impact [PDF] - Publisuisse SA

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impact [PDF] - Publisuisse SA

MEDIEN, MÄRKTE, MACHER

DAS MAGAZIN VON PUBLISUISSE

DEZEMBER 2005

Fernsehen und

Design: Wie man

ein TV-Programm zu

einer Marke macht

MEDIEN > 04

Feiertagszauber:

Warum die Festzeit

so viele Zuschauer vor

den Bildschirm zieht

L’Oréal und Rivella:

Was unterscheidet

internationale von

nationaler Werbung?

MÄRKTE > 10

MACHER > 16


AGENDA

DIESE TERMINE SIND ZWINGEND

GENF > 9. JANUAR 2006

TSR: START NEUES CD,

NEUE NEWSSENDUNGEN,

NEUE ZEITSCHIENE AUF TSR2

| www.tsr.ch

2. MAI 2006

BUCHUNGSERÖFFNUNG SOMMER 2006

| www.publisuisse.ch

DA GEHEN MEDIENLEUTE HIN

> 18. JANUAR 2006

WERBER DES JAHRES

EGON-PREISVERLEIHUNG

| www.werbewoche.ch

ZÜRICH > 29. JANUAR 2006

ADC-PREISVERLEIHUNG

Restaurant Kaufleuten | www.adc.ch

BERN > 8./9. MÄRZ 2006

PLUSFORUM Der Seniorenmarkt –

Marketing und Personal

Zentrum Paul Klee | www.plus.ch

LUZERN > 14. MÄRZ 2006

SCHWEIZER MARKETINGTAG (SMC)

9. MARKETING-TROPHY

Kultur- und Kongresszentrum | www.marketingtag.ch

> 23. MÄRZ 2006

EFFIE-PREISVERLEIHUNG | www.effie.ch

ZÜRICH > 23. MÄRZ 2006

BSW-MITGLIEDERVERSAMMLUNG

| www.bsw.ch

ZÜRICH > 22.–24. AUGUST 2006

X’06 – DIE MESSE FÜR MARKETING,

KOMMUNIKATION UND EVENT

Messe Zürich | www.xpage.ch

ZÜRICH > 31. AUGUST 2006

RADIODAY 2006 | www.radioday.ch

GEHÖRT IN JEDE AGENDA

BERN > 20. JANUAR 2006

DIPLOMFEIER MARKETINGLEITER

Hotel Bellevue Palace | www.sw-ps.ch

ZÜRICH > 30. MÄRZ 2006

SWA-JAHRESMEETING

GENERALVERSAMMLUNG | www.swa-asa.ch

ZÜRICH > 5. APRIL 2006

GFM-TAGUNG, MARKETING TREND TAGUNG

Kongresshaus | www.gfm.ch

> 21. APRIL 2006

TAG DER WERBUNG,

SW-MITGLIEDERVERSAMMLUNG

Gastreferent: Bundesrat Christoph Blocher

| www.sw-ps.ch

> 12. MAI 2006

ASW-GENERALVERSAMMLUNG | www.asw.ch

CANNES > 18.–24. JUNI 2006

53. INTERNATIONALES WERBEFESTIVAL

| www.canneslions.com

LOCARNO > 2.–12. AUGUST 2006

59 TH LOCARNO INTERNATIONAL FILM FESTIVAL

Piazza Grande | www.pardo.ch

MEETING POINT

Was machen «Black ’n’ Blond» nach der Sendung?

Sie feiern – mit den Special Guests von publisuisse

Montag, 7. November 2005: vierte Auflage der SF-zwei-Late-Night-Show «Black ’n’ Blond». Dabei auch 20 Gäste

von publisuisse aus Werbung und Marketing. Und sie blieben dabei, als nach der Show mit den Freunden von Roman

Kilchsperger und Chris von Rohr im Zürcher Maag-Areal die Post abging. Bei Tischfussball, Table Dance, Musik

von der Banana Boat Late Night Band und Marianne Cathomen war man sich einig: Das junge SFzwei, das bringts.

Nach der Show mit den Kumpels durch

die Zürcher Nacht: Roman Kilchsperger

von «Black ‘n’ Blond», Biker und Motorräder

des Harley-Davidson Club Zürich.

Miriam Ryser

Ausgelost und eingeladen:

Miriam Ryser, The Phone House,

Helena Maly, Mediaplanerin,

Mediaschneider.

Jürg Dinner

Helena Maly

«Ein Format wie ‹Black ’n’ Blond› hat bei SF gefehlt»:

Jürg Dinner, Leiter Unternehmenskommunikation, Swiss

International Airlines, beim Tischfussball im Team mit

Marianne Cathomen, Sängerin und Gast in der Late Night Show.

Roman Kilchsperger

Jan Tanner

«SFzwei hat jetzt sein Profil gefunden»:

Jan Tanner, Managing Director von

Tanner Communications,

Georg Redlhammer, Director Marketing

von Volvo Automobile Schweiz.

Marianne Cathomen

«Klare Positionierung vereinfacht die

Platzierung»: Daniela Baer, Leiterin

Corporate Communications von Schweiz

Tourismus, Chris von Rohr, Rocker.

Georg Redlhammer

Daniela Baer

Marie-Therese Schmid

Andrea Hilber

«Die Verjüngung von SFzwei

ist positiv»: Andrea Hilber,

Brand Manager Kraft Foods

Schweiz, Nathalie Bösiger, Geschäftsführerin

Mediaxis MPG.

Willi Fegble

Chris von Rohr

Nathalie Bösiger

Annina Flückiger

Transport ins Maag-Areal per

VW-Bus-Oldtimer: Marie-Therese Schmid,

Marketingleiterin Alno, Willi Fegble,

Zentrales Marketing, National Versicherung,

Annina Flückiger, Beraterin, Lowe.

EDITORIAL

Eine klare Positionierung nützt uns allen: Machern,

Vermarktern, Werbetreibenden und Konsumenten

TV-Programme sind Produkte mit hohem emotionalem Charakter. Je eigenständiger und klarer sie

sich positionieren, desto mehr Chancen haben sie im Markt. Zuschauerinnen und Zuschauer wollen

wissen, was sie erwartet. Und Unternehmen, die im Fernsehen werben, müssen sicher sein, dass

sie die gewünschte Zielgruppe auch erreichen. Etwas banal, diese Aussagen, denken Sie jetzt vielleicht.

Banal schon, aber werden diese einfachen Theorien in der Realität auch wirklich umgesetzt?

Ja, sie werden: Der Umbau der Deutschschweizer TV-Programme der SRG SSR ist ein gutes Beispiel

dafür. SF wird zur starken Marke, SF 1 und SF zwei bekommen je ein unverwechselbares Gesicht und

klar definierte Inhalte. Logos, Farben und Studiodesign sind dabei zwar nur Verpackung, aber sie

senden eindeutige Signale aus. SF zwei wird urbaner, jünger, dynamischer; SF 1 ist, wie bisher,

der sichere Wert mit der breiten Abdeckung. Und auch die Programme von TSR bekommen im

Januar 2006 einen neuen Auftritt.

Diese Strategien überzeugen mich. Und sie geben uns noch bessere Instrumente und Argumente

in die Hand. Und Sie als Vertreter von werbetreibenden Unternehmen und von Agenturen können

ebenfalls von der neuen Ausrichtung profitieren. Auch davon bin ich überzeugt.

PROGRAMM

04

10

16

TV-DESIGN. Das Schweizer Fernsehen zeigt, wie man ein Programm zur Marke macht > 04

SF ZWEI. Das zweite Deutschschweizer Programm sorgt mit neuen Formaten für Furore > 07

SERVICE. Lebenshilfe vom Fernsehen in Sachen Konsum, Medizin, Kochen und Familie > 08

FEIERTAGE. Die Werbung ist im Winterschlaf, im TV folgt Highlight auf Highlight > 10

WERBEWIRKUNG. Auch die Studie 2005 zeigt, welchen Effekt die Werbemenge hat > 11

PUBLISUISSE.CH. Die Website ist eine Fundgrube für Werbeprofis und für Amateure > 12

H&M. Die junge Kleidermarke ändert ihre Strategie und setzt voll auf Fernsehwerbung > 13

MAKING OF. Viel Detailarbeit bei der Herstellung eines Spots – das Beispiel Balena > 14

GESPRÄCH. Béatrice Guillaume-Grabisch von L’Oréal, Michael Brodbeck von Rivella > 16

ORGANISATION. Die Verkaufsteams von publisuisse, der direkte Draht zu den Kunden > 19

Martin Schneider, Direktor publisuisse

IMPRESSUM

Herausgeberin publisuisse, Giacomettistrasse 15,

Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon 031 358 31 11,

Telefax 031 358 31 00, www.publisuisse.ch

IMPACT erscheint mehrmals jährlich in Deutsch und Französisch

Redaktion Martin Bürki (m.buerki@publisuisse.ch),

Katrin Aeschlimann (k.aeschlimann@publisuisse.ch),

Bänz Lüthi (impact@archipress.ch)

Gestaltung schwerzmannrothenfluh.com

Fotos SFDRS, TSR, TSI, Sabine Dreher, Keystone, tpc,

Beck&Friends, Pia Zanetti, swiss-image.ch

Druck Ritz AG Print und Media, Bern

Urheberrecht Die Verwendung von IMPACT-Beiträgen ist nur

mit Quellenangabe gestattet.

Abonnement IMPACT kann unter www.publisuisse.ch abonniert

werden.

Leserbriefe bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch

Lassen Sie Ihre Finger

zählen: In jeder IMPACT-

Ausgabe bieten wir

Ihnen ein Daumenkino.

Diesmal aus dem Spot

von Geberit Balena.

IMPACT DEZEMBER 2005

02 | 03


IMPACT

MEDIEN

Swiss made:

Der Name

von SF ist das

Programm

Aus SF DRS wird Schweizer Fernsehen (SF), ein

Kommunikationsunternehmen mit revidiertem

Erscheinungsbild und mit zwei klar positionierten

Programmen. Logos und Studios machen klar:

In Zürich hat die neue TV-Zeit begonnen.

ZEITGESCHICHTE

IN TV-FORM

Zeugen aus einem

halben Jahrhundert TV-

Geschichte: Auf den

«Schweizer Fernsehdienst»

in den Fünfzigern

folgte «tv» als stilisiertes

Schweizerkreuz, dann

das als «Schliessmuskel»

verspottete Logo, die

glitzernde Kühlerfigur

von 1985 und zuletzt das

TV-DRS-Signet von 1993.

Von aussen ist vieles häufig einfacher. Weilten

seine Journalistinnen und Journalisten

im Ausland, erzählte TSR-Direktor Gilles

Marchand vor zwei Jahren im Impact-Gespräch,

würden sie dort immer als Repräsentanten

des Schweizer Fernsehens angesehen.

