Branding-hipertextual-2020-V7-muestra-de-lectura

BRANDING
HIPERTEXTUAL
Cómo construir una marca
que enamore a tus clientes
Ignacio Jaén
Consultor de Branding y de Marketing 2.0

Créditos
© 2020, Ignacio Jaén
Diseño de portada, maquetacion e ilustraciones de Ignacio Jaén
Edición 1.0 junio de 2016
Edición 2.0 julio de 2017
Edición 2.1 septiembre de 2017
Edición 3.0 marzo 2017
Edición 4.0 agosto de 2018
Edición 5.0 marzo de 2019
Edición 6.0 julio de 2019
Edición 6.1 agosto de 2019
Edición 6.2. noviembre de 2019
Edición 7.0 agosto de 2020
Todos los derechos de comercialización están reservados.
Permitida la reproducción total o parcial de esta obra,
siempre que se citen el autor y la fuente.
Agradecimientos
Muchas gracias los que me ayudan cada día para que pueda publicar el blog
de ignaciojaen.es, y en especial a José A. Quintana y Álvaro Valladares
que han corregido este texto. Álvaro, además, me ha prestado parte de su
conocimiento y sus textos sobre Marketing.

Índice
• Introducción8
• Branding estratégico 45
• Los Planes de acción 126
• Evaluación de resultados 250
• Conclusión265
• Bibliografía267

Instrucciones de uso del libro:
Este libro es interactivo. Contiene enlaces a páginas webs, artículos del blog de
ignaciojaen.es y vídeos con material exclusivo.
Enlaces: cuando encuentres una palabra o una frase con este aspecto se trata
de un enlace a una web. También son enlaces algunas imágenes como el logo
de ignaciojaen.es que hay en cada página y aquellas que tengan este símbolo.
Vídeos: cuando encuentres este icono podrás ver un vídeo de contenido extra
relacionado con el tema de ese capítulo.

“Cuando los directivos de Levi Strauss decidieron
comprar la empresa a los accionistas, fueron a
un banco a solicitar un crédito y pusieron como
garantía los terrenos que poseía la compañía, las
fábricas, las tiendas en las mejores ciudades del
mundo… y el director del banco les contestó no se
preocupen solo necesito como garantía la marca
Levi’s…
Si los empresarios fueran conscientes del valor
de su marca, de que la marca vale más que el
resto del activo de la compañía, probablemente
cuidarían más de su marca de lo que lo hacen
actualmente”.
Luis Bassat

Hola
Soy Ignacio Jaén, madrileño por que en algún sitio hay que
nacer. Estoy en los cincuenta, así que tengo mucha experiencia
y bastantes ganas de trabajar.
Me licencié en la Facultad de Ciencias de la Información de
la Universidad Complutense de Madrid hace más de veinte
años, persiguiendo el sueño de ser reportero de guerra, pero
nunca tuve el valor para esquivar las balas. Nada más salir de
la universidad encontré un trabajo, así que profesionalmente
tengo un poso interesante de teoría, pero muchas capas
de experiencia en diferentes proyectos de la Comunicación
empresarial.
He trabajado en la Dirección de Comunicación de Unión
Fenosa (hoy Naturgy) y en D+A (hoy TNS), donde aprendí
el valor del análisis de la información. En Consultores
QuantumLeap (hoy Alana Consultores de Comunicación) me
enfrenté a la gestión de proyectos y de equipos para todo tipo

de clientes, eventos y campañas. En todos los trabajos aprendí
algo y en todos ellos crecí como profesional.
Pero si en algún momento he tenido que enfrentarme a un
proyecto ha sido cuando he trabajado como freelance y como
socio de cubo-3. Desde montar un gran evento a crear una
marca para un nuevo proyecto empresarial, cubo-3 me ha
permitido aprender Diseño, Gestión de espacios, Marketing
2.0 y sobre todo Branding, junto a tres profesionales (y
sobre todo amigos) con los que he trabajado codo con codo
durante cuatro años. Allí descubrí la importancia de la Gestión
Estratégica de la Comunicación y del Marketing. Ahora, los
caminos se distancian y tenemos que volar solos.
Me encanta dar clase así que siempre he estado en los equipos
que daban Formación y Comunicación de Crisis en mis clientes
y he terminado como profesor en algunos master y en la
Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. En 2010 el vicerrector
de Ordenación Académica de la URJC me pidió que formase
parte del equipo que tenía que crear el Grado de Diseño para
su presentación a la ANECA. En la actualidad doy clase en la
asignatura de Gestión estratégica de la imagen corporativa
y de marca y he dado clase en Programas de gestión de la
identidad y la imagen en Internet hasta el curso 2017-2018,
dentro del Grado de Diseño Integral y Gestión de Imagen de
esta Universidad.
Hoy puedo definirme como Consultor de Branding y de
Marketing Estratégico, especializado en Inbound Marketing y
Marketing de contenidos.
Y poco más te puedo decir de mi. Si quieres conocerme un
poco mejor sígueme en
Muchas gracias.

Introducción

9
Una idea puede transformar el mundo, pero tiene que llegar a
mucha gente. Las mejores ideas triunfan porque transforman la
vida de muchas personas.
Las empresas, sean grandes o pequeñas, ayudan a cambiar el
mundo a través de sus productos o servicios. Pero para que esto
ocurra deben conectar con sus clientes en lo más profundo,
a través del por qué y no del cómo o del qué. Esta conexión es
emocional y es capaz de motivar a las personas a compartir, a
participar, a comprar....
A través del Branding Hipertextual podemos crear una marca
que impulse tu negocio. Podemos trabajar juntos para que tu
marca sea el elemento diferenciador con tu competencia, para
que tu marca represente los valores y atributos que impulsaron
tu emprendimiento, tu negocio y tu vida. Juntos podemos
construir tus sueños.
¿Comenzamos?
Durante años he desarrollado una metodología para crear marcas
que enamoren a sus clientes. Con mis clases de la universidad,
a través de mi blog y mi libro, como consultor he ayudado,
asesorado e impulsado a miles de emprendedores y pymes
de todo el mundo a crear sus marcas para que conecten con
sus clientes y aporten valor a sus vidas y a las de sus clientes.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

La marca como elemento diferenciador
en la toma de decisiones de compra
10
A lo largo de las próximas páginas iré desgranando un análisis de
las relaciones que se establecen entre individuos y organizaciones
y cuáles son los elementos que influyen en esas relaciones
con el objetivo de que tú, estudiante, empresario, emprendedor,
otorgues el valor adecuado a un concepto que en estos momentos
puede resultarte incluso desconocido: el Branding.
En nuestro negocio, en nuestro trabajo, en nuestra relación con
el mundo necesitamos etiquetar a las personas y los productos
para comprender mejor el entorno que nos rodea. Ese etiquetado,
esa forma de catalogación de todo lo que nos rodea, es
fruto de una serie de elementos que forman parte de nosotros y
de otra serie de elementos que forman parte de lo que estamos
catalogando (del producto, servicio o marca).
Dado que una parte del etiquetado depende del producto o del
servicio, realizar un correcto etiquetado de lo que vamos a vender
a nuestros clientes es una tarea fundamental para conseguir
el éxito de nuestro negocio. Como veremos más adelante,
a este etiquetado se le denomina Posicionamiento.
Ese etiquetado de todo lo que nos rodea es un atajo que toma
nuestro cerebro para clasificar las cosas y poder tomar decisiones
(de cualquier tipo, no solo de compra) de forma rápida y
sencilla, dedicando la menor cantidad de energía y siendo más
eficiente.
Pero además, las personas estamos dispuestas, cada vez más,
a invertir más dinero en soluciones de consumo (en productos
o servicios) que conectan con nosotros, con nuestra forma de
vivir y con nuestros ideales. Este etiquetado (este Posicionamiento)
estará basado precisamente en aquello que valoramos
y aquello que rechazamos, otorgando un mayor valor a lo
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

