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- Novembre 2009 i RepoRt di Le posizioni giuste, veri asset di Mediamarket Nell’ottobre del 99 , quando Mediamarket aprì il suo primo punto di vendita a insegna Media World nel centro commerciale di Curno, le ambizioni di espansione in Italia erano limitate a poco più di una decina di unità. Oggi, nonostante i 97 punti di vendita, fra Media World e Saturn, già aperti (saliranno a 00 entro la fine dell’anno), l’espansione continua a ritmi sostenuti a integrazione di una rete di qualità, con punti di vendita ottimamente posizionati rispetto a ciascun bacino di riferimento. Agli inizi della storia di Mediamarket nel nostro paese la qualità delle posizioni (location) e delle relative aree di gravitazione, variabili determinanti del successo dell’azienda in Italia, poneva pochi interrogativi. L’obiettivo era molto chiaro: occorreva presidiare le città italiane più importanti con punti di vendita ubicati all’interno dei principali centri commerciali, intesi come punti focali del mercato da presidiare, la cui espressione geografica era definita dall’area di gravitazione degli stessi. La rilevanza strategica delle decisioni di sviluppo, i grandi investimenti che comportano, e la diversificazione delle location, resero evidente, fin dopo le primissime aperture, la necessità per Mediamarket di dotarsi di metodi e di strumenti di analisi volti a realizzare puntuali ricerche di mercato. Si avvertì l’esigenza di identificare, per ciascun nuovo sito oggetto di analisi, le caratteristiche socio-economiche e competitive di ciascun territorio che si intendeva presidiare per determinarne puntualmente il potenziale di mercato. A tal fine, fin dai primi anni Novan- Nicola Conti responsabile sviluppo Mediamarket ta, Mediamarket si è dotata di Virtual- Market di Sincron Inova, adattato alle nostre specifiche necessità di analisi. In estrema sintesi, uno strumento informatico interattivo capace di fornire, per ciascun sito in esame, informazioni qualitative e quantitative (abitanti, spese procapite, concorrenza, ecc.) relative alle sue potenziali aree di gravitazione, definite dallo stesso strumento attraverso il calcolo delle fasce isocrone. RUoLo StRAtEGICo dEL GEomARKEtING Nel corso degli anni, grazie a investimenti contenuti ma costanti, si sono affiancati a Virtual Market sofisticati sistemi di geomarketing che hanno permesso di valorizzare la dimensione geografica delle preziose e numerose informazioni prodotte dal sistema informativo aziendale, grazie al successo dei nostri programmi di fidelizzazione e del conseguente utilizzo da parte dei nostri clienti delle carte fedeltà. La georeferenziazione di queste informazioni e la loro relazione con i dati esterni, anch’essi geocodificati, hanno reso la variabile geografica un driver di analisi fondamentale, in coerenza con la rilevanza della dimensione territoriale nei processi commerciali dei punti di vendita, indissolubilmente legati ai territori in cui operano. Con il geomarketing il territorio è diventato per Mediamarket non soltanto uno strumento di conoscenza dell’ambito competitivo di ciascun punto di vendita (potenziale ovvero già esistente), ma anche un mezzo di controllo delle performance dei punti di vendita già aperti: la provenienza del fatturato e dunque il reale bacino di utenza, la quota di mercato e il potenziale residuo. Due dimensioni di analisi entrambe fondamentali per il processo decisionale relativo alle nuove aperture, specie in considerazione dell’attuale scenario caratterizzato da un progressivo infittimento della nostra rete di vendita e dai conseguenti fenomeni di overlapping e di cannibalizzazione. Fenomeni che non riguardano soltanto i negozi di Mediamarket, ma anche e soprattutto i format distribuitivi più ampi che spesso li ospitano (centri e parchi commmerciali). La qualità complessiva delle location rappresenta per Mediamarket uno dei vantaggi competitivi più importanti e meglio difendibili. Mai come oggi, nel clima di crescente competizione e di crisi dei consumi, la location si è rivelata fondamentale per il successo delle insegne. Affermazione che può suonare banale se non fosse che nel passato, anche molto recente, tale variabile è stata a volte clamorosamente trascurata da alcuni player dell’immobiliare commerciale. Nicola Conti RiceRche di meRcato e bacini d’utenza Urbanistica ❖ Real Estate ❖ Centri Commerciali © riproduzione riservata
