctoradoen Telenovelas y aún más relevante para este estudioque la telenovela ya tiene un lugar en un museo.En Enero del 2010 y bajo los auspicios del Ministerio deCultura se inaugura en el Museo Nacional de Colombia laexhibición: Colombia, un país de telenovela. La intenciónde su inspirador, Jesús Martín-Barbero era construir unahistoria social ajena a narrativas lineales capaces de ayudaren el entendimiento de la construcción de la naciónsudamericana en el siglo XX. La muestra evalúa, según elsitio del museo, la influencia que tuvieron estas produccionessobre la integración y fortalecimiento de la identidad enColombia permitiendo la formulación de la Constituciónde 1991. La telenovela para ellos, fue capaz de formular undiscurso de pluralidad y diversidad cultural que convirtió altelevisor en un lugar de encuentro nacional. En esta acciónel diseñador juega un papel importante:La curaduría de la exposición evidencia como los equiposde producción investigaron la historia y la cultura de aquelloslugares, identificaron los rasgos más característicos de sushabitantes y crearon representaciones que han influidofuertemente en la imagen que hoy tenemos de nuestropaís. Estas representaciones se presentan, haciendo énfasisen elementos como la oralidad, la música, el paisaje, lareligiosidad y las creencias, los oficios y el vestuario. 2 Op. cit. Maricruz Castro Ricalde, “Diversidad Cultural en la Literatura contemporánea” enLiteratura: Imaginación y Poder. Pg 58.3 Op. Cit. Pg. 61.4 www.museonacional.gov.co/sites/telenovelas /index,html.La televisión es capaz de recoger la realidad y expresarlaa la sociedad, hacer digerible lo que no lo era y visible loinvisible, y por supuesto, deformar las imágenes con el afánde seducir o bien de acuerdo a intereses de grupos en elpoder los cuales también nos guste o no son parte de uncontexto cultural. Lo interesante de la telenovela no es siMaría Desamparada es amada por Maximiliano (El Triunfodel Amor, 2011) lo importante es su inter textualidad, loimportante está entre líneas.El diseño para las artes escénicas tiene la función deagregar capas de significación a una puesta en escena conla finalidad de hacer inteligible la narrativa. El diseño deespacios, su ornamentación y el vestuario se unen para queyo entienda quién es quién en la pantalla o el escenario.Cada uno de los elementos que se escogen es un signo queforma un conjunto capaz de revelarme un significado, unapersonalidad, un personaje. Cada uno de estos signos agregano sólo significación social y económica, sino también psicológicafacilitando la comprensión de las relaciones quese están dando en escena. Esta lectura de signos en escenaestá codificada desde tiempo de los griegos. En el teatro dela antigüedad cada elemento utilizado en escena tenía unsignificado ya definido, tanto la forma, como el color representabandesde estados de ánimo hasta la clase social quese ocupaba. La preocupación por una visión más holísticadel vestuario y la ambientación, una en la que la realidadtuviera lugar, se retoma hasta mediados del siglo XVIIIdurante el reinado de Luis XV. Es en este momento, ante laspresiones de Adrienne Lecouvreur y Mlle. Dangeville, Mlle.Clarion comienza una serie de reformas sobre el vestuarioescénico antes de dejar el Teatro Francés en 1766. Lo quese buscaba era la simplificación de los atuendos y sobretodo certeza histórica en los mismos. Es decir, que si serepresentaba una obra clásica de Grecia se investigara elvestuario de dicha época y no se hiciera con pelucas polveadasy paniers. Estas reformas no tardaron en encontrareco en todas las cortes europeas y quedaron intactas en elpequeño teatro del Palacio de Drottigham en Suecia dondemilagrosamente se salvaron decorados, bocetos y el mismoteatro, hasta nuestros días. Lo interesante de este nuevoacercamiento es que obligo al ambientador y al vestuaristaa realizar profundas investigaciones interdisciplinariaspara dar sentido a esos signos que escoge poner en unescenario. De esta forma el vestuarista y el ambientador seconvierten en lectores de su tiempo o bien en traductoresde otros tiempos, en un intérprete de psicologías e inclusoen un creador de modas cuando su trabajo tiene algúnvalor estético que el público decide reproducir.En el caso de la telenovela mexicana, la fuerte inclinación avenderla más que a reforzar contenidos obligo a un énfasisen el diseño del vestuario y la ambientación. El productotiene que ser apetecible.157

MX Design Conference 2011Televisa se aprovechaba de la modernización de laescenificación de las historias para ligarla con la estéticade mercancías estética de publicidad. Representamodas y trata de distribuirlas. Por esta razón, la empresapone mucho énfasis en el cuidado de la imagen visualde los personajes y de las ambientaciones. Por lo tanto,de la telenovela, que había empezado a ser adorno paraproductos y que se había convertido en un productomismo, se hizo un producto “adornado” con la estéticade publicidad. Lo visual no ayuda a contar la historia solamente, a ratosparece la historia (Ninel Conde en Rebelde o Candelaria enUna Familia con Suerte) y de ahí la selección de malos peroatractivos actores y actrices, la exageración en el vestir y losdecorados y un mundo que en lugar de acercarse a lo realse aleja. Un mundo que no refleja la realidad exacta peroque se acerca a lo que muchas veces el auditorio concibecomo real. Los personajes, como en la Grecia clásica, sereconocen por un vocabulario preciso de signos que la audienciareconoce. Las malas van de negro, los ricos viven enespacios atiborrados de barrocos ornamentos, las mujeresricas de edad usan crepe, el recelo inter clasial esta salpicadoen toda trama así como recurrentes madres abnegadas enespera del Día de las Madres para ser reivindicadas. Ricosde caricatura, pobres replicados de Nosotros los Pobres deIsmael Rodríguez, quien parece a ver definido la pobreza enMéxico. De esta manera los pobres de telenovela visten condignidad, los teporochos de la merced o tepito se reservanpara el cine. La ficción predomina sobre la realidad en lastelenovelas. Pero como en las más recientes corrientes deanálisis historiográfico, la ficción nos dice muchísimo de larealidad, la que duele, la que persevera en el imaginario colectivo,la que no nos permite avanzar y la que se encuentraescondida en los diálogos y acciones de este génerotelevisivo. Nos habla no de cómo somos unos y comosomos otros sino de cómo nos vemos los unos a los otros. Elgran mérito de la telenovela costumbrista colombiana fuehaber puesto a los unos y a los otros como pertenecientesa un mismo espacio. Este espacio compartido existe en latelenovela mexicana en la ficción más que en la realidad.El desencuentro social genera una gran parte de la trama,pero en la ficción el encuentro sí es posible, la muchacha deservicio doméstico se enamora del patrón y se casa con él,la muchacha pobre encuentra a su madre rica. En su fin debuscar la mercadotecnia del producto, se recurre entoncesa dos elementos básicos del consumo; el estatus y el sexo.Con la finalidad de abarcar mercados más extensos, tantoal público masculino como el mercado norteamericano yeuropeo, la telenovela contemporánea incluye mayor cantidadde escenas sexuales, sin por ello modificar realmentelas posturas dobles de la moral mexicana, pero si lograndocaptar mayor interés del auditorio. El sexo como ganchode atracción no es menospreciado por ningún género detelenovela salvo la infantil. La telenovela de reflexión social,a diferencia del formato tradicional, la adopta como partede una postura liberal –casi de orden político- que identificacomo su origen.La telenovela de reflexión social se ve obligada a buscarnuevas estéticas. Agregado a la nueva temática, esta labúsqueda de un nuevo lenguaje televisivo, y un mayorapego a la realidad. Las actrices no amanecen maquilladas,las casas de los ricos presentan un “empty look” y estándecoradas con obra de autor, los jóvenes ricos usan jeansrasgados o camisas descoloridas de Adolfo Domínguez ytodos repiten ropa como lo hacemos todos, sin embargotampoco podemos afirmar que es real. La imagen respondea teorías de diseño para las artes escénicas, los coloresestán perfectamente engamados, la puesta en escena tratade ser un cuadro plástico en donde persevere la armonía.La búsqueda de la imagen ideal es ardua, pero desde laprimera novela de Argos en 1995 se establece claramenteeste manejo estético que le imprime un sello característicoa todas la producción de esta compañía televisiva. Lacomunicación entre todas las personas encargadas del artees siempre armonioso, sea Genoveva Desgagnes, MarissaPecanins, Gloria Carrasco, Carlos Herrera o Cristina Faesler,hay correspondencia entre las áreas de arte y el resultadoes notorio en pantalla. Basta cambiar de Cadena Tres aTelevisa o TVAzteca para comprobar el control sobre elcolor y la iluminación que se realiza y junto con el esfuerzode fotógrafos expertos (Esteban de Llaca, Angel Goded,Luis Avila entre otros) la parte estética de Argos es bastanteexitosa y propositiva. Sí es bien cierto que el color es cultura,no todo tiene que verse como trajinera de Xochimilco. Laestética de la época de oro del cine nacional en blanco ynegro tan bien explotada por Gabriel Figueroa se retomade cierto sentido en la estética de Argos tratando a todacosta de controlar al color contraponiéndose con la estéticade las películas de ficheras de los 70 s, que parecería serla inspiración de las otras cadenas de televisión nacionalen la mayoría de sus productos. Sin embargo, a pesar deque lo que vemos en las producciones de Argos como unatransformación positiva capaz de generar éxito, la audienciase confunde. El peso total de la propuesta televisiva dereflexión social esta en el guión. Es la historia con base endiálogos casi perfectos (Mirada de Mujer, Las Aparicio) loque le da coherencia al todo y atrapa al tele auditorio anteun conjunto de signos (color, fotografía, ambientación, vestuario)que el público no esta acostumbrado a decodificar.El guionista la tiene difícil. Se trata de hacer una novela sinhacerlo, de tocar temas que el tampoco ve reproducido enlos medios, suceden en la vida real, más no se registran enel colectivo mediático. El Canal de la Gran Familia Mexicanareproduce valores que aunque a veces inexistentes siguensiendo parte de la identidad nacional. De ahí que la novelade reflexión social siempre este en peligro, al éxito de1 www. Tele-novela.de/desarrollo.pdf. Pag11.158

Diseño sin FronterasMirada de Mujer, sobreviene el fracaso de Tentaciones, alde Las Aparicio, el rating menor de El Sexo Débil. ArgosTelevisión ha vivido esta montaña rusa desde su creación.Mantener este nuevo producto en el gusto del auditorio escomplicado.del consumidor que la mayor parte del tiempo no sepueden realizar. Mientras el formato tradicional representacierta certeza –en la mayoría de los casos- la telenovelade reflexión social es una constante incertidumbre para elproductor y el equipo de producción. Todo campo nuevoque se explora en la televisión mexicana es de pronósticoreservado, Televisa en 1995 realizó tal vez uno de sus máscuidados proyectos Si Dios me quita la Vida dirigida porJorge Fons. La investigación histórica es inmaculada sinembargo el proyecto registro niveles bajos de audiencia.Ante esta situación es fácil comprender que lo primero queresolvió Argos en sus telenovelas es la imagen estética. Ellenguaje de diseño en el área de dirección de arte es clarodesde el punto de vista del diseño, haciéndose más complejoen el vestuario y en relación con el tono actoral de lapuesta en escena. En ella, el actor tradicional de telenovelase siente desprotegido de los signos exagerados a los queesta acostumbrado a portar y a representar. Esta educadoa ser estrella y esto conlleva una difícil transformación. Nosólo se le pide que se vea como un ser humano normal,sino además que prescinda del apuntador, que el maquillajesea natural así como sus movimientos y acciones. Eneste esquema es importante reconocer el trabajo de AnaCelia Urquidi y Ana Vega de Casting, en nivelar diferentestipos de actores para enriquecer la trama, sobre todo en ungénero donde el actuar no es siempre lo más importante.Lo que más intriga de la telenovela mexicana no es sureproducción de estereotipos y valores pasados de moda,lo que intriga es la catarsis que provoca. Cecilia Dintino,maestra en el programa de terapia de arte de The NewSchool University for Social Research, denota característicasde drama terapia en el género que otros autoresratifican. Mazziotti nos dice:En el contexto de las luchas y los sufrimientos que causan eldesempleo, la violencia, la pobreza y la exclusión social, (...)la ficción televisiva se convierte en uno de los pocos lugaresen donde suenan, se miran, se refugian, se emocionan yse comparten nuestras precarias y acosadas identidades”(2003:12). La fórmula no ha sido suficientemente probada, una escenade dudoso contenido cultural puede ser suficiente para disgustarla sensibilidad del público. ¿Porqué Silvia Bermúdez(Adriana Parra) en El Sexo Débil después de hacerla deesposa abnegada por 25 años vende artículos pornovestida de Ralph Laurent? Me pregunto, cuántos mexicanosse sentirían cómodos de que su mamá de más de 50 añosvenda pornografía. La cantidad de variables culturalesinsertas en transformar el “modelo melodramático tradicional”(Orozco, 2005) requiere de mucha investigación, deuna aproximación casi académica a la materia de estudiosculturales, de un análisis complejo de formas de comportamiento,focus groups, y de más formas serias de investigaciónNingún otro espacio es tan global como la televisión para“alimentar el repertorio común”. La telenovela mexicanaes rica en significados porque está estrechamente ligadaa la identidad del mexicano. Una identidad que no acabade consolidarse. Si como dijo Carlos Monsiváis es el cinede la época de oro quien define al mexicano, la telenovelaviene a ser la continuación de esa definición. A través deella definimos las instituciones que le dan forma al país; lafamilia, la madre en todos sus niveles (La Madrastra 2010,2 Guillermo Orozco Gómez “La telenovela en México de una expresión cultural a un simpleproducto para la mercadotecnia” en Comunicación y Sociedad. Guadalajara, Jal:Departamento de Estudios de la Comunicación Social/ Universidad de Guadalajara, 2005.pag. 15159

MX Design Conference 2011La Rosa de Guadalupe 2010), así tratamos de entendernosen esta constitución casi de castas que tenemos y de la cualla telenovela presenta testimonio visual siendo el únicoproducto de cultura masiva que habla de lo que CarrilloNavarrete describe como “el racismo de la educada frialdad”.Al enunciarlo permite, en tramas que a veces parecen ridículas,escapar la falta de oportunidades que caracteriza a lasociedad mexicana. Martín-Barbero, enuncia claramenteotra dimensión de la telenovela, la discusión que engendraentre intelectuales el tema, algunos proponiendo sudesaparición, sin tomar en cuenta la esencia melodramáticade nuestra cultura.que exponga otros punto de vista. Su nombre es hoy unsinónimo de cambio y búsqueda en la pantalla chica. Lasáreas de diseño tienen un importante papel en reconstruirla imagen de los estereotipados. Cuando José Maria Yaspik(Mauro-La Vida en el Espejo), Pablo Cruz o Rodrigo Oviedo(Bruno/Pedro-El Sexo Débil) son representados lo hacenfuera del estereotipo, sus acciones e imagen no le sumaalienación al concepto de homosexualidad. El caso deClaudia Lobo (Alma-Nada Personal), Liz Gallardo (Julia, LasAparicio), Erendira Ibarra (Mariana, Las Aparicio) es igual, laalteridad sigue el mismo rumbo.Los medios dicen: nosotros le damos a la gente lo que lagente quiere y los intelectuales dicen los medios no le dan ala gente lo que la gente necesita. ¿Y qué es lo que la gentenecesita? El tema tiene una complejidad que podríamosplantear sintéticamente de la siguiente manera: nunca laindustria cultural hace algo sin que conecte con algo quepasa en la realidad; con algo en algún nivel, en algún plano.(...) La telenovela no hubiera podido ser el fenómeno quees si no tocara alguna de las identidades más profundas deestos países. Martín-Barbero es aún más osado al describir a la telenovelacomo un fenómeno cultural en donde mucha gentedescubre el sentido de la vida. La catarsis, la posibilidad deromper con la realidad y soñar con una vida más plena, laintención de hacer más entendible la realidad, son elementosque la trama de la telenovela contiene y que la hacenfuncionar como drama terapia.El diseñador es uno de los componentes que articula visualmentetodo esto a través de la conformación de una culturamaterial que posibilita el discurso. Argos no queda exentade tocar puntos esenciales que toca la telenovela tradicional,la intención final es desdoblarlos, desmenuzarlos yevidenciarlos para posibilitar que el público reflexione demanera personal sobre nuevas visiones de ver la realidad.En este contexto, la diferenciación social se vuelve másbien un análisis de alteridad (Gitanas, 2005). La telenovelade reflexión social posibilita entonces el cuestionamientode temáticas culturales asumiendo el riesgo de rechazo deun público que no siempre estará dispuesto a cuestionarse.Este punto también se prestaría a un mayor análisis, el dequé tanto nos gusta a los mexicanos cuestionarnos. Latelevisión mexicana a diferencia de la norteamericana y europeaparecería indicar que no mucho. En Gitanas, el otrono sólo se me revela en pantalla, sino que además insertoen la programación de Telemundo representa una posibilidadpara el migrante latinoamericano a los Estados Unidos deentender su propia alteridad. Epigmenio Ibarra, director generalde Argos, es muy claro en toda entrevista que se le hahecho en explicar esta intención y formular una televisión1 www.vivalaradio-autores-08martinbarbero.pdfLa orientación sexual no se demuestra desde la alienación,los homosexuales son parte de un todo, no ajenos a él. Eldiscurso del vestuario ayuda a destruir el estereotipo, no seproyecta la obviedad femenina o masculina de los personajescuya orientación sexual es diferente de las mayorías.Las lesbianas no llevan camisas de cuadritos y cargan unmorral con instrumentos de ferretería ni los homosexualesportan maquillaje, bolsas rosas y tienen voces estridentes,no porque se critique esta posibilidad de ser sino porquese quiere demostrar la diversidad y fomentar la inclusión.También estos personajes de la vida real han quedadoincluidos en las producciones de Argos por ser parte de larealidad misma, teniendo una voz y un voto que posibilitela inclusión (Alejandra de la Mora como transexual, Renataen Daniela, 2002 y Karla en Las Aparicio). Y es en estosdiscursos, aquellos que evidencian nuestros más arraigadosprejuicios en donde Argos corre con el riesgo de no seraceptado por el público en un juego que parecería buscarla respuesta a “qué tanto es tantito”.Para poder realizar diseño para las artes escénicas, ya seacomo ambientador, escenógrafo, vestuarista o utilero setiene que comprender la ínter disciplina de la que parte lacreación de la cultura material. Una prenda de vestir no essolo un conjunto de telas cocidas para recubrir el cuerpohumano. La indumentaria necesariamente me habla dela moral individual o colectiva, de aspectos religiosos, delos avances tecnológicos y científicos que permitieronsu existencia, de valores culturales, de valores estéticosy de costumbres, de estilos de vida, de clases sociales ygrupos económicos, de historias personales y grupales, de160

