keterlibatan audien remaja mengikut etnik dengan genre didik-hibur ...

KETERLIBATAN AUDIEN REMAJA MENGIKUT ETNIK DENGANGENRE DIDIK-HIBUR DI TELEVISYEN MALAYSIAMariah Mudamariahmuda62@yahoo.com013-3970929Fakulti Komunikasi dan Pengajian Media, UiTM&Md. Salleh Hj. Hassan, Prof, Dr.Siti Zobidah Omar, PhDNarimah Ismail, PhDJabatan Komunikasi, Fakulti Bahasa Moden dan Komunikasi, UPMLatar Belakang KajianGesaan kerajaan, aktivis sosial, dan badan-badan bukan kerajaan agar institusimedia massa lebih bertanggungjawab dalam menyiarkan program-programmereka amat berkait rapat dengan kebimbangan tentang kesan buruk mediamassa ke atas masyarakat. Pemimpin politik, sosial, dan masyarakat di negaraini tidak jemu-jemu memberi nasihat dan menggesa agar institusi ini sentiasapeka dan bertanggungjawab dalam mendidik masyarakat menerusi kandunganyang mereka siarkan sama ada dalam bentuk cetak ataupun siaran.Umpamanya, media yang paling berpengaruh iaitu televisyen sering digesa agarmemperbanyakkan program-program yang berbentuk pendidikan. Dalam masayang sama mereka digesa mengurangkan program-program hiburan yangketerlaluan yang difikirkan boleh merosakkan minda dan melalaikan masyarakat.Pada tahun 2003 misalnya, kerajaan telah mengarahkan agar tayangan filemfilemHindustan di stesen-stesen televisyen di negara ini dikurangkan kerana iadipercayai menyajikan banyak adegan lucah yang tidak keterlaluan (softphornography) tetapi boleh memberikan kesan keruntuhan akhlak dalamkalangan orang dewasa, remaja, dan kanak-kanak (Nawiyah, 2004).Fenomena ini wujud atas beberapa keadaan yang menggambarkan tentanginstitusi media massa dan masyarakat di negara ini. Pertama, media massadipercayai mempunyai kekuatan yang tersendiri dan mampu mempengaruhi1

audien. Kedua, para pemimpin politik, aktivis sosial, pemimpin badan-badanbukan kerajaan dan sebahagian besar masyarakat umum tidak menyedaribahawa realiti kesan media tidak harus dilihat dari sudut kekuatan media sahaja,sebaliknya ia harus juga dilihat pada perspektif audien juga. Dan ketiga,fenomena tadi turut memberi gambaran bahawa audien adalah pasif, menerimasahaja apa yang disajikan oleh media tanpa mampu menepisnya. Pandangan inijuga melupakan hakikat bahawa audien adalah unsur yang aktif, mempunyaibenteng pertahanan psikologi yang tersendiri dan mampu memilih untukmendedahkan diri mereka, menerima, atau mengingati sesuatu mesej dari mediamassa. Apa yang menarik perhatian pengkaji di sini ialah bahawa tidak banyakpihak yang menyentuh persoalan kesan media dengan mengaitkannya denganfaktor audien.Konsep audien yang aktif atau keaktifan audien adalah angkubah yang palingpenting dalam Pendekatan Penggunaan dan Pemuasan Media (Levy danWindahl, 1984; Perse dan Rubin, 1988; dan Rubin dan Perse, 1987a, 1987b).Keaktifan audien juga menjelaskan apa yang terjadi kepada audien apabilamereka memilih, melibatkan diri dan cuba memenuhi tujuan mereka ketikamengguna dan mendedahkan diri dengan sesuatu media serta kandungannya(Levy dan Windahl, 1985). Pendekatan ini juga melihat individu sebagai unsuryang aktif serta mempunyai sesuatu tujuan untuk mendapatkan kepuasanapabila mendedahkan diri mereka dengan media massa. Oleh sebab penyertaanaudien secara aktif dengan media massa mampu mempengaruhi kesan media,maka keadaan ini (keaktifan audien) menjadi satu angkubah mencelah yangpenting dalam kajian tersebut. Blumler (1979) pula berpendapat, keaktifanaudien mempunyai banyak dimensi yang kemudiannya disifatkan oleh Levy danWindahl (1985) sebagai pemilihan, keterlibatan, dan kepelbagaian.Sehubungan dengan itu, kajian ini memberi fokus kepada satu sahaja dimensibagi konsep keaktifan audien iaitu ‘keterlibatan’. Keterlibatan mempunyai duamakna. Pertama, tahap di mana audien secara individu menganggap merekamempunyai hubungan dengan kandungan media massa. Kedua, ia merupakantahap di mana audien secara individu berinteraksi secara psikologi dengansesuatu media atau mesej yang dibawanya (Levy dan Windahl, 1985).Oleh itu, kajian tentang keterlibatan audien dilakukan atas keyakinan pengkajibahawa audien harus diberi hak dan kebebasan untuk menyatakan sendiritentang pemikiran dan perasaan mereka terhadap sesuatu kandungan mediamassa. Menurut Morley (1980) dalam Gunter (2000), kajian sebegini seelokeloknyamenggunakan kaedah penyelidikan kualitatif kerana tatacara didalamnya sangat sesuai untuk memahami isi hati mereka dari sudut pandanganmereka sendiri.2

Penyataan MasalahSaban hari, stesen-stesen televisyen di negara ini menyiarkan berbagai-bagaiprogram yang dapat memenuhi selera penonton dari semasa ke semasa.Terdapat juga program-program televisyen yang menggunakan pendekatandidik-hibur, satu pendekatan yang menggabungkan unsur-unsur pendidikan danhiburan di dalam sesebuah program yang sama bagi tujuan mengubah sesuatusikap, kepercayaan dan perlakuan yang kurang baik kepada yang lebih baik.Selain daripada itu penyerlahan fungsi pendidikan ini juga adalah satu gambarantentang wujudnya tanggungjawab sosial media massa, khususnya televisyen,sesuai dengan cirinya yang sentiasa hadir dalam segenap kehidupankebanyakan orang pada setiap masa.Antara program-program televisyen yang sering menggunakan pendekatan didikhiburialah drama, drama bersiri atau telenovela, komedi situasi, rancangansembang-sembang (talk show), dan yang agak istimewa ialah iklan-iklankemasyarakatan. Boleh dikatakan hampir kesemua rancangan begini ditujukankepada penonton umum. Kajian oleh A.C. Nielsen pada tahun 2005menunjukkan penonton televisyen di Semenanjung Malaysia yang berumur lebihdaripada 15 tahun ialah 12.36 juta dan daripada jumlah tersebut 4.95 jutapenonton atau 40.05 peratus ialah mereka yang berumur antara 15 sehingga 29tahun (Kementerian Penerangan Malaysia, 2005).Dari segi dasar penyiaran bagi stesen kerajaan, Nawiyah (2004) menjelaskanRTM1 dan RTM2 telah memperuntukkan masa purata antara 20 sehingga 30minit sehari untuk menyiarkan iklan-iklan kemasyarakatan secara berselang-selidengan program-program tertentu sesuai dengan jangka masanya yang pendekmenyerupai iklan-iklan komersial. Iklan-iklan ini ada antaranya ditajapenayangannya oleh syarikat-syarikat besar seperti PETRONAS, institusikewangan dan beberapa lagi serta ada juga yang ditayangkan secara percuma.Sama ada ia ditayangkan secara percuma ataupun ditaja, iklan-iklan ini adalahamat berlainan dengan iklan-iklan komersial yang cuba menjual barangan atauperkhidmatan secara jelas. Sebaliknya iklan-iklan kemasyarakatan ini ‘menjualidea’ dengan cara membawa mesej-mesej untuk mengubah sikap dantingkahlaku orang ramai sambil menyuntik nilai-nilai positif ke dalam masyarakatsama ada secara individu atau kumpulan (Kotler dan Roberto, 1989).Bagaimanapun, maklumat terperinci tentang peruntukan masa oleh stesenstesentelevisyen swasta tidak satupun berjaya diperolehi setelah pengkajiberkali-kali menulis surat, membuat panggilan telefon dan berusaha berbagaibagaicara dalam masa hampir dua tahun untuk memperolehinya. Pemerhatianyang dilakukan pengkaji mendapati stesen-stesen televisyen swasta agakkurang menayangkan iklan-iklan kemasyarakatan jika dibandingkan denganstesen-stesen televisyen milik kerajaan.3

Pemerhatian pengkaji dalam masa lebih lima tahun mendapati, iklan-iklankemasyarakatan digunakan oleh pihak kerajaan, dan badan-badan bukankerajaan sebagai salah satu cara kempen bagi sesuatu isu seperti 1) mencungkilkesedaran kesihatan, 2) meningkatkan kesedaran alam sekitar, 3) kempenkeselamatan jalanraya, 4) kempen gaya hidup sihat, 5) pencegahan AIDS/HIV,6) menyemai semangat patriotik dan cintakan negara, 7) menyemai unsur-unsurperpaduan kaum, 8) bencikan dadah, 9) kempen budi bahasa budaya kita, danbanyak lagi. Manakala mesej-mesejnya pula ada yang ditujukan kepadamasyarakat umum namun kebanyakannya ditujukan untuk golongan remaja.Di satu pihak yang lain, kandungan media massa tidak akan meninggalkan apaapakesan jika audien tidak menggunakannya dengan sempurna (Musa danNarimah, 1998). Samalah juga dengan program-program di televisyen, ianyatidak akan memberikan makna jika audien tidak menontonnya atau melibatkandiri mereka dengannya. Di negara ini, banyak permasalahan dalam kehidupanmasyarakat cuba diperbetulkan oleh program-program televisyen yangmenggunakan pendekatan didik-hibur yang direalisasikan menerusi drama atautelenovela, rancangan komedi situasi, rancangan sembang-sembang,rancangan-rancangan hiburan dan juga iklan-iklan kemasyarakatan.Tren terkini mendapati, penyampaian maklumat pendidikan bagi tujuanperubahan sosial untuk golongan remaja banyak disalurkan menerusi iklan-iklankemasyarakatan. Dalam masa yang sama, remaja adalah golongan penontontelevisyen yang agak besar. Justeru itu, timbul persoalan, adakah golonganremaja benar-benar menonton dan melibatkan diri dengan iklan-iklankemasyarakatan yang mengandungi banyak mesej pendidikan yang ditujukankhusus untuk mereka? Ini kerana iklan-iklan kemasyarakatan bukanlah sebuahprogram televisyen yang diminati dan dinantikan oleh penonton, sebaliknya iaadalah sisipan yang pendek tetapi amat penting dan bermakna, disiarkan dicelah-celah program besar atau ketika menunggu munculnya sesebuah programyang mereka nanti-nantikan. Jika mereka menonton, adakah berlaku keterlibatanmereka dengannya? Oleh itu kajian ini dijangka akan dapat menjawab beberapapersoalan kajian seperti berikut:1. Adakah sikap asal yang dimiliki oleh audien remaja berlainan etnikmenyumbang kepada keterlibatan mereka dengan iklan-iklankemasyarakatan yang menggunakan strategi didik-hibur, yang disiarkan ditelevisyen Malaysia?2. Bagaimanakah audien remaja berlainan etnik melibatkan diri denganmesej-mesej dari iklan-iklan yang disiarkan?Kepentingan KajianKepentingan kajian ini boleh dilihat dari tiga aspek iaitu dari aspek teori, amalan,dan pembentukan dasar. Dari aspek teori, kajian ini dipercayai dapat4

menyumbang kepada pandangan terkini oleh Gunter (2000) bahawa dalammemahami bagaimana media boleh memberi kesan kepada audien mereka,penyelidik harus berpaling untuk mengkaji penggunaan dan penglibatan mediaoleh audien.Penglibatan audien secara aktif dengan media massa juga boleh dilihat menerusiPendekatan Penggunaan dan Pemuasan Media. Teori ini merupakan teori utamabagi kajian ini yang bakal dikembangkan semasa pengutipan dan penganalisisandata dilakukan. Pengkaji menjangkakan hasil kajian nanti berupayamemperkembangkan dan memahami dimensi keterlibatan yang merupakansalah satu dimensi penting bagi konsep keaktifan audien yang menjadi teraskepada Pendekatan Penggunaan dan Pemuasan Media seperti yangditerangkan oleh Levy dan Windahl (1984), Rubin dan Perse (1987a, 1987b) danPerse dan Rubin (1988).Satu lagi kepentingan kajian ini ialah ia akan dapat digunakan untukmemperbaiki bidang amalannya. Dalam konteks ini, amalan bermaksudpenerbitan dan penyiaran genre didik-hibur, khususnya iklan-iklankemasyarakatan melalui televisyen bagi tujuan mengubah sikap, kerpercayaandan tingkahlaku audien. Oleh sebab kajian ini dibuat dalam kalangan remaja,maka adalah difikirkan maklum balas yang diperolehi akan dapat dijadikanpanduan untuk pengamal-pengamalnya.Dari segi pembentukan dasar, kajian ini juga difikirkan penting kerana ia akandapat membantu organisasi media penyiaran terutamanya stesen-stesentelevisyen memahami sejauhmana dan bagaimanakah iklan-iklankemasyarakatan yang menggunakan genre didik-hibur yang mereka siarkanditerima oleh audien, khususnya golongan remaja berlainan etnik di negara ini.Skop KajianKajian ini bertumpu kepada persoalan untuk memahami bagaimana kelompokaudien remaja melibatkan diri dengan iklan-iklan kemasyarakatan yangberbentuk didik-hibur, yang pernah disiarkan di mana-mana saluran televisyen dinegara ini antara tahun 2000 sehingga tahun 2005.Subjek kajian ialah audien remaja dari etnik Melayu, Cina dan India yang telahmenduduki Sijil Pelajaran Malaysia dan berumur antara 18 sehingga 24 tahun.Mereka adalah penduduk Lembah Klang sahaja.5

