L'USATO PIACE, LE CATENE CRESCONO - B2B24 - Il Sole 24 Ore

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2012
29 NOVEMBRE
• GDOWEEK 2012 • Settimanale • Il Sole 24 ORE S.p.A. – via Carlo Pisacane 1 – 20016 PERO (MILANO) • Poste Italiane S.p.A. - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) - art. 1, Comma 1, DCB Milano
INTERVISTA
MORRISONS
Piatti pronti,
ne parla lo chef
David Lennox
RETAIL
FEDERDISTRIBUZIONE
Il bilancio
delle iniziative
sostenibili
www.gdoweek.it www.gdoweektv.it
INDUSTRIA
RETI D’IMPRESE
Le aziende
si alleano
per competere
PRODOTTI CHE CONCILIANO RISPARMIO E SOSTENIBILITÀ
SPECIALE
DIFFERENZE
INVENTARIALI
Ricerca esclusiva
su 17 insegne

cristina.lazzati@ilsole24ore.com
nche in Italia si inizia seriamente a
pensare all’e-commerce, non più
come una simpatica tendenza estera
(“tanto gli italiani non sono interessati...”),
un’originalità a stelle e strisce (“Non siamo in
America, qui è diverso...”), bensì come un’incalzante
urgenza. Scomparse, o quasi, le frasi
difensive del non fare, lasciano il posto ad una
sincera e accorata preoccupazione del tipo:
“Non posso più fare a meno di un sito, non
solo, devo anche pensare all’e-commerce:
come posso fare, da dove inizio?”.
“Importante che non si inizi dal fidanzato
della figlia, prescelto in quanto ‘sempre al
computer’”, Roberto Liscia, presidente di
Netcomm, il consorzio del commercio elettronico
italiano, non ha dubbi: “Molto è da
fare e, soprattutto, fino ad ora la tendenza
è stata di prendere sottogamba le azioni da
intraprendere, infatti non si può pensare di
avviare un e-commerce senza avere informatizzato
perfettamente tutto il back-office”. Un
problema che sembrerebbe meno spinoso
per le società della distribuzione moderna,
che già hanno, per opportunità di business,
traslato i loro rapporti con i fornitori e la logistica
in avanzati sistemi IT. Più problematico
per i piccoli e medi soggetti del commercio,
che peraltro sarebbero coloro che più si avvantaggerebbero
di un processo di virtualizzazione
siffatto, perché permetterebbe loro
di ampliare il raggio d’azione con investimenti
EDITORIALE
decisamente limitati. Oltretutto, stanno
crescendo anche i siti “d’appoggio”, a iniziare
dallo strutturato Amazon, che offre la
possibilità di aprire la propria vetrina online,
servendosi dei suoi servizi, trasformandosi
così da category killer a centro commerciale
virtuale. Poi ci sono siti come Blomming, di cui
abbiamo scritto anche su queste pagine, che
puntano ai social network, dando la possibilità
di vendite immediate anche per piccoli o
piccolissimi produttori. Infine, non dimentichiamo
le vendite spot offerte da Groupon,
un ottimo modo per assaggiare il commercio
virtuale con una toccata e fuga.
L’e-commerce, oggi, è utilizzato in grande
misura anche dai big retailer stranieri, che
vogliono saggiare le potenzialità del mercato
italiano, ma non hanno voglia e tempo per
impelagarsi con le pastoie burocratiche che
l’apertura di un punto di vendita fisico comporterebbe;
inoltre, per molti si tratta di un
passo strategicamente importante per definire
l’offerta più pertinente, per un eventuale
ingresso con brick and mortar.
Ad ora, i player che stanno percorrendo questa
strada sono per lo più nell’area dell’abbigliamento
e degli accessori, ma non è lontano
il tempo in cui oltre al già presente (e ottimo)
sito di Esselunga se ne affiancheranno altri.
Cosa eccellente per il cliente, perché, come
sappiamo bene, un po’ di concorrenza fa bene
al mercato e soprattutto al consumatore.•
29 novembre 2012 3

EDITORIALE
OSSERVATORIO
INTERVISTA
COVER STORY
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2012
RETAIL
DIFFERENZE
INVENTARIALI
INDUSTRIA
L’e-commerce
è ormai d’obbligo
Lo shopping piace, ma mette
a rischio l’armonia di coppia
Fiducia, freschezza e gusto:
tre parole chiave per l’ortofrutta
Immobiliare
Edifici, sostenibili
sono anche un affare
Da Morrisons i piatti pronti
sono un mix di culture
Catene dell’usato?
Un formula
da non buttare via
Un commercio sostenibile
anche per il portafoglio
Retail design, in futuro
più libertà dal prodotto
Ovs continua a crescere
e apre l’e-commerce
Leroy Merlin: formazione
articolata per il personale
Etica e sostenibilità da Tesco
sono strategie di business
Sviluppo rete
Furti in negozio,
retailer sempre in stato d’allerta
Reti d’impresa
per competere
Sostenibilità a tutto tondo
per Oleificio Zucchi
Nasce Fruitylife, progetto
europeo per l’ortofrutta
La Linea Verde si rafforza:
partnership e monomarca
Principi di Porcìa punta
sul risparmio energetico
Fare cultura sostenibile,
una missione per BSH
03
06
08
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23
27
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34
40
48
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54
57
58
8 Immobiliare
27 Oviesse
28 Leroy Merlin
31 Tesco
51 Oleificio
Zucchi
53 Fruitylife
65 Merendine
70 Walmart
74 Barilla
SERVIZI
CULTURE
ECOnews di novembre
Il Tg Green di GdoweekTv è
alla 3a puntata. Ecco le 10
top news del mese, scelte
tra le iniziative ecosostenibili
più brillanti realizzate dalle
imprese Si parla nell’ordine
di: Feltrinelli, Esselunga,
Salone del Gusto, Coop,
Henkel, Iper la Grande i
e al primo posto Ikea.
L’0réal a Settimo Torinese
punta a zero emissioni
Lo stabilimento di L’Oréal
ha introdotto tecnologie
e metodologie
per raggiungere zero
emissioni. Paolo Bonfanti,
direttore dello stabilimento
spiega a Gdoweek
il percorso che ha condotto
allo storico traguardo.
Mercati
Marche su Facebook:
chi sale e chi scende
Mercati
Detergenza superfici,
si bada al risparmio
Mercati
Risultati non brillanti
nel segmento merendine
La logica multicanale
valorizza il Natale
“Ecco come Walmart
riscrive l’e-commerce”
Formazione in crisi,
non per le grandi aziende
Barilla si mette in gioco anche
su web e digitale
Opinione
Nuova indennità
disoccupazione?
Molto simile a quella vecchia
Libri
Il limite come punto
di forza della decrescita
Libri
L’esperienza alternativa
della filiera corta
Il cibo e il pianeta
L’Italia agricola
60
62
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79
80
ECOnews
ECOnews
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OSSERVATORIO
Una ricerca di Ispo
per Neinver evidenzia
il malessere
degli uomini
quando si recano
a fare acquisti
con il partner
29 novembre 2012
di Gino Pagliuca
i dice che lo shopping sia la più
efficace terapia antidepressiva,
con effetti che perlomeno
durano fin quando non si legge
l’estratto conto della banca o della carta
di credito. E che gli italiani, anche in tempi
di crisi (o forse proprio perché in tempo
di crisi) si dedichino a questa terapia non
convenzionale lo dimostra una recente
ricerca condotta da Ispo per Neinver,
grande società immobiliare internazionale,
presente in Italia con i centri outlet
di Vicolungo The Style Outlets e Castel
Guelfo The Style Outlets.
Lo studio dimostra infatti che sia gli uomini
sia le donne amano dedicarsi allo
shopping e anche con una certa assiduità.
Il 45% degli italiani fa shopping una
o più volte al mese, e anche se, come
potrebbe sembrare scontato le donne
amano quest’attività più degli uomini, la
IL COMPORTAMENTO DEGLI ITALIANI QUANDO VANNO A FARE LA SPESA
Campione rappresentativo popolazione italiana maggiorenne. Estensione territoriale nazionale. Metodo CATI - Base: 800 casi
Partner
Soli
Familiare
Amici
Colleghi
9
9
12
21
30
39
37
43
Maschi Femmine
20% Basso
12% Medio
16% Alto
52% Molto alto
differenza non è in realtà molto accentuata:
la quota per gli uomini infatti è del
42% mentre si sale al 49% per le donne.
Alla fascia di età tra i 18 e i 34 anni appartiene
il target che pratica maggiormente
lo shopping e il discorso vale particolarmente
per i diplomati e i laureati),
Per quanto riguarda la suddivisione per
area geografica, si nota che i più assidui
sono gli abitanti del nord-est che con il
53% si dedicano allo shopping con mag-
Con chi preferiscono fare shopping Apprezzamento per gli outlet Con quale frequenza gli italiani si dedicano allo shopping
1% Più volte a settimana
6% Una volta a settimana
9% Una volta ogni 2 settimane
29% Una volta al mese
22% Una volta ogni 2-3 mesi
21% Più raramente
17% Mai-Quasi mai
E c’è anche chi riesce a farne a meno
Solo un italiano su 100 non si dedica mai allo shopping, intendendo con il termine
gli acquisti di generi non strettamente necessari alla quotidianità.
Fonte: Ispo

gior frequenza. Gli atteggiamenti che uomini
e donne hanno nei confronti dell’andare
a far spese spesso risultano quasi
agli antipodi. Per esempio, secondo il
43% degli uomini la partner è la compagna
ideale per fare acquisti, mentre
le donne mettono il compagno all’ultimo
posto e di gran lunga prediligono fare
shopping da sole (37%), o al massimo
ripiegare su altri familiari (30%), oppure
sulle amiche (21%). Quando la coppia
decide di fare shopping insieme l’armonia
tra i partner è giudicata a rischio. A creare
problemi sono soprattutto gli acquisti per
la casa, che vedono contrapposti i gusti
di lei a quelli di lui. Innegabile per più del
70% degli uomini e delle donne che una
delle cause principali dei litigi di coppia
è la noia del partner maschile che cerca
ogni possibile escamotage per evitare la
shopping experience.
Ma qual è il tipico atteggiamento dei maschi
quando accompagnano la partner
in giro per negozi? Trascinarsi annoiati,
almeno nel 71% dei casi. Altro aspetto
che rende gli uomini insofferenti (57%
dei casi) è la fobia femminile di essere
fuori forma e dover acquistare indumenti
di una taglia in più. Uguale la quota di
uomini ossessionati all’idea di cercare un
parcheggio per l’auto.
Certo la situazione economica fa sentire
il suo peso e lo shopping è inteso dalla
maggioranza degli intervistati come una
OSSERVATORIO
necessità (64%). Benché per un italiano
su quattro lo shopping abbia anche una
dimensione leisure: il 25% pensa infatti
che fare compere sia un modo gradevole
per trascorrere il tempo indipendentemente
da ciò che si compra.
Da questo punto di vista l’outlet ha il pregio
di soddisfare le esigenze di chi, pur
dovendo ridurre la propria capacità di
spesa, non vuole rinunciare alla qualità.
Renato Mannheimer, presidente di Ispo,
commenta: “Gli italiani sono sempre più
alla ricerca della comodità, della qualità
e del risparmio, specie oggi che il prezzo
conta più di ieri. E l’outlet sa ben interpretare
queste esigenze”.
La comodità di trovare prodotti di ogni
categoria merceologica (per il 68%) e
un buon rapporto qualità/prezzo (per il
65%) sono fattori che più agiscono sulla
scelta dell’outlet, che si conferma quindi
essere uno dei luoghi più apprezzati per
dedicarsi allo shopping.
Queste strutture di shopping infatti piacciono
al 68% degli italiani e per il 59% di
essi si tratta di luoghi dove vale la pena
di trascorrere la giornata con la famiglia
o con gli amici.•

8
OSSERVATORIO
Gino Pagliuca
alla settima edizione il
Monitor Ortofrutta di MarkUp,
un’ampia indagine su un settore
iunge
vitale della nostra economia in
generale e del retail in particolare. Non
è infatti un segreto che per le strutture
della grande distribuzione i reparti frutta
e verdura sono i più critici, con un rapporto
qualità prezzo spesso discutibile e
una varietà di scelta limitata. In questa
pagine anticipiamo alcuni grafici dell’osservatorio
e qualche considerazione che
nel Monitor trovano ampio sviluppo.
E partiamo dal tema principe, quello del
prezzo: la ricerca conferma che si tratta
comunque di uno tra i primi fattori che
interessano il consumatore durante l’atto
di acquisto. Solo l’1% degli intervistati
dichiara di non guardare per nulla il prezzo
durante l’atto di acquisto. Ciò non si-
LE SCELTE E LE ABITUDINI DEL CONSUMATORE DI ORTOFRUTTA
Suddivisione per provenienza geografi ca e cluster di età
ANALISI SPRECHI
Le capita ogni tanto
di buttare parte
di ortofrutta che
ha acquistato perché
ne ha presa troppa?
Meno di 34 anni 35-54 anni Oltre 55 anni
55% SI
47% SI
31% SI
45% NO
53% NO
69% NO
29 novembre 2012
gnifica che non vi sia spazio anche per
prodotti che possano sfuggire alla logica
del prezzo basso a tutti i costi. Infatti
alla domanda “Perché acquista frutta e
verdura locale?“, solo il 6% dei respon-
TOTALE
43% SI
57% NO
69% SI
31% NO
sabili di acquisto risponde “perché hanno
un buon prezzo e sono convenienti”,
mentre il 2% di chi non fa uso di questi
prodotti afferma che non li acquista per
un prezzo alto.
Ha acquistato almeno una volta negli ultimi sei mesi frutta e verdura
locale, ovvero prodotta nella stessa città/zona dove lei abita?
TOTALE NORD-OVEST
75% SI
25% NO
NORD-EST CENTRO SUD
72% SI
28% NO
64% SI
36% NO
91% SI
9% NO
Fonte: Monitor Ortofrutta MarkUp

10
OSSERVATORIO
CHE COSA GUARDA QUANDO SCEGLIE LA FRUTTA E LA VERDURA IN UN NEGOZIO? DOMANDA APERTA
Analisi dei Fattori di Acquisto per frutta e verdura- risposte spontanee
Qualità estetiche/visive (freschezza, colore,
dimensione, forma, difetti estetici)
29 novembre 2012
2008 2010 2012 Differenza pti %
2012 vs 2008
66% 75% 90% 24
Prezzo/offerta 53% 33% 56% 3
Provenienza 12% 16% 17% 5
Prodotti di stagione 7% 12% 12% 5
Livello di maturazione (qualità tattile) 12% 14% 9% -3
Metodo di coltivazione (biologico, integrato,
ecocompatibile, biodinamico, ecc.)
3% 3% 1% -2
Altro 13% 6% 8% -5
Di qui nasce l’indubbio successo dei
cosiddetti Farmers’ Markets (si veda in
questo numero a pag. 80, ndr), che riescono
a veicolare una forte percezione di
convenienza, un concetto complesso di
cui il prezzo è solo una parte.
Ma in che cosa si esplica questa “convenienza”?
Per spiegarlo possiamo rifarci
a una delle domande fatte ai consumatori:
“Perché compra prodotti locali?” e
dalle risposte date dagli interpellati, che
si possono sintetizzare con tre diverse
espressioni inglesi. La prima in ordine di
importanza è Trust, ovvero la fiducia: il
consumatore conosce la zona e sa che
si può fidare. Seconda parola chiave è
Taste, il gusto. Il prodotto è vissuto come
più buono e come più gustoso anche
se non è sempre chiaro in base a quali
parametri obiettivi si possa esprimere un
giudizio di questo tipo.
Infine Fresh, la freschezza: la produzione
avviene più vicino e quindi il frutto o
l’ortaggio sono vissuti quasi come se fossero
di giornata, anche se magari sono
rimasti sei mesi in una cella frigorifera.
Interessanti anche le altre analisi sull’atteggiamento
del consumatore. Alla domanda:
“Che cosa guarda quando sceglie
la frutta e la verdura in un negozio?”
Per prima cosa il responsabile acquisti
cita le qualità estetiche/visive come fre-
schezza, colore, pezzatura, forma e difetti
estetici, passando da un 79% del
2006 ad un 90% 2012. Al secondo posto
si trova il prezzo e le eventuali offerte. In
crescita decisa, invece, la provenienza,
che ricopre il terzo posto subito prima del
livello di maturazione, definito in parte
come qualità tattile.
Scarso l’interesse per il consumatore non
addetto ai lavori per i metodi di coltivazione;
dal 2006 ad oggi la stagionalità e
il metodo di coltivazione sono in decremento
lineare mentre, in valore assoluto,
il marchio privato e quello di denomina-
Fonte: Monitor Ortofrutta - MarkUp
zione di origine sono percepiti come gli
aspetti meno importanti. Solo il 2% del
campione casuale intervistato dichiara
di mangiare poca o nessuna frutta e verdura.
Il 75% ha comprato negli ultimi sei
mesi frutta o verdura locale, il 37% ha
comprato da un Farmers’ Market e chi
non vi ha acquistato dichiara che alla base
della sua non scelta c’è il fatto che non
ne conosce uno nelle vicinanze, oppure è
troppo lontano.
Infine, citiamo qualche altra evidenza
delle rilevazioni del Monitor. Il 43% ammette
di sprecare frutta e verdura, con
un 63% di chi spreca che dichiara di aver
preso misure in modo da risolvere il problema
e il 55% di questi utilizza il metodo
di “ridurre le quantità acquistate”.
Un italiano su cinque possiede un orto
e i due terzi della popolazione che non
lo possiede esprime la volontà di farlo/
averlo. Scarsi i risultati del tentativo di
brandizzare la frutta: il 23% della popolazione
non è in grado di citare un marchio
e il 67% due.
Nella testa dell’italiano medio emerge
poca fiducia nel futuro del gusto della
frutta, e in particolar modo per quella
prodotta nelle serre, mentre prevale
l’idea bucolica di un progressivo ritorno
a coltivare il proprio orto per contrastare
la progressiva globalizzazione del settore
ortofrutticolo, che motiva in modo plausibile
il ritorno a gran forza del locale.•

OSSERVATORIO_ immobiliare
12
di Gino Pagliuca
li investitori immobiliari ragionano
sul medio e lungo periodo
e per questo nella scelta degli
edifici di nuova costruzione riservano
una crescente attenzione alle
prestazioni in termini di sostenibilità
ambientale che le strutture su cui puntano
possono garantire. L’obiettivo non
è solo quello di conseguire un risparmio
nei consumi energetici (che comunque
si ottiene a fronte di costi maggiori nella
costruzione da ammortizzare nel tempo),
ma anche pararsi contro il rischio che
venga varata una legislazione fiscale penalizzante
nei confronti degli edifici meno
virtuosi e quindi in definitiva garantire
nel tempo il valore dell’investimento.
La legge in Italia prevede l’obbligo di una
certificazione che qualifichi le prestazioni
energetiche di un edificio (o anche
di una singola unità immobiliare) con
una graduazione in classi da A+ a G. Il
certificato è necessario per ottenere la
29 novembre 2012
commerciabilità di una struttura edilizia
ma non rappresenta una sufficiente garanzia
sulla sostenibilità ambientale sia
perché gli aspetti considerati riguardano
in pratica solo il consumo energetico
ma anche perché i requisiti prescritti per
diventare certificatori sono molto “generosi”,
basta in pratica avere un diploma
tecnico. Nessun investitore internazionale
però se ne accontenterebbe e richiede
standard molto più rigorosi. La certificazione
volontaria di sostenibilità per gli
edifici più rinomata a livello internazionale
oggi è il cosiddetto protocollo Leed;
le certificazioni relative in Italia sono
gestite da Gbc (Green Building Council).
Gbc ha promosso a MIlano, nell’ambito
del Made Expo, un’interessante tavola
rotonda su “Real estate e sostenibilità”
nel corso della quale i relatori si sono
confrontati sui trend di crescita globale
dei green building e le politiche per favorire
uno sviluppo sostenibile. In parti-
colare, è stato sottolineato che la realizzazione
di edifici realmente sostenibili
comporta un ritorno degli investimenti
sicuro, anche se, come Gdoweek ha potuto
verificare nel tempo, non mancano
perplessità da parte dei promotori. Si
è anche messo in luce come l’adozione
di sistemi di rating basati su metodiche
condivise a livello internazionale permetta
scelte certe e misurabili per gli investitori,
e questo potrebbe risultare decisivo
in una fase economica come l’attuale,
con progetti che hanno difficoltà a passare
alla fase attuativa, anche perché
le banche hanno chiuso il rubinetto dei
finanziamenti. Da questo punto di vista,
la presenza di una certificazione riconosciuta
a livello internazionale potrebbe
avere un impatto decisivo nello scoring
creditizio. Particolare accento è stato
posto sulle tematiche della riqualificazione
dell’esistente. La prima scelta
da compiere per una reale sostenibilità
ambientale dell’edilizia è non consumare
più territorio.•
LE ATTIVITÀ DI GBC ITALIA
Il Green Building Council (Gbc) Italia è un’associazione no profit
che certifica nel nostro Paese il rispetto del protocollo Leed degli
edifici con un sistema a punti; il massimo ottenibile è 106.
Le categorie esaminate sono sei:
sostenibilità del sito; gestione efficiente delle acque; energia
ed ambiente; materiali e risorse; qualità dell’aria negli ambienti
interni; progettazione ed innovazione.
Quattro i tipi di certificazione ottenibile:
Certificazione base: tra 40 e 49 punti
Argento: tra 50 e 59 punti
Oro: tra 60 e 79 punti
Platino: oltre gli 80 punti.
Il primo edificio certificato Leed platino in Italia è l’Energy Park
di Vimercate, alle porte di Milano (nella foto a sinistra), un
complesso misto terziario e residenziale. Le certificazioni Platino
in Europa sono solo sette.

INTERVISTA
David Lennox, developer chef della catena britannica,
spiega come trarre ispirazione dal rapporto
con i fornitori, italiani e non, per continuare ad innovare
di Davide Bernieri
Chi è
David Lennox,
developer chef di
Morrisons, insieme
a una brigata
di sette chef,
cura la ricerca
delle materie
prime, lo sviluppo
delle ricette e test
organolettici in una
cucina sperimentale
che si occupa
di preparare nuovi
piatti pronti.
14 29 novembre 2012
iportare il gusto dei piatti
home made style, andando
a ricercare i migliori fornitori
in tutto il mondo e condividendo
con loro lo sviluppo di ricette
e i relativi test. È un percorso che
intreccia cultura e gastronomia quello
intrapreso dalla catena britannica
Morrisons, sui piatti pronti. Ne
abbiamo parlato con David Lennox,
developer chef di Morrisons, in visita
allo stabilimento di Ariano Polesine
(Ro) del fornitore della catena britannica,
la Cesare Regnoli & Figlio,
per sviluppare nuove ricettazioni da
introdurre nella gamma a marchio
degli antipasti. Abbiamo colto l’occasione
per farci illustrare l’approccio
strategico della catena britannica
verso la categoria. “Negli ultimi
anni -spiega Lennox- l’importanza
dei piatti pronti nelle nostre scelte
strategiche è andata crescendo. Per
questo abbiamo predisposto una cucina
sperimentale che si occupasse
dello sviluppo dei piatti pronti,
lavorando su tutte le categorie per
creare nuove ricette in collaborazione
con i nostri fornitori. Lavoriamo
costantemente sulle nostre ricette
tradizionali e abbiamo una sezione
dedicata all’innovazione, nella quale
siamo aperti alle proposte dei nostri
fornitori, che coinvolgiamo nei test
sui nuovi prodotti, e chiedendo loro
di affinare insieme a noi le ricette.