Diseño sin Fronterasidentidades, de estudios de género y de comunicación, demúsica y de estética. Cada vez que en la mañana escogemosponernos el suéter azul marino con la corbata a rayas ojeans en lugar de pantalones o traje sastre en lugar de minifalda, estamos presentando al mundo un complejo cúmulode signos que hablan de nuestro contexto y sentido devida. A través de la ropa se construyen significados y sesignifica. Si en El Sexo Débil vamos a hablar de machismo,me puntualizó Epigmenio Ibarra durante las pruebas devestuario de esta novela, no podemos tener metrosexuales,podemos tener hombres bien vestidos pero sin los signosde adicción a la moda porque no serían machos. Losmetrosexuales pueden tener rasgos machistas, casi todoslos mexicanos los tenemos, pero la metrosexualidad no nosayudaría a contar esta historia. Ibarra tenía toda la razón.La ropa, entendida como este enorme conjunto de significados,ayuda al tele auditorio a decodificar el mensaje yentenderlo. Cualquier alteración contiene el riesgo de noser entendido.La telenovela además se enriquece con las diversas perspectivasdel diseñador quién a veces y sin quererlo dirigelos aspectos visuales de la puesta en escena. Tal fue el casode Las Aparicio en dónde el trabajo de publicidad gráficade Gerardo Rodríguez, Director de Argos Media, acabomarcando todas las tendencias de arte de la telenovela. Elpresento la campaña publicitaria de impresos en la primerareunión sobre el proyecto y su propuesta fue al final lo quemarco el tono de toda la serie. Así gráficos, industriales,textiles o arquitectos pueden en un momento dado crearel ambiente en dónde se moverán personajes e historiaimprimiendo su sello en la riqueza visual de la obra misma.Mirada de Mujer no hubiera sido lo que fue sin la iluminaciónde Esteban de Llaca.Y sería difícil de concebir Gitanas sin el vestuario. A pesarde que ambientación y vestuario marcan la pauta en lovisual la generación del concepto no es obra del departamentode arte sino del productor en conjunto con eldirector, ellos son los encargados de dar la instruccióngeneral sobre el concepto que consideran mejor puedecontar la historia, y finalmente quienes aprueban o no eldesarrollo estético de la producción. El director en especiales el que amarra todas las diferentes narrativas escritas yvisuales para formular un todo que finaliza en la esenciadel producto. Ellos, figuras como Antonio Serrano, JorgeFons, Moisés Urquídi, entre otros, le dan sentido a todas laspartes, agregándole su sello particular de ver la historia.Hoy en día las propuestas han dejado de ser revolucionarias,dice Eric Ravelo, Director Creativo de Fábrica yColours by Benetton, no se debe apostar al cambio sino ala introspección como posibilidad de transformarse. Para eldiseñador, el estudioso social, el comunicólogo la co-existenciade los diversos géneros de telenovela posibilita algoque tal vez requiere de ser subrayado, todos nos permitendiversos acercamientos a quienes somos los mexicanos. Eldiseñador como traductor de signos puede encontrar enla telenovela un riquísimo caleidoscopio de experienciasinterdisciplinarias, pero el público también puede realizarnuevas lecturas de la telenovela, aquellas que le ayuden aentenderse y transformarse, que posibiliten la compresiónde la cultura con sentido más crítico y participativo. Tododepende del cristal con que la mire, todo depende deaprender a leernos diferente.161

MX Design Conference 2011MECCA: Modelo de evaluación de competenciascentrado en el alumnoMaría Eugenia Rojas MoralesAbstract.La tendencia a la evaluación ya sea de personas, tareas,desempeños, programas, instituciones, etc. es cada díamás fuerte y a la vez más importante; si bien aún hay ciertaresistencia a la misma, hoy en día es un hecho que lasinstituciones educativas entre otras, requieren mantenerseen un proceso permanente de evaluación, el cual puededarse de manera interna o a través de organismos externoscomo lo son las acreditadoras.Como parte de esta dinámica, cobra una relevancia especialla evaluación de programas de estudio, en aras de procuraruna educación que responda tanto a las necesidades de losestudiantes y la sociedad, así como para valorar si se estáno no logrando los objetivos planteados en ellos.El modelo que se presentará en esta ponencia, es el resultadode un trabajo de investigación de doctorado cuyo objetivofue evaluar el logro en el perfil de egreso de la licenciatura enDiseño Industrial en la Ibero Ciudad de México.Hoy en día es un hecho que la tendencia en la educaciónsigue siendo la formación por competencias profesionales,para lo cual, se requiere contar con mayores elementos y enespecial con procesos claros para evaluar si los estudiantesen verdad están adquiriendo dichas competencias. Es poresto, que en esta ponencia se incluye una reflexión en tornoa lo que esto significa, que comprende tanto la conceptualizacióndel término, como algunas consideraciones en tornoa lo que implica una evaluación de esta naturaleza.El trabajo de investigación estuvo basado en la propuestade Robert Stake a través de su Modelo de evaluación comprensiva,debido a que se trata de una propuesta flexiblecuyo valor principal es la comprensión-interpretaciónde los significados de los sujetos, de los problemas queexperimentan, sus intereses y preocupaciones respecto a loque está sucediendo.Se trata de un modelo flexible que puede aplicarse sin que existancondicionantes específicas, permitiendo que la evaluación se vayaconstruyendo en un proceso creativo que responda a lascualidades específicas del programa en cuestión.La propuesta representa una alternativa viable para losresponsables del diseño e implementación de planes deestudio, y está enfocada a crear las condiciones necesariaspara que se establezca un diálogo entre los diferentesactores que participan en la puesta en marcha y la operaciónde un programa de formación por competenciasprofesionales, en el que el o los investigadores juegan unpapel de monitor, y cuyo objetivo último es proporcionarinformación para la mejora educativa.El objetivo de esta ponencia es presentar un modelo deevaluación para programas de formación por competenciasprofesionales; podría cuestionarse la pertinencia de unatemática de esta naturaleza en una conferencia de diseño,sin embargo, la razón por la cual decidí incluirlo obedecepor un lado a que el modelo propuesto surgió comoresultado de un proyecto de investigación con respectoal logro del perfil de egreso en la Lic. en Diseño Industrialen la Ibero, Ciudad de México; y por el otro, a que el tema“diseño sin fronteras” invita a pensar en la importancia deque los diseñadores complementemos nuestra formaciónacadémica participando en experiencias interdisciplinariasdiversas, pues es sólo de esta manera que lograremoscompartir nuestro lenguaje con el de otras disciplinas comolo es la de la educación, contribuyendo a la generaciónde conocimiento pertinente a nuestro modo de abordar yresolver los problemas.Dado que se trata de un trabajo de investigación, es importantepresentarlo explicando brevemente los siguientespuntos: Introducción Problematización Preguntas de investigación Objetivos Referentes teóricos Metodología, análisis e interpretación de datos Resultados Conclusiones162

Diseño sin FronterasIntroducciónEl discurso de las competencias se ha convertido en unatendencia dominante en muchos países, ganando terrenoprogresivamente en todos los ámbitos y niveles educativos,entre los que se encuentran las instituciones de EducaciónSuperior, muchas de las cuales están desarrollando perfilesprofesionales en términos de competencias genéricas yespecíficas en áreas de estudio determinadas.Se trata de una pedagogía dirigida a la construcción delsaber para poder movilizarlo, lo cual implica dar un sentidoa los aprendizajes a través de la selección de conocimientosrealmente útiles y la puesta en marcha de nuevos modelospedagógicos.Ejerciendo la profesión con un sentido de servicio a losdemás teniendo como objetivo elevar la calidad de vida delos seres humanos.” (Plan de estudios 2004).Y el cambio de paradigma está centrado en el desarrollo delos cinco atributos señalados por el marco rojo, mismos quese tradujeron en cinco competencias específicas.Como puede observarse en el Cuadro 1 que se presentaa continuación, cada uno de los cinco atributos independientementede que influya en varias de las competenciasmencionadas, está al menos relacionado de manera directacon una de ellas.En la Ibero se decidió adoptar este enfoque para los últimosplanes de estudio cuya implementación dio inicio en el2004, uno de los cuales fue el de la Lic. en Diseño Industrial,a través del cual elaboré este trabajo.Esta nueva concepción del perfil profesional, derivada delavance del conocimiento, aunada a la necesidad de formardiseñadores que respondieran a las necesidades regionalesy los retos globales del contexto actual, se tradujo en unaserie de competencias específicas para el nuevo plan deestudio que implicaron un cambio de paradigma conrespecto a los programas anteriores.En este sentido, pasamos de formar personas creativas, aformar innovadores, de conformadores de objetos, pasamosa formar estrategas del diseño y de formar diseñadoresrespetuosos del medio ambiente, nos propusimos formarpersonas capaces de colaborar con el desarrollo sostenible.El salto de los planes anteriores a este último fue enrealidad muy grande pues no sólo se elaboró un perfil dediseñador cualitativamente distinto sino que además estefue elaborado con base en competencias profesionales.El perfil al que me refiero es el siguiente:“El egresado de la licenciatura estará especialmente capacitadoo formado para desarrollar y dirigir proyectos deDiseño Industrial, mostrando un alto grado de competenciaen la generación de alternativas, planeación y configuraciónde productos y servicios, a partir de la integración delos siguientes aspectos:Cuadro 1. Relación entre los atributos del perfil de egreso y lascompetencias profesionales a evaluar¿Cuál es la problemática que se deriva de lo anterior?El hecho de que la tendencia a la educación basada encompetencias profesionales sea relativamente nueva, asícomo a la controversia causada por el tema, ha entorpecidoen cierto modo la generación de conocimiento en tornoentre otras cosas, a la manera a través de la cual se puedeevaluar un programa de este tipo, asunto que demandauna atención urgente.El programa de la LDI al que me he referido, surgió de untrabajo colegiado, a partir de un análisis detallado de losrequerimientos de formación de un diseñador industrial yestuvo fundamentado en planteamientos claros y coherentes,sin embargo, al momento de su puesta en marcha, no secontaba con la experiencia ni la investigación suficienterespecto a las acciones necesarias para el logro del perfil.Asimismo, aunque se dio a conocer a todos los profesoresque en él participaban, no se desarrolló un programaintegral y sistemático de formación y acompañamientode docentes, que los preparara para trabajar tanto con elenfoque de formación por competencias profesionales,como con los elementos nuevos del perfil de egreso.Cabe señalar que la adopción de este enfoque, provocóun cambio en la estructura de los Planes de estudio de laIbero, que implicó la creación de una nueva área curriculardenominada ASE: área de síntesis y evaluación:“Estructura que agrupa núcleos de actividades cuyo propósitobásico es promover que el alumno integre, aplique y163

MX Design Conference 2011evalúe las competencias genéricas y específicas adquiridas,así como su posibilidad de aplicarlas en situaciones concretas”.(UIA, 2003, Marco operativo para el diseño de planes deestudio de licenciatura)El modo de llevarla a la práctica fue determinado por cadaprograma, en el caso particular de la LDI esto ha significadoun proceso de aprendizaje y rediseño constante.El problema que se presentó en esta investigación fue por unlado, determinar si la implementación del plan de estudios dela LDI ha contribuido a lograr que los futuros egresados cuentencon las competencias profesionales descritas en el perfilde egreso derivadas de los cinco atributos que representan elcambio de paradigma al que me he referido anteriormente, ypor el otro, probar un modelo de evaluación con el objetivo deidentificar su pertinencia para la valoración de programas deformación por competencias profesionales.Preguntas:Con base en la problemática descrita se formularon laspreguntas de investigación que guiaron el desarrollo delproyecto: ¿Los alumnos de la Licenciatura en Diseño IndustrialPlan 2004, están logrando desarrollar las competenciasprofesionales necesarias para ejercer su profesión, deacuerdo con lo planteado en el perfil de egreso? ¿Cuáles son los factores que contribuyen a lograr quelos alumnos se formen de acuerdo con el perfil deegreso del Plan 2004? ¿De qué manera es posible evaluar un programa deformación por competencias profesionales? Asimismo, se determinaron dos tipos de objetivos: Objetivo general: Evaluar el logro de la formación de los estudiantes dela Licenciatura en Diseño Industrial en la UniversidadIberoamericana, Plan de estudios 2004, con base en elperfil del egreso.Objetivos particulares: Analizar y comprender si los estudiantes de la Lic.en Diseño Industrial cuentan con las competenciasprofesionales para ejercer su vida profesional con:164» enfoque innovador.» enfoque estratégico y competitivo.» visión sistémica.» visión prospectiva.» visión de la sustentabilidad. Analizar y comprender cómo la práctica educativa influyeo determina para que los estudiantes desarrollenlas competencias profesionales descritas en el perfil deegreso. Generar conocimiento a partir de la sistematizaciónde prácticas educativas que contribuyan en la formaciónde los profesionales del diseño que requiere elcontexto actual. Proponer lineamientos que contribuyan a orientarprocesos de evaluación para planes de estudio deformación por competencias profesionales.Referentes teóricosPara poder llevar a cabo la investigación; fue necesario enprimer lugar, estudiar los temas que se consideraron másrelevantes en torno a la Evaluación curricular, para despuéspasar a la descripción de diversos Modelos propuestos pordiferentes autores, seleccionados en virtud de la aportaciónde cada uno de ellos para el objeto de estudio: Tyler (1973): que propone identificar el logro de losobjetivos de un programa, Cronbach (1983): quien se enfoca a valorar el impactode los procesos de implementación de un plan deestudios, Stufflebeam (1987): privilegia la obtención de informaciónque guíe la toma de decisiones, Stake (1975) (2006): centra la evaluación en el cliente loque implica la comprensión de los intereses y preocupacionesde los diferentes actores involucrados, Provus (1971): propone incluir estándares con base enlos cuales se pueda evaluar el logro obtenido, Guba y Lincoln (1989): subrayan la importancia deinvolucrar a los implicados en la construcción de lasconclusiones, Scriven (2002): se enfoca a valorar los aciertos y áreasde oportunidad de un plan de estudios para poderperfeccionarlo, Y Díaz-Barriga el Al (1990): para quienes lo importantees promover una cultura permanente de evaluación.Además de lo anterior, se elaboró un estudio con respectoa los atributos del perfil de egreso de los que se derivanlas cinco competencias profesionales evaluadas, para locual se revisaron diversos autores, con el objeto de contarcon una visión más completa que permitiera operacionalizarobjetivamente cada una de ellas para el análisis y lainterpretación de los resultados.Y finalmente se estudió la propuesta de Donald Schön (1998)con respecto al profesional reflexivo, ya que con base en estase determinó conducir el desarrollo de las entrevistas.El autor utiliza el término conocimiento en la acción paradescribir los tipos de conocimiento que se manifiestan