Auf Reportage oder bei der Arbeit an einem

Dok-Film, weit weg von zuhause, spielt die

regionale Herkunft keine Rolle: Dass der TV-

Macher aus der Schweiz kommt, zählt.

Kaum hingegen, ob aus dem östlichen, westlichen

oder südlichen Teil des Landes.

In der Deutschschweiz ist diese Tatsache seit

dem 5. Dezember bereits umgesetzt. Das bisherige

SF DRS heisst jetzt Schweizer Fernsehen

(SF). Vom Attribut DRS nahm man ohne

viel Wehmut Abschied. Marktforschung

und Umfragen haben ergeben, was Schweizerinnen

und Schweizer hinter dem Kürzel

DRS vermuten. Die Antworten waren insgesamt

ernüchternd. Kaum jemand konnte die

drei Buchstaben richtig zuordnen. Am meisten

Mühe machte den Befragten das R –

viele brachten es mit dem Radio in Verbindung.

Kein Wunder, kommen doch fast alle

täglich über den Lautsprecher in Kontakt

mit DRS 1, DRS 2 oder DRS 3.

«Der Zusatz DRS machte uns kleiner, als wir

sind», meint SF-Direktorin Ingrid Deltenre.

Zum Namenswechsel gehört natürlich auch

ein neuer optischer Auftritt. Der soll betonen,

dass aus Zürich zwei eigenständige

Programme mit eigenen Zielgruppen auf

zwei separaten Kanälen verbreitet werden.

«Bisher war die Differenzierung schwach,

konkrete Erwartungen an Inhalte wurden

kaum geweckt», sagt Alex Hefter, der Creative

Director von SF.

DIE BEIDEN PROGRAMME bekommen

auch ein eigenes emotionales Profil. Im

Programm von SF 1, mit der roten stilisierten

1 im Logo, soll das Publikum «die

Schweiz spüren», sagt Hefter. Das gelbe

SF zwei hingegen signalisiert internationale

Inhalte und einen «kosmopolitischen Blick

auf die Schweiz». So seien für die TV-Macher

unterschiedliche Inszenierungen möglich,

für die Werbetreibenden andererseits mache

dies eine differenzierte Planung möglich.

Auch die Signete der einzelnen Sendungen

sollen für den Inhalt stehen und Identifikation

schaffen. Die nüchternen Logos der

Newsgefässe, rote SF-Marke mit angehängtem

Schriftzug «Tagesschau» zum Beispiel,

machen klar, dass man sich in der Informationsfamilie

befindet.

Die Dachmarke des TV-Unternehmens, das

weisse SF im roten Quadrat, ist nicht spektakulär.

Das wissen auch die Macher. «Wir

wollten bewusst weg vom Modischen und

vom Zeitgeist», sagt Hefter. Das neue SF-Erscheinungsbild

hat die Londoner Agentur

Dunning Eley Jones entwickelt. Sie ist spezialisiert

auf TV-Design und hat bereits dem

britischen Mehrkanalnetzwerk UKTV einen

einheitlichen Auftritt verpasst.

Einen Monat nach SF treten auch die Romands

im neuen Kleid auf. Am 9. Januar

2006 hat das frische CD des heutigen TSR

Premiere – mit eigener Marke und umgebauten

Studios.

Marketingfachleute und Werber wissen, wie

schwierig es ist, einer Marke ein eindeutiges

Gesicht zu geben. Da reicht es nicht, dass

potenzielle Kunden beim ersten visuellen

Kontakt «Oh!» oder «Ah!» ausrufen.

So geschehen auch nach der Präsentation

des neuen Corporate Design des Schweizer

Fernsehens. In den «Blick»-Leserspalten

zum Beispiel reichten die Urteile von «Absolut

super! Gratulation dem Gestaltungsteam!»

bis zu «bünzlig, konservativ und

trocken wie ein Zwieback».

«Die Schweiz ist ein Design- und Architekturland»,

weiss SF-Direktorin Ingrid Deltenre.

Diesen Standortvorteil wollte man

nutzen, vor allem bei der Neugestaltung des

News-Studios, aus dem nun sowohl «Tagesschau»

wie «10vor10» zu sehen sind. Zum

Zug kam dabei nach einem Wettbewerb die

Zürcher Designagentur ZED. Deren Gründer,

Hannes Wettstein, sagt: «Architektur schafft

eine Markenkultur, eine sendertypische

Identität, und sie betont die Kompetenz des

Absenders.» Wettstein wollte das Newsstudio

nicht nur möblieren, sondern «einen Raum

schaffen, der als Ganzes wirkt». So verleiht

die Rückwand, durch deren Fenster während

der Sendungen Grafiken und Karten zu

sehen sind, dem Studio Tiefe. Der lange

Korpus, an dem die Moratorinnen und

Moderatoren stehen, gibt dem Raum eine

zusätzliche Dimension.

UNTERSTÜTZUNG VON AUSSEN holten

sich bereits vor eineinhalb Jahren die Tessiner.

Mario Botta, der Star unter den Südschweizer

Architekten, half damals, das Studio

für das «Telegiornale» von TSI neu zu

gestalten. «Im Gegensatz zu meiner sonstigen

Arbeit ging es hier um eine virtuelle

Welt», sagt Botta. «Der Zuschauer kann den

Raum nicht betreten, ihn nicht körperlich

erleben.» Ein Kubus als zusätzliches Ele-

EINFACH UND

EINPRÄGSAM

Als «quadratisch, praktisch,

gut» qualifizierte ein Werber

das neue Logo von SF.

Für typografisch Interessierte:

Zur Anwendung

kommt im ganzen Corporate

Design die Neue Helvetica.

Sie ist, nicht nur

dem Namen nach, ein reines

Schweizer Produkt.

Gezeichnet hat sie 1957 der

Zürcher Max Miedinger im

Auftrag der Basler Schriftgiesserei

Haas. Die Helvetica

ist seither zu einer

Standardschrift in der Werbung

geworden.

IMPACT DEZEMBER 2005

04 | 05


IMPACT

MEDIEN

NEWSLINE

Das Profil von SF zwei: Spitzensport,

Top-Serien, Hollywood-Highlights

Aktiv, jung, urban: So präsentiert sich in Zukunft das zweite Deutschschweizer

TV-Programm. Fussball, Filmpremieren und heisse Serien

sind die Grundpfeiler des frischen Konzepts.

ment verleiht nun dem TSI-Studio Tiefe, ein

beleuchteter Korpus gibt dem Moderator

mehr Präsenz. Wechselnde Farben sorgen

für eine zusätzliche Dramaturgie während

der Sendung.

Das 13 Jahre alte «Tintenfass», so der interne

Name des bisherigen «Tagesschau»-

Studios, habe den Geist der Neunzigerjahre

verströmt, sagte Ueli Haldimann bei der

Präsentation der Zürcher Studioräume. Das

holzgetäferte Provisorium diente früher

dem TV-Ballett als Übungsraum. Der SF-

Chefredaktor konnte erleichtert feststellen:

«Nun sind wir definitiv im 21. Jahrhundert

angekommen». «Luftig, hell, dynamisch»:

So beurteilt Direktorin Ingrid Deltenre

das frische Interieur. Das lang gezogene

Moderatorenpult mit Nussbaumfurnier und

rotem Fussteil, die riesigen seitlichen

Flachbildschirme und die zwei Meter hohe

Projektionsfläche hinter der Trennwand setzen

nicht nur optische Akzente.

«Tagesschau» und «10vor10» haben einen

dynamischeren Auftritt. «Das neue Studio

gibt uns das Gefühl, freier zu sein», meint

Stephan Klapproth. «Die Rolle des Moderators

wird gestärkt», sagt Haldimann. «Neue

journalistische Formen sind möglich, wir

sind viel flexibler.»

«Die Rolle des Moderators wird

gestärkt»: Franz Fischlin präsentiert

die «Tagesschau», eingeblendet ein

Bundeshauskorrespondent.

Kamerafahrten, bisher ein Ding der Unmöglichkeit,

bringen Leben in die häufig trockene

Newswelt. Studiogäste, die zuvor verschämt

am winzigen Moderatorenpult klebten,

bekommen Ellbogenfreiheit. Und die

zugeschalteten Korrespondenten werden zu

kompetenten Besuchern im Studio. Dank

den neuen Möglichkeiten finden sich auch

die Zuschauer besser zurecht. Ihnen werden

die Informationen in Form von Bildern und

Moderationen präsentiert und gleichzeitig

mit Grafiken und Schriftbalken erklärt. Die

Farben wurden bewusst reduziert. «Das Programm

ist bereits ein Blumenstrauss»,

meint Alex Hefter.

AUCH HINTER DEN KULISSEN ist alles anders:

Parallel zum Studioumbau hat man

im Leutschenbach die Technik neu bestückt.

Bisher bildeten Studio und Regie jeweils eine

Einheit – was zu entsprechenden Engpässen

führte. Nun war das Ziel auch hier:

mehr Flexibilität. Zwei identische, unabhängige

Regieeinheiten sind entstanden,

über die zehn verschiedene Sendungen gesteuert

werden – von «Meteo» über «Glanz

& Gloria» und «Wort zum Sonntag» bis zu

kompletten Sondersendungen.

«Das Gefühl, freier zu sein»:

Im rechten Teil des neuen Newsstudios

führt Moderator Stephan Klapproth

stehend durch «10vor10».

«TAGESSCHAU»: VOM SPRECHER

ÜBERS DREIERTEAM ZU ANCHOR-

WOMAN UND ANCHORMAN

1985 bedeutete die rote Aufnahmelampe

für die Journalistinnen und Journalisten der

«Tagesschau» jeweils eine Zwangspause. Denn

Schreibmaschinengeklapper hätte die Ausstrahlung

der Newssendung empfindlich gestört. Der

Grund für die verordnete Untätigkeit war eine

damals neue Form der Moderation. Moderator,

Sprecher und der Kollege aus dem Bereich Sport

teilten sich ein Pult – platziert mitten im Grossraumbüro

der Redaktion.

In den Anfangszeiten des Schweizer Fernsehens

mussten die täglichen News noch

ganz ohne Sprecher oder Moderator auskommen.

Die Sendung wurde zentral in Zürich

hergestellt und parallel ausgestrahlt –

mit Kommentaren in Deutsch, Französisch

oder Italienisch. 1966 gabs für Tagesschau/Téléjournal/Telegiornale

ein

eigenes Studio. Gesendet wurde nun gestaffelt,

was für die drei Regionen Livemoderationen

möglich machte. Die welsche

Redaktion zog aber erst 1981 nach

Genf, die Tessiner blieben gar bis 1988 an

der Limmat.

