Branding-hipertextual-2020-V7-muestra-de-lectura

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La intensidad en la significación de la marca
En el siglo XIX la gestión de los negocios hacía que primero se
crearan los productos, a esos productos se los dotaba de una
marca y, con el paso de los años, esa marca evolucionaba hacia
unas significaciones más simbólicas.
Hoy, el mercado no permite esa evolución. Los clientes demandan
experiencias y por tanto las marcas deben nacer ya con una
significación clara.
En función de esta significación y de su intensidad, los clientes
toman unas u otras decisiones de compra. Cuanta mayor es la
intensidad (más intangible) más capacidad tienen la marca de
competir, de fijar precios, porque apela a emociones más valoradas
por los clientes. Cuanta menor es su significación, más intervienen
en la decisión de compra aspectos tangibles como el
precio, las características técnicas o la capacidad de visibilidad
en el mercado.
Por tanto, la mayoría de las marcas tratan de situar sus productos
en la mente de los consumidores con un Posicionamiento
muy intenso emocionalmente.
Sin embargo, esto no siempre es posible ni se justifica. Hay productos,
que por sus características son muy complejos de asociar
a valores emocionales complejos.
+
Intensidad de la
marca e influencia
en la decisión de
compra
Coche utilitario
- +
Productos básicos.
Marca funcional. La
marca es un signo.
GRATIFICACIÓN
Coche deportivo
Productos no
básicos. Marca
emocional. La marca
es un significado.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes