COMBIEN TU M'AIMES? - OFCE - Sciences Po

UNE ANALYSE ÉCONOMIQUE DE LA POLITIQUE CINÉMATOGRAPHIQUE FRANÇAISE2.4.2. Un bien d’expérience dans un chaos d’informationsLe consommateur de cinéma se caractérise également par le manqued’information dont il dispose sur l’aptitude du film à améliorer son bienêtre.La qualité des films, biens d’expérience (Nelson, 1970), ne peutêtre appréciée a priori, un spectateur ne pouvant savoir s’il va aimer ounon un film avant de l’avoir vu dans son intégralité. Pourtant, les consommateursdoivent choisir entre plusieurs films qui leur sont proposés (dansun même cinéma ou dans une même ville, dans un vidéo-club ou entreles différentes chaînes de télévision). À ce niveau, ils ne disposent quede quelques signaux (budget du film censé mesurer le degré de spectaculaire— la « production value », la présence de vedettes, les critiques,les recommandations d’amis…). Cette incertitude fondamentale surl’appréciation de la qualité entrave le fonctionnement des marchés. Ellene permet pas d’aboutir à un équilibre optimal (Akerlof, 1970), limitantde fait le niveau des transactions.Par ailleurs, cette incertitude relative à la qualité du film n’est passymétrique. Elle ne concerne pas le producteur, distributeur oul’exploitant. Des phénomènes de risque moral et de sélection adversepeuvent alors advenir. Ainsi l’asymétrie d’information peut inciter lesproducteurs à mettre sur le marché des films de mauvaise qualité.Pour éviter cet écueil, il est nécessaire de rétablir la confiance entreoffreurs et demandeurs. Akerlof (1970) souligne la nécessité d’envoyerdes signaux aux consommateurs. Ces signaux peuvent prendre la formede certification (prix, récompenses…) ou de l’émergence de marques,de chaînes. Les prix décernés en festivals, les critiques, la publicité ouencore le bouche-à-oreille entre spectateurs représentent ainsi demultiples vecteurs d’information rassurant les consommateurs,diminuant leur incertitude. Par ailleurs, le mécanisme des achatsrépétés 42 , à l’œuvre dans les concepts de marques et de chaînes, peutaussi rassurer le spectateur. Cette approche semble anecdotique pourle cinéma puisque les spectateurs ne vont que rarement re-visionnerun film. En revanche, ils pourront suivre la carrière d’un réalisateur dontle dernier film les aurait séduits ou encore d’un acteur dont ils reconnaîtraientla qualité de jeu. Le vedettariat parvient donc à instaurer lemécanisme d’achats répétés, et à rétablir un certain degré de confianceau sein d’un secteur hautement incertain et marqué par l’hétérogénéitédes produits.Face à la défaillance informationnelle du marché, la politique publiquepeut promouvoir la circulation de l’information (soutien à des festivals,manifestations…). Son rôle est toutefois limité, les activités depromotion, publicité et de critiques étant essentiellement privées, et la42. Le consommateur ayant jugé un produit de bonne qualité cherche à se fournir à nouveauchez le même producteur (Tirole, 1993) : il pense que la qualité future du produit dépend de saqualité présente.303Revue de l’OFCE 97