Per esempio, se parliamo di un nuovo
piatto pronto a base di pasta, lasagne
o linguine, chiediamo che i nostri fornitori
italiani ci assistano nello sviluppo in
quanto hanno la sensibilità e il know-how
necessari. In questo modo riteniamo di
potere procedere nel modo migliore possibile,
creando ricette di piatti pronti al
nostro interno, coinvolgendo i nostri partner
in una relationship che ci porta molto
valore per i nostri clienti. Non possiamo
lavorare separatamente, bensì privilegiamo
uno sviluppo condiviso”.
Quali risvolti culturali cercate per lo
sviluppo dei vostri piatti pronti?
Naturalmente poniamo grande attenzione
alla scelta dei fornitori, cerchiamo di
scegliere il meglio dal punto di vista della
qualità dei prodotti. Per questo motivo il
nostro staff di developing chef è spesso
in viaggio, per conoscere la qualità dei
prodotti, per capire meglio il processo
industriale che sta dietro e anche, almeno
per me, di dare un senso più profondo
alla parola sviluppo, con la possibilità
di immergermi nella cultura che ha dato
origine a questo piatto. Non è solo una
visita di business: sia che viaggiamo in
Europa, nel Far East, o dovunque, vogliamo
vedere veramente cosa accade. Solo
in questo modo siamo sicuri di offrire ai
nostri clienti qualità vera. Molti retailer
hanno linee di piatti pronti che rimandano
all’alta gastronomia, con un’immagine
gourmet: noi abbiamo una vera cucina
interna che fa ricerca e sviluppo, con veri
prodotti provenienti dalle diverse cucine
internazionali.
Qual è l’atteggiamento del consumatore
nei confronti dei piatti pronti in Uk
e in Europa tutta? Ritiene che ci siano
delle differenze di approccio?
Oggi le persone hanno meno soldi in tasca,
quindi sono più concentrate a comprare
quello che realmente vogliono.
Questo ci obbliga allo sforzo di capire
meglio cosa vogliono i nostri clienti. È
una questione di fiducia, questo aspetto
è diventato ancora più importante in
tempi di crisi. Dal nostro punto di vista,
dobbiamo focalizzarci ancora di più su
qualità al giusto prezzo. Una tendenza
che ritengo importante nei ready meals è
il gusto: la nostra sfida è cercare di offrire
prodotti che abbiamo un gusto definito
e più fresco, simile a quanto si prepara
normalmente a casa. Tutto quello che è
home made ha un sapore differente dai
piatti pronti, lo sappiamo, la nostra sfida
è di replicare questo sapore, riducendo
il contenuto di grassi. I ready meals non
saranno mai un prodotto dietetico, il gusto
guida l’acquisto, ma spesso c’è una
percentuale troppo alta in grassi, a volte
utile solo al processo produttivo e non
essenziale per il gusto. Molti retailer sviluppano
i piatti pronti per addizioni successive
di ingredienti, il risultato è che a
volte c’è troppo di tutto.
molti retailer
sviluppano
i piatti pronti
per addizioni
successive
di ingredienti
Cosa ne pensa della tendenza internazionale
in atto nei paesi occidentali,
che vede un ritorno del consumatore
in cucina? Sta avvenendo qualcosa di
simile in Uk?
Il trend è lo stesso in Gran Bretagna.
Mia nonna cucinava tutte le pietanze a
casa, ma oggi le persone hanno perduto
questa capacità. In Morrisons cerchiamo
di aiutare queste persone a ricreare
la stessa atmosfera. Per esempio, nel
nostro reparto macelleria prepariamo
arrosti pronti che devono essere solo
cotti, cercando di ritrovare il gusto perduto,
scegliendo i migliori ingredienti,
anche di provenienza locale, vogliamo
pensare come se le nostre nonne fossero
ancora nei nostri pdv a ricercare
la qualità come facevano un tempo. Ma
vogliamo anche fare evolvere il gusto del
consumatore d’oggi, per esempio abbiamo
arrosti di pollo freschi, con speck e
INTERVISTA
mozzarella, che devono solo essere cotti
e che hanno un’immagine di cibo cotto
in casa senza perdere tanto tempo in
cucina. Vogliamo aiutarli a sfruttare al
meglio il poco tempo libero che rimane
loro, facendoli stare bene.
Lei è in Italia alla ricerca di prodotti
per i vostri ready meal. Avete una linea
di piatti pronti con una chiara connotazione
“italian style”?
No, non vogliamo dare una connotazione
particolare alle nostre linee di prodotto.
Un aspetto molto importante della nostra
politica sulla qualità è l’integrazione
verticale della nostra filiera di approvvigionamento,
Morrisons controlla delle
sue fabbriche per quanto riguarda pane
e prodotti da forno, macelleria, tutti i
negozi hanno un banco macelleria che
taglia e porziona carne fresca. Con
questo modello di business, noi prepariamo,
impacchettiamo e vendiamo i
nostri prodotti, permettendoci un grande
controllo della qualità. Siamo il solo
retailer in gran Bretagna che fa questo
tipo di politica.
Quale sarà, dal suo punto di osservazione,
il futuro dei piatti pronti in Gran
Bretagna e in Europa?
Il settore dei piatti pronti in futuro continuerà
ad avere un grande futuro, anche
se noto delle differenze interessanti
tra il Regno Unito e l’Italia. In Italia,
attraverso il banco assistito, c’è una
politica diversa sui piatti pronti, non
è tutto prepacked, le persone possono
scegliere le quantità di insalata di
mare, di lasagna o di porchetta. Anche
noi vogliamo tentare un approccio più
fresco, più simile a quello italiano. Da
voi c’è più offerta, forse perché siete
in grado di conservare meglio le vostre
tradizioni a tavola. Da parte nostra,
vogliamo mettere a disposizione dei
nostri clienti, la nostra expertise in tutti
i nostri prodotti, freschi e confezionati,
con una qualità che tende all’antico, ma
con un’attenzione al contemporaneo in
termini di velocità, di dimensioni delle
porzioni, di ricettazione.•
29 novembre 2012
15

16
COVER STORY
29 novembre 2012
Si diffondono un po’ ovunque le insegne dedicate
ai prodotti di seconda mano. Un successo che arriva
da fenomeni nati in rete, come eBay, che viene rafforzato
dall’attenzione crescente al risparmio

di Manuela Soressi
egozi per la vendita, il baratto
o la permuta di abbigliamento
e accessori di seconda mano,
centri dove si recuperano e assemblano
materiali di riuso per creazioni
artistiche, magazzini e mercatini, dove
moderni rigattieri raccolgono e vendono
di tutto: vestiti, dischi in vinile, libri, mobili,
elettrodomestici, cellulari e computer.
Per non parlare del boom dei “compro
oro” e dei siti sul web -social network
compresi- che propongono la vendita di
oggetti d’ogni tipo. È davvero sfaccettato
il mondo dell’usato, un settore che,
nell’ultimo quinquennio, ha registrato in
Italia un vero e proprio boom. Secondo le
elaborazioni della Camera di commercio
di Milano, tra 2006 e 2011, gli esercizi
commerciali sono cresciuti del 35,4%,
superando i 3.200 punti di vendita e il
fatturato ammonta ad alcuni miliardi di
euro, ma è solo presunto, visto che il settore,
composito com’è, non è facile da
monitorare.
Il successo del “second hand” non si
spiega solo con la necessità di far quadrare
i budget domestici, ma anche con
un approccio più razionale e disincantato
alla spesa, che si abbina al desiderio
di svuotare le case di oggetti inutilizzati,
alla volontà di riconoscere il valore
degli oggetti (indipendentemente dalla
loro età) e ad un atteggiamento di consumo
più critico, che vede nel riuso una
risposta alla sovrapproduzione e alla necessità
di maggiore attenzione alla so-
stenibilità ambientale. A far da volano è
stato soprattutto il web, con siti come
ebay, che hanno contribuito a rendere
più appealing l’usato o che hanno usato
il web come canale commerciale per
“democratizzare” il vintage. Dal mondo
virtuale, questo fenomeno si è trasferito
COVER STORY
LA PRESENZA SUL TERRITORIO DELLE IMPRESE DELL’USATO
Specializzazione per regione
Articoli
di seconda mano
in negozi (altro)
Libri di seconda
mano
in quello reale, con la nascita di punti di
vendita interamente dedicati alla merce
di seconda mano.
Il punto di forza dei negozi dell’usato,
però, non sta soltanto nella possibilità di
fare acquisti di qualità a prezzi low cost,
ma anche in quella di sbarazzarsi di og-
Mobili usati
e oggetti
antiquariato
Abiti ed altri
oggetti usati
Abruzzo 8,3% 5,6% 61,1% 25,0%
Basilicata 8,3% 8,3% 66,7% 16,7%
Calabria 12,1% 0,0% 63,6% 24,2%
Campania 8,6% 5,6% 55,6% 30,1%
Emilia Romagna 7,6% 12,2% 51,5% 28,6%
Friuli 14,3% 11,1% 39,7% 34,9%
Lazio 9,8% 8,7% 59,4% 22,1%
Liguria 17,1% 5,6% 50,9% 26,4%
Lombardia 13,9% 6,5% 51,1% 28,4%
Marche 15,0% 8,3% 53,3% 23,3%
Molise 0,0% 11,1% 66,7% 22,2%
Piemonte 8,2% 10,2% 51,1% 30,5%
Puglia 5,7% 7,3% 63,4% 23,6%
Sardegna 13,3% 11,1% 42,2% 33,3%
Sicilia 6,6% 4,4% 58,1% 30,9%
Toscana 5,7% 7,5% 62,0% 24,9%
Trentino 12,5% 4,2% 66,7% 16,7%
Umbria 12,5% 2,8% 66,7% 18,1%
Valle D'aosta 12,5% 0,0% 62,5% 25,0%
Veneto 8,9% 6,8% 62,8% 21,5%
Italia 9,9% 7,5% 56,1% 26,4%
Fonte: Elaborazione della Camera di commercio di Milano sui dati del Registro Imprese al primo trimestre 2012
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COVER STORY
OBIETTIVI
DELL’ORGANIZZAZIONE
NAZIONALE
La Rete ONU è nata a fine 2011
e riunisce 17 organizzazioni
in rappresentanza di 50.000 operatori
e organizzatori di mercatini storici
e delle pulci, fiere, cooperative sociali,
cooperative di produzione lavoro,
botteghe rigattiere, negozi
in conto terzi ed enti di solidarietà.
Il suo obiettivo è quello di ottenere
il riconoscimento della propria dignità
e del proprio valore e ruolo sociale, ma
anche quello di contare di più a livello
politico decisionale e di strappare
condizioni economiche migliori. La
prima mossa è stata una lettera aperta
indirizzata al presidente del consiglio
Mario Monti per chiedere l’introduzione
di una legge per la promozione,
il riordino e la regolamentazione
dell’attività degli operatori dell’usato.
Tra le proposte: l’istituzione di un
Consorzio Nazionale del Riuso (simile
al Conai), l’abolizione del sistema delle
licenze per gli operatori ambulanti
dell’usato, la revisione degli oneri
fiscali e la richiesta di maggiori spazi
a livello locale per lo svolgimento
dei mercati dell’usato.
getti inutilizzati guadagnando in spazio
domestico e denaro. In genere, i negozi
dell’usato funzionano in conto vendita e
l’incasso viene distribuito equamente tra
commerciante e venditore. Comunque,
benché rappresenti per molti consumatori
e commercianti una risposta concreta
alla domanda di un’economia low
cost, neppure il settore del second hand
è riuscito a scampare alla recessione:
infatti, nell’ultimo anno, i punti di vendita
sono diminuiti del 3% rispetto al 2011,
anche se a cadere sono stati soprattutto
alcuni settori, in particolare quello degli
autoveicoli usati, in forte flessione. Chi
non sembra avvertire gli effetti della crisi
sono i commercianti di indumenti usati
(858 negozi, +0,6% sul 2011) e i negozi
che acquistano oro usato, il cui business
ha ormai superato i due miliardi di euro.
Dopo anni di anarchia e di microiniziative
locali, il settore dell’usato sembra essere
oggi sbarcato in una nuova fase: è il
momento di fare sistema, mettendo in
rete le esperienze di successo già consolidate
o in fase di avvio in varie parti
29 novembre 2012
d’Italia. È nato, infatti, alla fine del 2011,
il coordinamento nazionale degli operatori
del settore: per la prima volta, l’usato
italiano ha i suoi rappresentanti e punta
a uscire dall’invisibilità e dalla mancanza
di status e diritti frutto della polverizzazione
che lo caratterizza. L’altra faccia
di questa tendenza a fare sistema è la
crescita del franchising, che ha portato
alla nascita delle prime catene italiane di
mercatini e negozi dell’usato come Leotron
(che gestisce 99 punti di vendita a
insegna Mercatopoli e 44 punti di vendita
Baby Bazar) e Mercatino Usato, che
nei suoi 195 punti di vendita, nei primi
9 mesi del 2012, ha visto aumentare le
vendite del 12% rispetto al 2011. Altre
insegne specializzate sono T.riciclo,
Baby Boom, Girabito e Libraccio.
Su questo mini-boom molto ha pesato
la semplificazione dell’iter burocratico
necessario per aprire i negozi di second
hand, grazie al DPR n. 311/2001. Una
norma che ha fatto da volano all’espansione
del commercio dell’usato, aprendo
la strada alla nascita di catene di negozi,
di grandi dimensioni e con un’offerta
molto ampia. Così l’intermediazione
della compravendita di oggetti usati è
diventata un vero e proprio canale commerciale,
che è uscita dai confini del
collezionismo o del vintage sdoganando
anche la vendita di oggetti prima esclusi
da questo mercato, come gli elettrodomestici,
gli articoli per bambini o i prodotti
elettronici.
Molto diffusi all’estero ora si stanno sviluppando
anche in Italia i negozi di “buy
and sell”, che acquistano macchine fotografiche,
computer, orologi, strumenti
musicali e hi-fi usati pagandoli subito in
contanti. A Milano lo fanno Mister Cash
e Cash Converters, mentre a Torino c’è
Cash Time che compra soprattutto prodotti
informatici di seconda mano e li
liquida al 50% del loro valore di mercato.
Anche alcuni retailer puntano sull’appeal
del second hand: ad esempio, Gamestop,
Fnac, Mediaworld e Sportler ritirano
rispettivamente console, video-
Baby Bazar
Una catena in franchising dedicata al
mondo bambino, facente capo a Leotron.
Ad oggi i punti di vendita a insegna
Baby Bazar sono 44. Da settembre è stata
lanciata anche la web radio Baby Bazar:
una radio in-store con musica selezionata
per bambini e genitori,
rubriche e intrattenimento.
T.riciclo
Catena di negozi in franchising per
la compravendita di abbigliamento e
accessori usati per bambini e ragazzi dagli
0 ai 14 anni. La formula è caratterizzata
dall’operazione di conto vendita, basata su
un processo di scambio. I genitori possono
portare i capi non più utilizzati: all’atto
della vendita, percepiranno il 45%
del prezzo stabilito precedentemente.

Humana People to People Italia
Basato sulla formula del charity shop,
la catena ha saputo leggere il trend
trasversale legato al vintage. L’assortimento
spazia dagli anni Sessanta agli Ottanta,
gli arrivi sono settimanali.
Prevista la riparazione gratuita
per eventuali piccoli difetti dei capi.
giochi, hardware e attrezzature sportive
usate, trasformandole in sconti sull’acquisto
del nuovo (tecnicamente si tratta
di una permuta), mentre Decathlon
organizza periodicamente i mercatini
dell’usato presso i suoi punti di vendita,
i noti Trocathlon, supportandoli con un
forte battage pubblicitario e trasformandoli
in veri e propri eventi.
La si potrebbe definire come la versione
terzo millennio della storica formula
dell’usato sicuro che dal mondo dell’automobile
ora si è estesa al mondo della
tecnologia. Infatti è sempre più frequente
trovare in commercio computer, cellulari,
smartphone, televisori di ultima
generazione e macchine fotografiche
digitali rigenerati o refurbished. Ossia
usati (provenienti da esposizioni, centri
commerciali, fiere), risistemati e messi in
vendita a prezzi scontati sino al 50-70%
rispetto ai modelli nuovi. Mentre negli
Usa questo fenomeno dura ormai da un
paio di decenni e coinvolge direttamente
i big della produzione tecnologica mondiale
come Apple, Dell, Xerox o Kodak,
mentre in Italia il refurbishing sta muovendo
solo ora i primi passi. Superando
le diffidenze, e utilizzando la rete con i
suoi forum e le piattaforme di comparazione
dei prezzi, i prodotti rigenerati
stanno accrescendo la loro visibilità,
conquistando un numero sempre crescente
di consumatori.
L’abbigliamento è il comparto dove la formula
del second hand è più fiorente e
dove origina format nuovi e interessanti.
Spuntano negozi specializzati in luxury
vintage (come Vendôme Italia, la prima
boutique italiana riservata alle borse firmate
di seconda mano) e organizzazioni
del no profit, come Humana People to
People Italia, che ha aperto vere e proprie
boutique per vendere una selezione
dei capi raccolti tramite i contenitori dove
i privati possono conferire gli abiti di
cui vogliono liberarsi.
L’esigenza di svuotare armadi, soffitte e
COVER STORY
NORMATIVA E SVILUPPO
A fianco dei pdv fissi, c’è poi l’universo
di mercati e mercatini sia fissi
sia dell’usato, dalle fiere periodiche
a quelli delle pulci. Un mondo in forte
crescita (seppur difficile da
monitorare), che dovrebbe aumentare
ulteriormente per due motivi:
da un lato, esiste una forte domanda,
che va dai mercatini dei privati
alle garage sales; dall’altro, queste
soluzioni rappresentano un’opportunità
per ridurre i rifiuti conferiti nelle
discariche. Tanto che già la legge
13/2009 prevedeva la valorizzazione in
chiave ecologica dei mercati dell’usato,
promuovendone la rinascita e lo
sviluppo in accordo con le associazioni
professionali e imprenditoriali. Gli enti
locali dovrebbero individuare spazi
pubblici per lo svolgimento periodico
di queste manifestazioni, mentre
un decreto del Ministero dell’Ambiente
ne dovrebbe stabilire gli standard
minimi a tutela dell’ambiente e della
concorrenza. Ma il buco normativo
resta e rappresenta un forte ostacolo
allo sviluppo di questo settore, che
potrebbe rivelarsi una carta importante
anche per valorizzare i centri storici,
creando traffico e generando
un importante “effetto evento”.
cantine e di tenere il passo con la moda
è alla base anche del fenomeno dello
swapping, evoluzione del concetto storico
del baratto, ora tornato prepotentemente
di moda, colorandosi di nuove
sfumature e avvalendosi dell’effetto moltiplicatore
fornito dal web. Su internet,
infatti, crescono i siti che propongono
scambi senza circolo di denaro, mentre
dagli Stati Uniti arriva la moda degli
swap party, privati o pubblici, in cui ci si
ritrova per scambiarsi oggetti e servizi.
In Italia, gli swap party iniziano a diffondersi
solo adesso: spesso vengono
organizzati tramite facebook, ma c’è
chi ne sta facendo un business in locali
pubblici e fast food. Intanto, nascono
punti di vendita dedicati allo swapping,
che ritirano indumenti, calzature e accessori
moda, li classificano in base
a un mix di fattori (qualità, condizioni,
marca) e consentono di scambiarli con
altri capi di uguale valore commerciale
attraverso un sistema di coupon. Come
succede da Luxury Swapping a Treviso,
da Atelier del Riciclo a Milano e da Barattiamo
a Roma.•
29 novembre 2012 19

20
RETAIL
Presentato dal presidente di Federdistribuzione, Giovanni Cobolli Gigli,
il bilancio delle iniziative delle insegne a favore degli stakeholder
di Gino Pagliuca
el Paese dei furbi e dei furbetti
alla perenne ricerca di scorciatoie
ai confini (e spesso oltre)
della legge essere sostenibili significa,
innanzitutto, rispettare le regole.
C’è una parte importante dell’economia
italiana, la grande distribuzione, che del
rispetto delle norme fa la sua bandiera.
È questo il messaggio lanciato da Federdistribuzione
in una delle più importanti
sedi istituzionali, il Senato della Repubblica,
dove ha presentato il primo bilancio di
sostenibilità delle aziende aderenti, dando
vita a un’iniziativa cui la Federazione intende
dare continuità nel tempo.
Illustrando i risultati del corposo studio
che accompagna i dati il presidente
Giovanni Cobolli Gigli spiega: “La distribuzione
moderna organizzata sviluppa,
considerando complessivamente le componenti
food e non food, un fatturato di
130 miliardi di euro, cioè il 58% dei 223
miliardi di vendite effettuate nei negozi in
Italia. Ogni settimana nei nostri punti di
vendita entrano più di 60 milioni di persone.
E 450mila persone trovano occupazione
diretta e stabile nelle strutture. Nelle
imprese aderenti alla nostra federazione
l’88,7% del personale ha un contratto a
tempo indeterminato, il 59% è composto
da donne e il 23,1% ha meno di 30 anni”.
Sono numeri che sembrano provenire da
un altro mondo, se si guarda alla realtà lavorativa
del Paese, caratterizzata da presenza
femminile sui posti di lavoro fortemente
minoritaria e da scarse opportunità
di inserimento per i giovani, ai quali oggi
29 novembre 2012
perlopiù a tempo indeterminato si offre solo
la precarizzazione. Invece, nelle aziende
della grande distribuzione, illustra Cobolli
Gigli, non solo si assumono le persone,
ma si offre loro una concreta possibilità
di crescita, consolidando nel tempo il loro
rapporto con le aziende datrici di lavoro
mediante una continua formazione professionale.
Nella tabella che compare in
LA SOSTENIBILITÀ INTERPRETATA DALLE IMPRESE ADERENTI A FEDERDISTRIBUZIONE
Le attività implementate dalle insegne nei confr onti degli stakeholder
queste pagine sintetizziamo le principali
evidenze risultanti dal bilanci; oltre a questi
numeri c’è però un aspetto di sistema
che Cobolli mette in luce: l’impegno, che
a buon diritto si può definire etico, che
la grande distribuzione ha assunto nei
confronti dei consumatori in un periodo
di forti tensioni economiche e di difficoltà
delle famiglie.
Interazioni Attività
Insegne
aderenti Media
Clienti Info nutrizionali su etichetta prodotti a marca 100% 85%
Predisposizione di indagini di custumer satisfaction 95%
Attivazione di un servizio di ascolto per consumatori 90%
Attivazione di un uffi cio controllo qualità 85%
Tracciabilità per l’identifi cazione dei prodotti 82%
Possibilità di usufruire del part-time 100%
Collaboratori Corsi di formazione per lo sviluppo professionale 95% 75%
Strumenti di comunicazione con i collaboratori 95%
Incentivi o agevolazioni aziendali (es. buoni sconto) 85%
Percorsi formativi per la crescita aziendale 85%
Premi di risultato per contratti integrativi 85%
Miglioramenti organizzativi/contrattuali 80%
Strutture interne aziendali dedicate alla formazione 60%
Iniziative orientate alle pari opportunità 60%
Asili nido, aiuto per fi gli piccoli/anziani a carico 10%
Fornitori Rapporti di fornitura di lunga durata con le PMI 70% 65%
Selezione fornitori sulla base del codice etico 60%
Ambiente Programmi riduzione consumi energetici 100% 89%
Programmi riduzione consumi d’acqua 100%

Ci riferiamo alla politica di moderazione
dei prezzi messa in atto negli ultimi anni.
“Dal 2004 al 2011 -dice Cobolli Gigli- i
prezzi di tariffe e servizi sono complessivamente
cresciuti del 38,1% a fronte
di un’inflazione misurata dall’Istat nel
17,6% e di un aumento dei prezzi dei
confezionati venduti nella grande distribuzione
alimentare salita solo del 7,6%”.
Un’operazione di tutela del potere d’acquisto
delle famiglie che non è stata però
indolore per le aziende distributive,
strette nella tenaglia della crescita dei
costi in particolare delle materie prime e
soprattutto del greggio, e dal forte calo
della domanda interna, dovuto non solo
da aspettative poco favorevoli per il
futuro ma anche da un impoverimento
delle famiglie, valutabile, per l’ultimo
quinquennio, in un calo del 7% di reddito
disponibile pro-capite.
Approvvigionamenti di prodotti a km0 e/o locali* 91%
Sviluppo di linee di “prodotti regionali”* 91%
Ottimizzazione gestione rifiuti 100%
Programmi riduzione degli imballi 91%
Inserimento linee di prodotti attenti all’ambiente 91%
Agricoltura biologica o a basso impatto ambientale 90%
Sensibilizzazione dei clienti sull’ambiente 85%
Comunità Donazioni a enti/soggetti con finalità sociale 85% 82%
Corporate
Governance
Comunicazione
istituzionale
Ridistribuzione eccedenze a strutture caritative* 80%
Vendita prodotti equo-solidali 95%
Acquisti prodotti da soggetti di interesse sociale 95%
Presenza di un Codice Etico 80% 52%
Presenza di una Carta dei valori aziendali 65%
Iniziative di comunicazione dedicate alla RSI 70% 50%
Pubblicazioni o sezione sito internet dedicate alla RSI 65%
Bilancio di sotenibilità/sociale 20%
Certificazioni Certificazione sulla qualità ISO9001 65% 11
Certificazione ambiente ISO14001 25%
Certificazione etica SA8000 10%
* solo imprese food Fonte: Federdistribuzione
RETAIL
Giovanni Cobolli Gigli,
presidente
di Federdistribuzione
Per le insegne tutto questo sta significando
erodere al minimo i margini di redditività:
negli ultimi anni l’utile netto è sceso
sotto l’1% del fatturato. Nonostante questo
continuano, sia pure a livelli minori
rispetto al passato, la politica di investimenti
nell’ammodernamento delle vecchie
strutture e nella realizzazione di nuovi punti
di vendita: “Ogni anno -prosegue Cobolli
Gigli- il nostro settore immette allo scopo
nell’economia italiana tra i 2,5 e i 3 miliardi
di euro, con un impegno che produce
effetti positivi sul territorio, anche in termini
ambientali, garantendo un impulso
per lo sviluppo locale, creando un forte
indotto, generando nuova occupazione e
sostenendo il tessuto di artigiani e piccole
e medie imprese”.
Che cosa chiede Federdistribuzione alla
politica? Sostanzialmente che i settori
protetti siano costretti a farsi concorenza
come hanno fatto le insegne: e si parla di
energia, carburanti, farmaci, banche, assicurazioni
e professioni. Se si giungesse a
una reale liberalizzazione del mercato dei
servizi la distribuzione avrebbe un duplice
vantaggio: riduzione di costi e clienti con
più soldi da spendere nel portafoglio.•
29 novembre 2012 21

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La scena di vendita si renderà più autonoma dall’offerta. Il visual
merchandising verrà influenzato dall’arte e dalla contaminazione
di Marina Bassi
uali sono i trend che stanno cambiando
il retail e il visual merchandising
in particolare, a livello
internazionale? Quali aspetti
- estetici, progettuali, espositivi, stilistici-
si stanno affermando per raccontare
le nuove atmosfere, disegnare layout e
percorsi in grado di trasmettere i valori e
i plus delle singole catene, sottolineando
le differenze? In breve, quale è oggi
la correlazione tra retail design e visual
merchandising? Queste le domande alle
quali hanno cercato di dare risposte Luisa
Collina, architetto e professore ordinario
in disegno industriale al Politecnico di
Milano, e Francesca Murialdo, direttore
Labomint per il design di interni e collaboratrice
attiva della facoltà sia di architettura
sia di design del Politecnico di
Milano, nel corso di Retail Visions 2012,
il convegno internazionale, tenutosi a novembre
a Milano, organizzato da Popai
Italy e quest’anno moderato da Cristina
Lazzati, vice direttore Area Retail Business
Media Gruppo 24Ore.
Secondo Collina e Murialdo, in un contesto
che chiede sempre più elementi per
individuare e disegnare format adeguati
a intercettare le istanze innovative dei
clienti (dall’antropologia alla geografica
economica, dallo studio dei comportamenti
di consumo al design strategico),
oggi forse non ha più senso continuare
a parlare di concept store, legato a una
presenza della merce, che, invece, sembra
lasciare il suo ruolo di protagonista
in-store. Proprio mentre il legame tra pro-
1
2
3 4
RETAIL
1-Il c. c. BoxPark, in una delle zone trendy del design
di Londra, propone sempre spazi temporanei, come il
Levi’s Commuter, un luogo che, in un container industriale,
abbina la vendita della linea Levi’s Commuter, dedicata
agli appassionati delle due ruote, con attrezzi per
riparare le bici. 2-La Santeria, a Milano, esprime un nuovo
concetto di partecipazione attiva: un luogo d’incontro, uno
shop di libri e abbigliamento indipendenti, una caffetteria,
uno spazio per mostre e vernissage e un laboratorio
per condividere creatività. 3-Amazon, puro player
e-commerce, sta lavorando per una rete brick a base
di Kindle. 4-Nonostante Marras, lo spazio dello stilista
Antonio Marras, con biblioteca, caffè, sala da tè, libreria,
salotto, galleria d’arte, boutique, fabbrica di idee.
29 novembre 2012 23