Sorotan LiteraturKonsep keterlibatan audien boleh difahami menerusi beberapa aspek sepertiperspektif teoritikal, memahami beberapa konsep penting, konteks komunikasiinterpersonal dan komunikasi massa, serta konteks penyelidikan kepenggunaandan pemujukan.Perspektif TeoritikalKeterlibatan merupakan konstruk utama dalam beberapa bidang penyelidikandan merupakan fokus penting bagi penyelidikan pengguna dan komunikasitingkahlaku (Salmon, 1986). Penyelidikan pengguna memfokuskan keterlibatansebagai keadaan yang aktif, peringkat motivasi yang melangsungkan minat danransangan (Mittal, 1989). Keterlibatan juga disifatkan sebagai perantara kepadamaklum balas kepada iklan-iklan produk dan dengan itu ia dipengaruhi olehkeperluan, sumber komunikasi (tahap kredibiliti), dan faktor-faktor persekitaran.Sarjana komunikasi seterusnya membuktikan bahawa adalah satu perkara yangmustahak untuk memberi perhatian kepada suasana atau persekitaran sebelum(antecedents) dan hasil atau kesan (outcomes) kepada proses keterlibatan(Sood, 2002).Banyak kajian dalam bidang komunikasi memfokuskan peranan ‘keterlibatanaudien’ dalam proses pemujukan. Dalam satu meta analysis tentangkeberkesanan keterlibatan pengguna dalam proses pemujukan, Johnson danEagley (1989) membezakan tiga bentuk keterlibatan iaitu 1) keterlibatan yangberkaitan dengan nilai, 2) keterlibatan berkaitan dengan hasil (outcome), dan 3)keterlibatan berkaitan dengan kekaguman (impression). Sehubungan denganini, konsep keterlibatan ego dalam Teori Penghakiman Sosial adalah berbentukketerlibatan yang berkaitan dengan nilai. Teori ini meletakkan tahap perkaitanperibadi sebagai perkara yang mempengaruhi konsep kendiri individu sertakepentingan seseorang untuk melayan sesuatu isu. Seseorang yang mempunyaiketerlibatan ego yang tinggi akan sukar mengalami perubahan sikap dan denganitu individu tersebut lebih sukar dipujuk.Sarjana dalam bidang komunikasi pemujukan pula mendapati individu akanmemproses sesuatu mesej dengan pelbagai cara, umpamanya, dalam beberapakeadaan mereka akan membuat penghuraian melalui cara pemikiran yangkritikal. Penghuraian sesuatu mesej secara kritikal, adalah sebahagian daripadaModel Penghuraian Keberangkalian yang diasaskan oleh Petty dan Cacioppo(1986). Proses ini juga merupakan contoh kepada keterlibatan berkaitan denganhasil yang telah disebut oleh Johnson dan Eagley (1989) yang mulanyadiasaskan oleh pandangan yang diutarakan oleh Zimbardo (1977) tentangketerlibatan maklum balas. Keterlibatan maklum balas ini bermaksud individu6

yang memberi perhatian kepada keterlibatan yang berkaitan dengan kekagumanakan lebih sukar dipengaruhi jika berlaku perdebatan hangat tentang sesuatuisu dalam usaha untuk mengekalkan sikap yang fleksibel.Terdapat juga sarjana komunikasi yang memberi fokus kajian mereka kepadaketerlibatan audien sebagai bentuk penyertaan. Contohnya, Krugman (1966)mengukur keterlibatan sebagai pengalaman terus seseorang secara peribadisemasa mereka sedang menerima sesuatu mesej. Oleh itu, keterlibatan, dalamkonteks ini dirujuk sebagai keterlibatan interaksi yang merupakan pertemuanantara individu dengan pihak yang lain secara pemikiran atau perasaan, ketikamereka berbual (Sood, 2002). Oleh itu, Perse (1990) menganggap keterlibatanadalah satu kualiti peribadi yang dimiliki oleh seseorang.Pengalaman dan pengetahuan yang diperolehi dari kajian-kajian tentangpengguna dan pemujukan sebenarnya dapat membantu merangka dan mengkajigenre didik-hibur (Sood, 2002). Umpamanya, keterlibatan boleh dianggapsebagai perantara (mediator) kepada maklum balas yang berbentuk tingkahlakuprososial dalam masyarakat yang dihasilkan oleh sesebuah genre didik-hibur.Artikel oleh Sood (2002) ini turut memberi fokus kepada keterlibatan yangmembabitkan aspek keterlibatan di peringkat pemikiran dan perasaan. Kajianyang menggunakan Pendekatan Penggunaan dan Pemuasan Media pulameletakkan proses keterlibatan dalam konsep keaktifan (Palmgreen, 1984;Rubin, 1994). Dalam kajian ini, keterlibatan dikaji sebagai ciri-ciri audien yangsengaja mencari sesuatu media bagi memenuhi sesuatu pengharapan dankeperluan seperti memberi tumpuan, berupaya menilai, sentiasa mencari mediadan sebagainya.Kajian tentang keterlibatan audien boleh ditelusuri menerusi sorotan literatur keatas kajian-kajian kesan media. Pertama, dari perspektif penerimaan (reception)atau kajian kritikal, dan kedua, dari perspektif kesan media. Menurut Sood(2002), kajian penerimaan atau kajian kritikal bermula dengan kajian oleh Morley(1980) dan Lull (1988). Kajian yang dijalankan oleh Morley (1980) melihatbagaimana audien yang berbeza dari segi latar belakang sosial, budaya, danlatar belakang pendidikan ‘membaca’ program Nationwide. Dalam kajiantersebut, beliau telah menayangkan dua program tersebut kepada 29 kumpulankecil yang masing-masing berjumlah antara dua sehingga 13 orang. Hasil kajianini menunjukkan terdapat tiga jenis bacaan di kalangan informan iaitu dominantreading, negotiated reading, dan optional reading. Mereka yang membacasecara dominant, menerima apa yang mereka baca secara menyeluruh tanpapertikaian, mereka yang membaca secara negotiated pula membaca apa yangmereka baca secara pertikaian dan tidak menerima kesemuanya, manakalaoptional reading pula menunjukkan mereka berhadapan dengan konflik danpertentangan dengan apa yang mereka baca dan selepas itu menolak mesejyang mereka terima secara keseluruhannya. Kajian oleh Lull (1998) menekankanbagaimana televisyen mempengaruhi ahli-ahli keluarga, dan bagaimana ahli-ahlikeluarga menggunakan televisyen berdasarkan konteks budaya masing-masing.7

Selain daripada itu, Ang’s (1985) membuat analisis ke atas program Dallas,Livingstone (1988) mengkaji mengapa drama radio bersiri di Britain sangatdiminati, Liebes dan Katz (1986) membuat kajian kualitatif ke atas keterlibatanaudien yang menonton drama bersiri Dallas, Livingstone (1988) kembali sekalidengan menganalisis penerimaan audien dalam penceritaan semula sesebuahdrama bersiri, Adam (2000) menganalisis bagaimana audien menggunakantelevisyen, dan Moran (2003) membuat analisis bagaimana audien remajamemperkatakan tentang telenovela yang mereka tonton.Ang’s (1985) mendapati, penonton rancangan Dallas mempunyai tiga bentukpenontonan iaitu 1) Hatters, 2) Lovers, dan 3) Ironis. Menurut Livingstone (1988),penonton-penonton di Britain amat menggemari dan melibatkan diri merekadengan genre tersebut kerana ia merupakan satu bentuk pelarian diri(escapism), genre tersebut menggambarkan isu sebenar dalam masyarakat(realism), mereka mempunyai hubungan emosi dengan watak-watak didalamnya, mereka berupaya memberikan maklum balas yang kritikal, ceritanyaberbentuk penyelesaian masalah, ceritanya mempunyai kaitan dengankehidupan mereka, ceritanya serupa dengan pengalaman emosi mereka, dankerana genre tersebut menghiburkan mereka. Liebes dan Katz (1986) pulaberjaya membezakan tahap keterlibatan audien dengan program televisyenkepada tiga tahap iaitu 1) penonton yang betul-betul terserap (absorb), 2)penonton yang menerima dengan seadanya, dan 3) penonton yang meletakkandiri mereka jauh daripada program tersebut dan kemudiannya bertindak sebagaipengkritik yang handal. Sehubungan dengan ini, kedua-dua sarjana inimensifatkan bentuk penontonan sebagai ‘kritikal’ bagi kumpulan (1) dan (2),serta ‘rujukan’ bagi kumpulan (3).Adams (2000) pula mendapati audien yang dikaji menggunakan televisyensecara 1) menjadikan ia sebagai kegemaran, 2) memilih saluran yang sesuai, 3)menonton bila ada kelapangan, dan 4) memilih program yang boleh memberikanpengharapan. Moran (2003) pula mendapati remaja Latin di Californiamenganggap telenovela berupaya membantu memperkukuhkan kepercayaandan sistem sosial mereka serta membantu mereka membuat pengadilan ke atassesuatu watak sama ada baik atau buruk.Sarjana yang membuat kajian tentang kesan media pula melihat keterlibatanaudien sebagai proses interaksi parasosial. Konsep interaksi parasosial telahmula dicipta oleh Horton dan Wohl (1956a), yang telah dipengaruhi oleh konsep‘pseudo-gemeninschaft’ yang dipelopori oleh Merton (Merton, Fiske & Curtis,1971). Mengikut Horton dan Wohl (1956b), konsep interaksi parasosialbermaksud hubungan persahabatan atau keintiman yang wujud antara audiendengan personaliti televisyen. Sehubungan dengan ini, Levy (1979) telahmembentuk tujuh perkara dalam mengukur interaksi parasosial di kalanganpenonton-penonton berita televisyen. Rubin, Perse, dan Powell (1985) telahmemperkembangkan skala pengukuran terdahulu, lalu menjadikannya kepada8

20 perkara bagi mengkaji subjek yang sama. Kesemua 20 perkara tersebutkemudiannya diubahsuai menjadi beberapa perkara seperti ‘personaliti tv yangpaling digemari’, ‘watak drama bersiri yang paling digemari’, ‘personaliti membelibelahdi televisyen yang paling digemari’, dan ‘watak yang paling digemari dariprogram yang ditonton secara tidak sengaja’ .Rosengren, Windahl, Hakansson, & Johnson-Smaragdi (1976) dan Tsao (1992)dalam Sood (2002), mengaitkan interaksi parasosial dengan aspek pemikiranpenonton. Perse, (1990) serta Rubin dan Perse (1987) pula menyamakaninteraksi parasosial dengan keterlibatan interpersonal. Selain daripada itu, satukajian kualitatif yang dilakukan oleh Papa dan rakan-rakan (2000) dan Sood &Rogers (2000) menunjukkan interaksi parasosial berlaku antara audien denganpersonaliti televisyen secara tiga dimensi iaitu pemikiran, perasaan, dantingkahlaku.Memahami Beberapa KonsepSorotan literatur memberi gambaran kepada pengkaji bahawa ‘keterlibatanaudien’ adalah satu konsep yang agak sukar dan kompleks untuk diberi satudefinisi yang betul dan mutlak. Sood (2002, ms. 15) berpendapat keterlibatanaudien sebagai satu tahap di mana audien terbabit dalam proses mengingatisemula, dan interaksi parasosial dengan program-program media, dan selepasitu menghasilkan perubahan kepada tingkah laku tampak. Keterlibatan audienboleh dilihat menerusi unsur-unsur seperti 1) pengingatan semula (rujukan ataukritikal), dan 2) interaksi parasosial (pemikiran, perasaan, dan tingkahlaku); ataumana-mana gabungan antaranya; dengan media massa. Dalam konteks genredidik-hibur yang telah direka secara sengaja untuk memasukkan unsur-unsurpendidikan di dalamnya untuk menghasilkan perubahan tingkah laku, maka iamenjadi begitu penting untuk pengkaji melihat perkara-perkara sebelum(antecedents) dan akibat (consequences) dalam memahami bagaimana genreini dilibatkan oleh audien.Pengingatan Semula‘Pengingatan semula’ adalah tahap di mana audien menerima danmempertimbangkan sesuatu mesej dari media massa dan mengintegrasikannyake dalam kehidupan mereka. Dalam hal ini, Liebes dan Katz (1986) dalamkajiannya tentang penglibatan audien dengan siri Dallas, telah memberi fokuskepada keterlibatan penonton siri tersebut dari aspek ‘pengingatan semulasecara rujukan’ dan ‘pengingatan semula secara kritikal’. Bagi mereka,‘pengingatan semula secara rujukan’ adalah tahap di mana audien mengaitkandiri mereka dengan sesuatu program media. Dalam konteks ini, audien akanberbincang tentang sesuatu program media atau mesej yang dibawanya denganorang lain, dengan cara mengaitkannya dengan pengalaman hidup mereka.9

