Tav. 2 - Media Key - Mediakey.tv

ANALISI DI MEDIA ITALIA
Tav. 4: Top 15 delle tv digitali
Ascolti nel minuto medio – Totale individui
Rete Gen.-Feb. Gen.-Feb. Var. %
2010 2011
1 Boing 133.649 139.894 4,7
2 La5 – 134.436 n.v.
3 Rai 4 86.683 125.130 44,4
4 Iris 50.286 112.700 124,1
5 Real Time 14.255 106.323 645,9
6 Rai Yoyo 51.436 99.919 94,3
7 Premium Calcio 1-6 78.855 98.782 25,3
8 K2 58.346 93.568 60,4
9 Rai Premium 55.465 92.054 66,0
10 Sky Sport 1 61.469 78.483 27,7
11 Rai Movie 40.055 76.525 91,0
12 Rai News 14.869 58.100 290,7
13 Sky Calcio 1-15 47.913 56.951 18,9
14 Sky Sport 24 28.819 42.267 46,7
15 Sky Tg24 28.285 40.993 44,9
Fonte: Auditel (Daypart: 07-02, ospiti inclusi)
La5, con 134mila ascoltatori,
mentre al terzo posto troviamo
Rai 4, con oltre 125mila ascoltatori,
in crescita del 44%, seguita
da Iris con circa 113mila ascoltatori
e in fortissima ascesa.
Grazie allo spegnimento dell’analogico
nell’intero Nord Italia,
Liguria esclusa, tutte le reti digitali
registrano crescite stella-
TV Key 285
ri. Da segnalare al quinto posto
Real Time, cui ha giovato molto
l’estensione dal satellite al
Dtt (da 14mila a oltre 106mila
ascoltatori nel minuto medio).
La prima rete della piattaforma
di Murdoch, Sky Sport 1, si trova
solo al decimo posto, con oltre
78mila ascoltatori e una
crescita che sfiora il 28%.
22
Come era prevedibile, l’ascolto
delle reti Dtt sta lievitando
grazie all’espansione del bacino
d’ascolto potenziale dovuto
agli switch-off regionali. Si
pensi per esempio che lo scorso
gennaio quasi 22 milioni di
individui hanno visto almeno un
minuto di Rai 4 (nel 2010 erano
12,8 milioni). Le reti Sky invece
sono limitate dalla sostanziale
stabilità delle famiglie
abbonate, intorno ai 4,6 milioni
(l’obiettivo per giugno 2011
è di 5 milioni, lo stesso che era
stato fissato per dicembre
2009). Non sorprende quindi
che la rete Sky con il maggiore
bacino mensile, Sky Tg24,
superi a mala pena gli 8,3 milioni
di individui (7,3 nel 2010).
AFFOLLAMENTO
PUBBLICITARIO
La frammentazione della platea
tv ha l’effetto di erodere significativamente
l’ascolto delle reti
tradizionali. È avvenuto e sta avvenendo
anche negli altri paesi
europei. In ogni caso i nuovi canali
hanno audience nel minuto
medio molto più ridotte. Pertanto
Tav. 5: Top 30 reti per affollamento spot nel 2010
Canale 5
Italia 1
Rete 4
La7
MTV
FoxLife
Fox/HD
FoxCrime/HD
Fox Retro
Nat Geographic
History
Sky Meteo24
Sky Tg24
Sky Uno
Deejay Tv
Sky Sport 24
Nat Geo Wild
Mya
Nat Geo
FX
Rai 1
Boing
Sky Sport 1
Joi
Sky Calcio 1-14
Iris
Rai 2
Rai 4
Cult
Sky Cinema 1
146.529
144.293
138.354
128.433
118.674
102.662
99.475
96.774
95.323
82.439
81.847
73.056
71.548
62.258
61.963
61.315
60.093
57.843
57.259
54.994
54.899
54.839
49.796
49.276
47.883
45.877
Fonte: Auditel/Nielsen TAM + Log file concessionarie + Nielsen (Pubblicità tabellare)
192.714
185.361
177.954
206.224
gli inserzionisti pubblicitari devono
pianificare molti spot per
poter raggiungere il bacino d’ascolto
di ogni rete. Ne consegue
che molte reti digitali risultano
avere un carico di spot molto significativo,
anche se poco correlato
alle loro audience.
Se consideriamo il numero di
spot emessi nel 2010 (vedi tav.
5), ai primi posti troviamo le reti
storiche Mediaset, La7 e MTV,
ma subito dietro si piazzano numerosi
canali Fox con oltre
100mila spot (non includendo nel
conteggio gli spot dei canali
+1). FoxLife, per esempio, ha
trasmesso 144mila spot, ossia più
delle tre reti Rai messe assieme
(140mila). È interessante osservare
i bizzarri effetti della vendita
a pacchetto: per esempio, un
canale a bassissima audience
come Sky Meteo risulta essere la
dodicesima rete per affollamento,
con circa 97mila spot, 1.500
in più di Sky Tg24, una delle reti
Sky di maggiore ascolto. Ci
sono poi gli effetti dell’impaginazione:
le reti dedicate al calcio,
pur avendo ascolti ‘milionari’,
hanno un minore affollamento
pubblicitario complessivo poiché
gli spot (e l’ascolto) sono concentrati
nelle partite live. Minore
affollamento anche sulle reti
cinema, poiché per non interrompere
i film vengono trasmessi
meno break (da segnalare
che questa scelta di impaginazione
determina un maggiore
gap tra l’ascolto del programma
e quello dei break). Comunque
sia, Sky Cinema 1 ha trasmesso
46mila spot, ossia quasi quanto
Rai 2 (49mila) e molto più di Rai
3 (29mila).
CONCLUSIONI
Lo scenario è cambiato. Lo scenario
sta ancora cambiando. È
quindi molto importante un continuo
e attento monitoraggio
dell’ascolto della tv per poter cogliere
le opportunità e al tempo
stesso minimizzare i rischi. Sicuramente
è aumentata la complessità
e parallelamente il carico
di lavoro cui sono sottoposti i
pianificatori e i reparti research
delle agenzie media.