1
3
24
RETAIL
POCHE REGOLE FERREE
PER SVILUPPARE RETI
NEGLI USA
Per entrare con successo negli
Stati Uniti, i retailer devono
conoscere bene non solo il
consumatore, ma anche le
regole nei rapporti tra retailer,
architetti (archistar o meno) e
operatori del settore costruzioni
(ingegneri, elettricisti,
imbianchini, artigiani, ecc).
“Il mondo delle costruzioni
americano non ha la flessibilità
di quello italiano -chiarisce
Angelo Michilli, titolare della
Michilli inc-: ma richiede
certificazioni e autorizzazioni
precise prima di avviare e
richiedere qualsiasi lavoro”. Per
questo, la società di Michilli
(e quelle simili) si propone
come interfaccia privilegiata in
grado di monitorare il day by
day della realizzazione del pdv,
risolvendo divergenze
e difficoltà, nel rispetto delle
tempistiche e delle diverse
mentalità, italiana e Usa.
1-2-Palazzi vetro,
ampie vetrine
e manichini per
mostrare lo stile:
ecco l’approccio
di Joe Fresh,
sulla 5th Av a Ny.
3-4-I manichini
diventano
installazioni
che valorizzano
gli spazi nello
store. Parola
di Ralph Pucci.
5-Uniqlo mixa
colori, figure,
vetrine interne.
5
29 novembre 2012
2
4
dotto e negozio sembra allentarsi, visto
che la merce si può comprare ovunque,
un puro player di internet come Amazon
punta, invece, a store classici, dedicati
solo ai Kindle. La rete, ovviamente, sta incidendo
anche sulle modalità di rapporto
dei consumatori: la
diffusione dell’approccio
social ha
sviluppato nuove
consapevolezze,
modificando il
concetto di partecipazione,
basata
su una condivisione
di valori. Così, ognuno da ruolo attivo
nei flussi informativi sui singoli prodotti,
diventa collettore di intelligenza collettiva
per supportare microprogetti personali
industriali (come suggerito dal sito Kickstarter),
piuttosto che micro proprietario
merchandising
sempre più
strategico per
comunicare
il brand
di un’attività, che può incidere anche sul
processo creativo (come per il Mybar a
Beirut). Crescono, inoltre, le contaminazioni,
che vanno in più direzioni: trasformano
uno showroom (Nonostante Marras)
in un luogo non solo per abbigliamento,
abbinano
ristorazione, corsi
di cucina e laboratori
vari (Santeria),
e offrono servizi
specializzati come
ha fatto Levi’s, in Uk
e in Italia (all’ultimo
Salone del Mobile a
Milano) con spazi ad hoc per le biciclette
abbinati alla marca Levi’s Commuter per
chi ha la passione delle due ruote.
In questo contesto, il visual merchandising
rappresenta un elemento strategico,
in grado di comunicare i valori del
brand, in funzione di quanto ogni retailer
o brand vuole trasmettere a proposito
della propria shopping experience. Così,
secondo Eric Feigenbaum, Chair of Visual
Merchandising Lim College, sono
tre i trend più significativi, già chiari in un
osservatorio privilegiato, quale la Quinta
Avenue di New York. Per Feigenbaum, il
futuro del visual merchandising prevede
un uso del vetro, con ampie vetrine che
coprono anche l’intera superficie esterna
degli store (come fatto da Uniqlo, Guess
e Urban Outfitter) per interagire con i
clienti sin dall’esterno; alcune insegne,
soprattutto nei department store (Neiman
Marcus), hanno deciso di adottare
soluzioni espositive che ricostruiscono
ambienti casalinghi compresi i riferimenti
all’arte. Infine, cresce la diffusione di
manichini, elemento scenografico essenziale
per caratterizzare prodotti, stili e
ambienti, soprattutto se d’autore, come
quelli firmati da Ralph Pucci, cui è stata
dedicata anche una mostra in uno dei
nuovi luoghi più trendy come Joe Fresh,
insegna canadese di abbigliamento che
offre una moda accessibile, attuale e
fresca (proprietà di Loblaw Companies
Limited’s).•

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comunicazione verso il sociale, il
tutto condito da risultati accettabili visto
il momento economico difficile: questi i
dati qualitativi più significativi che hanno
contraddistinto il 2012 di Ovs, l’insegna di
Gruppo Coin che opera in Italia e all’estero
con oltre 700 pdv che hanno generato,
nel 2012, 1.017,7 milioni di euro di vendite
nette. “Nonostante il periodo, siamo soddisfatti
delle performance ottenute -precisa
Francesco Sama, direttore generale di
Ovs-. Le nostre quote di mercato aumentano,
confermando la nostra leadership in
alcuni mercati come l’abbigliamento bambino,
dove abbiamo una quota superiore
al 18%, la moda sia donna sia uomo. Del
resto, il favore che i consumatori continuano
ad accordarci è testimoniato da recenti
premi ricevuti quali Best Place to buy e The
Retailer of the year 2012, per la categoria
moda bimbo e prima infanzia”.
L’attrattività dell’insegna è legata a diversi
aspetti: il primo è un assortimento in
grado di offrire qualità, prezzi accessibili e
fashion “Anche grazie alla creazione di un
ufficio stile interno attivato quest’anno per
tutte le insegne del Gruppo”, chiarisce Stefano
Beraldo, Ad di Gruppo Coin; un altro
riguarda la validità del formato, con andamenti
positivi legati sia alle nuove aperture
sia alle ristrutturazioni. “Quest’anno abbiamo
aperto 33 pdv in Italia e ristrutturato
alcuni flagship a Firenze, Milano e Roma
(la piazza più redditizia al mq) -precisa Sa-
ma-. Inoltre, siamo concentrati nella trasformazione
della rete Bernardi (104 pdv
acquisiti a fine luglio, ndr): le prospettive
sembrano buone visto che i primi pdv completamente
rivisitati a settembre hanno
registrato risultati più che soddisfacenti”.
Ma non è solo l’Italia al centro dell’attenzione
dell’insegna. “Stiamo completando
la trasformazione dei 23 negozi che abbiamo
acquisito in Russia, così come stiamo
continuando ad aprire in Cina e nei Paesi
del’Est”. Attualmente, Ovs opera con una
rete all’estero di 150 store, di cui 75 aperti
solo quest’anno. Tra gli obiettivi del 2013,
Ovs pensa all’internazionalizzazione anche
di un format come Ovs Kids. “La prima
tappa sarà la Spagna grazie alla partnership
strategica con El Corte Inglés, cui
seguirà la Cina”. L’internazionalizzazione,
quindi, è un obiettivo strategico, da sviluppare
tenendo conto delle esperienze passate.
“Abbiamo imparato molto in questi
RETAIL
I jeans rappresentano
uno dei settori più forti
dell’offerta Ovs, in termini
sia di contenuto moda
sia di fitting.
“I nostri sono tra i migliori
jeans su scala mondiale”,
chiarisce
Stefano Beraldo,
Ad di Gruppo Coin
anni -sottolinea Beraldo- e abbiamo capito
che una delle chiavi del successo è
quello di clusterizzare l’offerta in funzione
delle caratteristiche del consumatore locale.
I clienti russi hanno stili ed esigenze
diversi da quelli cinesi e francesi, di cui
dobbiamo tenere conto per essere un’insegna
di riferimento. Del resto, questo è
vero anche in Italia, dove, in funzione della
location, l’offerta è focalizzata su single o
famiglie”.
In linea con l’approccio internazionale, Ovs
ha deciso di cimentarsi anche con l’e-commerce,
che coinvolgerà, successivamente,
anche le altre insegne del gruppo. Dal 1
dicembre, sul nuovo sito saranno disponibili
i primi capi, top e t-shirt della capsule
collection Make Love With, disegnata da
11 ragazzi, giovani generazioni della moda
internazionale, un’operazione sociale e di
comunicazione che vuole tornare a mettere
l’Aids al centro del dibattito.•
29 novembre 2012 27

RETAIL
Quattro i format, tecnici disponibili per sostenere gli addetti
nelle relazioni con i clienti. In crescita i corsi online
28
di Barbara Trigari
er Leroy Merlin: “La formazione
è un asse strategico della filosofia
aziendale, che si inserisce in
una visione più ampia mettendo
al centro la persona e la sua continua
valorizzazione con iniziative di vario tipo,
caratterizzate da dinamiche di partecipazione
molto ampliata”. Cristian Marinelli,
direttore risorse umane di Leroy
Merlin Italia, spiega così il progetto di
revisione dell’area risorse umane del sito,
che prevede, per gli aspiranti collaboratori,
la possibilità di confrontarsi in live
chat con i responsabili aziendali.
“La formazione di Leroy Merlin si muove seguendo
due grandi linee strategiche -spiega
Marinelli-: il miglioramento, da un lato, del
contatto con il cliente, attraverso la formazione
di prodotto, e, dall’altro, della relazione
tra manager e col-
laboratori, sviluppata
agendo sulle competenze
di gestione di
squadra, organizzative
e personali tramite
consulenti esterni”.
Il budget riservato alla
formazione ammonta
a 1,2 mio euro annui
per erogare oltre 60mila ore tra formazione
di prodotto, di mestiere, di relazione sia
con la clientela sia nell’area management.
“Leroy Merlin Italia ha una squadra composta
da 11 persone in grado di supportare il
lavoro dei manager che, per ciascun collaboratore,
disegnano un piano specifico di
sviluppo competenze”, spiega Marinelli. In
29 novembre 2012
saper fornire
spiegazioni
sui prodotti è
indispensabile
alla vendita
base a questo piano, ai collaboratori vengono
proposte iniziative formative ad hoc.
Si parte da una formazione di base rivolta
a chi è appena entrato in azienda e non ha
precedenti esperienze o conoscenze tecniche
relative ai prodot-
ti o al loro impiego: si
tratta di corsi online o
tutorial, fruibili anche
via Internet.
Il passo successivo
sono i “corsi-prodotto”,
per approfondire
le conoscenze in un
determinato settore
anche attraverso l’esperienza pratica in veri
e propri laboratori tecnici. “Uno di questi
spazi si trova a Caponago (Mb) e ne stiamo
allestendo un altro a Roma -aggiunge Marinelli-.
In questi luoghi, è possibile, ad esempio,
realizzare un impianto termoidraulico,
posare cartongesso, piastrellare... Lavori
di bricolage anche pesanti dai quali partire
I corsi si rivolgono
a tutti
i collaboratori,
nuovi ed esperti,
anche
per aggiornarsi
sui nuovi prodotti
e le nuove
tecniche
per organizzare corsi-avvenimento, chiamati
Campus: vere e proprie fiere attorno al prodotto,
nel corso delle quali intervengono tutti
gli attori legati a un determinato ambito,
come artigiani, architetti, fornitori fino agli
Animatori Prodotto”. Il Campus rappresenta
il terzo format della formazione Leroy Merlin:
ciascun collaboratore può, a seconda
delle indicazioni fornite nel proprio piano
di sviluppo competenze, accedere a uno o
più format su una o più famiglie di prodotto,
magari vicini alla propria specializzazione, in
modo da allargare le competenze.
“Nel settore del fai-da-te -spiega Marinelli-
saper fornire spiegazioni sul prodotto è
indispensabile alla vendita, approccio che
vale anche per il personale in cassa. Per
questo, privilegiamo contratti duraturi e full
time, tendiamo ad assumere chi ha esperienze
pregresse e siamo molto focalizzati
a fornire la formazione interna il più rapi-

damente possibile”. I corsi si
rivolgono a tutti i collaboratori,
nuovi ed esperti, anche per
aggiornarsi sulle novità sia di
prodotto sia di tecniche, che
un domani potrebbero diventare
la tendenza più seguita.
La valorizzazione continua dei
collaboratori coinvolge non
solo la formazione, ma anche
le formule retributive e progetti
come Vision. “Questo coinvolge
tutti i collaboratori e mira a disegnare, attraverso
i loro suggerimenti, la Leroy Merlin
del 2020”, spiega Marinelli.
Da chi sono formate le squadre di formazione
di Leroy Merlin? I primi a farne parte
sono gli Animatori Prodotto, un centinaio
su 5.600 collaboratori, selezionati tra coloro
che, oltre a possedere le competenze
specifiche in un determinato ambito, hanno
anche il desiderio e l’attitudine pedagogica
per diffonderle e trasmetterle ai colleghi.
“Sono persone normalmente già coinvolte
in gruppi trasversali di lavoro per definire le
nuove gamme prodotto, che selezioniamo
CRISTIAN
MARINELLI
direttore
risorse umane
Leroy Merlin Italia
attraverso colloqui di tipo prevalentemente
motivazionale”,
prosegue Marinelli.
Alla formazione contribuiscono
anche i fornitori: “Scegliamo
quelli caratterizzati da
un’impronta pedagogica forte,
che vanno oltre la promozione
dei prodotti, nella logica di
apportare un know-how tecnico”,
precisa il direttore risorse
umane. Infine, vi sono tecnici
e professionisti esterni: architetti, idraulici,
elettricisti, ecc., che si distinguono per l’attitudine
a trasmettere le proprie conoscenze.
Spesso si tratta di professionisti entrati in
contatto con l’azienda per altri progetti, reclutati
successivamente per la formazione.
Quest’anno la formazione prodotto si è arricchita
di un quarto format, che prevede la
partecipazione dei collaboratori a cantieri di
posa reali, a casa del cliente. In questo modo
retailer, produttore, artigiano, forza vendita
e cliente si trovano, per la prima volta,
a vivere un’esperienza comune, la cui valutazione
va a vantaggio di tutti. “Quest’anno,
RETAIL
abbiamo fatto dei test andati molto bene e,
nel 2013, vorremmo diffondere l’iniziativa in
modo massiccio tra tutti coloro che lavorano
nei negozi”, conclude Marinelli.
La formazione prosegue anche sui social
network, in maniera distinta, nel senso che
i collaboratori tendono a costituire gruppi
di discussione slegati da quelli ufficiali.
Proseguirà nel 2013 anche l’attività di live
chat con appuntamenti nel corso dell’anno
che coinvolgeranno non solo il direttore del
personale, ma anche altre figure aziendali.
“L’obiettivo è quello di comunicare da subito
il clima di trasparenza che si respira in azienda,
dove tutti sono raggiungibili e aperti al
dialogo”, chiarisce Marinelli.
Un’altra tendenza in crescita riguarda i video
tutorial, sempre più apprezzati dai collaboratori,
e ai quali viene riservata una quota
sempre più significativa del budget per la
formazione.
Per quanto riguarda i clienti, infine, Leroy
Merlin organizza giornate formative dedicate
a temi specifici in collaborazione con le
case fornitrici di prodotto: “Aiutano a creare
un rapporto più stretto con la clientela e
a comunicare il sapere aziendale, al di là
dell’attività di vendita”.•

artigianalità.
Territorio.
Radici.
Futuro.
È
ALLUFLON SPA - Loc. Pianaccio, 71 - 61040 Mondavio (PU) - Italia

RETAIL
Il retailer britannico è partito cinque anni fa con una serie
di iniziative che stanno dando vita a un progetto complessivo
120
i prodotti per cui
Tesco comunica
la carbon footprint
50%
riduzione emissioni
C02 nei pdv Tesco
entro il 2020
0
emissioni C02
nei pdv Tesco
entro il 2050
Si trova
a Ramsey, nel
Cambridgeshire,
il primo store
al mondo a zero
emissioni
di monossido
di carbonio
di Luigi Dell’Olio
on più solo progetti che perseguono
obiettivi socio-ambientali,
e che possono portare anche
a ricadute positive in termini di
immagine e reputazione presso i consumatori,
ma una vera e propria componente
del business aziendale. Così sta
cambiando il modo in cui etica e sostenibilità
vengono percepite dal mondo retail:
una tendenza che si sta rafforzando su
larga scala e che trova alcuni esempi eccellenti
anche tra i big del settore, come
dimostra l’esperienza di Tesco. “Da una
ricerca che abbiamo condotto su un campione
di cfo internazionali del comparto
retail”, spiega Lorenzo Solimene, senior
manager Risk Consulting - Climate Change
& Sustainability di Kpmg: “È emerso
che siamo nel mezzo di un passaggio
epocale: il tema della sostenibilità non è
più una mostrina da esporre per mostrare
al mercato che si sta agendo in maniera
responsabile, ma sta diventando una
componente essenziale del business. Ot-
to aziende su dieci hanno sviluppato iniziative
di questo tipo e la maggior parte di
loro ha avuto riscontri positivi in termini
di costi operativi”. Qualche esempio aiuta
a delineare meglio lo scenario. “Prendiamo
il tema dell’efficienza energetica:
da un lato aiuta a limitare l’impiego di
risorse energetiche (e quindi meno emissioni
di CO2), ma dall’altro consente alla
stessa azienda di anche ridurre i costi,
cosa fondamentale in questo periodo”,
aggiunge Solimene. “Lo stesso vale per
l’impatto sull’ambiente e sulle tempistiche
della logistica”.
Un esempio in tal senso arriva da Tesco.
Il più grande retailer britannico è partito
un lustro fa con iniziative su singole
componenti organizzative (miglioramento
della catena logistica per ridurre le emissioni
di CO2 nell’ambiente, creazione di
impianti per produrre energia da fonti
rinnovabili e trattamento delle acque
prima dell’immissione nella rete fognaria),
per poi estendere progressivamente
il suo orizzonte, tenendo conto di volta
in volta dei feedback provenienti dalla
clientela. Così, ad esempio, sono nate
sia la carbon labelling, un’etichetta che
comunica la quantità di anidride carbonica
emessa nella produzione degli articoli
(120 i prodotti che finora sono stati coinvolti
nell’iniziativa, dalle patate al succo
d’arancia, passando per i detersivi e
le patatine) sia l’assegnazione di punti
green, aggiuntivi alla tessera fedeltà,
quando si acquistano prodotti a basso
impatto ambientale.
29 novembre 2012 31

RETAIL
Fino ad arrivare a Greener Living, strategia
che abbraccia tutti i rami della vita
aziendale in ottica sostenibile e che è
supportata da un sito Internet (http://
www.tesco.com/greenerliving/greener_
tesco/what_tesco_is_doing/sustainable_living.page)
dove vengono riportati
i progressi conseguiti nel tempo.
La strategia all’insegna della sostenibilità
del retailer britannico si basa essenzialmente
su tre pilastri: innanzitutto vengono
realizzate iniziative nei punti di vendita e
sui processi che consentano di seguire gli
input della sostenibilità (come nell’esempio
citato sul fronte logistico), con una
rendicontazione periodica dei risultati
conseguiti, che vengono sottoposti alla
certificazione di enti terzi, specializzati
in tematiche ambientali. Quindi lavora in
collaborazione con i fornitori per ridurre
le emissioni dei prodotti proposti sugli
scaffali, aiutando i più piccoli nell’analisi
dei costi e benefici dell’innovazione green.
Infine, adotta azioni di comunicazione e
orientamento ai consumatori affinché si
indirizzino verso stili di vita a bassa emissione
che giocano un ruolo importante anche
in ottica di fidelizzazione.
Al nome di Tesco è legato il primo zero carbon
store al mondo, realizzato nel 2010
a Ramsey (Cambridgeshire) attraverso
una serie di azioni innovative che vanno
dall’ampio impiego di legno nella costru-
La carbon labelling
comunica la quantità
di CO2 emessa
nella produzione
degli articoli.
L’iniziativa riguarda
ad oggi 120 prodotti
32
29 novembre 2012
zione a sistemi di raccolta dell’acqua piovana,
da impiegare poi per l’irrigazione e
i servizi igienici, dalla presenza di tubi
solari che permettono all’irraggiamento
naturale di raggiungere tutta la superficie
di vendita e gli uffici destinati al personale
caratterizzati da sistemi a elevata
efficienza energetica nel riscaldamento.
Anche l’area parcheggio è innovativa, con
impianti di illuminazione led e ampio impiego
dei pannelli solari per fornire energia
ai lampioni. Tutta l’energia consumata
dal punto di vendita deriva da autoproduzione
in loco tramite energia rinnovabile,
con prevalenza dei pannelli fotovoltaici.
La realizzazione di Ramsey funziona da
benchmark per tutti i nuovi punti di vendita,
chiamati a contribuire all’obiettivo
aziendale di ridur-
re entro il 2020 le
emissioni di anidride
carbonica del 50% rispetto
ai dati rilevati
nel 2006, per arrivare
a emissioni zero
nel 2050. La logica
di azione su più livelli
trova conferma nello
stesso esempio di
Ramsey, dove si è fatto ricorso a manovalanza
locale in sede di costruzione (previa
formazione sui temi della sostenibilità),
così come a fornitori vicini per il legno, la
pavimentazione e le finestre.
Un’esperienza replicata nel Tesco Express
di Loughborough, 20 km a sud di
Nottingham, inaugurato questo autunno,
i clienti
vengono
fidelizzati
suggerendo
pratiche
ecologiche
virtuose
che può vantare di essere il primo punto
di vendita illuminato esclusivamente da
apparecchi led ad alta efficienza (e tali
sono anche le celle frigorifere e i congelatori
del negozio).
L’unico posto all’interno del punto di vendita
in cui viene mantenuta l’illuminazione
standard è nel forno del panificio per
via delle temperature troppo alte per far
funzionare i led. Si tratta di una scelta
che dovrebbe portare a un risparmio
medio dei consumi energetici valutabile
intorno al 30%.
Il coinvolgimento dei consumatori nelle
strategie green risente del fenomeno
social che dilaga sul Web e non solo. I
clienti dei punti di
vendita sono destinatari
di una comunicazione
che li
fa sentire membri
della comunità Tesco,aumentandone
il coinvolgimento
nelle strategie di
azione concrete per
ridurre le emissioni
inquinanti. In questa direzione si muove,
tra gli altri, il file “educational” proposto
sul sito di Greneer Living, che promette di
far risparmiare cinquemila sterline all’anno
attraverso comportamenti più attenti
tra le mura domestiche: segue una spiegazione
con filmati ed esempi di iniziative
virtuose nell’uso di elettrodomestici e
altri dispositivi presenti in casa.
Il concetto che il colosso del retail punta
a trasmettere è che il cambiamento
non può riguardare solo un attore della
filiera (come il distributore), ma deve
coinvolgere tutti, dai produttori ai consumatori,
passando per gli addetti alla
logistica. Senza trascurare i dipendenti,
che partecipano a un concorso annuale
-denominato Energy Champion- che
premia chi si impegna maggiormente in
azioni di riduzione dei consumi energetici
nel punto di vendita e nel coinvolgimento
delle comunità locali.•

34
RETAIL_ sviluppo reti
di A. Bonaccorsi
* Dati aree da: Guida Nielsen Largo
Consumo, edizione Luglio 2012
AREA NIELSEN 1
IPERMERCATI: 356
MQ 1.863.412
SUPERMERCATI: 1.787
MQ 1.720.371
ALTRI: 3.979
MQ 1.258.440
SUPERMERCATO
Via Milazzo 30
Busto Arsizio (Va)
752 mq
Unes Maxi
DATA DI APERTURA
31 ottobre 2012
LOCATION
È ubicato in zona centrale, a un
29 novembre 2012
paio di chilometri dal palazzo
comunale.
CONCORRENZA
Nella stessa zona sono attivi
un pdv Esselunga, un Tigros,
un cash and carry Metro e un
secondo punto di vendita Unes.
LAYOUT
Dopo un breve periodo di chiusura
dedicato alla ristrutturazione,
il pdv riapre rimanendo
fedele alla filosofia dell’insegna
ed adottando una serie di
misure ecosostenibili. È stato
realizzato anche il reparto self
service di panetteria sfusa.
OFFERTA
Offre 8.250 referenze, di cui
1.500 non alimentari.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,00-20,00;
domenica 9,00-13,00. Il parcheggio,
scoperto e non, ospita
fino a 120 auto e 15 tra moto
e bici.
ADDETTI E CASSE
Impiega 24 addetti e dispone
di cinque casse in barriera.
DUKA
210 LITRI
CITY
110 LITRI
AREA NIELSEN 2
IPERMERCATI: 205
MQ 934.762
SUPERMERCATI: 1.812
MQ 1.640.845
ALTRI: 3.766
MQ 1.129.030
SUPERMERCATO
Via Roma
Tricesimo (Ud)
1.350 mq
Gruppo Unicomm
(Selex)
DATA DI APERTURA
Ottobre 2012
LOCATION
Sulla via centrale, lungo la
strada statale 13.
CONCORRENZA
Non sono presenti concorrenti
nelle vicinanze.
La spesa si fa green
www.plastimark.com
TWIGA
150 LITRI
LAYOUT
Non si discosta dalla consueta
formula aziendale.
OFFERTA
Sono 8.000 le referenze, tra
alimentari e non food, con
una particolare attenzione
ai reparti freschi. In vendita
sfusi vini, legumi e frutta
secca.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,30-19,30;
domenica 9,00-13,00. Sono
disponibili nel parcheggio
oltre 60 posti auto.
ADDETTI E CASSE
Ha uno staff di 29 addetti ed
è dotato di sei casse.
KEITA
90 LITRI

sviluppo rete _ RETAIL
AREA NIELSEN 4
IPERMERCATI: 150
MQ 779.145
SUPERMERCATI: 2.739
MQ 2.065.999
ALTRI: 7.204
MQ 1.984.229
SUPERSTORE
Via Messina Marine, 533/C
Palermo
1.500 mq
F.lli Abbate & C. S.r.l.
(Sicilconad Mercurio)
DATA DI APERTURA
17 settembre 2012
LOCATION
A pochi passi dal mare, lungo la
principale via di collegamento
con i comuni limitrofi a sud del
capoluogo siciliano.
Il bacino di utenza potenziale
è di 200.000 abitanti nell’arco
di sette minuti di percorrenza
automobilistica.
CONCORRENZA
In zona sono attivi un Ipercoop,
due Carrefour Market, un secondo
Conad Superstore, due pdv
Conad, due Sigma e un Interspar.
LAYOUT
Si sviluppa su doppia piastra
con ingresso sui freschi. Il banco
assistito è ad isola centrale
per salumeria, gastronomia e
pasticceria, mentre è perimetrale
per panetteria e macelleria,
con lavorazione a vista.
All’interno è presente il Punto
ristoro con spazio dedicato.
OFFERTA
Conta circa 8.000 referenze,
per l’80% alimentari.
SERVIZI
Orario: lun-dom 8,30-20,30. Il
parcheggio scoperto può accogliere
200 auto.
ADDETTI E CASSE
L’organico operativo è composto
da 35 addetti. La barriera
casse è formata da dieci postazioni.
SUPERSTORE
Viale Michelangelo 2200
Palermo
1.800 mq
Gamac S.r.l.
(Sicilconad Mercurio)
DATA DI APERTURA
1 ottobre 2012
LOCATION
Il pdv è la locomotiva alimentare
del centro commerciale
Centro Michelangelo, realizzato
all’interno del quartiere Borgo
Nuovo, nella parte ovest del
capoluogo siciliano, facilmente
raggiungibile anche dall’autostrada.
Il bacino potenziale di
utenza è di 200.000 clienti.
CONCORRENZA
Nella stessa area gravitano
un Ipercoop, un pdv Carrefour
Market, un Simply, un secondo
Conad Superstore, un super
Conad e un Penny Market.
LAYOUT
Fedele alla tradizione dell’insegna.
L’ingresso è sull’ortofrutta.
OFFERTA
Lo store ha un assortimento di
8.000 referenze.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,30-20,30;
domenica 9,00-13,00. Il parcheggio
scoperto comprende
300 posti auto.
ADDETTI E CASSE
Il team di lavoro è composto
da 35 dipendenti, mentre sono
attive in barriera dieci casse.
29 novembre 2012 35
29 novembre 2012 35

