Intimo più mare n° 213 - Settembre 2018

CONSUMATORI E
BRAND
I consumatori amano i consumatori, un po' meno i
brand. Luigi Rubinelli di Retail Watch al workshop sui
consumi del Future Concept Lab ha messo in luce questa
realtà.
"Dobbiamo ridare importanza alle parole che fanno la
differenza. - ha detto - Per esempio follower ci deve far
pensare al concetto di libertà intesa come possibilità di
scelta quindi i consumatori si fidano di altri consumatori
e delle loro opinioni (sui social network). Prima i
brand erano più credibili. Siamo passati dal passaparola
reale a quello virtuale, ma è la stessa cosa.
Il 56% dei consumatori non si fida dei prodotti industriali.
Questo ci deve far riflettere e saper ascoltare cosa
sta succedendo. Per esempio, nell'alimentare i piccoli
brand si sono presi la rivincita e governano anche nelle
catene dei supermercati. Si può dire sia finita l'egemonia
dei grandi marchi internazionali perché sono arrivati
i brand locali e le marche del territorio.
C'è stata una transumanza dei consumatori verso l'alto
(premium) ma verso il basso (discount) non è avvenuta.
Il premium cresce ma resta piccolo, il discount continua
a essere solo un sesto del mercato. La parte centrale del
mercato è ancora intatta. E come ha detto Fellini al giovane
Spielberg, per conquistare il pubblico devi essere
il pubblico, quindi si torna sempre ai social network e al
passaparola virtuale, anche se tutti sappiamo dello scandalo
Facebook e dei dati venduti.
Amazon invece è caduta in un altro tranello: ha eliminato
chi si occupa de i resi e non si possono più restituire i
U&B TWINSET
prodotti oltre un certo numero di pezzi. Il retail online
si basa sui resi ma sono un costo alto. Questo è un grave
danno al concetto di contratto, servizio, fiducia, trasparenza.
Nel frattempo comprano anche spazi nei negozi
fisici per vendere i loro prodotti. A Parigi Google ha
comprato uno spazio all'interno della Fnac.
La casa è la nuova dimensione della vendita e il negozio
si è trasferito nelle nostre case. Si tratta di un cambio
di paradigma. Non c'è più il posto di lavoro, ma c'è un
posto di contatto (touch point) aperto 24 ore su 24. Siamo
passati dal luogo d'acquisto al punto d'acquisto, così
come stiamo passando dal self-service all'on demand,
mettendo l'io al primo posto, passando quindi anche dal
noi all'io.
La segmentazione. Dobbiamo immedesimarci nei bisogni
dei consumatori e fornire un servizio estremamente
personalizzato (vedi esperimento di Sephora su un target
preciso). Capire in profondità i bisogni dei singoli.
La sostenibilità sarà il vero driver dei prossimi anni.
Questo significa raccontare la verità. Bisogna inventarsi
prodotti nuovi che hanno dimensioni merceologiche in
grado di aiutarci a essere sostenibili. E anche la comunicazione
deve essere sostenibile.
Consiglio di rileggere Lezioni Americane di Italo Calvino,
(Harvard, 1984) e i suoi sei appunti per il prossimo
millennio (quello attuale): leggerezza, rapidità, esattezza,
visibilità, molteplicità, coerenza. Sono valide ancora
oggi per interpretare il presente e il futuro.
Siamo un'enciclopedia, scrive Calvino. Chi è ciascuno di
noi se non una combinazione di esperienze, informazioni,
letture, immaginazioni? Ogni vita è un'enciclopedia,
una biblioteca, un inventario di oggetti, un campionario
di stili, dove tutto può essere rimescolato e riordinato in
tutti i modi possibili".