Diseño sin Fronteraso revelan a través de nuestros actos, de una ejecuciónespontánea y hábil, sea esta observable o no, pero queparadójicamente no se explicita en forma verbal.Sin embargo, considera que si somos capaces de observary reflexionar sobre nuestras acciones, podríamos describirel conocimiento tácito implícito en ellas; como ejemplopodemos pensar en procedimientos (cómo llegamos a estasolución), reglas (bajo que normas nos guiamos), valores,supuestos, estrategias (planes de acción).De este modo las descripciones del conocimiento que nosllevaron a actuar de determinada manera serán siempreconstrucciones. El conocimiento en la acción es dinámico,mientras que los hechos, procedimientos, reglas y teoríasson estáticos.Metodología: MECCAAunque cada uno de los autores revisados comentadosanteriormente ofrece Modelos que comprenden elementosvaliosos a considerar durante una evaluación educativa, nose encontró una propuesta concreta para evaluar programasde formación por competencias profesionales.Por tanto, a partir de la revisión de los mismos, se obtuvoque el autor que más se acercaba a las necesidades del estudioera Robert Stake a través de su Modelo de evaluacióncomprensiva, debido a que se trata de una propuesta flexiblecuyo valor principal es la comprensión- interpretaciónde los significados de los sujetos, de los problemas queexperimentan, sus intereses y preocupaciones respecto a loque está sucediendo; motivo por el cual se decidió tomarlocomo base para el trabajo de investigación.Es importante señalar también que se utilizó el enfoquecualitativo que de acuerdo con Miles y Huberman (1994)tiene ciertas características que se ajustan al diseño delpresente estudio: Se lleva a cabo a través de un contacto prolongado enel campo, esta cuestión fue indispensable para estainvestigación ya que implicó la asistencia permanentea distintas situaciones escolares. El investigador tiene una visión holística, de modo queel escenario que en este caso estuvo constituido porel contexto de la Ibero, y por las personas que intervienenen el programa evaluado: alumnos, maestros yautoridades, fueron considerados como un todo. El investigador captura la información con respecto alas percepciones de los actores de manera empática.En este sentido y dado que yo participo directamenteen el programa, tuve la oportunidad de tener un contactomuy cercano con los actores lo que me permitióuna mayor comprensión. Busca explicar la manera a través de la cual los sereshumanos actúan en ciertas situaciones. Como se verámás adelante, las técnicas utilizadas permitieron quelos actores del proceso transmitieran y reflexionarancon respecto a su propio desempeño en la universidad,aportando información muy valiosa para elobjeto de estudio.De este modo, y tomando como base la propuesta deStake, fui construyendo un modelo que desde mi punto devista me permitió una verdadera comprensión del fenómenoy que espero pueda ser útil para evaluar programas deformación por competencias profesionales.A continuación iré presentando dicho modelo a través delcual explicaré el procedimiento seguido para la evaluacióndel logro del perfil de egreso de la LDI.Cabe mencionar que bajo éste subyace un concepto particularde competencias profesionales, ya que hasta ahoralas ambiguas y diversas clasificaciones del mismo, han dadolugar a un concepto polisémico que ha generado un campodiscursivo en torno al tema. Por lo cual después de revisardistintas definiciones del término, propongo la siguienteque considera que las competencias profesionales son:“las diferentes capacidades que requiere un diseñador pararesolver de manera eficaz, eficiente y autónoma los problemaspropios de su disciplina, en un contexto cambiante y enpermanente evolución; y que comprenden un saber, unsaber hacer y un saber ser en situaciones determinadas yteniendo como objetivo último mejorar la calidad de vidade los seres humanos”.De acuerdo con esta definición y dado que el enfoquecentrado en competencias requiere tomar en cuenta lamanera como los sujetos aprenden, el eje de la evaluaciónestuvo centrado en el desempeño de los alumnos, traducidoen aspectos observables.Por esta razón decidí denominar al modelo que propongocomo MECCA, que significa Modelo de evaluación decompetencias centrado en el alumno, el cual se representaen la figura 1.La propuesta está enfocada a crear las condiciones necesariaspara que se establezca un diálogo entre los diferentes actoresque participan en la puesta en marcha y la operación de unprograma de formación por competencias profesionales, en elque el investigador juega un papel de monitor, y cuyo objetivoúltimo es proporcionar información para la mejora educativa.El escenario que se eligió para llevar a cabo la evaluación fuela materia de Diseño Industrial Integral que corresponde al165

MX Design Conference 2011Figura 1. MECCA: Modelo de evaluación de competenciascentrado en el alumnoASE 3, ya que al estar ubicada al final de la licenciatura es enla que se puede evaluar el impacto de la formación recibidapor el estudiante; y el trabajo de campo se realizó en el otoñode 2009 en el que se contaba con cinco grupos abiertos.Ahora bien, en la literatura revisada con respecto a laevaluación de competencias, se encontró que éstas puedenser identificadas a través de dos tipos de evidencias: Directas: cuyo objetivo es obtener información a partir delpropio el estudiante: procesos y productos desarrolladospor él. Indirectas: aquellas que provienen de otras fuentesy que permiten obtener información respecto a lapercepción sobre el desempeño de los alumnos, asícomo identificar los procesos de implementación delprograma y las prácticas docentes.Las evidencias directas recopiladas fueron de tres tipos: Procesos y productos: en una disciplina como lo es eldiseño, este tipo de evidencias tienen un gran valorpues es a través de ellas que se materializan algunasde nuestras competencias, además de que son unavía para poder analizar procesos de pensamiento.Éstas evidencias se obtuvieron de: una exposición deproyectos de los alumnos, sus trabajos escritos, uncuestionario de autoevaluación aplicado a 63 alumnosy la observación y filmación de 14 exámenes finales. Testimonio directo: este último fue fundamental pues mellevó a establecer un diálogo con 10 estudiantes, los cualesse seleccionaron con la ayuda de los profesores del curso.En cuanto a evidencias indirectas se recurrió a los docentes,se incluyó a todos los que estaban impartiendo el curso deASE 3 y a un profesor de tiempo del programa.Asimismo, y con el fin de considerar a todas las audiencias,en el estudio se contó también con la participación delDirector del Departamento de Diseño y del Coordinador deDiseño Industrial.También se solicitó a estas personas hacer una evaluaciónde los proyectos de los alumnos entrevistados.Para ambos casos se necesitaron instrumentos, en el casode la observación se llevó una guía de observación. Parala evaluación de los proyectos me encontré con que no secontaba con instrumentos para evaluar las competenciasde los alumnos y tampoco con criterios claros para hacerlo.Este hecho, me llevó a solicitar la participación de varioscolegas entre los que estaba el Director del Departamentode Diseño y el Coordinador de Diseño Industrial, cuyosargumentos fueron contrastados con la literatura y graciasa lo cual pude crear un dispositivo para que, con la colaboraciónde ellos mismos y después de un piloteo, fuera posiblehacer una valoración de los trabajos de los alumnos.166

Diseño sin FronterasCon respecto tanto al testimonio de los estudiantes como ala visión de docentes y directivos, el instrumento utilizadofue la entrevista, la cual fue conducida a través de un guióncuyo objetivo fue provocar un proceso de reflexión en laacción con base en los argumentos de Schön.Cabe mencionar que dichas evidencias se fueron reuniendosobre la marcha y conforme lo iban dictando los requerimientosde la evaluación, -lo cual estoy representando conla espiral que aparece al fondo del esquema-, característicaimportante del modelo de Stake, pues uno de sus planteamientosprincipales estriba en el hecho de que da alevaluador la libertad y flexibilidad necesarias para utilizarsu propio criterio de manera que la información recopiladarealmente aporte elementos valiosos al estudio.Una vez que conté con el material suficiente, procedí alanálisis e interpretación del mismo para lo cual llevé a cabolo siguiente:El desempeño de los alumnos lo fui analizando a través deun diario de campo.Cuadro 2. Matriz de análisis de evidencias. F = fuentePara llevar a cabo lo anterior, a cada evidencia le asigné uncódigo gráfico, como se muestra en esta figura, mismo quese fui colocando en la columna correspondiente a la fuente.El cuestionario de autoevaluación de los estudiantes losinteticé y cuantifiqué los resultados, y lo mismo hice con elinstrumento aplicado a los docentes.Y el análisis de las entrevistas –en donde encontré la mayorriqueza-, lo realicé a partir de la identificación de indicadorescon respecto al logro de las competencias profesionales enrelación con tres aspectos:a. alumnob. profesorc. currículo-contextoMe parece relevante destacar que cada una de estas trescategorías correspondió a los diferentes actores queintervienen en la implementación de un Plan de estudios.La construcción de las mismas se fue dando durante elproceso de la evaluación al ir revisando las entrevistas, yaque tanto los estudiantes como los maestros iban haciendoreferencia a las mismas, lo que contribuyó a sistematizar lainformación para poder interpretarla y discutirla.Una vez que conté con todos estos elementos, los integrépara proceder a su interpretación para lo que se tomé comobase el Modelo de la figura propuesto por Stake, y elaboréun rediseño del mismo, el cual se muestra a continuación:Figura 2. Evidencias obtenidas representadas por un códigográfico.La matriz a la que me refiero la elaboré para cada una de lascompetencias en cada uno de los 10 alumnos entrevistados.Una vez que concluí lo anterior, consideré necesario cuantificarde alguna manera los logros obtenidos por alumno,por lo que resumí los indicadores más significativos paracada competencia, y verifiqué su presencia en cada una delas matrices elaboradas.167

MX Design Conference 2011En forma paralela fui haciendo también el análisis de lasentrevistas a docentes y directivos.Esto me permitió sintetizar los resultados e interpretarloscon base en lo cual fue posible llegar a una conclusión conrespecto a: El logro obtenido en cada competencia Los factores favorables Los factores desfavorablesPosteriormente se obtuvieron los resultados finales y serespondieron las preguntas de investigación.ResultadosMe parece importante presentar muy brevemente larespuesta a mis preguntas de investigación:1. ¿Los alumnos de la Licenciatura en Diseño IndustrialPlan 2004, están logrando desarrollar las competenciasprofesionales necesarias para ejercer su profesión, deacuerdo con lo planteado en el perfil de egreso?En primer lugar hay que decir que para hacer la evaluaciónse determinaron cuatro niveles de logro: Muy satisfactorio Satisfactorio Suficiente DeficienteLa evaluación dio como resultado que las competenciasrelacionadas con el enfoque innovador y el enfoqueestratégico y competitivo se están desarrollando en unnivel satisfactorio, mientras que la visión sistémica y lavisión de la sustentabilidad, quedaron en un nivel suficiente.En cuanto a la visión prospectiva, esta quedó en un niveldeficiente.Como puede observarse, de las cinco competencias evaluadasen ninguna se logró un desarrollo muy satisfactorio.Cabe señalar que el hecho de que las dos competenciasque alcanzaron el nivel de satisfactorio hayan sido lasrelativas al enfoque innovador y al enfoque estratégico ycompetitivo, es un aspecto a favor del programa, ya que laprimera de ellas constituye el punto de partida para poderincidir en la transformación de la sociedad y la construcciónde un mejor futuro.Asimismo, esto significa que los profesores han dirigido susesfuerzos hacia esta dirección, lo cual es bastante lógicosobre todo si se toma en cuenta que uno de los objetivosprincipales de los cursos de diseño es que los alumnos seancapaces de generar propuestas innovadoras.2. ¿Cuáles son los factores que contribuyen a lograr quelos alumnos se formen de acuerdo con el perfil deegreso del Plan 2004?Si bien en este trabajo no se llevó a cabo una evaluación curricularpropiamente dicha, si fue posible abordar el currículumen su dinamismo propio lo que permitió obtener informaciónno sólo con respecto al logro del perfil, sino también en relacióncon el diseño y la implementación del plan de estudios, cuestionesde las que depende dicho logro pues el diseño incluyelas materias y la seriación de las mismas, y la implementacióncomprende la formación y las prácticas docentes así como elproceso de seguimiento y evaluación.Me llevaría al menos otras 100 cuartillas mostrar con detallelos resultados obtenidos por lo que de manera muy generalpuedo decir que si bien el Plan 2004 buscó dar un saltocualitativo con respecto a los anteriores, es evidente que almomento de la evaluación, la escuela seguía enfocada fundamentalmentea la formación de un diseñador industrial“tradicional”, siendo su mayor fortaleza la conformaciónmaterial de objetos; lo cual no significa que los egresadosno estén adecuadamente preparados para el ejercicio dela disciplina, sino únicamente que aún hacen falta accionespara que lleguen a ser estrategas del diseño.Esto tiene diversas explicaciones, las cuales tienen que ver conlas categorías estudiadas: alumno, profesor, currículo/contexto,mismas que están ampliamente discutidas en el documento.Para no dejar este punto en el aire, me gustaría limitarmea comentar muy brevemente algún aspecto relevante decada una:AlumnosEn primer lugar, me parece fundamental señalar que losalumnos que eligen la carrera de diseño industrial, sonaquellos a los que les gusta “hacer cosas”, es decir, construirobjetos tridimensionales, manejar y transformar la materia;este hecho explica en parte que una de las cosas que serefleja en la investigación es que son muy buenos en eloficio del diseño, pero además que son altamente creativos,saben conceptualizar, son perseverantes, afrontan retos yestán realmente comprometidos para ejercer su profesiónen beneficio de la sociedad.ProfesoresLa evaluación permitió constatar que hay una gran riquezaen el equipo de profesores con los que se cuenta en elprograma, ya que la mayor parte de ellos tiene experiencia168

Diseño sin Fronterasprofesional y modos distintos de abordar la disciplina quevan desde los muy analíticos hasta los muy intuitivos. Estehecho ha permitido que los alumnos se vayan identificandocon algunos estilos y eligiendo el propio.Sin embargo, me parece relevante comentar que la granmayoría de ellos son diseñadores que dominan el oficio deldiseño y que fueron formados de manera tradicional, locual explica en gran medida el por qué nuestros alumnosson muy buenos en la conformación material de objetos.La situación que se presenta es muy compleja y podríadeberse a una falta de un programa de formación deprofesores alineado al nuevo plan de estudios y enfocadoal desarrollo de las competencias profesionales del perfilde egreso evaluado. Partiendo en primer lugar, del hechode que muchos de ellos ni siquiera manejan con claridad elconcepto de competencia.Currículo/contextoLa evaluación permitió observar la pertinencia del ASE,debido a que es un escenario que con una adecuadadirección, permite al estudiante la puesta en escena de lascompetencias adquiridas, además de posibilitar la evaluaciónde las mismas.No obstante uno de los principales problemas identificados,fue la fragmentación del conocimiento que obstaculizaque los alumnos puedan realizar una verdaderatransferencia del mismo, así como la presencia de diversasmaterias que no están impactando su formación.Otro aspecto fundamental que no puede pasarse por altoes el abuso que se hizo en relación con el número de competenciasprofesionales presentes en el programa. Comoparte del equipo responsable de ello, me atrevo a decir quela razón por la cual se realizó un listado de 23 competenciasobedeció a una total y completa falta de experienciarespecto a las implicaciones que esto tenía.Manuel Gil Antón, en una conferencia dictada en el 2009sobre “Las profesiones del futuro” 1 , hizo un llamado conrespecto al tipo de competencias profesionales de los planesde estudio, que se traducen en acciones medibles y mencionóla siguiente frase que desde mi punto de vista da muchoque pensar: “Si no somos capaces de medir lo que es valioso,vamos a acabar valorando sólo lo que es medible”. En estesentido considero relevante que en el diseño de futurosplanes no sólo en la Ibero sino en cualquier otra institucióneducativa, en verdad se identifiquen las competencias sin lascuales el profesional de una disciplina no podría ejercerla,procurando economizar lo más posible en aras de que enverdad se logre desarrollar lo esencial, lo valioso.1 Conferencia presentada en el VIII Encuentro Académico del Sistema Universitario Jesuita enla Universidad Iberoamericana Puebla, en octubre del 2009.Si bien evidentemente aún hay mucho por hacer esimportante comentar que la evaluación permitió saber quelos alumnos terminan sus estudios realmente satisfechoscon la formación recibida en la Ibero, todos ellos argumentaronque aunque hay aspectos que deben mejorarse,recomendarían ampliamente el programa, así como que alo largo de la carrera tuvieron la oportunidad de conocer yaprender de excelentes profesores.Asimismo, los resultados obtenidos constituyeron unapoyo para el proceso de revisión de planes de estudio y laelaboración de los nuevos programas de diseño que daráninicio en agosto del 2010, además de que nos han llevado aenfocar nuestros esfuerzos de manera especial al diseño deun plan para su implementación y seguimiento.ConclusionesEl carácter cualitativo del tipo de evaluación que proponeStake, es en donde radica su mayor riqueza pues el diálogosurgido a raíz de la misma, me llevó a ir descubriendo másque otra cosa, áreas de oportunidad sobre las cuales incidir,algunas de las cuales fueron atendidas durante el transcursodel proceso.Una evaluación como la que se propone a través delMECCA, que dicho sea de paso, da respuesta a la tercerapregunta de investigación, ¿de qué manera es posibleevaluar un programa de formación por competenciasprofesionales?, tiene las siguientes características: Tiene un fin formativo independientemente del contextoy del momento en el que se decida llevarla a cabo. Considera al estudiante como una persona individualcon sus potencialidades e intereses particulares. Es dinámica, implica una presencia activa y constanteen el escenario de la evaluación, a través de lo cual,como ha sido señalado por Stake, es posible sentirla actividad y la tensión, además de conocer a laspersonas y sus valores. Es flexible por lo que permite moverse de un lado aotro a través de los datos, en función de las necesidadesdel estudio. Por esta razón, la observación y lavaloración se van generando de manera simultánea, loque enriquece el proceso al permitir ampliar, focalizaro resumir información. Se fundamenta en el diálogo para lo cual es imprescindibleque el equipo evaluador genere las condicionesnecesarias para el intercambio creativo de ideas.Con base en todo lo anterior, considero que el MECCAconstituye una opción válida para los responsables de losdiferentes programas académicos interesados en llevar acabo una evaluación de un programa de formación porcompetencias profesionales.169

