Fresh Point Magazine - B2B24 - Il Sole 24 Ore

Mensile – Poste Italiane S.p.A. – sped. A.P. – D.L. 353/2003 conv. L. 46/2004, art.1.c.1: DCB Forlì 

Anno III 

NOV 11 NOV11 

Monthly/Mensile 

IL SOLE 24 ORE SPA 

by Ortofrutta Italiana 

www.freshpointmagazine.it 

E. coli, commistion 

problem 

E.coli, un problema 

di commistione 

California local 

products 

Prodotti locali 

californiani 

Tomato, Euro-Med 

figures 

Pomodoro, statistiche 

Euro-Med 

Table grapes, apples, 

mini-kiwi, oranges 

Uva da tavola, mele, 

mini-kiwi, arance 

Isr: consumer trends, 

merchandising, 

Unes-Ortofin 

Gdo: tendenze consumo, 

merchandising, Unes- 

Ortofin 

the buyer’s magazine / la rivista del buyer

heading/rubriche 

3 

4 

75 

76 

SUMMARY 

SOMMARIO 

11 NOVEMBER/NOVEMBRE 11 

editorial/editoriale 

news/news 

events/appuntamenti 

commercial news/le aziende informano 

16 market/mercato 

16 E. coli food scare a communication problem 

Crisi alimentare da Escherichia un problema di comunicazione 

Lorenzo Pasquinelli 

20 Fresh&local, California promotes its produce 

Freschi e locali, la California promuove i prodotti del territorio 

Eleonora Morganti 

24 Gf, banana and pineapple under its trademark 

Gf, banane e ananas a marchio proprio 

Duccio Caccioni 

26 Table tomato, a market of expanding boundaries 

Pomodoro da mensa, un mercato dai confini sempre più ampi 

Mario Schiano lo Moriello 

30 Table grape between hammer and tongs 

Uva da tavola fra incudine e martello 

Giuseppe Francesco Sportelli 

36 product/prodotto 

36 Melavì, integrated production of small growers 

Melavì, la lotta integrata di piccoli produttori 

Carlo Bridi 

40 Half of Europe’s organic apples come from Alto Adige 

Mele biologiche in Europa, la metà è targata Alto Adige 

Carlo Bridi 

46 A new snack food: mini-kiwis 

Il mini-kiwi diventa snack 

Giulia Giovanelli 

48 Sweet and yellow, Riberella the gourmet’s orange 

Dolce e bionda, Riberella l’arancia da gourmet 

Duccio Caccioni

51 isr/gdo 

51 Top quality & broad range of items, the only way to learn 

consumer preference 

Top di gamma e ampia scelta di referenze, solo così si impara 

a conoscere il cliente 

Daniele Tirelli 

54 Safety, quality & bargain prices, a customer-winning recipe 

Sicurezza, qualità e prezzi convenienti, così conquistiamo i clienti 

Federica Pagliarone 

58 From shopping space to evocative place. New ways to 

experience retail outlets 

Da luogo di acquisto a spazio emotivo. Nuovi modi di vivere 

il punto vendita 

Jessika Pini 

62 

62 Premium Fruit, wellness & pleasure in a juice 

Premium Fruit, benessere e piacere in un succo 


68 No pricks from fresh-cut prickly pears 

Quarta gamma, e il fico d’India non punge più 

Marianna Martorana 

72 Flowers for the eating, a taste of times gone by 

Fiori da mangiare, un’eredità d’altri tempi 

Fausto Gardini 

Anno III - n. 11 - november/novembre 

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Small, sustainable supermarkets 

in step with the times 

Piccoli supermercati, sostenibili 

e al passo coi cambiamenti 

Not everyone may be aware of it, but a revolution is 

taking place in the world of distribution. The age of the 

big shopping centres and hyper-markets, which began 

in the U.S. and France back in the 60s, is coming to an 

end. And an era of more “sustainable” distribution 

models has begun. Sustainable, that is, not only in 

urban and economic terms but in social terms too. 

In those countries in which the large commercial centres 

were most widespread, the U.S. and France, of 

course, but also the United Kingdom, the big players in 

retail distribution are opting for smaller scale supermarkets, 

often on “local” or “neighbourhood” lines. Giants 

like Walmart, Carrefour, Tesco and Sainsbury’s, to 

name but a few, are opening smaller supermarkets in 

accordance with new concepts of retail. 

From an urbanistic point of view it is staggering, for a 

European travelling around the States, to find that 

where there was once a gigantic mall with a huge 

parking lot, there is now a residential area, fully 

equipped with services including commercial ones. 

From a social point of view, it has to be noted that 

consumers have changed too. 

A study in Britain carried out by Defra has shown the 

high cost, in environmental (pollution ...) and social (traffic 

...) terms, of car journeys to and from the super or 

hypermarket. Indeed, in all Western countries in recent 

decades, there has been a progressive increase in the 

time spent by people in shopping and on the travelling 

involved. The absence of a neighbourhood supermarket 

is definitely a source of inconvenience not only for older 

people with limited mobility but for other time-strapped 

categories of people (eg single people). To which must 

be added the social problems caused by the depopulation, 

first of city centres, and then of the suburbs. 

The new retail formats represent a challenge. New 

types of layout and display have to be designed, and 

also new logistic systems for the provisioning of the 

new points of sale. Our cities are changing and we are 

preparing for an era with very different paradigms of 

development. And as always in human history, commerce 

follows social evolution. 

(English version by Lawrence Smith) 

freshpointmagazine@ilsole24ore.com 

Forse non tutti se ne sono accorti ma nel mondo della 

distribuzione sta avvenendo una rivoluzione. In pratica, 

l’epoca dei grandi centri commerciali e degli iper-mercati, 

iniziata negli Usa e in Francia già dagli anni ’60, si sta chiudendo. 

Ed è iniziata un’epoca che vede modelli di distribuzione 

più “sostenibili”. Sostenibili in termini urbanistici, 

economici e anche sociali. 

Nei Paesi in cui le grandi superfici commerciali erano più 

diffuse, gli Usa e la Francia, appunto, ma anche il Regno 

Unito, ossia i grandi protagonisti della distribuzione al 

dettaglio, stanno optando per supermercati con estensioni 

più ridotte, spesso seguendo il concetto di distribuzione 

“vicinale” e di “prossimità”. Giganti come Wal 

Mart, Carrefour, Tesco, Sainsbury, tanto per fare solo 

alcuni nomi, stanno aprendo supermercati più piccoli 

con concetti di vendita differenti. 

Dal punto di vista urbanistico è sbalorditivo, per un europeo 

andare in giro per gli States e spesso scoprire che 

dove c’era un grande mall con un enorme parcheggio, 

oggi c’è un quartiere abitativo, attrezzato ovviamente di 

tutto punto anche in termini commerciali. Dal punto di vista 

sociale è da rilevare anche un cambiamento del consumatore. 

Un’indagine inglese (del Defra) evidenzia come anche 

il percorso compiuto dal consumatore per andare al superipermercato 

con la propria vettura comporti costi ambientali 

(inquinamento…) e sociali (traffico…) elevatissimi. In 

tutti i Paesi occidentali, per i cittadini sono aumentati progressivamente 

il tempo e la percorrenza dedicati alla 

spesa. Per la popolazione anziana a ridotta mobilità, come 

per altre categorie con scarsa disponibilità di tempo (ad 

esempio i singles), la non disponibilità di esercizi commerciali 

di vicinato rappresenta un indubbio disagio. 

A ciò vanno aggiunte le crescenti problematiche di natura 

sociale dovute allo spopolamento, dapprima dei centri 

storici/downtown, e poi delle zone periferiche. 

I nuovi format di vendita rappresentano oggi una sfida. 

È necessario studiare nuovi lay-out e display, ma anche 

nuovi sistemi logistici di rifornimento dei punti vendita. 

Le città stanno cambiando, ci stiamo preparando a 

un’epoca con differenti paradigmi di sviluppo. E come 

sempre nella storia dell’uomo, il commercio segue l’evoluzione 

sociale. 

Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2011 

3 

editorial 

editoriale

news 

notizie 

False pesticides possibly account 

for as much as 15% of the EU market 

Ue, falsi antiparassitari 

fino al 15% del mercato 

The Wall Street Journal has published the 

results of an investigation into the phenomenon 

of fake pesticides. This is a 

growing phenomenon across the EU and 

one that has not yet been dealt with by 

appropriate legislative instruments. 

According to data from the European Crop 

Association, sales of pesticides with false 

labels earn between 400 and 1,200 million 

euro and so account for between 5 and 

15% of the entire intra-community pesticide 

market. Fake pesticides can cause 

serious harm to consumers as well as producers. 

Last year, in Hamburg, a load of 28 

cubic metres of fake pesticides seized en 

route for Lithuania were found to contain 

dimethylformamide as solvent, a highly 

teratogenic compound banned in Europe. 

In 2006, in Andalusia, the diffusion of fake 

pesticides caused damage to local agriculture 

estimated at 20 million euros. (LS) 

Drop in Italian exports of fruit 

and vegetables to Libya 

Frena l’export italiano di ortofrutta in Libia 

The civil war in Libya has caused a fall in 

Italian exports of fruit and vegetables to that 

country. In recent years Libya has imported 

increasing quantities of Italian fruit and vegetables, 

especially apples. In the first four 

months of the year, Italian exports of apples 

to Libya fell to 7,500 tons, half that exported 

in the same period of 2010. The Tunisian 

Ministry of Agriculture has announced that 

food exports from Tunisia to Libya have 

quadrupled in the last six months. (LS) 

La guerra civile in Libia ha causato una 

4 Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2011 

Il Wall Street Journal ha pubblicato un’indagine 

sul fenomeno dei falsi prodotti antiparassitari. 

Si tratta di un fenomeno crescente 

su tutto il territorio comunitario e che non è 

ancora contrastato da adeguati strumenti 

legislativi comunitari. Secondo i dati della 

European Crop Association le vendite di 

pesticidi con false etichette è stimabile fra i 

400 e i 1.200 milioni di euro, quindi fra il 5 

e il 15% dell’intero mercato degli antiparassitari 

intra-comunitario. I falsi antiparassitari 

possono causare gravi danni ai consumatori 

come ai produttori. Lo scorso anno ad 

Amburgo è stato sequestrato un carico di 

28 metri cubi di antiparassitari falsi destinati 

alla Lituania, che contenevano come solvente 

Dimetilformamide, un composto fortemente 

teratogeno vietato in Europa. Nel 

2006 in Andalusia la diffusione di falsi antiparassitari 

provocò un danno all’agricoltura 

locale stimato in 20 milioni di euro. 

flessione dell’export italiano di prodotti 

ortofrutticoli. La Libia negli ultimi anni ha 

importato dall’Italia crescenti quantitativi 

soprattutto di mele. Nei primi quattro mesi 

dell’anno le esportazioni italiane di mele 

verso la Libia sono scese a 7.500 t, la metà 

rispetto a quanto si era esportato nello 

stesso periodo del 2010. Nello stesso 

tempo il ministero dell’Agricoltura tunisino 

ha messo in luce come le esportazioni alimentari 

dalla Tunisia alla Libia sono quadruplicate 

negli ultimi sei mesi. 

Fall in Dutch & 

Spanish F&V 

exports 

Olanda e Spagna 

crisi dell’export 

Dutch and Spanish F&V exports were badly 

hit by the consumer crisis triggered by the 

Escherichia coli outbreak in Germany. 

According to Tuinbouw, Dutch exports in 

June 2011 were 18% down on the same 

month in 2010. Dutch exports to Germany 

fell by 10%, to the UK by 13%, and to France 

and Russia by 21% and 24% respectively. 

However exports to some countries 

increased: there were rises in the cases of 

Poland (34%) Denmark (8%), and Italy 

(7%). FEPEX reported a 10% fall in 

Spanish F&V exports in June 2011 compared 

to the same month last year (vegetables 

exports alone fell by 17%). (LS) 

La crisi dei consumi provocata dall’allarme 

per i casi d’intossicazione causati da 

escherichia coli in Germania ha toccato 

gravemente l’esportazione di prodotti ortofrutticoli 

di Olanda e Spagna. In Olanda, 

secondo Tuinbouw, le esportazioni nel giugno 

2011 sono state più basse del 18% 

rispetto allo stesso mese del 2010. Le 

esportazioni olandesi in Germania sono 

scese del 10%, in Uk del 13%, in Francia 

del 21%, in Russia del 24%. 

Da notare come le esportazioni verso alcuni 

Paesi siano invece aumentate: è il caso 

di Polonia (+34%) Danimarca (+8%) e Italia 

(+7%). In Spagna la Fepex ha segnalato un 

calo del 10% per le esportazioni ortofrutticole 

nel mese di giugno rispetto allo stesso 

mese dell’anno precedente (l’esportazione 

dei soli ortaggi è calata del 17%). (DC)

news 

notizie 

F&V boom in Ukraine 

Boom dell’ortofrutta in Ucraina 

Ukraine is becoming one of the leading 

countries in its geographical area for the 

production of fruit and vegetables. 

According to data from the Russian market 

analysts Fruit-Inform, vegetable production 

in Ukraine grew by 1.5 million tons and 

that of potatoes and fruit by one million and 

300 thousand tons respectively. Most of 

this increased production has been 

absorbed by the domestic market, which is 

becoming more and more receptive, but a 

good part went abroad. Over the course of 

the past year, Ukraine became Russia’s the 

third largest supplier with substantial 

exports to Russia of apples and tomatoes. 

Significant quantities of watermelon and 

onions were exported to the EU. (LS) 

Russian imports of peaches 

and nectarines on the rise 

Russia, cresce import 

per pesche e nettarine 

During the crisis caused by Escherichia coli outbreak in Germany, 

Russia closed its borders to vegetables from the EU and 

increased its imports from other CIS countries (Ukraine, 

Uzbekistan, Moldova and Azerbaijan). As for fruit, Russia is in the 

middle of a severe crisis caused by an excessive supply of citrus 

and tropical fruit (prices for these products have been tumbling 

for a year now). 

However, the situation is different in the case of peaches and 

nectarines. According to Fruit-Inform, imports of these products 

grew by 150%. There were sharp increases, too, in imports of 

potatoes which more than doubled compared to 2010. (LS) 

Durante la crisi dovuta all’epidemia da escherichia coli in 

Germania, la Russia ha chiuso le frontiere agli ortaggi provenienti 

dalla Ue e moltiplicato le importazioni dagli altri Paesi della Cis 

(Ucraina, Uzbekistan, Moldavia e Azerbaigian). Per quanto riguarda 

i prodotti frutticoli, in Russia vi è una forte crisi dovuta a un 

eccesso di offerta per agrumi e frutta esotica (i prezzi di questi 

prodotti sono da un anno in picchiata). 

Diversa la situazione per le pesche e nettarine. Secondo Fruit- 

Inform, l’import per questi prodotti è cresciuto del 150%. In netta 

crescita anche l’importazione di patate, più che raddoppiata 

rispetto al 2010. 


L’Ucraina sta diventando un Paese leader 

nella propria area geografica per la produzione 

di ortofrutticoli. Secondo i dati 

dell’analista di mercato russo, Fruit- 

Inform, la produzione di ortaggi in 

Ucraina è cresciuta di 1,5 milioni di tonnellate, 

quella di patate e di frutta, 

rispettivamente di un milione e di 

300mila tonnellate. La maggiore produzione 

è riversata sul mercato interno, 

sempre più ricettivo, ma buona parte è 

diretta anche all’estero. Nell’ultimo anno, 

l’Ucraina è diventata il terzo maggior fornitore 

della Russia con notevoli esportazioni 

di mele e pomodori. Discrete quantità 

di angurie e di cipolle sono state 

inviate verso la Ue. 

Both potato production and 

consumption up in Germany 

Germania, più patate 

e più consumi 

According to figures published by the German Ministry for 

Agriculture, this year’s potato harvest in Germany will be 17.6% 

up on last year, and will reach 11.9 million tons. The increase is 

due to better yields, as well as to a slight increase in the area 

under potato cultivation (259 thousand hectares; + 2% with 

respect to 2010). Prices are falling, but consumption is on the 

rise. In 2010, according to Deutsche Bauernveband, Germans 

consumed 63 kg of potato per capita (compared to 60kg in 

2009). (LS) 

Secondo i dati diramati dal ministero per 

l’Agricoltura tedesco, quest’anno la raccolta 

di patate in Germania sarà superiore 

del 17,6%, rispetto all’anno 

precedente, e arriverà a 11,9 milioni 

di tonnellate. L’aumento è dovuto alla 

migliore resa produttiva, oltre che a 

un leggero aumento delle superfici 

investite (259mila ha, +2% sul 2010). 

I prezzi sono in ribasso, ma i consumi 

in aumento. Nel 2010, secondo 

Deutschen Bauernveband, i 

tedeschi hanno consumato 63 

kg di patate pro-capite (nel 

2009, 60 kg).

Moroccan exports still on the rise 

Esportazione marocchina 

ancora in aumento 

Moroccan exports of F&V are still increasing. 

According to data from the Moroccan 

Ministry of Agriculture, fruit exports totalled 

529 thousand tons in the season 2010/11, 

an increase of 9% on that preceding it (478 

thousand tons). In the case of vegetables, 

there was an increase of 8%, from 671 

thousand to 726 thousand tons. 

Strawberry exports increased by 41%, and 

those of courgettes and tomatoes by 22%. 

It should be noted that Moroccan exports 

are increasingly oriented towards Russia 

(+51%) and the U.S. (+62%). (LS) 

L’esportazione di prodotti ortofrutticoli dal 

More table grapes from the southern 

hemisphere 

Il Sud del mondo chiede più uva da tavola 

Exports of table grapes from countries in 

the southern hemisphere are growing. 

According to data from IQ Consulting, the 

2011/2012 season will see a 4.48% rise 

thanks to notable increases in Peruvian 

and South African exports. New plantations 

are beginning production in Peru, while 

South Africa has benefited from a particularly 

good season. However, supplies are 

declining from Chile (-3.3%), Argentina (- 

5-3%) and Brazil (-7.2%). (LS) 

Marocco è ancora in aumento. Secondo i 

dati diramati dal dipartimento Agricoltura 

del Governo marocchino, nella stagione 

2010/2011 le esportazioni di frutta sono 

ammontate a 529mila tonnellate, con un 

aumento del 9% rispetto alla stagione 

precedente (478mila t). Per gli ortaggi si è 

avuto un aumento dell’8%, passando da 

671mila a 726mila tonnellate. Le esportazioni 

di fragole sono aumentate del 41%, 

mentre le zucchine e i pomodori del 22%. 

Da notare che le esportazioni del Marocco 

s’indirizzano sempre di più verso la 

Russia (+51%) e gli Usa (+62%). 

L’esportazione di uva da tavola dai Paesi 

dell’emisfero sud è in crescita. Secondo i 

dati di IQ consulting, la crescita per la stagione 

2011/2012 sarà pari al 4,48% grazie 

al forte contributo di Perù e Sudafrica. 

In Perù stanno entrando in produzione 

molti nuovi impianti, mentre in Sudafrica 

si è beneficiato di un decorso stagionale 

particolarmente benigno. È invece in calo 

l’offerta da Cile (-3,3%), Argentina (-5- 

3%) e Brasile (-7,2%). 

Controversy over 

EU-Morocco relations 

Polemiche Ue-Marocco 

Controversy continues to rage over the 

Association Agreement between the EU 

and Morocco which was blocked by the 

European Parliament a few months ago. 

MEP José Bovè has announced that he 

intends to take the case to the 

European Court of Justice. According to 

Bovè, the accord is illegal since it does 

not respect international treaties. 

The French MEP points out that 

Moroccan exports are «... 70% controlled 

by three companies, two of which based 

in Europe, which contradicts the idea that 

the treaty of association could be of benefit 

to small farmers». (LS) 

Continuano le polemiche sugli accordi 

di associazione fra Ue e Marocco, già 

bloccati dal Parlamento europeo negli 

scorsi mesi. Il parlamentare José Bovè 

ha dichiarato di volere portare il caso 

alla Corte di giustizia europea. Secondo 

Bovè, il trattato deve essere considerato 

illegale visto che non risponde ai 

trattati internazionali. 

Il parlamentare francese ha sottolineato 

che l’export marocchino «…è controllato 

per il 70% da tre imprese, due delle 

quali con sede in Europa: questo contraddice 

l’idea secondo cui il trattato di 

associazione porterebbe un beneficio ai 

piccoli agricoltori». 


7 

news 

notizie

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notizie 

Record production of potatoes 

and onions in Eastern Europe 

Patate e cipolle, record nell’est Europa 

This year’s harvest of potatoes and onions 

in the countries of Eastern Europe (including 

Russia) should return to normal or 

even achieve record levels. A production 

surplus of as much as 1 million tons is 

expected in Ukraine. Last year drought 

obliged the countries of Eastern Europe to 

import large quantities of potatoes and 

onions. (LS) 

According data supplied by the 2011 edition 

of the FiBL/IFOAM yearbook, there 

has been a continuous growth in world 

organic agriculture. 37.2 million 

hectares are either under certified 

organic production or undergoing conversion, 

which amounts to 0.9% of the 

world’s arable land. Organic cultivation is 

most extensive in Oceania (12.2 million 

ha), followed by Europe (9.3 million ha) 

and Latin America (8.6 million ha). 

The record, in terms of a percentage of 

total production, is held by the Falkland 

Islands (35.7%), followed by Liechtenstein 

(26.9%) and Austria (18.5%). Comparison 

with the previous survey published in 

2009 shows that in Europe there has been 

an increase of one million hectares in the 

land under organic cultivation, while 

Argentina, Turkey and Spain recorded the 

biggest increases. The Brazilian press has 

recently given great prominence to government 

initiatives to boost organic production. 

Even the Football World Cup in 

2014 will focus on environmental sustainability. 

(LS) 

Secondo i dati forniti dall’edizione 2011 

dell’annuario Fibl/Ifoam, l’agricoltura biologica 

nel mondo registra una continua 

crescita. Vi sarebbero, infatti, 37,2 milioni 


Quest’anno la raccolta di patate e cipolle 

nei Paesi dell’est Europa (Russia compresa) 

dovrebbe essere normalizzata o addirittura 

segnare dei veri e propri record. È il 

caso dell’Ucraina, dove si prevede un 

eccesso di produzione pari a un milione di 

tonnellate. Lo scorso anno a causa della 

siccità i Paesi dell’est Europa hanno importato 

notevoli quantità di patate e cipolle. 

More than 12 million hectares 

of organic cultivation in Oceania 

Agricoltura bio, più di dodici milioni 

di ettari in Oceania 

di ettari certificati e in conversione per 

questo tipo di agricoltura, pari allo 0,9% 

delle superfici arabili mondiali. Il continente 

che vanta le maggiori estensioni è 

l’Oceania (12,2 milioni di ha), seguita 

dall’Europa (9,3 milioni) e dall’America 

Latina (8,6 milioni di ha). 

Il record, in quanto a percentuale di coltivazioni 

bio rispetto a quelle convenzionali, 

spetta alle isole Falkland (35,7%), 

segue il Liechtenstein (26,9%) e l’Austria 

(18,5%). In confronto alla precedente 

indagine pubblicata nel 2009, la superficie 

biologica in Europa mostra un incremento 

pari a un milione di ha, mentre i 

maggiori incrementi per Paese si sono 

registrati in Argentina, Turchia e Spagna. 

La stampa brasiliana in questi giorni ha 

invece dato grande risalto alle iniziative 

governative per l’incremento delle coltivazioni 

bio: anche la coppa del mondo di 

calcio 2014 sarà incentrata sulla sostenibilità 

ambientale. (CG) 

Asda opens smaller 

supermarkets 

in the UK 

Regno Unito, Asda 

apre supermercati 

più piccoli 

European supermarket chains are 

increasingly oriented toward smaller scale 

supermarkets for “neighbourhood” retailing. 

In the UK, Asda, the second largest 

distribution chain (owned by the U.S. giant 

Wal-Mart), has announced the opening of 

180 neighbourhood supermarkets with an 

average size of 500 square meters. They 

will sell about 10 thousand products at the 

same prices as the hypermarkets. Tesco 

and Sainsbury’s, Asda’s direct competitors, 

have both recently opened a large 

number of small supermarkets but with 

higher prices than their large footprint 

supermarkets. (LS) 

Le catene europee sono sempre più orientate 

verso i supermercati di piccole 

dimensioni per il commercio di “vicinato”. 

Nel Regno Unito Asda, la seconda catena 

distributiva (di proprietà del colosso americano 

WalMArt), ha annunciato l’apertura 

di 180 supermercati di vicinato con una 

dimensione media di 500 metri quadrati. 

In questi supermercati, saranno messi in 

vendita circa 10mila prodotti allo stesso 

prezzo proposto dagli ipermercati. I competitori 

diretti di Asda, Tesco e Sainsbury, 

negli ultimi tempi hanno aperto un gran 

numero di piccoli supermercati proponendo, 

però, prezzi più elevati rispetto alle 

grandi superfici.

news 

notizie 

UAE F&V imports 

on the rise 

Cresce l’importazione 

di ortofrutta 

negli Emirati Arabi 

UAE F&V imports are increasing. Over the 

last three years, Dubai’s F&V imports have 

grown by 18% a year. Dubai is an important 

re-export centre: in 2010 it imported 

a million tons of product, of which it reexported 

about half. (LS) 

L’importazione di prodotti ortofrutticoli 

degli Emirati Arabi è in aumento. Nel caso 

del Dubai, l’importazione di prodotti ortofrutticoli 

nell’ultimo triennio è cresciuta 

del 18% l’anno. Il Dubai è un forte centro 

di riesportazione: nel 2010 ha importato 

un milione di tonnellate di prodotto, riesportandone 

circa la metà. 

Bacterial canker 

of kiwifruit 

in New Zealand 

Cancro del kiwi 

in Nuova Zelanda 

The incidence of bacterial canker of 

kiwifruit due to Pseudomonas siryngae is 

on the rise in New Zealand. 295 kiwi plantations 

have now been infected and the 

producer associations recommend treatments 

based on streptomycin, even 

though many experts in plant pathology 

consider this to be ineffective and even 

counterproductive. (LS) 

Si stanno moltiplicando, in Nuova Zelanda, 

i casi di cancro del kiwi dovuto a 

Pseudomonas siryngae. I frutteti infetti 

sono 295 e le associazioni dei produttori 

consigliano trattamenti 

a base di 

streptomicina, sebbene 

molti esperti 

fitopatologi li considerino 

inefficaci 

e, addirittura, controproducenti. 


Record margins charged by New 

Zealand supermarket chains 

Margini da record nella gdo neozelandese 

The margins applied to the retail sale of 

fruit and vegetables have become a political 

issue in New Zealand after the Green 

Party revealed that, according to its investigations, 

supermarket margins are 

around 100 to 200 percent, while producers 

are often forced to sell their goods 

below cost. (LS) 

Market gardens on supermarket roofs 

in the US 

Orti sui tetti dei supermercati in Usa 

In the United States “roof horticulture”, 

the growing of fruit and vegetables on 

house roofs, is becoming more and more 

widespread. A U.S. company, Bright 

Farms, is installing ten greenhouses for 

hydroponic cultivation on the roofs of as 

many supermarkets. The first plant will be 

operational in the next few months on a 

Whole Foods supermarket (which specializes 

in organic products) in New Jersey. 

The supermarket has committed itself to 

buying all of the products. (LS) 

Negli Usa si va sempre più diffondendo la 

“roof horticulture”, le coltivazioni orticole 

che vengono realizzate sui tetti delle abitazioni. 

Una società statunitense, la Bright 

Farms, sta installando dieci serre per coltivazioni 

idroponiche su altrettanti supermercati. 

Il primo impianto entrerà in funzione 

nei prossimi mesi su un supermercato a 

marchio Whole Foods (specializzato in biologico), 

in New Jersey. Il supermercato si è 

impegnato ad acquisire tutti i prodotti. 

Tesco cuts F&V prices 

Uk, Tesco tagli i prezzi sull’ortofrutta 

The British supermarket chain Tesco (one 

of the biggest in the world with a 35% 

share of the British market) has launched 

a marketing campaign which centres on 

price cuts for a large number of foods, 

including fruit and vegetables. According 

to company statements, the “Big Price 

Drop” campaign, which was launched on 

26 September, will cost 571 million euros. 

First survey findings indicate that the 

campaign has meant price cuts of 15- 

20% for F&V. (LS) 

I margini applicati per la vendita al dettaglio 

dei prodotti ortofrutticoli sono diventati 

un caso politico in Nuova Zelanda dopo 

che il Green Party ha rivelato che, secondo 

una sua indagine, i margini applicati dai 

supermercati vanno dal 100 al 200%, 

mentre spesso i produttori sono forzati a 

vendere le proprie merci sotto costo. 

La catena britannica Tesco (una delle 

principali nel mondo con uno share sul 

mercato inglese di circa il 35%) ha lanciato 

una campagna di marketing per tagliare 

i prezzi di un gran numero di prodotti 

alimentari, inclusi quelli ortofrutticoli. 

Secondo quanto dichiarato dai responsabili 

di Tesco, la campagna “Big Price 

Drop”, che è stata lanciata il 26 settembre, 

avrà un costo di 571 milioni di euro. 

Dai primi rilievi per gli ortofrutticoli, risulta 

un taglio dei prezzi del 15-20%.

news 

notizie 

Vog, postitve signals from Prognofruit 

for the Terlano-based consortium 

Vog, da Prognosfruit segnali positivi per il consorzio di Terlano 

On his return form the annual conference 

reporting the crop forecasts for 

Europe’s apple industry, consortium CEO 

Gerhard Dichgans gave us his view of 

the coming year 

While the EU apple crop is expected to be 

higher than last year’s, it will still be well 

below the target threshold of 11 million 

tons, a figure that aligns supply and 

demand within the EU’s 27 member 

states. 

