2014_epi

membuat gagasan kebijakan publik atau ketokohan seseorang
dalam kampanye elektoral jadi benar-benar memiliki legitimasi
sebagai produk-produk yang layak dipasarkan.
c.
d.
e.
f.
g.
Tidak semua produk yang beriklan dapat mencapai sukses seperti
yang diharapkan oleh pengiklannya. Kampanye periklanan yang
keliru justru kian menghancurkan produk tersebut. Ini berarti
ada risiko yang harus juga selalu diperhitungkan oleh pengiklan
periklanan elektoral, sehingga mereka dapat lebih jujur dan
berhati-hati dalam mengemukakan janji-janji kampanyenya.
Risiko tersebut amat baik bagi kepentingan masyarakat.
Sejalan dengan butir c. di atas, janji-janji pada pesan periklanan
elektoral, di kemudian hari, akan dijadikan rujukan oleh
masyarakat dalam menilai kinerja pihak yang memenangi
Pemilu/Pilkada terkait.
Produk yang beriklan membiayai kampanyenya dengan anggaran
yang umumnya sebanding dengan nilai ekuitas produk tersebut.
Ini berarti, besar-kecilnya anggaran periklanan elektoral dari
sesuatu pihak akan dijadikan acuan oleh masyarakat untuk
menilai pihak tersebut. Dalam hal periklanan elektoral, jumlah
dan sumber anggaran yang tidak dipercaya masyarakat justru
akan merusak reputasi dan citra peserta kampanye elektoral
terkait. Ini berarti periklanan elektoral dapat pula menjadi alat
kontrol sosial yang efektif.
Yurisprudensi kasus-kasus periklanan menunjukkan masih
adanya silang-tafsir atas perangkat hukum yang ada di Indonesia,
utamanya dalam hal menentukan pihak yang paling bertanggung
jawab atas suatu isi pesan periklanan. Memberi ketentuan
etika pada periklanan Pemilu/Pilkada akan mengukuhkan
posisi norma-norma etika periklanan sebagai pendukung dan
pelengkap hukum positif, sekaligus dapat menjadi penentu atas
tafsir hukum.
Adalah kenyataan juga bahwa penyelenggaraan Pemilu/
Pilkada langsung – yang kemudian dalam prosesnya melahirkan
periklanan Pemilu/Pilkada – di Indonesia masih merupakan
kebijakan dan praktik baru di bidang periklanan. Karena itu,
kemungkinan terjadinya pelanggaran, kesimpangsiuran, hingga
ketidaktahuan, masih amat besar. Ketentuan-ketentuan etika
-67-