Les publicitaires savent pourquoi - Média Animation asbl

[ l e s j e u n e s , a v e n i r d e s a l c o o l i e r s ? ]Tous les trucs pour atteindre les jeunesLe marketing noustourne-t-il en barrique ?Au sein des groupes d’adolescents, l’alcool fait l’objet de dérives fréquentes.Ce phénomène est lié au développement du marché des boissons alcoolisées, àl’élargissement des gammes de produits et aux nouvelles formes de communicationcommerciale. Des pratiques qui mettent en place une véritable culture de l’alcool.Martin de Duve (Univers santé), Nadine Fraselle (chercheur qualifié à l’UCL — CentreEntreprise – Environnement) et Marc Vandercammen (directeur du CRIOC)La conquête du marché des jeunes s’inscrit dans une stratégie qui vise à garantir les ventes des alcooliers.Or, depuis 40 ans, ceux-ci connaissent une constante diminution de la diffusion de leurs produits. Uneanalyse de l’évolution de la consommation depuis 1960 montre que les ventes de bières et d’eaux-de-viepériclitent tandis que celles des vins et mousseux connaissent une certaine croissance.La Belgique, tout comme les autres pays de l’Union, est confrontée à l’européanisation des goûts. Cettetendance conduit à une uniformisation de la consommation. Dans les pays vinicoles, les ventes de bièreaugmentent et celles de vins diminuent. Dans les pays brassicoles, la tendance est inverse. Globalement,les secteurs brassicole et alcoolier perdent des parts de marché. Les consommateurs réguliers vieillissentet diminuent leur consommation. Les entreprises cherchent donc de nouveaux débouchés pour leursproduits.LES ALCOOLIERS MISENT SUR LES JEUNESLes producteurs de boissons alcoolisées développent de nouvelles stratégies afi n d’enrayer l’érosion deleurs ventes. Ils cherchent à conquérir de nouveaux marchés comme le confi rme Jean-Jacques Delhaye,secrétaire général de la Fédération belge des vins et spiritueux 1 . « Les jeunes veulent tout expérimenterplus tôt. C’est l’évolution de la société qui veut ça. Il est donc normal que les gens qui font de l’alimentairesuivent la tendance générale… Les jeunes ont un goût de plus en plus porté vers le sucré… Peut-on dèslors reprocher à un fabriquant de yaourt ou de bière d’orienter son produit en fonction de la demande ? »Les producteurs ont cependant conscience du caractère « risqué » de leurs produits : « Pour les boissonsalcoolisées — produits à plus haut risque — les entreprises doivent éviter de focaliser la vente sur lesjeunes, et éviter une communication inadaptée. » Leur discours est donc pour le moins ambivalent.Pour conquérir de nouveaux marchés, les alcooliers ont développé plusieurs axes stratégiques : L’hyper-segmentation des marchés et le ciblage pointu. L’interaction information–publicité donnant lieu à la présence de publicités masquées et fugitives dansl’information ou sur le net. La combinaison de plusieurs médias.1. Hormis Inbev et la Fédération belge des vinset spiritueux, aucun producteur de boissonsalcoolisées n’a accepté de nous rencontrerdans le cadre de cette enquête.L e s d o s s i e r sd e l ’ é d u c a t i o na u x m é d i a sP a g e 1 3