Les publicitaires savent pourquoi - Média Animation asbl

[ l e s j e u n e s , a v e n i r d e s a l c o o l i e r s ? ]METTRE AU POINT LA TACTIQUELa pub doit se faire entendre au milieu du brouhaha publicitaire. Trop de pub tue la pub. Pour persuaderle consommateur, deux voies sont possibles : celle de la raison, peu empruntée par les alcooliers, oucelle de l’émotion.1. La première tactique est vieille comme le monde : c’est la réclame. Son principe est simple : multiplierles expositions au message. Le produit est au centre. À force de voir ou entendre le message, le con-sommateur fi nira par lui obéir : c’est ce qu’on appelle le matraquage. Celui-ci peut se révéler effi cacepour les boissons qui ne requièrent pas d’information, au contenu symbolique faible (les produits« blancs »), ou bénéfi ciant d’achat impulsif (champagne avant la Saint-Sylvestre)…2. Pour être effi cace, la publicité peut se faire informative. Elle postule que le consommateur a besoind’être assuré de la qualité de ce qu’il achète. Pour cela, la pub argumente. Des faits, des démonstrations,des preuves ? Le ton est pédagogique ou pseudo scientifi que. La dynamique prend plusieurs formes : La démonstration : on voit fonctionner le produit « en temps réel » (« Recette de Marcel :Prenez 3 cl de Picon, un demi de bière blanche et déposez un trait de citron »). Le testimonial : un témoin raconte son expérience. Le side by side : on compare un produit x avec un produit y. Le torture test : on fait subir des conditions extrêmes au produit (une canette jetée du haut d’unemontagne). La dramatisation : on exagère la situation que le produit peut résoudre.3. La plupart du temps, la publicité pour l’alcool est suggestive. Elle cristallise les valeurs de la société, leursévolutions. Elle ne raconte pas le produit, mais nos désirs de puissance, de richesse, d’amour, de plaisir,d’aventure, de naturel, de folie… Pour les ados, s’y greffe un parfum d’interdit ou de provocation, dedépassement des tabous, de la sexualité. Effi cace. Sauf si les messages reposent tous sur les mêmesmotivations.Dans des cas très fréquents, on lie l’alcool à une situation positive. Par exemple, des mises en scène depureté, de transparence sont associées à la vodka. La technique inverse est celle de l’omission. Tous lesproduits nocifs passent par l’omission de leur caractère dangereux. Les aspects négatifs sont traduits pardes euphémismes : l’ivresse est changée en une capacité à « voir le monde autrement ».4. La publicité intégrative incite le consommateur à se conformer à des normes, ou se démarquer de celles-ci. Cette stratégie se montre effi cace pour les produits de consommation ostentatoire. Elle donne unsigne de reconnaissance aux jeunes, qui imiteront ceux de la pub. Ils se projettent dans une scène devie ou s’identifi ent à une personnalité qui consomme l’alcool convoité.5. La publicité dissonante cherche à déranger le consommateur, pas toujours avec succès. Souvent, celui-ci évitera le message (il ignore les pubs anti-alcool sur la route), interprètera les informations (« detoute façon je ne suis jamais saoul »), discréditera la source de l’information. Le consommateur modifiera son comportement si la publicité est massivement diffusée et/ou si elle fi nit par susciter son adhésion.Ce genre est surtout utilisé dans les campagnes de santé publique mais peu dans la publicitécommerciale.Les stratégies publicitaires classiquesmettent les produits en avant…L e s d o s s i e r sd e l ’ é d u c a t i o na u x m é d i a sP a g e 9