COMMA n.1_08 - ANCD

è molto elevata e il tasso di crescita è
maggiore rispetto allo sfuso.
Costa molto, ma si spreca meno
Perché si acquistano prodotti a marchio
Conad di quarta gamma? Perché
hanno una componente altissima di
servizio. Ma non è tutto qui: molte
persone incominciano a percepire il
discorso dello “spreco”. Con i prodotti
della quarta gamma non si butta
nulla, mentre acquistando un cespo
di insalata – ad un prezzo indubbia-
mente di gran lunga inferiore – lo
scarto non è poco e per di più si rischia
di acquistarne una quantità
superiore a quella che è la necessità
effettiva di consumo. Spreco che aumenta
qualora ci si voglia preparare
un mix di insalate...
Il fatturato Conad di questo comparto
è alto: 30 milioni di euro nel 2007,
in crescita del 10 per cento rispetto
all’anno precedente.
Benissimo la verdura; la frutta, invece,
per costi e servizio non poi così
tanto vantaggiosi, rappresenta un
consumo relegato per lo più a nic-
chie, come quella dei frutti esotici.
Notorietà della marca, buon rapporto
qualità prezzo e ampiezza dell’assortimento
sono motivazioni presenti nelle
famiglie con pochi componenti, mentre
nelle famiglie grandi è maggiore la
fedeltà al punto vendita. Fiducia che
cresce con l’aumentare della spesa base
settimanale per prodotti alimentari e
per la casa e con l’età.
Conad è leader assieme a Bonduelle e
si spartiscono il 65 per cento del mercato.
Tutti i prodotti appartengono
alla gamma Percorso Qualità Conad, sia
le insalate sia quelli particolari (fagiolini,
broccoli...), mentre si profila il
lancio di alcune nuove referenze (insalata
iceberg...).
Nel complesso, i volumi di ortofrutta
confezionata venduta sfiorano un
terzo di quelli della sfusa. Percentuale
importante, che conferma il grado di
soddisfazione dei consumatori, con
un posizionamento buono di Conad,
garanzia di uno spiccato orientamento
all’insegna e di una identità forte
del gruppo.
Per ciò che riguarda i freschissimi, il
confezionato rappresenta una leva
strategica di crescita e presidio in tutte
le categorie in cui è presente. Nel
comparto dell’ortofrutta, le strategie
operate da Conad mirano perciò a
soddisfare e coprire i bisogni di quei
consumatori che chiedono praticità,
velocità e servizio: sono allo studio la
realizzazione di nuove modalità di
confezionamento e nuovi formati,
con la revisione dei comparti quarta
(prodotti pronti all’uso, freschi) e
quinta gamma (prodotti caratterizzati
da una prima, incompleta cottura).
Però... c’è un però
È il servizio puro, fortemente percepito
dal consumatore, a fare da traino al
comparto. Ancor prima della qualità –
intrinseca, certo –, frutto anche della
Comma 01 Gennaio Febbraio 2008
corretta gestione del punto di vendita
e della catena del fresco, nonché della
tempestiva rotazione a scaffale.
Il comparto cresce a ritmi interessanti
e Conad sta esplorando nuovi ambiti
di innovazione: i pronti da cuocere, i
prodotti per fare bolliti di verdure, i
brodi vegetali, i minestroni freschi, gli
spinaci, i broccoli... anche se il fatturato
alto lo faranno sempre le insalate.
Un potenziale inespresso, quello della
quarta gamma: ne sono convinti in
Conad, perché è ancora ridotto lo spazio
a scaffale dedicato a questi prodotti.
Laddove è stato ampliato, l’unico
effetto riscontrato è stato l’impennata
del fatturato. È perciò un consumo a
cui Conad guarda con attenzione. Un
po’ ciò che sta accadendo nel take away
(10-12 ml di fatturato) con i salumi:
prodotti a alto contenuto di servizio,
non solo a casa ma anche a punto vendita,
perché significano velocizzare la
spesa, garantendosi la stessa qualità del
prodotto a banco o a scaffale, ridurre lo
spreco e ottimizzare i consumi.
Il potenziale di crescita per i prodotti
di quarta gamma è elevato, per quanto
legato allo spazio “dedicato” a
punto vendita e alla gestione della
catena del freddo, che deve comunicare
qualità, freschezza e pulizia, perché
la qualità percepita all’atto dell’acquisto
è quella legata alla conservazione
del prodotto. Per questo
occorre spingere molto sull’atteggiamento
del punto vendita: la corretta
gestione, lo spazio disponibile, il
“colpo d’occhio”, la perfetta conservazione.
Dunque, nessuna foglia scurita
o marcia, la necessaria rotazione,
il perfetto ciclo di refrigerazione...
Solo in questo modo sarà possibile far
crescere un comparto, quello della
quarta gamma, che incarna l’eccellenza
del confezionato e che garantisce al
consumatore la medesima qualità del
prodotto sfuso.
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