The outlook is a [ositive one for the 

Terlano-based Vog Consortium, which 

sent a delegation to the conference headed 

by President Georg Kössler and CEO 

Gerhard Dichgans. The consortium’s CEO 

offered these comments on the forecasts 

presented at the Slovenia gathering from 

his office in this South Tyrol town. 

‹‹The EU 2010 apple crop – he noted – 

was one of the lowest in the last ten 

years. This year, by contrast, we expect to 

see a much bigger crop, say, about 10.,2 

million tons. The EU western producers 

expect to seebumper crops, including 

Italy, whereas th crop from the eastern 

member states has been hit hard once 

again by spring frost››. 

‹‹This situatione – added Dichgans – will 

make things easier with our traditional 

trading partners not only because of the 

toned-down competition from our eastern 

counterparts but, as occurred last year, 

also because of greater export opportunities 

beginning in the winter months››. 

It’s a situation that will provide room in 

the market for Suth Tyrol’s apple crop, 

which is expected to have a bumper year 

above 1.1 million tons. 

‹‹this year we should see satisfactory 

yields with little loss to hail damage. And 

we should at lasst have fruit of mediumto-large 

size for all our cultivars››. 

In effect, a key market role will be played 

by the size of the South Tyrol apples that 

Vog consotium growers will pick this year. 

‹‹The fruit harvested in 2010 were small 

of size and a lot of them were 65/70. 

Together with the poor German crop, 


though this factor gave us a particularly 

favourable push in exports to northern 

Europe and Scandinavia, where consumers 

have a preference for small-sized 

fruit, it proved a big im[pediment in the 

domestic market and Mediterranean 

countries like Spain where the 80+ size is 

the preference››. 

So we can expect to see a return to a normal 

situation for size too, a fact that will 

help plan sales campaigns in EU markets 

with dsuch differing prefernces in size 

and variety. 

He saved the last comment for a look 

back on the first-year performance Vog 

turned in after putting in place its strategic 

overhaul on 1 August 2010. 

‹‹A year on from setting up our centralised 

sales organisation, our overall performance 

has been good. Today we can more 

carefully plan and more precisely monitor 

our management of sales while cutting 

organisational red tape to a minimum. Our 

customers too have reacted favourably to 

our structural streamlining as it ensures 

more uniform quality standards and continuity 

of supplies. We intend to keep 

upgrading our operations by keeping a 

wakeful eye on emerging market trends 

and customer demands››. (DV) 

Di ritorno dalla conferenza annuale 

dedicata alle previsioni di raccolta del 

settore melicolo europeo il direttore del 

consorzio, Gerhard Dichgans, commenta 

le stime di produzione presentate 

Un raccolto europeo di mele più abbondante 

rispetto al 2010, comunque nettamente 

al di sotto della fatidica soglia delle 

11 milioni di tonnelate, che segna il punto 

di equilibrio tra domanda e offerta 

nell’Europa a 27. 

Una situazione positiva per i soci del consorzio 

Vog, presente al congresso con una 

delegazione capeggiata dal presidente 

Georg Kössler e dal direttore Gerhard 

Dichgans. Ed è proprio il direttore della 

organizzazione di Terlano a fornire una 

prima interpretazione delle stime presentate 

in Slovenia. 

‹‹Nel 2010 il raccolto europeo di mele – 

rileva – era stato uno dei più bassi degli 

ultimi dieci anni. Questa stagione, invece, 

ci aspettiamo una produzione più 

abbondante, che dovrebbe toccare i 

10,2 milioni di tonnellate. Avremo una 

produzione piena nei Paesi dell’Europa 

occidentale – Italia compresa – mentre 

il raccolto proveniente dai Paesi 

dell’Europa dell’est è stato compromesso 

ancora una volta da gelate nel periodo 

primaverile››. 

‹‹Questa situazione – aggiunge Dichgans 

– ci consentirà una maggiore tranquillità 

sui nostri mercati di sbocco tradizionali, 

dove l’azione commerciale non risentirà 

della concorrenza proveniente dai Paesi di 

questo lato dell’Europa ma anzi ci offrirà, 

come già accaduto la scorsa stagione, 

interessanti canali per l’export già a partire 

dai mesi invernali››. 

Una situazione, dunque, che darà spazio 

alle mele raccolte in Alto Adige, dove si 

prevede una produzione piena, al di sopra 

di 1,1 milioni di tonnelate. 

‹‹Dopo la delusione del raccolto 2010 – 

commenta Dichgans – quest’anno registreremo 

un raccolto soddisfacente con 

poche perdite causate dalla grandine. 

Finalmente potremmo disporre di frutti 

con una pezzatura medio grossa su tutte 

le varietà››. 

Un ruolo determinante sarà inoltre giocato 

quest’anno dalla pezzatura dei frutti 

raccolti in Alto Adige dai soci del consorzio 

Vog. 

‹‹Nel 2010 avevamo dovuto fare i conti 

con una produzione di frutti di piccolo 

calibro e una quota importante di pezzatura 

65/70. Questo fattore, unito alla scarsità 

del raccolto di mele in Germania, ci 

aveva particolarmente favorito nell’export 

verso l’Europa del nord e la Scandinavia, 

dove i consumatori apprezzano frutti di 

dimensioni piccole, ma ci ha fortemente 

penalizzato sul mercato interno e nelle 

vendite verso i Paesi mediterranei, come 

la Spagna, dove sono le mele 80+ ad 

andare per la maggiore››.

Ritorno, dunque, a una situazione di normalità 

anche per le pezzature, per poter 

meglio pianificare le vendite su mercati 

europei, tanto diversi per preferenza 

varietale e pezzatura. 

La battuta finale, infine, è riservata a un 

bilancio del primo anno di attività di Vog 

2010, il nuovo assetto strategico del con- 

sorzio Vog lanciato il 1° agosto dello 

scorso anno. 

‹‹A un anno dall’introduzione del nuovo 

sistema di vendita centralizzata il bilancio è 

sicuramente positivo. Oggi siamo in grado 

di pianificare e monitorare con maggior 

attenzione e precisione le nostre attività di 

vendita, riducendo le inefficienze organiz- 

Spain: fewer lemons and low tomato prices 

Spagna, meno limoni e prezzi bassi per i pomodori 

Things are not looking good for Spanish 

horticulture. As in other tomato producing 

countries such as Italy and Holland, tomato 

prices continue to remain very low. 

Round cluster tomatoes have been halved 

in price (0.90 euro/ kg in September 

2010, they now fail to fetch more than 40 

cents per kg). In the Almeria horticultural 

region only bell peppers fetch more than 

50 cents per kg. 

According to the association InternAilimpio, 

the lemon harvest will produce 870 thousand 

tons, 6.7% down on last year (and on 

the European market Iberian lemons have to 

hold their own against increasingly stiff 

competition from Turkish lemons). However, 

artichoke production is expected to grow 

dramatically. In the Cartagena region, there 

Fresh-cut prickly pears 

Fichi d’India fresh cut 

Consumers may be deterred by the need 

to peel prickly pears in order to remove 

their spines. Almaverde Bio have thought 

about this and come up with a solution. 

The company has launched an already 

peeled organic product on the Italian market 

which comes in a tray pack 

This novelty represents the latest addition 

to the Cesena company’s fresh-cut fruit 

range. The prickly pears are produced and 

packaged by Canova, a company specializing 

in organic products which forms part 

of the Apofruit Group. The product will be 

available in packs of various sizes from 

120 grams upwards, and can be kept in 

the fridge for 8 days. (LS) 

Le operazioni di pulitura del fico d’india 

should be an increase of 40%, because 

many farmers have substituted artichokes 

for melon and lettuce which have given poor 

returns over the last couple of years. (LS) 

Cattivi segnali per l’ortofrutticoltura spagnola. 

Il prezzo dei pomodori continua (al 

pari di altri Paesi produttori come Italia e 

Olanda) a essere molto basso. Quello dei 

pomodori tondi a grappolo si è ridotti della 

metà (costavano 0,90 euro/kg nel settembre 

2010, mentre oggi non superano i 40 

centesimi al kg). Nella regione orticola di 

Almeria solo il peperone supera la quotazione 

di 50 centesimi per kg. 

La produzione di limoni, secondo l’associazione 

InternAilimpio, sarà pari a 

870mila tonnellate, il 6,7% in meno 

rispetto allo scorso anno (sul mercato 

possono dissuadere il consumatore. 

Pensando a questo Almaverde Bio ha lanciato 

sul mercato italiano il prodotto biologico 

già lavato e sbucciato in vaschetta. 

L’ultima novità si affianca all’offerta di 

frutta di IV gamma della società di 

zative al minimo. I clienti hanno reagito 

favorevolmente alla semplificazione della 

nostra struttura, che ha garantito standard 

qualitativi più uniformi e continuità nelle 

forniture. Continueremo a migliorare le 

nostre strutture, con un’attenzione continua 

sulle evoluzioni dei mercati e le esigenze 

dei nostri clienti››. 

europeo i limoni iberici se la dovranno 

vedere con i sempre più competitivi limoni 

turchi). La produzione di carciofi è attesa 

in fortissima crescita. Nella regione di 

Cartagena, vi dovrebbe essere un aumento 

del 40%, poiché molti agricoltori hanno 

sostituito con il carciofo le colture di 

melone e lattuga, da un paio d’anni scarsamente 

redditizie. 

Cesena. I fichi d’india Almaverde Bio sono 

prodotti e confezionati da Canova, società 

specializzata nel biologico, del Gruppo 

Apofruit e sono disponibili in confezione 

diverse da 120 grammi e si conservano 

per 8 giorni in frigorifero. 


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notizie

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notizie 

Hazelnut production plummets 

and Turkey increases prices 

Nocciole in calo, in Turchia 

aumentano i prezzi 

Turkey’s hazelnut harvest will 

probably be 25% down on 

last season and prices are 

consequently on the rise. 

The Trabzon Commodity 

Exchange reports 

prices 70% higher than 

in 2010. Such high 

prices will probably 

impact negatively on Turkish exports. 

Turkey is by far the world’s largest producer and exporter of 

hazelnuts and in recent years it has exported increasing quantities 

to its nearest rival, Italy. (LS) 

La raccolta di nocciole in Turchia dovrebbe essere inferiore del 

25% rispetto alla precedente stagione. I prezzi sono quindi in 

aumento: il Trabzon Commodity Exchange segnala quotazioni 

del 70% più elevate rispetto al 2010. Gli alti prezzi dovrebbero 

limitare l’export turco. La Turchia è il maggiore produttore 

ed esportatore del mondo di nocciole, in competizione anche 

con l’Italia che, negli ultimi anni, ha importato quantità crescenti 

di nocciole dal Paese asiatico. 

Exports to southern 

Mediterranean tumble because 

of the political situation 

Sud Mediterraneo, con la crisi 

politica cala l’export 

In 2010, EU27 apple exports to the southern shores of the 

Mediterranean were worth 95.82 million euros, equivalent to 17.2% 

of EU apple exports to countries outside the EU. By far the most 

important markets were Algeria and Libya. EU apple exports to 

Algeria in 2010 were worth 42.6 million euros, and those to Libya, 

28.6 million. The first was targeted largely by French producers, the 

second by Italian. The political crisis that this year has affected several 

countries on the southern coast of the Mediterranean has resulted 

in a particularly sharp decline in exports to Libya. (LS) 

Nel 2010 la Ue a 27 ha esportato mele verso i Paesi del sud 

Mediterraneo per un totale di 95,82 milioni di euro. Il che equivale 

al 17,2% di tutte le esportazioni di mele verso i Paesi extra 

Ue. I due mercati di gran lunga più importanti sono rappresentati 

dall’Algeria e dalla Libia. Verso l’Algeria, nel 2010, sono state 

esportate mele per un totale di 42,6 milioni di euro, verso la Libia 

per 28,6 milioni. Il primo mercato è stato presidiato in prevalenza 

dai produttori francesi, mentre il secondo da quelli italiani. La 

crisi politica che ha interessato diversi Paesi della sponda sud 

del Mediterraneo ha provocato, nel 2011, un drastico calo delle 

esportazioni soprattutto verso la Libia.

market/E. coli crisis 

mercato/crisi E. coli 

E. coli food scare 

a communication problem 

Crisi alimentare da Escherichia 

un problema di comunicazione 

Lorenzo Pasquinelli Rp circuiti 

The bacterium caused 50 deaths and sent 4,174 to hospital. Misinformation 

resulted in a business loss of half a billion euros in Europe 

Il batterio ha provocato 50 morti e 4.174 ricoveri. Un’informazione scorretta ha generato 

una perdita economica di oltre mezzo miliardo di euro in Europa 

In the short span between late spring and early summer 

of 2011 Europe found itself in the midst of one 

of the most serious food scares in its history, second 

only to the outbreak of “mad cow” disease a decade 

ago. This time the outbreak hit the entire F&V industry 

without warning and was caused by Escherichia coli, 

until then a little known but killer bacterium. 

Last May, as the initial alarms were sounded and 

the first hasty statements released to the press by 

Cornelia Prüfer-Storcks, head of Hamburg’s Health 

Department, declared that strong suspicions pointed 

to several tainted shipments of organic cucumbers 

imported from Spain, panic soon spread 

throughout Europe with all the attendant health and 

economic fallout. 

The immediate effect, of course, was the precipitous 

The Escherichia coli bacterium. The fear of contagion led to one 

of the most serious food crises in history. 

Il batterio escherichia coli. La paura di contrarlo ha prodotto una delle 

più gravi crisi alimentari della storia. 


Tra fine primavera e inizio estate l’Europa è stata investita 

da una delle più gravi crisi alimentari della storia, classificata 

al secondo posto dopo la “mucca pazza”. La crisi 

ha colpito, senza motivo, tutto il comparto ortofrutta ed ha 

avuto come agente scatenante un batterio killer, fino ad 

allora poco noto: l’escherichia coli. Lo scorso maggio, ai 

primi allarmi dell’epidemia e dopo alcuni precipitosi comunicati 

di Prüfer-Cornelia Storck, responsabile sanitaria di 

Amburgo (che dichiarò di avere forti sospetti su alcune partite 

di cetrioli biologici importati dalla Spagna, sui quali erano 

state trovate tracce di batterio), scoppiò il panico in tutta 

Europa con risvolti economici e sanitari gravissimi. 

Naturalmente l’effetto immediato è stato il forte crollo del 

mercato di ortaggi e frutta. A prima vista, pare ovvio, 

sembrava che la causa fosse una partita di cetrioli spagnoli 

infetti dal batterio. Ma le notizie erano affrettate e 

A batch of infected cucumbers from Spain: it seemed at first that they 

were the cause of the bacterium-induced deaths and hospital cases. 

Una partita di cetrioli infetti provenienti dalla Spagna: all’inizio sembrava 

che risiedesse lì la causa delle morti e dei ricoveri provocati dal batterio.

Tra i vegetali “sospetti” anche i germogli di soia. 

Soya sprouts were also among the “suspect” vegetable. 

collapse of the F&V market. It seemed obvious at 

first sight that the cause was a batch of infected 

Spanish cucumbers. But initial reports were hasty 

and imprecise. In fact, a few days later Spanish vegetables 

were cleared and the blame was placed first 

on other vegetables, then bean shoots and finally on 

soya sprouts. 

Once the news aired declaring the cucumbers safe, 

we should have seen, in theory at least, consumption 

return to pre-crisis levels but that did not happen. It 

seems paradoxical but, despite the news absolving 

cucumbers, consumers continued to shun them and 

even limited their purchases of other vegetables and 

fruit. Why? 

One answer might be fear but that’s not the whole 

story. We also have to look at the unconscious 

response to the information imparted by the media. 

Pyramid information 

An information chain like the one in question can be 

pictured, according to the theories of Karl Deutsch, as 

a multi-tier pyramid where each tier is linked to a specific 

problem. 

At the top of the pyramid we find a fact, something 

that’s happened, in our case a person who has died 

because of a bacterial infection. The attendant problem 

at this stage is the unforeseeable, the link being 

an event that occurs suddenly and takes everyone 

by surprise. 

The second tier is formed by information, both governmental 

and that reported by the mass media. 

The media report stories in newspapers, TV and radio 

news programmes, blogs and official communiqués. 

Herein lies a big problem. Each tier progressively dis- 

imprecise. Infatti, dopo qualche giorno, gli ortaggi spagnoli 

vennero assolti e la colpa passò ad altre verdure, 

poi ai germogli di fagioli e, infine, ai germogli di soia. 

Dopo la notizia che i cetrioli non erano pericolosi, in teoria 

si sarebbe dovuta riscontrare una ripresa dei consumi 

fino a raggiungere i livelli prima della crisi, ma ciò non 

è avvenuto. Sembra un paradosso, ma è così, anche se 

non erano i cetrioli a essere pericolosi i consumatori 

hanno continuato a non acquistarli limitando anche il 

consumo degli altri ortaggi e della frutta. Perché? 

Si potrebbe rispondere, per la paura, ma non è solo 

questo, occorre valutare anche le reazioni inconsce 

all’informazione. 

Informazione piramidale 

Un processo informativo come quello in questione si 

può raffigurare, secondo le teorie di Karl Deutsch, con 

una piramide a più stadi dove ogni stadio si associa a 

uno specifico problema. 

Al vertice della piramide troviamo un fatto, qualcosa che 

è accaduto e che, in questo caso, è una persona che 

muore a causa di un batterio. Il problema associabile a 

questa fase è l’imprevedibilità, con un evento che accade 

all’improvviso e coglie impreparati. 

Il secondo stadio è occupato dall’informazione, sia quella 

istituzionale sia quella tradotta dai media. 

I media divulgano tramite giornali, notiziari, blog e tv, e rendono 

noti i comunicati ufficiali. A questo punto s’incontra 

un grosso problema. Ogni stadio, progressivamente, si 

distanzia e perde contatto dalla realtà che è presente, 

senza deviazioni, soltanto nel primo livello della piramide. 

Qui per esempio, per divulgare la notizia quasi contemporaneamente 

al fatto, si devono cercare subito delle soluzioni 

a ciò che accaduto e si cerca di spiegare in modo esaustivo 

e definitivo i fatti. A nessuno interesserebbe una notizia 

“a metà”, che non spiegasse completamente ciò che è 

accaduto. Quello che interessa non è se un batterio è letale, 

ma se ha provocato vittime, dove, in che modo si contrae 

e, soprattutto, come evitarlo. Così, nonostante non sia 

passato ancora il tempo materiale per analizzare a fondo la 

situazione, i media che hanno ricevuto comunicati poco 

chiari, scelgono tra le varie ipotesi quelle più plausibili e le 

pubblicano, facendole diventare una verità. 

La reazione alla notizia 

Proseguendo nello stadio inferiore della piramide c’è lo spettatore, 

l’individuo che riceve la notizia. Qui la distanza dalla 

realtà è evidente e si accentua. La notizia è assimilata dall’individuo 

e affiancata alle sue credenze precedenti. Il problema 

di questa soglia è che ogni individuo non percepisce 

mai un’informazione completamente, ma modifica quella 

nuova, in automatico, per adattarla alle proprie convinzioni 

allontanandosi, così, sempre di più dalla realtà. 

A questo punto, una molteplicità di persone hanno ricevuto 

e modificato la notizia e credono che i cetrioli siano 

contaminati da escherichia coli. Ma il processo si acce- 


17 


mercato/crisi E. coli


mercato/crisi E. coli 

tances itself from and loses contact with the unalloyed 

reality found only at the top tier of the pyramid. 

For example, in order to report a story almost as soon 

as the attendant event happens, we must immediately 

try to find out how it occurred and then explain the 

reasons why as thoroughly and concisely as possible. 

No one is interested in a “half-told” tale that fails to 

fully explain the reasons behind what happened. 

What we want to know is not whether a bacterium is 

lethal but whether it has killed people, where, how you 

catch it and, above all, how you can avoid it. So, while 

there hasn’t been enough time yet for in-depth analysis 

of the situation, the mass media, which have 

received a number of unclear press releases, pick the 

most plausible ones and publish them, thereby giving 

them the guise of truth. 

Response to the news 

Further down the pyramid then we have the individual 

that receives the news. Here the gap separating this 

person from the real fact is evident and becomes 

wider still. The news is taken in by the person and 

compared to prior knowledge. The problem at this tier 

is that no person ever perceives and processes information 

completely but automatically alters what’s 

new so that it fits his or her convictions, thereby 

extending the gap even further from reality. 

At this juncture we now have any number of people 

that have received and changed a news story and, in 

our specific case, believe that the cucumbers are 

tainted by E. coli. Here the entire process picks up 

speed and becomes all but irreversible when people 

who had hitherto been seen as “isolated” individuals 

begin talking to each other, find their beliefs confirmed 

and thus form public opinion. 

Then, in accordance with this common viewpoint, the 

cucumbers become lethal, no one buys them and, by 

association, no one buys other vegetables either. 

Then, all of a sudden, the denial, the breaking news 

says that the cucumbers are not dangerous! This new 

twist should in theory start a new pyramid, this one 

starting at the top with rebounding purchases of 

cucumbers. 

In actual fact, however, we know that the human mind 

has a mechanism to avoid data overload that automatically 

eliminates information we don’t need to 

make room for new information while adapting it at 

the same time to what’s already stored in our mental 

knowledge base. In essence, then, when we receive 

new information that contradicts our consolidated 

convictions, we fin it hard to accept. So, either we 

alter through adaptation mechanisms, or we ignore it. 

“Conversion” is almost impossible. It will take quite a 

while before consumption rates of cucumbers climb 

back to pre-crisis levels in Europe. 

(English version by David Verzoni) 


References 

Bibliografia 

- Epidemia di panico in Europa, Natura, 7 giugno 2011. 

- La Germania, forse il ruolo di cetrioli spagnolo, Afp, 31 

maggio 2011. 

- Enteroemorragica Escherichia coli (Ehec), l’Oms, Foglio 

n. 125, maggio 2005. 

- E. coli: le autorità tedesche hanno messo la morte in 

nome della “sfortuna”, EurActiv, 14 giugno 2011. 

- Valutazione dei rischi per la sicurezza degli alimenti di 

origine vegetale, Direzione per le ispezioni alimentari del 

Canada, nel dicembre 2002. 

- Semi germinati: Bio si scaglia, Le Nouvel Observateur, 13 

giugno 2011. 

Nonostante le smentite su cetrioli e altre verdure, i consumatori 

hanno schivato i banchi dell’ortofrutta. La cattiva informazione 

ha determinato il crollo del mercato. 

Despite denials about infected cucumbers and other vegetables, 

consumers have avoided F&V stalls. Misinformation led to the 

market’s collapsing. 

lera e diventa quasi irreversibile quando, comunicando 

tra di loro, gli individui che fino a ora erano considerati 

come “isolati”, trovano conferma della loro credenza e 

così si forma una vera e propria opinione comune. 

Allora, secondo l’opinione comune i cetrioli diventano letali e 

nessuno li compra e, per associazione, nessuno acquista 

più nemmeno gli altri ortaggi. Poi, improvvisamente, esce 

una notizia nuova, la smentita: i cetrioli non sono più pericolosi! 

In teoria dovrebbe esserci una nuova piramide, come 

quella precedente, con una ripresa dei consumi di cetrioli. 

In realtà è noto che il cervello umano, per non saturarsi 

d’informazioni, possiede un meccanismo che elimina automaticamente 

ciò che non gli serve, mettendo in atto un 

processo di adattamento delle nuove informazioni a quelle 

già consolidate e assimilate. In sostanza, quando arriva la 

notizia contraria a convinzioni già consolidate, è difficile 

accettarla. O si modifica adattandola, o si abbandona. Una 

“conversione” è quasi impossibile. Ci vorrà molto tempo 

per consumare cetrioli in Europa come prima della crisi.

market/California local products 

mercato/prodotti locali della California 

Fresh&local, California 

promotes its produce 

Freschi e locali, la California 

promuove i prodotti del territorio 

Eleonora Morganti 

The state government is at the vanguard of actions promoting typical, locally produced 

foods in city markets. It has kicked off a big advertising-cum-marketing 

campaign to encourage business operators and stakeholders to work together in 

the San Franciso Bay Area 

Il governo è all’avanguardia nelle attività nella diffusione dei prodotti alimentari tipici 

nel mercato urbano. Avviata una grande campagna di marketing e la collaborazione 

tra diversi soggetti del settore che operano nella Baia di San Francisco 

Today in California the demand for local products 

is more than a trend, by this time buying local 

food at the farmers market or at the supermarket is 

a popular behavior and a growing number of 

restaurants and cafés offer local and seasonal 

menus. This growing demand of “sustainable” food 

is supported by the government through the mar- 


Oggi in California la richiesta dei prodotti alimentari del 

territorio è più di una tendenza: nei mercati agro-alimentari 

o nei supermercati si acquistano frequentemente 

prodotti locali e stagionali e un numero sempre maggiore 

di ristoranti e di bar li inserisce nei propri menu. Il governo 

incoraggia la domanda sempre crescente di prodotti 

alimentari “sostenibili” con la campagna di marketing

keting campaign Buy Fresh, Buy Local aiming at 

promoting locally produced food and farm products. 

In order to rebuild local food systems and promote 

sustainable agriculture, the campaign 

includes outreach events, local food guides, and 

educational materials, which make it easy for consumers 

to find and connect with local food from 

farmers they can get to know and trust. Thanks to 

this programme strong partnerships have been 

facilitated among growers, artisans, retailers, 

restaurants, caterers, institutions and organizations 

operating in the Bay Area and consumers are more 

aware about eating foods that are local and in season. 

As a result, the traceability of the origin of the 

foods has improved and the market share of local 

products is rapidly rising. 

Lo sparticibo 

A fundamental focus is on the local foods concept, 

because lack of an official and recognized definition 

of “local food” generates confusion and nonhomogeneous 

interpretations. In order to avoid any 

disputes, in 2009, Gavin Newsom, the Mayor of the 

City and County of San Francisco, issued an 

Executive Directive on Healthy and Sustainable 

Food for San Francisco, which elaborated a Food 

Plan for the city – revealing the guiding principles of 

the urban food plan approach. This provided the 

definition of the “foodshed”, using the analogy of a 

watershed to describe “the area that is defined by 

“Buy Fresh, Buy Local” (compra prodotti freschi, compra 

i prodotti del territorio), il cui scopo è di promuovere i prodotti 

alimentari agricoli e del territorio. 

La campagna comprende vari eventi di sensibilizzazione, 

la pubblicazione di guide sul cibo del territorio e di materiale 

divulgativo che aiuta i consumatori a trovare produttori 

locali di fiducia allo scopo di ricostruire i sistemi dei 

prodotti del territorio e di promuovere l’agricoltura sostenibile. 

I rapporti di collaborazione fra i coltivatori, gli artigiani, 

i dettaglianti, i ristoranti, i caterer, le istituzioni e le 

organizzazioni che operano nell’area della Baia di San 

Francisco sono stati facilitati dal programma e i consumatori 

sono adesso più consapevoli sul consumo di prodotti 

del territorio di qualità e di stagione. La tracciabilità 

dell’origine del cibo di conseguenza è migliorata e la 

quota di mercato dei prodotti locali è in rapida ascesa. 

Lo sparticibo 

Si deve fare un’osservazione fondamentale su ciò che 

s’intende per prodotti del territorio e cucina locale, e 

chiedersi che cosa significa esattamente questa 

espressione, perché se non esiste una definizione ufficiale 

accettata da tutti, si può creare della confusione e 

si possono dare delle interpretazioni discordanti. 

Nel 2009 Gavin Newsom, sindaco della città e della contea 

San Francisco, ha emesso un decreto a decorrenza 

immediata sul cibo sostenibile e salubre di San Francisco 

proprio per evitare questi problemi. Esso elabora un progetto 

sulla produzione alimentare per la città che rivela i 

principi-guida del piano dei prodotti del territorio e della 

cucina locale. Per analogia con “spartiacque”, è stata 

creata la definizione di “sparticibo”, che designa “l’area 

che è definita da una struttura di forniture”. 

Lo sparticibo identifica la zona intorno all’area urbana 


21 


mercato/prodotti locali della California


mercato/prodotti locali della California 

a structure of supply”. It identifies the peri-urban 

land where local food products are grown, including 

the routes they travel, the markets they go 

through, and the communities where the foods are 

consumed. The selected area encompasses all 

counties within a 100-mile radius of the Golden 

Gate (see map). 

Agriculture in the Bay Area foodshed produces 20 

million tons of food annually, and it is able to meet 

in quality and quantity a significant share of the 

city’s annual food demand. The existing food supply 

system presents a variety of challenges in distributing 

healthy and local produce. For example, 

urban development is threatening cropland and 

family farmers are selling their land to reap easy, 

and high, profits. Additional problems are related 

to urban food logistics mechanisms, which include 

complex delivery and transport systems to secure 

throughout the city, whether in the inner centre, in 

the residential areas or in low-income neighboroughoods. 

dove si coltivano i prodotti del territorio, e comprende gli 

itinerari che essi percorrono nella distribuzione, i mercati 

che attraversano e le comunità in cui vengono consumati. 

L’area interessata comprende tutte le contee nel 

raggio di cento miglia dal Golden Gate (vedi mappa). 

La produzione agricola dello sparticibo nell’area della baia di 

San Francisco raggiunge i venti milioni di tonnellate annui ed 

è in grado di soddisfare una quota consistente del consumo 

della città, sia per la quantità sia per la qualità. Tuttavia, il 

sistema di fornitura attuale presenta una serie di difficoltà per 

quanto riguarda la distribuzione di prodotti salubri e del territorio: 

ad esempio, lo sviluppo dell’area urbana sta insidiando 

i terreni agricoli, e gli agricoltori, da più generazioni, vendono 

le terre per realizzare guadagni più facili e cospicui. 

