PUBBLICITÀ SU INTERNET - Prima Comunicazione

Tra brand awareness
e direct response
Internet favorisce sia la costruzione della marca sia
il rapporto con i clienti. L’investimento va valutato
quindi in modo diverso rispetto agli altri media
DI FEDERICO RAMPOLLA
Presidente di Iab Italia
La misurabilità del media digitale e di
Internet ha portato le aziende a valutare
il Roi (return on investment) delle
pianificazioni su Internet misurando principalmente
il click through, ossia la percentuale
di banner cliccati rispetto al numero
di banner visualizzati dagli utenti:
questa informazione non consente tuttavia
di valutare in modo serio i risultati che la
marca ha ottenuto in termini di brand awareness
(elemento che potrebbe essere correttamente
misurato soltanto con ricerche
qualitative specifiche). Questa
prassi di misurazione del Roi,
purtroppo diffusa nel mercato, è assimilabile
al criterio tipico del direct
marketing (response), mentre si discosta
notevolmente dai criteri utilizzati
sui media tradizionali che hanno
come obiettivo primario la costruzione
di brand awareness e che non sono
misurabili né ex ante nella formulazione
del rapporto prezzo/audience
(pensiamo all’Auditel), né ex post
(quali prove ha l’azienda che lo spot
ha funzionato?). Perché dunque il
mercato si aspetta di avere prezzi per
la comunicazione su Internet comparabili
a quelli dei media tradizionali e
non valuta Internet paragonandone i
costi al direct marketing?
La verità è che Internet contribuisce sia
alla costruzione di brand awareness sia al
response e dovrebbe dunque essere valutato
(anche nei prezzi) in un modo diverso
da quello del media tradizionale, tenendo
conto delle caratteristiche specifiche del
mezzo.
Il click through, inoltre, non è un elemento
sufficiente a valutare il vero tasso di
risposta. Quante volte abbiamo visto banner
con strani e bizzarri ‘trucchetti’ per invogliarci
a cliccare? E quante volte abbiamo
cliccato un banner non trovando
‘dall’altra parte’ quello che il messaggio ci
aveva promesso? Credo moltissime volte.
30 - PUBBLICITÀ SU INTERNET
Generare un alto numero di click through
non vuole dire molto se non si entra nel
merito della marca, dell’offerta commerciale
e della creatività, tutti elementi dove
la concessionaria e l’editore non hanno leve
per agire. Quello che veramente dovrebbe
contare è la ‘bontà’ del click through:
ma per misurarla bisognerebbe tenere
conto di cosa ha fatto l’utente una volta entrato
nel sito dell’azienda. Quante pagine
ha visto? Che tipo di informazioni ha cer-
Una pagina di Ronald and Friends, il sito della McDonald’s
dedicato ai piccoli clienti della catena di ristoranti. La società
è presente sul web con oltre 40 siti in altrettanti Paesi.
cato? È tornato subito indietro? Ha lasciato
i suoi dati personali o l’e-mail? Tutti elementi
che quasi mai vengono strutturati in
un modello di valutazione dei risultati utile
per capire l’effettivo Roi della campagna
in relazione agli obiettivi che si era proposta.
Cosa fare dunque? Tutto passa attraverso
la competenza sul media specifico e una
reale partnership tra marca ed editore: insieme
devono contribuire al successo della
campagna, definendone in modo chiaro gli
obiettivi, studiando le creatività in modo
che contribuiscano al raggiungimento
dell’obiettivo, con una grande attenzione
al messaggio, con messaggi diversi in fun-
zione della pianificazione e dei contesti
editoriali in cui questa si sviluppa, con
operazioni di lungo termine, strutturate e
ragionate per conoscere il profilo del proprio
utente e proporgli qualcosa di rilevante.
Non basta acquistare pianificazioni ‘un
tanto al chilo’ o focalizzarsi sulla semplice
negoziazione sul prezzo. È necessario che
editore-concessionaria e cliente-investitore
condividano con chiarezza i risultati attesi
e si adoperino entrambi per strutturare modelli
di misurazione dei risultati che
diano sia all’azienda sia all’editore la
possibilità di contribuire attivamente
al successo della campagna. Occorre
inoltre che entrambi conoscano il
profilo del proprio utente, sappiano
parlargli in modo accattivante e appropriato
e che le aziende integrino
l’offerta di comunicazione e servizi
con un buon livello di customer care.
La qualità di tutti gli elementi della
strategia di comunicazione su Internet
sono determinanti e la mancanza
di risultati il più delle volte
non è legata al media Internet o al
singolo strumento utilizzato (ad
esempio, il banner), ma alla superficialità
con cui le aziende affrontano
la loro presenza in Internet, testimoniata
da siti lenti, con interfacce difficili,
da differenze enormi tra messaggio e pagina
d’arrivo, con creatività improvvisate e
soprattutto con poca ‘strategia’ dietro.
L’utente ‘non perdona’: una volta ingannato
da servizi non efficienti, da ‘trucchetti’
di breve periodo, o da promesse non
mantenute, difficilmente tornerà nel sito: e
far sì che si riavvicini alla marca diventerà
più costoso. In altri termini, occorre che
tutta la catena del valore, che costruisce
l’esperienza della navigazione su Internet
dell’utente, funzioni: allora ci sarà un sempre
maggiore utilizzo del sito dell’azienda
e un rapporto azienda-utente-cliente molto
più forte e proficuo per tutti.