36
RETAIL_ sviluppo reti
SUPERSTORE
Via Olivieri Mandalà 38/40
Palermo
1.500 mq
Le Pleiadi S.r.l.
(Sicilconad Mercurio)
DATA DI APERTURA
17 settembre 2012
LOCATION
Aperto in un’area densamente
trafficata. La strada
scorre perpendicolare a viale
Regione Siciliana, principale
arteria di viabilità
cittadina, nonché raccordo
autostradale. Lo store ha un
bacino di utenza potenziale
di 250.000 abitanti.
CONCORRENZA
Le insegne presenti in zona
sono Ipercoop, Carrefour,
Conad Superstore, Conad,
Sigma, Sisa e Pam.
LAYOUT
Il format, che si estende su
doppia piastra con ingresso
sull’ortofrutta, è in linea con
il modello base dell’insegna.
OFFERTA
Sono 8.000 circa gli articoli
in vendita.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,45-20,30;
domenica 9,00-13,00. Sono
disponibili nel parcheggio
scoperto 100 posti auto.
ADDETTI E CASSE
Dà lavoro a 30 impiegati. Per
le operazioni di pagamento
presenti sei casse in barriera.
29 novembre 2012
NON FOOD
OTTICA
Via Largo Carducci 21
Trento
250 mq
Ottica Avanzi
DATA DI APERTURA
8 settembre 2012
LOCATION
Realizzato nel centro cittadino,
a poche centinaia di metri
dal Comune e dall’Università
di Trento.
CONCORRENZA
A meno di un chilometro
opera Punto Ottica.
LAYOUT
Rimane in linea con il consueto
format aziendale.
OFFERTA
Vende 576 occhiali da vista
e 264 da sole esposti
nell’apposito corner Solaris.
SERVIZI
Orario: lunedì 15,30-20,00;
mar-sab 9,00-13,00 e
15,30-20,00.
ADDETTI E CASSE
Sono quattro gli impiegati.
OTTICA
Via Ponte Piscina Cupa
Castel Romano (Roma)
130 mq
Ottica Avanzi
DATA DI APERTURA
25 ottobre 2012
LOCATION
Si trova all’interno del Castel
Romano Shopping Village di
recente inaugurazione. Si può
raggiungere dalla strada stata-
le 148 via Pontina.
CONCORRENZA
Non risultano concorrenti nello
stesso bacino di utenza.
LAYOUT
Si estende su pianta rettangolare
e rispecchia il tipico concept
dell’insegna.
OFFERTA
Non disponibile.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-21,00;
domenica 10,00-21,00. Il parcheggio
del centro ha una capienza
per 1.300 automobili.
ADDETTI E CASSE
Sono impiegati tre addetti. È
presente una cassa.
BRICOLAGE
Corso Torino
Asti
2.100 mq
Gruppo Potenti
(affiliato Marketing Trend,
Coop Lombardia)
DATA DI APERTURA
4 ottobre 2012
LOCATION
Si trova alla periferia ovest della
città, alle spalle del supermercato
Pam. È stato realizzato
nei locali precedentemente
occupati da un discount In’s.
CONCORRENZA
Nel suo bacino d’utenza si confronta
con un Self e un Brico
Center entrambi nella periferia
est di Asti.
LAYOUT
Ha pianta rettangolare. L’area
espositiva è divisa in due da
un’ampia corsia centrale (perpendicolare
alla parete d’ingresso)
al centro della quale
sono allestite tante piccole
isole promozionali.
OFFERTA
La proposta merceologica si
compone di 20.000 articoli
organizzati nei tredici reparti.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,30-20,00;
domenica 9,00-19,30. Si avvale
di un parcheggio antistante
il negozio con oltre 100 posti
auto.
ADDETTI E CASSE
È dotato di quattro casse e occupa
14 addetti.
SPECIALISTA PRODOTTI
TECNICI PER LA CASA
Via Marengo
Carate Brianza (Mb)
5.840 mq
Bricoman Italia
DATA DI APERTURA
17 ottobre 2012
LOCATION
Si trova su una parallela alla
strada statale 36 Valassina, alla
periferia della cittadina.
CONCORRENZA
Non sono presenti concorrenti
in zona.
LAYOUT
Segue la tradizione dell’insegna.
OFFERTA
Offre al pubblico una gamma di
oltre 17.000 prodotti.
SERVIZI
Orario: lun-sab 7,00-20,30;
domenica 9,00-20,30.

sviluppo rete _ RETAIL
ADDETTI E CASSE
Il punto di vendita è diretto da
Giovanni Angileri e conta su un
team di circa 95 collaboratori
con un’età media di 25 anni.
ELETTRONICA DI CONSUMO
Via Bellei 22
Pavullo nel Frignano (Mo)
700 mq
Derta spa
(Euronics Italia)
DATA DI APERTURA
29 settembre 2012
LOCATION
Situato in periferia. La via è
parallela alla strada statale
12. Poco distante c’è la fermata
dell’autobus Le Aie.
CONCORRENZA
Non operano competitor in
zona.
LAYOUT
Si estende su pianta quadrata
e segue la tradizionale formula
aziendale.
OFFERTA
Conta su circa 4.000 referenze
in assortimento.
SERVIZI
Orario: lunedì 15,30-19,30;
mar-sab 8,30-13,30 e
15,30-19,30.
ADDETTI E CASSE
Sono impiegati otto lavoratori
e attive due casse.
ELETTRONICA DI CONSUMO
Via Ponte di Piscina Cupa
Parco
Castel Romano (Roma)
1.110 mq
Andreoli Spa
(Euronics Italia)
DATA DI APERTURA
25 ottobre 2012
LOCATION
Realizzato all’interno del
parco commerciale Castel
Romano Shopping Village,
esattamente di fronte
all’Outlet. Raggiungibile
dalla strada statale 148
via Pontina che interseca
il Grande Raccordo Anulare
(uscita 26).
CONCORRENZA
Non ha concorrenti che gravitano
in zona.
LAYOUT
Sviluppato su pianta triangolare,
è stato disegnato
in linea con il recente store
concept messo a punto da
Euronics, che valorizza l’innovazione
tecnologica, grazie
a prodotti a libero tocco,
aree emozionali, wi-fi gratuito
e Qr code per offrire spiegazioni
dei modelli esposti
direttamente sui dispositivi
mobile dei clienti.
OFFERTA
Non disponibile.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-21,00;
domenica 10,00-21,00. Sono
1.300 i posti auto del
centro tra parcheggio interrato
e parcheggio piano terra
scoperto.
ADDETTI E CASSE
Il direttore Maurizio Montitti
coordina 14 addetti. Attive
in barriera due casse.
29 novembre 2012
37

38
RETAIL_ sviluppo reti
ELETTRONICA DI CONSUMO
Via Ugo La Malfa 115
Palermo
4.300 mq
Pistone Srl
(Gruppo Expert)
DATA DI APERTURA
3 ottobre 2012
LOCATION
Collocato nel c.c. Nuova Città
Mercato, considerato un’area
strategica sia per l’alto valore
commerciale sia per il bacino
di utenza alto spendente.
CONCORRENZA
Non si confronta con concorrenti
diretti in zona.
LAYOUT
Il layout, come da tradizione
dell’insegna, valorizza al
meglio l’offerta tecnologica.
Presenti all’interno numerosi
shop-in-shop dell’Industria.
OFFERTA
Non disponibile.
SERVIZI
Orario: lun-dom 9,00-21,00.
ADDETTI E CASSE
Sono impiegati 40 addetti. La
barriera casse è formata da
sette postazioni.
BRICOLAGE, EDILIZIA
E GIARDINAGGIO
Via Berlinguer 1
Afragola (Na)
8.400 mq
Leroy Merlin
DATA DI APERTURA
13 ottobre 2012
LOCATION
L’azienda trasferisce il negozio
di Arzano al parco commercia-
29 novembre 2012
le Le Porte di Napoli.
CONCORRENZA
Non operano concorrenti in
zona.
LAYOUT
Come da tradizione dell’insegna.
OFFERTA
Offre oltre 40.000 prodotti.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-21,00;
domenica 10,00-21,00.
ADDETTI E CASSE
La squadra di lavoro, diretta
da Antonio Borrelli, è composta
da 75 collaboratori, con
un’età media di 32 anni.
MARCOPOLO EXPERT
ELETTRONICA
DI CONSUMO
Viale della Fisica 24
Potenza
1.100 mq
Sgm Distribuzione
DATA DI APERTURA
29 settembre 2012
LOCATION
Si trova nella prima periferia
urbana della città, a circa
quattro chilometri dall’Università
degli Studi della Basilicata.
CONCORRENZA
Nessun concorrente in zona.
LAYOUT
Riapre dopo il cambio di insegna
in seguito all’acquisizione
da Eldo e segue la filosofia
dell’insegna Expert.
OFFERTA
In vendita sono proposti circa
7.000 articoli.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-20,30;
domenica 10,00-20,30.
ADDETTI E CASSE
L’azienda ha riconfermato i
16 addetti impiegati precedentemente
da Eldo. La barriera
casse è formata da tre
postazioni.
MARCOPOLO EXPERT
Elettronica di consumo
Viale Italia 48
Corsico (Mi)
2.200 mq
Sgm Distribuzione
DATA DI APERTURA
27 ottobre 2012
LOCATION
È in zona periferica, poco distante
dall’area verde Fontanile
Visconti.
CONCORRENZA
Non sono presenti competitor.
LAYOUT
Riapre dopo l’acquisizione da
Eldo e non si discosta dal tipico
format dell’insegna Expert.
OFFERTA
Non disponibile.
SERVIZI
Orario: lun-dom 9,00-20,30.
ADDETTI E CASSE
Ha mantenuto lo staff impiegato
con la precedente insegna:
in totale 13 dipendenti
tra addetti alla vendita e al
magazzino, cassieri e store
manager.
PET STORE
Via Padana superiore
Mazzano (Bs)
470 mq
Maxi Zoo Italia
DATA DI APERTURA
11 ottobre 2012
LOCATION
Costruito in zona periferica,
in una via perpendicolare alla
strada statale Gardesana
Occidentale.
CONCORRENZA
Non ci sono insegne concorrenti
nelle vicinanze.
LAYOUT
Sviluppato su pianta rettangolare,
rimane fedele al format
dell’insegna.
OFFERTA
Sono 7.000 le referenze totali,
di cui 3.000 di petfood e
4.000 di petcare.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-20,00;
domenica 9,30-19,30. Il parcheggio
scoperto ospita fino
a 20 automobili.
ADDETTI E CASSE
Katia Quaranta dirige sei
addetti part time e uno full
time. In barriera, sono attive
due casse.

Ricerca a cura di
Come prevenire i furti
e ridurre l’impatto
dei furti sul business.
Un’indagine condotta
su un campione
di 17 insegne dei settori
food e non food

40
DIFFERENZE INVENTARIALI
Un’indagine condotta
tra le insegne
fotografa lo stato
delle cose riguardo
a un fenomeno che
continua a vedere
protagonisti (negativi)
dipendenti
e consumatori
29 novembre 2012
di Barbara Trigari
a valutazione delle differenze inventariali
coinvolge tutti i retailer. Una
parte di questi ammanchi è causata
da furti perpetrati dalla clientela
oppure dai collaboratori nel corso delle
diverse fasi che portano un prodotto sullo
scaffale e... fuori dal pdv. A questo proposito
abbiamo realizzato un’indagine in collaborazione
con Checkpoint Systems Italia)
che ha coinvolto 17 aziende retail tra
alimentare e non food in tutta Italia (box
a pagina 45, ndr) e della quale abbiamo
anticipato i risultati nella tavola rotonda
“L’innovazione tecnologica per migliorare
performance e qualità del servizio” svoltasi
durante il recente Consumer & Retail
Summit a Milano (Gdoweekm@il n.34).
Il primo elemento interessante emerso
dall’inchiesta riguada proprio la definizione
e la quantificazione del fenomeno dei
furti, che risulta difficile o poco accurata.
Le differenze inventariali spesso vengono
conteggiate una volta sola durante l’anno,
e confondono facilmente i furti con ammanchi
legati alla normale attività di gestione
del negozio.
Difficile dunque collocarli nel tempo e
legarli a specifici periodi dell’anno o momenti
della giornata; inoltre, per merceologie
come la carne e i prodotti freschi,
solo la flagranza (soprattutto nel caso di
furti da parte dei dipendenti) rende conto

del fenomeno, che altrimenti viene attribuito
ai processi di gestione delle merci
(scarti, rotture, consumi interni, mancato
freddo...). I pochi dati a disposizione possono
rendere le azioni di contrasto meno
efficaci. Per questo alcuni retailer hanno
cominciato a lavorare proprio su questo
aspetto, come per esempio Conad Adriatico
che ha messo in atto una mappatura
dei rischi all’interno del pdv, individuando
tre aree da monitorare: l’area riserva (ricevimento
merci, controllo dei fornitori, stoccaggio
e prelievo), l’area vendita (quindi il
comportamento dei clienti) e l’area casse
(pagamento e correttezza delle operazioni
da parte dell’addetto cassa).
DIFFERENZE INVENTARIALI
Stagionalità? Quando si ruba meglio?
La stagionalità è un altro elemento difficile da rilevare, perché gli inventari non sono
abbastanza frequenti per intercettare variazioni nel corso dell’anno. Per questo motivo,
o forse perché davvero non c’è stagionalità, molti dichiarano che il fenomeno è spalmato
uniformemente su tutto l’arco dell’anno, senza picchi in particolari fasce orarie, giornate,
mesi o periodi. Ma non è così per tutti: alcuni retailer alimentari infatti segnalano dei
picchi per Natale, Pasqua e il cambio di stagione, come il periodo pre-estivo, quindi è
direttamente proporzionale al volume d’affari. Sembra che anche i ladri facciano regali e
vadano in ferie. L’inverno poi favorisce i furti grazie a cappotti e abbigliamento ingombrante
per celare la merce. L’idea che la confusione faccia aumentare i furti non è sempre
confermata dai fatti: al contrario, l’affollamento in genere li previene perché i ladri temono
il commesso, ma anche il cliente onesto che possa vederli. E infatti si ruba meglio prima
della pausa pranzo e in tarda serata nei giorni feriali, quando il negozio è semi-vuoto e il
commesso è più rilassato. BT
Banda specializzata o taccheggiatore occasionale,
la tipologia di merci rubate non
è variata molto nel corso degli anni, con
qualche eccezione. Si tratta per lo più di
beni a battuta elevata, ma facili da trasportare
e nascondere, e di marca: lamette da
barba, creme, profumi, paste per dentiere,
prodotti dimagranti, superalcolici, zafferano,
carni e salumi confezionati, formaggio
grana. Negli ipermercati: abbigliamento
e accessori costosi, articoli multimediali,
informatica e telefonia. Alcuni retailer segnalano
un aumento di furti di alimenti di
prima necessità e di scatolame, e la tendenza
a prelevare prodotti graditi a una
determinata comu-
nità straniera, al fine
evidentemente
di rivenderli a un
gruppo ben definito
di acquirenti.
Nei pdv non food si
ruba un po’ di tutto,
fatta eccezione per
gli articoli più voluminosi
(ma qualcuno
ci prova anche con quelli): abbigliamento,
accessori, videogiochi, capi sportivi di
moda, scarpe, trucco giovane, macchine
fotografiche digitali e computer portatili.
Qui emerge un aspetto che riguarda i sistemi
antitaccheggio, ed è l’impossibilità
di proteggere tutte le merci, soprattutto a
fronte della tendenza a rubare beni con
battuta di cassa piuttosto ridotta (sotto i
10 euro), ma in grande quantità, costringendo
i retailer a proteggere beni sotto la
soglia di prezzo normalmente presa in con-
la tipologia
di merci rubate
non è variata
molto
nel corso
degli anni
siderazione, con un aumento dei costi legati
alla sicurezza. Questo tipo di tendenza
potrebbe costringere a rivedere dal basso
l’approccio alla protezione antitaccheggio,
che ha sempre privilegiato la tutela dei beni
di più elevato valore.
Tutti gli intervistati (a parte rare eccezioni
legate alla collocazione geografica e alla
particolarità della rete di vendita) sono
concordi nell’attribuire un peso economico
rilevante ai furti in negozio e alla loro
prevenzione. Coloro i quali registrano un
impatto scarsamente rilevante sul fatturato,
attribuiscono il buon risultato all’attenzionededica-
ta negli anni alla
prevenzione del
fenomeno e agli
investimenti in sicurezza.
La stima
dei costi unisce il
valore degli ammanchi
e il budget
dedicato a controllare
il fenomeno, il
cui peso varia da un rapporto 1 a 1 (se i
furti valgono 1, altrettanto valgono le spese
per controllarli) a 1 a 4 (tutelarsi costa
il 25% delle perdite per gli ammanchi). Il
peso sul fatturato dichiarato dai retailer
è molto variabile, va dallo 0,2% al 2,5%
sulle vendite e varia a seconda delle famiglie
di prodotto. L’1% per molti è ritenuta
una percentuale accettabile (soprattutto
dai retailer non food), anche se indubbiamente
fastidiosa; risultati molto migliori
anche nel non food si sono ottenuti solo
29 novembre 2012 41

42
DIFFERENZE INVENTARIALI
Giusta punizione
Un aspetto del quale tutti i retailer si sono lamentati senza
distinzioni regionali o merceologiche, è l’assenza di strumenti
punitivi legali atti a diminuire il fenomeno dei furti in negozio.
A parte quelli a carico dei dipendenti, che se presi sul fatto
vengono puniti con il licenziamento, in tutti gli altri casi, pur
a fronte di una flagranza, l’opzione di rivolgersi alle forze
dell’ordine viene raramente presa in considerazione. Se
infatti a rubare è stato un cliente, la strategia consiste nel
recuperare la refurtiva e dissuaderlo perché non lo faccia
un’altra volta, sia per l’esiguità del valore rubato, che per non
creare un clima sgradevole in presenza dei clienti onesti. Se
invece si tratta di bande organizzate, a parte la macchinosità
delle procedure (nonostante la quale le denunce vengono
comunque fatte), la pena non è sufficiente a disincentivare i
ladri e si stima che le forze dell’ordine abbiano cose ben più
importanti di cui occuparsi, che non quella dei furti nei negozi.
Insomma, si tratta di un fenomeno sociale che, alcuni rilevano,
si potrebbe più facilmente prevenire eliminando le cause
sociali che spingono singoli e bande a rubare. BT
29 novembre 2012
grazie a investimenti costanti negli anni e
a un adeguato monitoraggio del fenomeno
(inventari rotativi). Il budget dedicato inoltre
può variare molto anche in funzione di
specifiche esigenze ed eventi: alcuni (per le
caratteristiche peculiari della propria rete
vendita) intervengono a fronte di furti ripetuti
in un determinato settore merceologico
con iniziative mirate non continuative.
Mauro Poli (direttore affari generali Gruppo
Poli) rileva che: “Se per la distribuzione
quello delle differenze inventariali è
un grosso problema, lo è molto di più per
l’industria di marca, la più penalizzata dai
nostri sistemi antitaccheggio”. Non a caso
Gilette, per esempio, ha proposto lei stessa
ai distributori uno speciale dispenser
che cerca di venire incontro alle esigenze
di tutti. Il rapporto con l’industria è un altro
tema chiave, perché spesso la tutela
dei profitti ha spinto i retailer a cambiare
approccio rispetto ad alcune tipologie di
prodotti, tipicamente i super alcolici, che
messi sotto vetro diventano prodotto di
servizio. Le mancate vendite infatti sono
un danno meno rilevante rispetto al furto,
perché i margini sono bassi.
A conferma che i furti pesano, Rinaldo
Pigoli, direttore vendite Unicomm, ha osservato
che: “Se le differenze inventariali
fossero pari a zero, gli imprenditori sicuramente
penserebbero a investire parte dei
maggiori utili in minor costo dei prodotti, a
tutto vantaggio dei consumatori”, soprattutto
in questo momento di incertezza economica.
Infine, oltre ai già citati danni più

ovvi, ci sono quelli derivati, ovvero le mancate
vendite e l’impossibilità di soddisfare
la clientela. Se la crisi spinge qualcuno a
rubare di più, costringe anche i retailer a
calibrare meglio i budget, poiché scendono
volumi e quote di mercato, quindi aumenta
l’incidenza in percentuale dei furti.
Tutti i retailer cercano di controllare il fenomeno
per evitare che aumenti, e per farlo
si avvalgono di sistemi tra loro diversi e
complementari, pur nella consapevolezza
che si tratterà sempre di una mediazione
perché le differenze inventariali non si possono
eliminare, ma nemmeno trascurare.
Quindi, si va dai sistemi elettronici antitaccheggio,
alle telecamere con o senza personale
di controllo, all’avvalersi di servizi di
agenzie specializzate per proteggere particolari
settori o momenti dell’anno (come il
Natale); dalle confezioni inserite in blister
di plastica dura o messe sotto chiave in vetrinette,
ai collarini per le bottiglie più “preziose”,
o a posizionamenti “strategici” accanto
alle casse, sotto gli occhi vigili della
cassiera. Dipende dalle merceologie, poiché
un solo sistema non serve a proteggere
tutti gli articoli di un pdv, ma questi sono
tra loro complementari. Ciò che emerge, è
che si tratta di un continuo inseguirsi tra
Le attese dei retailer
DIFFERENZE INVENTARIALI
Rispetto al futuro le aspettative dei retailer non sono esattamente rosee. Nel migliore
dei casi, i furti continueranno con andamento costante (nessuno prevede che si trovi il
sistema per debellare il fenomeno, solo uno prevede una attenuazione del fenomeno); nel
settore alimentare, molti pensano che la situazione di incertezza economica e l’apertura
delle frontiere con la Comunità Europea abbiano portato e porteranno a una crescita del
fenomeno. La tendenza in atto infatti, sempre secondo gli intervistati, è in crescita da
cinque anni a questa parte, con una incidenza intorno allo 0,2% in più rispetto alle vendite,
o un 20% in più rispetto ai furti dell’anno precedente, ogni anno. Se viene registrata una
tendenza in calo, viene attribuita non a una diminuzione dei furti (difficile anche a causa
delle deboli misure di deterrenza a livello legale), ma a un aumento degli investimenti per
contenerli.
Alcuni degli intervistati hanno rilevato un aumento dei furti di cibo e beni di prima
necessità, e di furti perpetrati da donne e anziani a fine mese, che legano proprio alla crisi
economica. Anche questo fenomeno è difficile da cogliere, perché alcuni retailer dichiarano
che, avendo un target medio alto, difficilmente riscontrano furti di questo tipo; altri invece,
proprio a causa del target medio alto che difficilmente si adatta alle ristrettezze della crisi,
rilevano un aumento. In generale poi, il valore dei beni trafugati (la battuta di cassa) è
elevato, e in alcuni casi addirittura in crescita, anche se per motivi non legati alla crisi ma
alla tipologia di prodotti (il cellulare adesso è uno smartphone). BT
retailer che proteggono e bande organizzate
che escogitano i sistemi per ingannare
le protezioni: se infatti il taccheggiatore
“occasionale” può essere scoraggiato
dal ripetere l’esperienza grazie ai sistemi
tradizionali di protezione delle merci (o se
viene “beccato” e redarguito), i delinquenti
continueranno a provarci dotandosi di
mezzi sempre più sofisticati: dalla borsa
schermata in su. Per inciso, il caso spesso
citato del cliente che viene trattato erroneamente
come un delinquente, non sembra
turbare almeno i retailer intervistati. Infatti
se capita di fermare qualcuno che non ha
nulla da nascondere, in genere si presta
di buon grado alla verifica e la questione
viene risolta rapidamente.
Doppia mediazione quindi: del retailer, che
sceglie quanto e come investire, proteg-
29 novembre 2012 43