Altri problemi sono connessi al meccanismo della logistica 

dei prodotti alimentari coltivati negli spazi urbani, 

che implica la realizzazione di un sistema di trasporto e 

di consegna molto complicato per garantire gli approvvigionamenti 

in tutte le zone della città: nel centro, nelle 

zone residenziali e nei quartieri più poveri. 

(Traduzione in italiano di Marina Zaccarini)

market/Gf group 

mercato/gruppo Gf 

Gf, banana and pineapple 

under its trademark 

Gf, banane e ananas 

a marchio proprio 


As of January the business partnership between GF’s subsidary Simba and 

multinational Del Monte will come to an end 

Da gennaio si interrompe il lungo rapporto tra la controllata Simba e la multinazionale 

Del Monte 

GF Group, whose €1 billion turnover and 4,000 

employees throughout the world make it an 

Italian giant in the global F&V trade, usually does 

things its way. During the press conference it 

held at MacFrut in Cesena, GF President Antonio 

Orsero made it official: he announced that the 

Group’s thirty year business relationship between its 

wholly owned subsidiary Simba SpA and multinational 

Del Monte would end and that as of 1 January 

Simba will market all bananas and pineapples 

under its own brand name. 

The new trade mark will have its debut in January 

too and, given the size of the Group’s worldwide 

profile, this will also be an important part of the new 

operation. In his remarks, Orsero revealed that GF 

has already begun direct contract talks with growers 

in Colombia and Costa Rica. Production protocols 

will likely be notably restrictive in terms of 

quality properties since the fruit is earmarked 

for the high-end “Premium 

Class” of the market. The idea 

is to market top-quality fruit 

to all Mediterranean 

Basin countries, 

beginning with Italy 

and Spain, through 

Group subsidiaries 

like Fruttital Spa. But 

that’s not all: Orsero 

emphasised that it will 

not just be a mere marketing 

effort. Indeed, GF 

Group will bring its full lever- 

24 Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2011 

Gf Group, il gigante italiano (1 miliardo di euro il fatturato, 

4.000 dipendenti nel mondo) del settore ortofrutticolo 

fa da solo. Nella conferenza stampa tenutasi 

al MacFrut di Cesena il presidente Antonio 

Orsero ha ufficializzato l’interruzione 

del trentennale rapporto fra la 

società controllata Simba spa 

con la multinazionale Del Monte 

e ha reso noto che dal primo gennaio 

la stessa Simba inizierà la 

distribuzione di banane e ananas 

con un proprio marchio. Il marchio 

sarà reso noto con il prossimo 

gennaio e l’operazione sarà, viste 

le dimensioni del gruppo, di tutto 

rilievo. 

Secondo quanto rivelato da 

Orsero sono già stati avviati 

contratti diretti con produttori in 

Colombia e Costa Rica. I capitolati 

produttivi saranno assai 

restrittivi per quanto concerne le 

caratteristiche qualitative visto che 

la frutta sarà indirizzata al segmento 

di mercato “Premium 

Class”. Prodotti di alta qualità 

che saranno distribuiti in 

tutti i paesi del bacino del 

Mediterraneo (a partire 

da Italia e Spagna) dalle 

società controllate dal 

gruppo (come per esempio 

Fruttital spa) ma non solo:

age to bear – going up the gamut from field production 

to wholesaling through its maritime and road 

reefers and port facilities, the latter including direct 

operations in the port terminals of Savona-Vado in 

Italy, Séte in France, and Algeciras and Marin in 

Spain. 

The first goal is to see that receipts are the same as 

they were with Del Monte, the figure being some €250 

million a year, or 16-17 million boxes sold. «We want 

to be different from the multinationals – asserted 

Orsero. – It’s a difference you’ll see in our greater 

business flexibility. Indeed, you’d be hard pressed to 

find a multinational whose products carry the private 

label of a big supermarket chain. But that’s what we 

intend to do». 


Orsero ha infatti tenuto a ribadire che non si tratterà di 

una distribuzione in esclusiva. 

Gf Group metterà quindi a pieno regime il proprio potenziale 

– dalla produzione alla distribuzione passando per 

i servizi logistici marittimi, terrestri e portuali (il gruppo 

opera direttamente nei porti di Savona Vado in Italia, 

Sète in Francia, Algeciras e Marin in Spagna). Il primo 

obbiettivo è quello di eguagliare quanto si faceva con 

Dal Monte: qualche cosa come 250 milioni di euro 

/anno di fatturato – 16-17 milioni di box distribuiti. 

«Vogliamo essere diversi dalle multinazionali – ha dichiarato 

Orsero – una differenza che si vuole concretizzare 

con una maggiore flessibilità commerciale: difficilmente 

le società multinazionali acconsentono a contrassegnare 

i loro prodotti con il marchio privato delle catene dei 

supermercati, noi lo faremo». 

market/Gf group 

mercato/gruppo Gf

mercato/tomato, Euro-Med figures 

mercato/pomodoro, statistiche Euro-Med 

Table tomato, a market 

of expanding boundaries 

Pomodoro da mensa, un mercato 

dai confini sempre più ampi 

Mario Schiano lo Moriello Ismea 

Increasing production in Continental Europe and Mediterranean countries is also 

affecting the Italian market 

La produzione s’intensifica nei Paesi europei e del Mediterraneo che, così, influiscono 

sull’andamento della piazza italiana 

Tomato is the most important vegetable crop in the 

Euro-Mediterranean area in regard to both crop 

yields and International trade. This close-knit trade 

network therefore also affects not only Italy’s market, 

including domestic crop and demand, price levels 

and export and import volumes, but also that of our 

EU and Med-Basin rivals. 

Taken together, EU countries produced some 17 million 

tons of tomato on 280 thousand hectares: 10 million 

tons were earmarked for processing as sauce, 

pulp, peeled, tinned and concentrates and the 

remaining 7 for fresh-market consumption. The table 

tomato share of this crop in the EU divides into a winter 

season from October to June and a summer one 

from July through September. A look at the EU trade 

patterns shows that while the 27 the 27 EU member 

states imported less than 5% of its internal demand 

during the summer, that rate jumped to more than 

30% during the winter season. 

The leading EU table tomato producers 

are Spain at 2.1 million 

tons, Italy at 1 million, Holland at 

815 thousand, Greece at 675 thousand 

and France at 646 thousand 

tons, which together account for 

more than three-quarters of internal 

fresh market demand, as in 

Fig. 1. A look at the Med- 

Basin shows that big producers 

include Morocco, 

Turkey and Israel, which 

export a notable share of 

their crop to EU markets. 


Il pomodoro è la coltura orticola più importante dell’area 

Euro-Mediterranea sia per i volumi prodotti, sia per gli 

scambi internazionali. La fitta rete di scambi fa sì che il 

mercato nel nostro Paese e quindi il livello dei prezzi, le 

esportazioni e le importazioni siano influenzati, oltre che 

dalla produzione nazionale e dalla domanda interna, 

anche dalla produzione dei concorrenti comunitari e 

mediterranei. 

Nel 2010, nell’Unione Europea sono stati coltivati a 

pomodoro 280mila ettari e sono stati raccolti circa 17 

milioni di tonnellate: 10 milioni destinati alla trasformazione 

in conserve (passate, polpe, pelati, concentrati) e 

i restanti 7 milioni al consumo fresco. La produzione di 

pomodoro da mensa dell’Ue è suddivisa in una stagione 

invernale, da ottobre a giugno, e una estiva, da luglio 

a settembre. Nella stagione produttiva estiva, le importazioni 

dell’Ue 27 dai Paesi terzi costituiscono meno del 

5% del consumo interno Ue, mentre nella stagione 

invernale tale quota supera il 

30%. 

I principali produttori di pomodoro 

da mensa sono: Spagna (2,1 milioni 

di tonnellate), Italia (1 milione t), 

Paesi Bassi (815mila t), Grecia 

(675mila t) e Francia (646mila 

t) che, insieme, coprono 

oltre i tre quarti della 

quantità prodotta in Ue, 

fig. 1. Nel bacino del 

Mediterraneo ci sono 

altri grandi produttori di 

pomodoro da mensa 

(Marocco, Turchia e Israele) che

Imports, slide from non-EU supplies 

The table tomato trade between EU and non-EU markets 

has led to a notable imbalance for the former in 

the last few years that has climbed to no less than 

€230. The figures for the 2009/2010 season show a 

slip in imports from non-EU countries, which have 

stalled at 493 thousand tons compared to the 540 

thousand of the year before. However, since the price 

of these imports has risen 10 % on average, the bill 

had remained basically unchanged at €417 million. 

The main exporters to the 27 EU markets are 

Morocco, which alone accounts for 60% of all EUbound 

exports, followed by Turkey, Israel, Macedonia, 

Tunisia, Senegal and Syria (figure 2). Note too that 

Imports from these leading suppliers have shown an 

overall rising trend over the last decade that has 

slipped only in the last two years because of a slowdown 

in trade with Morocco, whereas imports from 

Turkey and Israel have kept to their upward curve. 

Although most of these imports enter the EU during the 

winter months, a closer look at the monthly flows shows 

several differences between suppliers. For example, 

imports from Morocco and Israel mainly come from 

November through May, peaking in the mid-winter 

Figure 1 – 27-member EU table tomato crop (2010). 

Figura 1 – Produzione di pomodoro da mensa dell’Ue 27 (anno 2010). 

Belgium 3% 

Poland 5% 

Romania 

5% 

France 

9% 

Greece 10% 

Portugal 

2% 

Bulgaria 

1% 

Other EU 

6% 

Holland 12% 

Source: reworking of Eurostat data by the author 

Fonte: elaborazioni su dati Eurostat 

Spain 32% 

Italy 15% 

esportano sui mercati europei una cospicua parte della 

loro produzione. 

Importazioni, flessione dai Paesi terzi 

Gli scambi di pomodoro da mensa tra Ue e Paesi terzi 

determinano un saldo negativo della bilancia commerciale 

e, negli ultimi anni, questo passivo si è aggravato, 

arrivando a 230 milioni di euro. I dati della campagna 

2009/2010 evidenziano una flessione delle importazioni 

dai Paesi terzi che si sono fermate a quota 

493mila tonnellate, contro le 540mila della campagna 

precedente. Il prezzo del prodotto importato è aumentato 

in media del 10%, lasciando in tal modo invariata 

la spesa a 417 milioni di euro. 

I principali mercati di approvvigionamento dell’Ue 27 

sono: Marocco, che da solo copre una quota del 60% 

delle importazioni Ue, Turchia, Israele, Macedonia, 

Tunisia, Senegal e Siria (figura 2). Nell’ultimo decennio, 

le importazioni di pomodoro dai Paesi terzi hanno avuto 

un trend crescente che si è però invertito nelle ultime 

due campagne, a causa del rallentamento delle importazioni 

dal Marocco. Di contro, la tendenza delle importazioni 

da Turchia e Israele si è confermata molto positiva 

anche nelle ultime campagne. 

Nonostante le importazioni dai Paesi terzi siano concentrate 

nel periodo invernale, l’analisi dei flussi mensili evidenzia 

alcune differenze esistenti tra i diversi Paesi. Le 

importazioni da Marocco e Israele sono concentrate nel 

periodo novembre-maggio con picchi particolarmente 

elevati nella stagione invernale. Si pensi che lo scorso 

dicembre sono arrivate dal Marocco 71mila tonnellate di 

pomodori. Le importazioni dalla Turchia, invece, sono 

più tardive e si concentrano tra marzo e giugno, mentre 

quelle dal Senegal vanno da dicembre ad aprile. 

Negli ultimi dieci anni gli scambi tra i Paesi Ue hanno 

avuto un trend positivo, raggiungendo il picco massimo 

nel 2008 con 2,5 milioni di tonnellate. Nel 2009 e nel 

2010, la crisi economica ha determinato una lieve riduzione 

dei volumi scambiati. 

Figure 2 – 27-member EU table tomato imports from non-EU suppliers. 

Figura 2 – Importazioni di pomodoro da mensa dell’Ue 27 dai Paesi terzi. 

Tunisia 2% 

Macedonia 4% 

Senegal 

2% 

Israel 5% 

Turkey 24% 

Siria 

0,3% 

Other 3% 

Source: reworking of Eurostat data by the author 

Fonte: ITA 

Morocco 60% 


27 


mercato/pomodoro, statistiche Euro-Med


mercato/pomodoro, statistiche Euro-Med 

months. So table tomato imports from Morocco last 

December totalled 71 thousand tons whereas Turkey’s 

imports are late-season ripeners that enter from March 

to June and Senegal’s run from December to April. 

The trade trends between EU markets themselves 

over the last ten years evince an upward curve, peaking 

at 2.5 million tons in 2008 con 2.5 million tons, 

although a slight decline in volumes was registered in 

2009 and 2010 due to the recession. 

Export, Holland tops the charts 

The Netherlands surpassed Spain in 2009 to claim the 

top spot in the table tomato charts with more than 900 

thousand exports to other EU members and 60 thousand 

to non-EU customers. Holland has thus an uninterrupted 

rising streak over the last few years, whereas 

Spain has watched its volumes drop from the record of 

more than 1 million tons it dispatched in 2001 and 

2004. Following these two export leaders at some dis- 


Esportazioni, primi i Paesi Bassi 

Sempre nel 2009, i Paesi Bassi hanno sottratto alla 

Spagna il primato delle esportazioni con oltre 900 mila 

tonnellate spedite verso i Paesi Ue e 60mila verso i 

Paesi terzi. Negli ultimi anni, quindi, i Paesi Bassi non 

hanno interrotto il trend positivo dell’export, mentre la 

Spagna - dopo i quantitativi record del 2001 e del 

2004, con oltre un milione di tonnellate - ha assistito a 

una riduzione delle proprie spedizioni. Nella graduatoria 

dei Paesi esportatori Belgio, Francia, Italia e 

Portogallo seguono, anche se a notevole distanza, 

Paesi Bassi e Spagna. 

Le esportazioni Ue verso i Paesi terzi hanno avuto un 

andamento altalenante con un massimo di 220mila tonnellate 

nella campagna 2007/08 e il minimo di 125mila 

tonnellate, nella campagna 2004/05. I principali esportatori 

sono Paesi Bassi, Polonia, Lituania e Francia e le 

spedizioni sono dirette soprattutto verso Russia, 

Svizzera e Norvegia. Le esportazioni verso la Russia 

ITALY'S TABLE TOMATO TRADE / SCAMBI DI POMODORO DA MENSA DELL'ITALIA 

.000 Euro Ton Euro/kg 

Export 2008 2009 2010 

Var. % 

2010/09 

2008 2009 2010 

Var. % 

2010/09 

2008 2009 2010 

Var. % 

2010/09 

World 164.703 147.074 216.802 47% 114.433 93.427 128.831 38% 1,44 1,57 1,68 7% 100% 

Germany 62.899 52.415 75.681 44% 38.412 29.535 40.855 38% 1,64 1,77 1,85 4% 32% 

Austria 22.758 24.343 35.002 44% 15.436 15.329 19.007 24% 1,47 1,59 1,84 16% 15% 

UK 16.630 14.993 22.301 49% 8.410 8.962 11.539 29% 1,98 1,67 1,93 16% 9% 

Holland 6.018 9.837 15.479 57% 3.085 6.274 9.588 53% 1,95 1,57 1,61 3% 7% 

France 7.311 6.266 13.432 114% 5.364 4.554 8.852 94% 1,36 1,38 1,52 10% 7% 

Switzerland 8.924 9.760 10.200 5% 4.522 4.464 4.829 8% 1,97 2,19 2,11 -3% 4% 

Denmark 4.172 4.169 7.193 73% 2.365 2.435 3.816 57% 1,76 1,71 1,89 10% 3% 

Slovenia 7.777 5.776 6.771 17% 8.084 5.657 6.430 14% 0,96 1,02 1,05 3% 5% 

Poland 2.964 3.822 6.479 69% 2.174 3.257 4.790 47% 1,36 1,17 1,35 15% 4% 

Romania 9.026 2.830 5.839 106% 11.835 3.449 6.733 95% 0,76 0,82 0,87 6% 5% 

EU27_INTRA 151.970 135.273 203.655 51% 105.281 87.043 122.133 40% 1,44 1,55 1,67 7% 95% 

EU27_EXTRA 12.733 11.801 13.147 11% 9.152 6.384 6.698 5% 1,39 1,85 1,96 6% 5% 

Import 2008 2009 2010 

Var. % 

2010/09 

2008 2009 2010 

Var. % 

2010/09 

2008 2009 2010 

Var. % 

2010/09 

World 79.260 115.322 100.898 -13% 87.900 132.155 96.590 -27% 0,90 0,87 1,04 20% 100% 

Holland 24.187 36.965 38.243 3% 25.300 48.597 39.573 -19% 0,96 0,76 0,97 27% 41% 

Spain 25.637 26.589 19.911 -25% 31.747 31.399 20.824 -34% 0,81 0,85 0,96 13% 22% 

France 14.430 20.810 13.410 -36% 15.946 22.232 13.108 -41% 0,90 0,94 1,02 9% 14% 

Germany 9.310 11.221 12.718 13% 7.604 9.841 8.574 -13% 1,22 1,14 1,48 30% 9% 

Israel 10.917 9.359 -14% 8.403 7.314 -13% 1,30 1,28 -2% 8% 

Belgium 2.037 4.499 3.993 -11% 2.199 4.711 3.501 -26% 0,93 0,96 1,14 19% 4% 

Morocco 1.782 2.550 1.375 -46% 3.006 4.942 1.915 -61% 0,59 0,52 0,72 39% 2% 

Poland 978 949 683 -28% 1.331 1.303 675 -48% 0,73 0,73 1,01 39% 1% 

Austria 185 162 483 198% 117 84 404 382% 1,58 1,94 1,20 -38% 0% 

Tunisia 394 330 392 19% 311 284 295 4% 1,27 1,16 1,33 14% 0% 

EU27_INTRA 77.018 101.381 89.571 -12% 84.511 118.400 86.849 -27% 0,91 0,86 1,03 20% 90% 

EU27_EXTRA 2.241 13.942 11.327 -19% 3.389 13.756 9.741 -29% 0,66 1,01 1,16 15% 10% 

Source: reworking of Istat data by the author / Fonte: elaborazioni dell’autore su dati Istat

tance are Belgium, France, Italy and Portugal. A look at 

EU exports to non-EU markets shows a see-saw pattern 

with an apogee 220 thousand tons in 2007/08 and 

a nadir of 125 thousand in 2004/05. The main exporters 

are Holland, Poland, Lithuania and France, and they 

ship mainly to Russia, Switzerland and Norway. 

Exports to Russia had registered a rising trend with a 

peak of 131 thousand tons up to 2007/2008, but have 

since fluctuated. Switzerland’s nearly 21 thousand tons 

of yearly imports evince a downward pattern, whereas 

Norway’s current 20 thousand show a rising curve. 

Surplus for Italy 

Italy has a surplus balance of trade in table tomato 

that amounts to almost €116 million, with nearly all of 

its trade earmarked for its EU counterparts (see table). 

Noteworthy in this connection is the considerable 

decline in imports, which dropped by 27% to 97 thousand 

tons in 2010 compared to 2009. 

Italy’s main export markets are the Netherlands at 41% 

by volume, Spain at 22%, France at 14% and Germany 

at 9%, and it imports 8% of demand from Israel and 

just 2% from Morocco. It has a markedly good export 

year in 2010, dispatching 129 thousand tons for 

receipts of €217 million mainly to Germany (32%), 

Austria (15%), the UK (9%) and to the non-EU markets 

of Switzerland (4%), Norway and Croatia (

market/Apulia table grape 

mercato/uva da tavola pugliese 

Table grape between 

hammer and tongs 

Uva da tavola fra incudine 

e martello 

Giuseppe Francesco Sportelli 

Growers and packers are seeing higher costs and lower prices. Better prospects 

attached to higher farmgate for seedless varieties that are now grown in Apulia too 

Per produttori e confezionatori aumentano i costi e diminuiscono i prezzi. Prospettive 

migliori con le apirene che si diffondono anche in Puglia grazie alla maggiore redditività 

economica 

Caught between the anvil of rapidly 

rising overhead and the 

hammer of declining prices is the 

picture of producers emerging from 

the pressures exerted by big retail. 

Apulia’s table-grape business operators, 

whether simple growers or 

those who are also packers and 

marketers, are facing hard times. 

«This year’s a good case in point: were 

looking at good yield and top-quality 

crop thanks to the clear skies and 

hot weather in August and 

September that led to perfect ripen- 

Giacomo Suglia. 

ing and excellent export conditions – 

Giacomo Suglia. 

said Giacomo Suglia, CEO of Ermes 

Farms at Noicattaro, Bari Province, and President of 

the Apeo association of produce exporters, which 

gathers together more than 80% of Apulia’s table 

grape growers and exporters. – The problem is that the 

returns for growers and packers are too low compared 

to our overhead outlays (see table). Big retail says the 

low prices paid to us are needed to help keep their 

overhead down in an effort to counteract the downturn 

in consumer purchasing power and, hence, encourage 

spending. Well, as growers and packers, we’re ready to 

do our part but you can’t ask just us to pay the bill of 

the fallout from the recession hitting consumer spending 

while letting others profit from the work we do». 

Suglia’s viewpoint stems from the low prices resulting 

from a season that appeared to hold out a lot more 

promise given the expected yields and quality. 

«Tunnel-forced Victoria grape for the early-season 


Stretti fra l’incudine del rapido incremento 

dei costi e il martello della 

pressione in basso sui prezzi, applicata 

dalla grande distribuzione organizzata. 

I produttori pugliesi di uva da 

tavola, sia i semplici viticoltori sia quelli 

che, oltre a produrla, la confezionano 

e commercializzano, stanno vivendo 

annate difficili. 

«Esattamente come quella in corso: 

molto buona per la quantità, addirittura 

eccellente per la qualità, poiché il 

bel tempo e le alte temperature di 

agosto e settembre hanno favorito 

una perfetta maturazione e permesso 

di raccogliere uva destinata all’esportazione 

in ottime condizioni - dichiara Giacomo Suglia, 

amministratore della Ermes snc di Noicattaro (Ba) e presidente 

dell’Associazione produttori esportatori ortofrutticoli 

(Apeo), che associa più dell’80% dei produttori ed 

esportatori pugliesi di uva da tavola - ma i prezzi al produttore 

o al confezionatore sono troppo bassi a fronte 

dei costi che siamo costretti a sopportare (vedi tabella). 

La Gdo giustifica tale pressione verso il basso nei nostri 

confronti con la necessità di contenere i prezzi al banco 

per contrastare la diminuzione del potere d’acquisto dei 

consumatori e, quindi, favorire i consumi. Bene, noi produttori 

e confezionatori siamo disposti a fare la nostra 

parte, ma gli effetti della crisi economica, che si riverberano 

sui consumi, non dobbiamo pagarli solo noi e 

lasciare che altri speculino sul nostro lavoro». 

Il ragionamento di Suglia parte dall’analisi dei bassi 

prezzi spuntati in una campagna che, per le premesse

market brought growers €0.35-0.60 a kilo depending 

on quality, and packers got €0.65-1.00 a kilo depending 

on type of packaging and end market. Cv. Italia 

grape is expected to yield growers €0.40-0.60 a kilo 

and not a lot more for packers and marketers. It’s simply 

not enough to keep ahead of continuously rising 

overhead, including fertilisers, crop sprays, netting 

and coverings, machinery and equipment, irrigation 

lines and water itself. Not to mention the cartons and 

other materials that have to be added to the list for 

packing houses». 

Unjustified increases 

For example, Suglia said, Apeo has received in the last 

few weeks a number of complaints from members about 

uncalled for price hikes for punnets, packing cartons 

and other material used to package table grape. 

«In the wake of these events, which seriously undermine 

the competitive edge of F&W businesses in the international 

marketplace, Apeo gathered information from its 

members regarding the reasons why packaging firms 

The market goes seedless 

Il mercato va verso le apirene 

«As we’ve seen again this year, international market demand 

for table grape is shifting towards seedless - noted Suglia – 

and supplies are gradually falling in line since seedless varieties 

command higher prices. Indeed, Superior and the other 

first white cultivars paid growers € 0.85-0.90 a kilo and packers 

€1.40-1.60 a kilo. The downside is that overhead outlays 

are higher too for both field management practices and postharvest 

storage while yields supporting these costs are lower 

fro seedless varieties compared to seeded ones». 

Although seedless cultivars are not the cure-all for the ills of 

the industry, they are becoming more popular among Apulia’s 

growers because of the relatively higher prices they command 

and farmgate they thus deliver. 

«Growers are gradually coming round to them – he added. 

– The fact that 70-80% of new plantings in Apulia are of 

seedless cultivars is proof of it. Even in my own 30 ha of 

table grape, where I already grow the seeded cultivars 

Black Magic, Victoria, Italia, Red Globe and Michele Palieri, 

I’ve introduced seedless cvs. Sugraone for the mid-to-highend 

markets of the UK and Scandinavia and Regal for good 

but less demanding markets like Germany and Italy. A more 

general view shows that it’s easier to introduce or convert 

to seedless in countries like Spain, Egypt, Chile and other 

places that have no, or a negligible, tradition of table-grape 

growing, whereas a similar transition or phase-in is harder 

to achieve in countries like Italy where seeded varieties 

have been grown for centuries. So, we’re trying hard to 

make up for lost time without ignoring cultivars with seeds, 

offerte dalla quantità e qualità dell’uva, sembrava promettere 

molto di più. 

«L’uva Victoria coperta per l’anticipo è stata pagata 0,35- 

0,60 €/kg al produttore, secondo la qualità, e 0,65-1,00 

€/kg al confezionatore in funzione del tipo di confezionamento 

e del mercato di destinazione. E per l’uva Italia si preannuncia 

un prezzo al produttore di 0,40-0,60 €/kg e poco 

più per chi confeziona e commercializza. Troppo poco per 

far fronte ai costi in costante crescita di fertilizzanti, agrofarmaci, 

reti e teli plastici, macchine e attrezzature agricole, 

materiali per l’irrigazione e l’acqua stessa. E, per chi confeziona, 

anche degli imballaggi». 

Aumenti ingiustificati 

Ad esempio, informa Suglia, nelle ultime settimane 

l’Apeo ha ricevuto numerose segnalazioni dai propri 

associati su ingiustificati incrementi dei prezzi di cestini, 

imballaggi in cartoni, e altro materiale utilizzato per il 

confezionamento dell’uva da tavola. 

«In seguito a tali inquietanti segnali, che minano seriamente 

la competitività degli operatori sui mercati internazionali del- 

which have and will always have a good market». (DV) 

«La domanda internazionale di uva da tavola, ne abbiamo avuto 

conferma anche quest’anno, si sta indirizzando verso le uve apirene 

– afferma Giacomo Suglia - e l’offerta pian piano si adegua, 

perché questo mercato paga meglio. Infatti, la varietà Superior e 

le altre prime apirene bianche sono state pagate 0,85-0,90 €/kg 

al produttore e 1,40-1,60 €/kg al confezionatore. Bisogna tuttavia 

considerare che anche i costi sono più elevati, sia in campo 

sia in magazzino, e si vanno a spalmare su una resa più bassa di 

quella delle uve con semi». 

Benché le uve apirene non siano il toccasana per i problemi del 

comparto, si stanno espandendo anche in Puglia proprio grazie 

alla loro maggiore, seppur relativa, redditività economica. 

«I produttori si stanno adeguando – prosegue – lo testimonia il 

fatto che in Puglia il 70-80% dei nuovi impianti è costituito da 

uve apirene. Anch’io, nella mia azienda di 30 ha, già coltivati a 

uve con semi delle varietà Black Magic, Victoria, Italia, Red 

Globe e Michele Palieri, ho introdotto da qualche tempo le apirene 

Sugraone per mercati medio-alti come Inghilterra e Paesi 

scandinavi e Regal per mercati buoni, ma meno esigenti, come 

Germania e Italia. Più in generale si può dire che mentre in 

Spagna, Egitto, Cile e altri Paesi, nei quali manca, in tutto o in 

parte, una tradizione della coltivazione dell’uva da tavola, è 

stato più facile iniziare con le apirene o passare a esse, in Italia, 

terra dedita da tempo alla coltivazione di varietà con semi, è più 

difficile compiere questa transizione. Ma, senza tralasciare le 

uve con semi, che hanno e avranno sempre un buon mercato, 

stiamo cercando di recuperare il tempo perduto». (GFS) 


31 


mercato/uva da tavola pugliese


mercato/uva da tavola pugliese 

were demanding, without negotiating, across-the-board 

price increases. A preliminary round of talks found that 

the reasons these companies adduced were rather 

vague and hardly, if at all, backed by hard figures and 

irrefutable facts. The only certainty we have is the 

amount of the price hike, which in some cases is well 

above 10% compared to last year. As I said before, these 

increases are truly damaging to our businesses in an 

international arena where competition runs high among 

players from Italy, Spain, Greece, Egypt and Turkey on 

the one hand and where downward pressures exerted on 

prices by big retail are just as damaging on the other». 

These «increases are unjustified and certainly not in line 

with the most elementary rules of fair business practices 

and transparency», and, according to Apeo, are damaging 

to the competitive market profile of Italian produce. 

That’s why, Suglia said, «if things continue in this way 

and packaging suppliers can’t come up with objective 

reasons to justify these increases, table grape exporters 

will gradually stop using packaging that becomes progressively 

more costly and begin working out together 

Cv. Italia grape from Ermes Farms at 

Noicattaro, Bari Prov. 