11
que nos gusta y, por tanto, situándolo en mejor posición a la
hora de decidir.
Como ves en la siguiente infografía, publicada en Merca2.0 y
realizada por Statista, los consumidores prefieren consumir
aquellos productos que satisfacen necesidades que van más
allá de la propia utilidad de los productos.
Otro estudio de IBM y la National Retail Federation (NRF) de
EE.UU. titulado “Meet the 2020 consumers driving change“ concluye
que un tercio de los consumidores de cualquiera de las
diferentes generaciones (de 17 a 70 años) dejaría de comprar
sus productos preferidos si perdiera la confianza en la marca
y, de hecho, otro tercio de los consumidores afirma que durante
2019 ya ha dejado de comprar alguna de sus marcas favoritas
por este motivo. Los consumidores añaden que, en la decisión
de compra, dan prioridad a aquellas marcas sostenibles, transparentes,
y alineadas con sus valores. Por ello, afirman que están
dispuestos a pagar más, o incluso a cambiar sus hábitos
de compra, por aquellas marcas que encajan en sus prioridades.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

12
La intensidad en la significación de la marca
En el siglo XIX la gestión de los negocios hacía que primero se
crearan los productos, a esos productos se los dotaba de una
marca y, con el paso de los años, esa marca evolucionaba hacia
unas significaciones más simbólicas.
Hoy, el mercado no permite esa evolución. Los clientes demandan
experiencias y por tanto las marcas deben nacer ya con una
significación clara.
En función de esta significación y de su intensidad, los clientes
toman unas u otras decisiones de compra. Cuanta mayor es la
intensidad (más intangible) más capacidad tienen la marca de
competir, de fijar precios, porque apela a emociones más valoradas
por los clientes. Cuanta menor es su significación, más intervienen
en la decisión de compra aspectos tangibles como el
precio, las características técnicas o la capacidad de visibilidad
en el mercado.
Por tanto, la mayoría de las marcas tratan de situar sus productos
en la mente de los consumidores con un Posicionamiento
muy intenso emocionalmente.
Sin embargo, esto no siempre es posible ni se justifica. Hay productos,
que por sus características son muy complejos de asociar
a valores emocionales complejos.
+
Intensidad de la
marca e influencia
en la decisión de
compra
Coche utilitario
- +
Productos básicos.
Marca funcional. La
marca es un signo.
GRATIFICACIÓN
Coche deportivo
Productos no
básicos. Marca
emocional. La marca
es un significado.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

13
Con todo lo que hemos visto hasta el momento, la gestión de
la imagen pública de un negocio se convierte en una tarea
fundamental en la gestión empresarial. Pero esta gestión debe
hacerse teniendo en cuenta la forma en cómo consumimos y
cómo funciona el mercado.
En las próximas páginas te hablaré de las necesidades de consumo,
de la pirámide de Maslow y de cómo consumimos y verás
que en muy pocas ocasiones la decisión se toma por una
motivación solo económica.
El Sistema de Consumo
En la actualidad, una gran parte del planeta y de los seres humanos
vive bajo los parámetros de un sistema que debe considerarse
de Consumo.
Este Sistema tiene una serie de características definitorias que
afectan a la forma de actuar de los individuos y de las organizaciones
que en él se mueven. Prefiero hablar de Sistema de
Consumo y no de Sistema Capitalista o Consumista porque
creo que ambas palabras tienen connotaciones políticas que
no se ajustan a la definición que quiero abordar y a los temas
que creo que nos interesan.
Por una parte, cuando hablo del Sistema Capitalista me refiero
más a la parte financiera del sistema actual, a las relaciones
de producción y a algunas otras cuestiones relacionadas con la
teoría política.
A su vez, cuando hablo de Sistema Consumista, hago hincapié
en la parte más negativa del sistema, aquella que crea problemas
generados del consumo incontrolado, del consumo irracional
y sobre todo, de la explotación de los seres humanos para
perpetuar los niveles de vida de una parte pequeña de la población,
aquella que vive con posibilidades de consumir a su antojo.
Sin embargo, cuando hablo de Sistema de Consumo me refiero
al comportamiento de los seres humanos y de las organizaciones
cuando se relacionan en el Mercado. Es más un
planteamiento sociológico o de comunicación, que una cuestión
económica, puesto que desde el punto de vista que voy a tratar-
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

14
lo en este texto, no necesariamente se tiene por qué producir
una transacción económica en la relación de consumo, aunque
sí habrá, en cualquier caso, un beneficio y un coste para las partes
1 .
Con este enfoque sociológico del acto de consumir, la Comunicación
es un elemento fundamental, estructural, sin el cual no
podría, bajo ningún concepto, entenderse el Sistema de Consumo.
Porque la relación que establecen los individuos (y organizaciones)
se basa en el diálogo, en la persuasión y en la confianza,
elementos que no podrían darse sin Comunicación.
Como puedes ver en la infografía de la página 15, se trata de un
proceso donde el Branding se sitúa en la parte más estratégica.
No se trata de pensar que el Branding es “lo más de lo más” en
la gestión empresarial, simplemente, está más cerca de las decisiones
estratégicas que de las tácticas y tiene una visión global
de todo el proceso, aunque para que la gestión sea eficaz al final
hay que implementar y ejecutar bien la parte táctica o no conseguiremos
nuestros objetivos.
Como veremos más adelante, diálogo, persuasión y confianza
son las bases de las relaciones sociales (bien sea mediante Relaciones
Públicas tradicionales o bien a través de Redes Sociales
online), la Publicidad, el Marketing y la Reputación, elementos
fundamentales de lo que hoy conocemos como Branding
(término que se utiliza para empresas o productos) o Personal
Branding (término que se utiliza para personas).
Como dice Marcelo Ghio en su libro Oxitobrands 2 “la confianza
es imprescindible en todos los órdenes de nuestra vida. Sin confianza
no hay posibilidades de cimentar relaciones de amistad,
amor, camaradería, intereses o negocios”.
La confianza es fundamental para vender y para que lo entiendas
mejor en las próximas páginas veremos cómo es el proceso de
consumo y qué factores influyen en este proceso. Antes de
1 Piensa en Google, en Facebook; a diario nos ofrecen sus productos-servicios sin que
nos pidan dinero por ello, pero ninguno de nosotros diremos nunca que no exista un coste y un
beneficio del consumo que realizamos de los mismos
2 Oxitobrands, marcas humanas para un mercado emocional, Marcelo Ghio, Graäi, 2009.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

15
CLAVES PARA TENER ÉXITO EN UN NEGOCIO
Todos los negocios tienen como objetivo vender. Mejor dicho, atraer clientes potenciales hasta el negocio para venderles productos o servicios que se comercializan. Para que podamos
vender es necesario que generemos Confianza en nuestros clientes. Para que confiemos en una marca esta tiene que tener "buena imagen" o dicho de otra forma más académica "buena
Reputación". Esta reputación se consigue tras un diálogo en el mercado. Para poder conversar con los públicos necesitamos Notoriedad o capacidad para ser relevante en una relación.
Esto solo es posible si tenemos la Visibilidad adecuada para llegar a los clientes. No se puede trasladar un gran mensaje sobre un gran producto si no somos capaces de ser visibles a los
ojos de nuestros clientes. Todo esto no puede conseguirse sin una marca que tenga un Posicionamiento capaz de conectar emocionalmente con su cliente ideal. Pero no pienses que la
Estrategia de Branding es algo aislado del nacimiento del proyecto. Se trata de una declinación del Plan de Negocio, un documento fundamental para el éxito de cualquier proyecto
empresarial.
NEGOCIO
ESTRATEGIA
VISIBILIDAD
NOTORIEDAD
REPUTACIÓN
CONFIANZA
PLAN DE
NEGOCIO
PLAN
ESTRATÉGICO
DISEÑO Y MARKETING
INBOUND MARKETING
Y COMUNICACIÓN
RSC
COMERCIAL
PLAN DE PRODUCCIÓN
PLAN FINANCIERO
PLAN DE MARKETING
PLAN DE RRHH
PLAN DECONTINGENCIAS
Una buena Estrategia es la
que potencia la
Personalidad del proyecto,
centrado el
Posicionamiento en el “Por
qué” y no en el “Cómo” ni
en el “Qué”. Sin olvidar que
cualquier negocio debe
partir de una gran idea
bien ejecutada.
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS DEL SECTOR
PERFIL DE IDENTIDAD
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS
Solo se puede desarrollar
una buena Marca si
se cuenta con un
Posicionamiento capaz de
conectar emocionalmente
con su cliente ideal.
Para ello hay que
desarrollar una Estrategia
que conecte la
Personalidad del negocio
con
la motivación de compra
del cliente.
IDENTIDAD VISUAL
PACKAGING
ESPACIOS
MATERIALES DE
MARKETING
4 PS
Pero antes de ser relevante,
la empresa y sus
productos o servicios
tienen que ser visibles,
diferenciables del resto y
atractivos. Para ellos
es necesario contar con
una buena Identidad
Visual Corporativa. Además
la empresa debe trabajar
con un Marketing mix
adecuado.
CONTENIDO
CONTEXTO
CONEXIÓN
COMUNIDAD
La reputación se consigue
cumpliendo las
promesas que se hacen a
los clientes. Hay que ser
relevante en la vida de
los clientes.
Esa relevancia se consigue
gracias a una relación
sincera de beneficio mútuo
entre la marca y sus
públicos.
PATROCINIO
MECENAZGO
RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL
La confianza es una
moneda muy difícil de
conseguir. Para que una
empresa sea confiable
tiene que tener una buena
imagen, una
trayectoria respetable y un
proyecto de futuro
socialmente responsable.
FIDELIZACIÓN
SERVICIO POST VENTA
PRESCRIPCIÓN
BENCHMARKING
Para que un cliente compre
un producto o
servicio necesita confiar en
que sus
expectativas serán
cubiertas. Un cliente solo
confiará en aquellas
empresas que se
comportan de forma
adecuada.
VENDER
Todos los negocios tienen
como objetivo atraer
clientes a los que vender
productos o
servicios. Pero vender no
puede ser un objetivo,
debe ser la consecuencia
de tener un gran
proyecto.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

