Billboard AR N° 90 Enero 2021

adio y la transmisión de música
popular desde que MTV aterrizó
por primera vez en la luna en 1981.
“MTV podría hacer famosos a los
artistas sin que exista un formato
de radio para que tengan éxito. , o
sin que su éxito en la radio sea una
conclusión inevitable ”, dice Craig
Marks, coautor de la historia oral de
MTV I Want My MTV y ex editor
de Billboard. “Yo creo que TikTok
es un ejemplo mucho más claro de
[esa influencia que elude al portero].
TikTok es, de alguna manera, su
propia pequeña biosfera “. Al igual
que MTV, cuyos primeros días estuvieron
dominados por los bichos
raros de la nueva ola del extranjero
con grandes cabellos y efectos visuales
de lógica onírica (Duran Duran,
Culture Club, Adam Ant), TikTok
también se ha convertido en un caldo
de cultivo para éxitos inesperados
de los recién llegados a las listas,
del pop excéntrico. canciones como
“Supalonely” de BENEE a pistas de
rap no tradicionales como “Whole
Lotta Choppas” electro-fied de Sada
Baby. “Es en su mayoría a la izquierda
del centro”, dice Corey Sheridan,
director de asociaciones musicales
y operaciones de contenido de Tik-
Tok. “Cuando pienso en el éxito que
hemos impulsado para la nueva generación,
eso es lo que nos entusiasma
mucho”.
Y así como MTV obligó a los sellos
en los años 80 a responder a su
éxito creando divisiones de videos
musicales fuera de sus departamentos
de promociones, los sellos ahora
han cambiado su enfoque a TikTok.
“En 2019, [TikTok] fue definitivamente
parte de nuestros lanzamientos
de marketing, pero en 2020, se
multiplicó por diez”, dice Harrison
Golding, director de marketing de
la división de etiquetas de EMPI-
RE, responsable de los éxitos virales
de TikTok de 2020 como “24” de
Money Man y “Vibe” de Cookie Kawai.
“Muchas veces hablamos con
nuestros representantes en TikTok
... pero también con creativos o
personas influyentes en el espacio,
solo para hacernos saber qué está
funcionando bien en la plataforma.
No puedo decir lo que siempre va
a hacer un niño de 13 años, así que
[es útil tener] algunos jóvenes para
mantenerme informado “.
Esa necesidad de consultar los
datos y la juventud para responder
a las tendencias en constante evolución
de TikTok (Golding lo compara
con perseguir tormentas eléctricas,
con la esperanza de ser alcanzado
por un rayo) apunta a algunas de las
mayores diferencias entre MTV y
TikTok. En lugar de que los grandes
artistas tengan una reproducción
garantizada, las estrellas en TikTok
no son los propios artistas, quienes
están en gran parte ausentes de
los clips que hacen que sus canciones
sean exitosas, sino personas
influyentes como Addison Rae y
Charli D’Amelio, que son “más [VJ ]
Martha Quinn que Madonna ”, dice
Marks, y despierta la viralidad de las
canciones con sus populares videos
de baile.
“Los aficionados están afectando
más o menos nuestra forma de
comercializar”, dice Golding. “Están
eligiendo las canciones que les gustan,
y luego tenemos que reaccionar
ante eso”. El resultado de ese marketing
reactivo es que los ciclos de
promoción de álbumes son menos
premeditados que nunca, ya que a
menudo no se sabe qué canción de
un álbum se incendiará ni cuándo.
“La mayoría de la música que es tendencia
en TikTok está fuera de su ciclo
promocional, ya sean seis meses,
dos años, seis años”, dice Sheridan.
Hacer las cosas aún más desafiantes:
estos momentos de éxito viral también
ocurren exponencialmente más
rápido que nunca. “Con la forma en
que funciona Internet, puedes crear
un video y ser famoso en dos horas
si aparece”, agrega Sheridan. Tomar
usuario de TikTok
doggface208, cuyo video de septiembre
de él haciendo longboard y
cantando junto a “Dreams” de Fleetwood
Mac lo convirtió en una estrella
de la corriente principal y provocó
que el éxito volviera a entrar
en el Hot 100 y finalmente subiera al
número 12.
Por supuesto, MTV permaneció
en el centro de la cultura pop
durante más de una década. ¿Puede
TikTok lograr la misma longevidad
en términos de influencia en la
creación de hits? Marks se muestra
escéptico de que cualquier fenómeno
de 2020 pueda replicar el
impacto de MTV. “MTV tuvo todo
el mundo para ellos durante una
docena de años, y esencialmente,
MTV fue quien decidió cambiar lo
que estaban transmitiendo, no es
como si hubiera competencia”, dice.