Uva Italia della Ermes snc di Noicattaro (Ba). 


Cv. Michele Palieri from Ermes Farms. 

Uva Michele Palieri della Ermes snc. 

l’ortofrutta, l’Apeo ha assunto in via informale dai propri 

associati altre informazioni riguardo alle motivazioni portate 

dai fornitori d’imballaggi a sostegno delle richieste, non 

negoziabili, di aumento dei prezzi. Da un primo giro di consultazioni, 

tali motivazioni sono apparse generiche e poco, o 

per nulla, sostenute da prove oggettive e inconfutabili. 

L’unico fatto certo è l’entità degli incrementi di prezzo rispetto 

al 2010, in alcuni casi ben superiori al 10%. Tali aumenti 

costituiscono un grave danno per la competitività degli operatori 

associati, tanto più in un contesto internazionale di fortissima 

concorrenza tra produttori di Italia, Spagna, Grecia, 

Egitto, Turchia e di altrettanto forte pressione della grande 

distribuzione organizzata sui prezzi di acquisto». 

Questi «ingiustificati aumenti, non rispondenti alle più 

elementari regole di buona fede e trasparenza commerciale», 

secondo l’Apeo provocano un forte danno alla 

competitività del prodotto italiano. 

Perciò, sostiene Suglia, «se essi perdurano e se i fornitori 

d’imballaggi non adducono motivazioni reali che li giustifichino, 

gli esportatori di uva da tavola saranno progressivamente 

disincentivati all’utilizzo di tali imballaggi sempre più 

Grapes with seeds have and will 

retain a solid market. The photo 

shows cv. Red Globe grown in districts in 

south-eastern Bari Province. 

Le uve con semi hanno e manterranno 

comunque un buon mercato. Nella foto uva 

Red Globe prodotta nel sud-est barese. 

CV. ITALIA: MANAGEMENT OUTLAYS AT CROP RIPENING WITH HAIL NETTING, TUNNEL COVERING FOR EARLY FORCING AND FOR LATE RIPE- 

NING (€/HA 2010) / UVA ITALIA: COSTI DI PRODUZIONE NELLA FASE DI MATURITÀ DEL VIGNETO CON RETE ANTIGRANDINE, CON FILM PLASTI- 

CO PER ANTICIPO E CON FILM PLASTICO PER POSTICIPO (€/HA 2010) 

Cost / Costi 

Hail net / 

Rete antigrandine 

Early cover / 

Film per anticipo 

Late cover / 

Film per posticipo 

Labour / Manodopera 5.128 6.022 7.367 

Machinery & equipment / Macchine e attrezzi 1.012 1.046 1.507 

Sprays / Mezzi tecnici 3.150 2.900 4.450 

General overhead / Spese generali 1.400 1.925 3.000 

Vineyard depreciation rate / Quota ammortamento impianto 2.500 4.100 3.200 

Interest on loans / Interesse su capitale anticipazione 198 240 293 

Land-use price over capital invested / Prezzo d'uso del capitale fondiario 1.050 1.050 1.050 

Total / Totale 

Source/Fonte: Apeo 

14.438 17.283 20.867

Big retail pushing Italia grape in Europe 

La Gdo promuove l’uva italia in Europa 

No fewer than two thousand eight hundred tons of the Italia table grape 

variety were the focal point of a September promotional campaign at the 

3,000 outlets of the Conad chain in Italy (1000 t) and at the more than 17 

thousand retail outlets combined of Rewe in Germany (1000 t), Coop Suisse 

in Switzerland (500 t) and Colruyt in Belgium (300 t). 

The premium quality bunches of the finest Italia grapes grown by Italy’s viticulturalists, 

were sold in the four countries at the bargain price of €1.20 a 

kilo. The campaign itself was backed by Conad with a blanket advertising 

blitz on national TV channels and at retail outlets, the latter including prominent 

poster displays and leaflet distribution, for a total advertising budget of 

€500 thousand. 

«We see Apulia as “Italy’s California”, a region with a wealth of quality 

food commodities like table grape. In effect, it was in the name of that 

very quality – noted Conad’s CEO Francesco Pugliese at the press conference 

held in Bari announcing the campaign – that we undertook this 

considerable promotional initiative both in our outlets and, in a joint 

effort, at those of our European partners in Coopernic, the coop established 

by Coop Suisse, Colruyt, Rewe and the France-based E. Leclerc to 

exchange know-how and take advantage of synergies in trade, logistics, 

marketing, and development. It’s a collaboration that lets us all make a 

concerted effort in regard to a series of joint ventures that go beyond 

simple promotions of local foods and focus on bringing regional specialities 

to the outlets of big retail chains in Europe as well as in Italy». 

«Conad’s joint venture with its European partners in regard to Italia 

table grape will boost the profile and popularity of our best food commodities 

in the domestic and international marketplace» emphasised 

Roberto Romagno, mayor of Rutigliano, one of the key growing districts 

just south-east of Bari whose vines provided many of the table 

grapes featured in the promotional campaign. 

Another note of satisfaction over the venture was struck Legacoop 

Puglia President Carmelo Rollo. 

«The promo effort undertaken by Conad and its European partners will 

result in growth for Apulia growers and help to promote and heighten 

consumer awareness of a key product for our farm sector like table 

grape. Competing in Europe for market share of food commodities 

means creating supply hubs and undertaking promotional and advertising 

campaigns». 

This joint venture of big European retail chains to promote and market 

table grape will not end here according to Coop Suisse’s fruit-sector 

chief Vladimir Cob. 

«We’ve decided to set up in Apulia, as we’re already doing in Spain 

with strawberry, a venture to produce eco-compatible table grapes. 

Italian, Swiss Belgian and German consumers are increasingly concerned 

about the sustainability of the foods they purchase. This new 

venture is designed to meet the demand from consumers who want 

not only foods that are good and tasty but that also protect our soil, 

water and air resources. In other words, consumers are looking for 

foods that protect nature and come from farms that respect national 

labour contracts and do not exploit underpaid, illegal field hands. The 

idea is to offer consumers healthier, more eco-sustainable table 


grapes that protect the environment and are grown under proper 

labour contracts». (DV) 

Ventottomila quintali di uva Italia sono stati protagonisti a settembre di 

una campagna promozionale nei 3.000 punti vendita di Conad in Italia 

(10mila q) e negli oltre 17mila punti vendita di Rewe in Germania (10mila 

q), Coop Suisse in Svizzera (5mila q) e Colruyt in Belgio (3mila q). 

I grappoloni di prima qualità, cioè la migliore uva Italia prodotta dai viticoltori, 

sono stati venduti nei quattro Paesi a un prezzo molto conveniente, 

1,20 €/kg. L’iniziativa è stata sostenuta da Conad con un’importante 

campagna informativa sulle televisioni nazionali e nei punti vendita, dove 

sono state esposte locandine e distribuiti volantini promozionali, per un 

investimento complessivo in comunicazione pari a 500mila euro. 

«Consideriamo la Puglia la “California d’Italia”, terra eccezionalmente ricca di 

prodotti agroalimentari di qualità, come l’uva da tavola. Proprio in nome di tale 

qualità - ha dichiarato il direttore generale di Conad, Francesco Pugliese, nella 

conferenza stampa di presentazione dell’iniziativa a Bari - abbiamo messo in 

atto un notevole sforzo promozionale sulla nostra rete di vendita e di collaborazione 

attiva con i partner europei di Coopernic, la società cooperativa costituita 

con Coop Suisse, Colruyt, Rewe e la francese E. Leclerc per scambiarsi know 

how e realizzare sinergie in ambito commerciale, logistico, del marketing e 

dello sviluppo. Una collaborazione che ci consente di concertare e articolare 

una serie di azioni che vanno oltre la semplice promozione dei prodotti tipici per 

portare le migliori produzioni tipiche regionali ad essere protagoniste anche dei 

canali della grande distribuzione europea, oltre che di quelli italiani». 

«L’operazione di Conad e dei suoi partner europei sull’uva Italia favorirà la 

notorietà e la diffusione delle nostre migliori produzioni sul mercato nazionale 

e internazionale» ha sottolineato Roberto Romagno, sindaco di 

Rutigliano, uno dei centri più importanti nella produzione di uva da tavola 

nel sud-est barese, dai cui tendoni è provenuta l’uva da tavola oggetto 

della campagna promozionale). 

Altrettanta soddisfazione per l’iniziativa è venuta dal presidente di 

Legacoop Puglia, Carmelo Rollo. 

«Le iniziative svolte con Conad e con i partner europei porteranno sviluppo 

per le aziende della Puglia e potranno contribuire alla promozione e 

alla conoscenza di un prodotto, l’uva da tavola, importante per la nostra 

agricoltura. Per competere in Europa e dare sbocco alle produzioni è 

necessario avviare progetti di accorpamento dell’offerta e di valorizzazione 

del prodotto». 

La collaborazione fra catene commerciali europee nella promozione e 

valorizzazione dell’uva da tavola non si ferma a questa iniziativa e l’ha 

spiegato il responsabile frutta di Coop Suisse, Vladimir Cob. 

«Abbiamo deciso di lanciare in Puglia, come stiamo già facendo in Spagna 

per le fragole, un progetto di produzione di uva da tavola ecocompatibile. I 

consumatori italiani, svizzeri, belgi, tedeschi sono sempre più sensibili alla 

sostenibilità dei prodotti acquistati. Questo progetto risponderà ai consumatori 

che ci chiedono prodotti non solo buoni e gustosi, ma che rispettino 

anche il suolo, l’acqua, l’aria, cioè la natura, provenienti da aziende agricole 

che onorano i contratti di lavoro e non fanno ricorso a lavoro nero sottopagato. 

Così potremo offrire uva da tavola più sana e sostenibile, rispettosa 

dell’ambiente e di regole del lavoro condivise». (GFS)

Bunches of Italia grape, the cultivar featured in the Europe-wide 

promotional campaign. 

Grappoloni di uva Italia, oggetto della campagna promozionale in 

Europa. 

with big retail and traditional retailers alternative 

approaches to packing. Apeo also intends to find out if 

packaging suppliers have engaged in unfair or monopolistic 

trade practices. Should this prove to be the case, 

we reserve the right to lodge a formal complaint with the 

Anti-trust Authority. As producers, packers and 

exporters, we have the duty to protect a key sector of 

Apulia’s farm industry, a sector that accounts for 70% of 

Italy’s tale grape exports, for a volume of 473,939 tons 

in 2010 and revenues of €554 million». 


Apulia too is now shifting production towards seedless varieties. 

The photo shows bunches of cvs. Superior and Sugraone. 

Anche la Puglia sta orientando la propria offerta verso le uve apirene. 

Nella foto grappoli di uva uva Superior o Sugraone. 

cari e studieranno e concorderanno con la Gdo e i dettaglianti 

tradizionali forme alternative di confezionamento. 

L’Apeo, inoltre, intende verificare che tra i fornitori d’imballaggi 

non ci siano state intese anticoncorrenziali o abusi di 

posizione dominante. Nell’eventualità, si riserva il diritto di 

adire l’autorità garante per la concorrenza e il mercato (antitrust). 

Noi produttori e confezionatori/esportatori vogliamo 

tutelare un comparto decisivo per l’agricoltura pugliese, 

che detiene più del 70% della produzione ed esportazione 

italiana di uva da tavola pari, quest’ultima, a 473.939 t nel 

2010, per un valore di 554 milioni di €». 


mercato/uva da tavola pugliese

product/apples 

prodotto/mele 

Paolo Moltoni 

CEO of Melavì 

Cooperative. 

Direttore di Melavì. 


Paolo Moltoni 

Melavì, integrated 

production of small 

growers 

Melavì, la lotta integrata 

di piccoli produttori 

Carlo Bridi 

Most Valtellina apples bear the coop’s label. A good crop seen this year, although 

a hail-damaged 30% will go to processors 

La stragrande maggioranza delle mele della Valtellina ha il marchio della cooperativa. 

Buona la produzione di quest’anno, anche se il 30%, rovinata dalla grandine, dovrà 

essere destinata all’industria 

Valtellina’s a perfect area for apple growing. We asked 

Paolo Moltoni, CEO of Melavì Coop, whose members 

produce 80% of the valley’s crop, for his take on the 

industry’s current situation and outlook. 

How best to describe the valley’s apple industry? 

Valtellina covers an area of nearly 1000 hectares with 

the orchards bounded by the peaks of Ponte in 

Valtellina, Bianzone and Villa di Tirano and that of 

Tovo San Agata. 

Una zona vocata alla produzione di mele è la Valtellina. 

Sulla situazione e le prospettive del settore abbiamo 

sentito Paolo Moltoni, direttore della cooperativa Melavì 

che raggruppa l’80% della produzione. 

Come si caratterizza la frutticoltura della valle? 

La frutticoltura valtellinese si estende su circa 1000 ettari 

e in particolare sul conoide di Ponte in Valtellina, sul 

conoide di Bianzone e Villa di Tirano e su quello di Tovo 

San Agata.


prodotto/mele 

What volumes do 

you produce and 

who takes care 

of post-harvest 

handling? 

The valley’s crop is 

now approaching 

40 tons, or 2% of 

the national total. 

Nearly 80% of the 

apples grown here 

are taken for postharvest 

handling 

and marketing to 

Melavì, a Producer 

Organisation 

recognised by the EU Commission. 

How many growers are members? 

We about have about 600 small-plot producers with 

an average orchard size of about one hectare. These 

orchards are also highly fragmented in small plots of 

2000 square metres. 

What varieties do you grow? 

The most popular cultivars are Stark Delicious, 

Golden Delicious and Gala, all of which are historically 

traditional here and earned us the EU’s Pgi quality 

seal in March 2010. One of the latest cultivars to be 

introduced is Fuji, which like all red varieties has 

found favourable soil and climate here. When it 

comes to introducing new varieties and crop management 

techniques, our extension agents collaborate 

with their counterparts and research centres in 

Lombardy and Trent-South Tyrol. 

Have you got your own orchard guidelines? 

Valtellina orchards adopted more than twenty years 

ago a code of integrated fruit crop production standards 

that was drawn up jointly with Sondrio provincial 

and Lombardy regional authorities. So, all our orchards 

are managed under IP criteria, which call for continuous 

monitoring of plant development stage and logging 

of weather data, as well as the use of traps to detect 

the presence of the most harmful pests. 

What kind of crop are you seeing this year? 

We’ve got considerable volume but also, and unfortunately, 

hail damaged nearly 30% of the crop and that 

part will go to processors. Melavì has already begun 

making apple juice but certainly won’t be able to handle 

a volume as big as that. 

What are your key markets? 

The biggest market for Melavì is Lombardy, where we 

sell nearly 50% of our crop, followed by the 37% we 


Quali sono i volumi 

di produzione e 

dove avviene il 

conferimento? 

La produzione si 

avvicina ai 400mila 

quintali (il 2% di 

quella nazionale) e 

circa l’80% delle 

mele prodotte in 

Valtellina viene conferito 

e commercializzato 

da Melavì che 

è un’organizzazione 

di produttori riconosciuta 

dalla CE. 

Quanti sono i produttori? 

Sono circa 600 con ridotte dimensioni aziendali e una 

superficie media attorno all’ettaro: le aziende si caratterizzano 

anche per l’elevata frammentazione degli 

appezzamenti di piccole dimensioni (2000 mq). 

Quali le varietà coltivate? 

Le cultivar maggiormente coltivate sono la Stark 

Delicious, la Golden Delicious e la Gala (varietà storiche 

per cui la Valtellina ha ottenuto nel marzo 2010 il riconoscimento 

europeo mela di Valtellina Igp). Ultimamente è 

stata introdotta anche la Fuji che, come tutte le varietà 

rosse, ha trovato nel nostro territorio terreno e clima 

favorevole. Per quanto riguarda il rinnovo varietale e le 

tecniche di coltivazione, i nostri tecnici collaborano con 

i tecnici e gli istituti di ricerca della Lombardia e del 

Trentino Alto Adige. 

Avete un regolamento di autodisciplina? 

Da più di vent’anni le aziende valtellinesi adottano il 

regolamento di autodisciplina per la produzione integrata 

in frutticoltura, redatto in collaborazione con la 

Provincia di Sondrio e la Regione Lombardia. La gestione 

dei frutteti avviene secondo i principi della lotta integrata 

che si basa su continui rilievi fenologici, meteorologici 

e l’utilizzo di trappole per il monitoraggio della presenza 

degli insetti più dannosi. 

Com’è la produzione quest’anno? 

È quantitativamente notevole ma, purtroppo, in parte 

(circa il 30%) è stata rovinata dalla grandine e dovrà 

essere destinata all’industria. Melavì ha iniziato la produzione 

di succo di mela, ma in misura che non potrà sicuramente 

assorbire un così grande quantitativo. 

Quali i mercati più importanti? 

Il mercato più importante per Melavì è quello lombardo 

che assorbe circa il 50% della produzione, mentre il 

37% raggiunge i più importanti centri del centro e nord

sell in the big towns and cities of north and central Italy, 

and a good 13% that is sold in export to Libya, Egypt, 

the Czech Republic, Albania, Romania and Serbia. 

Do you grow an organic crop? 

At the moment we have only one certified organic 

orchard of nearly a hectare in size, the rest being under 

the IP regime. Converting most of our plots to organic 

is no mean feat for a number of reasons. To begin with 

you have the fragmented nature of the valley’s holdings. 

As we’ve noted, their average 2,000 sq m size doesn’t 

lend itself to setting up distances or fences to separate 

the organic from the IPs and their sprays, although even 

the organic crop is treated but with non-synthetic active 

ingredients like copper and polysulphides. Indeed, to 

keep treatments to a minimum, you’d have to plant 

scab-resistant cultivars like those in our test orchard, 

although they are still unfamiliar to and so not in 

demand by consumers and we haven’t got the marketing 

muscle to promote them. Today our apples are 

analysed at harvest and the results so far are more than 

satisfactory as almost all have hit the target of being 

under the legal 30% threshold residue level. We believe 

that apple is one of the safest foods and all they need 

is a rinse under tap water and they’re ready to eat. 


Italia e una quota significativa del 13% è collocata 

all’estero (Libia, Egitto, Repubblica Ceka, Albania, 

Romania, Serbia). 

Producete anche mele biologiche? 

Per quanto riguarda la coltivazione di mele biologiche, è 

stato certificato un frutteto di circa un ettaro. La restante 

produzione è integrata. La conversione a biologico di 

gran parte degli appezzamenti è difficile per diversi 

motivi: in primis la frammentazione del territorio. Gli 

appezzamenti sono di circa duemila metri quadri e, 

quindi, non permettono di realizzare distanze o barriere 

che li separino dagli altri per limitare i trattamenti sul biologico 

(….perché anche qui si fanno trattamenti come 

nei frutteti a coltivazione integrata, usando molecole 

non di sintesi quali rame o polisolfuri). Per limitarli al 

massimo, occorrerebbe piantare varietà resistenti alla 

ticchiolatura, come nel nostro frutteto sperimentale, che 

non sono però ancora conosciute e apprezzate dal 

mercato e noi non abbiamo la forza di promuoverle. Le 

mele sono analizzate alla raccolta e i risultati sono più 

che soddisfacenti con l’obiettivo raggiunto, quasi per 

tutti, di avere residui sotto la soglia del 30% di quello 

ammesso per legge. Crediamo che la mela sia uno dei 

prodotti più sicuri e uno sciacquo sotto l’acqua lo renda 

pronto a essere mangiato.


prodotto/mele 

Production in Alto Adige is expected to fall just shy of 50,000 tons thanks to the conversion of ever increasing numbers of orchards to 

organic cultivation. 

Sfiora le cinquantamila tonnellate la produzione prevista in Alto Adige, anche grazie alla conversione dei frutteti a biologico, in costante crescita. 

Half of Europe’s organic apples 

come from Alto Adige 

Mele biologiche in Europa, 

la metà è targata Alto Adige 

Carlo Bridi 

Production in the province of Bolzano represents 45% of the European total with 

an increase of 12% expected with respect to 2010. In the rest of Italy production 

should exceed 20 thousand tons compared to 12 thousand last year 

La produzione, in provincia di Bolzano, rappresenta il 45% di quella europea, con un 

aumento previsto del 12%, rispetto a quella registrata nel 2010. In Italia, si andrà oltre 

le 20mila tonnellate, contro le 12mila dell’anno scorso 

This year, for the first time, the production of organic 

apples in Central Europe will exceed 100 thousand 

tons. That’s what is being forecast by the company 

AMI (Agramarket Informations-GmbH). To be 

precise, production should increase by 18%, reaching 

110,500 tons. According to the Alto Adige centre for 

technical consultation, this result is due to an increase 

in the surface area under organic cultivation. After 


Per la prima volta, quest’anno, la produzione di mele 

biologiche in Europa centrale supera le 100mila tonnellate. 

Sono queste le previsioni fornite dalla società Ami 

(Agramarket Informations-GmbH). Per la precisione, la 

produzione dovrebbe aumentare del 18%, raggiungendo 

così 110.500 ton. Il risultato, affermano al centro di consulenza 

tecnica dell’Alto Adige, è dovuto all’incremento 

della superficie coltivata secondo i canoni dell’agricoltura


prodotto/mele 

Alto Adige with 45%, comes Germany with 35%, 

Austria with 10%, the Netherlands with 4%, and 

France and Belgium with 3% each. 

According to Michaela Erschbamer of the consultancy 

centre, commenting in “Frutta e Vite”, Bolzano 

Province should produce about 49,319 tons this year, 

a figure which represents 45% of the total European 

organic apple crop. Of these, a good 43,081 tons is 

destined for fresh consumption. The increase on 

2010 is estimated at 12%, as a further 166 hectares 

of orchard have been converted to organic cultivation 

making a total area of 1,196 hectares. As far as the 

rest of Italy is concerned, the consultant says that it is 

only possible to hazard an estimate. If nearly 12,000 

tons were produced last year, this year, thanks to an 

increase in the surface area under organic regimes, 

production could exceed 20,000 tons. 

According to Armando Paoli, director of SFT 

(Società Frutticoltori Trento), the Trentino cooperative 

whose members grow three-quarters of the 

organic apples produced in the province, production 

in the province has been modest: in the order of 40 

thousand quintals, of which 30 thousand tons are 

marketed by his cooperative, and 10 thousand by 

the PO Melinda. The latter has just launched (in 

2011) a project for expanding the production of 

organic apples in the Valle di Non. 

«But things are on the move outside the Val di Non 

too - Paoli says - because several companies are in 

the process of converting. In the meantime, however, 

the market is becoming more exacting in terms of 

quality standards: it is now demanding defect free 

apples like those produced in regimes of integrated 

production of organic producers too». 

Falling prices 

When it comes to prices, Paoli foresees a tendency for 

prices to fall with a reduction of about 30% in the difference 

between the traditional and organic product. 

«This year, the organic market has been having a difficult 

time - continues Paoli – because while supply 

A plant for organic apples 

Uno stabilimento per il biologico 


More than 100,000 tons of organic apples were produced this 

year in the countries of Central Europe 

Sono più di centomila, quest’anno, le tonnellate di mele biologiche 

prodotte nei Paesi dell’Europa centrale. 

biologica. Dopo l’Alto Adige con il 45%, abbiamo la 

Germania con il 35%, l’Austria con il 10%, i Paesi Bassi 

con il 4%, la Francia e il Belgio con il 3% ciascuno. 

Per quanto riguarda la provincia di Bolzano, Michaela 

Erschbamer del centro di consulenza, commentando le 

previsioni per “Frutta e Vite”, parla di una produzione di 

mele biologiche in provincia di Bolzano di 49.319 ton, 

che rappresenta il 45% del totale della produzione europea. 

Di queste, ben 43.081 saranno destinate al consumo 

fresco. L’aumento sul 2010 è stimato nel 12%, poiché 

sono stati convertiti altri 166 ettari di frutteti a biologico 

con una superficie complessiva di 1.196 ettari. Per 

il resto dell’Italia, azzarda la consulente, è possibile fare 

una stima. Se lo scorso anno c’è stata una produzione 

di quasi 12.000 ton quest’anno, grazie all’aumento della 

superficie coltivata secondo le regole dell’agricoltura 

biologica, si potrà arrivare a oltre 20.000 ton. 

Armando Paoli, direttore della cooperativa S.F.T. alla 

quale fanno capo i tre quarti delle mele biologiche prodotte 

in provincia, dice che in Trentino la produzione è assai 

contenuta: siamo nell’ordine dei 40mila quintali dei quali 

30mila vengono commercializzati dalla sua cooperativa, e 

10mila da parte di Melinda. Op, quest’ultima, che proprio 

nel 2011 ha lanciato un progetto per un ampliamento 

della produzione di mele biologiche in Valle di Non. 

‹‹Ma la situazione è in movimento anche fuori dalla val di 

Non – afferma Paoli – in quanto siamo in presenza di 

A new plant was opened in 2009 to handle all the organic apples produced in Alto Adige. It has a packing capacity 

of about 150 quintals/hour. The product is packaged in different ways: in trays of 4, 6 or 8 apples, in flow packs 

containing 3 apples, in bags and in bulk. An important plus is that the plant guarantees 100% traceability, which means 

that consumers can identify the producer of a particular product. (LS) 

Nel 2009 è stato inaugurato un nuovo stabilimento per la conservazione, la lavorazione e la vendita in forma unitaria di tutte le mele 

biologiche dell’Alto Adige. La sua capacità di confezionamento è di circa 150quintali/ora. Il prodotto viene confezionato in diversi modi: 

in vassoi da 4/6/8 mele, in flowpack a tre frutti, in sacchetti, stivato e alla rinfusa. Un aspetto importante per i consumatori è quello 

che per il 100% del prodotto è assicurata la rintracciabilità, attraverso la quale il consumatore può risalire fino al produttore.


prodotto/mele 

Figure 1 – Distribution of land under organic in Central Europe. 

Figura 1 – Ripartizione delle superfici coltivate a biologico in Europa centrale. 

Alto Adige 

45% 

Paesi Bassi 

4% 

Source: Beratunsring dell’Alto Adige 

Fonte: Beratunsring dell’Alto Adige 

Beglio 

3% 

Austria 

10% 

Francia 

3% 

Germania 

35% 

has been growing but there has been little increase in 

demand». 

Gerhard Eberhöfer, sales manager of the organic sector 

of VI.P, the Val Venosta PO, expresses a similar 

view. 

«Increased production – Eberhöfer says - is a cause 

of concern, because supply is increasing much more 

than demand. The market for organic apples is getting 

more competitive and quality requirements are 

becoming more and more demanding». 

And production per hectare? 


Some of the most common varieties in Alto Adige and Trentino. 

Alcune tra le varietà più diffuse in Alto Adige e in Trentino. 

parecchie aziende in conversione. Nel frattempo, però, 

sta aumentando anche lo standard qualitativo richiesto 

dal mercato, che ormai richiede, anche per il biologico, 

una mela priva di difetti come quelle prodotte con il 

metodo della coltivazione integrata››. 

Calano i prezzi 

Per quanto riguarda i prezzi, Paoli li indica come tendenzialmente 

in calo, con una riduzione della differenza di 

circa il 30%, fra il tradizionale e il biologico. 

‹‹Quest’anno, il mercato del biologico ha avuto parecchie 

difficoltà a decollare – prosegue Paoli – in conseguenza 

del fatto che mentre l’offerta è in espansione, la 

domanda aumenta di pochissimo››. 

Analogo anche il parere di Gerhard Eberhofer, responsabile 

commerciale del settore biologico della VI.P, la Op 

della Val Venosta. 

‹‹L’aumento della produzione – sostiene Eberhofer – è 

visto con preoccupazione, perché l’offerta sta aumen- 

ORGANIC APPLES: 2010 HARVEST AND 2011 FORECAST / MELE BIOLOGICHE, RACCOLTA 2010 E PREVISIONE 2011 

variety harvest 2010 (t)* forecast 2011 (t)* change (%) 

Golden Delicious 12.597 13.377 6 

Gala 9.128 9.796 7 

Braeburn 5.499 6.219 13 

Red Delicious 2.155 2.741 27 

Pinova/Evelina® 1.965 2.164 10 

Fuji 1.821 2.351 29 

Pink Lady® 1.247 1.961 57 

gruppo Jonagold 936 1.131 21 

Topaz 843 883 5 

Granny Smith 644 850 32 

Idared 619 584 -6 

Kanzi® 174 229 32 

altre varietà 785 797 2 

total apples for fresh consumption / totale mele per il consumo fresco 38.413 43.081 12 

* Apples for fresh consumption only. Source: Ami / * solo mele destinate al consumo fresco – fonte: Ami

«Organic production now differs little from integrated 

production – says Paoli – the methods of cultivation 

are similar, but organic producers are burdened with a 

product that is usually smaller in size». 

«In Alto Adige - Eberhöfer says – even when utilizing 

organic methods, we have been able to attain production 

levels of 400-500 tons per hectare, that is to say 

only 25-30% less than with integrated production. If 

we take differences in methods of cultivation and protection 

into consideration too, this means that organic 

production faces costs which are 10% higher than 

those of integrated production». 

The most widely cultivated varieties in both Alto Adige 

and Trentino are Golden Delicious, Gala, Braeburn, 

Red Delicious, Fuji, Pinova and Pink Lady. Followed, 

in smaller amounts, by Jonagold, Topaz, Granny 

Smith, Idared and Kanzi. 


tando molto più della domanda. Il mercato delle mele 

biologiche è sempre più conteso e i requisiti qualitativi 

richiesti sono sempre più spinti››. 

E la produzione a ettaro? 