16
trabajar nuestra estrategia de marca debemos tener una visión
global de dicho proceso y de todo lo que está a su alrededor.
Documental:
“Por qué compramos lo
que compramos”
Consumo y consumidor: ¿por qué
consumimos?
El consumo 3 es la acción y efecto de consumir productos para
satisfacer necesidades. El consumidor es el individuo (o la organización)
que consume. La decisión de consumir es fruto de
una serie de factores que condicionan nuestras necesidades y
nuestros deseos.
Como dicen Nicholas Ind y Oriol Iglesias 4 “el deseo es más profundo
que una necesidad y más inmediato que el amor, aunque
no sea necesariamente algo espontáneo... El deseo es una emoción
pasional... Si podemos entender mejor la magia del deseo,
entonces podremos crear de forma más adecuada las marcas
3 Ver definición de consumo en la Wikipedia
4 Ind, Nicholas e Iglesias, Oriol; ¡Quiero esta marca! Cómo construir marcas deseables,
editorial Libros de cabecera, 2017.
que lo satisfacen”. Ind e Iglesias consideran que el deseo es
algo que no podemos construir, es algo que representa lo que
somos. Deseamos porque somos como somos. Y si eso es
así, las marcas también deben representar lo que son las personas
que las crean y desarrollan.
Lo que deseamos afecta tanto a nuestro sentido de la identidad
como a nuestra imagen ante los demás, siendo el deseo quienes
somos y quienes nos imaginamos que somos, afirman. Sin
deseo nos volvemos aptáticos e indiferentes ante el mundo.
“En un mundo que sufre una grave crisis de identidad, las marcas
que aparecen como verdaderas, que se comportan de forma
consistente con sus principios generan deseo y confianza”
afirman Ind e Iglesias. Nos gustan las marcas que muestran
una fuerte personalidad (incluso cuando esa personalidad sea
cambiante, porque también lo es la nuestra), que parecen repre-
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

17
sentar algo distintivo, que son diferentes de la competencia y
que los demás desean. Y todo ello porque nos ayudan a configurarnos
como personas, individuos diferentes en un mundo
en el que nos movemos entre el gregarismo y el individualismo
(tendemos a querer ser diferentes pero pertenecientes a un grupo
o colectivo).
En esta búsqueda constante de nuestra propia individualidad, utilizamos
las marcas para participar de su narrativa (de su storytelling)
a través del consumo de sus productos o servicios. De esta
forma, consumimos aquellas marcas con las que compartimos
un por qué vital. Deseamos aquellas marcas que nos invitan
a ser quienes queremos ser. El éxito de una marca estará en
su capacidad para ser reconocida y para influir en los clientes
potenciales en el mayor número de ocasiones posible.
La Pirámide de Maslow
Según Abraham Maslow 5 , las necesidades del individuo se clasifican
según una jerarquía que va desde las más básicas (desde
un punto de vista fisiológico) hasta las más complejas (desde un
punto de vista social y psicológico).
La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de
explicar qué impulsa la conducta humana. La pirámide consta
de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según
las necesidades humanas que atraviesan todas las personas.
Maslow proponía una teoría según la cual existe una jerarquía de
las necesidades humanas, y defendió que conforme se satisfacen
las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollamos
necesidades y deseos más elevados.
Esto se conseguirá con un correcto Posicionamiento de la marca
como veremos más adelante.
5 Ver perfil biográfico de Abraham Maslow en Wikipedia
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

18
Estas necesidades son:
• Básicas o fisiológicas
• De seguridad y protección
• De afiliación y afecto
• De estima o reconocimiento
• De autorealización
Para Maslow, sólo las necesidades no satisfechas influyen en
el comportamiento de las personas, pues la necesidad satisfecha
no genera comportamiento alguno. Por tanto, el consumo
se produce por la necesidad de satisfacer necesidades que
todavia no están cubiertas, teniendo en cuenta que, no intentaremos
satisfacer necesidades de la parte superior de la pirámide
si no hemos satisfecho las de la parte inferior.
Pero ¿por qué tenemos que satisfacer esas necesidades y qué
busca el individuo cuando asciende por esa pirámide?
FELICIDAD
Necesidades de
Autorrealización
Falta de prejuicios,
creatividad, espontaneidad...
Necesidades de Reconocimiento
Autorreconocimiento, confianza,
respeto, éxito...
Necesidades de Afiliación
Afecto, amistad, intimidad sexual...
Necesidades de Seguridad
Seguridad física, económica, moral, social...
Necesidades Fisiológicas
Respiración, alimentación, descanso, sexo...
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

19
La razón por la que un individuo intenta satisfacer sus necesidades
es porque busca un cierto grado de felicidad que le proporciona
el hecho de satisfacer esa necesidad. Por tanto, el fin
último del acto de consumir es la búsqueda de la Felicidad.
Cada acto de consumo nos proporciona una pequeña dosis de
dopamina, una sustancia que se libera cuando sentimos que
algo es positivo. Es como un premio para nuestro cerebro. Esta
sustancia se libera con el consumo, la comida y el dinero. Pero
el acto de consumo libera una cantidad de dopamina muy pequeña,
que nos proporciona una felicidad momentánea. Por eso
tendemos a seguir consumiendo para prolongar lo más posible
esa sensación.
Por el contrario,aquellas personas que se sienten de alguna forma
“felices” tienden a consumir menos y de forma menos compulsiva.
Piensa en personas que lo han tenido todo, que han vivido
mucho y que por su edad lo único que necesitan es el cariño
de sus seres queridos. Esas personas tienden a consumir muy
poco (¿algunas vez le has preguntado a tu abuela qué es lo que
quiere por su cumpleaños?).
Esto se debe a que cada vez que consumimos algo (paguemos
o no por ello) en nuestro cerebro se produce dopamina, una
sustancia que es la responsable de que nos sintamos felices.
Curiosamente, el cerebro produce una mayor cantidad de dopamina
antes de consumir algo que durante el propio consumo. De
ahí que, en muchas ocasiones, sea más ilusionante la pre-compra
de algo que el propio acto de comprar. La percepción de estar
muy cerca de conseguir algo, la historia que nos creamos
sobre el hecho del consumo es tan potente que libera dopamina
en los mismos niveles que cuando conseguimos dinero
o alimentos.
El Mercado y las empresas intentan poner de manifiesto a través
del Marketing y la Publicidad necesidades insatisfechas
para promover el consumo. Así, tenemos la sensación de que el
Mercado influye en nosotros constantemente, “creando necesidades
nuevas” que antes no teníamos. Sin embargo, esto no es
posible. Lo único que hacen las empresas es ofrecer otras soluciones
a los mismos anhelos que tenemos desde que somos
seres humanos.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