MX Design Conference 2011Este enfoque que ya es una tendencia en las institucionesde educación de todos los niveles, invita a pensar en el desarrollode modelos alternativos que posibiliten aún más elacercamiento del estudiante a contextos más cercanos a larealidad profesional, de modo que se favorezca el desarrollode las competencias profesionales que requerirá para desempeñarseen la sociedad y desarrollar sus potencialidades.Como lo ha señalado Pérez Gómez (2009), nunca comoahora, los seres humanos nos enfrentamos de manerainevitable a un panorama abierto e impredecible, en el quea un tiempo coexisten la abundancia y la desigualdad, lasposibilidades y los riesgos, los contrastes y las turbulencias,pero ante todo el cambio y la incertidumbre; argumentos alos que yo me atrevo a añadir, la esperanza y la fortaleza.Ya no se trata de hacer con excelencia lo que ya se hace,sino de buscar nuevas formas, más cercanas al pensamientocomplejo, al empleo de la información para resolverproblemas que requieren el conocimiento de múltiplesdisciplinas, de desarrollar las competencias y no sólo defomentar los procesos de retención de la información.Es muy importante que cada disciplina defina hacia dónde enfocarsedesde una perspectiva de apertura a nuevos escenariosy posibilidades, en donde la creatividad y la crítica se presentancomo competencias claves para afrontar la incertidumbre,y para lo cual la evaluación permanente se convierte en unabrújula que contribuye a orientar su rumbo.ReferenciasDíaz-Barriga, F., Lule, M. L., Pacheco, D., Rojas-Drummond, S.& Saad, E. (1990). Metodología de diseño curricular paraeducación superior. México: Trillas.Díaz-Barriga, Ángel (2006) “El enfoque de competencias enla educación. ¿Una alternativa o un disfraz del cambio?”En: Revista Perfiles Educativos. 3a. Época, Vol. XXVIII,Núm. 111, Centro de Estudios sobre la Universidad –UNAM, México, pp. 7 – 36Gil Antón, M. (2009). Conferencia: “Las profesiones delfuturo”. México: UIA Puebla.Guba, E. & Lincoln, I. (1989) Fourth Generation of Evaluation.San Francisco: Jossey Bass.Madaus, G., Scriven, M. & Stufflebeam, D. (1983). Evaluationmodels. Boston: Kluwer-Nijhoff Publishing.Miles & Huberman (1994) Qualitative data analysis: anexpanded sourcebook. Newbury Park, CA: Sage.Mora, I. (2004) La evaluación educativa: concepto, periodosy modelos. En revista electrónica “Actualidadesinvestigativas en educación”. *En línea+ Disponible en:http://revista.inie.ucr.ac.cr/articulos/2-2004/archivos/periodos.pdfPérez Gómez, A. (2009) ¿Competencias o pensamientopráctico? La construcción de los significados de representacióny acción. En Un acercamiento al enfoqueeducativo por competencias. Historia Agenda. Año 4n° 22 Consultado el 8 de septiembre de 2009 en http://www.cch.unam.mx/sci/sites/default/files/historiagenda_022.pdf.Plan de estudios de la licenciatura en Diseño Industrial.(2004). Universidad Iberoamericana, Ciudad de México.Schön, D. (1992) La formación de profesionales reflexivos.Hacia un nuevo diseño de la enseñanza y el aprendizajeen las profesiones. España: Paidós.Schön, D. (1998) El profesional reflexivo. Cómo piensan losprofesionales cuando actúan. España: Paidós.Scriven, M. (2001) An overview of evaluation theories: the truthbut not the whole truth. Claremont Graduate University.[En red] Disponible en: http://www.aes.asn.au/publications/Vol1No2/overview_of_evaluation_theories.pdfScriven, M. (2002) Hard-won lessons in program evaluation.[En red] Disponible en:http://eval.cgu.edu/lectures/hard-won.htmStake, R. (2005) Qualitative case studies. En N. Denzin & Y.Lincoln (eds.) The Sage Handbook of Qual itative Research.Third Edition (p: 443-466). Thousand Oaks: Sage.Stake, R. (1998). Investigación con estudio de caso. España: Ed.Morata.Stake, R. (2006) Evaluación comprensiva y evaluación basadaen estándares. Barcelona, España: Graó.Stufflebeam, D. L. & Shinkfield A. J. (1987). Evaluación sistémica.Guía teórica y práctica. Madrid, España: Centro depublicaciones del M.E.C y Ediciones Paidós Ibérica.Tyler, R.W. (1973). Principios básicos del currículo.Traducción de Enrique Molina de Vedia, Buenos Aires,Argentina: Ed. Troquel.Universidad Iberoamericana. (2003) Marco operativo para eldiseño de planes de estudio de licenciatura. México. [Enlínea] Disponible en http://enlinea.uia.mx/plan_estudio/docs/OPER.pdf170

Diseño sin Fronteras¿Qué es wiring?Hernando Barragán, M.A., Profesor Asociado,Facultad de Arquitectura y Diseño,Universidad de Los Andes, 2011.hbarragan@uniandes.edu.coResumenWiring es un proyecto abierto iniciado por el diseñador y artistaHernando Barragán en el Interaction Design Institute Ivreaen Italia y ahora desarrollado en la Facultad de Arquitectura yDiseño de la Universidad de Los Andes en Colombia.Wiring fue creado para facilitar la creación de objetos yespacios interactivos. Era frustrante lo difícil que podía serproducir este tipo de aplicaciones. Wiring tiene origen enProcessing, un lenguaje creado por mis supervisores deinvestigación Casey Reas y Ben Fry que se inició en 2001 enel MIT Media Lab y en el Interaction Design Institute Ivreacuyo objetivo principal es crear una forma para bocetar yprototipar la programación de aplicaciones gráficas interactivasen una computadora. Después de trabajar con Beny Casey en Processing durante dos años, empezó a tomarforma la idea de una plataforma cuya capacidad de acciónfuera más alla de los límites de la pantalla y los dispositivosde una computadora: el mundo físico.Palabras claveMedios interactivos, Interacción, Educación, Innovación,Bocetar y prototipar.“It is no exaggeration to say that Wiring has forever changedthe craft of interaction design. The project is more thanhardware and software, the documentation was thoughtfullycreated with designers and artists in mind, providing to thema means to understand a subject matter previously assumedto be the exclusive domain of skilled engineers. In time,designers and artists become able to reference their familiaritywith Wiring to communicate and work with engineers moreeffectively; this bridge between disciplines has proven to beimmeasurably valuable for the design industry. Most importantly,Wiring has established electronics a medium for art anddesign by serving as the foundation for a unified community,a common toolset with which to express ourselves, share ourknowledge, and work with one another.”-Nicholas Zambetti, IDEO, Palo Alto, California, 2010.Wiring es un proyecto abierto iniciado por el diseñador yartista Hernando Barragán en el Interaction Design InstituteIvrea en Italia y ahora desarrollado en la Facultad de Arquitecturay Diseño de la Universidad de Los Andes en Colombia.Wiring fue creado para facilitar la creación de objetos yespacios interactivos. Era frustrante lo difícil que podía serproducir este tipo de aplicaciones. Wiring tiene origen enProcessing, un lenguaje creado por mis supervisores deinvestigación Casey Reas y Ben Fry que se inició en 2001 enel MIT Media Lab y en el Interaction Design Institute Ivreacuyo objetivo principal es crear una forma para bocetar yprototipar la programación de aplicaciones gráficas interactivasen una computadora. Después de trabajar con Beny Casey en Processing durante dos años, empezó a tomarforma la idea de una plataforma cuya capacidad de acciónfuera más alla de los límites de la pantalla y los dispositivosde una computadora: el mundo físico.Otro de los objetivos de Wiring era crear un lenguaje y unaplataforma electrónica para enseñar a estudiantes de diseño,arquitectura y arte como programar y como prototiparcon electrónica. La educación y la práctica del diseño, laarquitectura y las artes electrónicas cada día se apoyan másen tecnologías digitales. Para que diseñadores y artistaspuedan entrar exitosamente en estos dominios, necesitanentender las cualidades inherentes del medio con el quetrabajan, como la electrónica y el software. Muchas de lasherramientas de prototipado con electrónica disponiblesestán dirigidas a la ingeniería, la robótica y audienciastécnicas, estas son difíciles de aprender y los lenguajes deprogramación utilizados están muy lejos de ser útiles encontextos fuera de una disciplina específica.“Wiring changed the way interaction design is taught and openedopportunities for transforming open-source electronics.Like its sister project, Processing.org, Wiring makes it possiblefor designers and artists to learn about technology within thecontext of their own fields.”-Casey Reas, Chair Design Media Arts at the University ofCalifornia, Los Angeles, 2010.Wiring se inició en Junio de 2004 y hasta hoy ha sido usadocontinuamente en aulas de clase y por miles de personasalrededor del mundo. El lenguaje, el ambiente de programación,la plataforma electrónica y la pedagogía alrededor171

MX Design Conference 2011del proyecto es revisada constantemente. Muchas de lasdecisiones originales acerca del lenguaje y la plataformaelectrónica han sido reforzadas y algunas han sido cambiadas.Se desarrolló un sistema para extender el software y elacceso a tecnologías de sensores y dispositivos mediantelibrerías, que ha permitido a las personas expandir Wiringen direcciones nunca imaginadas y que no dejan desorprender. Wiring ha crecido más allá de sus objetivosoriginales, el lenguaje ha sido portado a otras plataformaselectrónicas y ha sido útil en otros contextos.Bocetar con hardwareWiring permite escribir software para manipular dispositivosconectados a la plataforma electrónica para crear objetosy espacios interactivos que pueden tener la capacidad desentir y modificar el ambiente. La idea es escribir unas líneasde código, conectar unos componentes electrónicos a laplataforma electrónica y ver como una luz se enciende o unmotor se mueve. Agregar más líneas de código y algunossensores a la plataforma electrónica y ver cómo la luz seenciende cuando una persona se acerca o cuando el sol seoculta. Este proceso lo llamamos bocetar [1] con hardware(sketching with hardware) y es un punto de partida positivoen la forma en la que la electrónica y la programación sonenseñadas tradicionalmente, enfocándose desde el principioen los fenomómenos físicos interactivos, ideas o conceptosmás que en el código y la electrónica.Experiencias, aplicaciones y prototiposBocetar es una forma de pensamiento cuyo objetivoprincipal es explorar muchas ideas en un corto tiempo,las mejores ideas pueden ser seleccionadas refinadas ycombinadas en prototipos, y es un proceso ciclico, losprototipos pueden llevarnos a respuestas o ideas sobre lasque podemos iterar repetidas veces.Wiring ofrece una forma de aprender a bocetar y prototiparcon electrónica y de aprender a programar a través de lacreación teniendo una retroalimentación física inmediatay esta la que facilita y estimula el proceso de aprendizajey abre el campo para la formulación de preguntas interesantes:¿Puede la innovación surgir de nuestros estudiantesen prácticas educativas normales? ¿Es posible beneficiarsede una integración entre la tecnología el arte y la cultura, yque sea nuestra cultura la que refuerza la tecnología?, ¿cualseria nuestra apropiación de esta?Sin duda entrar a responder estas preguntas será una grantarea en el mediano y largo plazo, objeto de numerososestudios, documentación y análisis que apenas comienza,pero un buen lugar para empezar a buscar las respuestasa estas preguntas es en la sección de Exhibición de proyectoshttp://wiring.org.co/exhibition/, una colección deproyectos hechos con Wiring realizados por individuos detodas partes del mundo. Asi mismo en la página principalhttp://wiring.org.co/ en la sección de Cursos, que incluyeun listado de clases ofrecidas por diferentes programas depregrado y postgrado de diferentes Unversidades algunasde ellas en Colombia.Wiring está compuesto de muchas herramientas que trabajanjuntas en diferenctes combinaciones, por lo que puedeser usado para producir artefactos muy rápidamente o eninvestigaciones a fondo. Tanto las herramientas de softwarey hardware son abiertas (open source / free software / libre/ fuente abierta) y están disponibles bajo licenciamientoCreative Commons (ver: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/). Un programa en Wiring puedetener un número variable de líneas de código, desde dos otreas hasta miles, con espacio suficiente para crecimiento yvariación. Paralelamente la plataforma electrónica permitepor ejemplo conectar desde una luz hasta hasta controlarcomplejos sistemas de iluminación comercial. Más de 50librerías extienden Wiring a otros dominios incluyendosonido, visión, fabricación digital, comunicación con otrasherramientas, automatización y control, acceso a otrastecnologías etc.Miles de personas usan Wiring cada día. Como ellos esposible descargar el software sin costo del sitio en Internet.Es posible también modificar el código de Wiring para suspropias necesidades, y en el esprititu de la comunidad queremosinvitarlos a participar compartiendo sus proyectos yconocimiento en línea en Wiring.org,co, el foro, wiki y otrasdiferentes comunidades en línea que se pueden accesardesde el sitio Web.Aprender a programar y prototipar con electrónica implicaexporar muchos ejemplos, verificar, alterar, cometer erroresy extender hasta que se crea algo nuevo. Wiring incluyeejemplos que demuestran diferentes características tantodel software y la plataforma electrónica. Los ejemploshttp://wiring.org.co/learning/basics/ están agrupados encategorías basados en su función, como datos, entrada,salida, análogo, digital o tópicos interesantes comoMovimiento, distancia, comunicación, visión, detección,fuerza, localización etc. Los ejemplos exploran el medioilustrando el código y los diagramas electrónicos para suconstrucción y reproducción.La referencia del lenguaje http://wiring.org.co/reference/fue escrita para el principiante, pero por supuesto siempreestá en proceso de corrección y mejoramiento. Lostutoriales http://wiring.org.co/learning/tutorials/ son unacolección de lecciones paso a paso que cubren desde losprimeros pasos hasta tópicos intermedios o avanzados.La sección de exhibición de proyectos hechos con Wiringhttp://wiring.org.co/exhibition/ permite aprender de lo quehacen los demás y una ventana al universo de posibilidadesy a la imaginación de las personas.172

Diseño sin FronterasWiring es una plataforma de innovación usada en la educaciónen más de 200 Universidades e instituciones alrededordel mundo; a nivel académico en enseñanza en escuelas depregrado, maestría y doctorado así como en producciónesprofesionales en diferentes compañias. Wiring ha contribuidoa aumentar la accesibilidad a una infraestructura tecnológica/social para la comunidad existente de diseñadores, arquitectos,artistas y personas de otras disciplinas que se está transformandoen una que trata con los medios tangibles.“A tool is never just a tool, it’s a way of approachinga problem, of thinking, and of expression; ourworking processes shape what we design andproduce by enabling us to more readily transformour thoughts into their finished result. the wiringproject not only allowed designers to begin designinginteraction but changed how they work with themedium of physical interaction by shortening thedistance between an idea and a prototype, allowing forexperimentation, rapid iteration, and play. Since theWiring project first began it has opened up a worldfor designers and artists, inspired other board andlanguage projects, and helped introduce thousandsto hardware design.”-Joshua Noble, Tufts University, consultant with Disney,Adobe, ABC, Schematic, Cynergy, Aspen Ski Resorts, NewEngland Journal of Medicine, and Howcast, lead author ofO’Reilly title Flex 3 and Programming Interactivity, 2010.A continuación se encuentran algunas aplicaciones encursos de pregrado de la Facultad de Arquitectura y Diseñoen la Universidad de Los Andes:DISE-3135 Proyecto: Fábrica de Pensamientos, Estudio 6,Facultad de Arquitectura y Diseño, Universidad de Los Andesy Festival Iberoamericano de teatro: http://designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise3135/ (acceso enero 26, 2010).(FIGURA_1.jpg) Fábrica de Pensamientos, FestivalIberoamericano de Teatro 2010.ARQU-3503 Proyecto: Fachada interactiva que reaccionaa la contaminación por ruido ambiental, Taller verticalconjunto, Facultad de Arquitectura y Diseño, Universidadde Los Andes: http://arquiblog.uniandes.edu.co/blogs/arqu3503/proyecto-2009-10/ (acceso enero 26, 2010).(FIGURA_2.jpg) Fachada interativa instalada en el edificioMario Laserna en la Universidad de Los AndesDISE-3123 Proyecto: MIU Mobile Interactive Units, Tallervertical conjunto, Facultad de Arquitectura y Diseño,Universidad de Los Andes: http://designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise3123/ (acceso enero 26, 2010).(FIGURA_3.jpg) MIUs, Instalación en el Parque de la 93 enBogotá y en el edificio Mario Laserna en la Universidad deLos Andes.DISE-3123 Proyecto: Estación semáforo socio-ambiental,Taller vertical conjunto, Facultad de Arquitectura y Diseño,Universidad de Los Andes: http://designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise3123/ (acceso enero 26, 2010).(FIGURA_4.jpg) Semáforo ambiental instalado en laUniversidad de Los Andes.Desarrollo futuroMientras que he dirigido (Hernando Barragán) el procesode desarrollo de Wiring durante todo el tiempo desdesu creación, quiero resaltar que Wiring es el esfuerzo deuna comunidad. Desde personas que han escrito libreríaspara extender el software, publicando el código en líneay ayudando a otros a aprender, quienes han desarrolladoy brindado acceso a tecnologías de hardware para sentir(sensores) o controlar (actuadores) diversos fenómenos,hasta dar origen a otras plataformas electrónicas que hanimplementado el lenguaje Wiring sobre ellas (arduino.cc).La comunidad de personas que usan Wiring lo han llevadomucho más allá de su concepción inicial. Sin este esfuerzode grupo Wiring no sería lo que es hoy ni sería un futurofascinante para el hardware abierto. Para una lista exhaustivade colaboradores del proyecto ver: http://wiring.org.co/about.htmlEn Enero de 2011 una nueva generación de hardwareha sido diseñada, basados en la experiencia de 6 años laplataforma electrónica ha sido rediseñada brindando posibilidadesmás a la medida de los usuarios y sus aplicacionesy con mejoras sustanciales en la accesibilidad de ésta ala comunidad. En colaboración con la firma Canadienseroguerobotics.com, la plataforma electrónica de Wiringserá llevada a un nivel superior.También a partir de esta fecha y gracias a los recursos aportadospor el Premio a la Excelencia Docente de la Facultadde Arquitectura y Diseño de la Unversidad de Los Andestanto la referencia de lenguaje http://wiring.org.co/reference/es/como los tutoriales http://wiring.org.co/learning/tutorials/es/ han sido traducidos al español en su totalidady se encuentran en proceso de revisión y ajuste. Un procesosimilar está siendo liderado por la Universidad de Quebecen Canadá (UCAQ) en la traducción de todo el material alFrancés y estará disponible en las próximas semanas.Con la colaboración de Brett Hagman, se está diseñando unanueva arquitectura en el software, que permitirá expandir173

