Les publicitaires savent pourquoi - Média Animation asbl

[ p a s d e f ê t e s a n s p u b ? ]Ricard nous ensoleilleSOYEZ RICARDLa publicité met en scène des personnes d’une trentaine d’années aux styles assez différents. Un hommeen costume, une jeune femme au style vestimentaire un peu bohême… Le bar est assez branché, la décorationtrès design. Le message de Ricard n’est pas « achetez Ricard », mais « Ricard est là quand vous êtesbien, avec des amis et de la musique. Ricard est là et vous vous sentez ensoleillés ».Dans cette phase symbolique, explique Philippe Marion, on peut rencontrer des publicités suggestives, quisollicitent les images intériorisées de l’acheteur, en jouant sur sa libido, ses grands désirs. Mais ici nous avonsplutôt affaire à une publicité projective. Une image socialisée de l’acheteur est mise en scène. La publicitéprocède par une sorte de projection mimétique. C’est le « faire comme », l’« être comme ». Buvez Ricard,parce que ça fait bien, c’est branché.Le pastis est une boisson très saisonnière, associée au soleil, aux terrasses de café ou aux barbecues dansle jardin. L’idée sous-entendue dans cette publicité, qui est d’ailleurs diffusée depuis le début du printemps,est que boire du Ricard toute l’année rend les ambiances plus festives et plus gaies, quelle que soit la saison.Elle correspond bien à sa nature et à sa défi nition même. Une pub revendique la mission d’exagérer, d’hypertrophier,de séduire et d’amuser. Elle ne prétend pas dire la vérité !LAST DRINKAutre pub, autre décor, même ressort, celui de la fête et de la sensualité. On se trouve ici sur le quai de lagare. Le serveur arrive juste trop tard pour embarquer son chariot de Bacardi. Qu’à cela ne tienne, un busde joyeux fêtards passe par là, s’arrête et c’est la fête… grâce à Bacardi. L’alcool coule à fl ots. Musique, rires,danses, regards langoureux sont au rendez-vous, juste troublés un instant par le retour du train. L’universde la fête, de la musique, du bien-être ensemble est fréquemment utilisé par les boissons alcoolisées. Ondirait que la projection mimétique fait recette dans ce secteur. Ce qui relie et crée le groupe peut aussi êtrela poésie et la fraîcheur. Ainsi cette publicité de la bière Hoegarden. Un petit groupe de jeunes se reposentdans la prairie et échangent des idées rafraîchissantes : « Pourquoi un mouton ne rétrécit-il pas sous lapluie ? »DEUX GRANDES STRATÉGIESL e s d o s s i e r sd e l ’ é d u c a t i o na u x m é d i a sP a g e 2 6Il existe deux grandes stratégies qui procèdent par métonymie, c’est-à-dire en reliant deux réalités distinctes,l’alcool et autre chose. La première stratégie repose sur la convivialité euphorique, le bien-être social,l’amitié virile. Elle laisse entendre qu’avec la bière ou l’alcool, il est possible de créer une convivialité avecles proches, les amis. La pub Ricard s’apparente à la stratégie de la convivialité. Cette même stratégie peuts’appuyer sur l’idée de performance sportive ou amoureuse. Elle fait passer l’idée que l’alcool favorise laconquête amoureuse.Dans le registre de la performance sportive, Jupiler a produit plusieurs spots publicitaires associant la bièreaux performances sportives : escalade, rafting, VTT, saut d’immeuble en immeuble… L’une d’elles présentequatre surfeurs des neiges. Ils ont chacun une canette qu’ils lancent dans le vide. Puis ils s’élancent à leurpoursuite. Après quelques péripéties très sportives, les quatre surfeurs rattrapent leur canette au vol et ladégustent. Une convention 2 qui lie les alcooliers interdit d’associer activités sportives et consommationd’alcool.2. Voir l’article Leur savoir s’autorégule-t-il avecsagesse ?, p. 42-45.