20
Cuanto más alta está en la pirámide la necesidad que nos satisface
un producto más posibilidades hay de que hagamos
un mayor esfuerzo para satisfacerla. De ahí que haya marcas
capaces de vender un producto similar al de otra marca a un
precio superior (recuerda el concepto de Intensidad de la marca,
que he explicado en páginas anteriores).
Pero el consumo no solo se ve condicionado por las necesidades
insatisfechas. Existen una serie de factores que influyen
en nuestra toma de decisiones a la hora de buscar la satisfacción
de estas necesidades. Desde mi punto de vista, y esto
seguramente es discutible, existen básicamente 5 tipos de factores
que influyen:
• Factores fisiológicos: influyen en la necesidad de satisfacer
necesidades básicas, de seguridad y protección. Una determinada
forma física, una enfermedad o una morfología determinada
condicionan a un individuo para que tenga frío, hambre,
sueño... necesidades que debe satisfacer para obtener el equilibrio
que necesita.
• Factores socio-culturales: influyen en la necesidad de satisfacer
el resto de las necesidades de la pirámide. Una educación
moral determinada, una costumbre social, influirán en el
individuo a la hora de buscar afecto o estima, que le lleven a la
autorrealización.
• Factores geo-ambientales: influyen en la necesidad de satisfacer
algunas necesidades fisiológicas y en la capacidad del
entorno de proveernos de soluciones a las mismas. El entorno
geográfico y ambiental (países occidentales, orientales, cálidos,
fríos, desarrollados, no desarrollados...) determina las necesidades
fisiológicas, de seguridad y protección e, incluso, las
de afecto.
• Factores económicos: influyen en la capacidad del individuo
para acceder a los elementos que le permiten satisfacer
sus necesidades en una economía de mercado. En una sociedad
de mercado, la posibilidad de disponer de recursos económicos
condicionará el acceso a productos-servicios que per-
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

21
mitan satisfacer necesidades de cualquiera de las fases de la
pirámide.
• Factores emocionales: el estado de ánimo es capaz de
condicionar nuestra forma de consumo. Si estamos felices,
consumiremos de forma menos reflexiva. Si estamos tristes
o preocupados, consumiremos de forma más racional. Este
comportamiento lo analizaremos en páginas posteriores, pero
tiene que ver con nuestra biología cerebral.
En esa búsqueda de felicidad a través del consumo, los factores
fisiológicos, los factores socio-culturales, los factores
geo-ambientales, los factores económicos y los factores
emocionales (que son diferentes para cada individuo o comunidad)
condicionarán tanto la posibilidad de llegar a los objetivos
como la consecución de los mismos.
Es decir, todos los seres humanos tenemos hambre, frío, necesidad
de afecto (además de necesidad de sexo), respeto y aprecio.
Cuando una persona consigue resolver todas estas necesidades,
podríamos decir que “se siente feliz”.
Sin embargo, las posibilidades de conseguir todo esto dependen
de quienes somos y cómo nos sentimos, en que grupo-sociedad
vivimos, en qué entorno nos desenvolvemos y que influencia
tiene en nosotros la capacidad económica.
Individuos de diferentes grupos pueden ver como los factores
fisiológicos (su constitución, estado de salud, forma física...), los
socio-culturales (religión, moral, costumbres...), su entorno (agrupación
de individuos, soledad, condiciones meteorológicas...) o
su capacidad de adquirir bienes o servicios en el mercado merman
su potencial para resolver sus necesidades, produciendo
una insatisfacción y, en consecuencia, una frustración que impide
alcanzar esa felicidad.
Algo de Biología para
entender las decisiones
Pero, todo esto de que la marca puede tener una intensidad u
otra y que es el valor añadido una forma de subir en la pirámi-
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

22
de de las necesidades de los consumidores, puede parecer una
idea para aportar mayor protagonismo al Branding del que debería
tener. Sin embargo, no lo es.
El Sistema 2 es consciente, lento, deliberado y sirve para
aprender, comunicarnos a través del lenguaje, el cálculo matemático,
el pensamiento organizado... pero no toma decisiones,
solo racionaliza las decisiones que hemos tomado.
Según la Biología, nuestro cerebro está dividido en 3 partes: el
cerebro reptiliano (instintivo), el cerebro límbico (emocional) y
neocórtex (cerebro lógico).
El cerebro reptiliano y el límbico forman parte del Sistema 1
en el procesamiento de datos y es el encargado de la toma de
decisiones rápidas. El neocórtex es el Sistema 2 y es el encargado
de procesar los datos y el aprendizaje complejo.
El Sistema 1 es inconsciente, rápido, ahorrador, intuitivo y
extremadamente eficiente. Utiliza atajos (etiquetas) para comprender
y ordenar el mundo y tomar decisiones que están basadas
en los estímulos que le ofrecen los sistema sensoriales
(los sentidos) de forma rápida y emocional. Está diseñado para
hacernos sobrevivir.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

23
Teniendo en cuenta todo esto, podemos deducir que las decisiones
se toman en el Sistema 1 y son emocionales, luego el
consumo es una decisión emocional. Sea por una necesidad
básica y fisiológica, que nos obliga a tomar una decisión de supervivencia
física, o sea por una decisión sobre una necesidad
superior en la pirámide de Maslow más social, cualquiera de las
decisiones que tomamos en los miles de actos de consumo que
hacemos a lo largo de nuestra vida, existe un componente emocional
que en el 95% de las ocasiones dictará la decisión y que,
solo en un porcentaje muy pequeño de las mismas será condicionada
de forma significativa por el cerebro racional.
Nuestras decisiones son emocionales, pero debemos racionalizarlas
para que nuestro Sistema 2 no colapse. Así, cuando
consumimos buscamos información que corrobore nuestra
decisión y que nos reafirme. Desarrollamos complejos razonamientos
basados en datos que satisfacen nuestro cerebro racional.
Teniendo en cuenta todo esto, cuando queremos motivar una
decisión pordemos tomar dos caminos.
Podemos utilizar los datos y la lógica para transmitir el mensaje
y motivar la compra. Esta forma de comunicar explica el
qué vamos a comprar, el cómo está hecho y apela al Sistema 2
(racional) para que tome la decisión. Sin embargo el Sistema 2
no toma decisiones, por lo que, al no apelar al Sistema 1, el cerebro
entra en un debate de opciones, un análisis de características,
que no ayuda a la decisión.
La otra opción es apelar a las emociones, al por qué hacemos
lo que hacemos y conectar con el Sistema 1, que toma decisiones
y que lo hace rápidamente. Posteriormente, el Sistema
2 reforzará la decisión con datos y análisis basados en el cómo
hacemos las cosas y el qué hemos hecho. Esta segunda forma
de dirigirse a sus consumidores es más efectiva y provoca una
vinculación mayor con el prpoducto y la marca.
Este modelo de Comunicación/Marketing/Branding de las empresas
es lo que Simón Sinek llama el Golden Circle y es la fórmula
del éxito de los líderes.
Según este modelo de actuar para motivar la decisión, siempre
que se apela a las emociones y a los sentidos (como hemos
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

24
TED Talk: Simon Sinek “Cómo
los grandes líderes inspiran la
acción”
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

25
visto en el documental de “Por qué consumimos lo que consumimos”),
el Sistema 1 entra en juego, encaja el mensaje en la
escala de valores que tiene y decide si es o no una opción aceptable.
A partir de ese momento, si la decisión no requiere de
la participación del Sistema 2 se toma la decisión y se pasa
a otra tarea. Si la decisión requiere del sistema 2, este entra
en juego racionalizando información, evaluando opciones y
buscando argumentos basados en un pensamiento lógico y
pausado que justifiquen o no la decisión. En la mayoría de las
ocasiones, el Sistema 2 intentará corroborar una decisión tomada
de antemano por el Sistema 1. En unas pocas ocasiones, rechazará
esa decisión con un coste emocional muy alto.
De hecho, cuando los argumentos son muy rotundos pero no
estamos emocionalmente convencidos, posponemos la decisión
hasta que el Sistema 2 corrobora la decisión.
Esto es lo que pasa cuando uno quiere comprar un producto
caro y no hay una justificación racional para ello (pero sí emocional).
Buscaremos el momento en que nuestra economía do
méstica tenga un exceso para justificar la compra.
Como veremos en los próximos capítulos, el Branding Hipertextual,
el Branding emocional, busca esa conexión con los
clientes.
Algo de Psicología para
entender las decisiones
Hemos visto como la Biología explica la toma de decisiones, el
Marketing el patrón de consumo, pero para finalizar vamos a ver
unas cuantas cosas más que influyen y que viene explicadas
desde la Psicología.
El Sistema 1 de nuestro cerebro, el que toma decisiones, usa
atajos como ya hemos visto. Y como reacciona de forma emocional
para garantizar la subsistencia, utiliza una serie de mecanismos
que le ayudan a procesar la información. Algunos de
ellos son las percepciones y los sesgos.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

