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IMPACT
ACTEURS
JE PRÉTENDS QUE NOTRE ÉCHANTILLON PAR
RAPPORT À L’ENSEMBLE DE LA POPULATION
EST UN DES PLUS REPRÉSENTATIFS DE SUISSE.
René Schmutz
SCHMUTZ C’est vrai, ça fait une différence: nos chiffres valent
pour tout le média. Je dois encore insister sur les différences
dans les méthodes de mesure entre la TV et les médias imprimés.
Telecontrol travaille avec près de 2000 appareils et nous avons
chaque année un échantillon de 22 000…
STEINMANN …Radiocontrol en a un de 285 000…
SCHMUTZ … Je prétends que notre échantillon par rapport à
l’ensemble de la population est un des plus représentatifs de
Suisse. Celui qui arrive par contre dans le panel de Telecontrol
est au fond un fan de télévision…
STEINMANN C’est une thèse complètement infondée et aujourd’hui
plus du tout d’actualité. Tous ces effets de panel sont équilibrés,
même ceux dont le comportement changerait avec
l’appareil de contrôle. Il existe des normes mondiales pour la recherche
télévisée. Parallèlement à Telecontrol, il existe en plus
des «Establishment Survey» de consommation. Des candidats au
panel sont ainsi comparés.
Bien sûr que chaque recherche ne montre jamais la réalité. Elle
n’est toujours qu’un rapprochement avec la situation réelle. Ce
que vous faites comme prévision pour la presse écrite et nous
pour la télévision, c’est un simple pronostic de ce que la réalité
devrait être. En effet, nous comparons le mois de mars 2002 avec
celui de cette année, les chiffres – avec la guerre en Irak – ne
vont jamais coller.
SCHMUTZ Nous devons toujours avoir en tête que nous parlons
de deux médias très différents. Les deux ont leurs méthodes de
recherche et les deux font la meilleure recherche possible. S’il
existait un nouveau système qui m’apporte des résultats crédibles,
je suis bien sûr prêt à le tester. Aucune offre n’a été faite
jusqu’à présent.
STEINMANN Puis-je présenter un tel système de mesure pour la
presse écrite? La base étant la montre de Radiocontrol de la
deuxième génération. Elle est programmée individuellement, par
exemple pour la région de Berne. Sur le display, il y a en première
place, selon l’utilisation du jour, la «Berner Zeitung». Si, lecteur,
je prends la BZ en main, je sélectionne le titre. Je peux aussi sélectionner
les autres titres sur l’écran en confirmant par «lu». Le
soir, la montre va demander à l’utilisateur s’il a bien noté toute
sa consommation en imprimé de la journée. L’avantage de ce système,
c’est qu’en Suisse, on peut s’appuyer sur un échantillon de
285 000. Ce qui correspond au panel Radiocontrol actuel. Ce qui
est également intéressant, c’est qu’il s’agit des mêmes personnes
ON DIT TOUJOURS QU’ON NE PEUT PAS COMPARER
CE QUI N’EST PAS COMPARABLE. EN RÉALITÉ, ON LE
FAIT QUAND MÊME. Matthias Steinmann
dont on a déjà mesuré la consommation radio et TV.
SCHMUTZ Je suis prêt à tester ce système. Mais il existe déjà une
différence entre les médias: la télévision et la radio sont mesurées
de manière passive, alors qu’il faut une intervention active
pour les produits imprimés.
STEINMANN Tout ce que l’on exige aujourd’hui du consommateur,
par exemple une interview ou la tenue d’un journal, est
bien plus astreignant que la petite activité que j’ai présentée
avec la montre.
SCHMUTZ Chaque méthode a ses avantages et ses inconvénients.
Ce qui importe, c’est que quelque chose d’équilibré sorte au bout
du compte.
STEINMANN La télévision aimerait qu’il y ait les même mesures
et que les résultats soient vraiment comparables. Il est peut-être
possible que vos valeurs soient en général trop élevées.
SCHMUTZ Partout dans le monde, la consommation TV est mesurée
avec des systèmes semblables à Telecontrol. Et partout, les
résultats des médias imprimés sont donnés au moyen de sondages
– téléphoniques ou écrits.
STEINMANN C’était aussi valable jusqu’à l’an dernier pour la radio…
SCHMUTZ Je ne m’oppose pas à un développement de la méthode.
STEINMANN La REMP n’introduirait sûrement un tel système
que si des valeurs plus élevées en résultaient pour tous les participants.
SCHMUTZ Le dernier changement dans la méthode d’enquête a
conduit à une baisse des valeurs dramatique pour différents
titres. Nous avions mené de longues discussions au préalable
avec les éditeurs, expliqué les avantages et l’utilité. Nous avons
réussi. Des sondages ont montré que l’acceptation est très élevée
aujourd’hui.
LIEU DE RENCONTRE: La chambre
N o 122 de l’Hôpital de l’Ile à Berne.
LES ACTEURS: Le professeur Matthias
Steinmann, à la tête du service de la recherche
de SRG SSR, chargé de cours
en recherche sur la communication et
auteur de polars; René Schmutz dirige la
REMP AG, recherches et études des
médias publicitaires.
SUSPENSE, PIXEL
APRÈS PIXEL
Comment Teletext
présente ses nouvelles
offres avec des spots
courts et avantageux.
Il n’y a pas que celui qui est assis
devant son téléviseur qui doit
s’informer sur Teletext. On trouve
également news, sport, météo et
économie avec le portable et le
PC. Comment en informer toute la
Suisse, à prix avantageux? Avec
des spots TV.
Les annonceurs peuvent être très directs.