‘Pengingatan semula secara kritikal’ pula adalah tahap di mana audienmenjarakkan diri mereka dengan sesuatu program atau mesej, tetapi dalammasa yang sama mengaitkannya secara estetika. Dalam keadaan ini, audienakan kelihatan cuba mengubah dan mencadangkan bentuk perjalanan ceritaatau mesej yang mereka fikir lebih baik, dan mencadangkan perubahan yangharus dilakukan.‘Pengingatan semula secara rujukan’ dan kritikal telah dianalisis dalam kajiankajianyang kualitatif yang disebutkan sebelum ini. Daripada kajian-kajiankualitatif sebelum ini, banyak tema telah dibentuk sebagai skala bagimenjalankan kajian-kajian kuantitatif untuk isu yang sama. Sebagai contohnya‘pengingatan semula secara rujukan’ boleh dirujuk kepada tema-tema seperti‘saya merasakan ceritanya serupa dengan diri dan masyarakat saya’, ‘saya rasa,watak tersebut serupa dengan kawan saya’, ‘saya merasakan watak yang sayatonton adalah sama dengan satu watak yang saya kenali dalam kehidupan nyatasaya’. Tema-tema yang menggambarkan ‘pengingatan semula secara kritikal’pula adalah seperti ‘saya tidak bersetuju dengan cara watak tersebutdipaparkan’, dan ‘saya ingin mencadangkan agar jalan ceritanya diperbaiki’.Interaksi ParasosialInteraksi parasosial mengandungi tiga dimensi iaitu pemikiran, perasaan, dantingkah laku. Interaksi parasosial yang berbentuk pemikiran adalah tahap dimana audien akan memberikan perhatian yang serius kepada sesuatu programmedia atau mesej yang dibawanya pada ketika mereka sedang menonton atauselepas itu. Interaksi parasosial yang berbentuk perasaan adalah tahap di manaaudien mengidentifkasikan diri mereka dengan watak-watak atau lain-lain butiranyang terdapat di dalam program media. Interaksi parasosial berbentuktingkahlaku pula bermaksud tahap di mana audien bercakap-cakap kepadawatak di televisyen atau bercakap tentang watak yang mereka tonton denganorang lain.Sehubungan dengan ini, Rubin, Perse dan Powell (1985) telahmengklasifikasikan interaksi parasosial kepada pemikiran, perasaan, dan tingkahlaku. Tema-tema yang menggambarkan interaksi parasosial secara pemikiranadalah seperti ‘saya sering membandingkan idea saya dengan idea watak yangsaya suka’, ‘apabila watak yang saya suka mencadangkan sesuatu kepada saya,maka saya akan memikirkannya secara mendalam’, dan ‘saya fikir wataktersebut tidak seharusnya bunuh isterinya’. Tema-tema bagi interaksi parasosialyang berbentuk perasaan pula adalah seperti ‘saya rasa watak yang saya sukasangat menarik dan cantik’, ‘saya rasa sangat sedih bila watak yang saya sukatiba-tiba dimatikan’, dan ‘saya rasa nak menangis bila watak itu ditinggalkankekasihnya’. Akhir sekali, contoh tema yang menunjukkan berlakunya interaksiparasosial berbentuk tingkah laku adalah seperti ‘saya selalu marah-marahkanwatak yang terdapat dalam televisyen’, atau ‘ saya selalu bercerita tentang watakyang saya suka kepada rakan saya di tempat kerja’.10

Falsafah Pendekatan Didik-HiburSalah satu pendekatan dalam aktiviti komunikasi pembangunan ialahmenyalurkan maklumat bagi tujuan menimbulkan kesedaran di kalanganmasyarakat dan untuk menggerakkan masyarakat melalui media massa. Dalambidang penyiaran (radio dan televisyen), pendekatan didik-hibur adalah satustrategi yang sering digunakan bagi merealisasikan matlamat tersebut. Bermuladengan gagasan Model Penyerapan Inovasi oleh Rogers dalam tahun 1967,model ini terus berkembang menjadi pendekatan-pendekatan yang lebih relevanseperti pendekatan didik hibur dan Teori Pemasaran Sosial (Morris, 2002).Pendekatan didik-hibur atau edu-tainment approach atau pendekatan hiburanberpendidikanadalah satu proses merancang dan melaksanakan mesej mediamassa bagi tujuan mendidik dan menghibur; dalam usaha untuk meningkatkanpengetahuan audien tentang isu-isu yang penting dalam masyarakat; menyemaisikap yang positif; mengubah kepercayaan dan nilai-nilai sosial yang kolot, karut,dan merugikan; serta mengubah tingkahlaku tampak (overt behaviour) (Singhaldan Rogers, 1999; dan 2002). Pendekatan ini bukanlah satu teori dalam bidangkomunikasi, sebaliknya ia adalah satu strategi atau pendekatan bagi tujuanmemperoleh perubahan tingkahlaku dan perubahan sosial. Bagaimanapun,beberapa teori komunikasi seperti Teori Kognitif Sosial, Teori PenentuanAgenda, Teori Penerimaan, Teori Penghakiman Sosial, Teori Penggunaan danPemuasan Media dan beberapa lagi teori didapati turut menyokong pendekatanini (Singhal dan Rogers, 2004).Perubahan sosial yang dipercayai berupaya dihasilkan menerusi pendekatan inimembabitkan tiga peringkat iaitu individu, kumpulan, dan masyarakat.Seterusnya Singhal dan Rogers (2004) menyebut bahawa ianya menyumbangkepada perubahan sosial (individu, kumpulan, dan masyarakat) melalui dua caraiaitu, 1) mempengaruhi kesedaran, sikap dan tingkahlaku individu dalammasyarakat untuk berubah ke arah yang dikehendaki, dan 2) mempengaruhipersekitaran luaran audien dalam mencetus perubahan sosial pada tahap sistemsosial itu sendiri.Pendekatan didik-hibur menggunakan genre hiburan seperti drama radio, dramatelevisyen, rancangan kartun, muzik, lagu, rancangan bual bicara atau sembangsembang(talk show), komedi situasi dan juga iklan-iklan kemasyarakatan dalamusaha mencetus perubahan sosial (Singhal dan Rogers, 2004). Dalam erti katalain, pendekatan ini menggunakan genre-genre media massa yang secarasepintas lalu dilihat sebagai genre hiburan. Ini penting kerana genre hiburanmampu menarik perhatian audien yang ramai, manakala mesej-mesejpendidikan disalurkan secara yang tidak disedari oleh audien. Bagaimanapun,pendekatan ini tidak pula mempersoalkan tentang dichotomi atau garispemisahan, dan perbezaan kadar antara unsur-unsur hiburan dan pendidikan didalam sesebuah genre hiburan bagi maksud tersebut.11

Sehubungan dengan itu, Singhal dan Rogers (1999) menarik perhatian kitatentang dua tren bagi penerbitan program-program penyiaran. Pertama ialahprogram-program berbentuk entertainment-degradation dan kedua ialahboredom-education programs. Bagi kategori entertainment-degradation,program-programnya mempunyai nilai-nilai hiburan yang melebihi nilai-nilaipendidikan manakala boredom-education programs, program-programnyamempunyai nilai pendidikan atau unsur pengajaran yang melebihi unsur-unsurhiburan. Justeru itu Singhal dan Rogers (1999, m.s.12) sekali lagi menekankanbahawa genre didik-hibur mengambil kedudukan yang unik iaitu hiburan danpendidikan yang berada pada tahap yang sama tinggi dan seimbang.Pendekatan Penggunaan dan Pemuasan MediaKeaktifan AudienDimensi 1Dimensi 2Orientasi AudienMasa Pengunaan MediaSebelum Pendedahani. Membuat pertimbangan1. Pemilihan2. Keterlibatan3. KegunaanSemasa Pendedahani. Memberi Perhatianii Membentuk maknaiii.Interaksi parasosialiv. IdentifikasiSelepas Pendedahani. Identifikasi jangka panjangii. Khayalan12

Rajah 1 : Kerangka Konsep Kajian (diubahsuai dari tipologi keaktifanaudien oleh Levy dan Windahl [1985])Kaedah kajian ini keseluruhannya dijalankan secara kualitatif. Ini keranapermasalahan kajian ingin dikupas daripada perspektif interpretif yang tidakmembabitkan pengujian hipotesis, tidak bertujuan mengukur angkubah, tidakingin melihat perkaitan antara angkubah atau tidak perlu dibuat generalisasi.Prosedur PersampelanKajian ini membabitkan pemilihan sampel secara persampelan bertujuan sertadibantu oleh criterion-based selection, serta melaksanakannya secarapersampelan teoritikal. Dalam kajian ini, sesuatu sampel tertentu dipilih dengansengaja kerana ia mempunyai ciri-ciri yang berupaya membolehkan pengkajimendapat maklumat yang banyak, terperinci serta kefahaman yang mendalamtentang permasalahan dan persoalan yang dikaji. Ia dilakukan denganmengambilkira dua prinsip, iaitu: 1) semua sampel mampu memberi jawapankepada perkara-perkara yang menjadi objektif kajian, dan 2) dalam masa yangsama ia harus mengambilkira faktor kepelbagaian (diversity) yang wujud bagisetiap sampel dengan harapan agar ianya memberi kesan yang berbagai-bagaipada data yang bakal diperolehi (Ritchie, Lewis, dan Elam, 2003).Proses persampelan teoritikal pula bermaksud, proses awalannya sama denganlain-lain jenis persampelan iaitu memilih informan yang memenuhi kriteria-kriteriatertentu agar ia mampu menghasilkan data yang kaya dengan maklumat. Namunbegitu, jumlah informan atau sampelnya tidak ditentukan pada peringkat awalkajian. Teknik ini mula dipelopori oleh Glaser dan Strauss (1967) dalam Meriam(1998). Ia bermaksud satu proses pengutipan data bagi menjana teori di manaproses penganalisisannya dibuat satu demi satu sampel secara berterusan. Datayang diperolehi dari sampel pertama akan menentukan kriteria-kriteria sampelseterusnya. Jika data yang diperolehi masih belum mencukupi bagi maksudmenjana dan memperlengkapkan teori, maka sampel seterusnya akan dipilih dandianalisis. Proses ini akan berjalan secara berterusan sehinggalah pengkajiberpuas hati bahawa sampel-sampel yang dipilih sudah menghasilkan data yangdapat membantunya menjana satu perkembangan teori atau membentukhipotesis baru. Semasa proses pengutipan dan penganalisisan data terdahuludilakukan, pengkaji sebenarnya belum tahu apakah bentuk sampel seterusnya.Mereka akan hanya mengetahuinya apabila selesai proses penganalisisan datadilakukan ke atas sampel sebelumnya. Walaupun begitu, apabila data dikutipsecara berterusan dan konstruk-konstruk berbentuk teoritikal semakin muncul13

maka penyelidik cuba pula untuk mengecualikan kes-kes terpencil yangmelencong (negative-case selection dan descrepant-case selection) dalam hasilkajian yang diperolehi.Pemilihan Informan KajianInforman bagi kajian ini juga dipilih menggunakan persampelan bertujuan tetapidi bawah jenis variasi maksimum serta melalui proses persampelan kritikalseperti yang dijelaskan sebelum ini. Persampelan variasi maksimum (maximumvariaton sampling) bermaksud walaupun sampel yang dipilih adalah kecil, namunianya dipilih daripada pelbagai karektor supaya hasil kajiannya menjadi pelbagai(Meriam, 1998). Informan yang terdiri daripada audien remaja dipilih berdasarkanbeberapa kriteria (criterion-based selection) seperti berikut:i) Remaja hendaklah berumur antara 18 sehingga 24 tahunii) Terdiri daripada keturunan Melayu, Cina atau India.iii) Tidak mengira jantinaiv) Tinggal di dalam kawasan Lembah Klang (Kuala Lumpur, Shah Alam,Gombak, Petaling Jaya, Subang Jaya, Puchong, Serdang, Kajang, UluKlang, Bangi, Putrajaya).v) Suka menonton televisyenvi) Warganegara Malaysiavii) Tidak mengira tahap pendidikanviii) Tidak kira sama ada sudah bekerja ataupun masih belajarix) Sanggup dan dengan rela hati mengambil bahagian di dalam kajian iniInstrumen Kajian: Penyelidik Sebagai Instrumen‘Instrumen’ kajian ini ialah penyelidik sendiri. Ini kerana penyelidik sendiri yangterlibat dalam semua proses pengutipan data dari mula iaitu menjejaki lapangansehinggalah kepada aktiviti terakhir di lapangan. Menurut Morse dan Richards(2002), peranan penyelidik sebagai instrumen kajian ialah bahawa merekamencipta data ke atas kejadian-kejadian (events) yang berkait dengan masalahdan persoalan kajian mereka. Katanya, data tidak ada bertaburan di lokasiseperti buah epal yang bertaburan di atas tanah dan sedia untuk dikutip.Sebaliknya data berada di dalam diri (insight) seseorang manusia atau peristiwaatau bahan-bahan yang menjadi pusat perhatian kajian seseorang.14