MX Design Conference 2011Wiring a otras plataformas electrónicas y tecnologías, con loque se espera estimular la colaboración de sus comunidadesal poder usar su plataforma de preferencia con Wiring.Wiring es ampliamente discutido y referenciadoen publicaciones relacionadas recientes:Processing A Programming Handbook for Visual Designersand Artists Casey Reas and Ben Fry, Foreword by JohnMaeda. Capítulos por: Alexander R. Galloway, Golan Levin,R. Luke DuBois, Simon Greenwold, Francis Li, HernandoBarragánMIT Press, ISBN-10: 0-262-18262-9, ISBN-13: 978-0-262-18262-1 Review: ISSN:1559-0429, Leonardo/The InternationalSociety for the Arts, Sciences, and TechnologyIgoe, Tom, Making Things Talk, Practical Methods forConnecting Physical Objects, ISBN 978-0-596-51051-0,OReilly, USADesigning Designers: Where Does Light Move To? LightingDesign Innovation Scenarios International ConferencePublisher: MAggioli S.P.A, Politecnico de Milano,Fondazione Salone Cosmit, ISBN: 978-88-387-4358-4Joshua Noble. Programming Interactivity: A Designer’sGuide to Processing, Arduino, and openFrameworks,O’Reilly, ISBN-10: 0596154143, ISBN-13: 978-0596154141Banzi Masssimo, Getting started with Arduino, Make::Books,O´Reilly Media INC. ISBN: 976-0-596-15551-3Referencias[1] Buxton, Bill, Sketching User Experiences, MorganKaufmann, ISBN-10: 0123740371ISBN-13: 978-0123740373174

Diseño sin FronterasSources of innovation in designing cultural-sensitive productsR. Moalosi and S. Molokwane,Department of Industrial Design and Technology,University of Botswana. Gaborone. Botswana.molokwaneb@mopipi.ub.bwIn a globalising world where every place begins to feel andlook the same, it is cultural products and activities thatmark out one place from the next. This difference createsa competitive advantage in design business. The basicprinciple of design should be grounded in the society’sspiritual and cultural values. Cultural-orientated innovationallows the exploitation of the cultural and geographicaluniqueness in response to users’ demands for more differentiatedproducts. These products enhance users’ experience;that is, matching their needs and expectations to keyelements and features of the products. It is through a betterunderstanding of users’ sensorial perceptions and culturalvalues that designers will be able to move into a new designparadigm of quality where products have added value,meeting user’s true needs and making their experience moremeaningful. To design such product experiences, designersneed to consider cultural values as sources of innovation. Inorder to encode these values, a case study was conductedat the University of Botswana with 21 final year Bachelor ofDesign students. This involved designing different innovativeproducts, which are sensitive to the cultural context ofBotswana as well as appealing globally (glocalisation). Thefinding shows how participants used the social environmentto transform socio-cultural cultural values into innovativeproduct features that have a specific product image basedupon tactile quality, symbolism and a story that gives themsocial value and meaning which is culture-specific thatresonates deeply with user’s experience.Keywords: Design, Innovation, Cultural context design,Products, Botswana1.IntroductionThis paper discusses cultural strategies that can improvethe potential of designing cultural-sensitive products.Products can make a meaningful impact on the society ifthey portray users’ culture. This has made culture an importantarea of design research. Despite culture’s significance todesign, there are no guidelines on how designers can be assistedto consciously integrate it into designing innovativeproducts. The lack of a comprehensive framework hasinspired the study of such a topic from a Botswana’sperspective. There is no solid theoretical framework linkingdesign and culture (Saha, 1998; Kersten et al., 2000). Such aframework is required and needs to go beyond the considerationof the surface manifestations of culture that havebeen widely accepted in design methodologies; further,the framework must address how the core components ofculture can be embedded in designing products. This challengesdesigners to gain a deeper understanding of users’culture. However, embodying cultural factors in productinnovation is not a straightforward subject because it is anunder-researched area (Taylor et al., 1999).Culture is not a timeless and motionless body of valuesystems that remains unaltered by social change; ratherit is dialectic and incorporates new forms and meaningswhile changing or reshaping traditional ones. Thus, it isconceived as a coherent body of beliefs and practices,which are dynamic and changing within particular historicalperiods. Culture can be broadly defined as the beliefs,value systems, norms, mores, myths, symbols, language,behaviour and structural elements of a given group orsociety (Parsons, 1999; Onibere et al., 2001; Hugo, 2002).What is missing in this definition is the reference to the useand production of artefacts, which are the primary concernof this study. This concern is better addressed by Stanton’s(2003) discussion of culture as the complex symbols andartefacts created by a given society and handed down fromgeneration to generation as determinants and regulators ofhuman behaviour.Botswana is an upper-middle-income emerging economyand much of its culture has been influenced by colonialism,post-colonialism and globalisation. In analysing Botswana’scurrent culture it is useful to draw from post-colonialtheory, which recognises the importance of exploring theinteraction between the colonising, colonised and thedecolonising cultures, and the tensions involved in the productionof hybrid cultural identities. The dominant nationalculture of Botswana today reflects the dual heritage andintermingling of the local and English cultural dominions(Parsons, 1999). Therefore, it is important that culture builtover a long period of time is strong enough to filter theinflux of new ideas and patterns of behaviour withoutlosing its coherence.175

MX Design Conference 20112.Sources of cultural innovation in designDesign driven innovation may originate either from theneed to meet new market requirements or from theintegration of new technology into an existing product(Rampino, 2011). Successful innovation is about creatingsocial, cultural or economic value. Without any normativemeasure of value, it is impossible to translate how userswill benefit. Innovation occurs at two different levels: as abreakthrough or incrementally. A breakthrough or “highinnovation” is mostly associated with jumps, or significantchanges in a product, process or system. It is usually drivenby either technology or design. Incremental or “low innovation”is the gradual improvement of a product through aseries of steps or product variants. It is mostly characterisedby some small changes in the development of an existingdesign. This is the most common innovation approach becauseit is safe, and designers steadily improve the originalbreakthrough model. However, both kinds of innovationrequire the designer to (a) challenge the status quo, (b)have an understanding of and insight into the users needsand (c) develop imaginative and novel design concepts.Rampino (2011) argues that in general product innovation canbe inspired by four different sources: aesthetic innovation,functional innovation, meaning innovation and typologicalinnovation. All these should be conceived from a certain socioculturalcontext so that the innovation becomes meaningfulto its users. In this paper we contend that sources of culturalinnovation can be obtained from users values, designers creativevalues, aesthetics (emotional) values, technology values,indigenous knowledge and sustainability issues.Designer’s creative values: Creativity is defined as asignificant aspect of the overall design concept. It is arguedthat the designer’s aim normally is to achieve a highquality design, with newness or originality in comparisonto existing products within the same cultural context. The“surprising parts” of a concept drive the originality streak ina design (Dorst and Cross, 2001). It is suggested that thesesurprising parts could be influenced by technical, aestheticor cultural factors to ensure newness of the concept.Indigenous knowledge: Indigenous knowledge is anotherimportant dimension that can be used as a source of fordesigning cultural products that may have a higher rate ofacceptance. Indigenous knowledge refers to the large bodyof knowledge and skills that has been developed outsidethe formal educational system (De Guchteneire et al., 2002).It is embedded in culture and is unique to a given society.Indigenous knowledge is based on experience; has oftenbeen tested over centuries of use, and adapted to localculture and environment; and is dynamic and changing. Ina study conducted by De Guchteneire et al. (2002) in severalAfrican countries, Botswana inclusive, indigenous knowledgehas been found to have the following characteristics: (a) it isa source of innovation, (b) it has a sustainable effect and (c)it has the potential to be a source of inspiration to others.The National Policy on Culture (2002) implies that researchshould be conducted on how traditional technology canstrengthen national cultural industries. The policy recognisesthat Botswana is endowed with talent in this area, but thelevel of development is still very low.Sustainability issues: This involves balancing social andethical issues along with environmental and economicfactors (Turner et al., 2005). Sustainability includes considerationsof effects on pollution, social utility and value,exhaustion of materials and energy, and the production ofuser-friendly products. Charter and Chick (2002) propose afour-step model to achieve significant resource and energyreductions: (i) re-pair — dealing with end-of-life solutions,(ii) re-fine — which is eco-efficiency (reducing resourceconservation whilst adding value and reducing costs),(iii) re-design — existing products should incorporateenvironmental factors, and (iv) re-think — use systematicinfrastructure to enable the cyclical flow of resources andenergy within a product system.Aesthetic values: Visual harmony includes two key properties:unique aesthetic features and users’ requirements(Marzano, 2005; Turner et al., 2005). It is observed that theconcepts should appeal to target users and appear different,and should attract attention while having the rightforms of aesthetic appeal, cultural significance and providinga better quality of life. By observing and analysingsocial patterns, designers can better achieve innovativesolutions that tie the users emotionally to the product andappeal to them on a visceral level. An innovative conceptshould be influenced by the broader culture that definesspaces of acceptable products (Cross, 2002; Stacey et al.,2002; Turner et al., 2005). Therefore, culture is consideredto be a catalyst for generating novel design concepts. Thisidea is supported by Waymire (2000:74), who states: “inthe quest for innovation, experience and deep knowledgeconcerning specific domains of human behaviour andculture can be a source of breakthrough design.”The other sources of innovation in designing culturalsensitiveproducts are summarised in Table 1 below.176

Diseño sin FronterasFeatureDescriptionAesthetic(emotional)valuesHow the design concept looks, feels, sounds, tastes or smells in relation to users’culture. Aesthetics is influenced by beauty. Beauty can be achieved by use ofstyle, shape, form, symbols, repetition of features that correspond to the culturalset up to convey humour or joy. Moreover, appropriate use of traditional motifs,colours, and patterns that evoke appropriate emotional feelings within thecultural context can result in aesthetically appealing designs.FunctionalvaluesRefers to the design concept’s primary operating characteristics and breakingnew ground in terms of performance levels, efficiency, purpose, affordability,quality, durability and ease of use.IndigenousknowledgeA large body of knowledge and skills that has been developed, tested andadapted outside the formal educational system.Creative valuesProduct’s conceptual differentiation, uniqueness, newness and originality fromexisting cultural practices and forms.User valuesMeaningful (appropriate) design concept that promotes pleasure, satisfactionand cherishability from a user viewpoint.Human factorsRepresentation of physical, cognitive, emotional, social and cultural factors tosupport users’ culture; for example, consideration of users’ physical differences,cultural and social values as well as emotional and cognitive attributes.SustainabilityBalancing of social and ethical issues along environmental and economic aspects.Considerations should be given to effects on pollution, exhaustion of materialsand energy, designing environmental user-friendly concepts. For example, doesthe concept facilitate culture preservation, and eco-design? Does the designconcept pose any environmental concerns to users and their surroundings?TechnologyvaluesApplication of indigenous or contemporary technology to improve the effectivenessand efficiency of the design concept (e.g. use of smart materials, micro-electronics,simulation and optimisation technology).Table 1 Sources of cultural inspiration for novel concepts. (Moalosi, 2009)177

MX Design Conference 2011An innovation entails designing products that combinefunction with materials so that they can be producedefficiently. It also means combining cultural visual harmonywith function so that products can resonate with users’ deepemotions. Above all, environmental factors and conformity tostandards need to be taken into account. The main attribute isto discover which set of factors prospective users would value,and to identify a product configuration embodying them at anappropriate price; this is what defines a successful novel designand cultural-sensitive concept.Meaning provides an essential foundation upon which arousaland emotion are constructed (Chapman, 2005). Productsare no longer seen only as functional objects; now they areseen for what they symbolise: their meaning, association andinvolvement in building a user’s self-image. They should notonly have form and function, but also have “content” that ismeaningful for the users (Manzini and Susani, 1995).3. Research methodA qualitative study of the design objects was made. Arange of objects, made for local as well as global marketsby students and designers from Botswana were selectedfor analysis. The analysis included issues of cultural contextinnovation discussed above.4. FindingsProduct meaning: Meaning is culture-specific and resonatesdeeply with users’ experience; it also changes with timeand circumstances. Designs conceived from a socio-culturalperspective may provide users with cultural meaning,which facilitates their acceptance. Response to productsoften produces a mixture of intrinsic and extrinsic meaning.A product cannot express its own meaning; meaningmust be constructed, given and produced through socialdiscourse and socio-cultural practices. In this instance,meaning was produced through encoding designs withsymbolic significance (Figure 1). The design is inspired bythe hut homes in which most people have lived in at sometime during their formative years in the rural villages. Thehut therefore represents a strong cultural heritage.Figure 2. Elder’s Chair. Dichabeng 2004Product identity: The identity of users was portrayedthrough the designs, which were designed by taking intoconsideration the users’ social environment (Figure 2). Thechair is usually sat on by elderly statesmen at traditionaland cultural gatherings, and the incorporation of the lionhead figure symbolises strength and power. Artefactsare a means of social identification and differentiation(Krippendorff, 2006). In support of the former, Manzini andSusani (1995:156) suggest that,products that are relevant to specific needs should begiven cultural significance and value for the user, meetingthe user’s need to express his or her personal identity aspart of the quality of their life as an individual.178Figure 1. Hut Clock 2004The design reflect the traditions and values of the societyand express social meaning in term of who the users are(their history), to whom they are connected socially andtheir future aspirations. They also act as powerful memorycues; that is, they can remind the user of past achievementsand relationships, and can become concrete manifestationsof users’ biography (Chapman, 2005). Such designs mayenable users to have a social affiliation with others.

Diseño sin FronterasEncoding relevant emotional factors: Products thatact as “mediators” create a spiritual bonding with users(Figure 3a). The design of this jewellery piece was inspiredby woman strapping a child to her back. This creates anenduring bond as the child grows. The knotted design infigure 3b below is symbolic of a bond creation by knotting.Spirituality has been used as a source for cultivating a sense ofwhat is worthwhile to human welfare and life enhancement,seen in relation to the individual and humanity as a whole.It links design to a process of social improvement thatbecomes the material counterpart of spiritual development.More and more users buy objects for intellectual andspiritual nourishment (Chapman, 2005). This indicates thatappreciation of pleasure in product use is becoming ofprimary importance, and users are demanding productsthat strike a certain emotional chord.whilst unconscious rules involve values and belief systems.These characteristics were transformed into common localsymbols, motifs, colours and imagery that build a closeridentity with the local culture (Figure 4). This ensures thatlocal designs are highly specific and engages local users ina manner to which they have become accustomed.Figure 4. Bubbles Armchair and coffee table.Molokwane&Steyn 2010The chair design in figure 4 above is based on a local insectlook, and finished with a style typical of Botswana traditionalmural decoration style called lekgapo. This style iscommon in decorating courtyards in rural areas but it hasnever been used in furniture design.5. ConclusionsIt has been argued that to create relevant and meaningfulproducts, cultural references play an important role, bothin the design process and the end product.The innovative products created have more appreciationand acceptance, as the users have a closer emotionalrelation and meaning with them, owing to either culturalrelatedempathies, or an attraction to the difference incultural contexts.The design and use of such products then enhancesand consolidates cultural identity, its growth, and it alsobridges the human interaction gaps through cross-culturalappreciation.Figure 3a (left). Mother-Child Diamond NecklaceFigure 3b (right). Knotted Diamond NecklaceOthomile 2010(DTC Botswana Shining Light Awards 2010)Localisation of design concepts: The intent of localisationof designs was to reflect in-depth knowledge of the localuser’s cultural context. This was achieved by incorporatingunspoken and unconscious characteristics of users.Unspoken characteristics include local rituals and customs,Because they have references that users may identify with,or be intrigued by, the products that will have wider userappeal in current evolving markets are those that incorporatelocal cultural contexts, whilst embracing global trends.It is then incumbent upon the designer to create a goodbalance of local cultural influences, be it material or ofsymbolic form, with current global trends and exigencies,for successful products.179