26
Las percepciones y los sesgos
Las percepciones son información que recibe el individuo a
través de los sentidos. Se trata por tanto de información sensorial,
subjetiva, puesto que se procesa en el cerebro del individuo
teniendo en cuenta su experiencia previa, y ayuda a la toma rápida
de decisiones.
Esta información sensorial (que se procesa en el Sistema 1) nos
ayuda a entender el mundo de forma rápida y para ello utiliza los
atajos que vimos hace unas páginas.
Según Gilberto Leonardo Oviedo, profesor del Departamento de
Psicología de la Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia, en
un artículo publicado en la Revista de Estudios Sociales y titulado
La definición del concepto de percepción en psicología con
base en la Teoría Gestaltl, “el concepto de percepción encontró
en la teoría de la Gestalt uno de los más importantes esfuerzos
de explicación. El movimiento Gestalt, para poder explicar la
percepción, debió realizar una profunda revisión filosófica de los
supuestos científicos con base en los cuales se la definía y abordaba.
Realizó una severa crítica al movimiento empirista-asociacionista,
y propuso estructurar un nuevo modelo de abordaje
conceptual asumiendo la percepción como un proceso de formación
de representaciones mentales. Planteó igualmente que
es función de la percepción realizar abstracciones a través de
las cualidades que definen lo esencial de la realidad externa. El
principal producto de su trabajo experimental son las leyes de la
percepción, las cuales se encargan de describir los criterios con
base en los cuales el aparato perceptual selecciona información
relevante, la agrupa dentro de la mayor armonía posible (pregnancia)
y genera representaciones mentales” (Leonardo, 2004).
Según este mismo autor, la Gestalt propuso que las percepciones
no son una copia del mundo percibido, sino un proceso de
extracción y selección de información relevante para entender
mejor el mundo. “La percepción consiste en un intento de agrupación
de la información circundante dentro de unidades simples
que le permitan a la conciencia adquirir noción de objeto y
con ello afinar su capacidad abstracta” (Leonardo, 2004).
Por tanto vemos que el mundo que percibimos, lejos de ser algo
absoluto y único para todos, es una interpretación que cada
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

27
uno hacemos de él. Como veremos más adelante, esa interpretación
dependerá de lo que perciben nuestros sentidos y
de nuestras propias experiencias que nos ayudan a interpretar
esas percepciones.
La fijación de recuerdos en la memoria va a depender de una serie
de factores que van a provocar que estos se queden y formen
nuestras experiencias.
El primero de los factores es la emoción que genere un hecho.
Cuanto mayor sea esa emoción, mayor sea la intensidad de lo
vivido, más fácilmente se grabará en nuestra cerebro como una
experiencia memorable.
El segundo es el lugar en el que vivimos ese acontecimiento.
Nuestro cerebro asigna una ubicación a cada emoción y cuando
pasamos de nuevo por esa misma ubicación tendemos a recordar
la experiencia vivida en él.
El tercero es la experiencia en sí o más concretamente la narrativa
de la experiencia. La historia (el storytelling del que hablaremos
más adelante) nos ayuda a construir un relato que permite
ser memorizado y rememorado. De ahí que sea más difícil
recordar datos o hechos concretos si no están enmarcados en
un relato. Nuestro cerebro recuerda muy bien los cuentos porque
está entrenado desde hace miles de años para aprender el
mundo a través de los relatos.
Como veremos más adelante, a la hora de crear y desarrollar la
marca, conseguiremos mejores resultados si tenemos en cuenta
estos hechos que determinarán la facilidad para que la marca
sea recordada.
Dentro de nuestro comportamiento también existen unos atajos
que llamamos sesgos. Los sesgos son juicios realizados a
priori (prejuicios) que hemos ido construyendo biológicamente,
socialmente y culturalmente para tomar decisiones rápidas
basadas en información muy limitada.
Gracias a los sesgos sabemos que lo desconocido puede ser
peligroso, que lo rojo en algunas circunstancias es atractivo y en
otras no, que algunos olores indican peligro o alimento, etc.
El problema de los sesgos es que a veces se han socializado
y utilizado para determinar que ciertas cosas son positivas o
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

28
negativas sin que exista una realidad que pueda corroborar
ese sesgo (es el problema de las situaciones de discriminación
social, por ejemplo).
Los sesgos son una respuesta natural al entorno y nos protegen.
Lo malo no es tener sesgos o prejuicios, sino actuar conscientemente
en función de ellos cuando sabemos de forma racional
que no existe una amenaza a nuestra existencia.
Aunque yo no soy psicólogo, me aventuro q resumir algunas de
las percepciones y sesgos en nuestra vida pero algunas de las
que más influyen en el consumo:
• Sesgo de lo desconocido: todo lo que nos resulta desconocido
nos pone en situación de alerta y reaccionamos con
precaución.
• Sesgo semejanza (ley de semejanza): al contrario que el
anterior, todo lo que se parece a algo conocido es admitido
dentro de esa categoría (si lo conocido es bueno, lo nuevo es
bueno y si es malo es malo).
• Percepción de escasez o limitación: cuando tenemos la
sensación de que algo se va a acabar, nuestro cerebro activa
un mecanismo de supervivencia que nos motiva a acaparar
eso que es limitado. De ahí que funcionen las promociones en
las que se pone fecha a una oferta o se limita el consumo de
productos.
• Percepción del valor de algo: cuando se nos presentan varias
alternativas a elegir, tendemos a percivir el valor de lo que
se nos ofrece en función de la distancia física entre las dos
opciones (a más distancia mayor percepción de la diferencia).
Si tenemos algo que tiene valor para nosotros (sea poco o sea
mucho) y se compara una segunda cosa con esto, asimilaremos
las características del primer objeto al segundo (si puedes
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

29
hacer esto que tiene poco valor con este esfuerzo, puedes hacer
esto otro que tiene más valor con el mismo esfuerzo).
• Percepción selectiva: si conocemos las características de
algo podemos encontrarlo de forma más fácil aunque esté en
un entorno con múltiples alternativas y muy confuso. Si buscamos
a alguien en una multitud nuestros sentidos se enfocarán
en encontrar los patrones de esa persona entre muchas opciones
y lo haremos con gran habilidad. Esto es, además, mejorable
con la práctica (juego de las diferencias).
• Sesgo de cierre (ley de cierre): aunque veamos una información
incompleta (una figura, un conjunto de datos, una palabra
sin algunas letras) nuestro cerebro completará la información
que falta para encontrar el todo en la parte. Esto, además,
se puede condicionar con estímulos y aprendizaje. Si estamos
en un entorno propicio completaremos la información que falta
en función del entorno (si vemos las palabras “ovario”, “útero”,
“ma_a” es fácil que deduzcamos que lo que falta es una “m”; si
vemos las palabras “geógrafa”, “cartografía” y “ma_a” es´ f´ácil
que deduzcamos que lo que falta es una “p”).
• Relación figura fondo: nuestra percepción de lo que vemos
está condicionada por lo que sabemos. Así, en un dibujo donde
existe una figura de mujer joven y el fondo compone una figura
de mujer anciana, si ya sabemos lo que hay solo veremos
aquello que ya nos es familiar y tendremos mucha dificultad
para ver la otra figura. Esto hace que se pueda usar la comunicación
para sesgar la percepción de un individuo.
• El anclaje: se trata de un dato que se sitúa como referente
para la valoración de algo. Un anclaje puede ser un número
que represente un dato porcentual, un precio o una cantidad
de algo. Cuando vemos ese número y nos preguntan sobre el
valor o la cantidad de algo, el anclaje servirá como referencia,
sea o no coherente con lo que nos preguntan.
• Sesgo de disponibilidad: la escasez o la abundancia de
algo, su disponibilidad, condicionan nuestra percepción del valor
o la importancia de algo. Si constantemente estamos viendo
noticias sobre un tema, tenderemos a pensar que ese tema
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