Dann kam die grosse Zeit der Sprecher.

Paul Spahn (Bild) und Leon Huber wurden

zu regionalen Berühmtheiten – mit oder ohne

Hunde. Ein Wehklagen ging durch die

Schweiz, als die Jobs der nachrichtensprechenden

TV-Stars ersatzlos gestrichen wurden.

Ihren Platz nahmen Moderatorinnen

und Moderatoren aus dem Kreis der

Newsredaktion ein.

Heute sind am Bildschirm starke Journalisten-Persönlichkeiten

gefragt. Sie führen als

Anchorwoman oder Anchorman durch

das tägliche Informationsangebot.

«Virtuelle Welt körperlich erleben»:

Maurizio Canetta moderiert das

«Telegiornale sera» von TSI im Studio,

das Mario Botta gestaltet hat.

1575000 wählten am Abend dieses denkwürdigen 16. Novembers 2005 SF2.

Marktanteil: 66,5 Prozent. Das waren die höchsten Werte für eine Sportsendung,

seit es Telecontrol gibt. Wenn sportliche Hauptevents anstehen, ist

SFzwei der Favorit. Mit spektakulären Serien macht das zweite Programm

schon seit Monaten den Montag für bisherige TV-Muffel zum Fernsehtag. Es

begann mit «Desperate Housewives», «Lost», «Nip/Tuck» und «Six Feet

Under», und es geht jetzt weiter mit der dritten Staffel von «Monk» und der

vierten von «Twenty Four» – als Free-TV-Premiere.

Attraktives gibts jedoch nicht nur während der normalen Primetime. Das

zweite SF-Programm verlängert die Nacht für jene, denen der Sinn noch nicht

nach Bettruhe steht. Am Montag etwa nach «Sport aktuell» mit der Schweizer

Late Night Show «Black ’n’ Blond», am Freitag ist eine veritable Kinonacht

angesagt. So beginnt zum Beispiel der Abend des 16. Dezembers, ein

Freitag, um 20 Uhr mit dem ersten «Harry Potter» (der zweite folgt eine

Woche später als Free-TV-Premiere). Ab 23 Uhr sind während knapp dreier

Stunden Brad Pitt und Anthony Hopkins in «Meet Joe Black» zu sehen,

anschliessend auch noch John Carpenters «Vampires».

WEGE ZUM GLÜCK SIND

WEGE ZUR QUOTE

Das Happyend ist programmiert,

doch die Wege dorthin sind lang und

verschlungen – sie ziehen sich über

200 Folgen. Telenovelas, so heissen

diese Geschichten um Herz und

Schmerz, sind äusserst beliebt.

«Bianca – Wege zum Glück», die

erste solche von SFDRS zusammen

mit ZDF und ORF produzierte Serie,

erreichte am Vorabend auf SF2 bis

zu 200000 Zuschauer. Ebenfalls von

Grundy UFA in Potsdam wird die Folgeserie

«Julia» hergestellt. Sie beginnt

seit dem 3. Oktober werktags

bereits um 16.55 Uhr auf SF1 und

erreicht bei den Frauen Marktanteile

um die 15 Prozent.

Anfang 2006 gibts fürs jüngere Publikum

auch auf SFzwei eine Telenovela-Fortsetzung:

Die verliebte

junge Frau wird diesmal Tessa heissen

und ein «Leben für die Liebe»

führen.

Serienweise Zweisamkeit:

Nach «Bianca – Wege zum Glück»

gibts jetzt «Julia – Wege zum Glück».

IMPACT DEZEMBER 2005

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IMPACT

MEDIEN

NEWSLINE

Geld, Gesundheit,

Gaumenfreuden:

TV liefert Rezepte

fürs Leben

Die Konsumentenmagazine «Kassensturz» und «A bon entendeur»

waren die Vorreiter. Heute haben Sendungen, die Hilfe für den Alltag

bieten, Konjunktur. In SF, TSR und TSI wird Service gross geschrieben.

Ihre Kollegen nannten sie liebevoll «Madame

petits pois-carottes». Frau Erbsli-

Rüebli, Isabelle Moncada, zog jeden Dienstagabend

kurz nach acht Uhr gegen 300 000

Zuschauerinnen und Zuschauer vor den

Bildschirm. Zu dieser Zeit, direkt nach den

News, steht «A bon entendeur» (ABE) auf

dem Programm von TSR1. Regelmässiger

Marktanteil: um die 50 Prozent. Die Konsumentensendung

ABE ist damit mit Abstand

das erfolgreichste TV-Magazin in der Romandie.

Aber auch das älteste: ABE feierte in

diesem Jahr den 30. Geburtstag – in aller

Frische. Isabelle Moncada verlässt nächstes

Jahr ABE (siehe Sideline). Die Sendung wird

dann neu von Manuelle Pernoud präsentiert.

Bereits 2004 konnte der «Kassensturz» auf

drei Jahrzente Wirken zurückblicken. Eine

erfolgreiche Zeit, gespickt mit Highlights.

Einige gehen zurück auf den ersten Redaktionsleiter,

Roger Schawinski. Der erlebte

seinen ersten Berühmtheitsschub, als er uns

Konsumentinnen und Konsumenten am

Bildschirm erklärte, was die Büchsen-Ravioli

so alles enthalten.

Die Sendung versteht sich als Sprachrohr

der Konsumenten. Wer zu hohe Krankenkassenprämien

verrechnet oder fürs Telefonieren

zu viel verlangt, wird in der Sendung

aufgedeckt, ebenso wer Gutgläubige mit dubiosen

Arzneimitteln über den Tisch ziehen

will. Das alles macht den «Kassensturz» –

wie sein welsches Pendent ABE – zum Dauerbrenner.

Die Sendung zieht durchschnittlich

ein Publikum von 780 000 an. Marktanteil:

43,6 Prozent.

Im Süden der Schweiz sind Hintergründe

und praktische Ratschläge zu Wirtschaftsthemen

jeweils am Donnerstag um 22.35

Uhr zu haben. Seit Oktober steht bei TSI 1

«MicroMacro» auf dem Programm.

Doch Probleme gibts nicht nur beim Einkaufen

und am Arbeitsplatz. Genauso viele

Sorgen bereitet Schweizerinnen und Schweizern

die Gesundheit. Und auch da bietet das

Fernsehen Hilfe an. «Puls», das Magazin

am Montagabend kurz nach der Spielshow

«Eiger, Mönch & Maier», porträtiert Patienten,

interviewt Experten und zeigt Entwicklungen

in der Medizinforschung auf. Das

Interesse ist gross: 600 000 sind es, die sich

am Bildschirm wöchentlich Informationen

und Rat holen. «Die Patienten brauchen

Hilfe, denn sie sind dem Medizinsystem ausgeliefert»,

sagt «Puls»-Redaktionsleiter Gerald

Tippelmann.

Am Wochenende ist auf SF zwei die Reihe an

Presse-TV. Service gibts dort in den Wirtschaftssendungen

«Cash TV» und «Cash

Talk», in «Konsum TV» und dem Patientenratgeber

«Gesundheit Sprechstunde». Vom

nächsten Jahr an bieten auch TSR und TSI

Gesundheitssendungen an (siehe Sideline).

«AKTUELLE THEMEN und Fragen des

menschlichen Zusammenlebens»: So umschreibt

die Redaktion des Livemagazins

«Quer» auf SF 1 ihr Angebot. Gezeigt wird

die Sicht der Betroffenen. Zum Beispiel: Wie

reagieren Kinder auf eine psychische Erkrankung

ihrer Eltern? Solche Themen

finden am Freitagabend um halb neun für

gut 70 Minuten über eine halbe Million

Deutschschweizerinnen und Deutschschweizer

interessant.

Ebenfalls lehrreich, aber weniger ernsthaft,

ist die Stunde zwischen acht und neun Uhr

abends jeden zweiten Montag auf SF 1. Da

wird in «al dente» der Kochlöffel geschwungen,

aber auch viel gelacht. Sven Epiney

lockt mit der fröhlichen Kulinarik häufig

über 700 000 vor den Bildschirm. «al dente»,

mit Sébastien Rey, gibts auf TSR1 ab

26. August 2006 auch wieder wöchentlich

am Samstagabend.

Nicht allein ums Kochen gehts am Sonntag

um 11 auf TSR1. Das Familienmagazin

GESUNDHEIT: AB

2006 AUCH BEI TSR

UND TSI EIN THEMA

Neue Aufgabe für Isabelle

Moncada, den Star von «A bon

entendeur»: Vom nächsten

Jahr an präsentiert sie ein Mal

pro Monat, jeweils mittwochs

um 20.30 Uhr, «36,9», das Gesundheitsmagazin

auf TSR1.

Ab 20. Januar 2006 sind jeden

Freitagabend auf TSI1 um

21 Uhr Medizinexperten zu

Gast. «Check Up» wird präsentiert

von Valeria Bruni.

Nützliche Hilfe für

den Alltag:

«A bon entendeur»

(mit dem bisherigen

Aushängeschild

Isabelle Moncada),

«Kassensturz»,

«Puls», «al dente»,

«Quer», «C’est tous

les jours dimanche»,

«Scènes de ménage».

«C’est tous les jours dimanche» macht alles

im und ums Haus zum Thema. Die Moderatorin

Muriel Siki und ihr Team geben Tipps

für den Garten, helfen Ausflüge planen, sie

zeigen, wie man sich gut anzieht und welche

Frisur zu wem passt. Und das Menü für

den sonntäglichen Mittagstisch wird natürlich

auch vorgestellt.

EINMAL IM MONAT, jeweils an einem Mittwoch

um 20.15 Uhr, geht TSR1 während einer

Stunde noch näher an die Menschen

ran. In «Scènes de ménage» kommt das intime

Zusammenleben zur Sprache: Liebeskummer,

Frust im Ehebett, Ärger mit den

Kindern oder den Eltern – präsentiert in

Form von Reportagen, gestellten Szenen

und Gesprächen. Das ist echte Lebenshilfe.

TV-Zukunft: publisuisse untersucht,

wohin sich das Medium entwickelt

Die Vermischung von Fakten, Meinungen und Visionen führt zu einem diffusen

Bild der Fernsehzukunft. Was bringen die neuen Techniken, wie reagiert

der Konsument, welche Szenarien sind realistisch? Solche Fragen

will publisuisse mit Hilfe einer umfangreichen Untersuchung beantworten.

Wissenschaftliche Studien, Befragungen im Markt und eine genaue Analyse

der gegenwärtigen Situation sollen zur Gesamtschau beitragen. Bereits

liegen erste Ergebnisse vor.