44
DIFFERENZE INVENTARIALI
Quando la responsabilità è dei dipendenti
La stima della percentuale di furti attribuibili ai dipendenti è particolarmente difficile,
per ovvi motivi; una volta colti sul fatto, però, i disonesti possono essere licenziati, e
questo soprattutto in un periodo di crisi economica è un ottimo deterrente. I retailer che
hanno scelto di esprimersi su questo tema per loro sgradevole, hanno dichiarato che se le
differenze inventariali si possono attribuire a tre cause, trasportatori, dipendenti e clienti,
una vecchia regola ancora valida attribuisce 1/3 della responsabilità a ciascuna delle
cause. Le percentuali comunque sono variate nel tempo: prima degli anni Novanta, quando
ancora non era venuto alla luce il problema delle bande organizzate, i furti erano suddivisi al
50% tra dipendenti e clienti. Successivamente a partire dal 2000 la percentuale è cresciuta
a favore dei dipendenti, e oggi con i professionisti del furto il peso più elevato ricade sulla
clientela. L’aleatorietà del fenomeno comunque costringe ad affidarsi a stime statistiche, e
non a rilevazioni realistiche. BT
29 novembre 2012
gendo parte della merce e rinunciando a
proteggere alcuni prodotti per limitare i costi;
dell’industria e del retailer insieme, che
mediano tra l’esigenza di vendere e quella
di proteggere, senza perdere la piacevolezza
dell’esperienza d’acquisto. Per quanto
riguarda alcuni settori non food, pensiamo
all’elettronica di consumo, si inserisce una
variabile ulteriore che è quella della continua
proposizione di nuovi prodotti grazie
all’evolversi delle tecnologie, e la conseguente
esigenza di sviluppare sistemi di
protezione sempre nuovi.
Inquadrate le problematiche, veniamo alle
soluzioni immaginate e proposte. Giuseppe
Marotta, direttore vendite Unieuro,
riassume così: “A fronte di attività di
protezione molto forti messe in campo
da Unieuro, le misure utili ad arginare il
fenomeno sarebbero una maggiore cultura
della sicurezza lungo tutta la filiera, un
maggiore coinvolgimento dello staff e la
diffusione dei dati di perdita e di spesa, in
modo da avere il massimo del commitment
possibile”. Partendo dalla filiera, emerge
l’interesse dei retailer food per la protezione
alla fonte, considerata la soluzione
ideale che permetterebbe di ovviare all’inconveniente
delle etichette sovrapposte
al pack e naturalmente costituirebbe un
grande sollievo per i retailer, che non dovrebbero
occuparsi di apporre i tag. I ladri,
si dice, dovrebbero ingegnarsi per cercare
nuove tattiche di furto.
L’interesse verso le tecnologie legate all’impiego
degli Rfid origina dalla semplificazione
che ne deriverebbe nella gestione degli
inventari, e quindi la monitorizzazione anche
del fenomeno dei furti, che potrebbe
avvenire praticamente in tempo reale,
direttamente alla barriera casse, senza
aspettare l’inventario annuale o periodico.
La difficoltà viene percepita nel fatto che a
inserire il tag dovrebbe essere l’industria,
e non il retailer (come avviene oggi) attraverso
una trattativa one-to-one tra buyer,
nella quale il ruolo del responsabile della
sicurezza è marginale. Per quanto riguarda
i costi dell’Rfid, la percezione è che siano in
calo, quindi l’interesse si sta risvegliando.
Comunque anche rispetto all’efficacia dei
tag Rfid ci sono dei dubbi nati dal fatto che
sono facilmente schermabili con il corpo
umano, quindi sostanzialmente sfuggono
al rilevamento delle barriere antitaccheggio.
Ogni tecnologia insomma ha il proprio
punto debole, quindi un aspetto sul quale
i pareri sono unanimi, è che la prima vera
ed efficace misura antitaccheggio sia la
formazione del personale. Quanto più questo
è motivato e opportunamente istruito
per prevenire i furti, tanto più il suo apporto
sarà efficace nella prevenzione.
Per molti retailer, soprattutto per il non food,
quella della formazione e del coinvolgimento
del personale è una strategia che
viene messa al primo posto, perché senza
l’occhio della persona, anche la tecnologia
più sofisticata serve a poco: “La tecnologia

aiuta; spesso si pensa che possa sostituire
il personale, ma non è così”, spiega Luca
Massetti Direttore Vendite canale Despar/Eurospar
Gruppo Tuo. Il personale
attento è anche il primo deterrente, perché
il ladro si accorge subito se il negozio è
ben protetto o meno. Il personale di vendita
viene istruito su come riconoscere e
tenere d’occhio un ladro potenziale, mentre
i manager vengono spinti a motivare i collaboratori
dando attenzione al problema,
e a ridurre il tournover.
La complessità del fenomeno, delle merci
coinvolte, delle proposte antifurto disponibili
sul mercato, spinge i retailer a porre
costante attenzione alle novità in fatto
di sicurezza, se non altro per aggiornarsi,
stare sempre un passo avanti rispetto ai
malintenzionati, e quindi pianificare eventuali
test di definizione dei costi/benefici,
come per esempio ha già pensato di fare
qualcuno nel settore tessile rispetto alla
tecnologia Rfid. L’attenzione è partita diversi
anni fa, anche con degli esperimenti
di applicazione poi abbandonati per una
questione di costo. Quei business case però
oggi vengono ripresi in mano alla luce
della disponibilità dei chip a costo inferiore,
e di azioni di tutela della filiera messe in
campo da grossi nomi internazionali quali
H&M o Zara (i quali sono partiti prima grazie
ai grossi volumi che gestiscono). Ancora
Marotta per Unieuro: “Rispetto alla tecnologia
per la protezione dai furti l’azienda è
Criteri dell’inchiesta
L’inchiesta ha coinvolto 17 aziende retail tra food e non food
in tutta Italia. La disomogeneità e le ridotte dimensioni del
campione non permettono di trarre conclusioni definitive,
infatti l’inchiesta ha avuto carattere qualitativo e la finalità
di individuare tendenze e spunti di lavoro, in un ambito
che di solito viene analizzato con maggiore dettaglio dai
professionisti. È stato richiesto alle aziende il parere del
responsabile vendite, per avere un punto di vista attento agli
aspetti economici del problema delle differenze inventariali
e non il parere più tecnico del responsabile sicurezza. A tutti
sono state poste le stesse dieci domande intorno al peso
economico del problema e alle soluzioni adottate o auspicate
dai retailer per limitarne l’impatto. BT
DIFFERENZE INVENTARIALI
Territorialità del furto
Il luogo comune che al Sud si rubi di più è
ovviamente falso, almeno lo è diventato a partire
dal 2009, e infatti viene smentito dalla totalità
degli intervistati che hanno pdv in tutta Italia e
possono quindi dare conto delle differenze tra
aree diverse. Alcuni anzi, hanno affermato che
l’incidenza è maggiore al Nord. Ma quello dei
furti è un fenomeno a macchia di leopardo, che
colpisce aree specifiche per motivi specifici,
quindi non è circoscrivibile e confinabile a
un’area geografica piuttosto che a un’altra:
troppe le variabili in campo. Per esempio,
alcuni rilevano una maggiore incidenza nelle
grandi città (Milano, Roma, Torino), che non in
periferia o nelle cittadine, perché in provincia e
nei paesi in generale le persone si conoscono,
sul pdv è presente il proprietario, e il fenomeno
delle bande viene stroncato sul nascere. Altri
rilevano una tendenza all’aumento dei furti nei
pdv collocati nei quartieri residenziali, rispetto
a quelli popolari: colpa della crisi, che colpisce
anche i più ricchi. Poi l’incidenza è maggiore se il
pdv è più grande, per una questione statistica ma
anche perché comunque il personale non riesce a
seguire tutti i clienti personalmente come farebbe
in un negozio di dimensioni ridotte. BT
in continua evoluzione, anche perché come
multinazionale ci confrontiamo costantemente
con gli altri paesi europei e con la
casa madre in UK, alla quale siamo allineati
per i nuovi progetti”. Anche per Silvio
Tognaccini, direttore vendite Butali (Euronics),
“L’ideale non esiste, cerchiamo di
lavorare con aziende all’avanguardia che ci
propongono continuamente sistemi nuovi
INSEGNE ALIMENTARI:
Maiorana Maggiorino (C3)
Conad Adriatico
Coop Lombardia
Unicoop Tirreno
Gruppo Tuo (Despar)
Gruppo Poli
Iperal
Unicomm (Selex)
Unes
che man mano implementiamo. La continua
uscita di nuovi prodotti proposti nei
nostri negozi ci spinge a studiare sistemi
antitaccheggio mirati, cui affianchiamo la
formazione e motivazione del personale
di vendita”. Un’altra strategia è quella di
lavorare in simbiosi con l’industria per studiare
soluzioni specifiche su determinati
prodotti.•
INSEGNE NON FOOD:
Artsana Prénatal
Gruppo Coin
Limoni
Conbipel
Decathlon
Unieuro
Gruppo Evoluzione
Butali (Euronics)
29 novembre 2012 45

Per maggiori dettagli, scansiona il QR code o visita il
nostro sito www.CheckpointSystems.it
© 2012 Checkpoint Systems, Inc. All rights reserved. Examples shown
do not represent an endorsement for Checkpoint products.

ARREDAMENTO
V.le Lorenzo Larocca 3/5
Bari
5.000 mq
Mercatone Uno
DATA DI APERTURA
20 ottobre 2012
LOCATION
Il pdv è collocato all’interno del
Parco commerciale Barimax,
in zona industriale.
CONCORRENZA
Nello stesso parco sono attivi
Poltrone e Sofà, Happy Casa
e Unopiù.
LAYOUT
Secondo la filosofia del gruppo.
OFFERTA
Conta su 12.500 referenze
così suddivise: mobile (100);
brico (4.300); casalinghi
(2.300); complementi d’arredo
(3.000); elettrodomestici
(500); persona (1.300);
tessile (1.000).
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-21,00;
domenica 10,00-21,00. I
posti auto nel parcheggio del
parco sono 1.002.
ADDETTI E CASSE
Operano 50 dipendenti, a cui
si aggiungono dieci squadre
di padroncini che si occupa-
no ogni giorno di consegna,
montaggio e smontaggio dei
mobili. Per i pagamenti sono
disponibili cinque casse.
BEAUTY STORE
Via Canciani 15
Udine
315 mq
Gruppo Lvmh
DATA DI APERTURA
18 ottobre 2012
LOCATION
A ridosso di piazza Matteotti,
zona centrale della città.
CONCORRENZA
In centro sono presenti Limoni,
Profumeria Elisir, Profumerie
Zanon e Profumeria
Regina di Saba.
LAYOUT
Con due ingressi e tre grandi
e luminose vetrine, viene
riproposte come di consueto
l’inconfondibile format con
decor nero e bianco.
OFFERTA
Non disponibile.
SERVIZI
Orario: lunedì 15,30-19,30;
mar-sab 10,00-19,30; domenica
15,30-19,30.
ADDETTI E CASSE
Impiega dieci persone e ha
tre casse.
sviluppo rete _ RETAIL
GIOIELLERIA
Corso Buenos Aires 13
Milano
100 mq
Stroili Oro Group
DATA DI APERTURA
8 settembre 2012
LOCATION
Ad angolo con via Casati, poco
distante da Porta Venezia. Si
trova in un’arteria commerciale
strategica per lo shopping,
centrale e ben collegata dalla
metropolitana; le più vicine
fermate sono Porta Venezia e
Lima.
CONCORRENZA
In zona gravitano due punti
di vendita Swarovski, la Gioielleria
del Corso, Gioielleria
Gagliardi e Luigi Sala Gioielli.
LAYOUT
Si snoda su pianta irregolare.
All’interno si avvale del dinamismo
di due ampi videowall
animati e di un piccolo salotto.
I banchi e i dettagli a parete
sono rifiniti con lacche
colorate sui toni del viola. Il
controsoffitto, realizzato con
il sistema barrisol, riflette la
luce di gioielli e bijoux come
uno specchio, amplificando e
caratterizzando con forza lo
spazio. Le superfici sono rese
ancora più dinamiche dalle finiture
in oro per la prima volta
in versione lucida.
OFFERTA
L’assortimento comprende circa
5.000 referenze.
SERVIZI
Orario: lun-sab 10,00-20,00;
domenica 11,00-20,00.
ADDETTI E CASSE
Il team di lavoro è formato da
nove addetti. Sono attive due
casse.
ELETTRONICA DI CONSUMO
Via Tolstoj
San Giuliano
Milanese (Mi)
1.400 mq
D.P.S. Group S.r.l.
DATA DI APERTURA
11 ottobre 2012
LOCATION
Presso il nuovo centro commerciale
San Giuliano, nella
zona est di Milano. Ad angolo
con via Emilia. Il pdv ha un
bacino di utenza stimato di
240.000 potenziali clienti.
CONCORRENZA
Non compete con insegne attive
sul territorio.
LAYOUT
Creato su pianta a elle, sposa
la filosofia dell’insegna.
OFFERTA
Il punto di vendita conta
4.200 referenze.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,30-21,00;
domenica e festivi 10,00-
20,00. Tra i servizi al cliente,
credito al consumo, lista
nozze, attivazioni telefonia e
tv digitale, consegna a domicilio.
ADDETTI E CASSE
Il pdv dà lavoro a 22 impiegati
e dispone di sei casse.
29 novembre 2012 47

48
INDUSTRIA
Si moltiplicano i progetti che prevedono
la condivisione delle competenze
di Manuela Soressi
uno di quei modi di dire quasi fastidiosi.
Una di quelle formule di
rito che si sentono ripetere un po’
ovunque, che mettono d’accordo
tutti e... non dicono niente. Eppure ci sono
situazioni in cui il concetto di “fare rete”
assume una connotazione reale, concreta
e spesso sorprendente. Sono, infatti,
sempre più numerose le case history che
vedono allearsi le imprese in modo nuovo,
spesso informale e soprattutto in chiave
marketing oriented. E sicuramente il difficile
contesto economico degli ultimi anni,
con la necessità di ripensare i modelli di
business e gli strumenti operativi in nome
della razionalizzazione, ha dato un’accelerata
a questo fenomeno, accendendo i
riflettori sui benefici che ne derivano e che
possono essere riassunti in un’altra inossidabile
frase fatta: l’unione fa la forza.
Eppure, anche in questo caso la verità è
palpabile: fare rete consente di migliorare
promozione, distribuzione e innovazione
e spesso serve ad andare all’estero con
un marchio unico. Certo, il successo non
è automatico e dipende molto dalle (giu-
29 novembre 2012
ste) alleanze. Ossia quelle tra aziende di
dimensioni diverse e con specializzazioni
differenti, meglio se con un’impresa capofila.
Questa la ricetta dell’alleanza perfetta
contenuta nel secondo Osservatorio
Intesa-Sanpaolo-Mediocredito Italiano
sulle reti d’impresa. Eppure, guardando
alla multiformità delle esperienze in atto
in Italia, sembra proprio che, anziché
fermarsi a un monopiatto, la tavola delle
partnership si possa arricchire, con successo,
di ricette molto differenti.
Cosa accomuna infatti -per restare in
ambito food -la “Rete della pasta dei
coltivatori toscani” (formata dal Consorzio
di Siena con 27 imprese socie e il
Pastificio Fabianelli), nata per portare
all’estero produttori eccellenti, ma dalla
massa critica insufficiente? E ancora, che
dire di Premiate Trattorie Italiane, che
coinvolge cinque “trattori” di altrettanti
locali, che hanno deciso di condividere
esperienze, storie e percorsi, lavorando
in sinergia per valorizzare e difendere la
loro identità, comunicare una zona, vendere
un territorio e salvaguardare tradizio-
CEMBRANI DOC
È un consorzio creato da sei cantine e due
distillerie della Val di Cembra, in Trentino,
che hanno unito le forze per puntare unite
sull’e-commerce. È nato così il sito www.
cembranidoc.it (a cui presto si affiancherà
una app per gli acquisti via mobile) dove si
possono acquistare i vini, gli spumanti e le
grappe realizzati da Opera Vitivinicola
Val di Cembra, Azienda Agricola
Simoni Ferruccio, Azienda Vitivinicola
Villa Corniole, Azienda Agricola
Pelz, Azienda Agricola Zanotelli,
Azienda Vitivinicola Nicolodi Alfio,
Distilleria Paolazzi e Distilleria Pilzer.
Ad accomunare le otto aziende coinvolte nel
progetto sono la gestione familiare, la lunga
tradizione nel mondo del vino e degli alcolici,
e l’offerta di prodotti che racchiudono sia la
passione di intere generazioni sia la storia
di un territorio dove la coltivazione della vite
risale al tempo degli Etruschi.
Un altro obiettivo del consorzio Cembrani
Doc è quello di sfruttare il web marketing
per promuovere l’enoturismo e il turismo
sostenibile, anche in collaborazione con le apt
locali, proponendo dei percorsi che uniscano
esperienze naturalistiche e sensoriali. Le
visite a vigneti, cantine e distillerie sono
considerate un mezzo importante per
consolidare la fiducia dei consumatori nella
vendita via internet e dall’altra l’e-commerce
è visto come stimolo a visitare i luoghi di
produzione.
Una seconda fase del progetto prevede la
creazione e la commercializzazione attraverso
il sito www.cembranidoc.it di prodotti
realizzati da aziende della Valle di Cembra con
il marchio Cembrani D.O.C. da abbinare ai vini,
agli spumanti e alle grappe, per esaltare le
peculiarità e le caratteristiche organolettiche
dei prodotti di montagna.

ni e tipicità? Anche uscendo dall’ambito
alimentare si trovano esperienze recenti
che sembrano tracciare percorsi nuovi per
le aziende aperte all’idea di collaborare
anche con i competitor storici. Com’è accaduto
a Ermenegildo Zegna, Marzotto
e Loro Piana, che hanno acquisito ciascuno
il 15% della Pettinatura di Verrone
(un’azienda specializzata nella lavorazione
dei tessuti) alleandosi per dare impulso
alla filiera. Diversa la case history di
nove brand di design (Agape, B&B Italia,
Boffi, Cappellini, Cassina, Dada, Maxalto,
Molteni&C, Poltrona Frau) che hanno
unito le forze fondando la piattaforma
DeClub.it una vetrina virtuale del design
di eccellenza che propone pezzi autentici
e certificati, con uno sconto minimo del
30%. Non si tratta di e-commerce ma di
un link tra mondo virtuale e rete commerciale
reale: divani e librerie, lampade e armadi,
cucine e vasche da bagno vengono,
infatti, postati direttamente dai rivenditori
che propongono le offerte e presso i quali
bisogna recarsi per fare l’acquisto.
Gli esempi da raccontare sarebbero
davvero tanti e sempre più numerosi,
visto che il ricorso alla creazione di re-
ti inter-aziendali è in forte crescita. Secondo
l’Osservatorio Intesa-Sanpaolo-
Mediocredito Italiano, tra giugno 2011
e giugno 2012, le reti sono passate da
79 a 441 per un totale di 2.323 azien-
YOUCHEF
È la prima rete multicanale italiana: a realizzarla
sono state cinque aziende lombarde che operano
in mercati diversi (food e non food), e che hanno
deciso di mettere in comune i loro prodotti,
articolandoli in 25 kit-regalo, e di condividere
obiettivi e canali di vendita, ricorrendo al nuovo
istituto giuridico rappresentato dal contratto
di rete. In questo modo Risolì, Tenute La
Montina, Consorzio Premax, Tradizioni
Padane e GirziLine condividono ricerca,
progettazione e comunicazione con gli altri
partner di rete, ma restano liberi di agire in modo
autonomo sui canali di vendita a cui si rivolge
Youchef. Con questa formula ogni partner può
accrescere la propria capacità innovativa, la
propria gamma di prodotti e le proprie vendite,
anche perché è autorizzato a vendere tutti i 25
kit-regalo in un’ottica di servizio al consumatore e
di multicanalità. Youchef è presente in tre settori:
cucina con i marchi di linea Prestige e Senza
Glutine; bellezza con il marchio di linea Beautè,
e moda con il marchio di linea Art&Craft.
INDUSTRIA
UNICO
“Un’unione che valorizza le differenze”: così
definiscono Unico i cinque produttori (Ursini,
Mancini, Savini, Il Borgo del Balsamico
e Biscottificio Mattei Deseo) che hanno
dato vita a questa rete sui generis, nata per
collaborare in nome dell’eccellenza nella
qualità dei prodotti e della cura sul fronte
dell’immagine, che è ben connotata e originale.
Punto di partenza: un’amicizia ventennale
e un impegno appassionato nelle rispettive
aziende, tutte operanti nel mondo food ma con
realtà e radici molto diverse. E quindi con un
bagaglio di esperienze (anche internazionali) da
mettere in comune in incontri regolari in cui ci si
scambiano idee e informazioni e ci si confronta
su nuovi progetti. Anche sfruttando le sinergie
tra i prodotti delle cinque aziende, che sono
complementari, e che consentono a Unico
di proporsi in modo unitario in mostre ed eventi,
condividendo un’immagine coerente e capace
di valorizzare le cinque anime di quest’alleanza.
de. A guidare la classifica per regione
è la Lombardia con 507 imprese coinvolte
in contratti di rete, seguita dalla
Toscana (405) e, a pari merito, da
Emilia Romagna e Veneto (circa 230).
Nella metà dei casi è il marketing che
spinge le aziende ad allearsi, come testimonia
il fatto che gli investimenti della rete
si concentrano in innovazione (44,5%
dei casi), promozione (39,9%) e potenziamento
della struttura commerciale
(36,3%). Le Reti d’Impresa sono un vero
e proprio “mercato delle competenze”. Il
47% delle imprese è alla ricerca di competenze
in campo distributivo, seguono
ricerca e innovazione (37%). È parimenti
ampia la disponibilità di competenze e
capacità produttiva (portate in rete dal
62,6% delle imprese); minore invece la
presenza di imprese con competenze
distributive (28,5% l’offerta vs 47% la
domanda). È significativa infine la presenza
di imprese che portano know-how
in ricerca e innovazione.
Sempre secondo l’Osservatorio Intesa
-Sanpaolo-Mediocredito Italiano sono
soprattutto le piccole e medie imprese
a scegliere di allearsi con le grandi allo
scopo di acquisire competenze di marke-
29 novembre 2012 49

INDUSTRIA
ting e distribuzione e di raggiungere massa
critica e capitale per essere presenti
fisicamente sui mercati esteri con una
comunicazione d’impatto.
Al contrario le grandi aziende scelgono
le piccole soprattutto per le loro capacità
produttive e per i livelli qualitativi
che possono garantire. Ma ci sono anche
fenomeni di alleanze tra pari (vedi box):
aziende, spesso piccole e a gestione familiare,
accomunate dalla passione per
il proprio lavoro, dal bisogno di condivi-
AMICI ACIDI
È un progetto che nasce dall’amicizia tra cinque produttori,
che si sono alleati per far conoscere l’aceto agro di vino,
un prodotto nobile ma “dimenticato”. Ad accomunarli,
oltre che la passione per il loro lavoro, la stessa visione del
prodotto: solo materie prime di qualità, non diluite e non
scarti di altre lavorazioni, rispetto dei tempi tradizionali
di produzione e della temperatura ideale. Ognuna delle
aziende (Baron Widmann, Sirk della Subida, Mieli
Thun, Acetaia San Giacomo e Pojer&Sandri)
parte da questi principi e li usa per reinterpretare secondo
il suo stile il prodotto aceto. Insieme si presentano in
eventi (come il Salone del Gusto), realizzano laboratori sul
prodotto, gestiscono un sito comune e ora lanciano il loro
primo libro, sui 100 modi per usare l’aceto di vino.
IL GUSTO AL CUBO
Il debutto è stato al Cibus e a Tuttofood, e la
conferma del successo della formula viene
dalla decisione di riproporla anche al Salone
del Gusto, rivolgendosi così, non più solo a un
pubblico professionale ma anche direttamente
ai consumatori finali. Infatti, anche a Torino
Birra Menabrea, Botalla Formaggi e
Capanna Prosciutti si sono presentate come
una sola squadra. Obiettivo: mettere a fattor
comune l’attenzione all’artigianalità e l’alta
qualità dei prodotti, riuscendo a esaltarne le
peculiarità proprio attraverso gli abbinamenti
golosi e le degustazioni guidate di birre,
formaggi e prosciutti. Una rete basata quindi
sulle affinità elettive, a dispetto della diversità
dei prodotti proposti, e su un atteggiamento
comune che vede l’alleanza tra le aziende come
un generatore di nuovi valori e nuove possibilità
di crescita e un acceleratore della notorietà dei
singoli partner.
dere informazioni ed esperienze, dalla
necessità di crescere di taglia, e che decidono
di mettere in comune solo alcune
attività, rimanendo comunque autonome
nella gestione. E dando così vita a reti
a geometria variabile che sembrano
avere la flessibilità, la leggerezza e la
densità richieste dall’economia del terzo
millennio.•

INDUSTRIA
Dallo scalo ferroviario interno, alla riduzione del 20% dei rifiuti, fino
alla collaborazione con le scuole per diffondere la cultura dell’olio
di Nadia Tadioli
n sostegno a mense benefiche e
associazioni di volontariato, un
fondo sanitario per i dipendenti
e contributi per l’asilo nido. In
più l’avvio della certificazione Iso 18001
per un sistema di gestione della sicurezza
e della salute dei lavoratori. La settima
edizione del bilancio di Sostenibilità
dell’Oleificio Zucchi mostra anche per il
2011 un’impresa attivamente impegnata
a migliorare le proprie performance sociali
e ambientali.
La certificazione ISO 14001, ottenuta più
di 10 anni fa, impegna infatti la storica
azienda cremonese, specializzata nella
fornitura di marche private e nella produzione
di oli d’oliva e oli di semi a marchio
proprio, a un miglioramento continuo. Missione
che Zucchi ha preso con coerenza,
registrando quest’anno una riduzione del
20% dei rifiuti e significativi risparmi sul
fronte del consumo di acqua, elettricità
e metano. “La riduzione del quantitativo
dei rifiuti non pericolosi prodotti -spiega
Lorenzo Carnevali, responsabile Processi
Operativi Divisione Oli Sfusi- è stata ottenuta
principalmente migliorando il processo
di raffinazione e ottimizzando il processo
di disidratazione dei fanghi provenienti
dalla depurazione delle acque. Inoltre, tutti
i rifiuti non pericolosi sono stati avviati al
Eco-efficienza anche nei trasporti
“Per ridurre l’impatto ambientale nella fase di approvvigionamento della materia prima, dal
2009 l’azienda ha deciso di realizzare al proprio interno uno scalo ferroviario, allacciandosi
alla esistente linea ferroviaria adiacente all’Oleificio Zucchi”. Le parole di Giovanni
Bonali, responsabile Area Qualità, rivelano un’iniziativa davvero degna di nota che ha
permesso di ridurre le emissioni di CO2 di più di 390 tonnellate. “La materia prima arriva
al porto di Genova -spiega Bonali- e
tramite ferro cisterna viene trasportata
fino all’Oleificio. Nel corso del 2011
sono stati ricevuti 63 convogli ferroviari,
per una quantità complessiva di circa
39.134 tonnellate, equivalenti a circa
1.300 autocisterne. Il risultato è una
riduzione di circa 10 kg di CO2 emessa
per tonnellata di olio trasportato”. NT
recupero: scarti, residui della raffinazione
e materiali d’imballo”.
I risparmi di acqua ed energia sono stati
invece ottenuti grazie a investimenti
impiantistici e organizzativi. È stata migliorata,
per esempio, l’efficienza pneumatica
dei sistemi di movimentazione
dell’olio, grazie a nuove valvole e circuiti.
Più efficace anche il trattamento dei residui
di depurazione e dell’acqua di scarico
in fognatura, con il recupero di una parte
del liquido per uso interno. Il calore di
soffiaggio delle preforme è stato invece
riutilizzato per il riscaldamento, mentre
nuovi motori e l’utilizzo di inverter hanno
permesso un’ulteriore riduzione dei consumi.
Infine, l’adozione di un sistema automatico
di riduzione dei flussi luminosi
ha ottimizzato l’elettricità.
“Questi risultati non sarebbero stati possibili
-continua Carnevali- senza un sistema
di monitoraggio dei consumi energetici:
il laboratorio interno monitora settimanalmente
la qualità dell’acqua depurata
e scaricata, per verificare la rispondenza
ai parametri prescritti. Ogni reparto, e
ogni singola macchina viene monitorata,
tramite contatori di energia che rilevano
giornalmente i consumi. I dati sono poi
processati per verificare la performance
in base agli obiettivi prefissati”. Alla tecnologia
green si associa un forte legame
con il territorio: il lato sociale della sostenibilità
ha portato Zucchi in tutte le scuole
primarie di Cremona, grazie all’iniziativa
“La via dell’Olio”, organizzata in collaborazione
con Legambiente.•
29 novembre 2012 51

Non basta produrre bottiglie e vasi in vetro sani,
naturali, sicuri e riciclabili al 100% all’infinito.
Per noi è anche indispensabile seguire logiche
di sviluppo responsabile e sostenibile. Occuparsi
direttamente del riciclo del vetro. Mettere prodotti
sempre nuovi nelle vostre mani. Per questo siamo
Verallia, il vetro per alimenti.
SAINT-GOBAIN VETRI S.p.A.
www.verallia.it
Bottiglie e vasi in vetro per alimenti
CONTENUTI SANI,
OBIETTIVI RESPONSABILI.