INDIVIDUALIDAD
30
es más relevante en nuestras vidas que cualquier otro, aunque
su importancia no sea cuantitativa o cualitativamente significativa.
• La probabilidad: no somos buenos haciendo cálculo de
probabilidades porque es una labor del Sistema 2 y eso requiere
un esfuerzo. Tenderemos a considerar algo como más probable
a suceder cuanto más cercano o disponible nos resulte.
Los arquetipos
Además de estas cuestiones (y muchas otras que no he querido
incluir en este libro porque no es el objeto del mismo y existe
literatura 6 especializada para profundizar en el tema) la toma de
decisiones y el consumo se puede entender también desde el
punto de vista de los arquetipos (que en próximos capítulos recuperaré
para el análisis del Posicionamiento de las marcas).
CONTROL
LIBERTAD
6 Un libro muy recomendable es “Pensar rápido, pensar despacio” de Daniel Kahneman,
psicólogo y Premio Nobel de Economía.
COLECTIVIDAD
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

31
Los arquetipos de la personalidad fueron definidos por Carl
Gustav Jung quien consideró que existían patrones de conducta
definidos y que podían catalogarse en 12 categorías:
• Cuidador (la madre): protege a los demás, es cariñoso y
está al servicio de los demás. Este tipo de personas siempre
anteponen los intereses de los demás a los suyos propios. Son
muy empáticos y compasivos.
• Sabio: valora el conocimiento y las ideas por encima de
todo y suele tener capacidad para hacer comprender lo díficil
de forma sencilla. Sin embargo, cuando no es capaz de abarcar
todo el conocimiento puede sentir un cierto grado de frustración.
Suele ser bueno escuchando a los demás por su afán
de sabiduría y comprensión.
• Héroe: se esfuerza por proteger y defender a los demás y
siente que debe cumplir su misión. Son valientes y buscan justicia
e igualdad, defensores de causas perdidas son capaces
de enfrentarse a problemas o situaciones que los superan.
• Explorador: quiere sentir emociones y conocer cosas nuevas.
Es un probador nato, un early adopter de los que habla Simón
Sinek. Le resulta difícil asentarse y ser constante en cualquier
actividad o trabajo, porque siempre busca alternativas a
lo que hace y vive.
• Mago: es carismático y cree tanto en sus ideas que suele
compartirlas con los demás. Suelen ver lo que otros no ven y
son capaces de ilusionar a los demás con su inspiración. Son
los transformadores del mundo.
• Payaso: es el que quiere animar la fiesta, pero no pensemos
que es vanal, es bastante profundo. Querer hacer felices a
los demás es un signo de altruismo enorme, incluso cuando su
comportamiento esconde su propio dolor.
• Amante: no es capaz de lidiar con los conflictos y busca
siempre la armonía en todo lo que hace. De ahí que intente
complacer a los demás para no tener que nefrentarse a ellos.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

32
Le resulta difícil defender sus propias ideas y creencias, no porque
no tenga firmes convicciones, sino porque no quiere una
confrontación.
• Gobernante: siempre quiere el control de todo. Tienen una
visión de cómo debe funcionar el mundo y procuran asumir el
mando para que nada se salga de su rumbo. Si alguien intenta
arrebartarles el control de una situación no dudarán en entrar
en conflicto.
• Inocente: son los soñadores, los ingenuos. Tienen una actitud
positiva y una personalidad despreocupada. Para ellos todo
saldrá bien. Esto ahce que su optimismo pueda inspirar a los
demás y hacer que se avance en una situación.
• Creador: es el que no puede parar de crear cosas.. Prefiere
construir su propio mundo que consumir el de los demás. Son
los creativos, artistas, innovadores...
• Rebelde: siempre busca cambiar aquello que no está bien.
Hacen las cosas de forma diferente al resto, buscando una solución
alternativa a los caminos habituales. Esa forma de actuar
puede ser a veces negativa si les hace buscar caminos
alternativos a los que son aceptados socialmente.
• Amigo: es confiable, realista y honesto. Siempre busca la
pertenencia al colectivo e intenta encajar en las comunidades
para pertenecer a ellas. Es gregario.
Los arquetipos nos ayudan a entender el comprtamiento de un
individuo, aunque como toda catalogación de las personas es
siempre subjetiva y no responde de forma precisa en todas las
ocasiones, siendo posible la mezcla de comportamientos y por
tanto de arquetipos en una misma personalidad.
Organizaciones: respuesta a las
necesidades del individuo
El Sistema de Consumo va más allá de lo que es la relación entre
empresas productoras de bienes y servicios y sus clientes. El
Sistema de Consumo incluye todo tipo de organizaciones que
ofrecen productos, servicios e ideas, por lo que en el mercado
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

33
se encuentran consumidores con ONG’s (de ayuda, partidos
políticos, Iglesias, sindicatos, ideológicas...), Instituciones públicas
(regionales, nacionales, supranacionales) y, por supuesto,
empresas cuyo interés es vender y obtener un beneficio económico.
Aunque la Naturaleza puede ofrecer a una buena parte de la población
mundial recursos necesarios para resolver sus necesidades
sin contraprestación económica (no de forma gratuita,
porque pagamos un precio por coger prestados recursos de la
Naturaleza), la realidad es que la mayoría (cada vez más, lamentablemente)
de la población accede a los recursos (bienes, servicios
e ideas) a través de organizaciones que obtienen un lucro
de la relación con los individuos, al igual que estos obtienen
un beneficio de su relación con las organizaciones.
En la mayoría de las ocasiones, las organizaciones son las que
proporcionan los productos (bienes, servicios e ideas) que el individuo
necesita para resolver sus necesidades en busca de la
felicidad o, por lo menos, en busca de una vida un poco más
agradable (no olvidemos que es un ser social y por tanto busca
resolver sus necesidades dentro de una sociedad).
Para proporcionar esto, las organizaciones disponen, en mayor
o menor medida, de:
• Sistemas de producción: recursos materiales, tecnológicos,
intelectuales y humanos con los que producir.
• Sistemas de comercialización: adaptación de la oferta a
las características del mercado en el que se ofrece (factores
geo-ambientales).
• Sistemas de Comunicación: recursos para hacer llegar la
oferta al mercado y diferenciarse de otras opciones de que dispone
el consumidor.
Por tanto, cuando consumimos, realmente lo que adquirimos
no es un producto. En la mercado, los productos/servicios se
componen de varios elementos que permiten la diferenciación
entre las opciones que nos encontramos en el lineal del supermercado
o en una búsqueda en Internet.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

La oferta
34
El producto
(lo que se vende)
El formato
(cómo se vende)
La comunicación/
marketing
(el valor añadido /
el por qué se vende)
Las empresas u organizaciones se esfuerzan por incorporar a
sus productos/servicios valor añadido que permita a los clientes
tomar una decisión de compra. Lo que llega al individuo, la
oferta, se compone de tres partes que forman un todo:
• el producto (bien, servicio o idea),
• el formato (la adaptación formal del producto a lo que va a
ser mejor aceptado por el individuo)
• el valor añadido (el valor emocional que ofrece la organización
como diferenciación)
Lo primero y lo segundo pueden ser percibidos a través de los
sentidos por parte de los individuos (es tangible), mientras que
lo tercero es percibido a través de la comunicación que se establece
entre el individuo y el producto, a través de los envases, la
publicidad, la percepción visual y auditiva de contenidos adicionales...
y, fundamentalmente y aunque nos parezca mentira, a
través de “la marca”.
La marca es, en palabras de Joan Costa 7 , “lo que queda en la
memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido”.
7 Joan Costa es comunicólogo, sociólogo, diseñador, investigador y metodólogo (http://
www.joancosta.com/joancosta.htm)
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