Kabelnetzbetreiber und Mobilfunkanbieter

treten als neue Player im TV-

Markt auf; die Digitalisierung ist nicht

aufzuhalten; Geräte wie PVR erobern

die Wohnstuben; Interaktivität wird

möglich: Dies alles wird das Nutzungsverhalten

der Fernsehkonsumenten verändern.

Doch auf welche Art und in welchem

Zeitraum?

Um solche Fragen beantworten zu können,

braucht es zunächst eine genaue

Analyse der Fakten und des Status quo.

Erst diese Grundlage erlaubt es, Meinungen

von Fachleuten und Konsumenten

richtig einzuordnen. Die Aufarbeitung

der gegenwärtigen Situation ist

daher ein wichtiger Teil der umfassenden

publisuisse-Studie zur TV-Zukunft.

Sie wird von der St. Galler Marketingberatungsfirma

zehnvier durchgeführt.

HDTV: DAS TPC IST BEREIT

FÜR NEUEN STANDARD

TV-Bilder für die Euro 2008 müssen

hoch auflösend sein – der Weltmarkt

verlangt HDTV-Signale. Das tv productioncenter

Zürich (tpc) macht sich auf

den Weg: Mit dem Übertragungswagen

HD-1 von Sony, darin alles, was es für

die vollständige HDTV-Produktion

braucht. Weil die Verbreitungstechnik

fehlt, müssen Schweizer Zuschauer vorläufig

auf HDTV verzichten. An den

Olympischen Winterspielen in Turin hingegen

werden die Alpin-Speedrennen

der Herren hoch auflösend produziert.

Und auch im Opernhaus Zürich entstehen

HDTV-Bilder – für Japan.

Technik,

Konsum,

Markt:

Logo des

Projekts

von publisuisse.

Welche Auswirkungen haben die

technische Entwicklung und das veränderte

Konsumverhalten auf das TV als

Werbemedium? Da werden verschiedene

Perspektiven untersucht – jene der

Technik, der Konsumenten, der Werbewirtschaft,

des Heimmarktes Schweiz

und der Wissenschaft. Eine Delphi-Studie,

Fokusgruppen, Befragungen, Experteninterviews

und Sekundärforschung

sind nur einige der Mittel, die im Rahmen

der publisuisse-Untersuchung eingesetzt

werden.

Erste Resultate liegen bereits vor. Sie

wurden im Rahmen der publisuisse-Studie

zur Kundenzufriedenheit erhoben.

So ist die grosse Mehrheit der Vertreter

von Werbeauftraggebern, Media- und

Kreativagenturen der Meinung, dass die

Bedeutung der mobilen Kommunikationsträger

wie Handy und PDA für die

Werbung stark zunehmen wird, ebenso

der Anteil der Sonderwerbeformen wie

das Sponsoring von TV-Sendungen.

Zurückhaltender sind die Antworten zur

technischen Zukunft. Die Mehrheit

denkt, dass sich digitale Aufnahmegeräte

wie PVR nur zögernd durchsetzen,

und dass vor allem die privaten ausländischen

TV-Programme ihre Anwendung

spüren werden.

Vorerst nur Bilder fürs Ausland:

Übertragungswagen HD-1 des tpc.

IMPACT DEZEMBER 2005

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IMPACT

MÄRKTE

NEWSLINE

Während der Feiertage schlägt das

Fernsehen Tannenbaum und Feuerwerk

STICK VIEW

85% 78% 70% 65% 67% 69% 65% 63%

Verkehrte Welt: Während sich die TV-Werbung rar macht,

erleben die Zuschauerzahlen um Weihnachten

und Neujahr ein Jahreshoch. Die Spitzenratings sind kein Zufall,

denn in den Programmen folgt Höhepunkt auf Höhepunkt.

SF1 SF2 RTL RTL2 Pro7 Kabel1 SAT1 VOX

IST DER WERBEBLOCK KURZ, SCHAUT MAN IHN GANZ: Programme mit weniger Werbezeit

erreichen die besten Stick-View-Werte. Die sagen aus, wie viele Zuschauer alle Spots schauen.

Weniger ist mehr: Das erhärtet die zweite

publisuisse-Studie zur Werbewirkung

Gibt Omar Sharif den «Doktor Schiwago»,

dann bleibt kein Auge trocken. Die Saga aus

den Weiten Russlands zu Zeiten der Revolution,

begleitet von herzerweichender Musik,

passt ausgezeichnet in die besinnliche Saison.

Der grosse Hollywood-Spielfilm von 1965

macht denn auch auf SF 1 den Auftakt des

heurigen Feiertagsreigens. Zu sehen am Donnerstag,

22. Dezember, am späten Abend.

Auf SF zwei kommen die Taschentücher gleichentags

schon etwas früher zum Einsatz.

Dort steht eine Love Story aus Südostasien auf

dem Programm: das prunkvolle Remake von

«Anna und der König» mit Jodie Foster.

Wieder Bürgerkrieg mit eingebetteter gefühlvoller

Liebesgeschichte, diesmal aus

dem Süden der USA, gibts am Weihnachtstag

kurz nach dem Mittagessen, ebenfalls auf

SF zwei: Clark Gable spielt den Rhett Butler

in «Vom Winde verweht». Nicht fehlen im

romantischen Reigen darf natürlich Sissi.

Romy Schneider versüsst den Heiligabend

auf SF 1 in «Mädchenjahre einer Königin».

Auch für Sience-Fiction-Nostalgiker gibts

zum Jahresabschluss einen Leckerbissen:

Die «Raumpatrouille Orion» mit Dietmar

Schönherr kurvt in der Kinofassung durchs

All. Und natürlich werden, wie jedes Jahr zu

Weihnachten, die «Drei Haselnüsse für

Aschenbrödel» serviert – ein Fixstern am

TV-Himmel für kleine und grosse Kinder.

Dies sind nur einige Beispiele aus dem filmischen

Festtagsmenü von SF. Auch die Information

hat Besonderes zu bieten. So beleuchtet

«Reporter Hintergrund» vom 26.

bis 29. Dezember auf SF 1 die Folgen des

Seebebens in Südostasen – ein Jahr nach

dem Tsunami.

Ganz zu schweigen von den cineastischen

Feuerwerken auf TSR und TSI. Die Südschweiz

hat gar ein Extra-Leckerli im

Programm. Mit «Harry Potter und der Gefangene

von Askaban» zeigt TSI in der

Weihnachtszeit das dritte Abenteuer des

Zauberlehrlings. Gezaubert wird auch in der

Deutschschweiz, abends um acht am 23. Dezember.

«Harry Potter und die Kammer des

Schreckens», als Free-TV-Premiere, soll die

ganze Familie vor den Fernseher locken.

«Die Feiertage sind auch für uns eine spezielle

Zeit», sagt Beny Kiser, Leiter Programmdienste

von SF. «Da geben alle Sender

Vollgas und powern mit grossen Stars

und mit Premieren.»

Am Jahresende herrscht bei Schweizerinnen

und Schweizern allenthalben Feststimmung,

man geniesst ein paar freie Tage oder

hat gar Ferien. Urlaub macht die Politik,

Highlights im

Festtagsprogramm:

«Harry Potter und

die Kammer des

Schreckens»

(grosses Bild), «Vom

Winde verweht»,

«Doktor Schiwago»,

«Anna und der König»,

«Raumpatrouille

Orion» und

Spengler Cup.

Funkstille herrscht in der Wirtschaft, eingeschlossen

die Branche Werbung: TV-Spots

sind rarer als sonst.

MACHT DAS PUBLIKUM also auch Ferien

vom Fernsehen? Mitnichten. Dazu ein paar

Beispiele aus der Feiertagsperiode des vergangenen

Jahres. Sie zeigen, dass nicht nur Spezialprogramme

mobilisieren, sondern dass

auch normale Sendungen ein überdurchschnittlich

grosses Publikum anziehen.

Montag, 27. Dezember 2004, SF DRS: Abends

um sieben haben 874 000 Zuschauerinnen

und Zuschauer in der Schweiz SF1 auf dem

Bildschirm. Zu sehen ist «Leben wie zu Gotthelfs

Zeiten», die Winterabenteuer aus dem

Sahlenweidli. Die Hauptausgabe der «Tagesschau»

mit Jahresrückblick um 19.30 Uhr

erreicht ein Publikum von 1,39 Millionen –

bedeutend mehr als im Jahresdurchschnitt.

13 Minuten nach acht: Auf SF2 wird Eishockey

geboten. 329 000 sind dabei, während

723 000 das Quiz «Eiger, Mönch &

Kunz» verfolgen – Marktanteil der beiden

SF-DRS-Programme zu diesem Zeitpunkt:

knapp 48 Prozent. «Reporter» auf SF1 erreicht

467 000, «10vor10» 680 000, und

402 000 sind es noch bei der Gotthelf-Zusammenfassung

um halb elf.

DAUERBRENNER:

DIE SENDUNG MIT

DEM TIGERFELL

Jeder will ihn stolpern sehen, auch

wenn und vor allem weil er es

sich schon Dutzende von Malen zu

Gemüte geführt hat. Von Butler

James ist die Rede und vom Tigerfell,

die seit über 40 Jahren feste

Bestandteile des TV-Festprogramms

sind. «Dinner for One»

heisst der 11-minütige Sketch in

Schwarzweiss, 1963 in der

Schweiz gedreht. Neben dem

Tigerfell kennt die Kurzkomödie

nur zwei Darsteller: Freddie Frinton

als Diener und May Warden als

Miss Sophie. Heuer stellt Frinton

die entscheidende Frage «The

same procedure as every year?»

an Silvester um 19.40 Uhr auf SF1.

Ein ähnliches Bild in den anderen Landesteilen.

Zwei Tage nach Weihnachten informieren

sich in der Romandie abends um

halb acht 427 000 mit «le 19:30» – 65,7

Prozent Marktanteil –, das «Telegiornale

sera» um acht auf TSI 1 bringt es auf gut

85 000 Zuschauerinnen und Zuschauer.

Den Erfolg kann der Planer erklären: «Wir

programmieren über die Festtage ganz klar

nach den Bedürfnissen des Publikums», sagt

Beny Kiser, «auf SF 1 eher klassisch, behäbig,

auf SF zwei frech, jung und sportlich.»

Sportliches Pièce de Résistence in der Woche

zwischen Weihnachten und Neujahr ist das

Eishockeyturnier von fünf internationalen

Top-Teams um den Spengler Cup in Davos.

Heuer machen am Montag, 26. Dezember,

nachmittags um drei Uhr die Mannschaften

von Sparta Prag und Davos den Auftakt. Pro

Tag sind immer zwei Spiele angesetzt, die

beide live auf SF zwei, TSR2 und TSI 2 übertragen

und anschliessend analysiert werden.

