La Gestión y la Administración Para el Mañana - Harvad Business Review

cambiado drásticamente desde una cultura de recompensas
basada en el paternalismo y la permanencia en el cargo, a una
basada en mediciones del desempeño tan meticulosas como
los resultados financieros y de servicio al cliente. Los altos
ejecutivos lideraron con el ejemplo de su propio comportamiento,
al mostrarse sedientos de información y confiados
en su análisis. Un ejemplo de este liderazgo fue Beracha, de
Sara Lee Bakery Group, conocido por sus empleados como un
“sabueso de datos” porque los acosaba por información que
sustentara cualquier afirmación o hipótesis.
No es de extrañar que, en una cultura analítica, en ocasiones
exista tensión entre los impulsos innovadores o emprendedores
y el requisito de contar con evidencia. Algunas empresas
ponen un énfasis menor en el desarrollo de alto vuelo, en
el que los diseñadores e ingenieros persiguen proyectos que
apenas son una idea o un sueño. En estas organizaciones, la
investigación y el desarrollo, al igual que otras funciones, son
rigurosamente impulsadas por mediciones. En Yahoo, Progressive
y Capital One, los cambios en procesos y productos
se prueban a pequeña escala y se implementan a medida que
son validados. Este enfoque, bien establecido dentro de varias
disciplinas académicas y de negocios (como la ingeniería, la
gestión de calidad y la psicología), puede ser aplicado a la mayoría
de los procesos corporativos, incluyendo aquellos que no
son candidatos tan obvios, como recursos humanos y servicio
al cliente. Por ejemplo, el área de recursos humanos podría
elaborar perfiles con los rasgos de personalidad y estilos de
liderazgo de los ejecutivos, y luego ponerlos a prueba en distintas
situaciones. Después podría comparar la información
sobre el desempeño individual con la información sobre personalidades,
y así determinar qué rasgos son más importantes
para, digamos, dirigir un proyecto que está retrasado, o para
ayudar a un nuevo grupo a asimilarse.
Sin embargo, hay ocasiones en las que la decisión de hacer
un cambio o intentar algo nuevo debe tomarse con una rapidez
que no permite un análisis exhaustivo, o en que no es
posible reunir datos con antelación. Por ejemplo, aunque Jeff
Bezos prefiere enormemente cuantificar en detalle las reacciones
de los usuarios antes de implementar nuevas funciones,
no podía evaluar la función de “búsqueda dentro del libro”
de Amazon sin aplicarla primero a una masa crítica de libros
(120.000 para comenzar). También era una función costosa
Cosas en las que se puede contar
Los competidores analíticos hacen un uso experto de estadísticas y modelos para mejorar una amplia variedad de funciones.
Las siguientes son algunas aplicaciones frecuentes:
FUNCIÓN DESCRIPCIÓn eJEMPLOS
Cadena de suministro Simular y optimizar los flujos de la cadena de existencias. Dell, Wal-Mart, Amazon
Suministro; reducir el inventario y el agotamiento.
Selección, lealtad Identificar a los clientes con el mayor potencial de Harrah’s, Capital One,
y servicio al cliente rentabilidad; aumentar la probabilidad de que deseen Barclays
el producto o servicio ofrecido; retener su lealtad.
Fijación de precios Identificar el precio que maximizará los retornos o utilidades. Progressive, Marriott
Capital humano Seleccionar a los mejores empleados para tareas o trabajos New England Patriots,
específicos, dentro de niveles de compensación específicos. Oakland A’s, Boston Red Sox
Calidad de productos Detectar tempranamente los problemas de calidad Honda, Intel
y servicios
y minimizarlos.
Desempeño Comprender mejor los impulsores del desempeño financiero MCI, Verizon
financiero
y los efectos de los factores no financieros.
Investigación y Mejorar la calidad, la eficacia y, si corresponde, la seguridad Novartis, Amazon, Yahoo
desarrollo
de los productos y servicios.
hbral.com | Diciembre 2011 | Harvard Business Review 25