INDUSTRIA
Si sviluppa sulla rete con un sito ad hoc, sui social network
e nella gdo con numerose insegne coinvolte in diverse iniziative
di Manuela Soressi
romuovere i consumi di frutta e
verdura fresche, ripristinare la fiducia
dei consumatori nei confronti
dei prodotti ortofrutticoli e comunicarne
la sicurezza. Con questi obiettivi
è partito il progetto internazionale “Fruitylife
- Frutta e verdura sana e sicura - un
percorso di conoscenza e informazione dal
campo alle tavole d’Europa”, una campagna
di informazione e promozione rivolta
ai consumatori di Italia, Francia e Germania.
Il progetto è triennale e conta su un
budget complessivo di 1,5 milioni di euro,
quasi equamente diviso tra i tre paesi, e
finanziato al 50% dall’Unione Europea e al
20% dal ministero delle Politiche Agricole.
Il restante 30% proviene da cinque aziende
del settore (Alegra, Apofruit Italia, Conor,
Naturitalia e Orogel Fresco), socie di
Alimos - Alimenta la Salute, cooperativa
senza scopo di lucro che si occupa anche
del coordinamento del progetto. La realizzazione
operativa è stata affidata a SG
marketing e la creatività a Matilde Studio.
“Fruitylife è un’iniziativa che consideriamo
molto importante per la promozione
dell’ortofrutta europea e l’educazione alimentare
dei consumatori e dei responsabili
d’acquisto, soprattutto in un momento
in cui il sensazionalismo sulla crisi economica
induce stili di acquisto e di consumo
tutt’altro che razionali -ha spiegato il direttore
di Alimos, Massimo Brusaporci-.
Occorre quindi ribadire che frutta e verdura
europee sono controllate e sicure. Questi
plus vanno comunicati per far apprezzare
la nostra produzione ortofrutticola, in paesi
tradizionalmente importatori come la Germania,
ma anche nei paesi forti produttori
come Italia e Francia”. Salute, sicurezza
e gusto sono i tre pilastri su cui poggia
questo progetto, che si articola su diversi
fronti. Il perno delle iniziative è il nuovo sito
www.fruitylife.eu, che fornisce, in quattro
lingue, informazioni e notizie sulla filiera
ortofrutticola europea, sulla tracciabilità
dei prodotti e sulla sicurezza alimentare,
e che sarà continuamente aggiornato sulle
attività svolte. Non manca una sezione
dedicata alle ricette con suggerimenti per
assaporare i prodotti più diffusi, stagione
per stagione. Il coinvolgimento virtuale dei
consumatori continua tramite i social network:
infatti è su Facebook e Twitter che
sono stati veicolati i primi tre dei sei video
realizzati per promuovere il progetto Fruitylife,
ora pronti a essere trasmessi anche
su un canale dedicato di YouTube con la
formula del racconto a puntate. Filmati
dai tagli diversi, accomunati però da un
approccio leggero, da uno stile sobrio e
da un tono ironico, piuttosto insoliti nel
Fruitylife è finanziato
al 50% dall’Unione
Europea, al 20%
dal ministero
delle Politiche Agricole
e al 30% da cinque
aziende del settore:
Alegra, Apofruit Italia,
Conor, Naturitalia
e Orogel Fresco
mondo dell’ortofrutta, che utilizzano immagini
di grande impatto per trasmettere
i concetti di tracciabilità e sicurezza della
filiera ortofrutticola e per mostrare quanto
sia facile inserire questi prodotti nei consumi
quotidiani.
Ma Fruitylife non è solo un progetto virtuale,
perché coinvolge, fisicamente, anche
gdo, normal trade e ristorazione collettiva
attraverso campagne di informazione
e promozione diretta con l’allestimento
di spazi ad hoc nell’area riservata all’ortofrutta
e con distribuzione di materiale
informativo, come un folder con il calendario
dell’ortofrutta di stagione. In Italia le
attività sono iniziate, a metà agosto, nei
supermercati Poli e da ottobre anche in
33 pdv di Cir Food, e nei prossimi mesi
coinvolgeranno anche Sma, Coop Italia,
Sì Supermercati, Magazzini Gabrielli e
Camst. In Francia il progetto è sbarcato in
Auchan e Biomonde, mentre in Germania
è presente in Edeka, Rewe e Kauffman.•
29 novembre 2012 53

54
INDUSTRIA
Progetti di category con Fresh Gourmet. Valorizzato il brand
DimmidiSì con l’apertura dello store La Frescheria a Milano
di Anna Zinola
i consolida la partnership tra La
Linea Verde e Fresh Gourmet.
L’azienda di Manerbio (Bs), specializzata
nel mercato della IV
gamma e dei piatti pronti freschi, è infatti
il distributore esclusivo per l’Italia di Fresh
Gourmet, società che produce crostini e
arricchitori e fa capo al gruppo americano
Sugar Foods. Sottolinea Valérie Hoff,
direttore marketing e comunicazione di
La Linea Verde: “La collaborazione, iniziata
nel 2011, non si riduce a un semplice
scambio di opportunità commerciale.
Cerchiamo, cioè, di sviluppare dei progetti
specifici, in grado di valorizzare in maniera
adeguata i prodotti Fresh Gourmet e
la sinergia con DimmidiSì”. È il caso, per
esempio, del progetto di category avviato
recentemente. “Proponiamo -spiega Hoff-
di collocare i crostini non nel reparto dei
prodotti sostitutivi del pane, ma nel reparto
ortofrutta per suggerirne l’abbinamento
a insalate pronte, zuppe oppure creme di
verdura”. Grazie a questa collocazione viene
raggiunto un duplice obiettivo: da una
29 novembre 2012
parte si individua una nuova
forma di servizio per i consumatori,
dall’altra parte si crea
un’originale possibilità di business
per il retailer. Al fine
di aumentarne la visibilità
in-store, i prodotti sono posti
in un espositore ad hoc.
“È una struttura ricaricabile
e leggera, facilmente gestibile
dal personale dedicato”
specifica Hoff. Nel corso dei
prossimi mesi il lancio sarà supportato da
una serie di iniziative focalizzate sul punto
di vendita. Anticipa Hoff: “Nei super e negli
iper nei quali è presente Fresh Gourmet,
realizzeremo delle in-store promotion in comarketing
con le zuppe e le insalate”. Per il
momento non è, invece, prevista una campagna
di comunicazione above the line.
Le novità per La Linea Verde non finiscono
qui. L’azienda ha, infatti, recentemente
inaugurato a Milano (Corso
VALÉRIE
HOFF
direttore marketing
e comunicazione
di La Linea Verde
Garibaldi 21) il primo store
monomarca, a insegna La
Frescheria. All’interno del
punto di vendita è possibile
acquistare tutti i prodotti
della linea DimmidiSì (dalle
insalate arricchite ai frullati,
dalle spremute alle zuppe),
oltrechè una serie di referenze
complementari, come
panini, snack salati, frutta
secca e acqua minerale.
Naturalmente è possibile anche consumare
il pasto in loco.
È, inoltre, previsto, dal lunedì al sabato,
un sistema di consegna a domicilio che
copre una buona parte della metropoli
lombarda È sufficiente prenotare almeno
un’ora prima dell’orario di consegna
desiderato e la spesa, o il pranzo, arriva
direttamente a casa oppure in ufficio. Il
servizio costa cinque euro ma è gratuito
in caso di acquisti pari o superiori ai 30
euro. Creato anche un sito dedicato: www.
lafrescheria.it.•
LA STRUTTURA PRODUTTIVA
Sei siti produttivi, oltre 1.000 addetti, un milione di confezioni
prodotte ogni giorno. Sono questi i numeri di La Linea Verde,
gruppo italiano che produce con marchi della grande distribuzione
e con il proprio brand DimmidiSì. La gamma delle referenze è
molto vasta: si va dalla frutta fresca in busta agli ortaggi pronti da
cuocere sino ad arrivare al purè di patate fresco pronto.
La società, che nel 2011 ha fatturato oltre 176 milioni di euro,
è molto attiva anche all’estero. Nel corso degli ultimi anni ha
dapprima aperto una sede in Spagna, a Navarra, e quindi costituito
una società in Austria, nata dalla joint venture con un partner
locale. Proprio in Austria, a Hof bei Salzburg, è stato recentemente
inaugurato un nuovo sito produttivo destinato alla realizzazione di
referenze per il mercato locale. Fra gli obiettivi vi sono l’espansione
in Russia e l’allargamento del business dei prodotti freschi a
maggiore valore aggiunto nei paesi del Nord Europa e dell’Est
europeo. AZ

studioverde
Baden La L più alta espressione della versatilità
al a
servizio del punto vendita.
Offre ottime caratteristiche di funzionalità, abbinando un moderno concetto
stilistico di alto livello. La nuova vetrina BADEN si distingue per leggerezza,
trasparenza e versatilità, avvicinando maggiormente il prodotto al cliente e
favorendo un contatto più diretto con il consumatore.
Dalla combinazione del modello “vetrina alta a servizio” e del modello “self
service” è nato BADEN ATB, un connubio assolutamente inedito e innovativo
che garantisce una totale visibilità della merce.
La versione ATB è in grado di sostituire completamente la funzione espositiva
dei tradizionali retrobanchi, riducendo i costi di attrezzature e di superfici
occupate al suolo nelle aree di vendita.
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www.arneg.it

Lanciate due nuove linee di vini che espongono il marchio
Energy Saving Company. Obiettivo: crescere in gdo
di Nadia Tadioli
n impianto fotovoltaico da
2.500 metri quadri sui tetti
delle stalle, che pareggia il
bilancio tra produzione e consumo
elettrico della fattoria. Una centrale
a biogas da 1 MW, che produce
8.400.000 Kw annui, pari al consumo di
2.850 persone, grazie ai propri cereali
e ai reflui zootecnici del proprio allevamento
di bovini da latte. L’ammodernamento
della centrale idroelettrica che
compensa il fabbisogno energetico della
cantina storica e delle pertinenze del castello
di famiglia a Porcìa, per portare la
produzione dagli attuali 180mila Kw a
300mila Kw annui.
Stiamo parlando di Principi di Porcìa, la
storica azienda vitivinicola del Friuli Venezia
Giulia che ora, forte di una produzione
di 12mila ettolitri di vino, intende
incrementare notevolmente la propria
presenza nella gdo. Attualmente il mondo
retail rappresenta solo una piccola
percentuale del business, ma la quota
dovrebbe crescere grazie anche a due
nuove linee di vini, Fattoria di Azzano e
Ca’ Bembo, che espongono in bella vista
il logo Energy Saving Company.
“Siamo per il momento
l’unica azienda italiana
del settore ad avere questo
marchio, ottenuto grazie alla
certificazione Iso 50.001 per
la gestione dell’energia”, di-
ce Guecello di Porcìa e Brugnera,
titolare dell’azienda.
“Il risparmio energetico ci
permette di entrare nel retail
con prodotti di qualità e
GUECELLO
DI PORCìA
E BRUGNERA
titolare
dell’azienda
con una tracciabilità totale a un prezzo
inferiore”. Attualmente i vini della famiglia
Porcìa sono già sugli scaffali di Aliper,
Conad Tirreno, Bennet, Famila, Pam e
Picard.
Ca’ Bembo è la linea certificata Doc
composta da sei referenze, tre bianchi
e tre rossi, che comprendono tutti
i più famosi vini della regione, dal Pinot
grigio al Refosco. Sempre sei referenze
per Fattoria di Azzano, la linea Igt che
si aggira sui tre-quattro euro, mentre
la prima è caratterizzata
da un prezzo leggermente
superiore. Sono previste
azioni promozionali,
anche se l’intenzione non
è quella di giocare troppo
sui tagli di prezzo e sui vo-
lantini, visto che il rapporto
qualità-prezzo è già molto
calibrato. Saranno molte
invece le promozioni in
store per far conoscere la
INDUSTRIA
Principi di Porcìa
mantiene
un equilibrio tra la
propria tradizione,
che risale all’alto
medioevo
e l’estrema
contemporaneità
filosofia dell’azienda ed entrare in diretto
contatto con il consumatore. “Ma
un prodotto non ha solo un costo di
produzione e un prezzo di vendita, ha
anche un costo ambientale -prosegue
il conte e futuro principe di Porcìa-. che
può anche essere azzerato se l’energia
impiegata è autoprodotta e proviene
da fonti rinnovabili. Questo è l’impegno
che ci prefiggiamo di raggiungere entro
il prossimo anno”.
L’attenzione all’ambiente si estende ovviamente
anche all’agricoltura: per esempio
attraverso la rotazione delle colture. E
il recupero e riutilizzo sui terreni agricoli
degli scarti da biogas ha permesso di
tagliare del 50% l’uso di concimi azotati.
Sul fronte solfiti, mentre sta prendendo
forma un progetto futuro di agricoltura
biologica, la meccanizzazione della
vendemmia e altri accorgimenti hanno
consentito di ridurne di molto la quantità,
tanto che in alcuni casi è già pari ai
parametri previsti dal disciplinare bio.•
29 novembre 2012 57

INDUSTRIA
Le attività
di sensibilizzazione
di BSH ai temi legati
all’ambiente sono
molteplici
e coinvolgono
diversi target
58
di Erina Conti
i sono aziende per cui il tema
della sostenibilità ambientale fa
realmente parte del proprio Dna,
un patrimonio pluriennale che è
un vero tesoro da comunicare al cliente
finale. È il caso di BSH, azienda tedesca di
elettrodomestici che si distingue per l’approccio
strutturato sul tema, che coniuga
momenti di sensibilizzazione, per creare
cultura su questo argomento, e attività impattanti
sul punto di vendita, luogo dove
sempre di più si attuano le decisioni di acquisto.
In definitiva, per il gruppo tedesco
il concetto di sostenibilità ambientale si
traduce in risparmio delle risorse e diminuzione
dell’inquinamento coniugate con
massime prestazioni.
BSH è impegnata
nella creazione
di una reale
cultura sul tema
della sostenibilità
e a veicolare
elettrodomestici
sempre più
efficienti
29 novembre 2012
Per veicolare questi concetti molto concreti,
e aiutare la formazione di una coscienza
green, il gruppo Bosch, di cui fa
parte BSH, ha istituito una fondazione
senza fini di lucro, a cui vengono destinati
parte degli utili per sviluppare attività sul
tema. Un esempio in questa direzione è
“Missione ambiente”, un’iniziativa di sensibilizzazione
sui temi della sostenibilità
lanciata per la prima volta quattro anni
fa, che coinvolge tutto il gruppo Bosch:
elettrodomestici, ma anche elettroutensili
e automotive. Il progetto si rivolge ai
ragazzi di scuole elementari e medie,
coinvolgendo quest’anno 200 istituti
in tutta Italia. In quattro anni sono stati
scelti quattro temi, che avevano tutti
come minimo comun denominatore il risparmio
energetico. Quello di quest’anno
voleva approfondire l’importanza della
tecnologia e delle invenzioni tese al suo
risparmio: ai ragazzi è stato chiesto di
ideare una tecnologia in grado di migliorare
un aspetto della vita grazie all’uso
consapevole dell’energia. I riscontri sono
stati positivi: “I progetti si sono distinti
per creatività” ha raccontato Sabrina
Zago, responsabile comunicazione
BSH. “Segno dell’interesse suscitato
sono anche i tanti accessi -16 mila- al
gioco messo online per verificare che le
proprie abitudini quotidiane si rifacciano
a uno stile di vita green. Si tratta di tanti
piccoli step per sensibilizzare quelli che
saranno i consumatori di domani creando
cultura anche nelle famiglie di appartenenza”.
Per un approccio efficace al tema,
non può, però, mancare un’offerta di
prodotti adeguata.
“In questi ultimi anni sono diverse le
aziende ad autoproclamarsi green” prosegue
Zago. “Si nota comunque da parte
del consumatore la richiesta di prodotti
ancora più efficienti, prima di tutto perché
l’esigenza di un risparmio economico
sulla bolletta -pur senza pregiudicare le
prestazioni- è diventata fondamentale.
Noi ci impegniamo per soddisfare questa
richiesta e per alimentarla con una gamma
particolarmente ampia di elettrodomestici
efficienti”.
Per ottenere risultati concreti nell’evoluzione
dei consumatori verso scelte più consapevoli,
è necessario, inoltre, comunicare in
modo intuitivo e, se possibile, simpatico il
tema dell’efficienza energetica, non esattamente
un argomento che si presta ad
allestimenti emozionali.
Per ovviare a questo disagio, negli store
della grande distribuzione organizzata,
sui frigoriferi più efficienti del marchio
tedesco sono stati realizzati una sorta
di contatori da applicare direttamente
sulla porta, che calcolano il risparmio in
termini monetari rispetto a un frigorifero
tradizionale. “L’aspetto economico è uno
degli argomenti più presenti nella testa del
consumatore, ma non è l’unico. Secondo
dati Nielsen, il 63% dei consumatori italiani
ha un’età inferiore ai 40 anni, fascia
in cui la sensibilità verso la sostenibilità
ambientale è maggiore. Si tratta di aspetti
che ci fanno ben sperare”.•

PERFETTO EQUILIBRIO,
TRA VISIBILITA’ E RISPARMIO.
Grazie alla disponibilità di porte a singolo vetro, ai ventilatori ad alta effi cienza e
all’opzione d’illuminazione a LED, la nuova gamma plug-in Concert Ultra Costan,
offre un reale risparmio energetico del 35%*.
Il giusto equilibrio tra riduzione dei consumi, visibilità e possibilità di
personalizzazione risponde così ad ogni necessità.
Concert Ultra Costan, esporre in ogni occasione.
*Rispetto alle soluzioni standard.
w w w . c o s t a n . c o m

60
INDUSTRIA_ mercati
La Top Brand di BlogMeter analizza ogni mese le performance
delle pagine delle marche che si rivolgono al mercato nazionale.
Ecco cosa è accaduto da agosto a ottobre
Il team di
ono 14 milioni i connazionali che
ogni giorno scelgono questo social
medium per comunicare tra
loro e con le aziende. Per indagare
quest’ultimo punto, BlogMeter, grazie al
suo strumento Facebook Social Analytics,
analizza tutti mesi le pagine FB dei brand
scritte in italiano secondo tre dimensioni:
il numero dei fan, la capacità di coinvolgere
gli utenti e i tempi di risposta impiegati
per rispondere alle loro domande. Da
agosto a ottobre si è osservato una realtà
in forte divenire caratterizzata comunque
da diverse regolarità. Se stiamo alla classifica
per numero di fan, il top rating è dominato
stabilmente da Nutella (oltre 4,3
milioni di fan), seguito a grande distanza
CLASSIFICA RESPONSE TIME
I tempi impiegati dai brand per rispondere agli utenti
29 novembre 2012
da Kinder Cioccolato (2,3 milioni) e da una
serie di brand che nel corso del trimestre
hanno sempre mantenuto le loro posizioni:
Lo Zoo di 105, Le Iene, Pan di Stelle, Kinder,
Nokia, Fanpage.it, Estathè. Decisamente
più fluida la parte mediana e bassa
della classifica grazie via via all’ingresso
di brand come La punta di cioccolato del
Cornetto Algida, Rtl 105, Radio Italia Solomusicaitaliana,
Alitalia e alla crescita di
marchi come Mtv Italia e La Repubblica,
giusto per citarne due. Dal punto di vista
merceologico il settore dominante è il Food
seguito dai Media. In termini di engagement
il rating è alquanto mosso e pieno di
sorprese. Questa classifica, la più importante
tra quelle elaborate da BlogMeter, misura
PosteMobile 00h 24m
Un Gallo in cucina new 01h 52m
Poste Italiane
02h 20m
Intesa SanpaoloServizioClienti
02h 36m
Rai Gulp
03h 51m
Vodafone.it
03h 54m
BetItaly new
04h 09m
QVC Italia new
04h 12m
Superflash.it
04h 24m
Postepay new
04h 34m
Telco Food Service Gambling
Media Travel Finanza
Service
Fonte: BlogMeter
CLASSIFICA PAGE ENGAGEMENT
Capacità di coinvolgere gli utenti
Il Messaggero.it
Libero
Leggo - il sito ufficiale
Visit Trentino
Hub09 - Social Design
007 Skyfall
Il SecoloXIX
Pianeta Donna
The Apprentice Italia
Mottolino Fun Mountain
Media Travel
Movie
Tv Show
infatti il tasso di coinvolgimento generato
dal brand per ogni mille fan. Se ad agosto il
podio è stato appannaggio di Visit Trentino
con 55,6 interazioni (attraverso like, commenti,
condivisioni, post spontanei) ogni
1.000 fan, da settembre in avanti le prime
posizioni sono state monopolizzate dai quotidiani
il Messaggero (87,7 a ottobre), Libero
(83,7 in forte crescita) e dal sito ufficiale
della free press Leggo (78,8 anch’esso in
crescita). Ma la novità più eclatante è stata
a settembre l’ingresso in classifica delle fan
page più coinvolgenti di alcuni programmi tivù
di Sky e Rai, un segnale che ne testimonia
la capacità di far fronte alle nuove dinamiche
di fruizione dei contenuti. In altre parole
è esplosa la Social Tv di cui tanto parlano
new
new
87,68
83,69
02h 20m 78,83
49,75
45,78
43,41
39,26
38,92
36,28
35,30
Fonte: BlogMeter

mercati _ INDUSTRIA
CLASSIFICA DEI FAN
Il numero dei fan
Nutella
Kinder Cioccolato
Lo Zoo di 105
Le Iene
Pan di Stelle
Kinder
Nokia Italia
Fanpage.it
Estathè
TIM
Telco Food
Media
Tech
Radio/Tv Show
2.389.077
1.696.112
1.629.471
1.590.050
1.449.685
1.420.067
1.284.719
1.222.028
1.183.806
gli americani e che sta iniziando a prender piede anche in
Italia. The Apprentice (36,3), il reality andato in onda sul
canale Cielo di Sky con protagonista Flavio Briatore è stato
quello che è cresciuto di più negli ultimi due mesi, ma si
sono fatti spazio anche Piazza Pulita, La prova del cuoco e
Ballarò. Sempre in ottobre, tra l’altro, sono cresciuti molti
brand in termini di engagement rispetto al mese precedente:
Visit Trentino, Hub 09 Social Design, Il Secolo XIX,
Pianeta Donna, Il Giornale e Virgin Radio Italy. La capacità di
coinvolgere gli utenti non è solo una prerogativa dei marchi.
A settembre, ad esempio, Italia Loves Emilia, l’evento musicale
a sostegno delle popolazioni colpite dal terremoto,
ha fatto registrare 124 interazioni per ogni 1.000 fan conquistando
il top della classifica, mentre ad ottobre l’ultimo
film di 007, Skyfall, è planato direttamente al sesto posto.
L’ultima classifica stilata da BlogMeter riguarda i servizi
di customer care attraverso Facebook che cominciano a
funzionare bene a giudicare dalle performance realizzate
dagli attori coinvolti. In agosto la classifica per tempi di risposta
ha visto come top rating Intesa San Paolo Servizio
Clienti che ha risposto mediamente in tre ore e un minuto
alle 259 domande ricevute dagli utenti. A settembre è
balzata in prima posizione PosteMobile che ha impiegato
meno di un’ora a evadere 217 richieste, seguita da Poste
Italiane con quasi tre ore per 533 domande e da Intesa
Sanpaolo con tre ore e 41 minuti per 378 richieste. A
ottobre infine, Poste Mobile ha confermato la leadership
migliorando sensibilmente i propri tempi di risposta (24
minuti), seguito a larga distanza dalla new entry Un gallo
in cucina (un ora e 52 minuti), un’iniziativa di Riso Gallo e
al terzo posto da Poste Italiane (due ore e 20 minuti).•
4.433.887
Fonte: BlogMeter
29 novembre 2012
61

INDUSTRIA_ mercati
Comparto in flessione,
guadagnano terreno
solo i prodotti,
versatili multiuso,
per piccole superfici
in collaborazione con
lettono le vendite dei prodotti per
la detergenza delle superfici nelle
superfici moderne. Un trend che,
secondo dati Symphony Iri Group,
colpisce tutti i segmenti e le tipologie di
prodotto, a conferma che gli italiani, i cui
comportamenti di acquisto sono in larga
parte condizionati dalla crisi economica
e dalle fosche prospettive che si addensano
sul nostro sistema paese, mossi
dalla ricerca del risparmio, riducono le
attenzioni rivolte all’ambiente domestico,
oppure “downgradano” le proprie
scelta di acquisto, rivolgendosi a canali
più convenienti (discount, category killer),
o semplificando il parco prodotti in
favore di una maggiore multifunzionalità
degli stessi.
Non a caso, nel panorama di flessione
complessiva delle vendite, solo i prodotti
per le piccole superfici, versatili
multiuso, comodi con la loro confezione
trigger e senza necessità di risciacquo,
guadagnano terreno. Così come le private
label, che in queste ultime stagioni
hanno allargato la propria presenza dai
62 29 novembre 2012
segmenti basic fino a coprire tutte le
esigenze di pulizia casa e oggi capitalizzano
il monte di fiducia accumulato in
tutti questi anni, facendo leva sulla loro
maggiore convenienza per conquistare il
consumatore contemporaneo.
Nel complesso, viene sentita sempre
meno l’esigenza di una performance specializzata
e si privilegiano altri aspetti,
tra i quali la gradevolezza olfattiva o la
facilità d’uso/risparmio di tempo.
I dati Symphony Iri Group, mostrano un
mercato dei detergenti superfici che
flette, rispetto allo stesso periodo precedente,
del 4,3% a volume e del 3,2%
a valore. Segmentando questo dato aggregato,
emerge chiara la tendenza al
ribasso di quasi tutti i segmenti, che
mostrano performance negative più o
meno accentuate. Secondo Symphony
Iri Group, vanno male i prodotti per la
pulitura metalli, che flettono di oltre il
12% a volume, seguiti dai prodotti per
la pulitura dei forni (-11,5% a volume)
e dalle cere per pavimenti, che perdono
quasi il 10% delle vendite in quantità.
€ 1,76
IL PREZZO
MEDIO VOLUME
LA QUOTA VALORE
DELLE PL
167
IL NUMERO MEDIO
DI REFERENZE
9,9% 19,9%
LA QUOTA VOLUME
DELLE PL
Si tratta dei prodotti più colpiti da questa
tendenza a ridurre gli acquisti di
prodotti differenti e a focalizzarsi, da
parte dei consumatori, verso il nocciolo
del problema pulizie casa, accantonando
un pochino “i ricami” che oggi sembrano
sempre più anacronistici. Anche
i prodotti per la cura dei mobili e per la
cura wc mostrano un andamento decisamente
negativo: i primi perdono il 9,3% a
volume, i secondi, che pure sono uno tra
i segmenti più rilevanti per dimensioni
complessive, del 9,8%.
Segnali meno negativi vengono da due
segmenti che negli ultimi anni hanno
brillato per la loro capacità di fare presa
sulle esigenze della casa e del consumatore
d’oggi: i pulitori vetro multiuso,
che dalla loro parte hanno una spiccata
versatilità/comodità d’uso, flettono del
2,5% a volume; i prodotti per la manutenzione
degli scarichi, che pur occupano
uno spazio minore di questo mercato,
flettono del 2,4%. In una situazione di
questo tipo, il +1,8% realizzato dai puli-