Pra-UjianPerbincangan kumpulan fokus yang pertama bagi kumpulan remaja Melayumerupakan perbincangan pra-ujian. Ianya dikendalikan sendiri oleh pengkaji.Rakaman audio dan visual dilakukan. Selepas sahaja selesai sesiperbincangan, rakaman audio visual tersebut ditranskripsi dan dianalisis untukmelihat sama ada soalan-soalan yang dikemukakan serta isi perbincangan yangtelah diperolehi mencukupi untuk menjawab permasalahan dan persoalankajian. Setelah dianalisis, didapati data bagi kumpulan ini mencukupi untukmenjawab semua persoalan kajian ini.Dalam hal ini, pengkaji sebenarnya menyedari bahawa terdapat kekurangan darisegi cara-cara fasilitator bertanyakan soalan-soalan susulan dan soalan-soalanpenyiasatan. Kekurangan ini bukanlah disebabkan kelemahan pada soalansoalanyang terdapat dalam protokol temubual, tetapi pada cara fasilitatorbertanyakan soalan. Kelemahan yang dimaksudkan ialah berlakunya keadaan dimana fasilitator terlalu banyak menurut lenggok perbincangan para pesertasehingga terlalu jauh dan gagal menbawa mereka kembali kepada topikperbincangan dengan cepat. Kelemahan ini mengakibatkan proses kodingmenjadi agak sukar kerana tema-tema yang sama bagi sesuatu maksudbertaburan merata-rata di dalam transkripsi. Bagaimanapun, perbincangan yangmengambil masa selama satu setengah jam ini berjaya menghasilkan tema-temayang berupaya menjawab kesemua permasalahan dan persoalan kajian. Olehitu, data bagi kumpulan pra-ujian ini turut digunakan bagi kajian sebenar. Tiadapembetulan yang perlu dibuat ke atas protokol temubual, cumanya pengkaji telahmengambil perhatian serius tentang cara-cara yang lebih baik ketikamengendalikan perbincangan bagi kumpulan-kumpulan yang akan datang.Proses Mengumpul dan Menganalisis DataTeknik mengumpul data bagi kajian ini ialah secara perbincangan kumpulanterfokus. Sebanyak lapan kumpulan terbabit dalam kajian ini iaitu dua kumpulanaudien remaja bagi setiap etnik Melayu, India, Cina dan kumpulan campuran.Proses persampelan teoritikal digunakan bagi menentukan jumlah kumpulanterbabit.Sejurus sebelum bermulanya sesi perbincangan kumpulan fokus, setiapkumpulan ditayangkan dengan lima buah iklan kemasyarakatan sebanyak duaatau tiga kali. Tayangan ini dilakukan dengan tujuan untuk mengembalikaningatan mereka kepada iklan-iklan kemasyarakatan yang pernah mereka tontonsebelum ini dan supaya memudahkan mereka membuat rujukan apabilaberbincang dan mengemukakan pandangan.15

Jadual 1: Jumlah peserta mengikut kumpulan etnik bagi perbincangankumpulan fokus.Etnik Kumpulan Bil. Peserta setiapkumpulanMelayu Pertama (praujian)KeduaKetiga766IndiaCinaCampuranPertamaKeduaPertamaKeduaPertamaKedua676676Total 57Data dianalisis secara serentak dengan proses kutipan data. Selepas sahajaselesai proses kutipan data bagi kumpulan pertama, data ditranskripsi denganbantuan bahan rakaman audio dan visual. Pada setiap kali selesai proseskutipan, dan transkripsi, data telah dianalisis dengan menggunakan teknikperbandingan berterusan (constant comaparative method). Tema dan kategoridibentuk berdasarkan persoalan kajian.Strategi Kesahan & KebolehpercayaanBagi memperoleh tahap kesahan dalaman, pengkaji telah menggunakan strategipeer examination. Bagi memperolehi kesahan luaran pula, pengkaji telahmemilih cara membuat laporan yang terperinci dan kaya dengan maklumat ataurich and thick description. Laporan terperinci telah diberikan dalam bahagianreka bentuk kajian sehinggalah kepada proses analisis data. Strategikebolehpercayaan bagi kajian ini dicapai menerusi kaedah audit trail.16

Hasil KajianHasil kajian ini dipersembahkan berdasarkan tiga persoalan kajian iaitu sikapasal audien remaja mengikut kumpulan etnik remaja, faktor-faktor yangmenyumbang kepada keterlibatan mereka dengan genre yang dikaji, dan bentukserta tahap keterlibatan yang menjelaskan bagaimana mereka melibatkan diri.Sikap Asal Audien Remaja Mengikut EtnikKesemua peserta audien remaja Melayu menunjukkan mereka mempunyai sikapyang “gemar”kan iklan-iklan kemasayarakatan yang ditayangkan ditelevisyen.Keadaan ini agak berbeza dengan peserta-peserta audien remaja India di manapandangan-pandangan mereka dapat dikategorikan kepada tiga iaitu “gemar”,“kadang-kadang gemar”, dan “tidak gemar”. Audien remaja Cina pulamempunyai dua kategori iaitu “gemar” dan “berdiam diri”, kumpulan remajacampuran etnik menunjukkan sikap bahawa mereka ada dalam kalanganmereka yang “gemar” dan ada satu lagi kumpulan “kadang-kadang gemar”.Sila rujuk jadual 2.Jadual 2: Kategori-kategori bagi sikap asal audien remaja Melayu, India,Cina,dan campuran terhadap iklan-iklan kemamasyrakatanBil. Melayu India Cina Campuran1. Gemar 1. Gemar2. Kadangkadanggemar3. Tidak1. Gemar2. Berdiamdiri1.Gemar2.Kadang-kadanggemarJadual 3, 4, 5, dan 6 menunjukkan tema-tema yang diperolehi daripada analisis.Bagi audien remaja Melayu, sebanyak lapan tema telah diperolehi daripadaanalisis dan di bawah ini adalah beberapa contoh analisis.17

Jadual 3: Tema-tema bagi sikap audien remaja MelayuBil. Tema-tema1. Gemar menonton iklan-iklan kemasyarakatan2. Jarang-jarang mengubah saluran apabila munculiklan-iklan kemasyarakatana di kaca televisyen3. Hanya akan mengalih perhatian jika sesebuah iklanitu banyak kali ditayangkan dan menjemukan.4. Jarang-jarang meninggalkan peti televisyen untukke tempat lain apabila muncul iklan-iklankemasyarakatan di kaca televisyen.5. Jarang-jarang membuat lain-lain pekerjaan semasaiklan-iklan kemasyarakatan muncul di kacatelevisyen.6. Tidak mematikan suis televisyen apabila munculnyaiklan-iklan kemasyarakatan.7. Sanggup menonton iklan-iklan kemasyarakatanyang muncul di kaca televisyen dengan penuh teliti.8. Cuba memahami mesej-mesej tersurat dan tersiratyang disampaikan melalui iklan-iklankemasyarakatan yang muncul di kaca televisyen.“Iklan-iklan masyarakat ni, saya memang gemar tengok juga..sebab kadangkadangdia ada cerita dalam tu..” (Omm, MK1)“Iklan-iklan tu...biasanya saya tengok la…suka juga”(Fadzly, MK2)“Saya tengok juga la… macam Fadzly cakap tadi lebih kurang sama la… sukajuga la” (Mizi, MK2)Bagi audien remaja India, terdapat dua tema kecil yang diketegorikan kepada“gemar” dan kadang-kadang gemar, serta tiga tema kecil yang menggambarkankategori “tidak gemar”. Sila rujuk jadual 4.18

Jadual 4: Tema serta kategori yang menggambarkan sikap asal audienremaja India dengan iklan-iklan kemasyarakatan di televisyen.Bil.Tema-temaGemar menontoni) Suka menonton iklan-iklan kemasyarakatanii)Cuba memahami mesej yang ingin disampaikanKadang-kadang gemar:i)Hanya akan tonton kalau iklan-iklankemasyarakatan itumenarikii)Hanya tonton kalau ianya baru ditayangkanTidak gemar:i)Mengubah saluran bila iklan-iklan kemasyarakatanmunculii)Meninggalkan peti televisyen bila nampak iklaniklankemasyarakatan munculiii)Tak tengok langsungDi bawah ini disertakan beberapa petikan perbualan mereka bagimenggambarkan mereka tidak gemar.“Kalau nampak iklan masyarakat tu, memang saya akan tukar channel ataulepaskan macam tu saja...saya buat tak tahu je...” (Vani, IK1)“Memang kalau tak ada mood, saya tukar, tukar channel la...” (Seelan, IK2)“Biasanya saya tengokla iklan masyarakat ni sebab dia ada mesej tertentu, tapikalau jemu tu kira switch chanell la” (Arul, IK2)Bagi audien remaja Cina, kesemua tema kecil yang diperolehi adalah lima temaseperti dalam jadual 5. Kelima-lima tema ini telah dikategorikan kepada “gemar”,namun semasa perbincangan berlangsung, pengkaji dapati terdapat sebahagiandaripada mereka yang hanya berdiam diri, enggan memberikan pendapat danhanya malu-malu apabila diajukan soalan kepada mereka.19

Jadual 5: Tema serta kategori yang menggambarkan sikap asal audienremaja Cina dengan iklan-iklan kemasyarakatan di televisyen.Bil. Tema-tema1. Suka tengok, tapi yang berkaitan dengankaum Cina2. Terus menontonJarang-jarang mengubah saluran apabila3. muncul iklan-iklan kemasyarakatan di kacatelevisyenTidak mematikan suis televisyen apabila4. munculnya iklan-iklan kemasyarakatan5. Boleh faham mesej-mesej tersurat dantersirat yang disampaikanDi bawah ini disertakan contoh perbualan-perbualan yang dipetik:“generally iklan-iklan tu ok la...suka tengokla, tapi kalau tentang raya Cina tu lagisuka la...” (Sim Yee, CK1)“suka, suka tengok” (Sabido, CK1)“ya, saya selalu nampak, saya suka tengoklah, yang ada tarian naga tu” (Yulina,CK2)Bagi audien remaja campuran, terdapat lima tema kecil yang muncul lalumenunjukkan sikap asal mereka yang “gemar” dan “kadang-kadang gemar”.20