MX Design Conference 20116. ReferencesChapman, J. (2005). Emotionally Durable Design: Objects,Experiences and Empathy. London: Earthscan.Charter, M. and Chick, A. (2002). Editorial, Journal ofSustainable Product Design, 1, 5-6.Cross, N. (2002). Creative Cognition in Design: Process ofExceptional Designers. In Hewett T. and Kavanagh T.(Eds.), Creativity and Cognition, New York: ACM PressDe Guchteneire, P., Krukkert, I. and Von Liebenstein, G.(Eds.), (2002). Best Practices of Indigenous Knowledge.Amsterdam: NUFFIC.Dorst, K. and Cross, N. (2001). Creativity in the DesignProcess: Co-evolution of problem-solution, DesignStudies, 22(5), 425-437.Hugo, J. (2002). HCI and multiculturalism in Southern Africa.Proceeding of the Design Education Conference. 26-27February, 2002, Cape Town.Kersten, G. E., Matwin, S., Noronha, S. J. and Kersten, M.A. (2000). The Software for Cultures and the Culturesin Software. In Hansen, H. R., Bichler, M. and Harald,H. (Eds.), Proceedings of the 8 th European Conference onInformation Systems, 1, 509-514.product-design field. International Journal of Design, 5(1),3-16.Saha, A. (1998). Technological Innovation and WesternValues. Technology in Society, 20, 499-520.Stacey, M., Eckert, C. and Wiley, J. (2002). Expertise andCreativity in Knitwear Design, International Journal ofNew Product Development and Innovation Management,4 (1), 49-64.Stanton, W. J. (2003). Fundamentals of Marketing,Johannesburg: McGraw-Hill.Taylor, A. J., Roberts, P. H. and Hall, M. J. D. (1999).Understanding Person-product Relationships – ADesign Perspective. In Green, W. S. and Jordan, P. W.(Eds.), Human Factors in Product Design, London: Taylorand Francis.Turner, R., Weisbarth, Y., Ekuan, K., Zaccai, G. (2005). Insightson Innovation. Design Management Review, 16 (2), 16-22.Waymire, G. (2000). Starting Points for Big Ideas in DesignManagement Journal, (3), 74-79.Krippendorff, K. (2006). The Semantic Turn: A NewFoundation for Design. London: Taylor and Francis.Parsons, N. (1999). A New History of Botswana. Gaborone:Macmillan.Manzini, S. and Susani, M. (Eds.), (1995). The Solid Side,Eindhoven: V+K Publishing.Marzano, S. (2005). People as a Source of BreakthroughInnovation. Design Management Review, Vol. 16 (2),23-31.Moalosi, R. (2009). Integration of culture in Product Design:The case of Botswana. Saarbrucken: VDM VerlagNational Policy on Culture (2002). Ministry of Labour andHome Affairs, Gaborone: Government Printer.Onibere, E. A., Morgan, S. and Mpoeleng, D. (2001). HumancomputerInterface Design Issues for a Multi-culturaland Multi-lingual English Speaking Country – Botswana.Interacting with Computers 13, 497-512.Rampino, L. (2011). The innovation pyramid: A categorizationof the innovation phenomenon in the180

Diseño sin FronterasThe new design paradigm: designers as change agentsNatacha PoggioVisual Communication DesignHartford Art School, University of Hartfordnpoggio@hartford.eduAbstractWhile we are more connected than ever in humanity’shistory, more than a billion people endure situations ofinequality, extreme poverty, lack of water, food and shelter.Success in promoting global engagement through designeducation will depend on whether we are capable of adopting amulti-level approach that can synergize with other likemindedprofessions, organizations and bureaucracies. Anew paradigm is forming, and evolves from design’s newrole in society, and the interdisciplinary nature of collaborationin the 21 st century. This article provides an overviewof case studies conducted in a special topics course at theHartford Art School, University of Hartford, where studentsapply design principles to solve real world problems inlocal and international communities.KeywordsParticipatory Design, Human-Centered Design, SociallyResponsible Design, Globalization, Interdisciplinary,CollaborationIntroductionWe are all increasingly connected to individuals we willnever meet, from places we may never visit. These peoplesare the ones who harvest the coffee beans for our breakfastand the cotton for our clothes, thousands of miles away.Yet, as we have become more connected through globalization,more than a billion people endure situations ofinequality: extreme poverty, lack of water, food and shelter.In developing countries, the water problem is the primaryreason these people are unable to rise out of poverty. Butreducing poverty is not just a moral issue. The closer weare connected across the continents, the more we becomedependent on each other. Moreover, if we do not takeaction now to reduce this global inequality, we run the riskof endangering everyone’s future on this planet. Designfor social responsibility, or “design for our future survival”is a challenge that design educators should bring to theircurricula. The level of success in promoting this fairly newconcept of global engagement will depend on whetherwe are capable of adopting a multi-level approach that cansynergize with other like-minded professions, organizationsand bureaucracies.The need for a new paradigmDesign is a powerful conduit for change. By its broadestdefinition, Design is everything we do. In his book, Designfor the Real World, Victor Papanek stated, “Design is basicto all human activities… the placing and patterning of anyact towards a desired goal constitutes a design process.” Tomanifest the broadness of design, there have been countedover 2000 variations of the term in the English language;now everyone uses the word “design” as a commodity.Traditionally, design has been linked to the commercialrealm. Designers operate predominantly with business andindustry, where its potential is valued the most. However,in recent years, designers have been moving into activitiesthat are understood to be outside the typical commercialand artistic realms of design. The focus within the fieldhas shifted from the ‘star’ designer of the eighties to thecollaborative designer. Designers invariably work in teamsof different specialties to develop usable products andservices. The designer’s role is to develop socially andtechnically beneficial and marketable products within thecontext that he/she works. Over the past five years, awarenesswithin the field for a ‘cradle to grave’ or a ‘cradle tocradle’ way of thinking has spurred and we are now morecognizant of sustainability issues and the impact of ourdisciplines in the environment.We owe to Victor Papanek the concept of social responsibilityin design; the notion that an individual designer ordesign organization has responsibility to society. In 1971,Papanek argued, “Design has become the most powerful toolwith which man shapes his tools and environments (and, byextension, society and himself). Design innovation appliesscience, medicine, engineering, technology and the artsand is by nature multi-disciplinary in its realization ofeconomic, social and cultural value. Papanek advocateddesign for human good; he warned future generations ofthe dangers of trivial design, and alerted designers to therisks of over-specialization. As the design professions haveevolved over these past forty years, Design for the RealWorld continues to offer important lessons for our practiceas we struggle with finding the conscience of design anddealing with the dilemmas presented by a constantly181

MX Design Conference 2011evolving profession. As educators tackle limited time withstudents and technology’s increasing demands, Papanek’swords offer a practical approach to both practice andpedagogy.Design for Global ChangeDuring research into design and innovation, I have discoveredmany projects that manifest how design is fundamentalin dealing with changes in everyday life and situations -tackling issues such as poverty, sustainable everyday life,development aid and health. In the past five years, EmilyPiloton’s Project H and John Bielenberg’s Project M havebeen models for trailblazing the use of industrial and productdesign for the betterment of underprivileged communities.Thanks to these committed individuals, the emphasis ondesign as a useful activity to address social and environmentalchallenges has been positively growing in themedia, encouraging more designers to commit themselvesto be socially responsive and environmentally responsible,whether working commercially or not. The design activityis basically creative work towards a specific goal, commercialor not; that goal can be to develop society, bring aboutchange in social behavior and participate in developing anequal and fair society.Out of the need for providing students with more globaland cultural exposure to the world “out there,” in 2008, Icame up with a course project that became larger thanexpected, and took a life of its own. Design Global Change(DGC) is an organization that began as a junior level courseassignment (an educational campaign on sanitation, topartner the works of Engineers Without Borders studentchapter at the University of Hartford) and evolved intoa complex collaborative of students, alumni and professionalswho want to make a positive impact in the worldthrough their design abilities. This student-centered courseis dedicated entirely to improving students ability to makea difference in their world by building their capacity asyoung ‘global’ citizens to collaborate with other disciplines,cross borders and partner with new communities to produceresponsible, sustainable design solutions to shared globalproblems. Design Global Change course offers a variety ofservice learning opportunities ranging from internationalprograms (currently India and Kenya) to student projectconsulting in the Hartford community with local non-profitorganizations. The ‘study abroad’ component immersesstudents in the real context stakeholders deal every day,and allow students to think critically about the relationshipsand processes embedded in development, humanitarianismand other forms of global design problem solving. DesignGlobal Change course focuses on:1. Developing critical knowledge and understanding of acomplex world2. Enabling student initiative to tackle complexdesign problems3. Understanding how design thinking can addressworld issues4. Enabling communication and participatory designwithin the global communityFor the first project in India, the educational campaignaimed to educate girls’ at the local primary school onthe importance of cleanliness, sharing and respect fortheir resources. It became known as Water4India and wasimplemented in Abheypur in January 2009 (using printedmaterials, t-shirts, and painting a mural with a team ofstudents). The social consciousness and awareness of thoseinvolved grew through the process of research and learningto design for a more universal audience, one that is mostlyilliterate, due to school drop-outs in rural areas.After the success in India, a second service-learning projectwas initiated in summer 2009 in collaboration with AfricaCenter for Engineering Solutions (ACESS, a non governmentalorganization) to develop a wellness campaign forcommunities in Kenya’s Lake Victoria region. This time,students worked on designing traditional cotton garmentswith messages promoting sanitation, sustainable agriculture,disease prevention and women’s safety. In summer 2010,a student traveled to test prototypes and in summer 2011another student helped the local farmers with brandingand packaging of amaranth grain (a local staple that ishighly nutritious and boosts the immune system for thisHIV positive populations).Design Global Change has now evolved to become anongoing project-based / service learning studio addressingthe needs of communities needing sustainable designsolutions. Students continue to be involved after graduation,and work pro-bono to help the communities they had achance to interact and learn from. In 2010, Design GlobalChange won a SAPPI Ideas That Matter grant to implementa gender equality campaign in high schools in northernIndia. This recognition not only helps the organizationmove forward, it also show the interest for these sociallyrelevant projects in the design arena, especially outside ofacademic environments.Engaged-learning strategiesBecause of the nature of the Design Global Changecourse (an ‘active learning’ environment where students182

Diseño sin Fronteraslearn by doing the projects presented), there are severalengaged-learning strategies used in teaching. The goal isto encourage the development of autonomous learnerswho are motivated to become, and responsible for being,in control of their own learning processes. Regardless ofwhether students work in groups (collaborative Learning ina team-based exercise) or alone (independently developinga project) students will learn how to take responsibility fortheir own learning.1. Problem-based learning2. Students are challenged to “learn to learn,” workingcooperatively in teams to seek solutions to real worldproblems (campaigns in India and Kenya, as well asdeveloping new initiatives based on collaborationwith local NGOs). These problems are used to engagestudents’ curiosity and initiate learning the subjectmatter (graphic design skills). This approach preparesstudents to think critically and analytically, and to findand use appropriate learning resources (based ontheir own research of the subject at hand). Providingauthentic, interdisciplinary projects and problemsallows the learning to extend beyond the classroomand contributes to the objectives of the course todevelop global citizens.3. Collaborative Learning4. The instructor’s role becomes the one of facilitator andguide (and sometimes co-learner and co-developer –asit happened in Water4India campaign). The studentsare the decision makers.5. Students learn by collaborating, working togetherto reach a common goal (e.g.; educational campaignabout sanitation, safety awareness), however, they alsowork individually on small components of each project.Students willingly help each other sharing/exchangingskills and ideas (this works very well when there aresenior students mentoring junior students).6. Discovery-Based Learning7. Students are provided with information and keyobjectives necessary to provide design solutions tostakeholders’ needs. Then they need to draw fromtheir own experience and prior knowledge to come upwith innovative solutions, by exploring ideas, wrestlingwith questions, and experimenting design alternatives(e.g.; rapid prototyping, mockups, sketches)8. ImpactIn the past four years, I have noticed an increased studentinterest in working on socially responsible projects, butbecause of the nature of our visual communication designdiscipline, and the need to develop portfolio basedproducts, the timelines for such projects are usually tooshort to involve real world problems. After the attentiongiven to the Water4India campaign (January 2009), theVisual Communication Design department agreed to createa special topics course that will address real issues withrealistic timelines, to provide students with service learningopportunities and possibilities of studying communitiesabroad, which might not be the interest of most studentsin a regular (required) course. The enrollment for DesignGlobal Change for the fall 2009 course was purposelylimited to 7 students to provide the right environmentto simulate a real design studio. This allowed close collaborationsand discussions that otherwise would havebeen limited to the dynamics of a large classroom. Since2009, there have been 30 students participating in thespecial topics course (recruited among the best junior andsenior students in the program) and now this initiative hasbecome an ongoing course in our department, proving theneed to provide students with real world experiences thatencourage students to do things differently, to learn thatthere are many strategies to tackle any situation. First, thisexperience makes them better students. In the long run, itwill help them succeed in life and to be the sorts of smart,resourceful, creative thinkers who will make a real differencein the world.ConclusionThe vision that design can be a valuable actor in creatingsocial changes in the developing countries as well as inlocal communities has been manifested through DesignGlobal Change successful projects. The creative ideas thathave spawn from these endeavors have impact on realpeoples’ lives, beyond theoretical school projects. Themore these type of learning environments are created ineducational environments (higher learning as well as highschools) will facilitate the development of a more civicallyengaged population. Educators have a responsibility toengage students in social endeavors, expose them todifferent perspectives and cultures. Sharing the lessonslearned while developing interdisciplinary projects provideopportunities for other educators interested in developingprograms for social impact.183

MX Design Conference 2011As Stephanie Cunningham summarized while reflecting onPapanek’s legacy, “the biggest implication in education isthat we are not just training the next generation of designers,we are also training the next generation of educators.”Indeed, while educating students, we in turn, teach thenext generation to be socially responsible and to practicePapanek’s philosophy of design for good. Each semester,I share with my Design Global Change class this quote byMinor Myers Jr.:Go into the world and do well. But more importantly, gointo the world and do good.Visual presentation of Design Global Change CaseStudies at:http://dl.dropbox.com/u/5873990/MX2011/Poggio_DWB_MX_2011.pdfWorks CitedPapanek, V, Design for the Real World: Human Ecology andSocial Change (New York: Random House, 1972)Friedman, K, A presentation from a current investigationpublished in the PhD-Design list: (PHD-DESIGN@JISCMAIL.AC.UK).William McDounough, W and Braungart, M, Cradle toCradle, Remaking the Way We Make Things (New York,2002, North Point Press).Cunningham, S., Learning from Victor Papanek, FutureHistory 3 Conference, 2009184

Diseño sin FronterasThe Open(d) Frontier: open source + open designPART 1. OPEN SOURCEEverything is dataFrom printed brochures to the stamped body panels ofautomobiles everything today is data. Every process employedto realize a design artifact has to go through thefilter of data and data manipulation of one sort or another.The MacBook Pro I am typing this essay on was gener- atedby data which was constantly shuttled back and forthfrom designer to engineer to tool-and-die maker. Even thephysical books that I quote throughout this essay beganas data despite the fact that many of them are printed artifacts.The former separation between design disciplinesis blurring due in large part to data. For this reason all thedisciplines need to better understand data and how it willshape the future in all of its manifestations. Perhaps thebest place to begin then is at the source- open source. Thisessay has been divided into two parts: the first deals brieflywith some of the history of the internet and open sourcemovements which inform open design while the secondpart deals more specifically with the impacts of socialinnovation and open design.Open source: a digital memethe ‘open source’ software movement has impactedcul- ture far beyond the ‘freedom’ to adapt, modify, andcon- tinuously refine its flagship Linux software. Opensource has become a technological meme spreading itsinfec- tious ideas much like the human genome transmitsits bio- logical information. And while the internet has beenthe ideal platform to communally develop software, it hasalso been a great model of collaborative developmentresult- ing in an open architecture. Creating a system ascomplex and robust as the internet has taken thousands ofpeople working millions of hours. Perhaps the biggest ironyis that the internet was created without the internet. Peoplefound ways to communicate and incrementally add theirknowl- edge to that of others to accomplish an enormoustask.The early pioneers of ARPANET (the predecessor to today’sinternet) developed an early forum referred to as‘request for comments.’ These peer-reviewed documentsdescribed and recorded working methods, research, andincremental innovations. It also formed a communal archiveof technical knowledge that charted the continuoushistorical evolution of Internet standards and practices.These documents were made available to everyone on thenetwork and could only be amended by publishing a newdocument. Such a collaborative process mimics in manyways the revisions that occur in open source software.Open architecture as code:(1) (2) (3)(1) Injection molded parts must be ‘built’ in a CAD program ifthey are to ever be physically manufactured.(2) The color photograph we hang in a fram on the wall reallyjust pure data.(3) Tux, the Linux Mascot by Larry EwingThe architecture of the web consists of four independentlayers with separate protocols that allow for the shuttlingof data across the network. The intelligence unlike previousbroadcast technologies is not in the thing itself but ratherat the edges or ends of the network. Legal scholar andCreative Commons founder Lawrence Lessig refers to this‘end-to-end’ (e2e) reality as essential to the neutrality of theinternet. He writes in his book The Future of Ideas: thefate of the commons in a connected world:“.....complexity and intelligence in the net- work are pushed awayfrom the network itself, arguably no principle of network architecturehas been more important to the success of the Internet than thissingle principle of net- work design—e2e.” 1The internet’s architecture is inseparable, in Lessig’s mind,from the code. If the conduit through which data passescan be controlled then certain data (information) can berestricted while other data can be permitted and even amplified.Lessig sees these as intimately intertwined:1 he Future of Ideas: The Fate of the Commons in a Con‐ nected World, Lawrence Lessig,Vintage (2002) p. 32185