Eine solch geballte Hockeyladung macht die

Zuschauer müde, könnte man meinen. Weit

gefehlt: Die Nachmittagsspiele finden regelmässig

ein Publikum von total gut 100 000,

am Abend sind gegen 250 000 dabei, und

wenn an Silvester im Final um den Pokal

gekämpft wird, gar weit über 300 000.

Je weniger Werbeblöcke in einem Programm ausgestrahlt werden und je

kürzer die Blöcke sind, desto besser können sich die Zuschauer an die

einzelnen Spots erinnern. Die Ausgabe 2005 der Werbewirkungsstudie von

publisuisse stützt und erhärtet die Resultate der ersten Untersuchung.

Verschiedene Umfragen zeigen, dass

TV-Werbung nicht immer auf Anklang

stösst. Dass Spots am Fernsehen – in

richtiger Dosierung – sehr wohl goutiert

werden, bestätigt hingegen die zweite

Auflage der Studie zur Werbewirkung

von publisuisse.

Wiederum wurden die TV-Programme

der SRG SSR mit ausländischen Privatprogrammen

verglichen – anhand der

Telecontrol-Daten im Zeitraum Juni

2004 bis Mai 2005. Spitzenreiter bei

der Werbedauer pro Tag ist RTL2 mit

3 Stunden 55 Minuten. SF1 bringt es

auf 56 Minuten. Der überwiegende Teil

der Werbezeit entfällt bei den Privaten

auf Blöcke mit einer Dauer von über

drei Minuten. Auf SF1 dauert ein Block

durchschnittlich 152 Sekunden.

Dies hat direkte Auswirkungen auf den

Stick View, also darauf, ob sich die

Zuschauer den ganzen Werbeblock ansehen

(siehe Grafik).

Im zweiten Teil der Studie wurde die

Kontaktqualität untersucht. Zwei

Gruppen von Probanden bekamen in einer

Wohnzimmersituation denselben

Spielfilm vorgesetzt, mit einem Werbeblock

am Anfang und einem am

Schluss. Für die Gruppe «SFDRS»

wurde der Film ein Mal für Werbung

unterbrochen, für die Gruppe «Private»

drei Mal. Diese Versuchsanordnung

entspricht einem typischen und durchschnittlichen

Fernsehabend in der

Deutschschweiz.

Die Resultate bestätigen auch hier jene

der ersten Studie. Häufige Unterbrechungen

werden als negativ empfunden.

Mit den entsprechenden Auswirkungen:

Aus der Gruppe «Private» gaben

90 Prozent an, die Werbemenge

sei «klar zu gross». Und so ist denn auch

die spontane Erinnerung an einzelne

Spots und Marken bei der Gruppe

«SF DRS» bedeutend höher als bei der

Gruppe «Private».

Wissenschaftliche Grundlagen und

ausführliches Zahlenmaterial zur

Werbewirkung im IMPACT DOSSIER,

Ausgabe Mai 2004. Es lässt sich unter

www.publisuisse.ch/publikationen

bestellen.

IMPACT DEZEMBER 2005

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IMPACT

MÄRKTE

NEWSLINE

KLEINER RUNDGANG

DURCH DIE WEBSITE VON

PUBLISUISSE

«TV-Werbung»: Wie viel

kostet ein Spot, wie viele

Personen erreicht er?

«Sponsoring»: Was bieten

die Sendungen in

Radio und Fernsehen?

«Zahlen und Studien»:

Welchen Marktanteil für

SF zwei in der Primetime?

«Infos und Tools»: Welche

Milieus lieben

Autorennen am meisten?

«Über uns»: Wer von

publisuisse ist in Zürich

für mich zuständig?

publisuisse.ch: Auf in

die weite Welt der

elektronischen Medien

Die Website publisuisse.ch ist eine Fundgrube für Profis und für

Amateure. Wer sich über Werbe- und Sponsoringauftritte am Bildschirm

informieren will, findet dort alles: vom Angebot über Zahlen, Fakten,

Studien und Dokumentationen bis zum grössten Spot-Archiv der Schweiz.

Ein schönes Schaufenster ist eine prima Sache. Doch den Gang

durchs Geschäft erspart es nicht. Denn die Auslage verschafft einen

kleinen Überblick, macht vielleicht Lust auf mehr – doch was drinnen

alles geboten wird, ist selten klar. Eine gut gestaltete Homepage

im Internet ist ebenfalls eine prima Sache. Sie ist quasi das virtuelle

Schaufenster eines Unternehmens, eine freundliche Einladung.

Dies alles gilt auch für www.publisuisse.ch: «Für uns ist die Website

das zentrale Informationsinstrument und bedeutend mehr als nur

ein Image-Instrument», sagt Martin Bürki, Leiter Kommunikation

der Medienvermarkterin. Das Web soll Angebot und Preise enthalten,

Fragen zu den aktuellen Programmen und ihrem Publikum beantworten,

Analysen ermöglichen, die Tools und Hilfsmittel erklären,

aktuelle Marktdaten und Fallstudien zeigen und Hintergründe

zu Fernsehwerbung und TV- und Radio-Sponsoring erleuchten.

PUBLISPOT:

DAS ARCHIV MIT

ÜBER 60000 FILMEN

DAS ZIELPUBLIKUM IST BREIT. Es umfasst die werbetreibenden

Unternehmen, die sich direkt einen Überblick über die Werbemöglichkeiten,

deren Kosten und Wirkung verschaffen wollen. Mediaagenturen

benützen das Internet vor allem fürs schnelle Nachschlagen

von Fakten, Kreative für die Ideensuche, Medienschaffende als

Schlüssel zur Branche.

Schluss mit der Theorie – machen wir einen kleinen Rundgang:

Das erste Menü zum wohl wichtigsten Bereich «TV-Werbung» ist bereits

auf der Homepage geöffnet. Da wirds unter «Preise und Programm»

gleich ganz konkret. Wann sind im aktuellen Programm

Werbeblocks geplant? Was kostet dort ein Spot? Wie viele Zuschauer

in einer bestimmten Zielgruppe erreiche ich damit? Was genau beinhalten

die Sendungen rund um den Block? All dies wird beantwortet.

Doch Spot ist nicht gleich Spot: All die Varianten einer Präsenz am

Bildschirm sind unter «Werbemöglichkeiten» erklärt – vom Monoblock

über den Event-Spot bis zur kundenindividuellen Spot-Innovation

und aktuellen Spezialangeboten. Anfänger in Sachen TV-Werbung

bekommen Tipps unter «Ihr 1. Mal». Da wird Schritt für Schritt

gezeigt, wie auch ein bescheidenes Budget im Fernsehen viel Wirkung

entfaltet und welche Schritte für einen reibungslosen Planungsablauf

einer Kampagne nötig sind.

«Sponsoring» wird immer wichtiger. Entsprechend ist das Angebot

gewachsen: Neben den 13 Radioprogrammen der SRG SSR gehören

auch TSR1, TSR2, TSI 1 und TSI 2 dazu. In diesem Bereich sind alle

entscheidenden Informationen zu finden – Beschreibungen der Sendungen,

Zuschauerstrukturen und Preise der Auftritte inbegriffen.

Wer exakte Fakten und Hintergründe erfahren will, wählt in der oberen

Menüleiste den Punkt «Zahlen und Studien». Da lassen sich

zum Beispiel unter «Abfragen» Marktanteile einzelner Programme

für eine Zeitschiene und ein Publikumssegment grafisch darstellen

oder Zuschauerzahlen von Sendungen für ein gewähltes Datum anzeigen

und herunterladen. Wissenswertes zur Mediennutzung und

zur Werbebranche gibts unter «Märkte», Fallbeispiele unter «Studien».

Das Thema «Werbewirkung» ist in Form von Forschungsergebnissen

und Fachreferaten erläutert.

Was macht die Konkurrenz? Das fragen sich Werber und Marketingleute häufig.

Die Antwort ist einfach zu finden: bei publispot. Das ist das Archiv mit mehr als 60000

Werbefilmen aus den letzten zwölf Jahren, einfach erreichbar unter publispot.ch und publisuisse.ch.

Da lassen sich Spots mit Suisa-Nummer, Produkt- oder Firmennamen suchen und

abspielen. Diese Basisversion ist gratis zugänglich. Für Profis stehen im Abonnement weitere

Möglichkeiten offen – suchen nach Stichworten, Branchen, Firmen- und Produktnamen,

Ausstrahlungsdaten und auch der Spot-Download in Präsentationsqualität.

PRÄFERENZEN DER SINUS-MILIEUS, Grundlagen zu den Planungstools

publiplan und mediaoptimizer, eine Liste der Spotproduzenten:

Das sind nur einige Details aus dem Serviceangebot

im Website-Bereich «Infos und Tools». Hier lassen sich auch Publikationen

wie IMPACT, IMPACT DOSSIER, Sinus-Broschüre, Angebotsdokumentation,

TV-Guide und die Newsletter publisuisse.update

(darin die Last-Minute-Buchungsmöglichkeiten zu speziellen Konditionen)

und publisuisse.news (mit Aktualitäten aus dem TV- und

Radiomarkt) kostenlos bestellen oder abonnieren.

«Über uns»: Da steht natürlich publisuisse im Mittelpunkt. Mit der

Erfolgsgeschichte von 40 Jahren TV-Werbung zum Beispiel, zudem

mit Organigrammen und Jobangeboten. Hier kommen auch Presseleute

auf ihre Rechnung – mit Geschäftsberichten, Communiqués

und einem Lexikon mit Fachbegriffen. «Die Benutzer bestätigen

uns, dass wir im Internet die Branchenbesten sind», sagt Bürki.

Doch auf den Lorbeeren will man sich in Bern nicht ausruhen. «Ziel

fürs nächste Jahr sind der technische und der inhaltliche Ausbau –

alles zum Nutzen unserer Kunden. Mehrwert wird jedoch nicht

durch Menge erreicht, sondern durch die sinnvolle Verknüpfung der

Inhalte», sagt Rainer Binggeli, der Webmaster von publisuisse.ch.

«Produktion der Spots wird schneller»: Start der Stella-McCartney-Kollektion

von H&M (zu sehen unter publispot.ch, Suisa-Nummer 175 273).

«Viel flexibler»: Warum H&M zu TV als

Hauptmedium für die Werbung wechselt

Junge Schweizerinnen stürmten am 10. November die H&M-Läden. Grund:

erster Verkaufstag der Kollektion von Stella McCartney. Ähnlicher Ansturm

am 12. 11. 2004 bei der Premiere der Karl-Lagerfeld-Teile. Beide Male wurde

das Ereignis mit grossen Werbekampagnen im Fernsehen propagiert.

