Les publicitaires savent pourquoi - Média Animation asbl

[ p a s d e f ê t e s a n s p u b ? ]Y a-t-il des enfants dans la salle ?public. Cependant, le cinéma, comparativement à la presse ou à la télé, est un média très petit. Screenvisionne peut donc négliger aucune campagne ou un annonceur, car tous lui sont nécessaires pour atteindre sesobjectifs budgétaires.NO KIDSDepuis environ 10-15 ans, Screenvision propose le service « No Kids » pour permettreaux annonceurs d’enlever leurs publicités des écrans publicitaires précédantles fi lms pour enfants quand ils les estiment inadaptées à ce public. Cetteinitiative part du principe qu’un annonceur n’a pas intérêt à heurter la sensibilitédu public plus jeune. Mais cela reste malgré tout de sa responsabilité. Si un annonceurdécide de maintenir une campagne malgré une interpellation de Screenvision,c’est l’exploitant de salle qui doit trancher. En cas de problème, expliqueVincent Sgard, co-gestionnaire de l’UGC, il en réfère à la centrale de l’UGC quiprend des arrangements avec Screenvision. Mais il n’a jamais rencontré ce genrede situation. En réalité, rien n’est clairement défi ni et tout le monde semblese renvoyer la balle. Nous avons tenté de rencontrer les gestionnaires des centralesde l’UGC et de Kinepolis, sans succès. Comment interpréter ces refus ? Sansdoute est-ce le fl ou qui les rend mal à l’aise.La diffi culté réside dans la défi nition du fi lm pour enfant. La loi de 1920 établitque tous les fi lms sont enfants non admis sauf exceptions. Celles-ci sont déterminéespar un groupe d’experts qui visionnent les fi lms et donnent une recommandationà propos de chaque fi lm. Certains groupes de cinéma (Kinépolis, parexemple) émettent également un avis. Mais il n’a pas de valeur légale.Les annonceurs ont acheté les espacespublicitaires. Mais qui est là pour les voir ?La régie publicitaire peut également se baser sur les avis d’une société sœur de Screenvision, CarltonScreen Advertising, située en Angleterre. Celle-ci analyse les profi ls des fi lms sur base d’un échantillonde spectateurs. Si le fi lm est visionné par une majorité d’enfants, il entre dans les conditions d’applicationdu service « No Kids ». Mais cette étude est faite après la projection des fi lms et reste subjective. Ladiffi culté, selon Patrick Van Dijck, réside dans le fait que la programmation des fi lms n’est pas connuelongtemps à l’avance. Par ailleurs, il existe une série de petites productions à propos desquelles il estdiffi cile d’être fi xé. Il faut prendre contact avec le producteur ou son programmateur pour obtenir lesinformations nécessaires.TOUT PUBLICL e s d o s s i e r sd e l ’ é d u c a t i o na u x m é d i a sP a g e 2 2Restent les fi lms « tout public », visionnés souvent par un grand nombre d’enfants et d’adolescents. Et là, leservice « No Kids » ne fonctionne évidemment pas. Les enfants et adolescents ont accès à toutes les publicités,y compris celles qui ne leur sont pas destinées. Cet état de fait ne respecte pas la convention d’autorégulationdes alcooliers, qui prévoit que « la publicité ne peut cibler les mineurs d’âge ni par son contenu,ni par son mode de communication 1 ». Mais la convention nuance cette interdiction en précisant ailleurs :« Toute publicité pour une boisson alcoolisée est interdite lors de la diffusion dans une salle de cinéma d’unfi lm visant principalement un public enfant. » Ce qui renvoie au service « No Kids », avec les diffi cultésd’application citées plus haut. Et permet de fermer les yeux à propos des fi lms tout public visionnés largementpar les enfants et adolescents.1. Lire l’article Leur savoir s’autorégule-t-il avecsagesse ?, p. 42-45.