SPECIAL MODE ET MEDIA - Magazine

OFF RECORD MEDIA
DE LA
PRESSE ET DES
MARQUES
Il y a longtemps que le lecteur n’est plus au centre des journaux, à peu près
depuis qu’il ne représente plus sa principale source de revenus. On sait
que la presse spécialisée est souvent complaisante avec les marques, mais quid de
la « vraie » : les quotidiens anglo-saxons, généralistes ou économiques ?
Visite guidée, off record of course…
Vu de France, la presse anglo-saxonne reste un modèle
par son opiniâtreté et son indépendance rédactionnelle.
Avez-vous le même sentiment ?
Quand je lis Le Monde, j’ai toujours l’impression
d’être dans un journal d’opinion, avec des articles
qui livrent le sentiment du rédacteur. À titre d’exemple,
au New York Times (NYT), ils ont un outil, le New York
Times style guide, qui est un dictionnaire des mots qu’il
est interdit d’utiliser ; même le mot « réforme » en fait
partie parce qu’il n’est pas assez neutre et que ça sousentend
que la situation antérieure ne convenait pas. Le
journal écarte tout ce qui est narratif pour s’en tenir aux
faits et rien qu’aux faits. Le journaliste doit être aussi
invisible que possible. En France, c’est du récit. Je dois
reconnaître un avantage à cette manière de faire : on sait
tout de suite si on lit un journal de gauche ou de droite.
Alors qu’en Angleterre, on opte pour une
neutralité qui se révèle presque impossible
à tenir… on sait que le Financial
Times (FT) est clairement conservateur
et libéral. […] Le politiquement correct
n’est pas qu’une formule des quotidiens
anglais ; en France, on peut se permettre
de dire beaucoup plus, avec des formes
beaucoup plus variées. On n’écrit pas « un
Noir » dans la presse anglo-saxonne, c’est
trop connoté, on doit dire « african-american
», dénomination qui ne mentionne
que l’origine. En France, on peut dire « une Black », ce
qui fait halluciner les Américains ! Une autre différence
est que les journalistes français acceptent les voyages
de presse, dans lesquels on est invité et en général bien
accueilli, la marque ayant l’espoir qu’en retour, elle soit
bien traitée dans les colonnes du journal pour lequel
on travaille.
Les journalistes français répondent que ce sont des
moments et des situations où beaucoup d’informations
circulent, comme des faux temps morts…
Ça vous paraît peut-être naturel, mais en
France il y a toujours de la philosophie au baccalauréat,
et vous êtes empreints de sociologie sans vous en
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rendre compte… De sorte qu’on retrouve une approche
beaucoup plus sociologique dans la presse. On ne va
pas uniquement relayer une information brute, mais la
problématiser dans un contexte plus large, donc ça peut
se justifier. Mais vu de Londres ou de New York, c’est
de la sociologie, pas du journalisme, lequel devrait s’en
tenir aux faits ! Même quand on fait appel à des experts,
ils n’interviennent que s’ils démontrent quelque chose,
s’ils apportent des preuves ; pas pour livrer leur regard
ou leur « expertise ». Les figures d’autorité sont délimitées
: un philosophe n’a rien à faire dans un article de
presse. […] Par exemple : prenons un sujet sur la fashion
week dans un pays du Maghreb, on va d’un côté se
demander quel sens peut avoir la mode dans un pays
où on porte le voile, de l’autre, quels sont les coûts de
production du tissu, le poids économique, la part dans
l’industrie nationale, etc. Un article ne peut se borner à
faire du commentaire, il doit apprendre quelque chose
au lecteur. Sinon se repose toujours la question : “why
do we give a shit?”
On sait la presse de style sujette à des pressions
économiques de la part des annonceurs, mais le phénomène
concerne-t-il aussi la presse quotidienne anglosaxonne
?
Oui, bien sûr, ces pratiques sont transfrontières
! Prenons les montres – qui ont toujours des budgets
importants : même en temps de crise, on remarque
que tous les quotidiens ont des sections ou des suppléments
montres, du Times au International Herald
Tribune (IHT), mais Le Monde le fait aussi…
Ces suppléments sont néanmoins clairement perçus par
les lecteurs comme publicitaires…
Il y a les suppléments ou les hors-séries à
l’approche de Basel World, mais on peut aussi trouver
des articles dans le journal lui-même sur tel horloger
ou telle boutique, et retrouver une publicité pour la
marque citée dans les pages suivantes… L’article est
rédigé avec la même rigueur factuelle que le reste du
journal, mais on aura invité un rédacteur à traiter précisément
du sujet.
Ça s’apparente à un droit de citation, qui garantirait
à une marque d’être présente éditorialement dans
le numéro ?
