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SVILUPPO<br />
NEL 20<strong>08</strong> CRESCE L’INVESTIMENTO DI CONAD IN COMUNICAZIONE<br />
Più investimenti per sostenere l’insegna Margherita, le promozioni nei super e ipermercati, i<br />
prodotti a marca commerciale venduti dal gruppo: Conad spenderà quest’anno 30 milioni di<br />
euro, il 25 per cento in più rispetto allo scorso anno, con l’ormai abituale apporto creativo di<br />
Aldo Biasi Comunicazione.<br />
Dopo 20 anni di “silenzio”, i 1.400 negozi Margherita presenti in tutte le regioni italiane sono<br />
tornati protagonisti della comunicazione con sei flight della durata di una settimana ciascuno<br />
per tutto il 20<strong>08</strong> (il primo è andato in onda all’inizio di gennaio).<br />
Sono pressoché ultimati i filmati inerenti le attività promozionali di super e ipermercati: ogni<br />
operazione “sottocosto” o “due per uno” comprende sei prodotti, on air per 11 giorni, per<br />
un totale di 66 filmati.<br />
Previsti, infine, 36 spot di prodotto, basati sul semplice codice di comunicazione delle grandi<br />
marche, ma, a differenza di queste, rendendo pubblico il prezzo del prodotto.<br />
Completano il piano di comunicazione per il 20<strong>08</strong> le pianificazioni delle insegne Conad su<br />
radio, stampa quotidiana e periodica e le affissioni.<br />
e no acido benzoico.<br />
Una scelta, questa, che si inserisce in un<br />
più ampio e approfondito discorso<br />
sulla corretta alimentazione con interventi<br />
mirati anche su coloranti e sul<br />
contenuto in zucchero e sale, soprattutto<br />
nei prodotti destinati all’infanzia,<br />
peraltro destinataria di un progetto<br />
“dedicato” che vedrà la luce nel corso<br />
di quest’anno.<br />
Le novità del 20<strong>08</strong><br />
Gli ultimi 670 prodotti a marca commerciale<br />
saranno interessati dal nuovo<br />
packaging e riformulati in corso d’anno,<br />
completando in tal modo la revisione<br />
di tutti le 1.700 referenze delle gamme<br />
Conad. I prodotti totalmente nuovi<br />
annunciati sono 180.<br />
Sarà intensificato l’approccio strategico<br />
sulla marca commerciale attraverso<br />
scelte ben definite:<br />
• rafforzamento del posizionamento<br />
delle singole marche. Sono stati sviluppati<br />
piani di marketing specifici<br />
per marca con l’obiettivo di dare<br />
maggiore rilevanza e competitività ai<br />
singoli posizionamenti;<br />
• ingresso nei servizi con il lancio della<br />
telefonia, destinata a rafforzare la fedeltà<br />
all’insegna Conad. Si tratta di<br />
un prodotto di marca commerciale a<br />
tutti gli effetti;<br />
20<br />
LA QUALITÀ, SE È CONAD,<br />
Selezionati otto prodotti che saranno sottoposti a una nuova<br />
modalità di test, molto più stressante, al fine di avere un giudizio<br />
ancora più dettagliato sulla loro qualità. Il 2007 promuove<br />
i consumi Conad.<br />
In Conad, è noto, si guarda con attenzione<br />
alla qualità dei prodotti. Soprattutto ci si lavora<br />
sopra giorno dopo giorno, senza mai<br />
dare nulla per definitivamente acquisito.<br />
I risultati dei test che vedono, ormai da tre<br />
anni, i consumatori nel ruolo di protagonisti<br />
sono consolidati con medie complessive: si<br />
ottiene in tal modo una serie di indicatori –<br />
definiti Norme statistiche –, importanti per<br />
avere una sintesi complessiva e “ragionata”<br />
dei risultati dell’anno.<br />
Vediamo, in sintesi, ciò che emerge dai dati<br />
2007.<br />
Conad ha una valutazione sulla qualità<br />
intrinseca (fase “Blind”) che si allinea a quella<br />
del prodotto leader di mercato nei principali<br />
mercati, discostandosi leggermente solo<br />
nel dato complessivo medio. Tale qualità<br />
viene percepita significativamente migliore<br />
di quella del concorrente distributore di riferimento.<br />
Nella valutazione fatta nella fase “As market"<br />
(in cui il consumatore valuta i prodotti "in<br />
chiaro"), come ci si poteva attendere, il leader<br />
di marca industriale fa sentire "il peso"<br />
della marca, anche se il gap del prodotto<br />
Conad è nettamente inferiore rispetto a quello<br />
del principale competitor preso in esame.<br />
Osservando i dati di “Intenzione di acqui-<br />
sto”, dove la preferenza viene espressa<br />
quando è noto il prezzo dei prodotti in test,<br />
vediamo come il consumatore preferisce il<br />
prodotto Conad anche rispetto al leader di<br />
mercato.<br />
Sono valori che premiano i grandi sforzi che<br />
Conad sta facendo nell’ambito della valutazione<br />
della qualità e del controllo costante<br />
del proprio posizionamento nel mercato.<br />
“Continueremo a fare test, molti dei quali ancora<br />
all’interno dei punti di vendita grazie alla<br />
disponibilità dei soci. Soci che vanno doverosamente<br />
ringraziati per la disponibilità, la pazienza<br />
e la competenza nell’assistere le nostre<br />
intervistatrici: è anche grazie a loro se siamo<br />
riusciti ad ottenere buoni risultati”, puntualizza<br />
Andrea Artoni, responsabile Qualità e sviluppo<br />
di Conad. “Anche nel 20<strong>08</strong> prevediamo<br />
uno sforzo notevole in termini di budget,<br />
garantendo, nel contempo, un impegno ancor<br />
più determinato. Da quest'anno abbiamo introdotto<br />
una nuova modalità di test, che prevede<br />
di misurare la qualità percepita di ciascun<br />
prodotto più volte nel corso dell’anno. Abbiamo<br />
selezionato otto prodotti che riteniamo<br />
molto importanti sia per tipologia sia per<br />
dimensione di fatturato e che sottoporremo a<br />
questa nuova modalità di test, molto più stressante,<br />
che consentirà alla fine del 20<strong>08</strong> di
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