PUBBLICITÀ SU INTERNET - Prima Comunicazione

Da Internet
a Interactive
DI FEDERICO RAMPOLLA
Presidente di Iab Italia
Èstato un anno molto duro, su questo non ci sono
dubbi. Molti operatori della new economy hanno
chiuso i battenti e molti altri hanno dovuto
rivedere le proprie strategie per riuscire a far
quadrare i bilanci e rendere i business plan più realistici
e più vicini alle logiche della old economy. Negli
ultimi mesi dello scorso anno e nel primo semestre del
2001 i mercati finanziari, Nasdaq per primo, hanno
mutato atteggiamento, da un’euforia spesso ingiustificata
a un pessimismo altrettanto eccessivo. In questo
contesto la pubblicità su Internet è stata uno dei principali
capri espiatori della mancanza di utili delle aziende
operanti in Internet.
“La pubblicità su Internet non funziona”, “Il banner è
morto” sono alcune delle frasi che si sono lette sui giornali
o sentite nelle conferenze e ai convegni; affermazioni
pesanti che hanno portato molti operatori a vedere
Internet e la tecnologia digitale come un grande sogno
incapace di mantenere le ‘promesse’ fatte alle aziende e
ai consumatori. Adottando un atteggiamento più realistico
sul mercato ci si accorge però che c’è ancora molto
da fare ma che molto, in ogni caso, è già stato fatto:
strumenti, format, modelli di pricing e di reporting sono
solo alcune delle aree in cui il mercato si è strutturato.
Quello del media digitale è tuttavia un mondo nuovo,
giovanissimo (cinque anni contro i 50 della televisione),
che ha bisogno ancora di crescere sia dal lato
della domanda, in particolare nell’area delle competenze
per la definizione e gestione delle strategie di
marketing digitale, sia dal lato dell’offerta, in particolare
per quanto riguarda la condivisione dei modelli di
vendita, delle ‘best practice’ e dei criteri per la misurazione
dei risultati delle campagne.
Non occorre sottolineare come la rete sia ormai un
fenomeno di massa che continua a crescere in termini
di utenti e di dimensioni complessive del business e
come questo mercato sia estremamente dinamico e in
continua evoluzione. Una cosa, comunque, è certa e
condivisa: Internet è il primo media interattivo e segna
un punto di svolta importante che impatterà inevitabilmente
sui business e sulla vita di ognuno di noi. Poco
importa che questo avvenga tramite il web, con
l’Umts, la banda larga, il wap, la tivù interattiva o altro
ancora: l’aspetto rilevante è che, grazie alla tecnologia,
aziende, marchi e prodotti possono interagire compiutamente
con gli utenti, scambiarsi informazioni e relazionarsi
in un modo differente rispetto a quanto acca-
deva fino a poco tempo fa. Ciò ha creato nuovi modelli
di business, nuove catene del valore e nuovi bisogni
di servizi e competenze: le aziende dovranno quindi
affrontare questi temi con serietà e profondità, sviluppando
nuovi approcci al consumatore e in molti casi
nuove funzioni aziendali.
Le nuove frontiere della tecnologia e la moltiplicazione
degli apparecchi su cui ricevere informazioni,
servizi e pubblicità rendono molto difficile prevedere
con precisione quale sarà la struttura del mercato pubblicitario
di domani, quello che è certo è che su Internet
e su tutti i nuovi media emergenti, i modelli di
prezzo della pubblicità e la possibilità di misurare buona
parte di quanto accade nel web sono radicalmente
diversi da quelli adottati dai media tradizionali. Ma se
è vero che ci si muove verso un futuro ‘digitale’, è altrettanto
vero che i modelli di vendita della pubblicità,
indipendentemente dai canali digitali utilizzati per veicolare
i messaggi, saranno gestiti con logiche molto
vicine a quelle di Internet.
Internet dunque non sarà più Internet. O meglio,
sarà il web, sarà il telefonino, la televisione e altro ancora.
In questo contesto i canali pubblicitari digitali
cresceranno parallelamente alla loro penetrazione sulla
popolazione e muteranno molto più profondamente il
modo di gestire l’interazione con l’utente da parte delle
aziende.
Per seguire questa evoluzione e per contribuire alla
sua crescita l’Internet Advertising Bureau cambia la
sua mission da promotore della pubblicità su Internet a
promotore della pubblicità interattiva in generale di
cui, è bene ricordarlo, Internet è ancora il canale principale.
In Italia, come negli Stati Uniti e nel resto
d’Europa, cambia dunque il nome da Internet Advertising
Bureau a Interactive Advertising Bureau.
Dietro al cambio di nome c’è un messaggio chiaro:
chi ritiene Internet semplicemente già passato di moda
non ha ancora capito che in un futuro più o meno lontano
(il tempo è infatti l’unica variabile incerta) le logiche
di business e comunicazione saranno diverse e
probabilmente chi riuscirà a sviluppare strategie di
successo su Internet godrà di un vantaggio competitivo.
Questa non è una criticità legata solo a strumenti
pubblicitari più o meno validi o efficaci, ma alla reale
comprensione del mutamento epocale in corso e del
processo evolutivo che le aziende dovrebbero affrontare
con serietà e profondità.
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