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18Estas necesidades son:• Básicas o fisiológicas• De seguridad y protección• De afiliación y afecto• De estima o reconocimiento• De autorealizaciónPara Maslow, sólo las necesidades no satisfechas influyen enel comportamiento de las personas, pues la necesidad satisfechano genera comportamiento alguno. Por tanto, el consumose produce por la necesidad de satisfacer necesidades quetodavia no están cubiertas, teniendo en cuenta que, no intentaremossatisfacer necesidades de la parte superior de la pirámidesi no hemos satisfecho las de la parte inferior.Pero ¿por qué tenemos que satisfacer esas necesidades y québusca el individuo cuando asciende por esa pirámide?FELICIDADNecesidades deAutorrealizaciónFalta de prejuicios,creatividad, espontaneidad...Necesidades de ReconocimientoAutorreconocimiento, confianza,respeto, éxito...Necesidades de AfiliaciónAfecto, amistad, intimidad sexual...Necesidades de SeguridadSeguridad física, económica, moral, social...Necesidades FisiológicasRespiración, alimentación, descanso, sexo...BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes
19La razón por la que un individuo intenta satisfacer sus necesidadeses porque busca un cierto grado de felicidad que le proporcionael hecho de satisfacer esa necesidad. Por tanto, el finúltimo del acto de consumir es la búsqueda de la Felicidad.Cada acto de consumo nos proporciona una pequeña dosis dedopamina, una sustancia que se libera cuando sentimos quealgo es positivo. Es como un premio para nuestro cerebro. Estasustancia se libera con el consumo, la comida y el dinero. Peroel acto de consumo libera una cantidad de dopamina muy pequeña,que nos proporciona una felicidad momentánea. Por esotendemos a seguir consumiendo para prolongar lo más posibleesa sensación.Por el contrario,aquellas personas que se sienten de alguna forma“felices” tienden a consumir menos y de forma menos compulsiva.Piensa en personas que lo han tenido todo, que han vividomucho y que por su edad lo único que necesitan es el cariñode sus seres queridos. Esas personas tienden a consumir muypoco (¿algunas vez le has preguntado a tu abuela qué es lo quequiere por su cumpleaños?).Esto se debe a que cada vez que consumimos algo (paguemoso no por ello) en nuestro cerebro se produce dopamina, unasustancia que es la responsable de que nos sintamos felices.Curiosamente, el cerebro produce una mayor cantidad de dopaminaantes de consumir algo que durante el propio consumo. Deahí que, en muchas ocasiones, sea más ilusionante la pre-comprade algo que el propio acto de comprar. La percepción de estarmuy cerca de conseguir algo, la historia que nos creamossobre el hecho del consumo es tan potente que libera dopaminaen los mismos niveles que cuando conseguimos dineroo alimentos.El Mercado y las empresas intentan poner de manifiesto a travésdel Marketing y la Publicidad necesidades insatisfechaspara promover el consumo. Así, tenemos la sensación de que elMercado influye en nosotros constantemente, “creando necesidadesnuevas” que antes no teníamos. Sin embargo, esto no esposible. Lo único que hacen las empresas es ofrecer otras solucionesa los mismos anhelos que tenemos desde que somosseres humanos.BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes
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