Les publicitaires savent pourquoi - Média Animation asbl

[ p a s d e f ê t e s a n s p u b ? ]La deuxième grande stratégie repose sur la disjonction. Elle est plus complexe, plus perverse, écrit PhilippeMarion. L’alcool fait voir autre chose, il offre une ouverture sur un monde halluciné, sur un monde du fantasme.Chaque fois que des objets, des animaux ou des personnes passent derrière la bouteille de Smirnoff,ceux-ci se transforment et font partie, l’espace d’un instant, d’un univers fantastique. Par exemple, un chatse transforme en panthère. L’alcool devient le fi ltre qui ouvre sur un monde plus fou, plus drôle, plus déconcertant.L’évolution de la publicitéL’histoire de la publicité commerciale se décompose en trois étapesqui correspondent à trois phases historiques.1. La phase de « réclame ». La publicité travaille par articulationdirecte, où le produit est massivement présent et nous interpelle.On ne tourne pas autour du pot. La publicité nous dit : « voilà, j’aiun produit à vendre, je vous le conseille, c’est le meilleur, achetez-le.» C’est aussi la phase la plus primaire.2. La phase « symbolique ». La publicité procède cette fois par une articulation indirecte. Le produit est placédans un environnement positif qui va, par ses connotations positives, rejaillir sur le produit. Ces publicitéssont dites « suggestives » car elles utilisent l’image intériorisée de l’acheteur, la libido, les grands désirs…Elles peuvent aussi être « projectives », c’est-à-dire associées à une image socialisée de l’acheteur. Dans cecas, la publicité procède à une sorte de projection mimétique : c’est le « faire comme », « être comme ».3. La phase ludique et métacommunicationnelle. Cette troisième phase, plus contemporaine, travaille davantagesur une sorte de second degré, de métacommunication. C’est ce que l’on appelle parfois la phase ludiqueou la phase de complicité, de connivence. Dans cette stratégie publicitaire, c’est comme si le produitn’existait plus. La publicité développe une complicité, une connivence importante, avec le consommateurpar l’humour et les images qui font réfléchir. Presque par hasard, presque en bout de course, la publiciténous dit : « Tiens, à propos, je vends un produit qui s’appelle Untel. »Source : Philippe Marion, professeur au département de Communication de l’UCL.L e s d o s s i e r sd e l ’ é d u c a t i o na u x m é d i a sP a g e 2 7