SALA BAÑO Nº 197 FEBRERO

Carles Torrecilla.
Joaquín Gil.
Carles Torrecilla, uno de los especialistas más prestigiosos en
desarrollo del entorno empresarial en ESADE, presentó su teoría de
los ciclos alternos, donde “vamos de burbuja en burbuja, y el sector
no puede depender tanto de los ciclos económicos cada vez más
alternos”, por lo que considera que debe fraguarse un nuevo modelo
de empresa, sustentado en especial en una nueva cultura de relación
con los proveedores, dado el gran desequilibrio de fuerzas existente
entre empresas muy grandes y muy pequeñas, tanto en términos
de competidores como de relaciones internas de canal. Torrecilla
reveló cómo acabar con el pan para hoy y el hambre para mañana.
Y en la dieta necesaria destacó ingredientes como la elaboración de
planes de marketing, la segmentación de clientes, el posicionamiento
o la colaboración entre empresas para ofrecer nuevos servicios. En
España, donde el nivel adquisitivo es bajo en estos momentos, quizás
luchar por una cuota de mercado no es factible; en cambio, debemos
poner en marcha estrategias que hagan crecer el mercado. Es más,
si el competidor te copia el sistema mucho mejor.
Finalmente, el gurú tecnológico Chandhu Nair, CEO de PoleStar
Innovation, nos ofreció su visión sobre el nuevo marco relacional
que debe establecer el punto de venta con sus clientes: “Los clientes
deben pasar a formar parte de la historia de la empresa”. Para Nair,
el tamaño no importa. Al menos a la hora de vender por Internet. Y
si no que se lo pregunten a Chandhu Nair, un auténtico gurú de las
nuevas tecnologías y de los procesos de transformación digital de
las empresas. El actual CEO de PoleStar Innovation logró convertir
su anterior compañía, Staples, en el cuarto operador de e-commerce
en Estados Unidos por volumen de negocio. Se trataba de una tienda
física, tradicional, de las de toda la vida, dedicada a la gran distribución.
Y él la llevó a competir con monstruos de la talla de Amazon.
Nair considera que algunos de los gigantes del e-commerce caminan
con pies de barro en tanto en cuanto han reducido el comercio
electrónico a una ciencia, despojándolo de todo rastro de aspecto
emocional. Así, la experiencia de cliente, en muchas empresas, se ha
visto seriamente lastimada, sin ofrecer ningún atisbo de diversión:
“Es ahí donde los pequeños pueden desbancar a los grandes como
Alibabá o Ebay. La clave está en generar engagement. Los clientes
deben pasar a formar parte de la historia de la empresa”. En plena
revolución industrial, y al margen de todo tipo de progreso y vanguardismo,
al final la clave está en volver a los principios básicos, que
para Nair son generar un tráfico cualificado, disponer de una oferta
adecuada a un precio adecuado (sin perder competitividad) y sólo así
generar una experiencia de compra que el cliente difícilmente olvide.
El Director de Estrategia Publicitaria de Richards/Lerma, Joaquín
Gil, mostró las fortalezas que la tecnología de la comunicación puede
ofrecer a una empresa pequeña en el entorno digital: “Las redes
sociales son las principales herramientas para lograr marcas de éxito
sin la necesidad de contar con grandes presupuestos”. Pero, ¿cómo
construir una marca de éxito en un contexto tan competitivo como
el actual? ¿Cuál es el secreto para generar empatía con el target
potencial? A estas y a otras muchas preguntas dio respuesta Joaquín
Gil, que entre otras cuentas lleva la de The Home Depot, principal
operador mundial en material de construcción y bricolaje. Algunas
de las claves del éxito que apuntó durante su conferencia fueron:
“invertir en la marca es imprescindible; una marca es una promesa y
debe ser atractiva y única para que sea querida por el consumidor;
las marcas deben definirse, hacer más y decir menos”.
Finalmente, el empresario, profesor y asesor para importantes
empresas multinacionales Emilio Duró cerró el congreso con la conferencia
“No vale rendirse”, durante la cual nos recordó a los asistentes
que la clave para hacer frente a todas las pruebas de la vida, personales
y profesionales, es mantener un espíritu activo y no rendirse jamás:
“Actitud ante la vida será el atributo del futuro, una persona con optimismo,
pasión, conocimiento y que ante determinadas situaciones
sea capaz de ver oportunidades en lugar de problemas”.
Chandhu Nair.
Emilio Duró.
24 • salabaño