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IL DESIGN COME GIOCO
IL DESIGN DEI SERVIZI
Nell’elencare i vari modi di associare il gioco al design, ponevo all’ultimo posto il tema che intitola il presente
paragrafo. Molti ricercatori, sempre in riferimento alla tecno-scienza digitale, alla realtà virtuale,
all’immaterialità, alla miniaturizzazione e simili - ormai leit motiv anche nel nostro campo - stanno studiando
la relazione possibile tra il design e i «servizi». Premetto che considero il problema legato soprattutto a
una metafora, pari a quelle che vedremo legare le principali voci dell’informatica all’arte, all’architettura e al
design. Ciononostante, l’idea di un design associato ad un servizio non è del tutto infondata e quindi in grado
di indurre a qualche riflessione.
Semplificando molto, proviamo a definire il termine «servizio» in relazione, vera o presunta, col design.
Quest’ultimo, nella sua più aggiornata accezione «non si applica solo ad un prodotto fisico (definito da
materiali, forma e funzione), ma si estende al sistema prodotto. Cioè l’insieme integrato dei prodotti, servizi
e comunicazione con cui le imprese si presentano sul mercato»28. Una ulteriore specificazione contribuisce
a rendere più chiara la nozione di design dei servizi: «dato rilevante, su cui porre I’ac cento, è quello della
natura dei servizi che non qualificandosi come proprietà, differiscono in maniera sostanziale dai beni materiali
che, viceversa, inducono all’acquisto, al possesso e alla proprietà. Il servizio o l’esperienza, in quanto
beni immateriali che non possono essere prodotti, ma solo erogati, quindi messi a disposizione e consumati
nel momento in cui appaiono sul mercato, mal si adattano alla logica dell’acquisto per accumulare o tramandare.
Questo cambiamento pervade la natura stessa dei beni che, perdendo la loro caratteristica di esclusiva
funzionalità e corporeità, evolvono in beni dall’alto contenuto informativo. [...] Attraverso la presenza fisica
del bene in casa o in ufficio, le aziende stabiliscono un contatto diretto con il cliente; ciò consente di realizzare
una fornitura di servizi che lo accompagna per l’intera durata di vita del prodotto. Così configurata, la
piattaforma di servizi rivoluziona la logica della produzione, poiché diventa un costo associato all’attività
d’impresa, una struttura ponte tra questa e il cliente. Nella logica di vendere sempre più servizi ed esperienze
che beni, soprattutto in settori dove l’uniformità, la quantità e il prezzo hanno saturato i mercati, la sfida
consiste nell’attrarre i clienti attraverso il plusvalore offerto. Al limite, per conquistare sempre maggiori quote
di mercato, le aziende offrono gratuitamente i prodotti della prima generazione, allo scopo di fidelizzare il
cliente in una relazione di lungo termine basata sull’erogazione di servizi sempre più agili e innovativi»29.
Anche a non seguire alla lettera le suddette definizioni e le relative teorie, risulta tuttavia comprensibile
che - come già accennato e come vedremo meglio più avanti -, posto lo scollamento in molti casi tra forma
e funzione, oppure che ad una forma corrispondano più funzioni, molti sono portati a pensare all’esistenza
di una funzione «immateriale», ovvero ad una prestazione. Se un prodotto, avente comunque un senso, non
denuncia chiaramente a cosa serve, vuol dire che l’originaria funzione si è trasformata appunto in qualcosa
di più complesso. Ma se tutto questo è vero, anzitutto siamo fuori dalla cultura materiale; in secondo luogo,
prevedendo la piega moralistica del discorso ecologico, mi chiedo fino a che punto il problema del servizio
sia pertinente alla pratica del design.
E ben vero che «i ritrovati della tecnica non sono neutri e indifferenti, strumenti possibili del bene e del male.
Nella cattiveria dei loro effetti, riproducono quella della loro origine. Con ciò non si vuol escludere la possibilità
di un `mutamento di funzione’ (che è il problema capitale di una critica progressiva), ma si vuol attirare
l’attenzione sullo stretto rapporto che intercorre tra il ritrovato tecnico e la sua funzione sociale, che lo predetermina
nella sua costituzione oggettiva. Lo strumento contiene in sé - nella sua struttura immanente - il
cattivo fine a cui lo si adopera. Occorre diffidare di un certo ottimismo a buon mercato, che si spaccia per
illuministico, e che, sulla base della neutralità dello strumento, fa dipendere ogni cosa dalla buona volontà
di chi se ne serve. Nulla, purtroppo, è neutrale, per la semplice ragione che è un prodotto dell’uomo»30.
Ora, a parte l’ammissione del cambiamento di funzione che, pur introducendo una contraddizione, viene
ammessa dall’autore citato, il passo è qui riportato per distinguere un «ritrovato della tecnica» (nel nostro
caso l’informatica e gli annessi) da una prestazione immateriale qual è quella che invocano i sostenitori del
«design dei servizi». Infatti, è la tecnoscienza a non essere neutrale e quindi spesso oggetto di una malefica
gestione, non certamente il design. Beninteso, se per quest’ultimo s’intende un «piano dei servizi» a grande
scala, allora l’argomento è prettamente politico ed economico, per cui stanno in piedi le ricerche che si vanno
sviluppando, ma se per design intendiamo ciò di cui si occupa questo libro, il «design dei servizi» è una «giocosa»
Metafora.