35
Esto que percibimos como valor añadido al producto son ideas,
conceptos y mensajes que transmiten un beneficio emocional
(intangible) y muy necesario para satisfacer necesidades superiores.
La marca supone el valor añadido emocional que permite la
diferenciación entre productos de características aparentemente
iguales. La marca aporta el valor añadido de todos los
productos anteriores al nuevo producto. Por eso, cuando una
marca saca un nuevo producto es valorado por los clientes no
por lo que hace, sino por lo que hicieron todos los anteriores
productos de la marca. La percepción de la marca condiciona
nuestras decisiones de compra. Es lo que se llama “la promesa
de marca”.
La marca representa en nuestra memoria la promesa de una
recompensa igual o mejor que la anterior. De ahí que confiemos
más en marcas reconocidas, en marcas cuya promesa
se ha cumplido en más ocasiones y coincide con nuestros
deseos y esperanzas.
A través del Branding los productos (bienes, servicios e ideas)
son percibidos como una oferta diferente frente a otros productos.
Cada individuo ve de forma distinta cada marca, puesto que
aporta a las denotaciones del producto las connotaciones que
están en su mente.
El Mercado
El Mercado es el entorno en el que se desarrolla el proceso de
comunicación por el que las organizaciones ofrecen productos-servicios-ideas
a los individuos para que estos resuelvan
sus necesidades.
En la actualidad ese mercado puede ser físico o virtual, offline
u online, y cada uno de los dos ofrece oportunidades diferentes,
condicionantes diferentes y requiere una forma de actuar diferente,
tanto por parte de los individuos como de las organizaciones.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

36
Esta es la razón de que una parte de los actores del sistema, tradicionalmente
adaptados al mercado offline, se encuentre con
dificultades a la hora de adaptarse al entorno online, que cada
día tiene mayor protagonismo. Individuos que no llegan a sentirse
cómodos haciendo “transacciones” en la red o empresas
que utilizan metodologías del mundo offline para llegar a sus
clientes virtuales. Aunque con el paso de los años y la progresiva
adaptación, cada vez es menos frecuente.
Por tanto, igual de importante que saber lo que vamos a vender
y a quién se lo vamos a vender (recuerda que vendemos
productos-servicios-ideas) es determinar si lo vamos a hacer
en uno de los mercados o en ambos a la vez, porque en cada
uno de ellos debemos adaptar nuestra forma de resolver la conversación
con los demás actores de una forma u otra.
El mercado offline
El mercado offline se caracteriza, fundamentalmente, por ser
un mercado analógico desde un punto de vista espacio-temporal.
¿Qué quiero decir, te preguntarás? Muy sencillo, el mercado
offline se basa en una concepción tradicional, donde nuestra
oferta se presenta en un espacio y en un tiempo concreto y se
ve directamente afectada por estas dimensiones, hasta el punto
de configurar la oferta (junto con el producto-servicio-idea).
Cualquier oferta que realicemos está condicionada por el espacio
y el tiempo en el que se concretó. Te pondré un ejemplo.
Si quieres vender una caja de tomates en un mercado, esa caja
deberá estar físicamente en ese mercado (es decir, no la puedes
exponer en ningún otro mercado a la vez, necesitarás un stock
para satisfacer la demanda), se verá afectada por unas condiciones
de transporte (encarecerá el producto, lo deteriorará), unas
condiciones de almacenaje y exposición (cada día que pase el
tomate evolucionará, cambiando su valor) y se verá afectado por
el público que lo reciba (para el que expones ese producto), de
su estado de ánimo (está receptivo o no para realizar compras),
de su situación económica en ese momento (dispone de recursos)
y del intercambio de mensajes que realices como vendedor
y lo convincente que seas.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

37
El mercado online
El mercado online, por el contrario, se caracteriza por no verse
afectado de forma determinante por el espacio-tiempo (¡vaya
que no! me estarás contestando).
Es en este sentido un mercado digital es capaz de estar en
muchos espacios y en muchos tiempos a la vez, sin que con
ello se vea afectada la oferta. Pongamos el mismo ejemplo de
antes.
Si quieres vender una caja de tomates en una tienda “online” lo
primero que debes saber es que no necesitas tener la caja de tomates.
Eso, en sí mismo, ya es un gran cambio. No existe stock,
no existe transporte (de momento) no existe deterioro, no existe
almacenamiento ni exposición física del producto. El público
que puede comprar esa caja de tomates no se reduce al que tú
puedes llegar a contactar físicamente en un mercado (durante
un tiempo concreto y un espacio concreto), sino que es universal
(todo aquel que tenga posibilidad de conectar con tu tienda
podrá ser un cliente potencial). Por tanto, no existen barreras físicas,
más allá de las que tú desees poner por cuestiones meramente
logísticas.
Por otra parte, el producto “digital”, al no ser perecedero, permanece
como oferta atemporal en la red hasta que decidimos eliminarlo
del mercado (piensa que puedes querer quitar una caja
de tomates de la tienda online cuando la vendas, pero normalmente
no quitarás una idea o un servicio que ofreces). El hecho
de que sea una oferta atemporal y no espacial hace que la posibilidad
de contacto entre organizaciones e individuos en el mercado
sea infinita.
Por tanto, las características del mercado online hacen que la
Comunicación (el Marketing, la Publicidad, las Relaciones Públicas...)
se nutra de un lenguaje, una metodología y unas formas
diferentes de las que tradicionalmente se han utilizado en el
mundo offline.
Adaptación según el mercado
Visto esto, los comportamientos que venían utilizando las organizaciones,
incluso las que venían utilizando los individuos, en el
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

38
mundo offline para establecer sus relaciones en el mercado no
son válidas en el mundo online y es necesario la adaptación al
nuevo entorno. Especialmente por parte de las organizaciones,
que son las principales interesadas en conectar con su público-objetivo.
Esta necesidad de adaptación ha provocado un rechazo durante
unos años de Internet por parte de algunas organizaciones e
individuos que eran incapaces de desenvolverse con soltura e
incapaces de usar los códigos de comunicación que exigía la
nueva plataforma, lo que ha supuesto una buena oportunidad
para muchas pequeñas organizaciones y empresas que se han
adaptado a ese medio y que han sabido conectar con una comunidad
de individuos que demandaban nuevas formas de comunicación
y nuevas formas de relación entre los nodos de la
nueva Red.
A pesar de que he establecido diferencias entre un mercado online
y uno offline, la realidad es que el cliente se mueve en ambos
entornos de forma natural (unas generaciones más que
otras, pero la línea que separa ambos mundos está cada vez
más diluida).
En estos momentos, cualquier empresa que quiera triunfar
debe tener en cuenta que va a tener que moverse en ambos
mercados. Puede que no venda en el online, pero tendrá que
relacionarse en las redes sociales. Puede que solo venda en Internet,
pero tiene que tener en cuenta la Logística, la competencia
offline y que su cliente, muy probablemnete quiera tocar el
producto.
Por tanto, la marca debe trabajar siempre en ambos mundos,
sin establecer diferencias entre su imagen online y su imagen
offline, porque su Reputación se generará tanto en un mercado
como en otro.
Se acabó el online y el offline
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

39
Cómo consume el individuo: AIDA
El consumidor no actúa de forma aleatoria. Existe un patrón muy
definido que afecta al comportamiento de las personas mientras
consumen. Ese patrón es AIDA.
AIDA es un término que describe secuencialmente el comportamiento
de un individuo cuando consume y por tanto la clave
de un buen mensaje de comunicación, marketing o publicidad.
AIDA es el acrónimo de Atención, Interés, Deseo y Acción.
La primera fase en el proceso de compra/venta es la fase de
atención/atracción. El individuo, el consumidor detecta una necesidad
insatisfecha, normalmente por algún mensaje de atracción
realizado por un vendedor.
En esta primera fase, los mensajes se centran en poner de manifiesto
esa necesidad insatisfecha. Una necesidad que podrá
ser resuelta por un producto/servicio/idea que está en el mercado.
Si la empresa comunica de fuera hacia adentro (recuerda
el gráfico del círculo dorado de Simón Sinek) esos mensajes
estarán enfocados a transmitir características, información del
producto y cosas tangibles. Si por el contrario, la comunicación
se hace de dentro hacia afuera, los mensajes estarán cargados
de emoción, valores e ideas intangibles que motiven la compra
emocional. En esta primera fase es muy importante que seamos
capaces de identificar a nuestro cliente potencial para poder
hacer un trabajo continuo de maduración o como veremos
en unas páginas, acompañarle en su recorrido hacia la compra
(o buyer journey).
En la segunda fase, interés, el cliente está valorando opciones
y comienza a comparar productos o servicios de diferentes
proveedores. Es una fase en la que El Marketing de contenidos,
el copywriting, es fundamental para generar gran cantidad de
información de calidad que se indexe en los buscadores y aparezca
en las búsquedas que realizan nuestros clientes. También
se puede realizar (y se debe) en el mundo offline porque el Marketing
de atracción tiene que establecer una simbiosis entre la
información online y la offline que envuelva al posible cliente. En
esta segunda fase, el cliente busca comparar, por lo tanto, la in-
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