Le mécanisme est un peu différent : les sommaires
(ou calendriers rédactionnels) sont préparés
assez tôt et il y a un dialogue constant avec le service
publicité pour qu’il puisse contacter les annonceurs en
fonction de la liste des sujets ; c’est de cette manière
qu’on les attire. Les dossiers peuvent porter sur le luxe,
le luxe écolo, les yachts écolos, mais aussi l’eau, la green
technology… dans lesquels on parlera des acteurs importants
du secteur et ça représente d’énormes annonceurs,
même si on mentionnera toujours un outsider pour
se donner bonne conscience. […] Un autre exemple :
s’il y a un dossier sur le Moyen-Orient, il n’y aura pas
de publicité de marques israéliennes et vice versa. Idem
si on fait une section mode dans laquelle LVMH est
annonceur, on n’y fera pas de papier sur Chanel ou une
marque de PPR. Les journaux connaissent les intérêts
des marques et intègrent cet élément dans la fabrication
de leur contenu rédactionnel. Et si un annonceur ne
peut être présent pour les raisons qu’on vient de dire,
on le rassure en lui parlant d’un prochain numéro dont
« l’univers rédactionnel » lui sera plus favorable, c’est-àdire
que sa publicité sera très bien entourée avec tel et
tel papier. Parce que le contenu, en général, c’est pour
aller autour des pubs…
[…] Toutes les règles de rédaction
sont brisées pour le client.
Normalement, après une
interview, on ne peut pas relire
ses citations, mais tout le monde
permet au client de se relire,
ce qui lui permet de contrôler
exactement son discours…
Ce sont les marchés émergents qui assurent une forte
croissance au luxe. Cela a-t-il aussi des conséquences
rédactionnelles ?
On voit fleurir des éditions chinoises pour
cette raison. Tout le monde est conscient que le luxe
s’est déplacé et que les acheteurs ne sont plus tant aux
États-Unis qu’en Chine… Les marques ont compris que
si dans leur publicité le mannequin était chinois, les
Chinois acheteraient plus, comme en témoigne le dernier
visuel Louis Vuitton ; Valentino s’y met aussi… Ce
n’est pas un hasard si l’agence Elite a inauguré un
département à Shanghai ! Un nouveau marché de mannequins
asiatiques s’est ouvert, parce que les Chinois
ne se contentent plus de la campagne ghetto, avec le
mannequin chinois, uniquement destinée à leur marché
; ils veulent voir la vraie grande pub à Paris et à
Milan. […] Et c’est pareil pour la presse : ils ne veulent
pas une petite édition chinoise à côté de l’édition historique
mais être les rois et au cœur de « l’édition mère ».
Il y a toujours une fascination pour l’Occident ; ils ont
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besoin d’être validés par lui, ce n’est qu’ensuite qu’ils
mettent des pubs… C’est pour cette raison qu’on voit tant
d’articles sur la Chine et le Moyen-Orient dans la presse
dite « sérieuse ».
[…] on peut presque parler de
coproduction de contenu entre les
marques et les magazines…
Les relations entre la presse de style et les marques sont
encore plus directes. On sait par exemple que le choix
de la marque créditée en couverture n’est pas anodin…
Oui, et ça dépend de la somme d’argent dont
a besoin le magazine pour boucler son numéro… Un
groupe peut dire par exemple on vous donne tant pour
que le magazine paraisse, à condition qu’on ne voit pas
untel et untel. […] Toutes les règles de rédaction sont brisées
pour le client. Normalement, après une interview, on
ne peut pas relire ses citations, mais tout le monde permet
au client de se relire, ce qui lui permet de contrôler exactement
son discours. Si un gros client menace de retirer
sa pub s’il ne relit pas, on le lui permet. Normalement,
un annonceur n’a pas à savoir de quoi sera faite la
partie rédactionnelle du numéro ; là, le client a un droit
de regard sur ce qui va paraître, et parfois même sur
les photos.
Et dans la presse de style ?
Si, par exemple, il y a un deal avec une marque
pour la couverture et qu’elle « prête » son mannequin
vedette ainsi que ses vêtements, le photographe est
censé envoyer les images qu’il aura choisies, mais c’est
en réalité la marque qui aura le dernier mot.
C’est presque de la coédition…
Oui, on peut presque parler de coproduction de
contenu entre les marques et les magazines… D’ailleurs,
les « contenus » des marques sont pris en charge par
des personnes qui dirigent des magazines, prétendument
indépendantes… Par exemple, aujourd’hui,
Jefferson Hack [rédacteur en chef d’Another magazine,
ndlr] s’occupe du magazine de Chanel ainsi que du site
Nowness, financé par LVMH… ça doit probablement
créer des liens et une certaine dépendance.
On lit peu de réelles enquêtes sur le luxe (ou alors sur
la contrefaçon et pour la condamner), et plutôt que d’en
expliquer les mécanismes, les médias préfèrent en célébrer
le faste. Jusqu’où est-ce toujours de l’information ?
C’est impossible de lire une enquête sur le luxe
pour une raison simple : si un éditeur publie son titre,
c’est qu’il est financé par le luxe, donc c’est impossible
de se retourner contre son financier, c’est exclu ! Quant
à savoir si c’est toujours une
information, techniquement
oui, une ouverture de
boutique est une information. Maintenant, pourquoi
le mettre en avant et au détriment de quoi, c’est une
question qui revient au lecteur. […] Il y a un prisme
pour comprendre la manière dont sont organisés les
journaux, c’est le conflit israélo-palestinien, qui est une