Jadual 6: Tema serta kategori yang menggambarkan sikap asal audienremaja campurandengan iklan-iklan kemasyarakatan di televisyen.Bil.Tema-temaGemari) Suka menontonii)Iklan-iklan ini mempunyai mesej yang istimewa,sebab tusukaKadang-kadang gemari) Suka…kalau iklan menarik, kalau tidakmenarik,tukar channelii) Tengok sampai habis kalau masih belum habisiii) Pilih-pilihlah…kalau dah faham atau takmenarik, masaiklan tu kita buatlah kerja lain.Bersama-sama ini disertakan contoh petikan perbualan bagi menggambarkansalah satu tema yang diperolehi.“Saya suka memang suka, tapi tengok juga pada bentuk persembahan, kalaumenarikmemang saya suka, tapi kalau tak menarik, boring, tak berapa suka la..” (Mark,CamK1).“Saya suka la..tapi ia bergantung kepada content dia..kalau menarik sukala..kalau tak menarik, tukar channel la” (Shirata, CamK1).Bentuk dan Tahap Keterlibatan Remaja Mengikut EtnikKajian ini menunjukkan terdapat perbezaan dari segi bentuk keterlibatan audienantara keempat-empat kumpulan etnik audien remaja yang dikaji. Sila rujukjadual 6. Kategori keterlibatan yang “menyeluruh” bermaksud kesemua pesertamemberikan berbagai-bagai jawapan yang boleh disimpulkan sebagai “betulbetulterlibat”. Manakala keterlibatan yang “tidak menyeluruh” bermaksud21

pendapat-pendapat yang diberikan peserta boleh dikategorikan kepada tiga iaitu“betul-betul terlibat”, “terlibat mengikut keadaan”, dan “tidak terlibat”.Jadual 7: Kategori-kategori bagi bentuk keterlibatan audien remaja Melayu,India, Cina,dan campuran dengan iklan-iklan kemamasyrakatanBil. Melayu India Cina CampuranMenyeluruh1.Betul-betulterlibatTidakmenyeluruh1.Betul-betulterlibatTidakmenyeluruh1.Betul-betulterlibatMenyeluruh1.Betul-betulterlibat2.Terlibatmengikutkeadaan2.Terlibatmengikutkeadaan3.Tidak erlibat3.Tidak erlibatJadual 8, 9, 10, dan 11 menunjukkan tema-tema kecil yang diperolehi daripadaproses analisis data yang dilakukan secara teknik perbandingan berterusan.22

Jadual 8 : Tema-tema bagi menunjukkan bentuk keterlibatan yangmenyeluruh dalamkalangan audien remaja MelayuKategoriA. Betul-betulterlibatTema1. Sambil tonton, cuba fahami mesej dia2. Sambil tonton, tahu apa yang sepatutnya yang dibuatdalam kehidupan seharian3. Sambil tonton, sedar kesalahan sendiri4. Kaitkan iklan dengan sikap diri sendiri5. Mampu mengaitkan keterangan mereka dengan iklan-6. Iklan yang tidak ditayangkan di sini7. Mula-mula terpandang secara tak sengaja, lepas tujadisuka8. Kalau iklan menarik, tiada rasa jemu walau ianya telahbanyak kali ditayangkan9. Tonton dengan tujuan untuk mendapatkan hiburan10.Tonton dengan penuh perasaan11. Kaitkan iklan dengan peristiwa yang pernah dialami12. Jalinkan hubungan emosi dengan watak-watak dalamiklan13. Melakukan proses identifikasi, menyamakan dirisendiri denganwatak-watak dalam iklan,14. Kaitkan peristiwa di alam realiti dengan iklan15. Berlakunya hubungan fizikal dengan watak-watakdalam iklan16. Kalau iklan boring, terus beralih arah23

Jadual 9: Tema-tema bagi menunjukkan bentuk keterlibatan yang tidakmenyeluruh dalam kalangan audien remaja IndiaKategoriA.Betul-betulterlibatB.KeterlibatanmengikutkeadaanTema1. Sambil tonton, cuba fahami mesej dia2. Sambil tonton, kita tahu apa yang sepatutnya dilakukandalam kehidupan seharian3. Sambil tonton, sedar kesalahan diri4. Kaitkan iklan dengan peristiwa yang pernahdialami5. Jalinkan hubungan emosi dengan watak-watakdi dalam iklan6.Mampu mengaitkan perbincangangan iklan-iklankemasyarakatan yang tidak disiarkan1. Hanya tonton sebelum boring (jemu)2. Tonton dengan tujuan untuk mendapatkan hiburanC. Tidak terlibat 1. Cuba mengelak iklanJadual 10: Tema-tema bagi menunjukkan bentuk keterlibatan yang tidakmenyeluruhdalam kalangan audien remaja CinaKategoriA.Betul-betulterlibatTema1. Membuatkan saya terharu2. Sambil tonton, fahami mesej dia3.Sambil tonton tahu apa yang patut dibuat dalamkehidupan seharian4. Kaitkan iklan dengan pengalaman yang pernah dialami5. Jalinkan hubungan emosi dengan watak dalam iklanB.Keterlibatanmengikutkeadaan1. Kalau tak menarik, kadang-kadang tukar channel2. Akan duduk terus di depan tv kalau tak ada kerjanak dibuatC. Tidak terlibat 1. Masa tu rehat sekejap24

Jadual 11: Tema-tema bagi menunjukkan bentuk keterlibatan yangmenyeluruh dalamkalangan audien remaja CampuranKategoriA. Betul-betulterlibatTema1.Tonton dengan penuh perasaan2.Mampu mengaitkan perbincangan dengan iklan-iklankemasyarakatan yang tidak ditayangkan di sini3. Sambil tonton, cuba fahami mesej dia4. Mula-mula tengok secara tak sengaja, lepas tu naktengoklagi sampai faham5. Kaitkan iklan dengan pengalaman yang pernah dialami6. Sambil tonton, sedar kesalahan sendiri7. Sambil tonton, tahu apa yang sepatutnya dibuat dalamkehidupan8. Jalinkan hubungan emosi dengan watak-watak dalamiklanDari segi tahap keterlibatan mengikut etnik pula, kajian ini mendapati keempatempatkumpulan etnik ini memaparkan tahap keterlibatan yang berbeza. Audienremaja Melayu mempunyai tahap keterlibatan yang berbentuk “pemikiran”,“perasaan”, dan “tingkahlaku”; audien remaja India mempunyai mempunyai sikapasal yang “gemar” dan “kadang-kadang gemar” mempunyai ketiga-tiga aspektahap keterlibatan seperti audien remaja Melayu; namun bagi mereka yang “tidakgemar” dan “tidak terlibat” pula menunjukkan mereka tidak mempunyaiketerlibatan. Keadaan ini serupa dengan audien remaja Cina, di mana kumpulanyang didapati “berdiam diri” memaparkan situasi “tiada keterlibatan”.Bagaimanapun, keadaan ini agak berbeza dengan audien remaja campuranyang memaparkan hanya dua tahap keterlibatan iaitu dari segi pemikiran danperasaan sahaja. Sila rujuk jadul 12.25

Jadual 12 : Bentuk dan tahap keterlibatan audien pelbagai etnik denganiklan-iklan kemasyarakatanEtnik Bentuk TahapMelayu Menyeluruh 1. Pemikiran1. Semua terlibat 2. Perasaan3. Tingkah lakuIndiaTidak menyeluruh1. Betul-betul terlibat 1. Pemikiran2. Terlibat mengikut keadaan 2. Perasaan3. Tidak terlibat 3. Tingkah laku4. TiadaketerlibatanCinaTidak menyeluruh1. Betul-betul terlibat 1. Pemikiran2. Terlibat mengikut keadaan 2. Perasaan3. Tidak terlibat 3. Tingkahlaku4. TiadaketerlibatanCampuranMenyeluruh1. Semua terlibat 1. Pemikiran2. PerasaanJadual 14, 15, 16, dan 17 pula menunjukkan tahap keterlibatan keempat-empatkelompok audien remaja (Melayu, India, Cina, dan campuran) serta tema-temayang menyokongnya. Tema-tema yang menyokong ini datangnya daripadapetikanpetikan perbualan yang dipetik daripada perbualan semasaberlangsungnya perbincngan kumpulan fokus.26

Jadual 13 : Tahap keterlibatan audien remaja Melayu dengan iklan-iklankemasyarakatanKategoriTema-temaA. Pemikiran 1. Sambil tonton, cuba fahami mesej dia2. Sambil tonton, tahu apa yang sepatutnyayangdibuatdalam kehidupan seharian3. Sambil tonton, sedar kesalahan sendiri4. Kaitkan iklan dengan sikap diri sendiri5. Mampu mengaitkan keterangan merekadenganiklan-iklan yang tidak ditayangkan di sini.B. Perasaan 1. Mula-mula terpandang secara tak sengaja,lepas tu jadisuka2. Kalau iklan menarik, tiada rasa jemu walauianya telah banyak kali ditayangkan3. Tonton dengan tujuan untuk mendapatkanhiburan4. Tonton dengan penuh perasaan5. Kaitkan iklan dengan peristiwa yangpernah dialami6. Jalinkan hubungan emosi dengan watakwatakdalam iklan7. Melakukan proses identifikasi,menyamakan diri sendiri dengan watakwatakdalam iklan, dan8. Kaitkan peristiwa di alam realiti denganiklanC.Tingkahlaku1. Berlakunya hubungan fizikal dengan watakwatakdalam iklan2. Kalau iklan boring, terus beralih arah27

Jadual 14 : Tahap keterlibatan audien remaja India dengan iklan-iklankemasyarakatanKategoriA. PemikiranB. PerasaanTema-temaTT1. 1. Tonton dengan tujuan untuk mendapatkan hiburanTo 2. Sambil tonton, cuba fahami mesej dia3.Sa3 3. Sambil tonton, kita tahu apa yang sepatutnya dibuatamkehidupanSam 4. Sambil tonton, sedar kesalahan sendiri5. Mampu mengaitkan perbincangan dengan iklan-iklankemasyarakatan yang ditayangkan1. Tonton dengan penuh perasaan2. Kaitkan iklan dengan peristiwa yang pernah dialami3. Jalinkan hubungan emosi dengan watak-watak dalamiklanC. Tingkahlaku 1. Cuba mengelak iklanJadual 15 : Tahap keterlibatan audien remaja Cina dengan iklan-iklankemasyarakatanKategoriA. PemikiranTema1. Membuatkan saya terharu2. Kaitkan iklan dengan pengalaman yang pernahdialami3. Jalinkan hubungan emosi dengan watak yangterdapat iklanB. Perasaan1. Sambil tonton, fahami mesej dia2. Sambil tonton, tahu yang sepatutnya dibuat dalamkehidupan seharianC. Tingkahlaku 1. Kalau tak menarik kadang-kadang tukar channel2. Akan duduk terus depan televisyen, kalau tak adakerja lainnak buat28

Jadual 16 : Tahap keterlibatan audien remaja Campuran dengan iklan-iklankemasyKategoriTemaA. Pemikiran 1. Sambil tonton, cuba fahami mesej dia2. Mula-mula tengok secara tidak sengaja, lepas tu naktengok lagi sampai faham3. Sambil tonton, sedar kesalahan sendiri4. Sambil tonton, tahu apa yang sepatutnya dilakukandalamkehidupan5. Mampu mengaitkan perbincangan dengan iklan-iklankemasyarakatan yang tidak ditayangkan di siniB. Perasaan 1. Tonton dengan penuh perasaan2. Kaitkan iklan dengan pengalaman yang pernahdialami3. Jalinkan hubungan emosi dengan watak-watakdalam iklanPerbincangan dan KesimpulanSikap Asal Audien RemajaBagi audien remaja Melayu, pemerhatian pengkaji semasa mengendalikanketiga-tiga sesi perbincangan menunjukkan kesemua peserta menunjukkanminat yang mendalam tentang isu yang dibincangkan. Tidak ada seorangpunyang menunjukkan sikap yang tidak gemar kepada isu yang dibincangkan dandalam masa yang sama, pengkaji dapati kesemua mereka telah mengambilbahagian secara aktif, lalu masing-masing melahirkan idea dan pandangan yangbernas. Mereka berebut-rebut menyatakan pandangan dan pengalaman merekasesuai dengan pandangan Krugman (1966) yang mengatakan bahawaketerlibatan audien adalah pengalaman terus secara peribadi yang diperolehisemasa audien menerima sesuatu mesej. Pengkaji menganggap kumpulan inimempunyai sikap yang gemarkan iklan-iklan yang ditayangkan dan merupakankumpulan yang paling terlibat kerana audien yang paling banyak bercakaptentang kandungan sesuatu media dianggap audien yang paling aktif (Betchelldan rakan, 1979) dalam (Bae dan Lee, 2004) dan Lemish (1985).29