‹‹Ormai – afferma Paoli – la produzione del biologico è 

molto simile a quella dell’integrato, le pratiche di coltivazione 

sono analoghe, c’è solo un maggior onere nel raccolto 

in quanto il biologico normalmente ha una pezzatura minore››. 

‹‹In Alto Adige – dice Eberhofer – anche con la produzione 

biologica siamo in grado di raggiungere i 400-500 

quintali di mele a ettaro quindi, un 25-30% in meno rispetto 

alla produzione integrata. Questo, assieme alle tecniche 

colturali e alla difesa, ci porta ad avere un costo di produzione 

maggiore del 10% rispetto a quello dell’integrata››. 

Le varietà più diffuse sia in Alto Adige sia in Trentino, sono: 

Golden Delicious, Gala, Braeburn, Red Delicious, Fuji, 

Pinova, Pink Lady. Seguono, in quantità minori, il gruppo 

Jonagold, Topaz, Granny Smith, Idared e Kanzi. 


prodotto/mele

product/mini-kiwis 

prodotto/mini-kiwi 

A new snack food: mini-kiwis 

Il mini-kiwi diventa snack 

Giulia Giovanelli 

A curious but practical fruit has arrived from French fruit growers: Actinidia 

Arguta, a tiny kiwi with edible skin that is attracting the attention of consumers 

Dai coltivatori francesi arriva un frutto curioso e pratico: più piccolo e senza buccia, 

l’Actinidia Arguta conquista l’attenzione dei consumatori 

It is the size of a raspberry, has the smooth skin of a 

blueberry, and is dark green in colour. Its most winning 

feature is that it is very tasty, with the advantage 

of an edible skin like that of a grape. It's called 

Actinidia Arguta, and is the result of the genetic 

improvement of existing varieties of kiwi. 

The experience of the Sofruitleg cooperative 

The French cooperative Sofruitleg has set itself the 

goal of producing 10 thousand tons over the next five 

years and is expanding the area of production from 

the current 7 hectares to 500 hectares. The fruit, of 

New Zealand origin, is stimulating great interest in the 

fruit and vegetable sector and attracting great attention 

from both operators and consumers, who appreciate 

its snack-size dimensions and ease of consumption. 

Fabien Bec, manager of Sofruitleg, the 

company which is marketing and promoting the new 

mini-kiwi, says: "This variety of miniature kiwi with 

edible skin, is called 'Hardy' and its roots are far 

more remote than you might think. It already 

existed, but not in the form of the 

present improved variety. Thanks 

to research, the fruit, which 

has its origin in exotic 

varieties, has been 

made robust 

enough to be 

grown on an 

industrial scale. 

Moreover, it has a 

good shelf life”. 

The product is packaged 

in the same way as 

berries, in 125 g trays, and is 

sold at prices ranging from € 1.50 

An Actinidia Arguta plantation. 

Una coltivazione di Actinidia Arguta. 


Ha le dimensioni di un lampone, la pelle liscia di un 

mirtillo e il suo colore è verde scuro. La sua principale 

caratteristica è proprio quella di essere molto 

gustoso con il vantaggio di essere senza buccia, come 

l’uva. Si chiama Actinidia Arguta, ed è il risultato di un 

miglioramento genetico delle varietà già esistenti di kiwi. 

L’esperienza della cooperativa Sofruitleg 

La cooperativa francese Sofruitleg si è posta l’obiettivo 

di produrne 10mila tonnellate da qui a cinque anni, 

ampliando l’area produttiva dagli attuali 7 ettari a 500. 

Il frutto, di origine neozelandese, sta suscitando forte 

interesse nel settore ortofrutticolo, con grande attenzione 

da parte degli addetti ai lavori e dei consumatori, 

che apprezzano la dimensione snack e la facilità di 

consumo dell’Actinidia Arguta. Fabien Bec, manager 

dell’azienda Sofruitleg, società di marketing promotrice 

del nuovo mini-kiwi, dice: «Questa varietà di kiwi in 

miniatura, dalla pelle 

edibile, si chiama 

‘Hardy’ e ha radici 

ben più lontane di 

quanto si pensi. 

Esisteva già, ma 

non in forma di 

varietà migliorate. 

Il frutto, appartenente 

alle varietà 

esotiche, grazie alla 

ricerca è stato reso 

abbastanza forte da essere 

coltivato su scala 

industriale. Inoltre, si 

conserva sufficientemente 

a lungo per restare 

sul mercato». 

Il prodotto è confezionato con gli stessi 

packaging dei frutti di bosco, vaschette del 

peso di 125 gr, vendute a un prezzo che

Citrus, crop on the rise and new prospects for Italian kiwi 

Agrumi, produzione in aumento e per il kiwi italiano 

nuove prospettive 

The focus of the third European Fruit 

Summit, the conference held this past 4 

October as a preview of the Macfrut 

2011 trade show, focused attention on 

the situation of apple, pear, kiwi and the 

vegetables that are currently the leaders 

of the F&V trade. 

A look at citrus showed that competition 

is concentrated round the producers of 

the Mediterranean Basin and their 

African and Asian rivals, who are driving 

an ever harder bargain. In effect, according 

to Freshfel’s Philippe Binard, we can 

anticipate a 22% rise from Turkey and a 

6% one from Morocco, not to mention 

Egypt, although no reliable estimates are 

yet available for it. Italy too expects to see 

a rise in its overall fruit crop on the year, 

with volumes reaching 3.67 million tons 

over the 3.018 million in 2010. 

Last, but no less, important comes kiwi. 

According to CSO, marketable crop (65 

grams and over) will be up by 12% in 

Italy, by far the biggest producer with 

volume of 410,522 tons against last 

year’s 461,500 tons, despite bacteria 

outbreaks in the past few years. Several 

Actinidia Arguta of the Hardy variety. 

‘Hardy’, varietà di Actinidia Arguta. 

to € 2.50/tray. The main areas of production are in France, 

Portugal and the Netherlands. The fruit is harvested in 

September and sold between October and November on 

the French and Dutch markets, while the multiplication and 

production of the plant takes place entirely in France. 


points made in the debate following the 

report appear to be of particular note for 

kiwi’s future. For example, according to 

the Chinese market expert Huliyeti 

Hasimu, China’s kiwi crop cannot meet 

domestic demand and so the country 

will have to keep importing the crop. 

This situation might lead, in the view of 

Elena Koroleva of the Russian 7ya 

supermarket chain, to a “domino effect” 

even in Russia, where kiwi is still a rarity 

with consumers and their spending 

habits. (DV) 

Durante la terza edizione dell’European 

Fruit Summit, il convegno svoltosi il 4 

ottobre scorso a Cesena come anteprima 

al Macfrut 2011, è stata presa in esame 

la situazione che stanno attraversando 

alcune delle varietà ortofrutticole che 

vanno per la maggiore: mele, pere, agrumi, 

ortaggi e kiwi. 

Per gli agrumi la competitività è concentrata 

nei Paesi che si affacciano sul 

Mediterraneo, con Africa e Asia che spingono 

sempre di più la loro produzione: 

secondo Philippe Binard di Freshfel, c’è da 

attendersi un + 22% dalla Turchia e un + 

6% dal Marocco, senza dimenticare l’Egitto 

da cui mancano però indicazioni attendibili. 

Anche l’Italia prevede una produzione in 

aumento rispetto allo scorso anno, con un 

totale complessivo di 3.670mila tonnellate 

rispetto alle 3.018 del 2010. 

Ultimo ma non meno importante, i kiwi. 

Secondo il Cso, la produzione del commercializzabile 

(65 grammi e oltre) crescerà 

in Italia (che è di gran lunga il maggiore 

Paese produttore) del 12%, portandosi 

da 410.522 tonnellate a 461.500 

tonnellate, nonostante i problemi di batteriosi 

che si sono registrati negli ultimi 

tempi. Particolarmente interessanti per il 

futuro dell’actinidia sono state alcune 

considerazioni esposte al dibattito che ne 

è seguito: secondo l’esperta di mercato 

cinese, Huliyeti Hasimu, la produzione 

cinese di kiwi non soddisfa la domanda 

interna e quindi il Paese dei draghi sarà 

sempre più costretto a importare prodotto. 

Tale situazione potrebbe creare, secondo 

Elena Koroleva della catena di distribuzione 

russa 7ya, un effetto domino anche 

in Russia, dove il kiwi è ancora poco consumato 

e poco conosciuto. (RG) 

125 g trays of Actinidia Arguta. 

Vaschette da 125 gr di Actinidia Arguta. 

oscilla tra 1,50 € e 2,50 € l’una. Le principali produzioni 

sono in Francia, Portogallo e Olanda: il frutto 

viene raccolto nel mese di settembre e venduto tra 

ottobre e novembre nei mercati francesi e olandesi, 

mentre la moltiplicazione e la produzione della pianta 

è interamente realizzate in Francia. 


47 

product/mini-kiwis 

prodotto/mini-kiwi

product/sicilian oranges 

prodotto/arance siciliane 

Sweet and yellow, Riberella 

the gourmet’s orange 

Dolce e bionda, Riberella 

l’arancia da gourmet 


The name’s the brand of the managing consortium that also handles the Pdo seal 

for Brasiliano, Washington Navel and Navelina. Marketed from December to April, 

it is becoming an international star 

Il marchio è del consorzio di tutela che gestisce anche la Dop per Brasiliano, 

Washington Navel e Navelina. Disponibile da dicembre ad aprile, si sta affermando 

anche sul mercato internazionale 

Sicily produces more than just blood oranges. In the 

island’s eastern area of Agrigento Province, there 

are districts where yellow, or peel-colour, oranges have 

been grown since the early decades of the 20th century. 

Indeed, these districts comprise a large area of 

groves that radiate out from the central town of Ribera. 

This is a hilly zone that overlooks the Sea of Sicily and 

has notably particular weather patterns. Here we find 

the groves where the cvs. Washington Navel, the 

Washington-like Brasiliano, and Navelina and “seedless 

Vaniglia of Ribera” are grown. The latter is a variety 

that stems from a spontaneous local mutation and 

has notably special flavour and taste characteristics. 

The fruits do not have a “navel”, are seedless and very 

fragrant, and have a very high sugar and a very low 

acid (0.06-0.15%) content. 

Ribera oranges go to market from November to May, 

with the prized Vaniglia di Ribera 

from December to late April. 

The crop of yellow oranges 

from the groves around 

Ribera covers a notable 

acreage of six thousand 

hectares, is grown by 3,500 

farmers and amounts to 150 

thousand tons. 

Not just Pdo 

Most of the crop (nearly 

65%) has been managed 

since 1994 by a consortium to 


La Sicilia non produce solo arance rosse. Nella parte 

occidentale dell’isola, in provincia di Agrigento, vi è 

un’ampia area in cui, dai primi decenni del secolo scorso, 

si è sviluppata la coltura delle arance bionde. Si 

tratta di un vasto comprensorio che ha il centro nella 

cittadina di Ribera. È un’area collinare che dà sul Mare 

di Sicilia, dalle caratteristiche climatiche assolutamente 

particolari. Qui si coltivano le varietà Washington Navel 

e Brasiliano (affine alla Washington), Navelina e 

“Vaniglia apireno di Ribera”. Quest’ultima è una varietà 

che ha preso origine da una mutazione spontanea 

avvenuta localmente, una varietà con caratteristiche 

organolettiche del tutto peculiari. I frutti non hanno 

“ombelico”, sono senza semi e molto aromatici, hanno 

un titolo zuccherino molto elevato unito a una bassissima 

acidità (0,06-0,15%). 

L’offerta delle arance di Ribera va da novembre fino a 

maggio, le pregiate Vaniglia di Ribera sono offerte da 

dicembre fino al termine di aprile. La produzione di arance 

bionde del comprensorio di Ribera è imponente: gli 

ettari coltivati sono seimila, la produzione 

ammonta a 150mila t, i 

produttori sono 3.500. 

Non solo Dop 

Buona parte della produzione 

(circa il 65%) fa capo a un 

consorzio di tutela, attivo dal 

1994, che gestisce una Dop e 

possiede un marchio commerciale. 

Dal 2008 le varietà Brasiliano,

Strict rules for higher quality 

Regole ferree per la migliore qualità 

Giuseppe Pasciuta is the president, now in his third term, of the Riberella 

Consortium. A crop extension agent expert and citrus grower in his own right, 

Pasciuta is single-mindedly pursuing an approach that makes quality the linchpin 

of the consortium’s marketing efforts. 

‹‹The real turning-point for us – he noted – was in 2008 when we secured the 

Pdo seal and finally reached the critical mass of volume to make a difference in 

the marketplace. Our quality standards demand that our orange varieties are handled 

only in our official, monitored pakinghouses. As a consortium, we’ve set up 

a team of inspectors who monitor the operations at our fourteen packinghouses. 

The consortium’s member growers must observe the management protocols to 

the letter as well as sell to the consortium at a minimum contracted price. Those 

who fail to comply with the rules are liable to fines or expulsion from the consortium 

itself. This strategy has so far borne its fruit since we are gaining share in a 

market that today is clearly not an easy row to hoe due to the considerable competitive tenacity of our rivals. So, in order to 

ensure fruit quality keeps to our high standards, we employ integrated and bio-pest management methods and run tests to 

determine spray content but do not use anti-fruit drop sprays, coat fruit with wax or post-harvest treatments. This year we 

released beneficial insects in 440 citrus groves in a biocontrol campaign against orange pests. Today we’re focusing exclusively 

on the best growing areas and leaving the marginal areas. And, given the success of our oranges, we’re trying to extend the 

marketing season. In effect, we’re currently testing several verities, including cv. Folkmoot to get an earlier crop October and 

cvs. Powell and Lamellate to reinforce our supply volumes in April-May››. (DV) 

Giuseppe Pasciuta è il presidente (al terzo mandato) del consorzio di tutela Riberella. Tecnico agronomo ed egli stesso coltivatore di 

agrumi, Pasciuta sta perseguendo con tenacia una strategia che fa della qualità l’elemento cardine delle attività consortili. 

‹‹La svolta per le nostre attività – spiega – l’abbiamo avuta nel 2008 con il riconoscimento della Dop e con la possibilità di gestire 

una massa di prodotto adeguata per muoverci sul mercato. Nel nostro disciplinare è fatto obbligo di confezionare il prodotto solo nei 

centri di confezionamento riconosciuti e controllati. Come consorzio, abbiamo creato un nucleo ispettivo che controlla le quattordici 

packinghouses operative. Gli agricoltori consorziati si devono attenere a quanto prescritto dai disciplinari, oltre che vendere il prodotto 

a un prezzo minimo stabilito. Chi non osserva queste condizioni può essere soggetto ad ammenda o al ritiro della concessione. 

Questa strategia per ora è stata premiante, poiché ci siamo affermati sempre più sul mercato, un mercato oggi non certo facile dato 

che la concorrenza è notevole. Per garantire la migliore qualità dei frutti osserviamo rigidamente le tecniche di lotta integrata e biologica, 

eseguiamo analisi chimiche sul contenuto di antiparassitari dei frutti, non facciamo trattamenti anti-cascola, non ceriamo il 

prodotto né facciamo trattamenti post-raccolta. Quest’anno, in 440 ha di agrumeti, sono stati lanciati insetti utili per il controllo biologico 

delle cocciniglie dannose alle arance. Oggi stiamo concentrando la produzione unicamente nelle zone più vocate e abbiamo 

abbandonato le aree marginali. Visto il successo dei nostri prodotti, stiamo poi cercando di allungare l’offerta commerciale. Abbiamo 

in prova diverse varietà, sia per anticipare la nostra stagione al mese di ottobre con la varietà Fukumoto, sia per intensificare l’offerta 

in aprile-maggio con le varietà Powell e Lanelate››. 

handle a Pdo quality seal and a trademark. In effect, 

the cultivars Brasiliano, Washington Navel and 

Navelina were awarded the protected Designation of 

Origin seal in 2008 whereas it was decided to promote 

the “Riberella” trademark for the seedless Vaniglia di 

Ribera variety. All of these cultivars are becoming 

increasingly popular in the domestic marketplace and 

gaining share as new varieties in international markets. 

In order to project a distinct international profile, the 

Riberella consortium focuses on fruit quality and 

flavour characteristics. For example, sweet Riberellas 

(seedless Vaniglia di Ribera) have become a real gourmet 

treat by virtue of their fragrance peerless fragrance 

and are sought after by consumers who do not like the 

Washington Navel e Navelina possono, infatti, vantare la 

Denominazione di Origine Protetta (Dop). Per la varietà 

Vaniglia apirena di Ribera si è invece puntato sulla valorizzazione 

del marchio “Riberella”. Si tratta di marchi che 

si stanno sempre più imponendo sul mercato italiano e 

che stanno guadagnando anche una prima notorietà sui 

mercati internazionali. 

Per differenziarsi dall’offerta internazionale, il consorzio 

Riberella punta sulla qualità e sulle originali caratteristiche 

organolettiche dei frutti: per esempio le Riberella 

dolci (Vaniglia apireno di Ribera) sono oggi molto 

apprezzate dai gourmet per il loro aroma particolare e 

assai ricercate dai consumatori che non tollerano l’elevata 

acidità che è tipica di buona parte degli agrumi. 


49 


prodotto/arance siciliane


prodotto/arance siciliane 

usually high acidity typical 

of most citrus fruit. 

Then too even the consortium’s 

growers have had 

their share of market success 

lately. It’s a real 

reward for the organisational 

and advertising 

know-how marshalled to 

promote these varieties in 

the marketplace. In effect, 

the supply of Ribera 

oranges bears distinct 

marks for quality and variety 

as well as for their 

packaging. The packaging 

clearly bears the consortium 

logo and the oranges 

come in girsac mesh and 

verta units as well as in 

printed cartons with the 

fruits tidily arranged and 

individually stamped. 

All this is part of a strategy 

that has made Riberas popular with traditional retailers as 

well as with the big supermarket chains. And it looks as 

though this popularity is about to take off and gain continuing 

thrust from effective marketing approaches. 


Per gli agricoltori aderenti 

al consorzio negli ultimi 

anni sono arrivate anche le 

soddisfazioni commerciali. 

Un riconoscimento che va 

a premiare una capacità di 

organizzare e valorizzare in 

maniera crescente l’offerta 

commerciale. L’offerta 

delle arance bionde di 

Ribera si sta articolando 

non solo per la qualità e le 

varietà offerte, ma anche 

per quanto riguarda il packaging. 

Le confezioni sono 

ottimamente caratterizzate 

con il logo del consorzio, i 

prodotti sono offerti in girsac 

e verta, come in plateaux 

di cartone stampato 

con frutti ben ordinati e 

bollati singolarmente. In 

questo modo, il prodotto si 

è imposto non solo sul 

dettaglio tradizionale qualificato ma anche sulle principali 

insegne della Gdo. Un’affermazione che pare destinata 

a crescere e ad alimentare una sempre maggiore 

attività di marketing.

Top quality & broad range 

of items, the only way to learn 

consumer preference 

Top di gamma e ampia scelta 

di referenze, solo così si impara 

a conoscere il cliente 

Daniele Tirelli Iulm 

Buyers at the big retail chains often run up against irrational decision-making of 

shoppers who often lack the elements they need for informed choices. 

Strategically managing the produce volumes is thus a complicated challenge but 

it can be done 

I buyer della moderna distribuzione si scontrano con le decisioni irrazionali degli 

shopper, ai quali spesso mancano elementi di giudizio per un consumo consapevole. 

Gestire in modo strategico il livello qualitativo dell’ortofrutta è quindi una sfida complessa, 

che però può essere vinta 

Quality is a word retailers liberally sprinkle about, 

and upon, their customers. 

If we look at packaged goods, we find that durable brand 

names let you monitor repeatedly both objective and perceived 

quality. Produce, however, is highly perishable and 

varieties are discontinuous, if not ephemeral. As surveys of 

the Coltura & Cultura project show, it follows that consumers 

are familiar with very few strawberry, artichoke, 

table grape and pear varieties, to name but a few. In effect, 

they often confuse one with another and, hence, the perceived 

quality-to-price ratio is a very complicated, as well 

Qualità è una parola che i retailer spendono molto 

bene con la loro clientela. 

Parlando di prodotti confezionati, l’immutabilità del 

brand consente ripetute verifiche, sia della sua qualità 

oggettiva sia di quella percepita. I prodotti ortofrutticoli, 

invece, sono altamente deperibili. Le varietà offerte sono 

discontinue se non effimere. Ne consegue, come dimostrano 

le ricerche del progetto Coltura & Cultura, che i 

consumatori riconoscono pochissime varietà di fragole, 

carciofi, uva, pere. Spessissimo, le confondono tra loro. 

Dunque, il rapporto tra qualità e prezzo percepiti è 


51 

isr/consumer trends 

gdo/tendenze del consumatore


gdo/tendenze del consumatore 

as doubtful, matter. Yet, even though buyers at the big 

retail chains keep insisting they know the preferences of 

their customers, a number of visits to supermarkets in 

Milan show this is not the case. So, strategic management 

of the quality level of produce remains an open question. 

The first things to realise are that fruit is 

a) eaten as is; 

b) their taste cannot be corrected by cooking or additional 

ingredients, the latter being a non-negligible difference 

when we think of the sauces we use on pasta 

and hamburgers!; 

c) tracking services indicating trends of individual products 

don’t exist here as they do for packaged goods. 

The supermarket chain thus uses sales figures to make 

its decisions. But doing so seems to ignore the fact that 

the 1920s saw the introduction of marketing precisely 

to avoid the enormous mistakes made by trusting decision-making 

to the opinion of retail sales staff. 

In a Milan supermarket 

Let’s begin with an “ideal” experience of a Milanese 

shopper who wants to buy cherries in a 500-gram tub 

between late June and early July. First he or she will 

note that the signs I n the supermarket’s produce floor 

indicate only country or national region of product origin 

and that the tub label lists variety, size and price. 

What we have here is not so much specialised information 

designed to inform optimum consumer choice as 

a debatable deduction that our accompanying images 

will demonstrate. Remember that we’re talking about 

cherry, an expensive, highly seasonable fruit sold in 

markedly different ways as we can see in Table 1. 

It’s patently obvious, and few would imagine, that most 

shoppers decide what to buy on the basis of comparisons 

like the ones this writer carried out. Just as clearly 

our shoppers will not be aware of the excellent quality 

levels of the varieties Kordia and Lapins, size 34 mm 

and respectively purchased in the centre of London in 

late August at M&S and Waitrose (at a price in euros 

45% higher than the average), even though the results 

of a patient shopping comparison would be interesting. 


quanto mai complesso e dubbio. Tuttavia i buyer della 

moderna distribuzione ritengono di conoscere molto 

bene le preferenze dei loro clienti, ma una serie di visite 

a vari supermercati milanesi dimostra che le cose non 

stanno così. La gestione strategica del livello qualitativo 

dell’ortofrutta rimane una questione aperta. 

La prima constatazione che si può fare è che la frutta è 

a) consumata tale e quale; 

b) il suo sapore non può essere corretto dalla cottura o 

da ingredienti (differenza non trascurabile rispetto a un 

piatto di pasta condito o un hamburger!); 

c) non esistono servizi di tracking che, al pari dei packaged 

goods, misurino le tendenze per singole referenze. 

La catena decide, quindi, in base ai propri dati di vendita. 

Con ciò sembra ignorare che il marketing nacque 

negli anni ‘20, proprio per evitare i giganteschi errori 

commessi affidandosi alle opinioni dei propri venditori. 

In un supermercato milanese 

Partiamo dall’esperienza “ideale” di un cliente milanese che 

avesse voluto acquistare delle ciliegie in vaschetta da 500 

gr nelle settimane a cavallo tra giugno e luglio. Avrebbe 

notato, in primis, che le insegne si limitano a indicare la 

nazione o regione italiana di provenienza e, in etichetta, la 

varietà, il calibro e il prezzo. Informazioni specialistiche che 

dovrebbero indurre a scelte ottimali: una deduzione opinabile 

come dimostreranno le immagini a corredo. Stiamo 

parlando di ciliegie: un frutto costoso e fortemente stagionale, 

offerto con modalità piuttosto diversificate. 

Ovviamente non è pensabile che la stragrande maggioranza 

degli shopper decida i propri acquisti sulla base di 

una comparazione come quella effettuata in questo 

caso dall’autore. Certamente non sarà consapevole dei 

livelli di eccellenza delle ciliegie Kordia e Lapins, calibro 

34, acquistate da chi scrive nel centro di Londra (alla 

fine di luglio) rispettivamente da M&S e da Waitrose (a 

un prezzo, in euro, maggiore del 45% rispetto alla 

nostra media), tuttavia ammesso che effettuasse 

pazientemente un simile raffronto le conseguenze 

sarebbero interessanti. 

Nei casi considerati, le varietà reperibili contemporaneamente 

in un punto di vendita erano una o due. Nessun 

display recava indicazioni relative alla dolcezza e al sapore 

e neppure all’epoca della maturazione delle varietà. 

Non era previsto l’assaggio della merce. In base a quali 

criteri, dunque, il cliente con la sua reale “cultura merceologica” 

poteva valutare la coerenza tra la qualità offerta e 

il prezzo richiesto? La probabilità di una decisione irrazionale 

sia da parte del cliente, sia del venditore è alta. 

Se il cliente è insoddisfatto 

Le ricerche di Dan Ariely e altri psicologi mostrano, infatti, 

che la profondità dell’assortimento e la possibilità di 

fare paragoni, alterano la razionalità delle scelte dei consumatori. 

In breve, se tutte le varietà illustrate fossero 

state simultaneamente presenti in tutti i punti vendita, il

So, in our case, we had one or two varieties on sale at the 

same time in an outlet. No display sign had indications 

regarding sweetness, taste/flavour or even variety ripening 

date, not to mention a chance to sample the cherries. So, 

how could our erstwhile shopper properly gauge the accuracy 

of the quality offered and the price asked on the basis 

of his real “merchandise culture”? The odds that our shopper 

and his retailers will make an irrational decision are high. 

If the customer is dissatisfied 

Studies by Dan Ariely and other psychologists have in 

fact shown that the depth of stock assortment and 

the chance to make comparisons change the rationale 

of consumer decisions. In short, of all the cultivars 

shown had been found in the retail outlets visited, our 

shopper’s opinion about the price/quality ratio would 

be far different from that implied by the sales data. 

What risk does the big chain selling Anellone of such 

markedly different sizes actually run? A look at sales data 

might reveal that shoppers who bought them were by definition 

satisfied and amounts were not larger because the 

price was too high for certain customers. This supposition 

might in turn lead the retailer to an attempt to secure lower 

prices from suppliers, a move that could lead to imperceptibly 

lower levels of quality. What the retailer could not know, 

however, is whether other potential customers had not, 

even at the now lower price, declined to purchase them 

because disappointed with the preceding experience. 

This triggers a vicious cycle since silent selling by 

supermarkets provides a one-way answer. They are not 

in a position to see the reasons why customers are dissatisfied 

and would, instead, prefer to buy a decidedly 

better product even at a reasonably higher price. 

Conversely, he supermarket that handles high-end products 

has a potential advantage in that it can always verify 

price elasticity of demand by adding lower-priced items 

and seeing how sales volumes move among the different 

price segments. The objections to this approach by some 

buyers fail to meet the test of the facts. Cherry is, in actual 

fact, only one item on a household’s grocery bill. All you 

need do is analyse your cash register receipt to conclude 

that, in terms of brand and product, their composition is 

randomly distributed. There is no way to tell a customer 

of high-quality cherry from one of low-quality on the basis 

of the other items in the trolley. Real consumers respond 

subjectively and, hence, always differentially in regard to 

supply offerings. They may be demanding about fruit but 

compromise on detergents or, conversely, accept what’s 

on offer but demand premium, aged Parma ham. 

There are thus two principles one should follow in 

buying produce, no matter what the pseudo-sociological 

babble one hears about recession and such 

like. First of all broaden the range of choice for shoppers 

and then always clearly point out the high-end 

quality of the items on sale. 


giudizio sul rapporto prezzo/qualità sarebbe stato ben 

diverso da quello implicito nei dati di vendita. 

Quale rischio corre la catena che offre le Anellone di calibro 

così disomogeneo? Osservando i dati di vendita, 

potrebbe stabilire che chi ha acquistato sia per definizione 

soddisfatto e che gli acquisti non sono stati maggiori, 

poiché il prezzo era comunque troppo alto per qualcuno. 

Dunque, potrebbe cercare di spuntare dai fornitori prezzi 

di cessione ancora più bassi, subendo ulteriori impercettibili 

ritocchi verso il basso della qualità. Non saprebbe, 

invece, se altri potenziali clienti, dato il prezzo comunque 

non trascurabile, avessero rinunciato al riacquisto, proprio 

perché delusi dalla precedente esperienza. 

S’innesta, quindi, un circolo vizioso poiché il silent selling 

del supermercato fornisce risposte a senso unico. Non è 

in grado di recepire le ragioni dell’insoddisfazione del 

cliente che, invece, vorrebbe un prodotto decisamente 

migliore pur ad un prezzo coerentemente più elevato. 

Viceversa, l’insegna che tratta il top di gamma ha un vantaggio 

potenziale: ha sempre la possibilità di verificare 

l’elasticità al prezzo della domanda, aggiungendo referenze 

di minor valore e osservando se i volumi si spostano 

tra le diverse fasce di prezzo. Le obiezioni a questo ragionamento 

da parte di qualche buyer non reggono alla 

prova dei fatti. Le ciliegie sono, infatti, solo una delle voci 

della spesa di una famiglia. Basta analizzare gli scontrini 

che contengono ciliegie per concludere che la loro composizione 

(in termini di brand e prodotti) è distribuita 

casualmente. Non esiste un cliente di ciliegie di alta qualità 

distinguibile da chi compra quelle di bassa qualità, 

sulla base degli acquisti di altri prodotti nel carrello. I consumatori 

(quelli veri) reagiscono in maniera soggettiva (e 

dunque sempre diversa) alle sollecitazioni dell’offerta. 