MX Design Conference 2011“..... how the Internet was designed intimately affected the freedomsand controls that it has enabled. The code of cyberspace—its architectureand the software and hardware that implement that architecture—regulateslife in cyberspace generally. Its code is its law. Or,in the words of Electronic Frontier Foundation (EFF) cofounder MitchKapor, “Architecture is politics.” 1Architecture is politics and politics too often means control.The history of the world has been defined by who controlsthe message(s). With the development of the internetironicallybegun as a Cold-War effort to ensure communicationin the event of a nuclear war- we have the first platformthat is truly democratic. Few could have imagined theunintended consequences: a data revolution larger thanGutenberg’s, and with the advent of the first commercialweb browser in 1995, this revolution was made available toanyone with a computer and a domain name. Fifteen yearslater it’s available to anyone with a mobile phone.(4) (5) (6)(4) Lawrence Lessig’s The Future of Ideas This work is licensedunder a Creative Commons Attribution-NoncommercialLicense (US/v3.0). (Downloaded from the website as a free pdf)(5) Clay Shirky’s subtext- ‘the power of organizing withoutorganizations’(6) Lawrence Lessig’s book: RemixRe-mix cultureThe combination of malleable digital data and open architecturehas created a culture of creative re-mixing. Mediatheorist and author Clay Shirky describes in his book HereComes Everyone, that:“ Communication media was between one sender and one recipient.This is a one-to-one pattern- I talk and you listen, then you talk andI listen. Broadcast media was between one sender and many recipients,and the re- cipients couldn’t talk back. This is a one-to- manypattern- I talk, and talk, and talk, and all you can do is choose to listenor tune out. The pattern we didn’t have until recently was many-tomany,where communication tools enabled group conversation.” 2All media in the past was discrete. It had proprietary formatsand separate equipment or technology. With digitaldata this has all but disappeared. On a single device- myMacBook Pro for example- I can create radio shows (podcasts);I can edit and broadcast movies (youtube); and I canmix music (garageband). I can distribute everything I createdirectly from my computer easily and freely. Ad- ditionallyeveryone else with the same tools can take what I’vecreated and, in most cases, edit it, alter it, amend it, and redistributeit. This capability, according to Law- rence Lessig,has created a ‘re-mix’ culture as the subtitle of his booksuggests: ‘making art and commerce thrive in the hybrideconomy.’ Of course this has also created ma- jor problemsrelated to copyright. Lessig and other legal scholars havebeen actively writing about these issues because the lawcan’t deal with the materials alone (mu- sic, image, text, filmand so on) without considering the ‘code’ that materializesthem and allows for re-mixing.1 ibid, p. 332 Here Comes Everybody, Clay Shirky, Penguin (2008) p. 86‐87(7)(7) Wikipedia combines the power of the ‘wiki’ (Hawiian forquick) with an in- terested public.Mass collaborationBuilding upon and altering the ideas of other peers hasbecome an essential part of the digital revolution’s rapidgrowth and expansion of knowledge. This mass collaborationapplies today as easily to software development as itdoes to the collective effort to build an on-line encyclopedia(Wikipedia and countless other ‘wikis’), the on-linesharing of instruction sets to build, alter, or modify newand existing objects (instructables.com), and the remixingof musical source code from downloadable files (Nine InchNails). The open innovation that open source has inspiredhas captured the imagination of business writers, legalscholars, scientists, designers, and even manufacturers (toname but a few). Many are proclaiming a completely newparadigm has emerged for approaching problems andcollaboratively developing solutions that will change theway everything is eventually done.Authors like Don Tapscott (Wikinomics and Macrowikinomics)see the application of mass collaboration as thepanacea to so many of our contemporary ills while othercommentators like Nicholas Carr (The Shallows: What theInternet Is Doing to Our Brains, The Big Switch) is morecautious. Yocai Benkler (The Wealth of Networks) andLawrence Lessig (Code, The Future of Ideas, Free Culture,Remix, etc.) not only see this as an essential part of innovationbut have also used the technology of the internet to186

Diseño sin Fronterasdisseminate their works for free while encour- aging othersto adapt and ‘re-mix’ them.Lawrence Lessig takes particular comfort in the fact thatnone other than Thomas Jefferson, author of the Declarationof Independence, wrote so vehemently about sharingand the impossibility of an idea remaining the sole propertyof a single individual:“If nature has made any one thing less sus- ceptible than all othersof exclusive property, it is the action of the thinking power called anidea, which an individual may exclusively possess as long as he keepsit to himself; but the moment it is divulged, it forces itself into thepossession of every one, and the receiv- er cannot dispossess himselfof it. Its pecu- liar character, too, is that no one possesses the less,because every other possesses the whole of it. He who receives an ideafrom me, receives instruction himself without lessen- ing mine; as hewho lights his taper at mine, receives light without darkening me.” 3Common(s) knowledgeJefferson’s proclamations sound out of place in a contemporaryworld obsessed with extending copyright andtrademark indefinitely, yet he understood that ideas likecommon lands can generate greater wealth when sharedwisely. Concepts like commonwealth and common knowledgehave lost much of their traditional meaning but withthe advent of an open web architecture and greater sharingand collaboration they are regaining new meaning.The term ‘the commons’ has proven to be a very robustconcept for our new century with contested meanings.Tragic commons?In 1968 ecologist Garrett Hardin wrote an influential es- sayThe Tragedy of the Commons (Science) in which he usedthe metaphor of common land shared by cattle herders todemonstrate the larger problem of population growth. Heexplained that if the herders only considered their individualneeds and not those of the community they wouldovergraze the land thus risking the possibility that no onecould use it. Over the years this essay became a galvanizingfactor against reasonable sharing of common assets. It’sthrough the work of economists like Elinor Os- trom- 2010Noble laureate in economics- and the rampant ‘gifteconomy’ that the web has produced that Hardin’s thesishas been largely dis proven.Lessig established the Creative Commons license in 2001 asa virtual commons complete with digital tools and re- sourcesto foster greater sharing and collaboration. Simi- larlyRichard Stallman, the original instigator of ‘free soft- waremovement’ (also known as the GNU Project which stands3 he Future of Ideas: The Fate of the Commons in a Con‐ nected World, Lawrence Lessig,Vintage (2002) p. 94for GNU’s not Unix), formalized the first ‘copyleft’ licensein an effort to supply a legal document that allowed freeadaptation to existing materials. The impulse for Co- pyleft,an obvious reversal of the term copyright, originally emergedfrom the same 1970’s California computer and hackerculture (The Homebrew Computer Club) that supportedand encouraged Steve Jobs and Steve Woz- niak. Theenthusiasts, then like now, included both pro- fessionalsand amateurs interested in programming and buildingcomputers and learning from each other.Summary(8) (9)(8) “He who receives an idea from me, receives instructionhimself without lessening mine; as he who lights his taper atmine, receives light without darkening me.” Thomas Jefferson(9) Cows on Selsley Common - geograph. org.uk - 192472.jpgSharon Loxton and is licensed for reuse under the CreativeCommons Attribution-Share- Alike 2.0 license.(10)(10) The creative commons logo can now be found on millionsof derivative works.(11) (12)(11) The GNU mascot by Etienne Suvasa(12) The copyleft logo turned the copy- right logo literally onits head.Open source software development combined with theopen architecture of the web has allowed collaborationson a scale unimaginable in the past. These developmentscombined with other digital tools have provided amateursand professionals alike the chance to share and learn fromeach other in a far more dynamic way than any previousmedia. Clay Shirky had dubbed this new found collaborativepower and social innovation ‘cognitive surplus’ and hassuggested that humans working together will be able totackle truly large scale problems and projects.187

MX Design Conference 2011PART 2: OPEN DESIGNDesign’s big challengeThe world is approaching a tipping point. In the next twodecades the effects of climate change are anticipated toseverely impact the production of crops and the availabilityof potable water. Extreme weather is expected to ravagecoastal areas while the incidence of hurricanes and tornadoesis predicted to rise requiring regular rebuilding ofcities, towns, and villages. The availability of cheap oil willdisappear leaving only peak oil and energy resources thatare difficult, expensive, and environmentally dangerous toextract. Emerging economies with large populations likeChina and India will require more of these increasingly preciousresources to continue their expansions while satisfyingtheir own domestic populations. And finally, the globalpopulation which is expected to reach 8 billion people bythen will further strain every natural resource on the planet.Writer and futurist Alex Steffen (author of Worldchanging:A User’s Guide for the 21st Century) describes that thecurrent global mode of consumption requires between 5and 10 planets to sustain it. He points out in his TEDTALKpodcast that the lion’s share of that consumption comesdirectly from North America. He also notes however thatothers around the planet, while not necessarily wishing tomirror US consumption patterns, will desire a higher qualityof life than they currently have. Steffen summarizes hisconcerns as follows:“We don’t know yet how to build a society which is environmentallysustainable, which is shareable with everybody on the planet, whichpromotes stability and democracy and human rights, and whichis achievable in the time-frame necessary to make it through thechallenges we face.” 1Some of the conditions Steffen describes such as a soci- etythat is ‘shareable with everyone,’ and that ‘promotes stabilityand democracy and human rights’ is happening. Andin places like Egypt and North Africa we are witness- ingthe power of social media and ‘social innovation’. Peo- plethere are uniting behind common concerns and creat- inga powerful unified voice through simple and accessiblesocial media like facebook and twitter. These simple-to- useplatforms and tools (mobile phones, flip cameras, andcomputers) are allowing large groups to mobilize, organize,and communicate with the larger world. The ‘meme’of openness is spreading in unimaginable ways.While the recent events are very promising developmentsin order for these revolution to succeed, the real workbe- gins by building sustainable and economically feasible1 TEDTALK, http://www.ted.com/talks/lang/eng/alex_ steffen_sees_a_sustainable_future.html(13) (14)(13) World Changing: A User’s Guide for the 21st Century(edited by Alex Steffen)(14) Twitter has become an extremely powerful tool usingvery simple mobile phone technology to connect vastnumbers of people together.(15) (16)(15) The standard sales curve was a bell curve with a steepincline over a short period of time to sell the overproductioncreated in the factory.(16) Time Magazine (1949) cover with Raymond Loewy amidsttrains, planes, buses, and carscommunities. In many advanced industrialized countries asimilar ground swell is occurring not around political oppressionbut rather around passive consumption. A newgeneration of citizen designers (professionals and amateursalike) have been inspired by open source developmentsand re-mix culture and are now collaborating withthese same social media tools as well as rapid prototypingtechnologies to develop alternative modes of productionand consumption. Before exploring this more thoroughlyit’s necessary to look first at some recent history sparkingthese new developments.Prosumption instead of consumptionCertainly design has contributed directly to the dilemmaAlex Steffen describes in his book and his talks. Poorlydesigned buildings that waste valuable energy on heatingand cooling; bad urban development and mass transpor-tation systems that force a greater reliance on carscreat- ing greater urban and suburban sprawl; large scalemanu- facturing that exploits cheap energy to ship rawmaterials around the globe in search of cheap labor; andfinally graphic design and marketing communication that188

Diseño sin Fronterascontrib- ute disposable artifacts to propel further thoughtlesscon- sumption. While not all design fits into thisunsustainable model a large percentage of it unfortunatelydoes.One reason this model has been so compelling is that ithas generated great wealth for more people in the worldthan at any other time in history. And while that wealth isnot always equally shared (for example salaries of CEO’s inthe U.S. range from 300 to 550 times that of the averageworker) the trickle down effect has created overall stabilitywhile increasing life span, educational opportunities, betterhealth care, and more leisure time for large numbers ofpeople- especially those in industrialized countries. Anotherreason that the model has not been questioned is that itsevolution has been slow, incremental, and evolution- ary.For those workers not directly displaced by technol- ogythe advance of technological change has been quitespectacular. Who could have imagined a handheld wirelessdevice capable of displaying video downloaded froma data cloud twenty years ago? Such rapid technologicaladvances hold within them both the kernel of today’s problems as well as the promise of tomorrow’s solutions.Comparing curvesSimply by comparing two very different sets of data- rep- resentedby two very different types of curve- the differ- encein approach of traditional marketing and distribution versusthe so-called ‘long tail’ of the internet should be apparent.In 1949 Time Magazine featured the industrial designerRaymond Loewy on its cover amidst every imag- inable productcategory from travel to consumer products, furniture,packaging and office products. Loewy represent- ed theprotean designer capable of transforming the mun- daneinto the magical with great commercial success. The authorof the Time magazine article describes the power of designto remake ugly products into beautiful desirable products:“Trim, clean-lined stoves, oil heaters, refrig- erators and washingmachines outsold their ugly predecessors and those of competi- tors.Streamlining, which had the laudable purpose of cutting down windresistance in trains, cars, etc., became such a craze that it was eveninflicted on such static objects as desk sets. Little by little the hardy,struggling band (of industrial designers) proved that their artistrycould draw that prettiest curve of all to businessmen−an upwardsweepingsales curve.” 2Loewy’s upward-sweeping curve represented millions ofunits sold over a relatively short period of time. This wasthe only way to rationalize large captial investment. Nowcontrast this curve with its inverse: a downward-sweepingcurve that appears to go on forever. A long thin tail not(17) (18)(17) The ‘long tail’ maps consumer interest not based onPareto’s principle that 20% of the hits generate 80% of theprofit but on real interest despite the quantities.(18) Chris Anderson’s extended version of the Long Tail: WhyThe Future of Business is Selling Less of More.(19)(19) Computer numerical machining can link a customer’s datato a sophis- ticated piece of equipment and real material.un- like that of a rat that represents a completely differentway of reaching consumers. In this scenario a very specificconsumer can be targeted: the reach is not as fast but ismuch longer. The first curve (the so-called ‘economies ofscale’) is proving to be an unsustainable model while thesecond one demonstrates what’s happening in the neweconomy of the internet. In a an environment that is not‘one-to-many’ or one-size-fits-all we have a new model thatcan re-imagine the world to be more interactive but alsomore sustainable.Wired Magazine editor-in-chief Chris Anderson dubbed hisphenomenon the ‘long tail’ because it demonstrates thateven out at the farthest reaches (the extreme right handside) there are still sales. The ‘long tail’ demonstrates someimportant recent developments that connect it to opendesign: #1: people don’t want the same things that everyoneelse wants (the Pareto principle aka the 80/20 rule: 80%of the effects come from 20% of the causes); #2: that nichemarkets can thrive in a connected economy. #3: Digitaltechnology and an open internet will allow not only greaterprecision but also greater collaboration.2 Time Magazine October 31st 1949 (p.3 of on‐ line article): http://www.time.com/time/magazine/arti­ cle/0,9171,801030­3,00.html189

MX Design Conference 2011Hacking, modding, and fabbingThe open source movement has inspired countlessindi- viduals (professional and amateur alike) to begin‘open- ing’ up existing products (hacking or modifying)or simply leveraging the digital tools, socialmedia, and rapid pro- totyping to begin developingtheir own products (fabbing) and sharing them withothers. While this movement is in its infancy the signsare that it will continue to grow. As individuals engagein creating or modifying their own prod- ucts, the endresults will be objects that are suited more specificallyto their needs. Products that consumers have hada direct hand in producing have proven to be morevaluable to them and are therefore kept longer: theypro- vide deeper meaning than more anonymousproducts do. Design that brings the traditional customer(end-user) into the design and production processwill open things up to deeper meanings and greatervalue overall.The main reason this has not been possible up tillnow is that manufacturing has been based on largecapital-in- tensive investment that had to be recoupedthrough mass production/distribution. This modelis slowly changing as we move from large scaleproduction to micromanufactur- ing which can helpre-localize production just as cheap en- ergy becomesmore expensive. M.I.T. engineering profes- sor NeilGershenfeld’s book: Fab The Coming Revolution onYour Desktop described this emerging trend alreadyin 2005. More recently Chris Anderson in a 2010 WiredMagazine article The Next Industrial Revolution,Atoms Are the New Bits,’ detailed many exampleswhere small micro-manufacturing is challenging theold paradigm.Crowd-sourcing designWhile these developments might seem faint and faroff, the reality is that micro-manufacturing representsa true alternative that will grow in sophisticationalong with the rapid prototyping technology thatsupports it. Combining rapid-prototyping and micromanufacturingwith new open source platforms to‘crowd-source’ new products in small batches likekickstarter.com, quirky.com, kluster.com, etc. thepossibilities become endless. Other platforms like buglab allows the co-designing of wireless technology.The ‘meme’ that started with open source has spreadinto open design and shows no signs of slowing.(20) (21)(20) Buglab is a new platform for crowd sourcing the design/manufacture of wireless devices.(21) Kickstarter promotes new products by helping to raisethe necessary funds required to launch a new product insmall batches.(22)(22) Makerspace (Wellington, New Zealand). The websitereads: Makerspace is a place where you can make your ideascome to life. We share tools, skills, and laughs at a central Wellingtonlocation. Any project is a good project, so bring yoursto an open day, or join up for 24/7 access to the space. We alsohave a mailing list if you wish to lurk and see what we are upto, or alternatively follow us on twitter.com/makerspaceIf the future is to be sustainable, production has to bere- localized. There have to be new ways of engaging thecus- tomer more deeply in the co-production of products(pro- sumption). There have to be ways to utilize materialsmore wisely. And finally there have to be a ways to repurposeor repair products for much longer life spans.All of which require people working together in an openenvironment of mass innovation. There has to be lessproduction (or more precisely-tuned production). This canonly happen closer to home through localized networksof job shops and micro-manufacturing sites similar to the‘hackerspac- es’ and ‘makerspaces’ that are popping up allover. These spaces and shared technologies allow amateursand pro- fessionals to collaborate in close proximity as wellas on- line with the larger world.190