Tema-tema yang muncul dari analisis menunjukkan kumpulan ini memanggemar menonton iklan-iklan kemasyarakatan, tidak menukar saluran apabilamunculnya iklan-iklan tersebut di kaca televisyen, dengan rela hati memberiperhatian dan sanggup menonton iklan-iklan kemasyarakatan dengan seriusbagi tujuan memahami mesej-mesejnya. Keadaan ini boleh dirujuk kepadaJadual 6.Keadaan ini agak berlainan dengan kumpulan audien remaja India di mana tidaksemua peserta menunjukkan minat dan sikap yang gemarkan iklan-iklankemasyarakatan yang ditayangkan. Terdapat sebahagian mereka yangmenunjukkan minat yang mendalam (gemar), sebahagian lagi menunjukkanmereka mempunyai minat tetapi dalam keadaan-keadaan tertentu (kadangkadanggemar), dan sebahagian lagi menunjukkan yang mereka tidakmenggemari langsung iklan-iklan kemasyarakatan yang ditayangkan (tidakgemar). Jadi di sini, sikap asal audien remaja India boleh dibahagi kepada tigaiaitu ada mereka yang mempunyai sikap yang ‘gemar’ menonton, sebahagianlagi ‘kadang-kadang gemar’, dan sebahagin lagi ‘tidak gemar’.Tema-tema yang muncul menunjukkan kumpulan yang mempunyai sikap yanggemar menonton menyatakan yang mereka gemar menonton iklan-iklankemasyarakatan yang disiarkan di samping faham dengan mesej-mesej yangdibawanya. Bagi kumpulan yang mempunyai sikap yang kadang-kadang gemar,mereka menyatakan bahawa mereka hanya akan menonton jika iklan-iklan yangditayangkan menarik dan jika iklan-iklan tersebut masih baru dan belummenjemukan. Keadaan ini juga serupa dengan pandangan Papa dan rakanrakan(2000) bahawa keterlibatan wujud apabila audien boleh menilai mesejyang dibawa oleh media massa pada semasa dan selepas menonton.Bagi kumpulan yang menunjukkan sikap yang tidak gemar, mereka seringmengubah saluran apabila iklan-iklan tersebut muncul, meninggalkan petitelevisyen untuk melakukan lain-lain aktiviti semasa iklan tersebut ditayangkan,dan ada yang menyatakan yang mereka tidak berminat untuk menontonnyalangsung. Maka pengkaji menganggap tidak akan wujud keterlibatan dalamkalangan mereka. Pandangan ini disokong oleh Perse (1990) yang menyebutbahawa audien yang tidak berminat dan tidak membabitkan diri mereka secaramental dengan program media akan mempunyai perasaan atau sikap yangnegatif kepada kandungan media dan sentiasa akan mengubah saluran.Hasil kajian ini juga menunjukkan audien remaja Cina tidak semuanyamempunyai sikap yang gemar menonton. Ini kerana walaupun majoriti pesertamenunjukkan sikap yang mereka gemar menonton tetapi sebilangan kecilbanyak berdiam diri semasa berlangsungnya sesi perbincangan kumpulan fokus.Kumpulan yang gemar menonton ini menyatakan bahawa mereka memanggemar menonton iklan-iklan kemasyarakatan yang ditayangkan tetapi lebihberminat kepada iklan-iklan yang berkaitan dengan kehidupan dan budaya kaumCina. Petikan perbualan mereka bolehlah disimpulkan kepada tema-tema seperti30

‘suka menonton, tapi yang berkaitan dengan kaum Cina’, ‘tidak mematikan suistelevisyen apabila munculnya iklan-iklan kemasyarakatan’ dan beberapa lagiyang boleh ditujuk kepada Jadual 5.Bagi mereka yang tidak dipastikan sikap mereka ini, mereka sangat kurangbercakap, banyak tersenyum, dan sering kelihatan mengangguk-nganggukkankepala apabila rakan-rakan yang lain memberi pandangan. Apabila individu yangkurang bercakap ini diuji dengan beberapa soalan, pengkaji dapati, mereka tidakmempunyai idea untuk bercakap disebabkan rasa malu dan rendah diri. Apabilapengkaji mengemukakan soalan-soalan yang ditujukan khusus supaya merekabercakap, mereka tidak berjaya memberikan kupasan yang baik. Keadaan iniboleh dianggap sebagai mereka tidak melibatkan diri dengan genre yang dikajikerana kata Levy dan Windhal (1984), seseorang individu dikatakan tidakmempunyai keterlibatan apabila mereka gagal menghubungkan diri merekadengan kandungan mesej dan gagal mengadakan interaksi dengan saluran ataumesej secara psikologi.Satu lagi kumpulan audien remaja yang unik ialah kumpulan campuran pelbagaietnik. Bagi kategori audien ini, seramai 13 orang telah mengambil bahagian.Analisis menunjukkan kumpulan audien ini secara amnya mempunyai sikap‘gemar’ dan ‘kadang-kadang gemar’. Ini diakui sendiri oleh peserta-pesertamenerusi tema-tema yang terbentuk yang telah ditunjukkan dalam Jadual 6.Jadi ringkasnya, dari segi sikap audien remaja mengikut etnik; kajian inimenunjukkan audien remaja Melayu mempunyai sikap yang gemarkanmenonton, audien remaja India pula mempunyai tiga sikap iaitu ‘gemar’, ‘kadangkadanggemar’, dan ‘tidak gemar’, kumpulan audien remaja Cina pulamempunyai dua sikap iaitu ‘gemar dan ‘berdiam diri’, dan audien remajacampuran pula menunjukkan dua sikap iaitu ‘gemar’ dan ‘kadang-kadanggemar’. Jadual 2 menunjukkan perbezaan dari segi sikap asal audien remajapelbagai etnik.Fenomena ini boleh difahami menerusi Model Penghuraian Keberangkalian yangmenyebut bahawa sesuatu mesej yang berupaya menarik perhatian atau minataudien mestilah disampaikan dengan cara yang amat berkesan sehinggadirasakan ia sangat penting untuk mereka di samping membawa bersamasamanyanilai-nilai yang fikirkan betul oleh audien (Moore, 2005). Ini jugabermakna, kumpulan audien yang mempunyai sikap yang gemar menontonmenerima mesej dari iklan-iklan kemasyarakatan dan memprosesnya menerusilaluan tengah. Maklumat-maklumat sedemikian akan melalui tiga proses iaitumemahami, mempelajari, dan mengingati.Sebaliknya, bagi kumpulan audien yang ‘kadang-kadang gemar’ dan ‘tidakgemar’, mereka memproses mesej yang mereka terima menerusi laluan pinggir.Ini berlaku kerana kumpulan-kumpulan ini merasakan mesej-mesej yang merekaterima tidak begitu penting atau tidak penting sama sekali serta tidak membawa31

nilai-nilai yang mereka fikir benar dan penting untuk mereka. Dalam keadaan ini,audien menganggap perkaitan isu ini dengan audien adalah rendah, maka mesejakan diproses menerusi laluan pinggir (Petty and Cacioppo, 1981). Bagi audienyang bersikap membisu, mereka mungkin memproses mesej tersebut menerusilaluan pinggir, dan atas sebab-sebab seperti takut atau malu, maka mereka tidakberupaya memperkatakan sesuatu.Bentuk dan Tahap Keterlibatan Audien RemajaDari segi bentuk dan tahap keterlibatan, tema-tema yang muncul dari tekstranskripsi menunjukkan terdapat 15 tema bagi kumpulan remaja Melayu, 10tema bagi kumpulan remaja India, dan lapan tema bagi kumpulan remaja Cinadan campuran. Sila rujuk Jadual 8, 9,10, dan 11. Dari segi makna yangterkandung dalam tema-tema ini, analisis menunjukkan bagi audien remajaMelayu, bentuk keterlibatan adalah “menyeluruh” dan mempunyai tiga tahap iaitu“pemikiran”, “perasaan” dan “tingkah laku”. Bentuk yang ‘menyeluruh’ bermaksudsemua peserta menunjukkan mereka mempunyai sikap yang gemar menontondan tidak seorangpun yang menunjukkan sikap-sikap lain sama ada menerusiperbualan atau tingkah laku mereka semasa sesi perbincangan diadakan.Tahap keterlibatan yang berbentuk pemikiran bermaksud penyertaan merekamembabitkan aspek yang memerlukan proses berfikir, seperti yang digambarkanoleh tema-tema seperti ‘sambil tonton cuba fahami mesej dia’, ‘sambil tonton,tahu apa yang sepatutnya dibuat dalam kehidupan seharian’, dan beberapa lagi.Bae dan Lee (2004) pula berpendapat dalam keadaan-keadaan tertentu, aktivitiparasosial membabitkan aspek pemikiran. Satu contoh aktiviti berbentukpemikiran yang berlaku semasa berlangsungnya proses perbincangankumpulan fokus ini ialah mengingati semula selepas penontonan.Keterlibatan yang berlaku pada tahap perasaan adalah penyertaan audiendengan program televisyen yang membabitkan aspek emosi, psikologi atauspiritual seperti yang digambarkan oleh tema-tema seperti ‘jalinkan hubunganemosi dengan watak-watak dalam iklan’, ‘melakukan proses identifikasi’,‘menyamakan diri sendiri dengan watak-watak dalam iklan’, dan beberapa lagi.Keterlibatan secara perasaan yang ditemui melalui kajian ini serupa denganpandangan Katz dan rakan-rakan (1992) yang menyebut bahawa interaksi parasosial boleh menyumbang kepada proses pengingatan semula secara rujukanyang membabitkan aspek perasaan (sila lihat analisis bahagian kesanketerlibatan).Keterlibatan secara tingkah laku ialah tindakan fizikal yang dilakukan oleh audienremaja hasil dari proses penontonan. Dalam kajian ini, contoh-contohketerlibatan secara tingkah laku ialah ‘mengadakan hubungan fizikal denganwatak-watak’; dan ‘kalau boring, terus beralih arah’. Penemuan ini selari denganpandangan Rubin dan Perse (1987) yang menyebut bahawa keterlibatan secara32

tingkah laku berlaku apabila audien berinteraksi dengan personaliti media massadan mesej-mesej yang dibawanya; serta audien bercakap tentang sesuatuprogram media.Bagaimanapun keadaan ini berbeza dengan bentuk dan tahap keterlibatanaudien remaja India di mana bentuk keterlibatan mereka adalah “tidakmenyeluruh” kerana ia boleh dibahagikan kepada tiga kategori iaitu ‘betul-betulterlibat’, ‘keterlibatan mengikut keadaan’, dan ‘tidak terlibat’. Hasil kajian inimembayangkan terdapat tiga kelompok peserta yang mempunyai tiga sikap yangberbeza. Hanya satu tema yang yang muncul dari analisis yang menggambarkantidak wujudnya keterlibatan iaitu ‘cuba mengelak iklan’.Tema-tema yang menunjukkan wujudnya “keterlibatan mengikut keadaan” ialahseperti ‘hanya tonton sebelum boring (jemu)’, dan ‘tonton dengan tujuan untukmendapatkan hiburan’. Bagi mereka yang betul-betul terlibat, perbincangankumpulan fokus ini telah melahirkan tema-tema seperti ‘sambil tonton, cubafahami mese dia’; ‘sambil tonton, kita tahu apa yang seharusnya dibuat dalamkehidupan’; ‘sambil tonton sedar kesalahan diri” dan beberapa lagi. Huraian iniboleh dilihat pada Jadual 9.Sehubungan dengan ini, mereka yang ‘betul-betul terlibat’ dan ‘keterlibatanmengikut keadaan’ mengalami tiga tahap keterlibatan iaitu pada tahap,pemikiran, perasaan dan tingahlaku. Hasil kajian ini adalah serupa dengan apayang disebutkan oleh Rubin dan Perse (1990), bahawa keterlibatan yangmembabitkan pemikiran dan perasaan melibatkan tiga aktiviti iaitu interaksiparasosial, memikir dan membincangkannya semula selepas penontonan (postviewingthinking and post-viewing discussion).Kategori-kategori yang muncul bagi kumpulan remaja Cina menunjukkan bentukketerlibatan mereka adalah sama dengan audien remaja India, di manaketerlibatan mereka tidak menyeluruh. Ianya boleh dibahagi kepada tigakumpulan iaitu ‘betul-betul terlibat’, ‘terlibat mengikut keadaan’, dan ‘tidakterlibat’.Mereka yang ‘betul-betul terlibat’ menyatakan bahawa iklan-iklankemasyarakatan yang mereka tonton membuatkan mereka berasa terharu,sambil menonton mereka dapat memahami mesej yang dibawanya, danbeberapa lagi yang boleh dilihat pada Jadual 10. Mereka yang mempunyaibentuk ‘keterlibatan mengikut keadaan’ pula menyatakan kalau iklan-iklantersebut tidak menarik, mereka akan mengambil tindakan menukar saluran, atau‘akan hanya duduk terus di depan televisyen kalau mereka tidak ada kegiatanlain yang hendak dilakukan’. Kumpulan yang ‘tidak terlibat’ pula memberitahubahawa pada masa iklan-iklan tersebut muncul di kaca televisyen, mereka akanberehat sekejap, bermakna beredar ke tempat lain buat seketika.33