Man hatte sich bereits an die regelmässig wechselnden Auftritte der internationalen

Laufstegstars gewöhnt. Sie priesen im Grossformat von den Plakatwänden die neuen

Produkte des Textilmultis H&M an. Nun wird fast alles anders. Am Hauptsitz in

Schweden wurde im Sommer entschieden, dass TV zum Hauptwerbemedium wird.

TV habe Vorteile, sagt Verena Cottier, verantwortlich für Marketing und Kommunikation

von H&M in der Schweiz: «Wir sind viel flexibler.» Vor allem die Produktion

der internationalen Spots lasse sich schneller abwickeln als die Herstellung von

Plakaten in unterschiedlichen Formaten: «Alle Spots sind weltweit gleich.» Für die

Schweiz werden nur Preise und Artikelbezeichnungen geändert.

Die TV-Kampagne begann Ende August. H&M tritt in allen drei Sprachregionen

auf. Die Spots werden häufig in der Primetime geschaltet, bei SF1 zum Beispiel im

Umfeld von «Eiger, Mönch & Maier», «10vor10» und «Meteo».

SPORT, EVENTS, KULTUR:

WO SPONSORING BLÜHT

Unter den Sponsoringsparten

nimmt der Sport den Spitzenplatz

ein. Dies ist eines der Resultate des

«Schweizer Sponsoring-Barometers

2004/2005». Stark zugelegt hat in

den letzten Jahren das Event-Marketing,

ebenso das Sponsoring von

Kunst und Kultur.

Unter den Sportarten schwingt

der Fussball obenauf, gefolgt von

Eishockey, Tennis und der Gruppe

Golf/Polo. Zulegen konnten in jüngster

Zeit Trendsportarten. Eingesetzt

wird an erster Stelle die Bandenwerbung,

wichtig ist auch das Sponsoring

von Vereinen und Mannschaften.

Unter den Medien als Sponsoringplattform

werden von den Befragten

für die Zukunft Handy/PDA, das Internet

und TV mit Programm- und

Gewinnspielsponsoring favorisiert.

SPONSORING HAT

NOCH VIEL POTENZIAL

UBS ist der bekannteste Sponsor

der Schweiz, vor CS, Migros, Rivella,

Swisscom und Raiffeisen. Dies ergab

eine Studie der MPM Sponsoring

Consulting. Mit dem Sponsoring

sei ein hoher Imagetransfer verbunden,

die Konsumenten würden aber

klar zwischen passendem und unpassendem

Engagement unterscheiden.

MPM stellte fest, dass das

Sponsoringpotenzial noch nicht ausgeschöpft

ist.

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IMPACT

MACHER

«Milena rennt»: Der lange

Weg zum kurzen Spot

Ein sportliches Model, eine Sportlerin, die als Model durchgeht?

Bei der Produktion von TV-Spots liegt viel Arbeit im Detail.

Wie viel, zeigt das Beispiel des Werbefilms für das Dusch-WC von Geberit Balena.

CASTING:

Wer verkörpert

die Idealfigur?

LOCATIONS:

Welches ist

die beste

Kulisse?

STYLING:

Welche Kleider

unterstützen

die Idee?

DIE FERTIGE GESCHICHTE VORNEWEG.

So, wie sie sich den Zuschauerinnen und

Zuschauern präsentiert – in Form eines 30-

Sekunden-Werbespots:

Ein Paar unterhält sich im Restaurant beim

Kaffee. Sie (jung, schön, elegant) schaut

ihm (graumeliert, dynamisch, gelassen)

verliebt in die Augen, faltet die Serviette,

steht auf, verlässt das Lokal. Kaum in der

Tür, beginnt sie zu rennen. Es eilt, so scheint

es. Um die Hausecke, eine lange Treppe

hoch, über eine futuristische Brücke, vorbei

an staunenden Passanten, durch eine ruhige

Quartierstrasse zu einem schicken Einfamilienhaus.

Dort, in der Toilette, wartet die

Erlösung: das Balena Dusch-WC. Close-up

auf den reinigenden körperwarmen Wasserstrahl.

Insert: Geberit www.balena.ch. Ton:

«Die Quelle des Wohlbefindens.» Voilà.

Die Auftraggeberin ist mit dem Resultat sehr

zufrieden. Es ging vor allem darum, den Bekanntheitsgrad

der Marke zu steigern – bei

Bauherren und potenziellen Endverbrauchern.

«Dafür eignet sich das Medium Fernsehen

besonders gut», sagt Sabine Widmann,

Marketingleiterin von Geberit Balena. Nach

der Ausstrahlung des Spots stiegen die Besucherzahlen

auf der Balena-Website markant.

Doch von der Idee, im TV für das Dusch-WC

zu werben, bis zum gezeigten Werbefilm war

es ein langer Weg. Der begann bei der Agentur

von Balena, der St. Galler GFS Communications.

Und bereits zu Beginn war auch

die Filmproduktion in den Prozess integriert.

«WERBUNG FÜR EIN WC – das ist keine einfache

Sache», sagt Peter Beck von Beck &

Friends. Er bezeichnet seine Zürcher Firma

mit fünf Angestellten als mittelgrossen Player

in der Schweiz. Aber gross genug, um als

Generalunternehmer in Sachen Filmproduktion

aufzutreten – von der Kreation bis

zur Post-Production. «Das hat für den Kunden

und für die Agentur Vorteile: Sie müssen

sich nur mit einem Partner herumschlagen

und haben auch die Kosten immer im

Griff», meint Beck.

Die Idee für den Balena-Spot: Eine Frau

muss mal. Doch das Geschäft will sie nicht

irgendwo erledigen, sondern zuhause in der

gewohnten Umgebung und mit entsprechendem

Komfort. Thema: Es pressiert, aber

pressieren lohnt sich. «Der Film ‹Lola

rennt› stand bei der Kreation Pate», gibt

Beck zu. 20 Versionen der Story wurden geschrieben,

die Zahl für die erste Präsentation

auf zehn reduziert, drei davon kamen in

die engere Wahl. Ein Storyboard der gewählten

Fassung bildete die Grundlage für die

Kostenkalkulation. Für die Realisation des

Spots wurden zwei Drehtage mit Aussenaufnahmen

und ein Tag Studio eingeplant.

Nun gings an die Pre-Production mit der

Wahl der Locations, dem Casting, dem Styling.

DREHORT SCHWEIZ? Kommt nicht in Frage,

denn zur geplanten Aufnahmezeit, im

Januar, ist mit Minustemperaturen zu rechnen,

mit Nebel und mit Atemfahnen. Südafrika?

Linksverkehr, mittlerweile zu teuer

und zu wenig europäisches Ambiente. Also

Spanien, Barcelona. Dort scheint auch im

Winter die Sonne, Strassen, Plätze und Häuser

gehen als schweizerisch durch.

Vor Ort machten sich die Scouts auf den Weg

– mit dem Storyboard in der Hand, darin jede

Einstellung genau definiert. Sie suchten

das passende Restaurant, ein belebtes Strassenstück,

eine geeignete Treppe, eine imposante

Brücke (gewählt wurde die Calatrava-

Konstruktion), einen ruhigen Quartierweg,

ein repräsentatives Wohnhaus.

DER SPOT:

Alles ständig

in Bewegung.

DER BESTE SPOT

WIRD ZUM «EDI»

Über 30 Filmproduktionsfirmen

sind in der Swissfilm

Association organisiert.

Sie vergibt unter

dem Patronat des Eidgenössischen

Departements

des Innern (EDI) jährlich

den «Edi» als Preis für die

besten kommerziellen Filme.

Im Wettbewerb 2005

gabs einen eindeutigen

Sieger: Die Mini-Sitcom

«Beck & Bondi» von

Swisscom Fixnet holte

Gold in der Kategorie

Commercials. Als Partnerin

unterstützt publisuisse

den «Edi»-Wettbewerb.

Gleichzeitig gings los mit der Drehplanung.

Jede Film-Location braucht eine Bewilligung,

Hausbesitzer wollen Geld sehen, bei

Aussenaufnahmen will der Sonnenstand berücksichtigt

sein.

Dann das Casting. Die Hauptdarstellerin

muss der Zielgruppe entsprechen, entsprechend

elegant auftreten und sich bewegen

können. Entscheidend jedoch ein zusätzliches

Kriterium: Die Akteurin musste rennen

können. Nicht einfach im Stil der gelegentlichen

Joggerin – da sollte bedeutend mehr

Energie und Dynamik zu spüren sein.

Also ein Model, das richtig rennen kann?

Oder doch eine Sportlerin, die sich als elegantes

Model eignet? Birgit, Juliane, Jasmine,

Blanca, Manuela und Elke fielen aus

der Wahl – im Fach Rennen schlossen sie

mit «mässig» ab. Die Idealbesetzung: Barbara

Bellino, hübsch, elegant, passionierte

und durchtrainierte Freizeitsportlerin. Auf

sie wartete ein hartes Pensum Laufarbeit.

WEITER MIT DEM STYLING. «Wo bekommen

wir im Winter eine Frühlingskollektion?»

fragte sich Peter Beck. An die Kleider wurden

hohe Qualitätsansprüche gestellt, nur die besten

Marken waren gut genug – entsprechend

der Positionierung des Produkts. Milena sollte

aber nicht nur gut aussehen, sie musste im gewählten

Outfit auch durch die Strassen von

Barcelona rennen können.

Dann Action. «Jede Einstellung im Film ist

bewegt», so Peter Becks Begründung für den

Aufwand während des Drehs. Gefilmt wurde

von einer Krangondel (wenn Milena aus

dem Restaurant rennt), vom Dolly und von

einer Autoplattform (während der Strassenszenen),

mit der Steady Cam (auf Treppe

und Brücke) – alles wie geplant. Fast alles.

Ein spanischer Grafiker bastelte in aller Eile

ein St. Galler Autonummernschild und

tilgte so die letzten Zweifel an der Authentizität

des Schauplatzes – die Geberit Balena

AG ist schliesslich in Bütschwil zuhause, die

Geberit selber in Jona.

JETZT FEHLT NUR NOCH das Entscheidende:

das Produkt. Im Studio wurden die WC-

Aufnahmen gefilmt, die Details anhand eines

aufgeschnittenen Modells. Und der perlende,

wohltuende Wasserstrahl? Den komponierte

und animierte der Computer von

Beck & Friends. Das Resultat der ganzen, aufwändigen

Geschichte: ganz einfach ein lebendiger

TV-Spot von 30 Sekunden Länge.

