PUBBLICITÀ SU INTERNET - Prima Comunicazione

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3Si parla tanto di rapporto
one-to-one con il consumatore.
Qual è lo stato dell’arte ad oggi
e quali gli sviluppi futuri?
S. CACCIALANZA - La comunicazione
one-to-one è oggi una realtà. Diversi
operatori offrono liste di mailing profilate
per interessi o per dati socio-anagrafici.
E la tecnologia sta sviluppando soluzioni
sempre più affinate per individuare,
attraverso l’analisi comportamentale
dell’utente sul web, gruppi tematici di
utenti.
Infatti, oltre al direct
email marketing, la profilazione
permette di identificare
gli interessi dell’utente
durante la navigazione dei
siti e offrire una comunicazione
pubblicitaria allineata
ai suoi interessi.
Gli investimenti sono
quindi più efficaci tanto più
evidenti sono i profili dei
consumatori, cioè quanto
minore è la dispersione della
comunicazione e quindi
dell’investimento. Questo
vuol dire che i siti che sono
in grado di profilare i propri
utenti, sia in termini di profilazione
attiva, cioè su dichiarazione
di interessi, sia
su profilazione deduttiva,
cioè dedotta dall’analisi
comportamentale dell’utente
sul sito, sono potenzialmente più interessanti
per gli investitori.
M. CASUCCI - Il mercato si sta muovendo
velocemente verso il rapporto one-toone.
A Lycos, ad esempio, possiamo offrire
newsletter ma anche banner ‘ombra’,
ovvero banner che, riconoscendo l’utente
profilato, lo seguono nel suo percorso di
navigazione. In futuro la profilazione della
propria utenza sarà la ‘conditio sine
qua non’ per potere operare con profitto
nel settore della pubblicità on line.
F. MOGGI - Siamo ancora agli inizi. Soprattutto
in Italia dove in molti settori
economici la concorrenza per conquistarsi
il cliente, la sua fiducia, e lavorare per
fidelizzarlo (queste sono le basi del
marketing one-to-one) non avevano vere
ragioni d’essere in presenza di monopoli
formalizzati o di finta concorrenza. Tutto
questo sta cambiando e in alcuni casi anche
più rapidamente di quanto riescano a
cambiare le vecchie culture aziendali.
Partiamo più indietro di altri Paesi e quindi
ci sono maggiori margini di crescita.
H. LIPTZIN - Lo stato dell’arte cambierà
domani e, comunque, in questa se-
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de non mi sbilancerei a favore di una tecnologia
piuttosto che di un’altra. Concettualmente,
però, preferisco l’approccio
permission marketing e opt-in, invece
delle tecnologie che seguono i navigatori
e i loro clickstream.
Visto che si tratta di relazioni con esseri
umani, un rapporto fatto da un processo
invito-accoglienza è molto più affidabile
paragonato con l’altro fatto da supposizioni,
ipotesi e congetture.
Non sono un tecnologo e non so dove
stiamo andando in questo senso. Ad ogni
CHI INVESTE SU INTERNET NEGLI USA
100
80
60
40
imprese
tradizionali
2000 2000 2001 2001 2005
2005
modo, la gestione di database enormi
con applicazioni di e-Crm, di intelligenza
artificiale, di simulazioni e datamining
creerà la possibilità per l’impresa di
mantenere un rapporto one-to-one con
milioni di persone.
4Il media digitale cambia il
rapporto marca-consumatore?
S. CACCIALANZA - Visione – reazione
– azione – interazione: bisogna partire
sempre da qui. Analizzando il processo
visione-azione dell’esposizione di una
pubblicità vediamo che il media digitale
mette il consumatore nelle condizioni di
agire immediatamente dopo la comunicazione
pubblicitaria. La profondità, e
quindi la qualità di questa ‘interazione’,
può influire significativamente sulla percezione
della marca nel consumatore. In
altre parole l’immagine di un’azienda o
di un prodotto è anche legata alla presenza
e alla tipologia di interazione che il sito
offre al consumatore.
M. CASUCCI - Cambierà radicalmente.
Come sottolineato precedentemente, il
vero plus di Internet è il fatto di essere
un media di relazione; Internet mette in
comunicazione un individuo con un sito,
con una marca, con un prodotto.
Quando un navigatore entra nel sito di
un’azienda è, a tutti gli effetti, entrato
nel suo mondo; praticamente è come se
si trovasse in un punto vendita o nella sede
centrale, a seconda della strategia perseguita.
Provate a fare un salto su
www.znn.it e ditemi se non vi viene voglia
di comprare quell’insetticida!
Il web, inoltre, offre a una società la
possibilità di dialogare con
il proprio target; a questo
proposito, è possibile effettuare
interviste, focus group
e discussioni con gli utenti,
dai quali trarre importanti
indicazioni di mercato.
F. MOGGI - Il rapporto
marca-consumatore sta
cambiando per ragioni legate
a processi di evoluzione
più generali e complessi.
Pensiamo, per esempio, alla
globalizzazione e alle spinte
anche contraddittorie che
genera, oppure alle sensibilità
ecologiche, scaturite da
fenomeni come ‘mucca pazza’,
che creano nuovi e significativi
mercati potenziali
per le aziende. Su queste
trasformazioni in atto si inseriscono
le nuove opportunità
di comunicazione offerte dai media
digitali.
Già oggi milioni di consumatori italiani
possono attingere, attraverso Internet,
a una quantità di informazioni inimmaginabili
anche solo tre anni fa per conoscere,
analizzare, valutare e giudicare una
marca e/o un prodotto. Questo processo
di interazione tra trasformazioni culturali
in atto e nuovi canali di comunicazione
contribuisce ad alimentare e a indirizzare
il cambiamento.
H. LIPTZIN - Il numero di canali crescerà
sempre più, e il rapporto marcaconsumatore
potrà cambiare più velocemente.
Credo che ci sia tanta gente che
confonde ‘brand awareness’, con ‘branding’,
cioè ‘notorietà della marca’ con
‘immagine della marca’. Chi capisce
questa differenza, capirà il senso della
mia risposta.
dot. com.
5La pubblicità su Internet è oggetto
di discussione e di analisi,
soprattutto in seguito agli
andamenti dei mercati finanziari;
molte dot com sono state importan-