Possono essere esigenti sulla frutta e transigere sui detersivi 

o, viceversa, accontentarsi di quel che c’è e pretendere 

prosciutti stagionati e di prima scelta. 

Due sono quindi i principi da seguire nel campo dell’ortofrutta, 

in barba a tutte le chiacchiere pseudo-sociologiche 

sulla crisi e quant’altro. Primo, ampliare la libertà 

di scelta dello shopper, e poi evidenziare sempre la presenza 

del top di gamma. 


53 


gdo/tendenze del consumatore

isr Italy/Unes&Ortofin 

gdo Italia/Unes e Ortofin 

Gabriele Nicotra e Alberto Carpita 

Safety, quality & bargain prices 

a customer-winning recipe 

Sicurezza, qualità e prezzi convenienti 

così conquistiamo i clienti 


Unes and Ortofin have merged to create a 

synergy aimed at keeping the new company 

on the crest of success in the fruit sector of 

big retail. We interviewed Gabriele Nicotra, 

head buyer for Unes and Alberto Carpita, 

Ortofin’s CEO, about the merger 

Unes has been a successful operation in Italy’s big 

retail panorama since 1967. It has earned a reputation 

for ensuring that its customers get competitive 

prices and fast service when shopping as well as continuously 

selected, updated assortments so as to 

offer the most innovative items at the best quality-toprice 

ratio. Established in Milan thanks to the foresight 

of seven local retailers who joined forces to set 

up a chain of small-sized retail outlets, Unes has 

made great strides indeed since then. 

With its buy out in 2002 of a big player in the supermarket 

business, the Finiper Group owned by Marco 

Brunelli has managed to escape the doldrums of a 

sector marked by mature consumption patterns and 

increasingly sharp competition in distribution. Its forty 

years of operations have seen a heady development 

through the opening of new retail outlets, both its own 

and those in its franchising deals. 

A closer look at Unes shows that it operates its more 

than 170 outlets in Lombardy, Piedmont and Emilia- 

Romagna under two separate shop chains that stand for 


Gabriele Nicotra, head buyer at 

Unes. 

Gabriele Nicotra, direttore acquisti Unes. 

Alberto Carpita, CEO at Ortofin. 

Alberto Carpita, direttore generale 

Ortofin. 

Unes e Ortofin, una sinergia vincente per stare con successo nel settore freschi della 

grande distribuzione. Intervista a Gabriele Nicotra, direttore acquisti Unes e ad 

Alberto Carpita, direttore generale Ortofin 

Unes opera con successo in Italia nel settore della grande 

distribuzione dal 1967, garantendo ai suoi clienti la 

convenienza e la velocità nella spesa, con un assortimento 

costantemente selezionato e aggiornato per offrire i prodotti 

più innovativi e il miglior rapporto qualità/prezzo. Nata 

a Milano dall’intuizione imprenditoriale di sette negozianti, 

unitisi per sviluppare una rete di punti vendita di piccole 

dimensioni, Unes da allora di strada ne ha fatta parecchia. 

Con la sua acquisizione, nel 2002, da parte di un grande 

protagonista della moderna distribuzione, il gruppo 

Finiper di proprietà di Marco Brunelli, riesce ad affrontare 

con slancio la maturità dei consumi e l’inasprimento 

della concorrenza nel settore distributivo. Nei suoi quarant’anni 

di vita, inoltre, si sviluppa attraverso l’apertura 

di nuovi punti vendita, sia in proprio sia con terzi operatori 

in franchising. 

Nello specifico, Unes opera sul mercato italiano (in oltre 

170 punti vendita in Lombardia, Piemonte ed Emilia- 

Romagna), attraverso due principali insegne alle quali 

corrispondono formule commerciali differenti. Unes 

Supermercati – Come tu mi vuoi (supermercati all’inse

two distinct business models. One is Unes Supermercati 

– Come tu mi vuoi, which are supermarkets known for 

prompt service, fresh produce, a new promotional campaign 

every fortnight and, above all, served by expert 

staff capable of helping customers pick the best items at 

the right price for a trolley-full of good flavour and taste. 

The other is U2 Supermercati - Prezzi bassi 365 giorni 

l’anno, the chain offering low prices every day of the year 

where you can shop quickly without wasting time or having 

to chase after fortnight promotionals. 

Unes currently today has 1,940 employees and reported 

2010 pre-tax revenues of €650 million, up a total 

2.66% over last year’s turnover. All of Unes’s buying 

and related planning are handled by Ortofin, a Gruppo 

Finiper subsidiary and currently one of Europe’s biggest 

clearing houses in the F&V industry. Although still young 

with seventeen years in the F&V industry, Ortofin has 

developed a business model that goes well beyond the 

logistics link in the supply chain. Its parent company, 

and also its biggest customer, is Finiper Group, a holding 

company whose numerous subsidiaries and vast 

reach in the food industry include not only the acquisition 

of Gruppo Unes but also shopping malls with integrated 

supermarket chains in a concerted effort to offer 

consumers a full and diversified shopping experience. 

Finiper today has nearly 7,000 employees and more 

than 250,000 square metres of indoor commercial floor 

space. We talked to Unes’s chief buyer Gabriele Nicotra 

and Ortofin’s CEO Alberto Carpita. 

Can you tell us something about your management 

approach to fresh foods? 

Well, to begin with, the operational needs in the different 

sales areas differ depending on product type. In 

other words, the way we handle the items in the delicatessen 

department differ from how we manage, say, 

meats and produce. Company business policy and 

strategies for fresh foods focus on four fundamental 

features: safety, professional competence, quality and 

competitive pricing. Unes, in fact, does everything it 

can so as to ensure our consumers can count on maximum 

food safety in regard to both the choice of supply 

sources and the handling of foods throughout the 

supply chain. In addition, Unes’s supply-chain experts 

and its buyers are highly trained professionals who 

closely monitor assortments, in-store department management 

and selection of suppliers. Quality is the name 

of the game for Unes. As a matter of fact, the company 

has built its forty-year reputation on quality in its 

chain of small-sized neighbourhood markets, managing 

in the meantime to ensure that its customers get 

the best price-to-quality deal at retail. Then too Unes 

today does all its buying through Finiper Group’s 

Ortofin, one of the biggest jobbers in Europe specialised 

in produce. It’s a business model that calls for 

buying directly from the source in a field-to-fork policy 

gna del servizio e dei prodotti freschi, con offerte promozionali 

quindicinali ma, soprattutto, punti vendita con 

specialisti esperti e disponibili, in grado di guidare il 

cliente nella scelta dei prodotti migliori per una spesa 

conveniente e gustosa). Poi, U2 Supermercati - Prezzi 

bassi 365 giorni l’anno (supermercati all’insegna della 

politica del risparmio tutti i giorni dell’anno, dove la 

spesa si fa velocemente, senza perdere tempo e senza 

dover inseguire le promozioni quindicinali). 

In particolare Unes, che conta su un organico di 1.940 

dipendenti, ha chiuso l’esercizio 2010 con un fatturato di 

650 milioni di euro lordi e con una crescita del fatturato 

diretto pari al 2,66% totale rispetto all’anno precedente. 

Per l’acquisto delle merci e per le relative politiche, Unes 

si serve di Ortofin, una società del gruppo Finiper specializzata 

nel mondo dell’ortofrutta e, di fatto, una delle centrali 

d’acquisto più grandi d’Europa. Dal canto suo, seppur 

più giovane, Ortofin nei suoi diciassette anni di attività, 

ha sviluppato il suo modello di business nel mercato italiano 

ortofrutticolo, creando un’azienda commerciale completa 

che va ben oltre l’attività di logistica. La casa madre, 

e anche il suo cliente più importante, è lo stesso Gruppo 

Finiper, la holding con filiali nel settore alimentare su vasta 

scala che, negli anni, oltre ad acquisire il gruppo Unes ha 

integrato supermarket e centri commerciali, offrendo ai 

clienti un’esperienza d’acquisto completa e diversificata. Il 

gruppo impiega circa 7.000 dipendenti e conta oltre 

250.000 metri quadri di spazio commerciale indoor. Dei 

due gruppi abbiamo sentito Gabriele Nicotra, direttore 

acquisti Unes e Alberto Carpita, direttore generale Ortofin. 

Ci spiegate in che modo gestite i processi del settore 

fresco? 

I processi del settore fresco nell’operatività dei reparti 

variano al variare delle merci, inoltre le procedure operative 

della gastronomia, anziché quelle delle carni o dell’ortofrutta, 

sono specifiche. In particolare, le politiche 

aziendali e le strategie commerciali in Unes sul settore 

fresco sono incentrate su quattro punti fondamentali 

quali la sicurezza, la competenza, la qualità e la convenienza. 

Unes, infatti, fa il possibile per garantire ai propri 

clienti il massimo grado di sicurezza alimentare sia per la 

scelta delle fonti che per la gestione nel continuo. Per di 

più, i tecnici di prodotto Unes, così come i buyer, sono 

professionisti che seguono scrupolosamente gli assortimenti, 

la gestione dei banchi e la selezione dei fornitori. 

Per quanto concerne la qualità, invece, Unes che da 

quarant’anni opera nei supermercati di prossimità, è 

una catena riconosciuta per la qualità dei prodotti freschi, 

riuscendo a garantire ai clienti il miglior rapporto 

qualità/prezzo. Inoltre, per il processo di acquisto delle 

merci, Unes si serve della società del gruppo Finiper, 

Ortofin, una delle centrali d’acquisto più grandi 

d’Europa specializzata nel mondo dell’ortofrutta. Nello 

specifico, il modello prevede acquisti direttamente alla 

fonte (dal produttore al consumatore) su base di capito- 


55 


gdo Italia/Unes e Ortofin


gdo Italia/Unes e Ortofin 

under the watchful eye and daily monitoring by a 

cohort of agronomists throughout the country. This full, 

hands-on monitoring at the source of the supply chain 

gives Unes the confidence it needs to offer the quality 

and safety it does to its customers. 

What kind of rules do you follow in overseeing 

floor departments? 

Well, there are a number of rules we stick to if we 

take, for example, fresh produce. The main ones 

focus on freshness, colour, tidiness, re-stocking and, 

when it comes to direct customer contact, courtesy 

and information. We try to keep our departments 

clean, neat and tidy so as to communicate freshness 

to shoppers. We also like to match colours of different 

items, a key component of the visual merchandising 

policy handled by executive staff in the head 

office. We also emphasise the importance of keeping 

our department well-stocked day in and day out so 

as to offer shoppers the freshest of the fresh. And 

our customers find promotions and special bargains 

just about every day. Our sales staff is always there 

to help our customers with requests or questions 

about our assortment. Not to mention the fact that 

the information area clearly displays product information 

like size and origin, the emphasis here being 

squarely on domestically grown produce, whenever 

possible and on the basis of seasonality. 

What kind of sales volumes have you got? 

Unes handles nearly 5,900,000 crates and cartons, or 

45,000 tons, of produce every year. 

Big retail has been exerting its marketing muscle 

for years now to make its private labels the bond 

of customer loyalty. How do you see your reflection 

in this mirror? 

Produce is a sector where every item sold is identified 

by shoppers with the name of the chain. You often 

hear a shopper say ‘how good the apples are at this 

Unes handles 45,000 tons of produce every year. 

Unes movimenta, in un anno, 450.000 quintali di ortofrutta. 


lati e controlli effettuati, ogni giorno, da numerosi agronomi 

sparsi per il territorio nazionale. Il totale controllo 

della fonte di approvvigionamento consente quindi a 

Unes di perseguire la propria mission di reparto con certezza 

per sé e per i propri clienti. 

Quali sono le direttive che regolano la vostra organizzazione 

nel reparto? 

Parlando di ortofrutta, le direttive che regolano la nostra 

organizzazione sono molteplici. Sicuramente le principali 

consistono nel porre l’attenzione su freschezza, 

colore, riordini, cortesia e informazione nei confronti 

della clientela. Il reparto, infatti, viene tenuto in ordine e 

pulito per comunicare freschezza al cliente. Così come 

poniamo attenzione agli accostamenti cromatici dei prodotti, 

fondamentali per le pratiche di visual merchandising 

gestite dai tecnici di prodotto in maniera centralizzata. 

Per quanto riguarda i riordini, è importante che 

siano costanti giorno per giorno in modo da garantire ai 

clienti prodotti sempre freschi. Quotidianamente, inoltre, 

i clienti Unes trovano nel reparto promozioni e occasioni 

d’acquisto. Il personale di vendita è sempre a disposizione 

della clientela per richieste e/o domande in merito 

all’assortimento, mentre nell’area informazione vengono 

esposte in maniera chiara le indicazioni sui prodotti 

(calibro e provenienza), privilegiando il prodotto nazionale, 

ove possibile, e in base alla stagionalità. 

Quali sono i vostri volumi movimentati? 

Unes movimenta, in un anno, circa 5.900.000 colli, pari 

a 450.000 quintali di ortofrutta. 

La Gdo ormai lavora da anni in termini di marketing 

per fare in modo che il proprio brand riesca ad essere 

un catalizzatore di fiducia: all’interno di un’ottica 

come quella citata, voi come vi muovete? 

L’ortofrutta è uno dei comparti in cui tutto il prodotto venduto 

viene identificato dal cliente come prodotto dell’insegna. 

È frequente sentire dire dai clienti: “Come sono 

buone le mele della tal catena” oppure “La frutta di quella 

catena è sempre fresca”. In questo contesto, il marketing 

risulta essere peculiare in quanto la “marca” ha una 

portata limitata, sebbene in alcuni settori sia importante 

(es. Chiquita, Melinda…) e spesso identificata da consorzi 

di tutela o produzione. Le filiere del produttore, inoltre, 

hanno un effetto “catalizzante”, promettendo al cliente 

sicurezze date dai protocolli di produzione o dai controlli 

che hanno la finalità di offrire un prodotto stabile e senza 

sorprese. Ma la “diversità” della portata del settore merceologico 

è data dal fatto che, in ogni caso, gli sforzi e 

l’attenzione del distributore devono essere sempre e 

comunque globali e riguardare costantemente l’intero 

reparto. Non è sufficiente quindi aderire a una filiera limitatamente 

ad alcuni articoli, ma occorre che tutto il reparto 

sia il portatore della strategia di marketing.

or that supermarket’ or ‘how fresh the fruit always is 

there’. Marketing in this kind of situation is peculiar in 

that the “brand” has a limited appeal, even if in cases 

like Chiquita or Melinda it’s undoubtedly important, 

and is often identified with consortia that handle label 

protection or production. Then too producer supply 

chains have a “catalysing” effect by promising consumers 

food safety ensured a stable, uniform product 

over time. The “diversity” of the merchandise assortment 

range stems in effect from the fact that the 

efforts and oversight the distributor employs must 

always, and constantly, range from end to and top to 

bottom of the department. It simply won’t do to go 

with a supply pipeline limited to a few products. 

Today your entire produce department is the medium 

of the message of your marketing strategy. 

What do you do to meet consumer demands? 

First of all we try to make sure our customers find 

variety in and a full range to our assortments, helping 

them in their choices and offering simple and clearcut 

information. Food safety, speed, quality and competitive 

pricing are the distinguishing marks in every 

organisational and marketing step we take in our 

departments. We also promote seasonality of our produce 

and advise customers through our “Patto qualità 

Unes” (Quality Pact) what the best domestic fruit 

item is at any given moment in terms of both sugar 

content and intrinsic quality. Indeed, our fruit items 

are the end result of the constant efforts of the many 

agronomists who Ortofin and Unes have throughout 

the country and who ensure sources and quality control 

of all the produce we purchase. 

Where do you place the most emphasis, on quality 

or price? 

Price is of course very important indeed in produce but 

it’s not enough. A price without the quality to back it up 

isn’t worth much and leads in the long run to a loss of 

customers. Quality in our view means reducing waste. 

We try to offer our customers the freshest possible produce 

by taking daily deliveries of fruit and vegetables 

so our shoppers can buy them loose without constraints 

on the amounts they can purchase. We’ve 

found that you can save a lot by avoiding waste. 

How does your company measure up to rivals? 

At Unes we’d like to see that our customers consider us 

the preferred outlet for their fruit and vegetable shopping. 

In other words, we’d want every customer who enters a 

Unes outlet to buy his or her produce only from us. For 

our part, we try to make sure that every effort of our staff 

in the produce department is focused on the ambitious 

target of serving customers with the sure hand of food 

safety, economical prices, quality and assortment. 


Serving customers under the sign of food safety, economical 

prices, quality and assortment is Unes’s edge over its competition. 

Servire il cliente con sicurezza, prezzi convenienti, qualità e 

assortimento: così Unes fa fronte alla concorrenza. 

Cosa fate per andare incontro alle esigenze del consumatore? 

Cerchiamo di soddisfare le esigenze dei nostri clienti 

assicurando loro varietà e ampiezza nei nostri assortimenti, 

aiutandoli nelle scelte e fornendo loro indicazioni 

semplici e chiare. Sicurezza, velocità, qualità e convenienza 

sono i punti di riferimento in ogni azione commerciale 

e organizzativa del reparto. Inoltre, seguiamo la 

stagionalità dei prodotti e consigliamo, attraverso i prodotti 

“Patto qualità Unes”, il miglior prodotto nazionale 

del momento sia per grado zuccherino, sia per qualità 

intrinseca. Questi prodotti sono il frutto dell’attività 

costante dei numerosi agronomi che Ortofin e Unes 

hanno sul territorio nazionale e che garantiscono fonti e 

controlli su tutto il prodotto acquistato. 

Puntate più sulla qualità o sul prezzo? 

Il prezzo è importantissimo ma, soprattutto in ortofrutta, 

non sufficiente. Un prezzo, infatti, senza una qualità alle 

spalle vale poco e si traduce a lungo termine in una perdita 

di clienti. Qualità secondo noi significa anche ridurre 

gli sprechi: cerchiamo di offrire ai nostri clienti prodotti con 

la maggiore freschezza possibile, consegnando frutta e 

verdura tutti i giorni e permettendo loro di acquistarli in 

vendita sfusa, ossia senza vincoli di quantità. Abbiamo 

notato che, evitando gli sprechi, si risparmia tantissimo. 

Come si profila la vostra azienda rispetto alla concorrenza? 

Unes ha l’ambizione di essere considerata dai propri 

clienti il punto di vendita preferito per gli acquisti di 

frutta e verdura. In altre parole, puntiamo al fatto che 

ogni cliente che entra nei nostri supermercati acquisti 

frutta e verdura unicamente da noi. Per ottenere ciò, 

facciamo sì che tutti gli sforzi di chi lavora in ortofrutta 

siano focalizzati verso l’ambizioso obiettivo di servire il 

cliente con sicurezza, prezzi convenienti, qualità e 

assortimento. 


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gdo Italia/Unes e Ortofin

isr/merchandising 

gdo/merchandising 

From shopping space 

to evocative place. New ways 

to experience retail outlets 

Da luogo di acquisto a spazio 

emotivo. Nuovi modi di vivere 

il punto vendita 

Jessika Pini 

No longer a mere merchandising space but a nice, enticing place. A peek at how 

the produce floor can change in response to the demands of the new pro-active 

consumer 

Non più mero luogo di acquisto, ma spazio piacevole ed evocativo. Come può cambiare 

il reparto ortofrutta per rispondere ai desiderata del nuovo consumaAttore 

Stalking along the aisles, amid the shelves and 

counters of supermarket outlets is an ever more 

informed, wily “proactive” consumer ready to decide 

what does and does not go into the shopping trolley. 

A consumer who picks and chooses an item instead 

of another because of what it stands for and, above 

all, because of a number of additional reasons like 

reliability, practicality, appearance and so on. 

It’s a view that changes the role of a retail outlet. No 

Outside view of a Whole Foods Market: a place that lends itself 

not only to shopping but where shoppers are beckoned into a 

multisensory experience. 

Un esterno del Whole Foods Market: un luogo che richiama non solo 

all’acquisto, ma dove il soggetto viene coinvolto a vivere 

un’esperienza multisensoriale. 


Tra gli scaffali e i banchi dei punti vendita si aggira 

un consumatore “interattivo” e informato. Attore, 

sempre più consapevole, nel decidere cosa far scivolare 

nel carrello della spesa. Un consumatore che sceglie 

un prodotto piuttosto che un altro per ciò che rappresenta 

e, soprattutto, per tutta una serie di valenze 

aggiuntive che quel prodotto offre: affidabilità, praticità, 

estetica ecc. 

In quest’ottica cambia il ruolo del punto vendita: non più 

mero contenitore di merci, bensì espositore narrativo di 

referenze. «In particolare la nostra epoca – spiega Maria 

Angela Polesana, docente di Brand Lab e di 

Comunicazione d’impresa all’Università Iulm di Milano – 

ha visto la trasformazione del punto vendita da point of 

purchase in point of pleasure, cioè in luogo emotivocognitivo, 

in cui il soggetto viene coinvolto a vivere 

un’esperienza multisensoriale, e in point of meeting, 

ovvero, spazio emotivamente coinvolgente e relazionale. 

I colori, gli odori, la musica, il tatto sono la grammatica 

di una sintassi narrativa che il punto vendita sviluppa 

mettendo in piedi una sorta di narrazione alla quale 

lo stesso consumatore contribuisce reinterpretando il 

punto vendita attraverso il suo sentire. Il nuovo consumatore 

non si chiede più “Cosa potrei acquistare che 

ancora non posseggo”, ma “Cosa potrei provare che 

ancora non ho sperimentato” ». 

L’esperienzializzazione del punto vendita è trasversale 

a tutte le categorie merceologiche e rappresenta una


gdo/merchandising 

longer is it a mere container for merchandise but, 

rather, a narrative display of items. «In effect, ours is an 

age – noted Maria Angela Polesana of Brand Lab and 

Business Communications at Milan’s Iulm University – 

that has seen the retail outlet transformed from point of 

purchase into point of pleasure. In other words, it has 

become a place that sharpens our awareness and elicits 

emotional responses through a multi-sensory experience 

encountered in meeting point, that is, a place 

stimulating emotional and relational responses. 

Colours, smells, music and touch are the grammar of a 

narrative stream the retail outlet develops through a 

kind of story line that consumers themselves contribute 

to by reimagining the outlet through their felt 

perceptions. Indeed, the new consumer no longer asks 

“What can I buy that I haven’t got yet”, but “What can 

I experience that I haven’t tried yet”». 

This experiencing of the retail outlet cuts across all merchandise 

categories and represents one of the new fields 

of marketing research. Even the F&V floor is changing 

look in reaching out to the new consumer, or in 

Polesana’s better definition consumActor: «In comparing 

products whose performance and flavour characteristics 

are increasingly similar, what makes the difference are 

the intangibles, the symbolic realm of things. Indeed, our 

very first act of buying is like completing an apprenticeship 

in today’s consumer society and, while we can then 

boast a certain expertise in discerning between the various 

items on sale, it is the technological revolution above 

all that has provided an ever increasing amount of such 

that we keep becoming ever more demanding». 

The need to be reassured 

The produce industry has of late been marked by two 

Wholefood’s model 

Il modello Wholefood’s 


Whole Foods Market is a pleasurable place even when the 

shopping is done. 

Il Whole Foods Market è uno spazio piacevole anche dopo aver fatto 

la spesa. 

delle nuove branche di ricerca del marketing. Anche il 

reparto ortofrutticolo sta quindi cambiando volto per 

raggiungere un nuovo consumatore, meglio definito da 

Polesana consumAttore: «A fronte di prodotti sempre 

più simili quanto a performances e caratteristiche 

organolettiche sono le dimensioni intangibili, simboliche 

a fare la differenza. Chi acquista, infatti, ha compiuto 

ormai il suo apprendistato nel mondo dei consumi 

e può quindi vantare una certa competenza nel 

muoversi tra le varie offerte, ma è soprattutto la rivoluzione 

tecnologica che lo ha fornito di un numero sempre 

crescente d’informazioni tali da renderlo più esigente, 

selettivo, demanding». 

Bisogno di rassicurazione 

Negli ultimi anni il settore ortofrutticolo è stato caratteriz- 

Following the hypermarket boom in the 1990s, when big retail focused only on increasing the number of items displayed over 

vast floor spaces in whose aisles consumers wandered as if in a kind of food city guided merely by indications as to product 

type posted in the various departments, today the big chains are looking more closely at creating a shopping ambience with a 

more pronounced welcome mat. 

US-based Wholefood’s offers a good case in point regarding the nature of the new kind of shopping experience, according to 

Maria Angela Polesana of Milan’s Iulm University. «It’s a concept that’s clearly the part of the mission regarding company social 

responsibility and its pronounced effort in education and relations in which the focus is squarely on the consumer as pro-active 

partner and not a passive receptor». (DV) 

Dopo il boom degli ipermercati, negli anni Novanta, dove si puntava solo al numero delle referenze esposte su immense superfici, 

nelle quali il consumatore si muoveva tra le corsie come in una sorta di città del food guidato dalle indicazioni delle tipologie di prodotti 

che si trovavano nei vari reparti, oggi la moderna distribuzione guarda con maggiore attenzione alla creazione di un ambiente di 

acquisto più accogliente. 

L’americana Wholefood’s offre un buon esempio di concretizzazione dell’esperienzialità nel punto vendita afferma Maria Angela 

Polesana dell’Università Iulm di Milano: «Un concetto chiaramente espresso nella mission, all’insegna proprio della responsabilità 

sociale e della funzione educativa e di relazione spinta rispetto al consumatore posto al centro dell’attenzione: interlocutore attivo e 

non passivo recettore». (JP)

trends influencing overall market performance: growing 

consumer awareness of the environment and the 

popularity off the fresh-cut trade. As in almost all food 

areas, shoppers for fruit and vegetables start off by 

seeking certain assurances. This is the wellspring of 

the emotional need for information about origins, 

growing and handling procedures and about the quality 

of processed commodities. «Consumer health 

plays an ever bigger role in consumer demand – 

noted Polesana. – In effect, the concept has undergone 

an epistemological transformation, going from 

the idea of health as an item to health as a value. In 

other words, it has gone from an independent variable 

on a transcendent plane to a dependent value that 

results from an individual’s behaviour». Here is our 

individual in the guise of ConsumActor, who is proactive 

in purchasing items for his or her health. 

Sensory stimuli in the produce department 

Aside from order and clarity in the arrangement of 

merchandise, factors that are fairly well consolidated 

in big-retail’s business model today, Maria Angela 

Polesana suggests several others for the F&V floor 

that can be used to establish an empathetic rapport 

with consumers. 

– Communicate food safety and health: let’s not forget 

we’re dealing with a space, the produce department, 

that is charged by covers a wealth of emotively stimulating 

overarching themes comprised in healthy living 

and wellness of the body and that is pronouncedly 

focused on what is healthy and good for you; 

– Inform consumers about the provenance and origin, 

nutritional content and field and processing treatment of 

a given item. This is the idea behind food traceability in 

response to growing consumer demand for food safety; 

– Educate consumers, who are sometimes unaware, 

about the provenance, distinctive traits and peculiar 

nature of produce items. Ignorance here also leads to 

thinking that field sprays and techniques have only 

adverse effects and, hence, fails instead to point out 

the positive effects progress in the field has generated, 

including the hundreds of plants bred to become 

new varieties that are more pest-resistant, and so 

need fewer sprays, and sold at ever lower prices with 

greater health benefits for mass-market consumption; 

– Professional, dependable staff at consumer disposal; 

– Multisensory, pleasurable arrangement of produce with 

music suited to the department’s items that reminds consumers 

of nurturing Mother Nature and similar ideas; 

Pronounced social responsibility as, for example, in 

waste disposal and recycling approaches like the Last 

Minute Market in Bologna that collects food at good-by 

date and distributes it to local charities. There is also 

declared support for the Fair Trade movement encouraging 

fair income levels for farmers (social compatibility). 


zato da due tendenze che stanno influenzando il mercato: 

la crescente sensibilità ambientale del consumatore 

e il successo della IV gamma. Nel reparto di frutta e verdura, 

come un po’ in tutto il settore alimentare, chi 

acquista cerca prima di tutto rassicurazione. Da qui il 

bisogno emotivo di avere informazioni sulla provenienza, 

sulle procedure di lavorazione e sulla qualità delle materie 

prime dei lavorati. «La salute ha un ruolo sempre più 

importante nelle scelte di consumo – afferma Polesana 

–. Il concetto ha infatti subito una trasformazione epistemologica. 

Si è passati, cioè, dalla concezione della salute 

in termini di bene a una in chiave di valore. Da variabile 

indipendente (ricondotta a un ordine trascendente) 

si è trasformata in variabile dipendente, ossia frutto del 

comportamento dell’individuo». Che quindi ritroviamo 

nella veste di attore attivo nelle scelte di consumo per la 

tutela di se stesso. 