IMPACT DEZEMBER 2005

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IMPACT

MACHER

«National oder international:

Kommunikation beginnt immer

lokal beim Konsumenten»

Wie wirbt ein multinationales Unternehmen, wie

ein rein schweizerisches? Béatrice Guillaume-Grabisch

von L’Oréal und Michael Brodbeck von Rivella über

Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Strategien.

MICHAEL BRODBECK Rivella ist eine

Schweizer Marke, das Getränk ist in der

Schweiz erfunden worden und 85 Prozent

der Produktion werden auch in der Schweiz

umgesetzt. Unser Fokus ist also klar auf die

Schweiz gerichtet, auch was die Kommunikation

betrifft. Im Export suchen wir das

Wachstum im grenznahen Ausland – hier

jedoch mit einer eigenständigen Kampagne.

BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH Wenn

ich hier von L’Oréal spreche, meine ich nur

den Massenmarkt und die drei grossen Marken

L’Oréal Paris, Garnier und Maybelline.

Man hört es schon den Namen an: Nicht alle

sind französische Marken. Maybelline ist

amerikanisch. Unsere Aufgabe in der

Schweiz ist also: mit unterschiedlichen Marken

verschiedener Herkunft aktiv zu sein.

Das haben schon meine Vorgänger gut gemacht.

L’Oréal hat hier, weltweit gesehen,

die höchste Penetration pro Kopf. Darauf

sind wir sehr stolz.

Natürlich ist die Schweiz ein spezieller

Markt – wie jedes Land. Doch unsere Strategie

ist überall dieselbe. Sie fängt immer bei

der Konsumentin, beim Konsumenten an.

Das Verständnis des Landes und seiner Endverbraucher

ist die Voraussetzung dafür,

dass man ein Produkt richtig anbieten

kann. Natürlich werden unsere Marken international

vertrieben. Schaut man jedoch

die Kampagnen an, dürfen die auch einen

nationalen Zuschnitt haben. Ein Beispiel:

Die US-Marke Maybelline wird zwar international

vertrieben, in den TV-Spots sind aber

verschiedene Gesichter und Spokespersons

zu sehen, adaptiert auf das einzelne Land.

BRODBECK Wir haben beide dieselbe Ausgangslage:

Auch bei uns steht die Kenntnis

des Konsumenten ganz klar im Vordergrund.

Unser Vorteil ist, dass wir unsere Instrumente

genau auf den Markt zuschneiden

können. Wir haben keine internationalen

Vorgaben und konzentrieren unsere

Kommunikationsmassnahmen speziell auf

die Schweiz. Die Kampagnen sind von A bis

Z auf den Schweizer Konsumenten ausgerichtet.

GUILLAUME Das tun wir auch, zum Beispiel

mit dem Wording. Jeden Ausdruck, den wir

in einem Spot verwenden, überprüfen wir

genau auf seine lokale Bedeutung. Denn

wichtig ist nicht nur, welches Produktkonzept

wir kommunizieren wollen, sondern

auch, wie es vom Verbraucher in seinem

Land verstanden wird. Jeder von uns ist

schon mal über ein einzelnes Wort in der

Werbung gestolpert.

In der Schweiz mit ihren drei Sprachen ist

dieser Aspekt besonders wichtig. Wenn man

denkt, man könne in der Romandie einfach

den Text aus der französischen Werbung

übernehmen, stimmt das nicht. Hier bei uns

kann dasselbe Wort viel härter wirken als

anderswo – wir müssen es also in einen

sanfteren Ausdruck konvertieren. Deshalb

brauchen wir das lokale Know-how, um eine

Kommunikation von Mensch zu Mensch

aufbauen zu können.

BRODBECK Wir lernen viel aus unseren direkten

Kontakten zu den Konsumenten. Wir

kennen sie nicht nur aus der Marktforschung

und zum Beispiel aus Gruppendiskussionen.

Besonders wichtig sind unsere

rund 400 Events pro Jahr. Dort treten wir direkt

mit unserer Zielgruppe in Kontakt und

erfahren viel über deren Bedürfnisse und

Verhalten.

GUILLAUME Uns liefert der Consumer Service

viele gute Informationen direkt von den Verkaufspunkten.

Dort sagen die Konsumentinnen

offen, was ihnen gefällt und was nicht.

Etwa was die Farbgebung unserer Produkte

betrifft. Denn alles, was wir anbieten, ist mit

«High Involvement» verbunden: Jede Frau

weiss zum Beispiel, welche Bedeutung die Farbe

ihrer Haare für ihre Persönlichkeit hat und

wie sie damit auf ihre Umgebung wirkt.

Ein weiterer Informationskanal sind die internationalen

Studien. Da sehen wir die Ge-

BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH

WIR BRAUCHEN DAS LOKALE KNOW-

HOW, UM EINE KOMMUNI-

KATION VON MENSCH ZU MENSCH

AUFBAUEN ZU KÖNNEN.

meinsamkeiten und auch die speziellen Situationen

der einzelnen Märkte. Der französische

Touch von L’Oréal Paris etwa wirkt

überall gleich. Die Wirkung der Produkte

kann aber unterschiedlich sein. So heisst

unser jüngst lanciertes Fond de Teint in der

Schweiz «Perfect Match», in Frankreich

«Accord parfait». Das hätte bei uns kaum jemand

richtig verstanden, nicht mal in der

Romandie.

BRODBECK Diese Detailarbeit ist ein wichtiger

Prozess, auch bei uns. Wir wollen unsere

Produkte bei den Konsumenten zum Leben

erwecken.

GUILLAUME Den schweizerischen Aspekt

berücksichtigen wir schon beim Angebot.

Die Palette von L’Oréal wird ja nicht speziell

für dieses Land hergestellt, aber wir wählen

daraus das Geeignete für unseren Markt.

Speziell ist jeweils die Verpackung – sie ist

auf die schweizerischen Bedürfnisse zugeschnitten.

Wir bekommen jeweils einen

Rohdiamanten, das international entwickelte

Produkt, und geben ihm dann den

nationalen Schliff.

BRODBECK Bei uns kommen noch regionale

Unterschiede hinzu. Die Basiskampagnen

sind zwar für die ganze Schweiz konzipiert.

Aber jüngst hatten wir für die Westschweiz

die Rockband Sens Unik und Emilie Boiron

auf den Plakaten. In der Westschweiz nutzen

wir auch stärker das Kino, um unsere Zielgruppe

zu erreichen. Mit dem Sponsoring

von «Box office» auf TSR1 haben wir zudem

eine Plattform geschaffen, um unsere Konsumenten

aktiv zu involvieren. Wir spüren

Unterschiede zwischen der Deutschschweiz

und der Romandie in der Wahrnehmung der

Marke Rivella.

GUILLAUME Die drei Sprachregionen haben

je einen starken Bezug zu den angrenzenden

Ländern. Solche Gemeinsamkeiten nutzen

wir. So wirkt die deutsche Schauspielerin Iris

Berben als Spokesperson und Botschafterin

für Garnier – sie kommt in der Schweiz sehr

gut an, auch in der Romandie. In Frankreich

hingegen kennt man sie kaum.

BRODBECK Wenn wir mit Personen zusammenarbeiten,

sind das immer Schweizerinnen

oder Schweizer – mit der Ausnahme von

Boris Becker. Für uns ist natürlich die

schweizerische Mentalität ein wichtiges Element.

Rivella ist immerhin das Schweizer

Nationalgetränk …

GUILLAUME Eine Marke bekommt auch

durch ihre Präsenz ein Gewicht in einem

Land. Wenn ein Produkt am Point of Sale

stark positioniert ist, wird es zum Teil des

Einkaufsorts und damit Teil des Alltags.

Denn Coop, Migros und Manor sind ein Teil

der Schweiz. Auch eine internationale Marke

erhält so einen lokalen Bezug.

BRODBECK Rivella ist in der Schweiz stark

verankert – sei dies als Sponsor von nationalen

Verbänden, an über 400 Veranstaltungen,

an Tausenden von Verkaufspunkten …

GUILLAUME Unser Engagement mit Maybelline

bei «MusicStar», mit Fructis bei der

MICHAEL BRODBECK

AN EVENTS TRETEN WIR

MIT DEN KONSUMENTEN IN

VERBINDUNG UND ERLEBEN

UNSERE ZIELGRUPPE LIVE.

Street Parade, an der Lake Parade in Genf:

Das sind schweizerische Events mit Schweizer

Akteuren. So werden die Produkte von

L’Oréal zu einem Teil des Landes. Da fragt

niemand mehr, ob es sich um eine internationale

oder eine nationale Marke handelt.

Internationale Kommunikationskonzepte

lassen sich also erst entwickeln, wenn man

die nationalen und regionalen Konsumenten

genau kennt. Wer versucht, allein seine

Marktmacht auszuspielen, wird sehr grosse

Schwierigkeiten haben.

BRODBECK Wer am Konsumenten vorbei

agieren will, ist zum Scheitern verurteilt.

GUILLAUME Das Angebot in den einzelnen

Produktkategorien ist so gross, dass man

den Verbrauchern kaum eine Marke aufzwingen

kann. Wer sagt: «Hier bin ich, jetzt

nimm mich», ist arogant. Wir müssen sagen:

«Ich verstehe dich und deine Bedürfnisse,

und ich kann sie befriedigen.» Wir

fragen uns: Wo informiert sich der Konsument,

wie informiert er sich? Was tut er im

Laufe eines Tages? Wie bewegt er sich? Fährt

er im Zug, im Auto, im Bus?

IMPACT DEZEMBER 2005

16 | 17


IMPACT

MACHER

NEWSLINE

«Wir werden schneller und flexibler»:

die Verkaufsteams von publisuisse

«Verkäufer müssen in Lösungen denken und Projektleiter des Kunden werden», sagt Beatrice Kniel,

Leiterin Verkauf von publisuisse. Die Abteilung wurde ausgebaut, neu strukturiert und umfasst nun

46 Spezialistinnen und Spezialisten in Zürich, Genf, Lausanne und Lugano.

Verkaufsleitung

BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH

MIT SPONSORING ÖFFNET MAN

NUR EINE TÜR. MAN MUSS MIT

WEITEREN MITTELN ERKLÄREN,

WOFÜR EINE MARKE STEHT.

MICHAEL BRODBECK

WIE KÖNNEN WIR IN ZUKUNFT

DIE KONTAKTQUALITÄT HOCH

HALTEN? WIE BRINGEN WIR UNS

IN EINZELNE GEFÄSSE EIN?

Mercato italofono

KAM deutschsprachiger

Raum

KAM Direktkunden

(KMU)

Sponsoring und

Crossmedia *

Diese lokalen Gewohnheiten sind auch entscheidend

bei der Wahl der Werbemedien.