“TikTok tiene competencia, tendrá
competencia, y su competencia no
solo proviene de sus competidores,
sino de cualquier cosa que no
podamos pronosticar, será el nuevo
TikTok”.
Sheridan es más optimista acerca
de su empresa. “Hemos sido tan
buenos cubriendo tanto terreno en
los últimos dos años”, dice. “Espero
que dentro de unos años podamos
mirar hacia atrás y decir: ‘Esta es la
generación TikTok’”.
AQUI VAS OTRA VEZ
Para tantas canciones nuevas como TikTok ayudó
a popularizar en 2020, la ilustración más clara
de su influencia este año podría haber sido el
resurgimiento de las listas de éxitos de “Dreams”
de Fleetwood Mac, un rock perenne que dominó
por primera vez el Billboard Hot 100 en 1977 y
lo hizo todo. el camino de regreso al top 20 este
octubre. Así es como un sencillo clip de TikTok
convirtió el clásico de Me Decade en un éxito de
la Generación Z
SEPT. 25
EL USUARIO DE TIKTOK
@DOGGFACE208 PUBLICA UN
VIDEO DE SÍ MISMO PATINANDO
EN “DREAMS”
Un clip de 15 segundos de Nathan
Apodaca, de 37 años, navegando
en su longboard mientras cantaba
“Dreams” y bebía de una botella
de jugo Ocean Spray Cran-
Raspberry rápidamente capturó
la imaginación del público y envió
ventas y transmisiones de la
canción. disparándose. “Empezó
a ver cómo el video se traducía
en números de transmisión
prácticamente de la noche a la
mañana”, dice Jeannette Perez,
directora de experiencia de
Kobalt, editor de Fleetwood Mac.
OCT. 8
DEBUTES COMERCIALES DE
“COMIENZA EN TIKTOK”
En dos semanas, el momento
“Dreams” había crecido lo
suficiente como para que TikTok
presentara un comercial de
televisión que combinaba el video
inicial de Apodaca con otros 10
clips de respuesta, incluido el
de Fleetwood, en una pantalla
dividida simultánea.
El anuncio, que se emitió mucho
durante las Finales de la NBA
y los Billboard Music Awards,
sirvió para presentar el momento
(y TikTok en general) a una
audiencia más amplia que abarca
todas las generaciones, incluida
la madre del jefe de estrategia
de Shelter, Brian Frank. “Ella vio
el anuncio de televisión en las
Finales de la NBA”, recuerda, “y
dijo, ‘¡Oh, ahora lo entiendo!’”
OCT. 17
“DREAMS” REENTRA EL HOT 100
OCT. 5
MICK FLEETWOOD SE UNE A
TIKTOK, PUBLICA SU PROPIO
VIDEO “DREAMS”
El grupo de administración de
Fleetwood Mac, Shelter Music,
aprovechó la oportunidad para
involucrar a la banda con el
momento viral de Apodaca, ya
que el CEO Carl Stubner reclutó
al cofundador del grupo Mick
Fleetwood para filmar su propio
video de respuesta nofrills
(patineta y botella Ocean Spray
incluidos), manteniendo el El
impulso de los “sueños” avanza.
“Me llamó y me dijo:” Está
lloviendo. ... ¿Quieres que lo
vuelva a hacer? ‘”, Recuerda
Stubner. “ ‘¡No! ¡Una toma, eso es
todo lo que queremos! “
OCT. 13
STEVIE NICKS SE UNE A LA
DIVERSIÓN
“Dreams” había sido un
fenómeno viral durante semanas
cuando la cantante y compositora
principal de la canción bendijo
el momento con su propio video
con tintes góticos. Nicks se puso
patines en su piano mientras
cantaba la letra mientras la
canción sonaba en un tocadiscos
cercano.
“Es algo así como este juego de
improvisación, donde la gente
quiere agregar su toque a medida
que avanza”, dice el jefe de
contenido musical y asociación
de TikTok, Corey Sheridan, quien
trabajó con el equipo de Nicks
para hacerla participar en TikTok.
“Para cuando Stevie se metió en
esto, ella hizo lo suyo”.
Con las ventas y las transmisiones de “Dreams” aún aumentando tres
semanas después de que Apodaca subiera por primera vez su video
a TikTok, la canción devolvió a Fleetwood Mac al top 40 de los Hot
100 por primera vez en 30 años con su reingreso en el número 21. No.
12 una semana después. Las transmisiones de la discografía general
de la banda también se duplicaron, un impulso sin precedentes (y
posiblemente irrepetible) que rompió todo el catálogo.
industria a la atención. “Dirigiendo otras bandas, todo el mundo viene
a nosotros como, ‘Queremos esto, ¿cómo es que no tengo esto?’”, Dice
Stubner. “Y es como: ‘No puedes escribir esto’. Esto es algo que acaba
de suceder”
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