Diseño sin FronterasThe same digital data that unites desktop publishing withdesktop manufacturing is driving rapid prototyping- everythingis becoming data. And with open source or free CADsoftware more people than ever can develop ideas andhave them realized in a completely customizable way. Forthose amateurs struggling to learn software it is increasinglyeasy to find communities that support learning throughon-line videos and other on-line tutorials in this exploding‘gift economy’. Even the rapid prototyping machines haveentered the world of open source through shared plansand CAD data to build custom printers and computer numericalcontrolled mills. As the technology continues todrop in price more people will experiment with it and applyit to unheard of needs. 3D printers are currently beingtested in engineering departments by chefs and bakers toextend what it is they do.None of this could have happened without the openar- chitecture of the internet where anyone can set up apres- ence (or a shop) for everyone to see. The democraticim- pulse behind the web’s architecture has made it possiblefor the first time ever for small individuals to be seen bymillions of other individuals and share knowledge, ideas,or simply collaborate together. These new and exciting developmentshave to be brought into the design classroomso that students learn to collaborate not just with otherde- signers but with everyone.BIBLIOGRAPHYAnderson, Chris, The Long Tail: Why the Future of Businessis Selling Less of More, Hyperion (2006)Anderson, Chris, In the Next Industrial Revolution, At- omsAre the New Bits, Wired Magazine, Jan. 25th 2010Benkler, Yocai Benkler, The Wealth of Networks: How SocialProduction Transforms Markets and Freedom YaleUniversity Press (2007)Kittler, Friedrich, Gramaphone, Film, Typewriter, Octo- berMIT Press (Vol. 41. Summer, 1987)Lessig, Lawrence. The Future of Ideas: The Fate of theCommons in a Connected World, Vintage (2002)Lessig, Lawrence, Code and Other Laws of Cyber- space,Basic Books (2006)Lessig Lawrence, Free Culture: How Big Media UsesTechnology and the Law to Lock Down Culture andControl Creativity, Penguin (2004)Lessig, Lawrence, Remix: Making Art and Commerce Thrivein the Hybrid Economy, Penguin Press (2008)Ostrom, Elinor, Governing the Commons: The Evolu- tion ofInstitutions for Collective Action, Cambridge UniversityPress (1990)Shirky, Clay, Here Comes Everybody, Penguin (2008)Shirky, Clay, Cognitive Surplus : Creativity and Gener- osityina Connected Age, Penguin (2010)Steffen, Alex, Worldchanging: A User’s Guide for the 21stCentury, Abrams (2008)Tapscott, Don, Williams, Anthony, Wikinomics How MassCollaboration Changes Everything, Portfolio Hardcover(2006)Tapscott, Don, Williams, Anthony, MacrowikinomicsRebooting Business and the World Portfolio Hardcov- er(2010)Time Magazine, Modern Living Up from the Egg (RaymondLoewy article), Oct. 31, 1949Wikipedia, http://www.wikipedia.orgCarr, Nicholas, The Shallows: What the Internet Is Do- ing toOur Brains, W. W. Norton & Co. (2011)Carr, Nicholas, The Big Switch: Rewiring the World, fromEdison to Google W.W. Norton & Co. (2008)Gershenfeld, Neil, FAB: The Coming Revolution on YourDesktop--From Personal Computers to PersonalFabrication, Basic Books (2005)Hardin, Garrett, The Tragedy of the Commons, Sci- ence 13Vol. 162, (1968)Kittler, Perspective and the Book, The Grey Room Journal,MIT press (Autumn, 2001)191

MX Design Conference 2011Tipografía e identidadRafael VivancoUniversidad San Ignacio de Loyola, Lima - Perúrvivanco@usil.edu.pe, rvivanco26@gmail.comResumenDesde hace un buen tiempo en el Perú se vive un sentimientode orgullo nacional que surge de mano de lagastronomía, reivindicada y reconocida como una de lasmejores del mundo. Este sentimiento ha tenido un ecoenorme permitiendo que se expanda a muchos otrossectores. Hoy los peruanos consumimos lo peruano conmucho placer. Buscamos de cierta manera sentirnos identificadoscon lo nuestro es decir forjar una identidad, esto lovemos en el día a día. Tenemos problemas como cualquierpaís en vías de desarrollo y somos una población de lo másdiversa como muchas otras ciudades en el mundo, pero ennuestro caso vivimos un fenómeno muy particular que es laFUSIÓN, a diferencia de esas otra ciudades multiculturalesnosotros no vivimos en guetos o comunidades étnicas,raciales o culturales, vivimos todos juntos tratando deentendernos y de ser tolerantes con la diversidad.En todos los campos en donde el hombre se desarrollavemos esta búsqueda de identidad de sentirnos y mostrarnoscomo peruanos. El diseño no es ajeno a ésta búsqueda,moda, utilitario, muebles, gráfico, publicitario, industrial,etc. se encuentran trabajando en este desafío. Entonces sitenemos esa búsqueda de identidad resulta ideal y necesariotransmitir este sentimiento a nuestros alumnos dediseño utilizando los diversos ejercicios como medio parahacer énfasis en la creación teniendo como eje principal lacontribución a la formación de identidad peruana.Si hablamos de tipografías sabemos que es un medio importantede comunicación y transmisor de ideas entoncesporque no aprovechar este espacio para también transmitiry construir identidad. Desde siempre han existido muchosejercicios para crear nuevas tipografías, he tenido la oportunidadde poder varios de ellos y salvo algunas variantesbásicamente son los mismos métodos. Lo que hacemos enesta proyecto es crear nuevos tipos de letras que nos identifiquencomo peruanos y que sean forjadores de identidad.El ejercicio consiste en estudiar una de nuestras culturasantiguas, culturas vivas o situaciones actuales de nuestrasociedad. Lo primero es recolectar toda la informaciónvisual e histórica necesaria para poder realizar un estudioprofundo de los elementos necesarios para poder plantearun concepto que nos guíe a diseñar una nueva tipografía.Consideramos los aspectos estético, pragmático, simbólicoy sintáctico al diseñar nuevas tipografías al mismo tiempolos elementos utilizados no son una copia de los referentes,son inspirados en ellos teniendo en cuenta que cada letradebe al mismo tiempo respetar su propia identidad deletra. Al resolver de esta manera un alfabeto tenemos comoresultado nuevas tipografías que pueden tener diversasaplicaciones desde las más simples y menos recargadascomo cuerpo de texto y otras como titulares, logotipos oletras iluminadas. Cualquiera que sea el uso que tenganpermitirán identificarnos como peruanos.Palabras Clave:tipografía, diseño, identidad, diversidad.IntroducciónPerú es un país con una maravillosa herencia multiculturaldebido a nuestro pasado pre-colombino y a todos losprocesos migratorios desde su descubrimiento hasta hoyhaciendo de nuestro país un lugar donde se vive la FUSIÓN,una mezcla de razas, culturas y creencias que permitendesarrollarnos aprendiendo uno de otros y respetandonuestra diversidad. Este fenómeno nunca se detieneporque las constantes migraciones y fusiones tampocolo hacen, diversos movimientos migratorios externos ytambién internos contribuyen a que nuestra cultura seadinámica y siempre esté en constante transformación. Porejemplo los movimientos migratorios que se dan de laszonas rurales a las ciudades en busca de trabajo y mejoresoportunidades de vida originó la aparición de una nuevamanifestación cultural llamada “chicha” que es el resultadode la fusión de las tradiciones andinas con la modernidadde las ciudades. Ahora debido al crecimiento del país estefenómeno migratorio se revierte en muchos casos propiciadopor diversas oportunidades que surgen en sus pueblosde origen como consecuencia de inversión en minería, agroexportación y otras actividades.No solo la diversidad de nuestra cultura contribuye a quenos sintamos orgullosos de nuestro país sino tambiénnuestra variada geografía y biodiversidad, esto significa192

Diseño sin Fronterasque desde todo punto de vista somos un país donde sevive la diversidad. No somos un país perfecto o ideal, nosfalta mucho por crecer y aprender pero estamos haciendonuestro mejor esfuerzo, por cerrar heridas y mirar al futuroteniendo presente que todos los peruanos debemos demarchar juntos y de que nadie debe quedar fuera en esteproceso de crecimiento y de consolidación de nuestraidentidad.Entonces con estas características podemos preguntarnos¿cómo podemos construir identidad en un país multicultural?La pregunta es complicada por el mismo hecho decómo podemos lograr sentirnos identificados todos losperuanos bajo un concepto que abarque a todos y queno excluya a nadie. Pero la respuesta no lo es tanto, loprimero es hacer un ejercicio que consiste en un estudio denuestro propio ser; es decir, realizar un proceso de autoconocimientopara definir al persona que uno es y de dondeviene. Con esto podemos definir una identidad individualpara luego seguir con la siguiente que sería la identidad defamilia que significa reconocer y aceptar nuestras raíces yherencia. Cuando se han realizado estos proceso podemosseguir avanzando y descubrir otras más como la identidadde grupo, ciudad, estado y finalmente de país. Todo esteproceso permite conocer nuestra realidad y no quedar sóloahí sino también despertar el sentido de pertenencia a esarealidad y buscar construir una nación justa con inclusiónsin que nadie quede afuera. El Perú se ha desarrollado deforma extraordinaria en los últimos 15 años pero aún lajusticia social, la indiferencia y la discriminación por clasesocial aún están ahí; es por ello, que se debe de trabajaraún más desde el hogar, las escuelas y universidades.IdentidadPara la psicología, la identidad es una necesidad básicadel ser humano en tanto poder responder a la preguntade ¿quién soy yo?, es tan necesario como recibir afectoo el alimentarnos. La identidad es como el sello de lapersonalidad. Es la síntesis del proceso de identificacionesque durante los primeros años de vida y hasta finales de laadolescencia la persona va realizando. Existe una identidadpersonal y varias identidades colectivas que debemosaunar a nuestro análisis. No hay un solo “nosotros”, así hablamosde: “nosotros los seres humanos”, de “nosotros loslatinoamericanos” o “nosotros los peruanos”. La identidadque distingue nuestro colectivo cultural, al de otros territorios,así como la identidad individual distingue a nuestraindividualidad de otras, la llamamos identidad nacional.Nosotros como educadores tenemos la responsabilidadde fomentar la búsqueda y descubrimiento de nuestraidentidad en nuestros alumnos, con ello contribuimosa construir una verdadera nación, por tanto no es difícilrealizar este proceso. La universidad como centro deformación profesional, de investigación y desarrollo estácomprometida con la sociedad para proponer proyectosque permitan mejorar la sociedad. Todas las profesionestienen que desarrollarse conectadas con la realidad en laque se vive, eso es lo correcto y el Diseño no es ajeno a estapremisa. Hoy en día como comunicadores visuales socialmenteresponsables conectamos al hombre, la sociedad yel ambiente utilizando el diseño como “agente de cambio”proponiendo soluciones que permitan mejoras sin necesidadde esperar a que los gobiernos o autoridades sean losúnicos que los propongan. Hoy en día la universidad es unagente activo que se debe a su entorno y que no puedevivir dándole la espalda a la sociedad a la que pertenece ytampoco puede ignorar a todos sus miembrosUn elemento importante de destacar es el fenómenode la globalización que ha puesto en alerta el riesgo deextinción de algunas culturas cuya identidad aún no hayalogrado definirse o consolidarse. Pues, consecuente a estaGlobalización, a estos le quedarían dos caminos: el primeroes, ser absorbidos por la cultura globalizada, y el segundo,fusionar sus manifestaciones culturares, con lo que lamodernidad y lo que la globalización ofrece, a fin de noperder su identidad nacional. Ante esta situación la comunicaciónvisual tiene la posibilidad de convertirse en unaherramienta útil para el desarrollo de la identidad nacional;aportando a la construcción de un imaginario social cuyaaceptación dependa en buena parte, de la determinaciónsociocultural de pertenencia que esta genere es así que,la tarea de reconstruir nuestra identidad, nos lleva necesariamentea contar con herramientas teóricas que permitaninvestigar científicamente nuestro pasado, a fin de recogerlos referentes culturales más representativos, restaurarlos yque estos sean aceptados por la propia comunidad.La Carrera de la Arte y Diseño Empresarial de la UniversidadSan Ignacio de Loyola posee en su estructura curriculardiversos cursos ya sean estos del eje transversal, de carrerao de formación básica desde donde se puede realizareste proceso de búsqueda y afirmación de identidad. Unopropiamente llamado IDENTIDAD que permite al alumnorealizar este ejercicio de búsqueda y reconocimiento de lamisma desde lo personal hasta lo colectivo. En los demáscursos, dentro de los temas y ejercicios a desarrollar seaplica el concepto de identidad. Haciendo investigación yanálisis de los temas pertinentes que logran cumplir con losobjetivos planteados y al mismo tiempo generar identidadperuana.Tipografía e IdentidadLas letras son representaciones gráficas que permitenpoder establecer una comunicación es la parte visual dellenguaje. Estas han evolucionado a lo largo del tiempo193

MX Design Conference 2011hasta llegar a su forma actual que hoy conocemos. A lolargo de la historia se han diseñado diversos tipos de letrasque por el tiempo en que fueron hechas, por el lugar deprocedencia o por el origen de su autor son reconocidas enforma global y se han forjado una identidad propia a lo largodel tiempo. Por ejemplo tenemos a la Helvética que esindiscutiblemente identificada con su lugar de origen Suizatanto por su nombre como por la simpleza de su forma. LaZapfino cuya identidad es directamente a Herman Zapf.Familias tipográficas como la Avant Garde, Times, BroadwayCaslon y otras tantas que se han forjado una identidadpropia asociadas a diversos significados como el tiempo osus autores.Actualmente hay un auge en el diseño de nuevas tipografíaspara todos los gustos y necesidades de comunicacióny eso esta bien, pero estaría aún mejor si utilizamos estediseño de letras para al mismo tiempo forjar identidad.Métodos para diseñar nuevos tipos de letras existen variosalgunos mas sencillos que otros, pero que finalmentecumple el objetivo de crear nuevas familias de letras. Lainvestigación plantea la creación de nuevos tipografíaspero que permitan ser reconocidas como peruanas es decircon una identidad propia.Los pasos a seguir para crear una de estas propuestas sonsimples, primero el alumno debe de elegir una cultura antiguaperuana, una cultura viva o una manifestación culturalactual de nuestra sociedad. Recopilar toda los referentesvisuales, icónicos e histórico que nos lleve a estudiar sucosmogonía, cosmología, estética, morfología y creenciaspermitiéndonos poder entender su manera de pensar y veral mundo. Con toda esta investigación podemos definir unconcepto el cual nos permitirá poder diseñar una nuevatipografía. Para empezar el diseño utilizamos como baseuna las mayúsculas de una tipografía existente la cual nospermitirá respetar las proporciones propias de cada letra.Empezamos por resolver las letras del nombre de la culturaelegida con ello tendremos las características base deeste nuevo alfabeto, rasgos, trazos, serifs; característicasesenciales de una familia tipográfica. Con estas primerasletras se pueden resolver todas las demás manteniendo launidad de diseño que las debe de caracterizar. Los rasgosempleados en los diseños suponen no ser elegidos al azarpor ello es que el estudio e investigación es necesariologrando resultados que puedan identificar la cultura elegida.Al cumplir este propósito estaremos contribuyendo alreconocimiento de nuestra cultura; por lo tanto; estaremosgenerando identidad a través del diseño de nuevas letras.Al elegir una cultura antigua peruana el trabajo se vuelvemás interesante porque dichas culturas nunca conocieronningún tipo de escritura por lo que el estudio se aventura asuponer como hubiese sido teniendo en cuenta el estudiorealizado.Figura 1 referente Cultura NazcaFigura 2 diseño de nueva tipografía basada en la CulturaNazcaFigura 3 diseño de tipografía NAZCAEstas nuevas tipografías tienen diversas aplicaciones, sibien la mayoría de ellas no puede ser empleada comocuerpo de texto tienen otras aplicaciones como letrasiluminadas, títulos de artículos, logotipos, avisos, envases,etc. Debemos de tener en cuenta que al diseñar todo unalfabeto pudiendo ser mayúsculas y minúsculas se debe detener presente que los rasgos y características deben de seradaptables a todas las letras para conseguir el resultado de“familia tipográfica”.194

Diseño sin FronterasFigura 4 referente Cultura LimaFigura 9 aplicación de alfabeto como letra iluminada, diseñode Hans HuarangaFigura 5 diseño de tipografía basado en la Cultura LimaFigura 9 referencia y diseño de tipografía Nazca por KarinaAyalaFigura 6 alfabeto basado en la Cultura LimaFigura 10 referencia y diseño de tipografía Chimú por MiguelRodríguezFigura 7 alfabeto basado en la Cultura Sicán, diseño de HansHuarangaFigura 11 referencia y diseño de tipografía Chimú por HenryGonzálesConclusionesUn ejercicio simple para crear nuevas tipografías se convierteen uno que contribuye al diseño social, moderno yactual generador de identidad permitiendo a la difusión denuestra cultura.El estudiante de diseño de hoy es consciente de la responsabilidadque asume al reformular las manifestaciones denuestra multiculturalidad buscando motivar en el públicosentimientos de identificación con su país.Figura 8 aplicación de alfabeto para titular de artículo, diseñode Hans Huaranga195

MX Design Conference 2011Los diseñadores de hoy deben estar capacitados paraconceptualizar un diseño con discurso social que promuevavalores, progreso y equidad para contribuir al desarrollo ycrecimiento y generar identidad con ello.El diseño se convierte en un agente de cambio capaz deintegrar al hombre, la sociedad y el ambiente. Por lo tantoel nuevo diseño hace política en la medida en que permitelograr cambios y transformaciones profundas en la sociedadya que no espera a que las autoridades y gobiernossean los únicos que los proponen.ReferenciasKlaren, Peter. (2002) Nación y Sociedad en la Historia delPerú. Instituto de Estudios Peruanos (IEP) Lima.Rostworowski, María. (1988) Historia del Tahuantinsuyo.Serie: Historia Andina/13. Instituto de Estudios Peruanos(IEP). Lima.Contreras, Carlos y Cueto, Marcos. (2007) Historia del PerúContemporáneo. Instituto de Estudios Peruanos (IEP).Lima.Hernández, Max. (2000) ¿Es otro el rostro del Perú?Identidad, diversidad y cambio. Agenda Perú. LimaMatos Mar, José. (2004) Desborde Popular y Crisis delEstado. Legado Andino y Patria Criolla: una nacióninconclusa. Fondo editorial del Congreso del Perú. Lima.Arellano C., Rolando y Burgos A., David. (2007) Ciudadde los Reyes, de los Chávez, de los Quispe. ArellanoInvestigaciones de Marketing S.A. Lima196