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AFFARI
Mercato Gioielli
Non e' tutto oro quello che luccica
Di Stefania Miselli
Negli ultimi anni gli Stati Uniti annoverano un numero
sempre maggiore di aziende italiane che approdano "oltreoceano"
per aprire filiali delle loro imprese, con Miami che
si è conquistata un posto tra le mete predilette.
I costi delle materie prime alle stelle ed un euro penalizzante
nei confronti del dollaro non contribuiscono a facilitare
l'export europeo negli States; ciononostante, la crisi
dei mercati europei è tale che gli imprenditori trovano
comunque conveniente cercare di crearsi uno sbocco
americano.
Il settore dell'oro e della gioielleria non fanno eccezione.
Miami negli ultimi anni ha assistito all'ingresso, nel suo
panorama economico, di aziende davvero degne di nota:
Chimento, Calgaro, Mio Oro, Pianegonda sono solo alcuni
dei prestigiosi nomi che popolano il suo scenario. La situazione
non è diversa nel resto degli Stati Uniti, soprattutto
nelle capitali della moda e dello showbiz, quali New York e
Los Angeles.
Tuttavia, tali compagnie si trovano ad affrontare diversi
problemi, fra questi, la scelta del prodotto da proporre e del
canale di distribuzione adeguato sono i più immediati.
Mentre in Italia, ed in Europa in generale, la tendenza è
ancora orientata più al prodotto di oreficeria, con l'oro giallo
a 18 carati che continua a farla da padrone, il consumatore
americano appassionato di gioielleria predilige, in
generale, un prodotto in oro bianco o platino e diamante,
possibilmente di linea classica e non eccessivamente
trendy. Per i prodotti di tendenza il consumatore medio
preferisce l'argento, limitando cosi' il proprio investimento.
Il consumatore meno sofisticato che vuole comunque un
gioiello in oro si orienta ancora sui 14 carati, senza troppe
pretese a livello di design.
Se prendiamo in esame aziende italiane che godono già di
una buona popolarità si nota che, una volta adattata la produzione
alle esigenze di mercato, le stesse si trovano alle
prese con l'altro grande scoglio: i canali distributivi.
Le aziende piu' solide, che dispongo di una capacità
finanziaria consistente, si orientano verso un'unica scelta,
al fine di salvaguardare il proprio marchio: l'apertura di una
filiale statunitense, con lo scopo di commercializzare il
prodotto direttamente e mantenere pieno controllo sulla
rete di distribuzione, lasciando la produzione sotto l'egida
della casa madre italiana.
In questo modo, a seconda del target di consumatore
finale che intendono raggiungere, tali aziende possono
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scegliere liberamente se orientarsi verso il negozio di
gioielleria che espone i marchi più prestigiosi, verso i
canali della grande distribuzione quali Saks, Neiman
Marcus e Baily Banks & Biddle, per annoverarne alcuni, o
decidere di intraprendere entrambe le strade, qualora la
capacità produttiva aziendale lo permetta. Questa scelta
comporta un cospicuo investimento, non soltanto a livello
di marketing e pubblicità, ma anche a livello di costi fissi.
Questa è la ragione per la quale tante imprese optano per
affidarsi a un distributore locale.
Tuttavia, la scelta di un distributore esterno, che pur comporta
un minor investimento economico nell'immediato,
non è necessariamente sinonimo di una minor percentuale
di rischio nel medio e lungo termine.
Il primo problema che si deve affrontare è l'individuazione
di un distributore serio a cui affidare la propria linea.
Purtroppo, raramente il distributore americano rappresenta
un marchio in esclusiva. Generalmente, i distributori si
avvalgono della propria conoscenza del mercato per rappresentare
ben più di un'azienda, arrivando in molti casi a
commercializzare anche prodotti tra loro in concorrenza,
finendo per non dare a nessun marchio l'enfasi che
meriterebbe e limitando i profitti dell'azienda produttrice.
Inoltre, incappando nelle mani di un distributore poco
affidabile, si rischia che il prodotto venga piazzato in punti
vendita non selezionati e poco qualificati, che non enfatizzano
l'importanza della brand.
I danni di immagine derivanti da tale politica possono rivelarsi,
per la casa produttrice, enormi se non in alcuni casi
devastanti. Una errata distribuzione ha il potere di
annullare anni di duro lavoro, per quanto concerne l'immagine
del marchio; a volte le aziende si risollevano a fatica
dalla debacle che ne consegue. Per evitare che il produttore
venga relegato a passivo spettatore della propria
caduta di prestigio, occorre quindi fare una ricerca approfondita
sulle credenziali del distributore e non affidarsi al
primo sconosciuto, interessato ad assumere la rappresentanza
della linea di gioielleria.
Il mercato statunitense è sicuramente ricco di opportunità
ma l'ambizione di ritagliarsi uno spazio, a qualunque condizione
e senza i necessari investimenti, può essere molto
dannosa nel medio periodo.
Purtroppo, è davvero il caso di dirlo, non è sempre tutto oro
quello che luccica. �