Stimoli esperienziali nel reparto ortofrutta 

Oltre all’ordine e alla chiarezza nella disposizione delle 

merci, caratteristiche abbastanza consolidate nella 

moderna distribuzione, per stabilire un rapporto empatico 

con il consumatore, Maria Angela Polesana suggerisce 

alcuni elementi sui quali si dovrebbe puntare nello 

spazio ortofrutta: 

– comunicare sicurezza e salute: non dimentichiamo 

che si tratta di un’area, l’ortofrutta, emozionalmente 

ricca di temi come il viver sano, il benessere del corpo e 

connotata da forti preoccupazioni sul tema della salubrità 

e della bontà; 

– informare su provenienza e origine del prodotto, contenuti 

nutrizionali, e trattamenti subiti. Offrire quindi una 

tracciabilità agroalimentare per rispondere alle crescenti 

richieste di sicurezza alimentare da parte del 

consumatore; 

– educare, nel senso che a volte il consumatore è ignorante 

circa la provenienza dei prodotti, le caratteristiche 

distintive, le peculiarità. L’ignoranza porta anche a credere 

che la chimica, le tecnologie abbiano avuto solo 

effetti negativi; non si conoscono invece i risultati positivi 

che il progresso ha prodotto: centinaia di varietà, 

piante selezionate e più resistenti (e quindi meno bisognose 

di fitofarmaci) a prezzi sempre minori, per un consumo 

massificato e con maggior beneficio per la salute; 

– Personale professionale, affidabile e disponibile; 

– Polisensorialità, quindi composizione gradevole dell’ortofrutta, 

musiche adatte a questa categoria merceologica 

in modo da richiamare alla dolcezza della 

natura, ecc.; 

Responsabilità sociale declinata, ad esempio, nello 

smaltimento dei rifiuti e nel recupero degli sprechi (si 

pensi al last minute market di Bologna che raccoglie 

questi ultimi a favore di enti caritatevoli). O, ancora, in 

attenzione e sostegno dichiarati e rintracciabili nel riconoscere 

un giusto reddito a chi lavora la terra (compatibilità 

sociale). 


61 


gdo/merchandising

Lorenzo Costantini 

Owner and CEO of 

Premium Fruit. 

Titolare e direttore 

generale di Premium Fruit. 

Pomegranate juice is the icing on its cake but Premium 

Fruit, a Lombardy-based company and sector leader, 

has a lot of other very successful products on offer. Pure 

and simple, they’re all made with premium fruit and without 

water added. Obviously, they’re also made for consumers 

demanding healthy, natural foods. We talked 

about the company with owner Lorenzo Costantini. 

What’s your company’s mission? 

Well, we see it first of all from the viewpoint of consumers 

who want a healthy diet and are willing to pay 

a fair price for natural foods bearing proper, transparent, 

labelling. We try to identify products that might be 

of interest to this target group of consumers but are 

not yet on the market and then we make them 

following this approach. 

Your company handles food 

production, processing and 

marketing, with special 

emphasis on niche products 

like fresh-fruit drinks like 

smoothies, which are akin to 

juices. What are the best times of 

the day to enjoy this kind of product? 

While smoothies have lately become very 

popular in Italy, they haven’t reached the 


Lorenzo Costantini 

Premium Fruit, wellness 

& pleasure in a juice 

Premium Fruit, benessere 

e piacere in un succo 


Effective cost-cutting is the company’s approach to making quality foods 

available to everyone 

Per rendere accessibili a tutti i propri prodotti di qualità, la strategia dell’azienda è di 

contenere il più possibile i costi 

La spremuta di melagrana è il fiore all’occhiello ma 

Premium Fruit, azienda lombarda leader nel settore, 

offre tanti altri prodotti che stanno ottenendo successo. 

Puri, senza aggiunta di acqua e realizzati con frutta pregiata. 

Ovviamente, per chi è attento a un’alimentazione 

sana e naturale. Ne parliamo col titolare, Lorenzo 

Costantini. 

Qual è la vostra mission aziendale? 

La nostra mission consiste, innanzitutto, nel metterci 

dalla parte del consumatore attento a un’alimentazione 

sana, che cerca prodotti naturali a un giusto prezzo 

e con un’etichetta trasparente. In particolare, individuiamo 

i prodotti che potrebbero interessare questo 

target di consumatori, ma che non sono ancora presenti 

sul mercato, e li realizziamo 

seguendo questi principi. 

La vostra azienda si occupa 

di commercializzazione, 

produzione e trasformazione 

di prodotti agroalimentari, 

in particolare di 

specialità considerate 

di “nicchia”, tra cui gli 

smoothies, la versione già pronta dei 

frullati di frutta freschi, parenti stretti dei

heights you see in the UK and US, where they often 

substitute for fresh fruit. In Italy, in fact, although we 

eat a lot of fresh fruit, smoothies are more popular at 

lunch or as a snack because they’re very practical, 

easy to drink and readily satisfy your hunger since 

they have high fibre content. 

So smoothies now have their rightful shelf visibility at 

the big chain outlets in the US and UK. What kind of 

shelf space have they got at similar outlets in Italy? 

Here in Italy, where they still lag behind traditional 

juices and other fruit-based drinks, smoothies have 

shelf space next to fruit juices. I think this is coherent 

with the facts since smoothies are alternatives to 

juices and are at the same level. Even our smoothies, 

which are exclusive products since they’re made from 

a single fruit (100% mango, papaya or plum), are 

found near other fruit juices in their range. 

What kind f volumes do you handle? 

We produce approximately 1.5 million bottles a year. 

Do you think cost-cutting improves efficiency? 

I’d say that it’s more like improving efficiency cuts costs. 

This is something we pay a lot of attention to because 

we know that our products run the risk of high cost due 

nettari e dei succhi di frutta. Quali ritiene siano le 

occasioni di consumo per questa tipologia di prodotto? 

Ultimamente gli smoothies hanno avuto un gran successo 

anche in Italia, tuttavia non ai livelli dei Paesi 

anglosassoni (Regno Unito, Usa), dove spesso sostituiscono 

il consumo di frutta fresca. In Italia, infatti, sebbene 

si consumi molta frutta fresca, gli smoothies sono 

apprezzati sia per colazione, sia per uno spuntino, poiché 

sono molto pratici da consumare e hanno un notevole 

potere saziante che deriva dall’alto contenuto di 

fibre presenti nel prodotto. 

Negli Stati Uniti, ma anche nel Regno Unito, hanno 

conquistato la giusta visibilità sugli scaffali della grande 

distribuzione. In Italia come vengono collocati questi 

prodotti nei punti vendita? 

Da noi gli smoothies, che restano ancora in secondo 

piano rispetto ai succhi e alle altre bevande tradizionali 

a base di frutta, sono collocati vicino ai succhi di frutta. 

Ritengo coerente questa disposizione, sono prodotti 

alternativi ai succhi di frutta, quindi di pari livello. 

Anche i nostri smoothies, che sono esclusivi, in quanto 

realizzati con un unico frutto (100% mango, papaya 

o prugna), sono collocati vicino agli altri succhi di frutta 

della gamma.

to the value of their contents as they’re made with pure, 

premium-quality fruit. And, because we want to keep 

them within a price range that makes them available to 

just about everyone’s budget, we work hard to keep 

overhead as low as possible by processing high product 

volumes per run, tightly scheduling transport, improving 

warehouse efficiency, devising targeted advertising 

campaigns and making sure the company has a flexible 

and dynamic organisational profile. 

Which products are you proudest of? 

Our biggest successes without any doubt are pomegranate 

and blueberry, followed by aloe, mango and 

papaya smoothies. 

What are the best qualities of your products? 

Their unique nature surely resides in the fact that they’re 

made of pure fruit with no added water or other juices. 

In short, they’re unadulterated, not mixtures of anything. 

Another strong suit is their good quality-to-price ratio: 

they cost like mixed juices that contain less-than-premium 

ingredients and a small amount of fruit given a showcase 

spot on the label. Taste is another factor. We want 

consumers to buy our smoothies not only for their beneficial 

properties but also for the sheer pleasure of drinking 

them. That’s why we carefully select fruit of top quality 

so that they don’t need the additives and mixes used 

to prevent an unpleasant aftertaste. 

Your Pomepure pomegranate juice is a real brand 

product of yours. Why should consumers prefer it 

over others like it on the market? 

Similar products on the market can be divided into 

two categories. 

Almost all are pomegranate”based” 

and contain only a small 

amount of the fruit diluted in water 

and sugar or mixed with other 

juices. Since they are not pure 

drinks, and if we look at the price 

per litre of pure pomegranate 

juice alone, it’s clear that our 

freshly squeezed juice is by far 

the most economical. 

Then there are the pure 

“herbalist” products that come 

with a decidedly higher price 

tag than ours and often have a 

more sour-tannic-bitter taste 

because the pomegranate is 

squeezed whole. One of the 

The company’s best-selling 

product: pomegranate smoothie. 

Il prodotto di maggior successo 

dell’azienda: la spremuta di melagrana. 


Quanti volumi movimentate? 

Approssimativamente produciamo circa 1,5 milioni di 

bottiglie l’anno. 

A suo avviso, abbattere i costi migliora l’efficienza? 

Direi soprattutto che migliorare l’efficienza abbatte i 

costi. Questo è un aspetto al quale siamo molto attenti, 

poiché sappiamo che i nostri prodotti rischiano di avere 

un costo “importante” a causa del valore elevato del 

contenuto, essendo realizzati in purezza con tipologie di 

frutta pregiate. Siccome vogliamo collocarci a un livello 

di prezzo che li renda accessibili a tutti, facciamo attenzione 

a contenere il più possibile i costi movimentando 

grandi quantità di prodotto per volta, razionalizzando i 

trasporti, aumentando l’efficienza del magazzino, trovando 

forme di comunicazione mirate e impostando 

l’azienda con una struttura flessibile e dinamica. 

Quali tipologie di prodotti vi danno maggiori soddisfazioni? 

Senza dubbio, i prodotti di maggior successo sono la 

melagrana e il mirtillo, seguiti dall’aloe, dal mango e 

dalla papaya. 

Quali sono i punti di forza dei vostri prodotti? 

Sicuramente la loro unicità consiste nel fatto che sono 

puri, senza aggiunta di acqua o altri succhi di frutta, 

insomma non sono miscele. Un altro punto di forza è il 

buon rapporto qualità-prezzo: i nostri prodotti costano 

come quelli miscelati che contengono ingredienti meno 

pregiati e una piccola percentuale del frutto messo in 

evidenza sull’etichetta. Da non dimenticare il gusto. 

Vogliamo che i nostri succhi siano consumati non solo 

per le proprietà benefiche ma anche 

per il piacere di farlo, per cui selezioniamo 

con cura solo materie prime 

di ottima qualità, in modo che senza 

l’aggiunta di additivi né miscele, non 

si abbiano sgradevoli retrogusti. 

La spremuta di melagrana 

Pomepure vi rappresenta molto. 

Perché il consumatore dovrebbe 

preferirla ad altri prodotti simili 

esistenti sul mercato? 

I prodotti simili sul mercato si possono 

dividere in due categorie. 

One of Premium Fruit’s latest 

offerings: 100% fresh-plum smoothie 

that, unlike similar drinks on the market, 

is free of the “cooked” aftertaste they 

have due to the use of dried fruit. 

Uno degli ultimi prodotti di Premium Fruit: 

il frullato 100% di prugna, apprezzato a 

differenza di altri prodotti già presenti sul 

mercato, per l’assenza del retrogusto “di 

cotto” dovuto al prodotto essiccato.

easons for the success of our Pomepure 

is the innovative squeezing method: our 

juice comes from the squeezing of the 

edible aril pulp only after separation from 

the white, astringent pulp, seeds and 

skin. We also use only a particular cultivar which costs 

more but has a sweeter flavour than others. 

What’s the latest product at Premium Fruit? 

We’ve got two, in fact. One is our 100% aloe smoothie 

without preservatives. It’s delivering quick and 

extraordinary results thanks in part to its very competitive 

price. The other is our smoothie from100% fresh, 

not dried, plums that, unlike similar ones on the market, 

has a very pleasing flavour without the “cooked” 

aftertaste you get with dried fruit. 


Quasi tutti sono prodotti “a base di” melagrana, 

che ne contengono solo una piccola 

percentuale diluita con acqua e zucchero (nettari) 

o altri succhi (mix), e poiché non si tratta di 

prodotti puri, se consideriamo il costo/litro 

riferito solo al succo di melagrana, è 

evidente che la nostra spremuta è di 

gran lunga la più economica. 

Poi ci sono i prodotti puri “da erboristeria”, 

che hanno un prezzo decisamente 

maggiore del nostro, spesso 

hanno anche un sapore più amarotannico-aspro, 

in quanto viene spremuta 

la melagrana intera. Uno dei 

motivi del successo del nostro 

Pomepure è l’innovativa tecnica di spremitura: 

il nostro succo è ottenuto spremendo solo gli 

arilli, cioè i chicchi, previa separazione di bucce e membrane. 

Inoltre, utilizziamo una particolare varietà di melagrana 

che, sebbene più costosa, ha un sapore più dolce. 

L’ultimo prodotto nato in casa Premium Fruit? 

Sono due, nati contemporaneamente. L’aloe 100%, 

senza conservanti, che ci sta dando rapidi e straordinari 

risultati, anche grazie al prezzo molto competitivo. E il 

frullato 100% di prugna, ottenuto da prugne fresche, 

non essiccate che, a differenza di altri prodotti già presenti 

sul mercato, ha un sapore molto gradevole e non 

un retrogusto “di cotto” dovuto al prodotto essiccato.

No pricks from fresh-cut 

prickly pears 

Quarta gamma, e il fico d’India 

non punge più 

Marianna Martorana 

Peeled, with their colourful flesh on display, prickly pears have more consumer-appeal. 

After extensive trials, a Sicilian company has identified the best format and is 

marketing about 65 thousand packs a year 

Sbucciati e colorati i frutti sono più appetibili per i consumatori. Dopo una lunga 

sperimentazione, un’azienda siciliana ha individuato il miglior prodotto che va sul 

mercato con circa 65mila confezioni l’anno 

Marketing a fruit as a fresh-cut product can be a 

way of boosting its appeal and encouraging consumers 

to buy it. Even though fruit snacks are now 

nothing new, the format still offers opportunities to 

some particular types of fruit, as in the case of prickly 

pears, a fruit appreciated by many, but avoided by 

others because it is difficult to peel. Now innovation 

has come to the prickly pear with processing for the 

fresh-cut range. 

The trials, conducted over several years, now seem to 

have been concluded and the operational phase has 

been embarked upon. Mario Marino, the owner of 

SOAL (Società olearia agrumicola licodiese) of Santa 

Over 90% of production is still destined for the fresh market 

(photo SOAL). 

Oltre il 90% della produzione è destinata ancora al mercato fresco 

(foto Soal). 


Proporre un frutto come prodotto di quarta gamma 

può aumentare il suo appeal e incoraggiare i consumatori 

a comprarlo. Anche se, ormai, gli snack di frutta 

sono diffusi, è un’occasione in più per alcune tipologie 

particolari, come nel caso del fico d’India. Apprezzato 

da molti, ma da altrettanti evitato perché difficile da 

sbucciare, anche per questo frutto è arrivato il tempo di 

rinnovarsi con le produzioni per la quarta gamma. 

La sperimentazione, condotta da diversi anni, sembra 

ormai conclusa e la fase operativa avviata. Mario 

Marino, titolare della Soal (Società olearia agrumicola 

licodiese) di Santa Maria di Licodia (Ct), nata nel 1976 

per la molitura dell’olio e con un fatturato di circa due 

After the removal of the spines, the fruit are calibrated and 

selected for the fresh market or the fresh-cut range (photo SOAL). 

Dopo l’eliminazione delle spine, i frutti sono calibrati e destinati al 

fresco o alla quarta gamma (foto Soal).

Maria di Licodia (Ct), a company founded in 1976 for 

the milling of oil, which has a turnover of around two 

million euros per year, has also been working with citrus 

and prickly pears since 1998. 

The Etna area, characterized by large diurnal variations 

in temperature and volcanic soils rich in potassium, 

has given the product organoleptic characteristics 

of a particular nature which have enabled it to 

obtain PDO recognition. Most importantly, the 

crunchiness that is essential for the fresh-cut range, 

for which only the bastardone type is used. The company 

purchases the product when in flower and 

sends its technicians to guarantee the satisfaction of 

its requirements. Of the 800 tons of prickly pears harvested 

annually, 750 are destined for markets and 50 

for fresh-cut processing, which yields a total of about 

65 thousand packs. 

Thanks to trials carried out by the food technologist 

Giusy Longo and the support of the University of 

Catania, SOAL’s fresh-cut prickly pears have been 

available on the regional market since 2008. Trials 

showed that fruit produced by the first flowering were 

ill suited to fresh-cut processing. Indeed, despite the 

partial elimination of the buds, leaving five fruits per 

cladode, those produced from August up to 20 

September are less firm and sweet. The bastardone, 

available between September and December, and 

obtained by the total removal of the first flush, leaving 

five fruits of the second, possesses the firmness and 

Prickly pear processing (photo SOAL). 

Lavorazione dei fichi d’India (foto Soal). 

milioni di euro annui, si occupa dal 1998 anche di agrumi 

e fico d’India. 

Il territorio etneo, caratterizzato da elevate escursioni 

termiche diurne e da terreni vulcanici con alto contenuto 

in potassio, conferisce particolari caratteristiche organolettiche 

al prodotto, tanto da conferirgli anche il riconoscimento 

comunitario Dop. In particolare, l’elevata

The packs each contain about 80 grams of fruit of the yellow, 

white and red varieties. 

Le confezioni contengono frutti di circa 80 gr delle diverse varietà 

gialle, bianche, rosse. 

sweetness that are necessary in order satisfy the 

requirements of the market in terms of quality and 

ready-to-eat convenience. 

«We intend to carry out random checks on quality 

parameters such as maturity, size, texture, sugar content 

and origin», explains Maria Marino, SOAL sales 

manager. The product is marketed in 15 x 15 cm punnets, 

4 cm deep, each containing a mix of four fruit of 

the yellow, white and red varieties in order to further 

increase its appeal. The packs weigh in at 80 g and 

have a shelf life of eight days. The product is available 

in packs of eight fruit too, also mixed in colour. 

The processing involves manual harvesting, the 

mechanized removal of the spines by means of a 

brushing machine equipped with a vacuum extractor, 

and the calibration of all the fruit. Those destined for 

the fresh-cut range are placed in cold storage at 4 °C 

for at least three days. They are then peeled manually 

to ensure that the zone immediately beneath the 

epicarp is undamaged and to avoid any loss of the 

juice contained in the pulp. Packaging, which takes 

place in a controlled atmosphere, is semi-automatic 

but will soon be fully automatic. 

«What we want to do now - says Maria Marino - is to 

introduce PDO prickly pears to the fresh-cut range in 

order to enhance the quality of the product and 

secure a price increase of about 30%. And we also 

aim to triple output, further extend the product’s shelf 

life, and open a processing plant in the north of Italy 

in order to gain better access to target markets». 

Their projects do not end here and it seems likely that 

they will be launching parallel activities such as the 

processing of the flowers for the herbal market and 

the promotion of cladodes for culinary use. 



croccantezza è ingrediente indispensabile per la destinazione 

alla quarta gamma, cui è destinata esclusivamente 

la tipologia bastardone. L’azienda acquista il prodotto 

“in fiore” e invia i propri tecnici per ottenere i requisiti 

stabiliti. Delle 800 ton/anno di fico d’India, 750 sono 

destinate ai mercati e 50 alla quarta gamma, per un 

totale di circa 65mila confezioni. 

I fichi d’India di quarta gamma Soal sono sul mercato 

regionale dal 2008, grazie alle prove sperimentali della tecnologa 

alimentare Giusy Longo e il supporto dell’Università 

di Catania. Dalla sperimentazione, è stata appurata la 

scarsa idoneità dei frutti ottenuti dal primo fiore. Infatti, 

nonostante la loro eliminazione parziale fino a lasciare solo 

cinque frutti per cladodo, le produzioni di agosto fino al 20 

settembre sono meno consistenti e dolci. Il bastardone, 

ottenuto dalla scozzolatura totale della prima fioritura, 

lasciando cinque frutti della seconda, presenta invece i 

requisiti di consistenza e dolcezza per soddisfare le esigenze 

di qualità e praticità del mercato del confezionato 

pronto da gustare, per una disponibilità da settembre a 

dicembre, in accordo con la stagionalità del frutto. 

‹‹Sono previsti controlli a campione su parametri qualitativi 

come maturazione, dimensione, consistenza, 

grado zuccherino, origine›› spiega Maria Marino, 

responsabile commerciale Soal. La commercializzazione 

avviene in vaschette 15 x 15 con un’altezza di 4 cm 

contenenti quattro frutti di circa 80 gr ognuno delle 

diverse varietà gialle, bianche, rosse per aumentare ulteriormente 

l’appeal della confezione, per una shelf-life di 

otto giorni. Disponibili anche le confezioni con otto frutti, 

sempre a colorazione mista. 

La tecnica di lavorazione prevede la raccolta manuale, 

l’eliminazione delle spine con macchina spazzolatrice 

dotata di aspiratore e la calibrazione per tutti i frutti. 

Quelli destinati alla quarta gamma sono posti in cella frigorifera 

a 4 °C per almeno tre giorni. Poi viene effettuata 

la sbucciatura manuale, necessaria per mantenere 

integra la parte immediatamente sottostante l’epicarpo 

ed evitare qualsiasi percolamento dei succhi contenuti 

nella polpa. Il confezionamento, in atmosfera controllata, 

avviene con una macchina semiautomatica che presto 

sarà sostituita da una automatica. 

‹‹I prossimi obiettivi – afferma Mario Marino – sono l’introduzione 

dei fichi d’India di quarta gamma Dop, in 

modo da valorizzare la qualità del prodotto con un 

aumento del prezzo di circa il 30%, triplicare la produzione, 

estendere ulteriormente la shelf-life e aprire un 

magazzino di lavorazione direttamente al nord Italia per 

servire più facilmente i mercati di destinazione››. 

I progetti non terminano qui e sembra verosimile l’avvio 

di trasformazioni parallele, come il recupero dei fiori da 

destinare all’erboristeria e una coltivazione ad hoc per 

lanciare il consumo culinario dei cladodi.

Flowers for the eating 

a taste of times gone by 

Fiori da mangiare 

un’eredità d’altri tempi 

Fausto Gardini 

Some of yesteryear’s culinary cultures featuring edible flowers are back in vogue. 

And not just as garnishing but as ingredients in dishes proper or in making others 

Alcune culture alimentari del passato che prevedevano il consumo di fiori sono oggi 

tornate in voga. Non solo come decorazione, ma come ingredienti di piatti particolari 

o per realizzare diversi prodotti 

Edible flowers are an ancient culinary custom even 

if all but a very few have really attained what we 

can call an important economic and nutritional role in 

culinary culture and practice. Indeed, a list of those 

we use today would include several inflorescences 

like cauliflower and broccoli among the Brassicaceae, 

flower buds like caper and artichoke, pumpkin flowers, 

and even special flower parts like crocus (Crocus 

sativus) pistils used for saffron production. 

In the past many flowers had been far more widely 

used in cooking than they are today. Just think of the 

petals of various rose cultivars the ancient Romans 

used as ingredients in many dishes. Then in the 

Middle Ages, for example, the flowers of pot marigold 

(Calendula officinalis) were employed mainly for salads 

in France, where 

from the 1600s on products 

based on sweet violet 

(Viola odorata) were 

quite popular. Other 

flowers that proved popular 

in various parts of 

Europe included common 

dandelion 

(Taraxacum officinale) 

and black elderberry 

(Sambucus nigra). 

Today the assortment of 

“edible” flowers 

embraces a number of 

inflorescences that are 

becoming, or have 

become, key ingredients 

Photo A. Gardini. 

Foto A. Gardini. 


Il consumo a uso alimentare di fiori è pratica molto antica, 

anche se quelli che hanno assunto un importante 

ruolo economico e nutrizionale nell’alimentazione e nella 

cultura gastronomica non sono moltissimi. Possiamo, 

infatti, ricondurli ad alcune infiorescenze (certe 

Brassicacee quali cavolfiore, broccoli), taluni boccioli 

(capperi, carciofi), i fiori di zucca o alcune parti specifiche, 

come i pistilli di croco (Crocus sativus) utilizzati per 

la produzione di zafferano. 

Molti fiori hanno avuto in passato un utilizzo molto più 

ampio di quanto non sia quello odierno. Basti pensare ai 

petali di diversi tipi di rosa già usati in epoca romana 

come ingredienti in molte preparazioni. Nel medioevo i 

fiori di calendula (Calendula officinalis) erano ingredienti 

di insalate, soprattutto in Francia dove, dal ‘600 in poi, 

si imposero vari prodotti a 

base di viola (Viola odorata). 

In varie zone d’Europa 

ebbero successo i fiori di 

tarassaco (Taraxacum 

officinale) e di sambuco 

(Sambucus nigra). 

Oggi l’assortimento di fiori 

“edibili” raggruppa diverse 

infiorescenze che 

diventano ingredienti fondamentali 

per prodotti da 

forno, salse, gelatine, 

aceti e oli aromatizzati, 

liquori, tisane e decotti. 

Possono, inoltre, costituire 

la base per prodotti 

glassati (viole e rose) o

in baked goods, sauces, gelatines, vinegars, fragrant 

oils, liqueurs, and herbal teas and decoctions. They 

can also serve as the basis for glazed products (violets 

and roses) and as dishes in their own right like 

acacia flowers in batter. Rose petals and borage 

(Borago officinalis) and acacia (Robinia pseudoacacia) 

flowers are used in baked goods as aroma 

enhancers. 

A safety issue 

Although still rather circumscribed, the market for 

these products raises issues linked to quality and 

safety. First off some of these species can be poisonous 

like some Ranunculacceae of the buttercup family 

and lily of the valley (Convallaria majalis). It has 

also been shown that chrysanthemums can cause 

allergic reactions in certain people. Then too retailers 

who trade only in flowers are to be avoided because 

the treatments the flowers undergo make them 

unsuited for human consumption. In effect, since edible 

flowers require long storage life and resistance to 

machine handling, they must be protected from 

sources of post-harvest microbial contamination. In 

effect, storability usually ranges from two to fourteen 

days at 4 °C depending on type of flower. Some can 

even be dried, or frozen for used as ice-cube garnish 

in drinks, and others still can be freeze-dried whole. 

Nutritional qualities 

There are three distinct nutritional components of 

flowers. First is pollen, an important source of high 

biological value active ingredients like carbohydrates, 

nitrogen substances, lipids, carotenoids and 

flavonoids. Next is nectar, a liquid, sweetish component 

containing simple sugars amino acids (especially 

prolin) and proteins, salts, organic acids, phenols, 

alkaloids terpenoids. The rest of the flower like petals 

contains vitamins, mineral salts and other antioxidant 

substances. The colour of flowers, apart from being 

an index of the presence of certain substances, high 

amounts of vitamin a in yellow flowers being an example, 

also play a role in determining, or inducing, the 

degree of consumer preference. 

The flower is a plant’s essential reproductive organ 

and must remain in bloom as long as possible. This is 

why is it contains high amounts of antioxidants, which 

slow down the senescence caused by free radicals. 

Indeed, these amounts are notably high in flowers 

than can be used in foods, like those of nasturtium 

(Tropaeolum major), of many liliaceae (Hemerocallis 

spp.), of certain roses (Rosa rugosa e Rosa davurica) 

and of chrysanthemums (Chrysanthemum spp.). 

Fragrance for health 

Even the fragrance of flowers comes from chemical 

compounds that can be good for our health and have 



per piatti veri e propri (come i fiori di acacia pastellati). In 

pasticceria i petali di rosa, i fiori di borragine (Borago 

officinalis) e di acacia (Robinia pseudoacacia) sono usati 

come esaltatori di aroma. 

Un problema di sicurezza 

Anche se ancora limitato, il mercato di questi prodotti 

pone problemi di qualità e di sicurezza. Anzitutto alcune 

specie possono essere tossiche, quali le ranuncolacee 

e il mughetto (Convallaria majalis). Per i crisantemi, è 

stata dimostrata la capacità di causare reazioni allergiche 

soggettive. Inoltre, bisogna evitare di ricorrere a circuiti 

di vendita strettamente floreali, a causa dei trattamenti 

che i fiori subiscono, rendendoli non compatibili 

con l’alimentazione umana. A questi prodotti si richiede 

lunga conservabilità e resistenza ai danneggiamenti 

meccanici e, quindi, devono essere protetti da contaminazioni 

microbiche dopo la raccolta. Secondo il tipo di 

fiore, si ha una conservabilità a 4 °C che dura da due a 

quattordici giorni. Alcuni possono essere essiccati, o 

anche congelati, per guarnire cubetti di ghiaccio da utilizzare 

nelle bevande, altre volte si ricorre addirittura alla 

liofilizzazione del fiore intero. 

Le qualità nutrizionali 

Dal punto di vista dell’apporto nutrizionale, nei fiori di 


73



helpful anti-microbial properties. Indeed, it’s no accident 

that many flowers are used in ethnic and alternative 

medicinal remedies. 

Roses, for example, contain high amounts of 

phenethyl alcohol together with such terpenoids as 

linalool, citronellol, neroli and geraniol. Flowers of the 

tagetes genus like the French marigold (Tagetes patula) 

are used as anti-inflammatory remedies because 

of their high content in linalool, 2-esil-1-decanol, 

piperitone and caryophyllene. These same flowers 

also contain good amounts of isothiocyanates. 

Caryophyllene also gives carnation its fragrance and 

in which it is found with aldehydes and alcohols like 

hexanale, hexanol, nonanal, benzaldehyde and benzyl 

alcohol. The fragrance of violets contains large 

amounts of terpenoid -ionone, a compound being 

studied in medicine for its anti-tumour properties. 

The bioactive study of all these compounds in the 

food industry can be seen as a special area of a larger 

field that analyses essential oils and the aromatic 

components of plants, a specialist field that has 

aroused considerable scientific and industry interest 

over the last decade. Whatever the case, it’s a fact 

that the first scientific studies of note about them 

were published in the field’s most prestigious journals. 

