PUBBLICITÀ SU INTERNET - Prima Comunicazione

Dove va il mercato
Parlano i protagonisti
Nuovi strumenti, vantaggi e svantaggi di Internet,
profilazione degli utenti, rapporto marca-consumatore,
investimenti e prezzi: cinque domande sui temi caldi
A CURA DI GIANNI LOMBARDI
Segretario generale di Iab Italia
Dove va il mondo? Difficile dirlo. Come
dicono i prospetti informativi dei fondi
comuni di investimento, le prestazioni
del passato non sono garanzia per il futuro.
Si possono però anticipare delle linee di tendenza.
Per farlo, abbiamo interrogato quattro
addetti ai lavori, alcuni con grande anzianità
del mondo on line, com’è il caso di Howard
Liptzin, vice presidente
Iab, che ha mosso i primi
passi nel Well (‘Whole
Earth Lectronic Link’), la
comunità on line nata in
California oltre quindici
anni fa, ai tempi dei modem
a 300 baud. Rispondono
alle cinque domande
elaborate dallo Iab anche
Michele Casucci, general
manager di Lycos Italia,
esprimendo il punto di vista
di un editore e concessionario
di pubblicità on
line. Poi Sebastiano Caccialanza,
direttore generale
di Carat Interactive, che
porta l’esperienza di un
centro media specializzato
che opera all’interno di
uno dei centri media tradizionali più grandi
del mondo. Infine, Franco Moggi di Web-
Map, un’azienda che si occupa di consulenza
e strategie di marketing interattivo
nell’ambito del gruppo Click-It, cioè
un’azienda che esplora le possibilità della
comunicazione on line senza far parte di
gruppi tradizionali. Quattro voci diverse, talvolta
armoniche, talvolta dissonanti. Com’è
giusto che siano le opinioni.
1Dove pensa che andrà il mercato
pubblicitario visto che nel
futuro la possibilità di comunicare
con consumatori e utenti si allargherà
a molti nuovi strumenti,
dai telefonini ai computer palmari?
14 - PUBBLICITÀ SU INTERNET
SEBASTIANO CACCIALANZA, direttore
generale di Carat Interactive - I telefonini,
i palmari e Internet rappresentano
nuove opportunità di comunicazione tra
persone e quindi anche nuove opportunità
di comunicazione pubblicitaria. Ma
l’andamento del mercato della pubblicità
non è da mettere in relazione diretta con
Sebastiano Caccialanza Michele Casucci
il numero di strumenti con cui è possibile
raggiungere gli utenti.
Si sta sviluppando sempre più la consapevolezza
del valore del ‘media mix’,
cioè dell’uso incrociato e in sovrapposizione
di più mezzi, analogici e digitali,
per sostenere il lancio di un prodotto o la
notorietà di un marchio, raggiungendo
gli utenti su più mezzi, in momenti diversi,
in modalità diversa.
Nel futuro prossimo un piano media
utilizzerà il media mix secondo i bisogni
e le preferenze dei consumatori e tenendo
conto anche dei tempi di accesso
all’utilizzo dei vari mezzi.
La parola chiave sarà ‘pensare in modo
interattivo’, cioè utilizzare la comuni-
cazione in movimento attraverso gli apparecchi
che si muovono con l’utente,
comunicare con un approccio ‘camaleontico’
utilizzando tutti i mezzi ai quali sono
esposti gli utenti nel corso dell’intera
giornata.
MICHELE CASUCCI, direttore generale
di Lycos Italia - Nei prossimi decenni la
rivoluzione digitale investirà
praticamente tutti i
settori dell’economia.
Alcuni scompariranno,
altri dovranno profondamente
adattarsi per sopravvivere,
altri verranno
creati dal nulla, altri
ancora subiranno una
forte accelerazione in
termini qualitativi e dimensionali.
Credo che il
settore della pubblicità
sarà fra questi ultimi.
Le nuove tecnologie
creano di fatto nuovi
media (il pc, il telefonino,
il Pda, eccetera) che
costituiscono opportunità
aggiuntive per raggiungere
il proprio target.
E interagire con esso. Questa è la
novità principale che farà dei nuovi media
il punto focale a cui gli advertiser del
futuro dedicheranno la loro attenzione.
Perché è sul rapporto interattivo fra consumatore
e brand e sulle sinergie fra i vari
media che si giocherà la partita. Non
per nulla nessun media sta crescendo e
crescerà come Internet nei prossimi anni.
Nel breve periodo i media classici diventeranno
sempre più propositivi e
creativi (basti pensare alle affissioni); i
newmedia (che non conoscono limitazioni
per legge) stanno aumentando il bacino
di utenza disponibile e la share of
mind/attention dei target classici. L’area
allargata delle promozioni e del direct