Dass die TV-Werbung in der Schweiz im internationalen

Vergleich einen tiefen Stellenwert

hat, erklärt sich zum Teil aus dem sehr

grossen Medienangebot. Der Schweizer Konsument

ist gewohnt, seine Produktwahl innerhalb

einer grossen Zahl von Informationsmöglichkeiten

zu treffen. Zwar schauen

die Schweizer pro Tag nicht viel weniger

Fernsehen als die Deutschen, doch der gesamte

Medienkonsum ist hier sehr hoch und

auch breit gestreut.

Fernsehen wirkt natürlich ganz anders als

andere Medien. Eine Botschaft lässt sich

schnell und breit kommunizieren. Die Kombination

von Bild und Ton macht es uns zudem

möglich, zum Beispiel Farbeffekte unserer

Kosmetikprodukte zu zeigen. So erzeugen

wir zusätzliche Emotionen. Die Bedeutung

des Fernsehens wird sich aus diesen

Gründen auch in der Schweiz erhöhen. Das

zeigen ja bereits die Zahlen.

BRODBECK Dort wo sich unser Konsument

bewegt, wollen wir uns auch mit der Werbung

bewegen. TV ist deshalb für uns in der

klassischen Kommunikation ein Basismedium,

das uns die emotionale Positionierung

erlaubt. Das Fernsehen nutzen wir im Bereich

Sponsoring stark. Wir sind zum Beispiel

Swiss Olympic Leading Partner: Dieses

Engagement können wir über TV sehr gut

kommunizieren. Das Medium kann Sportanlässe

wie Olympische Spiele sehr emotional

inszenieren – anders als eine Zeitung,

die erst am nächsten Tag die Resultate abdruckt.

Die Fernsehnutzung nimmt ständig

zu, aber auch die Art der Nutzung ändert

sich. Das grosse Angebot macht es jedem

möglich, sein Programm sehr individuell

zusammenzustellen. Je nach Zielgruppe

sind so die Kontaktkosten sehr hoch. Die

Streuverluste sind hoch. Die Fragen stellen

sich: Wie können wir in Zukunft die Kontaktqualität

hoch halten? Wie bringen wir

uns in einzelne Gefässe ein? Welche kombinierten

Auftritte sind möglich?

GUILLAUME Wenn eine Marke einen Event

sponsert, dann öffnet man damit nur eine

Tür. Es braucht dann Ergänzungen. Man

muss erklären können, wofür eine Marke

steht. Nutzt man etwa den Werbeblock zuvor

auf intelligente Weise, ergeben sich Synergien.

Füge ich noch die Internetadresse bei

oder eine Telefonnummer, stosse ich eine

zweite Tür auf: Der Konsument erfährt so, wie

und wo er sich weiter informieren und wie

und wo er das Produkt ausprobieren kann. Im

Fernsehen können wir ja keine Kosmetikamuster

einkleben wie bei einer Zeitschrift.

BRODBECK Der Ansatz ist oft crossmedial.

Unser Sponsoring wird mit Promotionen

verbunden. Wir nutzen gleichzeitig die verschiedensten

Kanäle. Das Fernsehen bleibt

dabei ein wichtiges Medium – vor allem bei

der Übermittlung der Emotionen eines

Events. Es braucht aber rundherum viele Aktivitäten,

damit wir den Konsumenten einbeziehen

und aktiv beteiligen können.

GUILLAUME Genau. Wir haben dies am Beispiel

«MusicStar» gezeigt. Das war ein perfektes

Umfeld für unsere Produkte der dekorativen

Kosmetik. Wir nutzen aber ebenfalls

internationale Events. Auch in der Schweiz

wird über das Filmfestival von Cannes berichtet.

Und da ist L’Oréal Paris natürlich als

Sponsor präsent. Es ist aber nicht so, dass

unser Mediamix vom Ausland bestimmt ist.

Gleich wie wir die Produkte und ihre Verpackung

wählen können, die wir den Schweizer

Konsumenten anbieten wollen, wählen

wir die geeigneten Medien für die Werbung.

Natürlich gilt auch für uns der Satz: So global

als möglich, so lokal als nötig.

In der Schweiz gibt es zusätzlich eine Besonderheit,

die es weder in Frankreich noch in

Deutschland oder Grossbritannien gibt: den

Overspill, also TV-Werbung, die hier konsumiert

wird, obschon sie ursprünglich für die

Konsumenten in einem anderen Land konzipiert

und ausgestrahlt wurde. Davon profitieren

wir natürlich. Und wir richten unsere

Mediastrategien danach aus, wann in

Deutschland, Frankreich und Italien Werbung

für L’Oréal-Produkte geschaltet wird,

die dann auch in der Schweiz zu sehen ist.

Das ergibt für uns Synergien. Als zum Beispiel

unsere Produktlinie Perfect Slim in

Italien stark beworben wurde, sind unsere

Verkäufe im Tessin markant gestiegen. Das

ist einer der Vorteile von internationalen

Marken: Wir können auch mal über den Tellerrand

schauen und von dem profitieren,

was dort passiert.

BRODBECK Der Overspill bringt internationalen

Unternehmen sicher etwas. Wir sehen

das an den Zahlen unserer Konkurrenten.

Ich beobachte aber gleichzeitig, dass ausländische

Sender den Overspill eindämmen,

indem sie fürs Ausland statt Spots Trailer

senden.

GUILLAUME Die Overspillsituation existiert

ja nur in der Schweiz, in Österreich und in

Belgien. Für ein internationales Unternehmen

ist es deshalb kein grosses Phänomen.

Hinzu kommt, dass für die Schweiz und für

Österreich Werbefenster in ausländischen

Programmen zur Verfügung stehen.

BRODBECK Ich bin sicher, dass in einem internationalen

Unternehmen für die Produktion

von TV-Spots mehr Geld zur Verfügung

steht als bei uns. Aber punkto Qualität müssen

wir trotzdem mithalten können. Und

auch in der Art der Konzepte, der Vorbereitung

und der Produktion gibt es wahrscheinlich

kaum Unterschiede. Gegen internationale

Konkurrenten können wir nicht

mit Handgestricktem antreten. Aber wir haben

dafür den Vorteil, dass alles in unserer

Hand liegt.

GUILLAUME Klar, bei uns wird bei der Spotproduktion

zuerst auf Gemeinsamkeiten der

Länder geschaut und ein zentrales Konzept

erstellt. Aber es werden immer verschiedene

Varianten hergestellt, die in den einzelnen

Regionen einsetzbar sind.

BRODBECK Wie geht das? Wird das von einem

zentralen Kopf gesteuert?

GUILLAUME Eine internationale Abteilung

ist für die Entwicklung der Kommunikationskonzepte

verantwortlich – für den roten

Faden. Dabei stützen sich diese Leute aber

auf den Input aus den einzelnen Ländern,

ähnlich wie bei der Entwicklung der Produkte.

Wir sind die Fürsprecher der lokalen

Konsumenten.

DIE AKTEURE UND

DER SCHAUPLATZ

Béatrice Guillaume-Grabisch ist Directrice

Générale von L'Oréal Suisse SA,

Michael Brodbeck ist Marketingleiter von

Rivella. Das Gespräch wurde in Jack’s

Brasserie in Bern geführt.

Marché

francophone

«Wir haben mittlerweilen ein breites

Portfolio anzubieten: Neben

unserem Kerngeschäft TV-Werbung

umfasst es auch Radio- und

TV-Sponsoring sowie Screens in

der Westschweiz. Auch Crossmedialösungen

gehören dazu», sagt

Verkaufsleiterin Beatrice Kniel.

Gefragt sind heute komplette

Kommunikationslösungen. Sie

umfassen meist mehrere Werbeformen,

und die gilt es für die Kunden

von publisuisse zu bündeln.

«Vernetztes Denken muss zu unseren

Stärken gehören», sagt Beatrice

Kniel. Voraussetzung dafür

sind genaue Kenntnisse der Branche,

des einzelnen Unternehmens

und seiner Produkte. «So können

wir schneller und flexibler agieren

und auf die formulierten Bedürfnisse

reagieren.» Auf den verschiedenen

Entscheidungsebenen

sind die publisuisse-Accountund

Key-Account-Manager bei ihren

Kunden direkt in die Projekte

eingebunden.

Der Bereich Verkauf von publisuisse

ist neu in drei Key-Account-

Teams, eine Abteilung Sponsoringund

Crossmedia und in die Abteilung

Verkaufssupport gegliedert.

Der Verkaufshauptsitz ist in Zürich.

KAM

Deutsche Schweiz

Verkaufssupport **

Die Aufteilung der Key-Account-

Teams ist nach den Kundenbedürfnissen

erfolgt. Jene, die bei publisuisse

über eine an das Planungstool

publiplan angeschlossene

Agentur buchen, werden durch das

Key-Account-Management

(KAM) deutschsprachiger

Raum (inklusive internationale

Kunden in Deutschland und Österreich)

oder durch das Key-Account-Management

Deutsche

Schweiz beraten und betreut. Ein

eigenes Team bilden die Betreuer

der Direktkunden in der Deutschschweiz.

Dazu zählen vor allem

kleine und mittlere Unternehmen,

aber auch Kreativ- und Mediaagenturen,

die für ihre Mediaplanung

nicht direkt auf publiplan

zugreifen. KMU, die erstmals in

elektronischen Medien werben

wollen, unterstützt das Team mit

Beratung und Lösungsvorschlägen.

Der französischsprachige

Markt wird von einem Key-

Account-Team in Genf betreut, der

italienischsprachige Markt

durch ein eigenes Key-Account-

Team von Lugano aus.

Ein zunehmend wichtigerer Bereich

ist das Sponsoring. Dazu

gehören sowohl die Vermarktung

der 13 Radioprogramme der SRG

* Leitung Sponsoring

und Crossmedia

vakant

** ProjektmanagerIn

Verkaufssupport

und Strategische/r

MediaplanerIn

vakant

SSR wie auch die Sendungen von

TSR und TSI. Dieses Team erarbeitet

für seine Kunden ebenfalls

Crossmedialösungen. Die Vernetzung

von verschiedenen Plattformen

der elektronischen Medien

gewinnt bei Werbekampagnen

laufend an Bedeutung. Für nationale

Sponsoringangebote arbeitet

publisuisse eng mit dem Sponsoring

von SF zusammen.

Neu in den Bereich Verkauf von

publisuisse gehört auch der Verkaufssupport.

Die Spezialisten

im Hintergrund verfügen über profunde

Kenntnisse des Werbemarkts,

der einzelnen Branchen,

Kunden und deren Produkte. So

können sie die Frontleute bei der

Vorbereitung von Geschäften mit

Analysen und Fallstudien unterstützen.

Das Team steht in engem

Kontakt zum Marketing von publisuisse.

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