There have even been those who have wandered 

a bit further afield, perhaps in thrall to excessive 

emphasis, suggesting that edible flowers be used as 

nutraceutics. 



distinguono tre principali componenti. Il polline, che è 

un’importante fonte di molecole di elevato valore biologico 

riconducibili ai carboidrati, sostanze azotate, lipidi, 

carotenoidi e flavonoidi. Il nettare è invece una componente 

liquida e dolciastra che contiene zuccheri semplici, 

aminoacidi (soprattutto prolina) e proteine, sali, acidi 

organici, sostanze fenoliche, alcaloidi e terpenoidi. Le 

restanti parti del frutto (come i petali) contengono anche 

vitamine, sali minerali e altre sostanze antiossidanti. Il 

colore dei fiori, oltre a essere indice della presenza di 

determinate sostanze (come elevate quantità di vitamina 

A nei fiori gialli), determina anche il loro grado di 

apprezzamento del consumatore. 

Il fiore è un organo essenziale per la riproduzione della 

pianta che deve garantirne una persistenza maggiore 

possibile. È il motivo per cui contiene quantità elevate di 

sostanze antiossidanti che ne rallentano la senescenza 

causata dai radicali liberi. Una quantità che è particolarmente 

elevata in fiori che possono avere un utilizzo alimentare, 

come quelli di nasturzio (Tropaeolum major), di 

molte liliacee (Hemerocallis spp.), di alcune rose (Rosa 

rugosa e Rosa davurica), oltre che dei crisantemi 

(Chrysanthemum spp.). 

L’aroma per la salute 

Anche l’aroma dei fiori è determinato da diverse sostanze 

che possono avere effetti positivi per la salute e interessanti 

proprietà antimicrobiche. Non a caso, molti fiori 

sono utilizzati nelle medicine etniche e alternative. 

Le rose contengono grandi quantitativi di alcool fenetilico, 

assieme a terpenoidi come linalolo, citronellolo, 

nerolo e geraniolo. I fiori di tagete, i garofani d’acqua 

(Tagetes patula), sono utilizzati per le loro caratteristiche 

antinfiammatorie per gli elevati contenuti di linalolo, 2esil-1-decanolo, 

piperitone e cariofillene. Gli stessi fiori 

contengono anche interessanti quantità isotiocianati. Il 

cariofillene caratterizza anche l’aroma di garofano, dove 

è abbinato ad aldeidi e alcoli come esanale, esanolo, 

nonanale, benzaldeide e benzilalcool. Nell’aroma delle 

violette è presente in grandi quantitativi il terpenoide - 

ionone, studiato in campo medico per le sue proprietà 

antitumorali. 

Nel settore alimentare, lo studio della bioattività di questi 

componenti può essere visto come un ramo particolare 

del più ampio settore che analizza gli oli essenziali e 

i componenti aromatici dei vegetali, che nell’ultimo 

decennio ha raccolto un notevole interesse sia accademico 

sia industriale. Comunque sia, è un fatto certo che 

i primi interessanti articoli scientifici sull’argomento sono 

stati pubblicati da prestigiose riviste del settore. Vi è 

stato addirittura chi si è spinto, forse guidato da un 

eccesso di enfasi, a sottolineare la possibilità di utilizzare 

i fiori edibili in una chiave “nutraceutica”.

18-19 January 2012/Bologna 

So Fresh, showcase of all that’s fresh 

18-19 gennaio 2012/Bologna 

So Fresh, la mostra del fresco alimentare 

Marca, the trade show entirely given over to private labels scheduled 

for 18-19 January 2012 in Bologna, will host as part of its 

agenda So Fresh, an event-cum-conference focusing on fresh 

produce, meat and fish. 

A focal point of the event will be a meeting of interprofessional 

industry experts and researchers who, in collaboration with 

Parma University, will draft the framework setting up a permanent 

fresh food oversight committee with the remit of analysing 

market patterns and emerging trends. Business operators can 

take part in the Meeting business opportunity, a service aimed at 

bringing together in a planned way supply and demand. (DV) 

For Information: BolognaFiere spa - Tel.: 051 282111, 

sofresh@bolognafiere.it, www.marca.bolognafiere.it 

Nell’ambito di Marca, la fiera dedicata unicamente alle marche commerciali, 

in programma a Bologna il 18 e il 19 gennaio 2012, si svolgerà 

la mostra-convegno So Fresh sui comparti del fresco nell’ortofrutta, 

carne e ittico. 

Durante la manifestazioni un comitato tecnico scientifico interprofessionale 

darà vita a un tavolo di lavoro tecnico in collaborazione con 

l’Università di Parma per la realizzazione di un osservatorio permanente 

sul prodotto freschissimo, con la finalità di analizzare tendenze 

e andamento del mercato. Gli operatori potranno inoltre partecipare 

al Meeting business opportunity, un servizio di programmazione 

di incontri tra domanda e offerta 

Per Informazioni: BolognaFiere spa - Tel.: 051 282111, 

sofresh@bolognafiere.it, www.marca.bolognafiere.it 

Events 

Appuntamenti

commercial news 

le aziende informano 

Chiquita, the initiatives for MyPlate programme 

Chiquita, le iniziative per il programma MyPlate 

Chiquita, as strategic partner of the USDA 

Nutrition Communicators Network, has 

started a rich calendar of initiatives for 

MyPlate programme, the informative 

campaign carried out by the USDA and 

the American Department of Agriculture, 

by means of the First Lady Michelle 

Obama, in order to promote healthy and 

balanced diets. 

The first stage: the celebration of Make 

Half Your Plate Fruits and Vegetables Day, 

which took place the 20th of September 

last, at the Company’s headquarters in 

Cincinnati. From that day to almost all 

October, Chiquita promoted several initiatives, 

within this matter, turned to consumers 

and employees. 

«We are glad to support 

MyPlate programme and to 

help consumers and our 

employees to understand 

how to include fresh and 

healthy foodstuff in their 

own diets, in a very quick 

and easy way» pointed out 

Fernando Aguirre, the president 

and CEO at Chiquita Brands. 

CM, the widest range of elevator 

CM, la più ampia gamma di elevatori 

Nowadays, CM supplies the widest range 

of elevators able to reach lifting heights 

from 1600 to 6000 mm and with a 

loading power from 500 to 4500 

kg. The company also has a widest 

range of interchangeable equip- 


Chiquita is among the 

firsts food companies 

to join this programme, 

thanks to 

which the guide lines 

carried out by the 

Department of 

Agriculture, in order to 

have a widespread 

food education based 

on healthier principles, 

have been promulgated everywhere. 

For further information: 

www.myplate.gov. 

(English version by Ilaria Nanni) 

Chiquita, in quanto partner strategico 

dell’Usda Nutrition Communicators 

Network, ha inaugurato un ricco 

calendario di iniziative a favore 

del programma MyPlate, la 

campagna informativa voluta e 

sviluppata dall’Usda, il 

Dipartimento americano 

dell’Agricoltura, con la first 

lady Michelle Obama per promuovere 

stili alimentari più sani 

ed equilibrati. 

ment, upsetting outfit and buckets: they are 

all planned and built in order to meet the 

specific technical needs required by every 

single customer, by keeping an excellent 

relationship between quality and price. 

The quality, together with reliability and 

versatility of use, are successful 

elements of CM. The use of 

the best materials, the 

technically updated 

production systems, 

the care by 

Prima tappa: la celebrazione 

del Make Half 

Your Plate Fruits and 

Vegetables Day, che si 

è tenuta lo scorso 20 

settembre presso la 

sede dell’azienda a 

Cincinnati. Da quel 

giorno e per buona 

parte del mese di ottobre, 

Chiquita si è fatta 

promotrice di varie iniziative in quest’ambito 

rivolte a consumatori e dipendenti. 

«Siamo lieti di sostenere il programma 

MyPlate e aiutare consumatori e dipendenti 

a capire come includere cibi freschi 

e salutari nella propria dieta in modo 

semplice e veloce» ha sottolineato 

Fernando Aguirre, presidente e ceo di 

Chiquita Brands. 

Chiquita è tra le prime aziende alimentari ad 

aderire a questo programma grazie al quale 

si è impegnata a diffondere le Linee guida 

sviluppate dal Dipartimento dell’Agricoltura 

per diffondere una cultura del cibo basata 

su principi più salutari. 

Per informazioni: www.myplate.gov. 

which the different components are 

assembled and the attention paid to every 

processing step, from assemblage to the 

final test, it’s a guarantee of first-rate, efficient 

and standing wear and tear products. 

All that in the sign of research and 

innovation, which are always present in 

CM’s DNA, and which will characterize its 

production also in the future. 

These products arise from a constant 

cooperation with customers and they have 

been optimized in years, according to 

CM proposes a wide range of upsetting outfits for containers to 

apply to truck elevators. 

CM propone un’ampia gamma di rovesciatori per contenitori da 

applicare ai carrelli elevatori.

work-time need and improvement. 

Applications and innovations suggested, 

required and tested “on the field”, by people 

who need high standard and efficient 

elevators together with an incomparable 

simplicity of use. Easiness and a variety of 

use that surprise the customer during 

his/her daily work. 

From this relationship with customers and 

by the launching on the market of plastic 

containers for agricultural products (bins), a 

wide range of upsetting outfit for containers 

to apply to truck elevators was born. 

Extraordinary products as for efficiency, 

power and adaptability. Rich in CM’s exclusive 

patent, these are the buttonhole of the 

company. This is the key to CM success: 

attention to customers and willingness to 

find a solution to every single need. 


Oggi CM offre un’ampia gamma di elevatori 

capaci di altezze di sollevamento da 1600 

a 6000 mm e capacità di carico da 500 a 

4500 kg, di attrezzature intercambiabili, 

rovesciatori e benne: progettati e costruiti 

Quality, together with reliability and 

versatility of use are the successful 

elements of CM. 

La qualità, unita alla affidabilità e versatilità di 

utilizzo, sono gli elementi di successo di CM. 

anche in base alle esigenze e alle specifiche 

tecniche fornite dal singolo cliente mantenendo 

un ottimo rapporto qualità-prezzo. 

La qualità, unita alla affidabilità e versatilità di 

utilizzo, sono gli elementi di successo di CM. 

L’impiego dei migliori materiali, i sistemi di produzione 

tecnologicamente avanzati, la cura con 

cui sono assemblati i vari componenti e l’attenzione 

con cui viene seguito ogni passaggio 

della lavorazione, dall’assemblaggio al collaudo 

finale, garantiscono prodotti di elevata qualità, 

efficienti e resistenti all’usura. Tutto nel segno 

Vog, the season had a good start 

Vog, la stagione è partita bene 

Some days before he begging of apple 

crop, the director of Vog Consortium, 

Gerhard Dichgans, revealed some forecasts 

on the trend of the sales campaign 

2011/12 carried out by the organization 

from Terlano, and he traced a balance of 

last trading season and of the first year of 

life of the new Vog 2010 strategy. 

What do you expect from the beginning 

of this new sales campaign? 

If numbers presented at Prognosfruit are 

correct, the European apple crop should 

reach 10.2 million tons. Even if we do not 

have to trust it too much, because, at the 

beginning, the situation was different from 

that in 2010 autumn. In East Europe areas 

of production, as well as in Alto Adige, we 

talk about a good or even a very good crop. 

On the contrary, in Central and South-East 

Europe some frosts compromised apple 

production, which will be poorer than the 

previous years and to provide to the 

domestic demand, these Countries will be 

forced to import apples from abroad. 

Which are the reasons for a richer crop 

in 2011? 

Undoubtedly, the first cause was the early 

flowering of trees, which budded two 

weeks before the usual time, this year, 

thanks to a mild spring. Furthermore, the 

areas of production in West Europe did not 

suffered of frosts that afflicted Central and 

East Europe areas, instead. 

By the way, the most important reason for 

the rise in produced amounts is bound to 

the size of fruits. In 2010, apples presented 

small calibres and – as far as we were 

concerned – we had some troubles in 

meeting our customers’ demands, especially 

in Italy and in Spain, who particularly 

appreciate bigger fruits, with 80+ calibres. 

This season, we expect to have 

apples with normal size: they will not have 

the size they had in 2009, or the small cal- 

della ricerca e dell’innovazione, che da sempre 

sono presenti nel DNA di CM, e che anche nel 

futuro caratterizzeranno la sua produzione. 

Prodotti che hanno origine da una costante 

collaborazione con i clienti e ottimizzati, nel 

corso degli anni, in funzione delle necessità 

e del miglioramento dei tempi di lavoro. 

Applicazioni e innovazioni suggerite, richieste 

e collaudate “sul campo”, da chi ha bisogno 

di elevatori a elevato standard di efficienza 

e produttività legati a un’impareggiabile 

semplicità di utilizzo. Una facilità e una 

molteplicità d’impiego che sorprende il cliente 

nella sua quotidiana attività lavorativa. 

Da questo rapporto con i clienti e con l’arrivo 

sul mercato dei grandi contenitori in plastica 

per prodotti agricoli (bins) è nata 

un’ampia gamma di rovesciatori per contenitori 

da applicare ai carrelli elevatori. 

Prodotti straordinari per efficienza, potenza 

e duttilità. Ricchi di brevetti esclusivi CM, 

sono il fiore all’occhiello dell’azienda. 

Questa è la chiave del successo di CM: 

attenzione al cliente e disponibilità alle soluzioni 

di qualsiasi esigenza. 

ibres they had in 2010. We have to 

remember that the size of fruits is a decisive 

variable in our work: a change of just 

one millimetre on an average size of apple 

can determine fluctuations by 4% on the 

crop. This may be the reason why we have 

a richer crop in Central Europe. 

2010/11 balance: positive or negative? 

Last season was rather positive and it 

seemed almost too easy, from a trading 

point of view. The main reason was bound 

to the lack in product on the most important 

European markets, ascribable to a 

poor crop in 2010. As a matter of fact, last 

season, the continental production was 

among the poorest in the last ten years, 

attesting on 9.4 million tons. 

In particular, Germany – our chief market of 

reference abroad – registered a scanty 

crop. Such a situation favoured our sales 

either on that market or in the rest of North 

ad East Europe, where we had a series of 


77 


le aziende informano



The director of Vog Consortium, Gerhard Dichgans. 

Il direttore del Consorzio Vog, Gerhard Dichgans. 

advantageous opportunities. The calibres 

our production had were welcomed by the 

market, guaranteeing to our partners in Alto 

Adige the covering of expenses, after the 

disappointing sales in 2009/10. 

What are the main challenges of this 

new season? 

During the summer, the left amounts will be 

allocated to our best customers by any particular 

difficulty. That is also true for the 

other areas of production. This is due to the 

scanty amounts of apples imported by the 

Southern hemisphere, which have been 

lower than what we expected. So, this will 

let us have a normal transition from 2010 

crop to 2011 one, as we will not have the 

overlapping of these two consecutive years. 

I think this sales season we will have 

more normal market conditions, especially 

thanks to a more regular production, by 

calibres on the average. During last season, 

the export market was characterized 

by small size apple supply. On the contrary, 

this year, we will come back to calibres 

of 70/80, sold above all in foodtainer 

and alveolus and less in bag. As far as my 

information is concerned, such a situation 

should be in common with all the other 

areas of production in West Europe. 

On the other side, this year, in Alto Adige we 

will have the opportunity to properly meet 

the Mediterranean Countries’ demand, as 

we will have the amounts, the calibres and 

the right varieties these markets want. 

Such a situation, we will give us the opportunity 

to be present by competitive prices. 

Nearly a year ago, you launched the new business 

and organization strategy: Vog 2010. 


What’s the balance after one year? 

In these days, we are concluding the estimates 

concerning liquidations, but it is 

already possible to draw some conclusions 

concerning the applications of the 

new strategy Vog 2010. 

We briefly have to remember the main 

points of our new strategic set up: 

1) subdivision in 4 pools of the 16 Vog 

coop, in order to improve the efficiency 

of our service; 

2) quality standardization; 

3) planning improvement and availability 

of product by means of a unified and 

centralized programming of de-piling 

and sale; 

4) creation of 5 central specific workshops 

of coordination for the each 

market and customer; 

5) a sole invoicing by means of Vog 

Consortium. 

The central sales office in Terlano has 

remarkably increased the volumes of 

sales, also by considering that export was 

particularly receptive for our produce. 

By involving all the directors in the selling 

structure, we have been able to guarantee 

to our customers trained and competent 

business interlocutors. Such a situation let 

us go over the transition from the old and 

the new system with no difficulty. 

Our customers’ feedbacks were clearly 

positive. Therefore, we may say that we 

got over the baptism of fire and, now, we 

have to concentrate on the nearby marketing 

season, by considering that basically 

it seems to be more difficult than the 

previous one. 


The crop is expected to be richer than in 2010. 

La raccolta si prevede più abbondate del 2010. 

Qualche giorno prima dell’inizio della raccolta 

delle mele, il direttore del Consorzio Vog, 

Gerhard Dichgans, ha svelato alcune previsioni 

sull’andamento della campagna di 

vendita 2011/12 dell’organizzazione di 

Terlano, e ha tracciato un bilancio della 

scorsa stagione commerciale e del primo 

anno di vita della nuova strategia Vog 2010. 

Cosa vi aspettate dall’inizio della nuova 

campagna commerciale? 

Se i numeri presentati a Prognosfruit sono 

corretti, il raccolto europeo di mele dovrebbe 

raggiungere i 10,2 milioni di tonnellate. 

Anche se non bisogna fidarsi troppo, perché 

la situazione di partenza è diversa rispetto 

all’autunno 2010. Nelle zone di produzione 

dell’Europa dell’Est, così come in Alto Adige, 

si parla di un raccolto buono o addirittura 

molto buono. In Europa centrale e sudorientale, 

invece, alcune gelate hanno compromesso 

la produzione di mele, che sarà più scarsa 

rispetto agli anni precedenti e per provvedere 

alla domanda domestica questi Paesi saranno 

costretti a importare mele dall’estero. 

Quali sono le ragioni del raccolto più 

abbondante nel 2011? 

La prima causa è sicuramente la fioritura 

precoce delle piante, che quest’anno sono 

germogliate con circa due settimane di anticipo 

grazie a una primavera mite. Inoltre, le 

zone di produzione dell’Europa occidentale 

non sono state colpite dalle gelate che 

hanno invece afflitto le aree melicole 

dell’Europa centrale e orientale. 

Ma la ragione più importante dell’aumento dei 

quantitativi prodotti è quella legata alla pezzatura 

dei frutti. Nel 2010 le mele presentavano

dei calibri piccoli e – per quanto ci riguarda – 

abbiamo avuto alcune difficoltà per soddisfare 

le richieste dei nostri clienti dell’area del 

Mediterraneo (soprattutto Italia e Spagna) che 

apprezzano in particolare i frutti di dimensioni 

maggiori, con calibri 80+. Questa stagione ci 

aspettiamo mele di pezzatura normale: non 

saranno le misure del 2009 ma nemmeno i 

piccoli calibri del 2010. È bene ricordare che 

la grandezza dei frutti è una variabile determinante 

nel nostro lavoro: variazioni di un solo 

millimetro sulla dimensione media delle mele 

possono determinare oscillazioni del 4% sul 

raccolto. Si può ricondurre a questa ragione il 

motivo di un raccolto più abbondante negli 

Stati dell’Europa centrale. 

Il bilancio della stagione 2010/11: positivo 

o negativo? 

La stagione passata è stata tendenzialmente 

positiva ed è sembrata quasi troppo semplice 

dal punto di vista commerciale. Il motivo principale 

è legato alla scarsità di prodotto sui principali 

mercati europei, riconducibile a un raccolto 

molto contenuto nel 2010. Nella stagione 

scorsa, infatti, la produzione continentale è 

stata una delle più basse degli ultimi dieci anni, 

attestandosi sulle 9,4 milioni di tonnellate. 

In particolare la Germania – il nostro principale 

mercato di riferimento all’estero – ha 

registrato un raccolto molto contenuto. 

Questa situazione ha favorito la nostra azione 

di vendita sia su questo mercato che nel 

resto del Nord ed Est Europa, dove si sono 

profilate una serie di opportunità commerciali 

vantaggiose. I calibri corrispondenti alla 

nostra produzione sono stati ben accolti dal 

mercato garantendo ai nostri soci produttori 

altoatesini la copertura delle spese di pro- 

duzione, dopo la deludente annata commerciale 

del 2009/10. 

Quali sono le principali sfide di questa 

nuova stagione commerciale? 

Durante l’estate i quantitativi residui verranno 

allocati ai nostri migliori clienti senza particolari 

difficoltà. Questo vale anche per le 

altre zone di produzione. Ciò è dovuto alle 

minori quantità di mele importate dall’emisfero 

Sud che sono state più basse di quanto 

ci si aspettava. Questo permetterà una 

transizione normale dal raccolto 2010 a 

quello 2011, dato che non si porrà il problema 

della sovrapposizione fra le produzioni di 

queste due annate consecutive. 

Ritengo che questa stagione commerciale 

avremo a che fare con condizioni di mercato 

più normali, soprattutto grazie a una produzione 

più regolare, con calibri tendenzialmente 

più standard. Il mercato dell’export 

nella stagione passata è stato caratterizzato 

da un’offerta di mele di piccola pezzatura. 

Quest’anno invece si tornerà ai calibri 

70/80, venduti soprattutto in foodtainer e in 

alveoli e meno nei sacchetti. Stando alle mie 

informazioni questa situazione dovrebbe 

essere comune a tutte le zone di produzione 

dell’Europa occidentale. 

D’altro canto in Alto Adige quest’anno avremo 

la possibilità di rispondere in modo adeguato 

alle richieste provenienti dai Paesi del 

Mediterraneo, dato che avremo a disposizione 

i quantitativi, i calibri e le varietà giuste per 

questi mercati. Questa situazione ci darà modo 

di essere presenti con prezzi competitivi. 

Circa un anno fa avete lanciato la nuova 

strategia commerciale e organizzativa 

Vog 2010. Qual è il bilancio di questi 

primi 12 mesi di attività? 

In questi giorni stiamo concludendo i calcoli 

relativi alle liquidazioni ma già ora è possibile 

trarre alcune conclusioni riguardanti la applicazione 

della nuova strategia Vog 2010. 

Ricordiamo brevemente i punti centrali del 

nostro nuovo assetto strategico: 

1) suddivisione delle 16 coop Vog in 4 pool, al 

fine di migliorarne léfficienza e il servizio; 

2) standardizzazione della qualità; 

3) miglioramento della pianificazione e 

della disponibilità di prodotto per mezzo 

di una programmazione unificata e centralizzata 

di decumulo e vendita; 

4) creazione di 5 tavoli centrali di coordinamento 

specifici per mercato e tipologia 

di cliente; 

5) fatturazione unica tramite il Consorzio 

Vog. 

Lúfficio vendite centrale con sede a Terlano 

ha aumentato considerevolmente i volumi di 

vendita, anche tenendo conto che léxport è 

stato particolarmente recettivo per il prodotto 

sudtirolese. 

Attraverso il coinvolgimento di tutti i direttori 

nella struttura di vendita siamo stati in 

grado di garantire ai nostri clienti degli interlocutori 

commerciali preparati e competenti. 

Questa situazione ci ha permesso di superare 

senza intoppi la transizione dal vecchio 

al nuovo sistema. 

I feedback dei nostri clienti sono stati chiaramente 

positivi. Il battesimo del fuoco si 

può dire quindi superato e ora dobbiamo 

concentrarci sulla commercializzazione 

della stagione alle porte, tenendo conto che 

tendenzialmente questa pare essere più difficile 

rispetto a quella precedente. 

Fresh ready-to-eat plates DimmidiSì, +30% shelf life 

Piatti pronti freschi DimmidiSì, shelf-life +30% 

The “Linea Verde” confirms to be the leading 

one in development and innovation, by 

presenting a very important and meaningful 

goal: the 30% rise in shelf life of the 

fresh ready-to-eat plates DimmidiSì. As a 

matter of fact, the Italian Group from 

Manerbio (BS), at the top of the fresh 

ready-to-use fruit and vegetable market 

and of the fresh ready-to-eat plates, has 

increased the shelf life of the fresh Soups 

(8 references), of fresh Mashed Potatoes 

(2 references) and of fresh Peperonata (1 

reference). 

The prolongation of the expiry date, a very 

competitive value in the field, must be 

ascribed to the remarkable investment in 

new technologies the enlarged production 

pole of Manerbio has started last March. 

Thanks to the expansion of its location, to 

its increased production power, to the 

improvement of the working flows and to 

the global efficiency, the “Linea Verde” 

has reached a further important result: a 

rise in the already high quality of products 

that now makes it possible to have a shelf 

life increase. 

As a matter of fact, it carried out several 


79 


le aziende informano



interventions: a new side devoted to 

fresh ready-to-eat plates, of about 

10 thousand square metres, to 

boost the production power 

and to rise in product quality 

and tastiness. In the 

division devoted to production, 

there is an up-to-date 

cooking process, which is more 

efficient and more favourable to the 

organoleptic features of the endproduct 

that gains in quality and tastiness, 

being trustworthy to the company’s 

mission of “as good as homemade”. 

In the area devoted to production and 

packaging, the new technological system 

of over-pressure filtered air purifies the air, 

improving the environmental sanification. 

Furthermore, the “Linea Verde” has automated 

the handling of goods, by remarkably 

improving the working flows and by 

guaranteeing a greater timeliness in delivery, 

thanks to the possibility of making 

quicker and safer loadings. 

To take into account, the extremely positive 

impact the postponed expiry date has 

on commercial distribution and on consumers: 

for the staff at the point of sale, it 

means an easier shelf management; for 

the end-customer, it means to have more 

days at disposal to eat the product he/she 

bought, by having the same requisites of 

freshness and tastiness. In a view of a 

growth in the Italian large-scale retail 

trade and of a rise in European exports – 

a goal the company fixed by the investment 

made in the new pole in Manerbio –, 

To consumers, it’s a rise in the first-rate 

quality of products. 

Per il consumatore, è un aumento della già 

elevata qualità dei prodotti. 


The shelf life of the fresh ready-to-eat 

plates DimmidiSì increased by 30%. 

È aumentata del 30% la shelf life dei piatti 

pronti freschi DimmidiSì. 

the “Linea Verde” reaches another target: 

to increase its own delivery range. Such a 

success confirms the efficiency and the 

soundness of the Group’s philosophy: to 

be competitive thanks to an all round 

innovation and development. 

For further information: 

www.lalineaerde.it, www.dimmidisi.it. 


La Linea Verde si conferma leader per lo sviluppo 

e l’innovazione presentando un importantissimo 

e significativo traguardo: l’aumento 

del 30% della shelf life dei piatti pronti freschi 

DimmidiSì. Nello specifico, il Gruppo italiano 

con sede a Manerbio (Bs), ai vertici del 

mercato dell’ortofrutta fresca pronta al consumo 

e dei piatti pronti freschi, ha incrementato 

la shelf life delle Zuppe fresche (8 referenze), 

dei Purè di patate freschi (2 referenze) 

e della Peperonata fresca (1 referenza). 

L’allungamento della data di scadenza, valore 

fortemente competitivo per il settore, si 

deve al cospicuo investimento nelle 

nuove tecnologie del polo produttivo di 

Manerbio, ampliato, rivisitato e inaugurato 

lo scorso marzo. Grazie al 

potenziamento del sito, alla sua capacità 

produttiva, al miglioramento dei flussi 

operativi e dell’efficienza globale, la 

Linea Verde ha raggiunto un ulteriore e 

importante risultato: un aumento della 

già elevata qualità dei prodotti che permette, 

oggi, l’incremento della shelf life. 

Molteplici, infatti, sono gli interventi effettuati: 

una nuova ala dedicata alla produzione 

dei piatti pronti freschi, di circa 10mila 

mq, per potenziare la capacità produttiva e 

aumentare la qualità e la bontà del prodot- 

The fresh Soups include eight 

references. 

Le Zuppe fresche comprendono otto 

referenze. 

to. Nel reparto dedicato alla produzione, si è 

scelto un processo di cottura all’avanguardia 

più efficiente e a vantaggio delle qualità 

organolettiche del prodotto finito che ne 

guadagna, quindi, in qualità e bontà, mantenendo 

fede alla mission aziendale del 

“buono come fatto in casa”. Nell’area dedicata 

alla produzione e al confezionamento, il 

nuovo sistema tecnologico di aria filtrata in 

sovrapressione purifica l’aria migliorando la 

sanificazione dell’ambiente. La Linea Verde 

ha, inoltre, automatizzato le operazioni legate 

al movimento merci migliorando in modo 

significativo i flussi di lavoro e garantendo 

una maggiore tempestività nelle consegne 

grazie alla possibilità di effettuare carichi più 

veloci e in maggiore sicurezza. 

Da considerare l’impatto decisamente positivo 

che il posticipo della data di scadenza 

ha sulla distribuzione e sul consumatore: 

per il personale del punto vendita si traduce 

in una più semplice gestione dello scaffale; 

per il cliente finale significa avere, con gli 

stessi requisiti di freschezza e bontà, più 

giorni a disposizione per il consumo del prodotto 

acquistato. Nella prospettiva di una 

crescita nei canali della grande distribuzione 

italiana e di un incremento delle esportazioni 

in Europa, obiettivo prefissato con gli 

investimenti per il nuovo polo di Manerbio, la 

Linea Verde vede, inoltre, raggiunto un traguardo 

aggiuntivo: aumentare il proprio raggio 

di consegna. Successo che conferma 

l’efficacia e la solidità della filosofia del 

Gruppo: essere competitivi grazie all’innovazione 

e allo sviluppo a 360°. 

Per informazioni: www.lalineaverde.it, 

www.dimmidisi.it.

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