Kecuali individu yang mempunyai bentuk keterlibatan sebagai ‘tidak terlibat’,tahap keterlibatan peserta-peserta lain menunjukkan keterlibatan mereka jugaberlaku pada tiga peringkat iaitu pemikiran, perasaan dan tingkah laku.Penglibatan berbentuk “pemikiran” ialah seperti ‘sambil tonton fahami mesej dia’;dan ‘sambil tonton, tahu apa yang sepatutnya dibuat dalam kehidupan’. Kategorikategoriyang menunjukkan berlakunya bentuk keterlibatan secara perasaanialah ‘membuatkan saya terharu’; ‘kaitkan iklan dengan pengalaman yang pernahdialami’; dan ‘jalinkan hubungan emosi dengan watak-watak yang terdapatdalam iklan’. Tahap keterlibatan secara tingkah laku pula digambarkan olehtema-tema seperti ‘kalau tak menarik, kadang-kadang tukar channel, dan ‘akanduduk terus depan televisyen, kalau tak ada kerja lain hendak dibuat”.Bentuk keterlibatan audien remaja campuran adalah sama dengan audienremaja Melayu di mana keterlibatannya adalah menyeluruh, iaitu semua pesertamenunjukkan yang mereka gemarkan iklan-iklan kemasyarakatan yangdibincangkan. Cuma kelainannya, pengkaji dapati, audien remaja Melayu dalamkumpulan ini sering mengaitkan perbincangan dengan iklan-iklankemasyarakatan yang menunjukkan kehidupan sosio-budaya masyarakatMelayu, audien remaja Cina pula sering mengaitkan iklan-iklan yangmenunjukkan sosio-budaya orang Cina dan perkara yang sama turut berlakupada audien remaja India. Perbincangan fokus bagi kumpulan ini menunjukkantahap keterlibatannya berlaku pada dua peringkat sahaja iaitu “pemikiran” dan“perasaan”.Keterlibatan pada tahap “pemikiran” digambarkan oleh tema-tema seperti ‘sambiltonton, cuba fahami mesej dia’, ‘mula-mula tengok dengan cara tak sengaja,lepas tu tengok sampai faham’, dan ‘sambil menonton sedar kesalahan sendiri’.Tema-tema yang boleh dikategorikan kepada tahap keterlibatan perasaan ialahseperti ‘tonton dengan penuh perasaan’, ‘kaitkan iklan dengan pengalaman yangpernah dialami’, dan ‘jalinkan hubungan emosi dengan watak-watak dalam iklan’.Sehubungan dengan itu, Bae dan Lee (2004) berpendapat bahawa proses inimerupakan satu bentuk analisis kritikal yang membabitkan aspek kognitif, dimana berlakunya perbincangan tentang cara menyelesaikan masalah,membangkang sesuatu idea, membuat penilaian, mengenali bentuk, danpembentukan makna. Sila rujuk Jadual 11 untuk mendapatkan gambaran inidengan lebih jelas.Secara umumnya keterlibatan berlaku apabila wujud penyertaan audien denganprogram televisyen yang mereka tonton. Keterlibatan menyeluruh yang berlakudalam kalangan audien remaja Melayu dan etnik campuran besar kemungkinandisebabkan semua para peserta merasakan mesej-mesej yang dipaparkanmenerusi iklan-iklan kemasyarakatan yang ditayangkan di televisyen adalahpenting untuk diri mereka dan juga orang lain seperti yang dinyatakan dalamModel Penghuraian Keberangkalian. Selain daripada itu, semua peserta inimungkin juga menganggap iklan-iklan tersebut membawa nilai yang dipercayai34

enar dan betul untuk diikuti. Perkara ini berlaku mungkin disebabkan wujudnyapersamaan bahasa pertuturan harian antara audien remaja Melayu denganiklan-iklan tersebut. Namun bagi etnik campuran pula, kewujudan para pesertayang terlibat secara menyeluruh dalam kumpulan yang sama boleh disebabkanoleh faktor kewujudan beberapa peserta Melayu di dalamnya yang berjayamembuka mata rakan-rakannya dari lain-lain etnik. Selain itu, keterlibatanmenyeluruh dalam kalangan audien remaja etnik campuran ini turutmengambilkira keterlibatan mereka dengan iklan-iklan kemasyarakatan yangberlatar belakangkan sosio-budaya mereka (India dan Cina). Perkara ini berlakukerana mereka berasa lebih rapat dengan nilai yang dipaparkan dan percayanilai tersebut adalah sesuatu yang benar, betul dan harus dicontohi, di sampingmerasakan ianya penting buat mereka (Petty dan Cacioppo, 1981).Bagi audien remaja India dan Cina, fenomena yang sama berlaku dalamkalangan peserta yang ‘gemar’ dan ‘kadang-kadang gemar’. Menurut model ini,golongan ini menerima mesej-mesej iklan kemasyarakatan sebagai pentinguntuk mereka serta percaya dengan nilai-nilai yang dibawa sebagai benar, betulserta harus dicontohi. Golongan yang ‘gemar’ menonton merasai iklan-iklantersebut begitu penting lalu memproses mesej menerusi laluan tengah,manakala golongan yang ‘kadang-kadang gemar’, ‘tidak gemar’ dan berdiam dirimerasai mesejnya kurang atau tidak penting lalu memproses mesej tersebutmelalui laluan pinggir. Mesej yang diproses melalui pinggir mempunyai duakemungkinan. Kemungkinan pertama, ia mungkin akan dipertimbangkan semulauntuk diproses dilaluan tengah setelah kepentingan dan kebenarannya disedari,atau diketepikan begitu sahaja. Sila rujuk Rajah 2 bagi melihat pemprosesanmesej di laluan tengah dan laluan pinggir yang disesuaikan dari ModelPenghuraian Keberangkalian.35

Mesej komunikasipemujukanPerubahan sikapsecara sementaraBermotivasi untukdiprosesYaKeupayaanmemprosesTidakTidakYaWujudnya tanda-tandapinggiran / sampinganYaCiri-ciri asal pemprosesan oleh pemikiranyang aktifDidominasiolehperkarayangdisukaiDidominasiolehperkarayang tidakdisukaiDidominasiolehperkarayangneutralTidakMengulangiataumeneruskansikap asalStruktur pemikiran berubahYaYaTidakMengalamiperubahansikap yangpositif(pemujukan)Mengalamiperubahansikap yangnegatifRajah 2: Pemprosesan mesej melalui laluan tengah dan laluan pinggirberdasarkan Model Penghuraian Keberangkalian (Dipetik dariMoore, 2005)36

Fenomena ini turut boleh diberi justifkasi berdasarkan perspektif TeoriPenghakiman Sosial. Keterlibatan secara menyeluruh yang berlaku dalamkalangan audien remaja Melayu dan campuran menunjukkan mesej-mesej yangdibawa oleh iklan-iklan kemasyarakatan telah ‘terjatuh’ ke dalam latitudpenerimaan para peserta. Ini juga bererti mesej-mesej tersebut mesti tidakbanyak berbeza dengan kepercayaan asal yang ada dalam diri peserta, danmesej-mesej tersebut juga selari dengan pegangan asal peserta (Sherif danrakan-rakan, 1965). Dari segi penglibatan ego pula, para peserta yangmempunyai penglibatan ego yang rendah terhadap sesuatu mesej akanmemasukkan mesej-mesej yang mereka terima ke dalam latitud penerimaan.Bagi golongan yang ‘tidak gemar’, teori ini percaya bahawa mesej-mesej yangditerima telah ‘terjatuh’ ke dalam latitud penolakan kerana kemungkinan ianyasangat berbeza dengan pegangan asal mereka serta sukar untuk diasimilasikandan dikontraskan dengan pegangan asal mereka. Golongan ini juga mempunyaipenglibatan ego yang tinggi dengan mesej-mesej tersebut. Manakala golonganyang berdiam diri dalam kalangan audien remaja Cina pula nampaknyamenerima dan memasukkan mesej ke dalam latitud tiada komitmen keranamereka masih belum pasti dan tidak mempunyai penglibatan ego ke atasnya.Terdapat kumpulan yang menunjukkan tahap keterlibatan yang membabitkanaspek pemikiran, perasaan, dan tingkahlaku. Keterlibatan audien mengikuttahap-tahap ini boleh difahami menerusi Model Truine Brain oleh Paul McLean.Menurut McLean, otak manusia mempunyai tiga bahagian utama. Bahagianyang pertama disebut sebagai reptile brain yang merupakan pusat pertemuantiga sistem saraf utama di otak iaitu oblongata, cerebellum, dan spinal cord.Bahagian kedua disebut sebagai limbic atau emotional atau mammalian brain.Manakala bahagian ketiga ialah neo- cortex (Sabido, 2004; Singhal danObregon, 1999). Fungsi bahagian pertama atau reptile brain ialahbertanggungjawab mengawal setiap pergerakan yang berlaku dalam tubuhmanusia seperti pernafasan, degupan jantung, sistem penghazaman, pejam celikpada mata, dan banyak lagi pergerakan yang tidak dapat dikawal (involuntaryaction). Apabila ada tenaga yang mengalir masuk ke bahagian ini, contohnyaapabila audien menerima sesuatu mesej menerusi bahagian otak yang ini, makaia tidak akan memberikan apa-apa makna kepada mereka, justeru itu mesejmenjadi tidak berkesan. Audien seolah-olah buta dan tuli. Justeru itu, jikapunmereka sedang mendengar atau menonton televisyen, tetapi mereka tidak tahuapa-apa jika mereka ditanya apakah yang mereka tonton atau dengar.Jika tenaga memasuki bahagian limbic atau emotional atau disebut mammalianbrain yang terdapat pada otak manusia, mereka akan menanggap sesuatu mesejsecara emosional. Dalam konteks penontonan iklan-iklan kemasyarakatan yangditayangkan misalnya, individu yang menerima masuk mesej-mesej mediamassa ke dalam bahagian otak ini akan melakukan proses identifikasi denganwatak-watak dan mereka kemudiannya akan menjadi emosional seperti sedih,menangis, marah atau terlalu simpati dengan watak-watak yang mereka tonton.37

Sebaliknya jika terdapat tenaga yang memasuki bahagian otak ketiga iaitu neocortex,individu akan menjadi waras dan sentiasa membuat pertimbangan yangwajar dan bijaksana. Mereka tidak akan bertindak melulu sebaliknya sentiasamenggunakan pertimbangan yang wajar dalam menganalisis dan menilaisesuatu. Dalam konteks penontonan genre didik-hibur misalnya, audien yangmenerima mesej menerusi bahagian otak ini akan mula menganalisis mesejmesejpendidikan yang cuba dibawa genre tersebut bagi mengubah tingkahlakusosial ke arah pengamalan nilai-nilai yang diterima masyarakat. Kesimpulannya,dalam konteks memahami bagaimana genre-genre didik hibur mampu memberikesan kepada audien atau sebaliknya, ia adalah bergantung kepada bahagianotak yang manakah yang digunakan oleh audien semasa membuat prosesenkoding terhadap mesej-mesej tersebut. Jika mesej dienkod ke bahagian otakreptilian brain, tiada kesan yang ditinggalkan di dalam diri audien. Sebaliknya jikamesej-mesej dienkod pada bahagian limbic atau emotional atau mammalianbrain, ataupun jika audien mengenkod mesej melalui neo-cortex, maka mesejmesejakan jadi berkesan meskipun kesannya adalah berbeza-beza termasukkesan pada tingkah laku yang merupakan ekoran dari proses di neo-cortex.KesimpulanPendekatan Penggunaan dan Pemuasan MediaPada awal kajian ini, tiga teori telah digunakan sebagai panduan iaituPendekatan Penggunaan dan Pemuasan Media, Teori Penghakiman Sosial, danModel Penghuraian Keberangkalian. Selepas kajian ini dijalankan sepenuhnya,didapati terdapat beberapa implikasi yang signifikan untuk dibincangkan di sini.Kajian ini telah berjaya memperkembangkan konsep keterlibatan yang terdapatdalam tipologi keaktifan audien oleh Levy dan Windahl (1985). Pengkaji telahmembentuk satu model baru yang merupakan tokok-tambah kepada model yangdibentuk berdasarkan tipologi yang disebutkan. Sila rujuk Rajah 3 yang telahmemberikan satu perspektif tambahan tentang ‘keterlibatan audien’.Konstruk-konstruk baru yang dibentuk ini memberi perspektif baru tentangketerlibatan audien di mana ia turut mempunyai persekitarannya yang tersendiri.i) Audien mempunyai sikap asal atau orientasi tersendiri terhadap genre yangmereka tontonii) Kekuatan yang terdapat pada genre yang mereka tonton dan faktor yang adadalam diri audien boleh menyumbang kepada minat, penyertaan danketerlibatan mereka dengan program televisyeniii) Keterlibatan mempunyai bentuk dan tahapiv) Keterlibatan mempunyai kesan atau akibat38

