PUBBLICITÀ SU INTERNET - Prima Comunicazione

Una nuova vita per il ‘vecchio’ banner
no di indirizzare al meglio il traffico nei
punti vendita, e produttori di beni di largo
consumo come Procter & Gamble”.
I grandi gruppi vogliono risposte
Quando si avventurano in rete, le imprese
di questo calibro sono assai meno inclini
dei loro predecessori on line a buttare
denaro alla cieca per promuovere il marchio.
Questa è gente che esige risultati,
gente che comincia a fare domande. Come
funziona la pubblicità on line? Funziona
davvero? I dati più recenti sulla diffusione
della pubblicità su Internet farebbero pensare
che la risposta all’ultima domanda sia
no, ma – ancora una volta – esiste una cesura
fra lo scetticismo popolare e la realtà
degli affari. Certo che funziona. Aziende
come Nike, Visa e Ibm non continuerebbero
a versare decine di milioni di dollari in
qualcosa che si è dimostrato inefficace.
L’efficacia del banner è confermata da varie
indagini di mercato. Uno degli studi più
esaurienti, condotto nel 1997 da Millward
Brown Interactive (ora Millward Brown
L’home page di buy@fiat. La gamma è
presentata in prima pagina con la
possibilità di vedere e scegliere subito
tramite una foto il modello desiderato.
Sulla barra di destra si trova l’elenco
completo dei servizi, sotto invece la parte
dei contenuti editoriali con le ultime
novità, l’approfondimento sul nuovo
modello presentato e aggiornamento
della gamma.
IntelliQuest) per conto dello Iab, ha indicato
che, secondo tutti i criteri consueti, l’impatto
della pubblicità sul web risulta molto
simile a quello degli altri media. Le grandi
imprese che cominciano a entrare nel web
come clienti stanno però mettendo in discussione
alcuni dei presupposti storici su
cui si basa la pubblicità on line. Per cominciare,
stanno riesaminando i parametri con
cui i siti web fanno pagare gli inserzionisti.
Attualmente il prezzo dello spazio promozionale
viene calcolato in base al numero
di volte che gli utenti osservano una pagina
con un dato annuncio, espresso in ‘costo
per migliaio di impression’ o Cpm. Il
Cpm di un banner varia moltissimo, da un
minimo di 5 dollari per i siti più economici
fino ai 90 dollari per quelli ad alto target;
la media è di circa 34 dollari.
Ragazze nude in vetrina
Oggi sembra che gli inserzionisti abbiano
trovato finalmente un modo per ovviare
a quella celebre obiezione di John Wanamaker,
magnate della grande distribu-
propone oltre
ai modelli disponibili
presso
i concessionari
anche quelli di
proprietà del
parco Fiat Auto.
Se l’auto che
si cerca non è
disponibile, il servizio ‘L’us@to che vorrei’ vi invierà via
mail l’elenco dei veicoli che state cercando non appena si
renderanno disponibili. Su Autoexpert è inoltre possibile
prenotare un test drive dell’auto prescelta.
“Per buy@fiat”, spiega Giuseppe Omodei Salè, vice
managing director di Grey Interactive Italia, “siamo
partiti con la definizione dell’identità digitale, studiata
in relazione alla brand equity di Fiat Auto e tenendo
conto di fattori quali posizionamento, valore e caratte-
zione di Filadelfia: “So che metà dei soldi
che spendo in pubblicità va sprecata; ma
non riesco mai a scoprire che metà è”.
Fattisi dubbiosi sul Cpm, gli inserzionisti
preferiscono puntare su una valutazione
centrata sulla prestazione basata sul click
through rate, cioè sul numero di navigatori
che effettivamente cliccano su una data
inserzione. Ma negli ultimi tempi il click
through rate è crollato più velocemente
dell’indice Nasdaq, passando da punte del
30% a metà negli anni 90, quando il banner
rappresentava una novità (e non di rado
presentava inviti come ‘Ragazze nude
in vetrina!’), a meno dell’1% oggi. La
maggior parte degli editori sul web è restia
ad accettare un simile sistema di prezzi.
La loro obiezione è che un click through
rate basso può semplicemente essere
attribuito a un annuncio scadente. Per
giunta, se state vendendo server da 2.500
dollari, un click through rate dell’1% può
essere fenomenale se anche pochissimi di
quei contatti sfociano in una vendita. Ma
➝
ristiche del marchio. Grey Interactive si è quindi occupata
del concept del sito, ovvero della definizione dei
contenuti in relazione al target di riferimento. Sulla
base del concept, è stato poi sviluppato l’image design
e quindi il piano editoriale, con la messa a punto di tutti
i contenuti specifici delle singole sezioni del sito.
Grey ha curato quindi tutto il processo di realizzazione
e gestione di tali contenuti tramite una redazione
dedicata, il graphic design e l’ergonomia del sito e, infi-
Il banner
animato
della
campagna
buy@fiat.
ne, tutte le operazioni
di web
marketing.
Obiettivi
• Sviluppare uno
spazio finalizzato a
fornire un servizio
interattivo e a 360°
per il cliente automotive
• Supportare, indirizzare
e controlla-
re il processo decisionale d’acquisto di auto/servizi (dal
punto di vista razionale ed emozionale)
• Fornire un servizio informativo verticale che identifichi
utenti ‘pre-qualificati’
• Generare visite presso le concessionarie affiliate
Risultati: dal 7/7/00 al 17/7/01
• Più di 1.300.000 utenti
• Più di 14.000 contatti presso i concessionari
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