Ainsi certains n’hésitent pas à qualifier
Teletext de fin de série. On peut arriver à
cette conclusion si on passe son temps sur
des écrans à haute résolution, avec des
jeux vidéo en 3D. C’est sûr qu’à côté de
cela, les pages Teletext avec leurs 23
lignes à six pixels au maximum ont l’air
un peu vieillottes. Internet va-t-il donc
surpasser définitivement ce complément
télévisuel?
Les chiffres du marché donnent un autre
son de cloche. Teletext a un taux de notoriété
très élevé. Quatre Suissesses et
Suisses sur cinq connaissent l’offre d’information
dans l’environnement des programmes
télévisés. Les chiffres concernant
les utilisateurs sont très élevés: un
million de téléspectateurs par jour en
moyenne consultent des pages de Teletext.
Plus de 70% des utilisateurs connaissent
même les numéros de certaines pages par
cœur. Dans les sondages, Teletext est
Partout le même numéro:
Spot boursier de Teletext – comme
50 000 autres spots TV à voir en ligne
sous www.publisuisse.ch/publispot.
considéré comme un «média crédible» et
«incontournable».
Une rédaction de 80 personnes à Bienne
fabrique et actualise les quelque 2500
pages Teletext en trois langues.
Teletext a voulu utiliser les possibilités de
médias, comme le portable et Internet,
pour mieux faire connaître son offre.
Quant à savoir où faire de la pub, cela a
été vite très clair: «La TV s’en sort toujours
bien», dit Beat Schneider, responsable
de la communication de SWISS TXT,
qui gère Teletext.
TBWA s’est mise au travail. L’agence avait
pour mission de représenter un contenu
relativement complexe de manière compact:
les news de Teletext sont ainsi accessibles
tant en route sur le portable qu’au
bureau sur Internet – et sur tous les médias
avec les numéros de pages connus
partout.
Mission accomplie pour TBWA, qui a ainsi
conféré à Teletext une apparence nouvelle
et unique. L’inconvénient, soit la mauvaise
résolution de l’écran, est devenue
une image de marque: tout le monde
comprend que les spots TV ont un «look
pixel» parce qu’ils viennent de Teletext.
«Nous avons fait d’une faiblesse une
force», explique Schneider.
UN SIGNAL SUR LE MARCHÉ
Avec des coûts de production de près de
80 000 francs pour les quatre spots de la
nouvelle série, l’agence a rempli une
autre exigence de Beat Schneider: «La
campagne doit être bon marché.» Les
coûts baissent dès que les films ne durent
pas plus que 15 à 20 secondes.
Faire augmenter le taux de notoriété dans
la population n’est qu’un des buts de la
campagne TV de Teletext. Les Biennois
ont en point de mire ces entreprises qui
utilisent le média pour leur communication
– ou pourraient l’utiliser.
«La publicité compose une bonne partie
de notre revenu», dit Beat Schneider. Près
de 70% des revenus des services proviennent
de la publicité. «Avec des spots, nous
voulons donner un signal au marché.»
Et le message est compris. Pour des domaines
dont la publicité est faite avec des
spots, on constate «une utilisation nettement
plus forte», explique encore Schneider.
Et, pendant la campagne, 20 000 utilisateurs
des services info SMS de Teletext
ont été enregistrés.
newsline
L’équipe MS de publisuisse (d’en haut à gauche): Gregor
Doser (direction), Andrea Rindisbacher, Daniel Liebi,
Corinne Schneiter, Marcel Graf, Siri Fischer et Simon Rüegg.
L’ÉQUIPE MARKETING SERVICES: LES
MAÎTRES ÈS CHIFFRES DE PUBLISUISSE
«Que vont bien pouvoir coûter 30 secondes de publicité?»
Cette question donne trois fois par an du fil à retordre
à l’équipe Marketing Services (MS) de publisuisse.
Car au printemps, en été et en automne, les
agences, et ceux qui les mandatent, veulent savoir à
combien revient une présence TV pour la période suivante.
«C’est pour nous une période particulièrement
stressante», dit Gregor Doser, qui dirige depuis mars
2002 l’équipe MS de sept personnes. Il s’agit d’analyser
les valeurs effectivement atteintes l’année précédente
pour pronostiquer les prestations des téléspectateurs
et mettre en place la nouvelle offre. On tient
compte, entre autres, des différences saisonnières,
des événements spéciaux, des changements dans
l’environnement du programme (les émissions), des
créneaux horaires, des facteurs linguistiques et du
rendement des écrans publicitaires. Les prix ainsi calculés
sont ensuite testés et analysés avec
les outils que sont mediaoptimizer et publiplan
– avant que les clients ne commencent
à travailler avec.
Gregor Doser peut s’appuyer sur une bonne
base de chiffres détaillés. «Les données TV
sont les valeurs de mesure les plus solides»,
dit-il. Elles sont à la base de nombreuses
études ad hoc sur des thèmes de la recherche
télévisuelle, laquelle est conçue,
développée et réalisée par l’équipe MS.
L’équipe MS soutient ainsi le marketing et la
vente lors de la création ou de l’optimisation
des offres de publicité et de sponsoring pour
les programmes de SRG SSR et prépare le
terrain des décisions, tant dans le domaine
intra qu’intermédia.
L’équipe de vente est proche de Client
Services. Cette partie de l’équipe MS, en
poste à Zurich, est chargée d’un soutien
optimal de la vente lors de la préparation de
la visite des clients et mène, en outre, des
études spéciales comme le sponsoring
crossmedia.
18 / 19 IMPACT JUILLET 2003