Pendekatan Penggunaan danPemuasan MediaKeaktifan AudienDimensi 1Dimensi 2Orientasi AudienMasa Penggunaan MediaSebelumPendedahanPersekitaranKeterlibatan1. Pemilihan2. Keterlibatan3. Kegunaani. MembuatpertimbanganSemasaPendedahani. Memberiperhatianii Membentukmaknaiii. Interaksiparasosialiv. IdentifikasiAudien mempunyaisikap asal tertentusebelum melibatkandiriKekuatan yangterdapat pada genretelevisyen dan diriaudien bolehmenyumbang kepadafenomena keterlibatanSelepasPendedahani. Identifikasi jangkapanjangii. KhayalanKeterlibatanmempunyai bentukdan tahapKesan keterlibatanterdapat pada diriaudienRajah 3 : Model baru keterlibatan audien yang telah dikembangkan darimodel Levy dan Windahl (1985)39

Jika Levy dan Windahl (1985) mensifatkan keterlibatan sebagai salah satuorientasi audien yang juga satu unsur dalam dimensi pertama bagi konsepkeaktifan audien, maka kajian ini telah memberi satu perspektif tambahantentangnya. Kedua-dua sarjana tersebut memberikan dimensi kedua sebagai‘masa penggunaan media’ tetapi kajian ini telah menokok-tambahkan beberapapenemuan baru yang boleh memberi kefahaman yang lebih terperinci tentangfenomena ini. Kesemua hasil kajian ini disimpulkan sebagai ‘PersekitaranKeterlibatan’, yang sarat mengandungi hasil dari satu kajian yang panjang, lebardan rapi yang dilakukan oleh pengkaji dalam konteks memahami fenomenaketerlibatan audien dengan genre didik-hibur di televisyen. ‘PersekitaranKeterlibatan’ memberi kefahaman tentang keterlibatan audien mengikut tigapersekitaran iaitu persekitaran yang menyemarakkan fenomena keterlibatan dikalangan audien (pra-keterlibatan), apa yang sebenarnya berlaku kepada diriaudien semasa mereka sedang melibatkan diri (semasa berlaku keterlibatan),dan apa yang berlaku kepada audien selepas mereka melibatkan diri (pascaketerlibatan).Akhirnya, kajian ini dapat merakamkan beberapa kesimpulan seperti berikut:1. Sikap asal audien terhadap sesebuah iklan kemasyarakatan bolehmenentukan bentuk dan tahap keterlibatan serta kesan yang berlaku ke atasdiri mereka.2. Bentuk keterlibatan yang menyeluruh berlaku apabila semua pesertaperbincangan menunjukkan sikap yang mereka ‘gemar’ atau ‘kadang-kadanggemar’kan iklan-iklan kemasyarakatan atas kepercayaan bahawa, sikap iniakan menghasilkan penyertaan dan keterlibatan.3. Bentuk keterlibatan yang tidak menyeluruh berlaku apabila terdapat beberapapeserta dalam sesebuah kumpulan audien menunjukkan sikap yang mereka‘tidak gemar’ atau ‘berdiam diri’.4. Keterlibatan mempunyai tiga tahap iaitu pemikiran, perasaan dan tingkahlaku.5. Bentuk dan tahap keterlibatan pula boleh memberi kesan sama adaberbentuk ‘pengingatan semula secara rujukan’ (yang membabitkan aspekperasaan), ‘pengingatan semula secara kritikal’ (membabitkan aspekpemikiran), dan kesan pada tingkah laku’ (yang membabitkan aspek tindakanberbentuk fizikal).6. Aspek-aspek seperti sikap asal; faktor-faktor penarik sesebuah iklan untukmenarik minat mereka; bentuk dan tahap, serta kesan keterlibatan adalahberbeza mengikut etnik.7. Dalam kajian ini hasil yang diperolehi daripada kumpulan audien remajacampuran tidak boleh dijadikan petanda bahawa ia menggambarkan sikapremaja secara umum di negara ini. Ini kerana meskipun mereka digabungkandi dalam satu kumpulan perbincangan, tetapi masih ternampakkecenderungan etnik-etnik tertentu untuk mengaitkan iklan-iklan yangmenggambarkan persekitaran hidup dan sosio-budaya masyarakat masingmasing.40

BibliografiAdams, W.J. (2000). How people watch television as investigated using focusgroup techniques. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 44(1):78-93Ang, I. (1985). Watching ‘Dallas’:Soap opera and the melodramatic imagination.London: Methuen.Bae, H, S. and Byoungkwan, Lee. (2004). Audience involvement and itsantecedents: An analysis of the electronic bulletin board messages aboutan entertainment-education drama on divorce in Korea. Asian Journal ofCommunication, 14(1): 6-21Blumler, J.G. dan Katz, E. (1974). The uses of mass communication. California:Sage PublicationBoeiji, H. (2002). Purposeful approach to the constant comparative method in theanalysis of qualitative interviews. Quality and Quantitiy, 36: 391-409Bogdan, R.C. and Biklen, S.K. (1992). Qualitative research for education: Anintroduction to theory and methods (edisi ke-2). Boston: Allyn and Bacon.Catteral, M., and Macleran, P. (1997). Focus group data and qualitative analysisprograms: Loading the moving picture as well as the snapshots.Sociological Research Online (1). Dicapai pada 29 April 2002 from http://www. Socreonline.Org. uk/2/1/6. htmlCreswell, J.W. (1998). Qualitative inquiry and research design. California: SagePub.Creswell, J.W. (2003). Research design: Quantitative and qualitative. California:Sage Pub.Gunter, B. (2000). Media research method. Thounsand Oaks: Sage PubHorton, D. & Wohl, R. (1956a). Mass communication and para-social interaction:Observation on intimacy at distance. Psychiatry, 19 : 188-211Horton, D. & Wohl, R. (1956b). Mass communication and parasocial interaction.Journal of Broadcasting, 28: 423-429Johnson, B. dan Eagley, A. (1989). Involvement and persuasion:Effects ofinvovement in persuiation: A meta analysis. Psichological Bulletin,41

106:290-314Katz, E., Liebes, T., dan Berko, L. (1992). On commuting between televisionfiction and real life. Quarterly Review of Film and Video, 14: 157-178Kementerian Penerangan Malaysia. (2005). Laporan media massa SemenanjungMalaysia 2005. Cawangan Penyelidikan, Bhg. Perancangan danPenyelidikan.Kotler, P., dan Roberto, E.L. (1989). Social marketing: Strategies for changingPublic behavior. New York: The Free PressKrugman.H.E. (1966). The measurement of advertising involvement. PublicOpinion Quarterly, 30: 583-596Levy, M. R. dan Windahl, S. (1985). The concept of audience activity. DalamRosengren, K. E., Wenner, L.A.,dan Palmgreen, P. (peny.) Mediagratifications research: Current perspectives (ms. 109-122). California:Sage Publication.Levy, M.R. (1979). Watching TV news as parasocial interactions. Journal ofBroadcasting, 23(1): 69-80Levy, M.R., and Windahl, S. (1984). Audience activity and gratifications: Aconceptual clarification and exploration. Communication Research, 11(1):51-78Liebes, T. and Katz, E. (1986). Patterns of involvement in television fiction: Acomparative analysis. European Journal of Communication, 1: 151-171Livingstone, S. (1988). Why people watch soap opera: An analysis of theexplanations of British viewers. European Journal of Communication, 3:18- 37Lull. J. (1988). Worlds families watch television. Thousand Oaks: Sage Pub.Marlow, E. (1996). Electronic public relations. Boston: WadsworthMeriam, S.B. (1998). Qualitative research and case study application ineducation. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.Merton, R.K., Fiske, M., dan Curtis, A. (1971). Mass persuasion: The socialpsychology of the war bond drive. Westport, CT: Grenwood42

Mittal, B. (1989). A theoritical analysis of two recent measures of involvement.Advances in Consumer Research, 16: 167-202Moran, K. C. (2003). A reception analysis: Latina teeagers talk about telenovela.Global Media Journal, 2(2): 1-37Morris, N. (2002). A Comparative analysis of the diffusion and participatorymodels in development communication. Journal of communication Theory13(2): 225-248Morse, J.M. and Richards, L. (2002). Read me first for a user’s guide toqualitative methods. Thousand Oaks: Sage Pub.Nawiyah Rita Chelah. Ketua Bahagian Pengurusan Am, Jabatan PenyiaranMalaysia. Komunikasi peribadi. 10 Ogos 2004.Palmgreen, P. (1984). Uses and gratification: A theoritical perspectives. DalamBoltram, R (peny.). Communication yearbook 8, (ms. 20-55). ThousandOak: Sage Pub.Papa, M.J., Singhal, A.,S. Pant, Sood, S., Rogers, E.M. & Sheffner-Rogers, CL.(2000). Entertainment-education and social change: An analysis ofparasocial interaction, social learning, collective efficacy, and paradoxicalcommunication. Journal of Communication, 50 (4): 31-55Perse, E.M. (1990). Media involvement and local news effects. Journal ofBroadcasting and Electronic Media, 34: 17-36Perse, E.M. dan Rubin, A. M. (1988). Audience activity and satisfaction withfavourite television soap opera. Journalism Quarterly, 65: 59-77Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. (1981). Issues involvement as a moderator of theeffects on attitude of advertising content and context. Advances inConsumer Research, 8: 20-24Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Centralto peripheral routes to attitude changes. New York: Springer-VerlagRubin, A. M., dan Perse, E.M. (1987a). Audience activity and soap operainvolvement: A uses and gratification approach. Human Communication43

Research, 14 (2): 246-268Rubin, A. M., dan Perse, E.M. (1987b). Audience activity and television newsgratifications. Communication Research, 14: 58-84Rubin, A. M., Pers, E.M., & Powell, R.A. (1985). Loneliness, parasocialinteraction, a local televisin news viewing. Human CommunicationResearch,12: 155-180Rubin, A.M. (1994). Media uses and effects: A uses and gratificationsperspective. Dalam Bryant, dan Zillman, D. (peny.)Media effectsadvances in theory and research (ms. 417-436). New Jersey: EarlbaumRitchie, J., Lewis, J., and Elam, G. (2003). Designing and selecting samples.Dalam Ritchie, J., and Lewis, J. (peny.). Qualitative research practice.(ms. 77-108). Thousand Oaks: Sage PublicationSabido, M. (2004). The origins of entertainment-education. Dalam Singhal, A.,Cody, M.J.,Rogers, E.M., and Sabido, M. (peny.) Entertainment-educationand social change: History research and practice. (m.s. 61 - 74) NewJersey: Lawrence Erlbaum Associates.Salmon, C.T. (1986). Perspective on involvement in consumer andcommunication research. Dalam Dervin, B. dan Voigt, M.J. (peny.)Progress in Communication Science, 7,: ms. 243-268Sherif,C., Sherif, M., dan Nebergall, R. (1965). Attitude and attitude change: Thesocial judgement involvement approach. Philadelphia: Saunders.Singhal, A. & Rogers, E. M. (2002). A theoritical agenda for entertainmenteducation.Journal of Communication Theory 12(2):117-135Singhal, A. and Obregon, R. (1999). Social uses of commercial soap operas: Aconversation with Miguel Sabido. Journal of Development Communication,10(1): 68 - 77Singhal, A. dan Rogers, E.M. ( 2004 ). The status of entertainment-educationworldwide. Dalam Singhal, A., Cody, M.J., Rogers, E.M. & Sabido, M.(peny). Entertainment-education and social change: History, research, andpractice. (m.s.3-20). New Jersey: Lawrence Erlbaum Assoc.Singhal, A. dan Rogers, E.M. (1999). Entertainment- education: ACommunication strategy for social change. Mahwah, New Jersey:44

Lawrence Erlbaum Assioc.Sood, S. & Rogers, E.M. (2000). Dimension of para social interaction by letter-Writter to a popular entertainment-education soap opera in India. Journalof Broadcasting and Electronic Media, 44(3):386-424Sood, S. (2002). Audience involvement and entertainment-education. Journal ofCommunication Theory, 12 (2): 153-172Zimbardo, P.G. (1977). Influencing attitude and changing behavior (2 nd edition)Massachusets: Addison Westley45