- Novembre 2009 i RepoRt di La ricerca seria meriterebbe maggiori riconoscimenti di consulenza immobiliare si rivolge a una platea pro- L’attività fessionale piuttosto eterogenea, non solo per la diversità dei ruoli, ma anche per le differenze degli obiettivi: i promotori, che si concentrano sui prevedibili ritorni di uno sviluppo, gli investitori istituzionali che valutano l’acquisto di un immobile a reddito, fino alle banche che, forse (il dubbio è d’obbligo, visti i tempi), lo finanzierà. Una considerazione accomuna, però, tutti i soggetti coinvolti nella filiera: e cioè che proprio nell’ambito retail l’utilizzo di adeguati strumenti di analisi assume un’importanza maggiore di quella, già di per sé non lieve, che può rivestire in altre tipologie d’immobili: un’importanza che deriva, fra l’altro, dalla maggiore complessità del settore che comporta un numero più elevato di indicatori e variabili da considerare. Un bravo consulente deve avvalersi di migliori strumenti di analisi per dare risposte valide ai clienti. Sia lo studio della fattibilità relativo a un progetto retail, sia la valutazione dell’acquisto dell’immobile a reddito devono necessariamente basarsi sull’analisi della location, del bacino gravitazionale (inteso come numero di residenti, flussi stagionali e di passaggio), dei consumi e della competizione. La possibilità di effettuare simulazioni in tempo reale calcolando il mercato potenziale, la capacità di penetrazione delle singole categorie merceologiche, la quota di mercato necessaria a raggiungere un determinato livello di fatturato, costituiscono strumenti indispensabili per definire correttamente il mix merceologico e fissare canoni di affitto sostenibili. Troppo spesso, in passato, alcuni operatori hanno basato le loro analisi su indicatori più semplici da verificare, Mirko Baldini responsabile advisory Italia CB Richard Ellis quali per esempio valori di affitto comparabili rilevati in altre strutture, come se fosse scontato che due centri commerciali nella stessa regione debbano avere gli stessi canoni, quando invece il livello dei consumi pro capite è solo una delle tante variabili, spesso una delle meno rilevanti: lo dimostrano le prestazioni entusiasmanti di alcune strutture in aree geografiche al sud o nelle isole, difficilmente riscontrabili al nord. NECESSItà dI StRUmENtI d’ANALISI PIù SoFIStICAtI La continua evoluzione del mercato sotto il duplice profilo qualitativo e quantitativo impone uno studio approfondito della domanda e dell’offerta. La corretta stima dell’impatto derivante dall’apertura di un concorrente o delle performance potenziali della struttura che si vuole sviluppare, dipende anche dall’abilità nel simulare (in senso tecnico-scientifico) la sovrapposizione dei rispettivi bacini gravitazionali: quanto più precisa è la segmentazione delle isocrone (vie, numeri civici), tanto più esatta sarà l’entità della stima. La definizione stessa del format e del posizionamento commerciale della struttura da sviluppare necessita l’approfondimento del bacino d’utenza e della concorrenza: la conoscenza degli spazi che offre il mercato riduce il rischio locativo e permette d’ipotizzare redditività più stabile. Il ritorno dell’investimento non si basa necessariamente sulla leva degli affitti (come se, alzando questi, s’incrementasse magicamente la redditività), ma dalla corretta stima del canone sostenibile per i retailer. Il valore stesso dell’area dipende dalla capacità di reddito che quell’area sarà in grado di generare, e non dalle transazioni comparabili registrate a pochi chilometri di distanza, e l’elaborazione di un business plan serio necessita di strumenti utili ad effettuare assunzioni realistiche. Ritengo che la ricerca meriterebbe più riconoscimento, soprattutto nella fase preliminare dello sviluppo: il successo di una struttura dipende, in larga misura, dalla precisione delle analisi, ma il risparmio generato da una buona consulenza in questa fase è un plus difficilmente percepito, per esempio, dagli sviluppatori, e in particolare da coloro che ritengono sufficiente disporre di un’area a destinazione commerciale per produrre ricchezza. A volte si dovrebbe avere più coraggio nel sostenere che un determinato luogo non è adatto a ospitare qualsiasi forma di commercio. Ovviamente le performance future dipenderanno anche da tanti altri fattori, ma sicuramente un centro commerciale sviluppato nel posto sbagliato non potrà funzionare, anche se esistono strutture nel posto giusto, ma che non funzionano… Ma questa è un’altra storia. mirko Baldini RiceRche di meRcato e bacini d’utenza Urbanistica ❖ Real Estate ❖ Centri Commerciali © riproduzione riservata
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