DIMENSIONI E TREND DEL MERCATO
Andamento dei segmenti - Anno terminante agosto 2012
Vendite
in Volume
Var % su anno
precedente
mercati _ INDUSTRIA
Vendite
in Valore
Var % su anno
precedente
Detergenti Superfi ci Totale 305.231.964 -4,3 538.381.208 -3,2
Cere Pavimenti e Deceranti 4.057.867 -9,9 18.563.864 -7,3
Pulitori Forni/camini e altri 810.038 -11,5 6.395.005 -4,7
Pulitori Metalli 2.849.332 -12,6 20.076.523 -10,5
Cura Mobili 1.501.379 -9,3 12.671.820 -8,0
Antipolvere 1.320.498 -4,6 9.424.603 -1,4
Pulitori Specifi ci 113.111 -8,4 1.392.460 -8,8
Cura Wc 63.479.191 -9,8 81.152.665 -6,2
Cura e Manutenzione Scarichi 6.817.624 -2,4 27.722.194 2,2
Piccole Superfi ci 115.091.882 1,8 154.100.976 0,5
Pavimenti 79.501.885 -7,0 122.185.958 -3,7
Pulitori Vetro Multiuso 16.623.302 -2,5 39.386.497 -2,3
Anticalcare/pulitore universale 13.065.856 -7,0 45.308.642 -5,1
Fonte: Symphony Iri Group
ALLOCAZIONE NEI CANALI E NELLE AREE GEOGRAFICHE
Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante agosto 2012
Vendite Sales Location Vendite Sales Location
in Volume in Volume in Valore in Valore
Totale Italia 305.231.964 100,0 538.381.208 100,0
Nord-Ovest 109.648.037 35,9 188.971.287 35,1
Nord-Est 64.511.939 21,1 115.940.690 21,5
Centro+Sardegna 66.482.161 21,8 122.966.140 22,8
Sud 64.589.828 21,2 110.503.078 20,5
Ipermercati 41.469.336 13,6 91.236.792 16,9
Supermercati 182.767.323 59,9 335.499.886 62,3
LSP 80.995.308 26,5 111.644.526 20,7
Fonte: Symphony Iri Group
tori piccole superfici, il segmento più rilevante
dell’intero mercato, rappresenta
un risultato importante ma, soprattutto,
traccia la direzione verso la quale i vari
competitor devono muoversi per incontrare
la domanda.
Guardando all’allocazione delle vendite
nelle aree geografiche emerge con
chiarezza l’importanza del Mezzogiorno
per questo tipo di prodotti. Nelle regioni
meridionali, la struttura sociale caratterizzata
da una maggiore tradizionalità,
che vede un più alto numero di casalinghe
che si occupano a tempo pieno
della famiglia e della pulizia degli spazi
domestici, si riflette anche nelle vendite
di prodotti per la cura della casa.
Secondo dati Symphony Iri Group, infatti,
il Sud rappresenta un’area di grande
importanza per questo tipo di prodotti.
Nessuna sorpresa, invece, dalla suddivisione
delle vendite per canale, con i supermercati
a rappresentare quasi il 60%
a volume e gli ipermercati che coprono
il 26,5% delle quantità, anche in virtù di
una maggiore convenienza.
Quello della ricerca della massima convenienza
possibile è un tratto molto
spiccato su questo tipo di mercato, che
deve fare rizzare le antenne ai produt-
tori, soprattutto ai prodotti branded,
che devono continuare ad offrire valore
al consumatore, pena finire vittime
del downgrading della spesa dei nostri
connazionali. Già oggi, oltre il 27% delle
vendite è avvenuto in un regime promozionale
di taglio prezzo, con buona pace
della fedeltà alla marca, ma questo trend
è avvalorato anche dalla quota ottenuta
dalle private label, che sfiorano il 20% a
volume. con una crescita del 4,6 rispetto
allo stesso periodo precedente, e giungono
quasi a controllare una quota del
mercato del 10% a valore, con un balzo
in avanti di sei punti.
Davide Bernieri
29 novembre 2012
63

mercati _ INDUSTRIA
Pesano diversi fattori,
dalla contrazione generalizzata
degli acquisti di prodotti alimentari
al dibattito nutrizionale sugli zuccheri.
Crescono le private label,
che ormai detengono
il 40% di quota
in collaborazione con
n andamento opaco, quello delle
merendine shelf stable, le cui
vendite risentono di una serie di
fattori concomitanti che diminuiscono
l’appeal di questi prodotti e fanno
stagnare il mercato. Secondo dati Nielsen,
nonostante le merendine godano di una
posizione consolidata nel paniere di spesa
delle famiglie italiane (con una penetrazione
superiore al 90%) e il loro mercato
abbia dimensioni rilevanti per il settore alimentare
nazionale (oltre 22mila tonnellate
a volume per un controvalore che sfiora
gli 1,5 miliardi di euro), oggi le merendine
sono entrate in un cono d’ombra, che
determina un andamento negativo delle
vendite, con un calo generalizzato appena
superiore al 3%. Vediamone i motivi.
Da un lato la crisi, che spinge i consumatori
a “sfoltire” le proprie liste della
spesa oppure a privilegiare opzioni più
convenienti; dall’altro, una certa crociata
salutistica portata avanti per combattere
l’obesità infantile ha individuato proprio
nelle merendine il bersaglio più facile e
immediato da colpire. Terzo, l’innovazione
di prodotto: in difficoltà le tipologie classiche,
come i croissant, che rappresentano
il segmento più grande, o le crostatine, solo
per fare alcuni esempi, anche la spinta
propulsiva rappresentata nelle ultime stagioni
dalle merendine refrigerate sembra
essersi arrestata, anch’essa caduta sotto
la ricerca di convenienza.
Di fatto l’innovazione di prodotto, oltre a
inserire elementi di maggior salubrità e
andando a muoversi nelle nicchie, come
l’uso di materie prime bio o integrali, o la
riduzione nell’uso di grassi vegetali, si è limitata
solo ad aggiornamenti e a restyling,
ma non ha modificato significativamente
il concept del prodotto. Così, segmentando
le vendite per tipologia di merendine,
emerge un profilo molto tradizionale, con
croissant e trancini a spartirsi oltre il 65%
del mercato, seguiti da minicake, crostatine,
tortine e panini al latte.
Riguardo al salutismo, per reazione alla
crociata anti obesità, i principali competitor
hanno dato vita a merendine con un ridotto
contenuto in zuccheri e grassi, senza
andare a colpire il gusto e la consistenza
dei prodotti, uno dei fattori chiave nel processo
di scelta. Questo processo di “alleg-
gerimento”, partito dalle aziende di marca,
oggi si è diffuso anche alle realtà minori
e alle private label. Proprio queste ultime
stanno ottenendo un successo crescente
presso i consumatori. Con una quota che
si aggira intorno al 40%, le pl rappresentano
sicuramente la prima forza del mercato
delle merendine in Italia.
Insieme a Barbara Mancini di Nielsen
facciamo la fotografia del mercato delle
merendine shelf stable partendo proprio
dall’analisi della flessione delle vendite, un
trend che interessa non solo le referenze
“storiche”, bensì anche quelle più “innovative”
come le refrigerate. “Il dato che consideriamo
-spiega Mancini- è relativo al
totale merendine shelf stable; unica area
esclusa è quella delle merendine refrigerate
(per esempio, i prodotti Kinder come
Fetta al latte, Paradiso,...) che sviluppano
un giro d’affari di 163 milioni di euro a
valore e circa 12.600 tonnellate a volume
nell’ultimo anno. Le merendine refrigerate
mostrano una flessione a volume del
4,4%, che è allineata a quello che si evidenzia
sul mondo merendine shelf stable.
29 novembre 2012 65

66
INDUSTRIA_ mercati
L’ANDAMENTO DEL SEGMENTO MINICAKES
Totale peso imposto + peso variabile
Anni
terminanti
Totale Italia
Food
S
11/09/11
29 novembre 2012
V.Vol (Kg.000) V.Val (€000) Prezzo Medio
S
09/09/12
Var%
vs Corrisp.
S
11/09/11
S
09/09/12
Var%
vs Corrisp.
S
11/09/11
S
09/09/12
Var%
vs Corrisp.
183.139 176.415 -3,7 1.082.234 1.065.758 -1,5 5,91 6,04 2,2
Area 1 50.202 49.016 -2,4 302.007 302.873 0,3 6,02 6,18 2,7
Area 2 35.054 34.164 -2,5 207.600 206.315 -0,6 5,92 6,04 2,0
Area 3 42.138 41.405 -1,7 247.343 247.580 0,1 5,87 5,98 1,9
Area 4 55.746 51.831 -7,0 325.284 308.991 -5,0 5,84 5,96 2,2
Iper + Super 111.373 108.064 -3,0 672.727 672.977 0,0 6,04 6,23 3,1
Iper 41.829 41.355 -1,1 250.489 255.075 1,8 5,99 6,17 3,0
Super 69.544 66.709 -4,1 422.238 417.902 -1,0 6,07 6,26 3,2
Liberi Servizi 28.943 26.976 -6,8 183.791 175.990 -4,2 6,35 6,52 2,7
Traditional
Grocery
12.311 11.867 -3,6 83.818 81.831 -2,4 6,81 6,90 1,3
Discount 30.512 29.509 -3,3 141.897 134.960 -4,9 4,65 4,57 -1,7
Come si spiega l’andamento negativo
dei minicakes in area 4, dove rappresentano
oltre il 29% delle vendite?
Il calo in area 4 del mercato delle merendine
si inserisce in un contesto di
contrazione generalizzata delle vendite
alimentari dell’area meridionale della penisola.
Infatti, anche a totale grocery è
quest’area quella che evidenzia maggiori
trend negativi.
La contrazione del mercato dei minicakes
coinvolge anche il discount. Quali
sono le ragioni?
Il calo che si evidenzia nel canale discount
è legato alla performance negativa
dei principali attori del mercato
in questo canale. Tengono, invece, le
marche minori con la loro offerta più in
linea con le politiche di convenienza del
canale.
La crisi ha fatto rivedere gli assortimenti.
Come?
In realtà possiamo notare un calo del
numero medio referenze per le piccole
superfici, mentre continua la crescita
soprattutto per gli ipermercati.
Manuela Soressi
I PROFILI SOCIODEMOGRAFICI
Suddivisione per nucleo familiare, per disponibilità economiche e aree geografiche
% Famiglie
Universo
% Famiglie
Acquirenti
Fonte: Nielsen
Indice Alloc.
Universo
LIFESTAGES
Pre-Family 10,3 10,7 104
New-Families 8,7 9,5 109
Maturing-Families 10,0 11,1 111
Estabilished-Families 9,1 9,9 108
Post Families 19,7 20,1 102
Older Couples 26,2 25,6 98
Older Singles
AFFLUENCY
16,0 13,3 83
Low Affluency 20,0 21,1 105
Below-Average Affluency 30,0 30,7 102
Above Average Affluency 30,0 30,0 100
High Affluency
AREE
20,0 18,2 91
Area 1 28,5 27,6 97
Area 2 19,8 19,5 98
Area 3 + Sardegna 22,6 22,5 100
Area 4 29,2 30,4 104
Fonte: Nielsen

Premio
per un futuro
sostenibile
Ethic Award premia i proge ti
che le imprese stanno implementando
a traverso iniziative
di “sviluppo sostenibile”, a te ad
un miglioramento de la qualità
de la vita, de l’ambiente, del
lavoro, de le relazioni sociali e
de la cultura.
SONO SON
APERTE LE ISCRIZIONI ALL’EDIZIONE 2012-2013
Ethic Award è aperto alle imprese di retail,
di beni di consumo, e di attrezzature
che operano sul territorio nazionale.
La partecipazione è gratuita, le aziende che
desiderano candidarsi sono invitate ad inviare
le proprie iniziative entro il 15 gennaio 2013
compilando la “Scheda di partecipazione”
scaricabile dal sito gdoweek.it – bottone Ethic Award
o richiedendola alla Segreteria organizzativa del
Premio: gdoweek.ethicaward@ilsole24ore.com

INDUSTRIA
La Tv si allea con i media digitali per confezionare prodotti
natalizi appealing. L’esperienza di Switchover Licensing
in collaborazione con
rriva Natale, evviva: i character
televisivi del licensing si adattano
perfettamente a essere protagonisti
delle strenne natalizie,
perché hanno una visibilità che altri brand
non possiedono.
L’equivalenza Tv-successo non è però
scontata: funziona solo se il licensor
supporta in maniera forte il personaggio,
creando sinergie e attività cross-canale.
Il fatto è che è la fruizione televisiva dei
bambini (e degli adulti) a essersi modificata.
Oltre a essersi moltiplicati i canali,
il digitale ha cambiato le abitudini
di consumo, spostando l’attenzione del
consumatore, magari nello stesso lasso
di tempo, dalla Tv, al videogame connesso
a Internet, al web, al social network. Il
tutto, se serve, on demand. Se, dunque,
la licenza è in grado di supportare il proprio
personaggio “da strenna” utilizzando
strumenti di marketing e visibilità crosscanale,
l’efficacia del character crescerà
enormemente.
Switchover Licensing, la divisione interna
del broadcaster Switchover Media dedicata
alle attività di licensing relative alle
serie più conosciute e strategiche di K2
e Frisbee, racconta la propria strategia
natalizia: i palinsesti vengono disegnati
tenendo conto delle abitudini dei bambini
in questo periodo, in cui la fruizione è
tipicamente allargata a tutta la famiglia.
Anche gli elementi grafici che decorano
gli “stacchi” tra una trasmissione e l’altra
si ammantano di trifoglio e temi cari alle
strenne. Viene poi fatto un uso strategico
delle leve sul campo. Spiega Tiziana Barbuto,
Senior Manager Licensing: “Un pack
che, soprattutto per prodotti come il giocattolo,
generi una buona percezione, o
materiali Pop legati all’allestimento degli
scaffali, o la presentazione di aree tematizzate
in cui il prodotto di punta natalizio
sia il prodotto civetta, influenzano in
maniera determinante il comportamento
del consumatore e rimangono cruciali nel
comunicare i valori della property, dare un
servizio alla distribuzione e supportare la
vendita”.
Il “Tour K2 e Frisbee” prevede una serie
di appuntamenti con i personaggi di serie Tv,
tra cui i concorrenti di “A Tutto Reality”
Le insegne della gdo sono alla ricerca di
brand che siano con esse sintonici, che
abbiano un valore aggiunto dato dalla
riconoscibilità (supporto Tv costante) e
dal rapporto emozionale che si crea con
il consumatore. “Nella nostra esperienza
–spiega Barbuto- è importante creare
eventi speciali che coinvolgano il consumatore.
Ne è un esempio il “Tour K2 e Frisbee”
che organizziamo in collaborazione
con alcuni importanti centri commerciali
d’Italia: il prossimo partirà proprio nel periodo
prenatalizio nel più importante del
centro-Italia. Una serie di appuntamenti
dedicati al pubblico con protagonisti i
personaggi delle nostre serie Tv, come
Due Fantagenitori, gli eroi di Monsuno, i
concorrenti di A Tutto Reality. Un genere di
attività che, in quanto editore televisivo,
possiamo supportare anche attraverso i
nostri canali, così da aumentare ulteriormente
il traffico sul punto di vendita”.
Switchover Licensing ha allo studio nuove
attività, con tipologie di proposte che
implicano il coinvolgimento del consumatore
e da cui nel periodo natalizio si
attendono i migliori risultati. Conclude
Barbuto: “In quest’ottica, il prodotto a
licenza -nella specifico la property televisiva-
è sicuramente un’arma vincente.
Soprattutto quando possiamo valorizzarlo
allineando le attività sul punto di
vendita con la programmazione televisiva
e grazie all’esposizione che riusciamo a
dare ai nostri brand su K2 e Frisbee, specialmente
nel periodo natalizio”.
Elena Giordano
29 novembre 2012
69

SERVIZI
Shernaz Daver di @WalmartLabs racconta a Gdoweek come il Big
Retailer analizza le intenzioni d’acquisto nel progetto Social Genoma
70
di Enrico Sacchi
a fusione tra retail, social e mobile
sta riscrivendo le regole di interazione
tra i consumatori e tra shopper,
brand e retailer, disegnando
uno scenario in continua evoluzione che
richiede nuovi strumenti di analisi e di
decriptazione. È da queste premesse che
nasce un’iniziativa di Walmart, all’interno
della divisione Global e-commerce,
-denominata @WalmartLabs- attraverso
la quale il Big Retailer sta rifocalizzando
le proprie strategie di e-commerce.
@WalmartLabs si è insediato nel cuore
della Silicon Valley arruolando molti fra i
più brillanti business people e specialisti
in tecnologia del settore. “L’obiettivo è
quello di essere un hub per la creazione
di tecnologie e business nei canali social
e mobile commerce per gli shopper globali
-spiega a Gdoweek Shernaz Daver
ricercatore di @WalmartLabs-. Vogliamo
guidare l’e-commerce di nuova generazione
al quale i consumatori possono accedere
in qualsiasi momento e da ogni
luogo”.
Fra le iniziative più importanti nate in
seno a @WalmartLabs figura il Social
Genoma, qual è il suo obiettivo?
il progetto Social Genoma è una piattaforma
(vedi schema a lato, ndr) che connette
persone, luoghi, attività, eventi e
prodotti. Un buon modo per guardare ad
esso è di immaginare una mappa molto
grande, simile al Genoma Umano, che
può effettuare connessioni per arrivare
ad una migliore comprensione di intenzioni
e comportamenti delle persone.
In sostanza, si tratta di una gigantesca
29 novembre 2012
base di conoscenza che cattura pubblici
interessi e relazioni nel mondo social.
Come funziona questa tecnologia di
ricerca semantica?
Polaris, il motore di ricerca introdotto
recentemente da Walmart, utilizza la
tecnologia semantica per anticipare le
intenzioni di ricerca degli shopper ed offrire
loro risultati pertinenti. Questo è un
esempio di possibile utilizzo della piat-
Prodotti
correlati
Giudizio
PEOPLE
taforma Social Genoma. La ricerca di un
risultato relativo allo shopping è molto
diversa dalla conduzione di una ricerca
di carattere generale. Questo nuovo search
engine utilizza algoritmi avanzati,
incluse query di comprensione e mining
di sinonimi, per “spigolare”tra le intenzioni
degli user nel consegnare i risultati.
Ci può fare qualche esempio?
Quando un utente compone la parola
PRODOTTI ARGOMENTI
SEDE
Amici/Followers
AFFINITÀ
Disponibilità Partecipazione
IN EVIDENZA
Luogo
Tempo
Interessi
EVENTO
Argomenti
correlati

“denim”, il motore di ricerca restituisce i
risultati sui jeans, o quando viene inserito
il termine “compressa di cloro” Polaris
dà il risultati relativi alla dotazione
di attrezzature in base alle intenzioni che
l’user potrebbe avere.
Come è stata applicata questa tecnologia
sul sito Walmart.com?
Polaris è stato implementato su Walmart.com
e alimenta la ricerca su Walmart
mobile. Walmart.com ha già visto
una crescita del 10-15% degli shopper
che completano un acquisto dopo aver
utilizzato Polaris per la ricerca di un prodotto.
Lo scorso anno il vostro gruppo ha
creato Shopycat. Quali sono le sue caratteristiche
e come si relaziona con il
Social genoma?
All’interno di @WalmartLabs, il progetto
Social Genoma rappresenta il fondamento
per diversi prodotti. Shopycat è
un altro esempio legato all’uso di Polaris:
indirizza i temi del social gifting utiliz-
zando Facebook come un diagramma
social. Una volta scaricata l’applicazione,
con il vostro permesso questa può
raccomandare i regali che i vostri amici
vorrebbero ricevere -per un compleanno,
anniversario o Natale- in base ai loro
post, like e interessi. Per esempio, se
un vostro amico è appassionato di football,
Shopycat potrebbe consigliarvi un
dvd blue ray “World Cup 2012 soccer”
in confezione classica. Facciamo un altro
esempio. Quando
un utente twitta entusiasticamente
“io
amo Salt” (film con
Angelina Jolie, ndr),
entro pochi secondi
questo tweet arriva
ai WalmartLabs, dove
viene analizzato in un modo velocissimo.
Pochi minuti dopo, arriva un messaggio
nella mailbox di un amico intimo
dell’utente in questione: “Buongiorno
Giuliana, ci hai chiesto di ricordarti l’imminente
compleanno di Anna. Lei ha appena
twittato positivamente riguardo a
catturare
interessi
e relazioni
nel mondo
social
SERVIZI
In queste immagini, alcuni spazi
di lavoro nella sede @WalmartLabs
situata nella Silicon Valley
(California).
Recentemente è stata aperta un’altra
sede a Bangalore, in India.
In basso a sinistra, uno dei cartelloni
pubblicitari disseminati da Walmart
nell’area della Valley
Salt. Vuoi comprare per lei qualcosa di
pertinente? Noi abbiamo alcuni suggerimenti”.
Entro la fine dell’anno, amplieremo
le nostre applicazioni di regalistica
per la stagione delle vacanze.
È possibile avere qualche anticipazione
sui nuovi progetti?
Recentemente abbiamo annunciato
“Classroom by Walmart”, dove gli insegnanti
possono caricare le liste dei
materiali di classe
e consentire ai genitori
di acquistarli
online per l’inizio
dell’anno scolastico.
Al momento
sono state inserite
oltre 100mila liste
di classe. Inoltre, abbiamo avviato un
progetto con Pinterest per l’acquisto
degli articoli di college preferiti quando
i giovani si iscrivono al college negli
Stati Uniti. Nei prossimi mesi lanceremo
nuove iniziative nell’area del gifting e dei
social products.•
29 novembre 2012 71

Loriana è la piadina con la Romagna dentro!
Gustosa, soffice e pronta in un minuto,
è l’ideale non solo per uno spuntino,
ma anche per una cena sana, veloce e ricca di gusto!
Prodotto testato ed approvato dai consumatori.
Per informazioni consulta il sito: www.saporedellanno.com
www.decoindustrie.it

SERVIZI
I corsi organizzati riguardano prevalentemente lo studio di una lingua
straniera (soprattutto l’inglese) l’informatica e la sicurezza sul lavoro
di Loredana Oliva
on sono tempi floridi per la formazione
aziendale, soprattutto nella
piccola e media impresa.
La crisi, sin dall’inizio ha indebolito
la determinazione dei capi d’azienda
a investire risorse e tempo nel training
e nell’aggiornamento dei propri addetti.
Questa realtà che in Italia già tradizionalmente
non ha mai troppo entusiasmato
la direzione aziendale -se non per grandi
imprese e multinazionali- oggi fa i conti
con risorse assorbite dai programmi
a sostegno della sopravvivenza stessa
dell’impresa.
Nel 2011 solo il 10 % delle piccole e medie
aziende (che hanno tra 50 e 100 addetti)
ha dichiarato di aver messo in atto programmi
di formazione professionale e il
dato non è cambiato per il 2012. Invece,
le organizzazioni con un numero di dipendenti
fra i 100 e i 300 che hanno attivato
programmi e corsi sono oltre il 15% per il
2011. La percentuale però scende al 5%
se queste stesse organizzazioni sono interpellate
sugli investimenti in formazione
AZIENDE E PROGRAMMI DI FORMAZIONE
Indagine su un campione di 2.000 aziende italiane
previsti per l’anno successivo. Dati presentati
in occasione della seconda edizione
di Expo Training, la prima fiera della
formazione professionale in Italia, che si
è svolta a Milano il 25 e 26 ottobre 2012,
nella sede di FieraMilano City UnionFormazione
(l’associazione nazionale degli
enti di formazione) ha realizzato l’indagine
nei primi mesi del 2011, identificando
un campione di 2.000 aziende italiane che
impiegano, in totale, circa un milione di
lavoratori.
Le informazioni ricavate da una serie d’interviste
e dati incrociati, rivelano che la
propensione verso la formazione migliora
con il crescere della dimensione d’impresa.
Infatti superano la percentuale del
26% quelle imprese con un numero di
dipendenti compreso tra i 301 e i 500,
le quali hanno realizzato nel 2011 investimenti
per la formazione.
Per quanto riguarda le realtà di dimensioni
medio-grandi interpellate, l’intenzione
di fare formazione aziendale si esprime
nel downsizing –formare per risanare la
situazione finanziaria in azienda. Soltanto
il 15% di queste aziende ha dichiarato
Dimensione delle aziende
(n° dipendenti)
2011 2012*
Tra 50 e 100 10% 18%
Tra 101 e 300 15% 5%
Tra 301 e 500 26% 15%
Tra 501 e 1.000 35% 32%
1.001 e oltre 50% 45%
*intenzione - Fonte: UnionFormazione
investimenti in formazione per il 2012. Se
si guarda alle imprese che impiegano da
500 a mille dipendenti, le cifre sono molto
più rassicuranti: il 35% delle aziende ha
svolto interventi di formazione nel 2011,
malgrado la previsione d’investimento nel
2012 cala di tre punti .
Si possono definire aziende virtuose per
l’attitudine a creare formazione, il 45% tra
quelle intervistate (che impiegano oltre
mille lavoratori) con programmi di training
per i dipendenti già realizzati nel 2011, e
il 50% che hanno dichiarato l’intenzione
di investire in formazione professionale
anche per il 2012.
L’Associazione Nazionale degli Enti di
formazione, ha indagato sui contenuti,
dei corsi, dei training della formazione in
azienda. Soprattutto cercando di capire se
la qualità della formazione fosse in linea
con le esigenze innovative che emergono
al livello europeo e mondiale. Al contrario,
sembra che le attività si concentrino piuttosto
su competenze di base e molto meno
su quelle strategiche per il business e
il management, necessarie in vista di una
ripresa dell’economia. I corsi organizzati
riguardano prevalentemente lo studio di
una lingua straniera (soprattutto l’inglese)
l’informatica e la sicurezza sul lavoro. Mentre
l’approfondimento di nuove pratiche di
marketing, comunicazione, management,
e vendite è affrontato nei programmi delle
aziende di maggiori dimensioni, e le strategie
per l’innovazione dei prodotti o dei
processi sono rivolte a livelli più alti nella
scala gerarchica aziendale.•
29 novembre 2012 73

