Les publicitaires savent pourquoi - Média Animation asbl

[ l e s j e u n e s , a v e n i r d e s a l c o o l i e r s ? ]De nombreux produits auxquels il faut donner une identité,pour marquer la différence…Le détournement publicitaire est aussi utilisé dans d’autres contextes. Certaines publicités détournent lesimages de presse, ou même des annonces de disparition, en récusant l’idée même de publicité. À lasuite d’une victoire d’un sportif belge, les messages de remerciement ornent les pages des quotidiens.Leur message est plus clair qu’il n’y paraît : nous avons le talent de vous surprendre, de vous choquer.Cette compétence, nous pouvons aussi la manifester dans le produit. Cette forme est habile, elle plaît auxjeunes, au même titre que les pubs pastichant la pub. La plupart des marques cultes des jeunes sont cellesqui ont dérogé aux modèles publicitaires traditionnels.D’un point de vue fi lmique, les annonces empruntent au court-métrage, comme la comédie, qui raconteune histoire. La performance d’acteur, la mini-comédie musicale, l’animation ou image de synthèse sontd’autres procédés possibles.Les annonces mobilisent aussi des fi gures emblématiques. La mascotte incarne la marque, agit commeélément de mémorisation et peut se décliner en produits dérivés, comme le personnage de Johnny Walker.Les personnages sont en lien direct avec l’entreprise ou étrangers à celle-ci. Dans ce dernier cas, ilsdoivent être crédibles (Depardieu pour le vin), attrayants ou experts. Les personnages de proximité rapprochentla marque de ses consommateurs.LA PUB EN MOTS, SONS ET IMAGESDans la composition d’une publicité, texte, typographie, logo, images, son, forment un tout. Ils cherchentà retenir l’attention, à faire comprendre un message, à emporter l’adhésion du consommateur, à signer lemessage et ainsi, à l’attribuer à une marque ou un produit.La publicité cherche d’abord à attirer l’attention. Elle utilise une accroche, en texte, son ou image. Le texterecours à des énoncés impératifs, interrogatifs, appropriatifs, fait référence au cinéma ou à la chanson. Ilutilise aussi les fi gures de style classiques en rhétorique, fi gures de mots (calembour, rime, onomatopée,…), fi gures de sens (métaphore, métonymie, …), ou encore, fi gures de pensée, comme le paradoxe.L’accroche est fondée sur la promesse. Un argumentaire justifi e celle-ci. Il veut faire comprendre le message,le faire accepter. L’argumentation par le texte est un travail de persuasion.Quatre types d’arguments sont présents en tout ou partie dans l’annonce : La raison : l’annonceur explique son alcool, les avantages rationnels liés à son usage. L’émotion : ce qui est susceptible de plaire au consommateur.L e s d o s s i e r sd e l ’ é d u c a t i o na u x m é d i a sP a g e 1 1