40
formación debe ser tanto emocional como racional, porque el
cliente necesita corroborar su elección de compra.
La tercera fase del proceso es la de Deseo. En esta fase el individuo
siente la necesidad de tomar una decisión, porque la
información (emocional y racional) le ha llevado a cerrar tanto
las opciones que necesita acabar el proceso. En esta fase, el
cliente puede tener todavía algunas dudas, fundamentalmente
porque en el proceso de compra se produce un sacrificio (existe
el temor a descartar opciones que podrían haber sido mejores)
y eso provoca ansiedad a la vez que emoción positiva. Existe literalmente
el deseo de comprar. En este momento, es necesario
reforzar positivamente la decisión y por eso, en esta fase, la información
se centra en ofrecer un refuerzo positivo en el proceso.
Aquí se tienen en cuenta las experiencias de otros individuos
(y se ofrecen testimonios), las pruebas de producto y cualquier
estímulo que acerque la compra.
La cuarta fase de AIDA es la Acción (compra para el individuo
o venta para el negocio). En esta fase se produce la transacción
en la que uno adquiere un producto a cambio de algo
(dinero si es una venta, delegación de responsabilidad si es un
voto, afiliación a una causa si es una idea...). En esta cuarta fase,
la más crítica, cualquier duda, impedimento, proceso incorrecto
puede dar al traste con la transacción y provocar la vuelta al principio.
Por tanto, en esta fase necsitamos ser extremandamente
prudentes, rápidos y eficientes para reducir los puntos de fricción.
Aquí lo que espera el comprador suele tener que ver con el
precio, el servicio post venta, condiciones de entrega, refuerzos
positivos que le ayuden a tomar la decisón. Por eso, cuando el
sistema detecta una duda en la decisión (un tiempo de espera
más largo de lo habitual, una pregunta de última hora...) responde
con una oferta o un cambio positivo de condiciones.
El embudo se transforma en círculo
El embudo de AIDA se ha vuelto cada vez más complejo. Realmente,
lo que ha ocurrido es que el análisis del buyer journey, o
camino de compra del cliente, se ha sofisticado y se ha incluido
la parte final que antes ni se consideraba.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

41
Hasta hace unas décadas el embudo terminaba con la conversión
(la compra), sin embargo, hoy el embudo se ha transformado
en un círculo y tras la conversión, encontramos la fidelización
y con ello la entrada de nuevo en un proceso de compra.
A esta quinta fase se le ha llamado Deleite o Fidelización y busca
activar mecanismos para que el cliente satisfecho repita en la
compra, aumente el número de veces que compra y transmita a
sus conocidos su experiencia, provocando la llegada de nuesvos
compradores, de forma más fácil y económica para la empresa.
El cliente ya nos ha comprado y según el Marketing tradicional
aquí se acaba todo. Pero no es así. Las grandes marcas lo saben
desde hace mucho y lo que han hecho es perfeccionarlo.
Ahora hay una oportunidad de que nuestro cliente se convierta
en el embajador de nuestra marca, recomiende a sus amigos o
familiares el producto y el proceso comience de nuevo (pero con
mucho ganado).
En esta fase entran en juego los centros de atención al cliente,
las peticiones de recomendación a través de las redes sociales
y las ofertas con el mensaje de “díselo a tus amigos y recibirás
Hubspot, especialista en Inbound
Marketing, ha considerado adecuado
modificar el tradicional embudo para
adaptarlo al proceso del marketing de
atracción y seducción.
Este nuevo concepto, conocido como
“Flywheel”, considera la venta como un
proceso y no como una finalidad.
El prospecto entra en el círculo, se
transforma en cliente y finalmente
en un fan. De esta manera, mejora la
capacidad de la empresa de vender.
CLIENTE
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

42
un descuento en tu próxima compra”. ¿Te suena? Esta fase es
muy importante porque permitirá también conseguir un cliente
recurrente, un cliente fiel, que es mucho más barato y puede ser
la diferencia entre el éxito o el fracaso empresarial.
Sin embargo, esta fase es una de las grandes olvidadas porque
todo nuestro esfuerzo se centra en conseguir nuevos clientes,
pensando que los que ya tenemos van a ser fieles por “nuestra
cara bonita”.
Quién es nuestro cliente ideal
Todo este trabajo se realiza para convencer a una persona de
que compre nuestro producto.
Sin embargo, hay muchas personas con necesidades y condicionamientos
diferentes. No podemos seducir a todos de la
misma forma. Por eso es necesario elegir a nuestro cliente
ideal y trabajar la marca en función de las motivaciones de
compra de ese tipo de persona.
La creación de perfiles de cliente ideal o Buyer persona es un proceso
fundamental en la elaboración de una Estrategia de Branding.
El conocimiento de nuestro cliente tiene que ser la base
de la creación de cualquier estrategia empresarial por lo que
debemos ser exhaustivos en la elaboración de estos perfiles
para que sean verdaderamente útiles.
Lo primero que debo explicar es que aunque hay similitudes entre
el concepto de cliente ideal y el de cliente potencial no son
exactamente lo mismo. Y para que lo entiendas voy a definir ambos
de forma que se vean esas diferencias.
El cliente potencial es todo aquel que puede llegar a comprar
nuestro producto o servicio. Imaginemos que tenemos una
tienda, todos los que pasen por delante de nuestra puerta son
clientes potenciales.
El cliente ideal es aquel que tiene motivaciones para comprar
nuestro producto o servicio. Si nuestra tienda es de bañadores,
nuestro cliente ideal es aquel al que le gusta ir a la playa, a la piscina,
a nadar o a tomar el sol.
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

43
Creación de perfiles o Buyer persona
Lo verdaderamente importante a la hora de crear los perfiles de
clientes ideales o buyer persona es centrase en las motivaciones
de compra, porque esas motivaciones, que serán como ya
hemos visto probablemente emocionales, determinarán la capacidad
de conectar de la marca con el consumidor a través de los
productos o servicios.
El buyer persona o perfil de cliente ideal es un retrato de la
persona que compra tu producto o servicio. Se compone de
una serie de datos sobre ese tipo de persona que son generales
a todos los que compran tu producto, su conducta a la
hora de comprar y las motivaciones que le llevan a tomar sus
decisiones.
Conocer todos esos datos es fundamental para crear el mensaje
que después va a ser la base de la Estrategia de Branding. La
creación de perfiles es crucial para identificar qué información
vamos a crear y cómo tenemos que presentar esa información
para que pueda tenerla en cuenta nuestro cliente potencial.
A la hora de crear estos perfiles debes tener en cuenta que
el buyer persona es un perfil dinámico, que evoluciona con el
conocimiento y mejora su eficacia cuando incorpora nuevos
datos extraídos del análisis del proceso de compra.
A la hora de comenzar, lo mejor es crear una ficha e ir trabajando
en ella con cada nuevo dato que obtienes. Al contrario que con
el público-objetivo que cuanto más te alejas de los detalles más
afinado está, en el proceso de creación de perfiles de cliente
ideal los detalles cuentan y son precisamente esos detalles los
Buyer Persona
Céntrate en un perfil
principal
Haz un perfil realista
Céntrate en las
motivaciones y no en
los comportamientos
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes

44
que identifican las motivaciones de compra y los que mejoran la
eficacia del buyer persona.
Crea una ficha con la siguiente información:
• Información demográfica y cómo es un día de su vida.
• Trabajo y nivel de experiencia profesional
• Cuáles son sus problemas y cómo podemos ayudarle
• Qué es lo que valora más. Cuáles son sus objetivos
• Dónde busca información
• Qué tipo de experiencia busca
• Objeciones más frecuentes a nuestro producto.
¿Iniciamos el proceso
de construcción de tu
marca?
BRANDING HIPERTEXTUAL - Como construir una marca que enamore a tus clientes