SERVIZI
Il programma di loyalty multicanale per il brand Ringo è uno
tra gli ultimi progetti realizzati. Le app nuovo terreno di azione
74
di Luigi Ferro
opo il Kaka televisivo che gioca
a pallone con i bambini, Ringo
sbarca sul web con un sito totalmente
rinnovato integrato
con un programma di loyalty multicanale.
Advice ha ideato per Barilla un percorso
che parte dai video nei quali i campioni
del calcio insegnano i fondamentali, poi
ci sono i quiz, web game 3D dove si partecipa
inserendo i codici trovati all’interno
dei prodotti acquistati. Al termine il navigatore
riceve una Ringo Card digitalizzata
e personalizzata come premio-fedeltà e
sblocca il Livello 2 del percorso loyalty in
cui potrà proseguire con nuovi giochi, domande
e video.
Per Ringo si tratta dell’evoluzione di una
prima iniziativa datata 2007 che prevedeva
il download di giochi brandizzati. Un segno
dell’attenzione della società di Parma
ai nuovi strumenti di comunicazione della
quale si aveva già avuto un esempio con
la campagna “Top of the Drops” realizzata
nel 2007 per le “Gocciole”. In questo caso
si puntava sui contenuti per i cellulari con
codici differenziati a seconda del target
Molteplici
le possibilità
di interazione
online
con Pan di Stelle
per i consumatori,
fra queste anche
il canale
Instagram
29 novembre 2012
di riferimento che poteva accedere a un
diverso tipo di contenuti. Dai cellulari si è
andati gradualmente verso il Web. Dopo
un iniziale periodo di osservazione, Barilla
ha deciso di spingere sull’acceleratore
prendendo sempre più confidenza con
Internet.
La svolta arriva con il “Nel Mulino che Vorrei”.
È questo il momento in cui Barilla conosce
e prende confidenza con la propria
community online. Lanciato nel 2009, ha
visto entrare in contatto con la marca oltre
duecentomila persone che hanno proposto
più di tremila idee di prodotto, oltre
1.400 suggerimenti per le promozioni, seicento
per le confezioni e quattrocento per
l’impegno sociale. Cornetti al cioccolato,
biscotti integrali, i Palicao (biscotti al cioccolato)
in edizione limitata sono alcuni dei
nuovi prodotti frutto del rapporto strettissimo
fra la marca e i suoi consumatori. Un
esempio di Wikinomics, la collaborazione
di massa, che un’azienda come Barilla ha
sfruttato mettendosi in gioco, dialogando
con i clienti e mandando a memoria
una delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto
(che detta le regole per la comunicazione
online, si veda anche Gdoweek 39, pag.
14, ndr): “I mercati sono conversazioni”.
L’evoluzione segue lo sviluppo tecnologico.
Con Pan di stelle si parte dalla consapevolezza
che la community esiste già tramite
social network e blog. Per questo Barilla
non chiede di produrre contenuti, ma offre
gli strumenti per entrare in relazione con la
marca e reinterpretarla secondo la propria
sensibilità. Il centro del progetto è il sito
web dal quale è possibile scaricare icone,
temi per chat e blog e un set di paper toys
da stampare e montare a casa o in ufficio.
Poi c’è l’app per l’iPhone e un’altra app
Poesie di stelle che genera poesie.
Le app sono il nuovo terreno d’azione e
così nell’aprile di quest’anno è possibile
scaricare anche Pan di stelle mooncake
che sfrutta le nuove possibilità offerte dalla
realtà aumentata per organizzare una
caccia al tesoro. A Parma però non si sono
dimenticati della pasta. E lo dimostrano
con iPasta, l’applicazione per il cellulare
di Apple pensata per aiutare gli utenti a
sfornare nuove ricette. La tecnologia Gps
integrata nell’iPhone permette di ottenere
informazioni sulla tradizione culinaria locale
in base alla propria posizione, ottenendo
un elenco dei piatti tipici. Altre funzioni
permettono di utilizzare l’applicazione durante
la spesa al supermercato o in cucina.
Per esempio, è possibile visualizzare
un elenco di ricette e degli ingredienti necessari
per prepararli o elaborare una ricetta
a partire dall’elenco degli ingredienti
a disposizione.•

www.bagarre.net
Il Natale made
in Italy ha tutta
un’altra forma!
è il Natale secondo Bibo: fantasia e
design tutti italiani. E se made in Italy
significa qualità e creatività, non può
esserci festa senza Bibo Quadro.
Bibo Quadro è un modo tutto nuovo per
dare forma alla festa.
www.bibo.it

_ opinione
76
29 novembre 2012
Aldo Calza
Managing
Partner
hELP - tHe
Employment
Law Plant
a nuova disciplina della indennità
di disoccupazione avrebbe dovuto
rappresentare il pilastro centrale
di un nuovo sistema caratterizzato dalla
flessibilità in ingresso e in uscita dal
rapporto di lavoro. Così non è stato.
La disciplina della indennità di disoccupazione
scontava, in Italia, l’handicap di
essere nata in un’epoca nella quale la
perdita del posto di lavoro fisso e ipergarantito
rappresentava una assai rara
e sfortunata occorrenza.
La perenne crisi dei mercati aveva però
reso da tempo evidente la inutilità di
una indennità, come quella esistente in
Italia, che prevede un assegno fino a
un massimo di poco più di 1.000 euro
lordi al mese per un periodo massimo
di otto mesi (prolungabile fino a 12 per
gli over 50).
Anche i sassi ormai sapevano che l’unico
modo per concedere alle aziende la
facoltà di risolvere, senza troppi vincoli,
i rapporti di lavoro ritenuti non più sostenibili,
non poteva che consistere nel
garantire ai lavoratori il diritto di mantenere,
anche dopo il licenziamento, un
livello di reddito simile a quello acquisito
durante l’ultimo rapporto di lavoro, e ciò
per tutto il periodo di tempo necessario
per reperire un nuovo posto di lavoro.
Purtroppo, nonostante i proclami che la
hanno preceduta, l’ASpI - Assicurazione
Sociale per l’Impiego introdotta dalla Riforma
Fornero (che entrerà in vigore nel
gennaio 2013) è assai simile alla precedente
indennità di disoccupazione.
Allungata (poco) nella durata fino ad
arrivare a 12 mesi (18 per gli over 55),
è rimasta sostanzialmente invariata nel
quantum: è ancora presente infatti la
previsione di un limi-
te massimo stabilito
di anno in anno con
apposito decreto,
che per il 2013 sarà
di euro 1.119,32
lordi.
Anche i requisiti per
l’accesso non sono
mutati di molto; è stato infatti mantenuto
il requisito della involontarietà dello
stato di disoccupazione, con l’unica novità
della maturazione del diritto per chi
risolva “consensualmente” il rapporto di
lavoro nell’ambito della nuova procedura
prevista in caso di licenziamento per
motivi economici.
Chi perderà il posto di lavoro dal gennaio
2013 riceverà dunque una indennità
palesemente insufficiente, sia nella durata
che nell’ammontare.
Il tutto a discapito dei lavoratori, sicuramente,
ma anche delle aziende, che
rimarranno ancora invischiate nelle dinamiche
che derivano dal dover sempre
considerare il licenziamento, per
gli effetti drammatici che produce sulle
condizioni economiche di ogni lavorato-
trattamento
insufficiente
sia nella
durata che
nell’importo
re, come una extrema ratio e non come
un normale strumento di gestione della
propria organizzazione aziendale.
Che gli inventori dell’ASpI non avessero
a cuore il problema della indennità di
disoccupazione lo si comprende agevolmente
dal clamoroso lapsus freudiano
insito nell’averla battezzata con il nome
di una associazione di aziende esistente
dal lontano marzo 2000, l’ASPI - Associazione
Nazionale Manutenzione e
Spurgo delle Reti Fognarie (non è uno
scherzo, controllate pure: www.associazioneaspi.it).
Ovvio
che la equazione “disoccupati
= spurghi
delle reti fognarie da
man(u)tenere”, seppur
solo freudianamente
annidata nella
psiche del legislatore,
non poteva che
condurre a una disciplina dell’istituto in
esame a dir poco irriguardosa nei confronti
delle esigenze dei suoi sfortunati
fruitori.
Non a caso, tra i tanti fallimenti della Riforma
Fornero, quello riguardante l’idennità
per gli … spurghi del mercato del
lavoro è certamente la più clamorosa.
Il commento più adeguato pare quello
che chiude l’ultimo libro di Francesco
Totti “E mo’ te spiego Roma” (gli eruditi
lettori non storcano il naso: ogni riforma
ha il respiro letterario che si merita!):
“Chi siamo? Siamo romani. Da dove veniamo?
Da Ponte Milvio, dar Colosseo,
dar Pantheon. … Dove andiamo? Aò, ma
so domande da fare al filosofo Pupone
de Porta Metronia? Annamo a giocà a
pallone, no? Daje, passa ‘sta palla!”.•

PRODOTTI E IMPRESE

di Antonietta De Feo
a crisi sociale ed ecologica odierna
ci pone di fronte ai limiti del credo
liberoscambista, per il quale il
benessere è prevalentemente connesso
a un arricchimento materiale senza
freni, fondato sulla fiducia nella razionalità
economica e in un suo libero dispiegamento.
Con “Limite”, il filosofo ed economista
francese, Serge Latouche, torna
a evidenziare il carattere utopico di una
simile concezione, mettendo in discussione
la possibilità prometeica di sganciare
la sostanza umana della società da ogni
vincolo geografico, morale, culturale, politico
ed ecologico. La questione centrale
che attraversa il pamphlet è la demistificazione
della “dismisura” come valore di riferimento
dell’agire umano, auspicando un
progetto di “autolimitazione” come scelta
non solo individuale ma collettiva, necessaria
per la sopravvivenza del nostro pianeta.
L’autore lancia una sfida all’illusione
di un modello di sviluppo senza confini,
nonché al riduzionismo del mito dell’homo
oeconomicus, ricollocando entro specifiche
condizioni la stessa opportunità di
vivere una vita felice.
Andando per ordine, le frontiere spaziali
sono il primo orizzonte di riflessione che
Latouche propone contro l’odissea insaziabile
del capitalismo globalizzato. La “riterritorializzazione”
della vita, per esem-
LIMITE
di Serge Latouche
Bollati Boringhieri
pagine 113, € 9,00
libri _ CULTURE
pio, è uno dei limiti suggeriti per opporsi
tanto al progressivo sradicamento delle
attività antropiche dalle particolarità dei
contesti locali, quanto alla disgregazione
dei legami comunitari. I confini non sono
solo geografici ma hanno soprattutto
una dimensione politico-culturale e, per
quanto arbitrari possano essere, “sono indispensabili
per trovare l’identità necessaria
allo scambio con l’altro” (p. 36) e,
dunque, per preservare il pluralismo delle
identità esistenti.
Più evidente nella nostra realtà attuale è
la finitezza delle risorse naturali di cui, tuttavia,
i modi di produzione e di consumo
dominanti non sembrano tenere conto.
Sebbene la sostenibilità ambientale sia
un concetto che va gradualmente a connotare
una parte del mercato (si pensi alla
green economy), per l’autore è necessario
liberarla del tutto dalla “ragione geometrica”
della crescita illimitata. In questa
direzione, appare lecito sfatare anche il
catechismo dell’“onnipotenza tecnoscientifica”,
le cui pretese di manipolazione e di
controllo della natura si scontrano con gli
stessi limiti conoscitivi dell’uomo (si pensi
ad esempio agli ogm e a tutte quelle forme
di tecnicizzazione della vita biologica che
pongono problemi più seri di quelli che ri-
solvono). Quando la volontà di conoscere
è fuori controllo ed è pesantemente informata
di interessi utilitaristici, “essa sfocia
nel rigetto di ogni norma morale” (p. 78).
Stabilire un perimetro etico che renda sostenibili
le nostre attività appare dunque
necessario per porre un freno all’autonormatività
del mercato e all’emancipazione
dell’economia dal tessuto dei rapporti sociali
e dai vincoli naturali. Perimetro che si
delinea, di certo, rispetto a una presa di
coscienza della finitezza della vita, ma i
cui riferimenti normativi sono ancora tutti
da discutere. Quali istanze infatti sono o
saranno deputate a orientare i nostri comportamenti?
Autolimitare i propri desideri è una scelta
che implica la socializzazione a nuovi valori
e nuove regole, processo questo che deve
tener conto della diversità dei punti di
vista, che sono sempre punti situati, cioè
legati a specifiche condizioni culturali e
sociali. Godere di quello che si ha è un
suggerimento più che un imperativo, ma
vale anche per quelli che hanno sempre
vissuto in uno stato di costrizione?
Di sicuro il senso del limite richiama il
senso di responsabilità verso le future
generazioni, rispetto a cui l’elaborazione
di nuovi precetti dovrebbe andare insieme
all’individuazione di possibili pratiche di
“frugalità felice”.•
29 novembre 2012 79

80
CULTURE_ libri
di Anna Bertolini
uesto volume, che presenta i principali
risultati di un progetto di ricerca
sulla tematica delle filiere corte
finanziato da Mipaaf e realizzato da Cursa,
ci fornisce lo spunto per analizzare il
fenomeno dei farmers’ market alla luce di
quanto si è verificato e ancora accade sia
in Italia sia nel resto del mondo. Negli ultimi
anni abbiamo assistito all’emergere di
esperienze di mercato alternative: dai gruppi
di acquisto solidale ai mercati contadini
fino, ovviamente, allo sviluppo delle filiere
corte. Tutto in ottica di incremento della
domanda di sostenibilità del consumatore.
Fare chiarezza sul fenomeno richiede, però,
innanzitutto di circoscriverne i caratteri
fondanti e fondamentali. Cos’è, dunque, la
filiera corta? In prima battuta, verrebbe da
dire che si tratta di un circuito breve dove
EATING PLANET
di Barilla Center for
Food & Nutrition
in collaborazione con
Worldwatch Institute,
Edizioni Ambiente
pagine 352, € 26,00
29 novembre 2012
I FARMER’S MARKET:
LA MANO VISIBILE DEL MERCATO
di Davide Marino, Clara Cicatiello
Franco Angeli
pagine 368, € 35,00
Eating Planet 2012 nasce dalla necessità
di ripensare in maniera radicale il sistema
alimentare globale. Infatti, secondo
il Global Footprint Network, l’umanità
consuma ogni anno risorse per 1,3
pianeti. Nei Paesi ad alto reddito, inoltre,
i consumi alimentari rappresentano la
prima voce dell’impatto ambientale di
ogni individuo, con una percentuale tra il
30% e il 40% dell’eco-impronta totale. Il
volume è costruito intorno ai quattro ambiti
su cui il BCFN ha sviluppato l’attività di
ricerca (accesso al cibo, cibo e sviluppo
sostenibile, cibo e salute, cibo e cultura)
e offre contributi di scienziati, politici,
premi Nobel ed esperti di fama mondiale.
Acquistabile in versione e-book.
il rapporto tra produttore e consumatore
assume i toni della relazione diretta senza
orpelli e intermediari. Ma non basta, in realtà
la filiera corta, soprattutto in tempi di
crisi come questo, si manifesta come un
sistema commerciale che permette di diminuire
il prezzo finale dei prodotti. Ancora
una volta assistiamo, quindi, a una presa
di potere del prezzo in qualità di driver degli
acquisti. Certo, come accennato, non è
l’unico elemento caratterizzante. La filiera
corta è anche vendita di prodotti su scala
locale, permettendo alle piccole realtà del
territorio di emergere e di farsi conoscere;
è rispetto delle stagionalità, evitando
così eccessivi consumi di energia previsti,
invece, nelle coltivazioni prodotte fuori
stagione; è convivialità, rappresentando il
gesto del fare la spesa non solo in un atto
CIBO VERO
di Autori vari
Giunti/Alce Nero
pagine 120,
€ 12,00
funzionale bensì in un tempo consumato
tra piacere e socialità. Tutte motivazioni
conosciute anche dai consumatori. Secondo
un sondaggio di Coldiretti, infatti,
la causa principale che spinge ad acquistare
prodotti direttamente dai produttori
è il risparmio (30% degli intervistati), ma
non sono di meno importanza la qualità e
la freschezza dei generi alimentari (24%),
la salvaguardia delle tradizioni enogastronomiche
del territorio (12%) e il risparmio
di energia nonché la difesa dell’ambiente e
del clima legati alla riduzione dei trasporti
(9%). Interessante è comprendere, tra l’altro,
quale impatto può avere questa forma
commerciale sulle strutture aziendali, sugli
assetti produttivi oltre che sul sistema territoriale
in cui è inserita. Ma per questo vi
rimandiamo al libro.•
Il cibo e il pianeta L’Italia agricola
Un tempo lo si sarebbe definito un volume
di informazione militante, oggi un libro così
si può più semplicemente chiamare una
raccolta di storie, quella degli agricoltori di
Alce Nero. Persone legate in modo profondo
alla terra che coltivano, a cui li unisce non
solo il lavoro, ma elementi più profondi:
l’anima, l’identità, i sentimenti, l’amore. Il
volume a cura di Rita Brugnara, corredato
da foto e video (di Alberto Callari e Paolo
Panzera) visibili sull’omonimo sito, è il
risultato di un viaggio nell’autentica Italia
agricola, iniziato a giugno 2011 in Basilicata
e concluso nel cuore delle Dolomiti a fine
novembre. Esperienze concrete di una
visione sostenibile, responsabile, valida per
l’intero modo di produrre e fruire.

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Acetaia San Giacomo 50, Advice 74, Agape 49, Alegra 53,
Alimenta la Salute 53, Alimos 53, Aliper 57, Amazon 24,
Apofruit Italia 53, Apple 19, Artsana Prénatal 45, Atelier
del riciclo 19, Auchan 53, Azienda Agricola Pelz 48, Azienda
Agricola Simoni Ferruccio 48, Azienda Agricola Zanotelli 48,
Azienda Vitivinicola Nicolodi Alfio 48, Azienda Vitivinicola
Villa Corniole 48, B&B Italia 49, Baby Boom 18, Barattiamo
19, Barbuto Tiziana 69, Barilla 74, Baron Widmann 50, Ben-
net 57, Beraldo Stefano 27, Bernardi 27, Biomonde 53, Birra
Menabrea 50, Biscottificio Mattei Deseo 49, Bonali Giovanni
51, Bosch 80, Botalla Formaggi 50, Brico io 36, Bricoman
36, Brusaporci Massimo 53, Bsh 80, Butali 45, Camst 53,
Capanna Prosciutti 50, Cappellini 49, Carnevali Lorenzo
51, Cash Converters 18, Cash Time 18, Cassina 49, Castel
Guelfo The Style Outlets 6, Cesare Regnoli & Figlio 14, Cir
Food 53, Cobolli Gigli Giovanni 19/21, Coldiretti 80, Collina
Luisa 23, Conad Adriatico 41/45, Conad Tirreno 57, Conai
18, Conbipel 45, Conor 53, Consorzio di Siena 48, Consorzio
Nazionale del Riuso 18, Consorzio Premax 49, Coop Italia 53,
Coop Lombardia 45, Cursa 80, Dada 49, Decathlon 45, Dell
19, Despar 45, Di Porcia e Brugnera Guecello 57, Distilleria
Paolazzi 48, Distilleria Pilzer 48, eBay 16, Edeka 53, El Corte
Inglés 27, Ermenegildo Zegna 49, Euronics Italia 37, Euro-
spar Gruppo Tuo 45, Expert 38, Famila 57, Federdistribuzione
19, Feigenbaum Eric 24, Fnac 18, Fresh Gourmet 54, Game-
stop 18, Gbc 12, Gilette 41, Girabito 18, GirziLine 49, Gruppo
Coin 27,45, Gruppo Evoluzione 45, Gruppo Poli 41,45, Gruppo
Tuo 45, Gruppo Unicomm 34, Guess 24, Hoffe Valérie 54,
Humana People to People Italia 19, Il Borgo del Balsamico
49, Iperal 45, Ispo 6, Joe Fresh 24, Kauffman 53, Kickstarter
24, Kodak 19, Kpmg 31, La Linea Verde 54, Labomint 23,
Leed 12, Lennox David 14, Leotron 18, Leroy Merlin Italia
27/28/38, Levi’s Commuter 24, Libraccio 18, Lim College
24, Limoni 45, Loblaw Companies Limited’s 24, Loro Piana
49, Luxury Swapping 19, Magazzini Gabrielli 53, Maiorana
Maggiorino 45, Mancini 49, Mancini Barbara 65, Marco Polo
Expert 38, Marinelli Cristian 27/28, Marotta Giuseppe 44,
Marzotto 49, Massetti Luca 45, Matilde Studio 53, Maxalto
49, Maxi Zoo Italia 38, Mediaworld 18, Mercatino Usato 18,
Mercatone Uno 47, Mieli Thun 50, Mipaaf 80, Mister Cash
18, Molteni&C. 49, Morrisons 14, Murialdo Francesca 23,
Naturitalia 53, Neiman Marcus 24, Neinver 6, Nielsen 65/80,
Oleificio Zucchi 51, Opera Vitivinicola Val di Cembra 48, Orogel
Fresco 53, Ottica Avanzi 36, Ovs 27, Ovs Kids 27, Pam
57, Pastificio Fabianelli 48, Pettinatura di Verrone 49, Picard
57, Pigoli Rinaldo 41, Pojer&Sandri 50, Poli 53, Politecnico
di Milano 23, Poltrona Frau 49, Popai Italy 23, Premiate
Trattorie Italiane 48, Principi di Porcìa 57, Ralph Pucci 24,
Rewe 53, Risoli’ 49, Sama Francesco 27, Santeria 24, Savini
49, Sephora 47, Sg Marketing 53, Shernaz Daver 70, Sì Supermercati
53, Sicilconad 35, Sirk della Subida 50, Sma 53,
Solimene Lorenzo 31, Sportler 18, Stroili Oro 47, Sugar Foods
54, Switchover Media 69, T.riciclo 18, Tenute La Montina
49, Tesco 31/32, Tognaccini Silvio 45, Tradizioni Padane 49,
Trony 47, U2 34, Unes 45, Unicomm 41/45, Unieuro 44,45,
UnionFormazione 73, Uniqlo 24, Urban Outfitter 24, Ursini 49,
Vicolungo The Style Outlets 6, Walmart 70, Xerox 19, Zago
Sabrina 80, Zara 45
29 novembre 2012
numero 41-42 - 29 novembre 2012
www.gdoweek.it - www.gdoweektv.it
dIREttORE RESpONSabILE: Mattia Losi
aREa REtaIL
VICEdIREttORE: Cristina Lazzati
REdaZIONE: Ugo Stella (Caporedattore), Gennaro Fucile (Vicecaporedattore),
Marina Bassi (Caposervizio), Gino Pagliuca, Enrico Sacchi (Caposervizio)
Patrick Fontana (Vicecaporedattore), Francesco Oldani (Vicecaposervizio),
Anna Bertolini, Roberto Pacifico
UffICIO GRafICO: Elisabetta Delfini (coordinatore), Walter Tinelli,
Elisabetta Buda, Patrizia Cavallotti, Elena Fusari, Laura Itolli,
Cristina Negri, Diego Poletti, Luca Rovelli
SEGREtERIa dI REdaZIONE bUSINESS mEdIa: Anna Alberti, Donatella Cavallo,
Gabriella Crotti, Rita Galimberti, Laura Marinoni Marabelli, Paola Melis
redazione.gdoweek@ilsole24ore.com
COLLabORatORI: Davide Bernieri, BlogMeter, Alessandra Bonaccorsi, Lu.Ca,
Aldo Calza (hELP - tHe Employment Law Plant), Erina Conti, Antonietta De Feo, Luigi
Dell’Olio, Luigi Ferro, Elena Giordano, Loredana Oliva, Manuela Soressi, Nadia tadioli,
Barbara Trigari, Anna Zinola
pROGEttO GRafICO: Elisabetta Delfini, Walter Tinelli
dIREttORE EdItORIaLE bUSINESS mEdIa: Mattia Losi
PROPRIETARIO ED EDITORE: Il Sole 24 ORE S.p.A.
SEdE LEGaLE: Via Monte Rosa, 91 - 20149 Milano
pRESIdENtE: Giancarlo Cerutti
ammINIStRatORE dELEGatO: Donatella Treu
SEdE OpERatIVa: Via Carlo Pisacane 1 - 20016 - PERO (MILANO)
Tel. +39 02 3022.1 - Fax +39 02 3022.6637
UffICIO pUbbLICItà: Tel. +39 02 3022.6295
Stampa: ROTOLITO LOMBARDA S.p.A. - Via Sondrio, 3
20096 Seggiano di Pioltello (Mi)
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Inglés 27, Ermenegildo Zegna 49, Euronics Italia 37, Euro-
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Fresco 53, Ottica Avanzi 36, Ovs 27, Ovs Kids 27, Pam
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57, Pigoli Rinaldo 41, Pojer&Sandri 50, Poli 53, Politecnico
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UnionFormazione 73, Uniqlo 24, Urban Outfitter 24, Ursini 49,
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FetteMorbide di GranBiraghi,
un gusto al centro dell’attenzione,
anche su stampa e Tv.
FetteMorbide, il nuovo sottile piacere nato dal cuore della bontà del GranBiraghi, continuano a essere sulla bocca
di tutti, con un investimento pubblicitario dai grandi numeri tra ottobre 2012 e marzo 2013:
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(dal 30 ottobre al 13 novembre 2012).
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